marketing mix, caso de estudio. sonia verjel
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MARKETING MIX,
COMERCIALIZADORA
DELIAGRO
GERENCIA DE MARKETING. PARTICIPANTE: SONIA VERJEL SANCHEZ,
MBA EN MARKETING
PROF. RONALD ORDOÑEZ.
OCAÑA, NORTE DE SANTANDER, COLOMBIA, 2013
CASO ACADEMICO DE ESTUDIO
GERENCIA DEL MARKETING.
COMERCIALIZADORA DeliAgro “Distribuimos Alimentos
Saludables
IDENTIFICACION DEL SUJETO DE ESTUDIO
COMERCIALIZADORA DELIAGRO
“Distribuimos Alimentos Saludables”
NIT: 88279088-6, Régimen Común.
DIRECCION: Principal: Kra 43 No. 7A-20 Urb. Villamar.
TEL/FÁX: 5611087
CEL: 315 8278660-316 4705315
GERENTE: CARLOS AUGUSTO OSORIO BARBOSA, Ing. De Alimentos Univ.
Jorge Tadeo Lozano.
Mail: carlos.osorio.73@ hotmail.com, soniaverjels27@hotmail.com
Ocaña. Norte de Santander.
VISION:
Consolidarse en el 2015 como una empresa
sólida capaz de afrontar los retos del mercado
con personal exigente y exigido que busque
su desarrollo y crecimiento personal.
MISION
Comercializar y distribuir productos alimenticios,
con estándares de calidad óptimos, avalados por
las normas legales que superen las expectativas de
clientes y consumidores que propendan por su
bienestar y mejoren su calidad de vida.
Desarrollando un objeto social que genere valor
para los propietarios, beneficios para nuestros
colaboradores y un trato justo y profesional con
nuestros socios comerciales.
Situación general de la Comercializadora
La Comercializadora ha establecido contacto comercial a
través de nueve años de funcionamiento atendiendo en la
actualidad alrededor de 950 clientes de un total de 1352
con los que cuenta la provincia de Ocaña, con productos
de alta rotación como lácteos, cárnicos, aguas,
refrescos, entre otros desarrollando su estrategia de
ventas en el canal T & T, incluyendo Supermercados y
Superetes.
Cada producto que se comercializa cuenta con equipo de
ventas encargado de mejorar las coberturas en los puntos
de ventas, participación en el mercado y logrando
reconocimiento por parte del cliente.
Organigrama
Comercializadora Deliagro.
Gerente
Gestión de Ventas Gestión Administrativa
Coordinador de Ventas
6 Preventistas
2 Impulsadoras
7 Contratistas de Autoventa
3 Entregadores
Asistente de Sistemas
Auxiliar Contable
Despachador
La organización ha entendido que en el negocio, la
competencia crece a pasos agigantados por ello, se ha
propuesto dentro de su plan de acción:
Ser competitiva
Ofertar productos saludables que satisfagan las
expectativas de los clientes
Responder a las necesidades de los clientes
Aprovechar las ventajas de las nuevas técnicas y
tecnologías
EL MERCADO
Mercado Local: La Comercializadora Deliagro atiende el mercado del
municipio de Ocaña (Norte de Santander) y poblaciones circunvecinas.
Extensión total: 672.27 Km2
Extensión área urbana: 6.96 Km2
Extensión área rural: 620.76 Km2
Distancia de referencia: Ocaña se encuentra a 203 Kilómetros de la ciudad
de Cúcuta, y a 299 Kilómetros de la ciudad de Bucaramanga - Santander,
estas distancias son por vías terrestres.
Población; De acuerdo a los datos del último censo poblacional Ocaña
cuenta con un total de 90.037 habitantes, según fuentes suministrado por el
Censo del año 1995 realizado por el Departamento Nacional de Estadística
DANE, Colombia.
Extensión total: 672.27 Km2
Extensión área urbana: 6.96 Km2
Extensión área rural: 620.76 Km2
Altitud de la cabecera municipal (metros sobre el nivel del mar):
1.202
Temperatura media: 22º C
Distancia de referencia: Ocaña se encuentra a 203 Kilómetros de la
ciudad de Cúcuta, y a 299 Kilómetros de la ciudad de Bucaramanga -
Santander, estas distancias son por vías terrestres.
Población: De acuerdo a los datos del último censo poblacional
Ocaña cuenta con un total de 90.037 habitantes, según fuentes
suministrado por el Censo del año 1995 realizado por el
Departamento Nacional de Estadística DANE.
Fuente: Universidad Militar Nueva Granada: Grupo de Investigación ITE -. Ingenio, Tecnología y
Empresa. Cámara de Comercio de Bogotá
Estructura simplificada de la cadena productiva de lácteos con valor
agregado.
Canal de Comercialización Leche, Comercializadora Deliagro.
Los segmentos de mercado son conjuntos de consumidores que, a pesar de
que, en términos generales, procuran productos de la misma categoría,
presentan características, comportamientos, estilos de vida, actitudes y
necesidades, que son diferentes de un segmento a otro, aún dentro del
mismo mercado.
Hace décadas existía un solo tipo de leche (pasterizada); hoy en día en
cualquier supermercado se pueden encontrar no menos de 10 tipos
diferentes de leche: completa, semidescremada, descremada, en polvo,
baja en colesterol, achocolatadas, con sabor a frutas, de alta
digeribilidad, con omega3, etc.- Aunque todas son leches, cada una de
ellas satisface un conjunto de necesidades diferentes.
La Comercializadora Deliagro tiene claramente identificado y
segmentado su mercado de leche, hogares de clase media, y media baja,
del los barrios urbanos de la ciudad, de los que el 65% tienen hijos
menores de 15 años, que consumen leche principalmente en el desayuno
por considerarlo un alimento nutritivo y completo. Este segmento
poblacional, asciende en promedio al 70% del total de la población del
municipio, aproximadamente 65.500 personas. A este segmento
generalmente se dirigen las leches enteras.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Leches UAT (UHT) Ultra Alta Temperatura Larga Vida
La Comercializadora Deliagro tiene como producto líder dentro de la línea de lácteos la marca Lechesan UHT, Larga Vida en su diferentes presentaciones y características y esta a la cual se le hará el presente estudio. La leche UHT por sus siglas en ingles: Ultra High Temperatura se obtiene mediante un proceso de ultra pasteurización con temperaturas más altas que la pasteurización tradicional. En este proceso se lleva la leche a una temperatura por encima de los 135 ºC por un tiempo de 2 a 4 segundos, destruyendo así a todos los patógenos y gérmenes presentes en la leche.
Luego de este proceso se enfría inmediatamente a temperatura ambiente y se envasa en recipientes estériles con barrera a la luz y al oxigeno, cerrados herméticamente, de tal manera que se aseguren un producto estéril sin alterar de manera esencial ni su valor nutritivo ni sus características fisicoquímicas u organolépticas.
CIRCUITO DE LA LECHE LÍQUIDA EN EL PROCESO DE FABRICACIÓN
Agrocadenas, Ministerio de Agricultura, República de Colombia
MP
RECEPCION PESADO
Y ENFRIAMIENTO DE
LECHE CRUDA DEPOSITO DE
RECEPCION
ESTACION
CIP
SEPARACION
ESTANDARIZACION
HIGIENIZACION
NATA
CALENTAMIENTO PREVIO
PRETRATAMIENTOS
HOMOGENIZACION
PREPARACIONES
ESPECIALES
INGREDIENTES
ESTERILIZACION
DISTINTAS VIAS
ENVASADO
UHT
ALMACEN
LECHE LARGA
VIDA
Tipo de
Tratamiento/Contenido
- L. Larga Vida
- L. Enriquecidas
• Cardiosaludable
• Digestiva
• Dietéticas
Contenido graso
- Entera
- Semidescremada
- Descremada
TIPOLOGÍA DE PRODUCTO TIPOLOGÍA DE
ENVASE
• Bolsa de plástico
•Caja de Cartón
Tetrapack.
TIPOLOGÍA DE MARCA
LECHESAN
Volumen
- 0.9l,
- 0.5 , 0.25, 0.2l
ESTRUCTURA GENERAL Y DESCRIPCION DEL PRODUCTO
LA MARCA
No todas las leches son iguales, tenemos una
leche para ti.
EL EMPAQUE
VARIABLES DEL MERCADO LOS CONSUMIDORES La leche es considerada como un producto de primera necesidad de consumo masivo, los consumidores de leche son todas las personas sin ningún distingo de edad, sexo, raza, demografía, profesión etc. En la actualidad existe un producto con características particulares de acuerdo a la preferencia del consumidor. (cardiosaludables, digestivas, enteras, descremadas, semidescremadas, deslactosadas, fortificadas etc.)
EL MERCADO COMPETIDOR: LA COMPETENCIA. Las empresas que diariamente distribuyen productos similares son: FRESKALECHE
LECHESAN
COLANTA
ALQUERIA
ALPINA
LECHE LA MEJOR
•EMPAQUES
•BOLSA PLASTICA
•CAJA DE CARTON TETRA PACK.
PRESENTACION POR CANTIDAD DE PRODUCTO
BOLSA PLASTICA:
900 C.C. 1000 C.C. 1100 C.C.
500 C.C. 450 C.C.
250 C.C. 200.CC
CAJA DE CARTON
1000 C.C.
Descripción:
Leche ultra pasteurizada larga vida
entera y/o semidescremada.
Usos:
Excelente complemento alimenticio.
Consumo directo individual ó
acompañada. Utilizada en la
elaboración de jugos, postres, dulces,
chocolates, cremas, sopas y muchas
recetas más.
Presentación:
Bolsa 900 l y display X 6 unidades 900
ml.
Descripción:
Leche deslactosada, con un
descremado parcial de la leche
en un 98%, seguido de un proceso
de desdoblamiento del 80% de la
lactosa de la leche en glucosa y
galactosa.
ELEMENTOS NUTRICIONALES
Cada Vaso (200 ml.) contiene:
Calorías 120
Proteínas 5.84 g.
Carbohidratos 10.08 g.
Grasa 6.16 g.
Minerales 1.20 g.
Calcio 0.24 g.
INSTRUCCIONES EN LA ETIQUETA
Manténgase refrigerada.
Después de abierta consúmase en el menor tiempo posible.
CONTROLES ESPECIALES DURANTE DISTRIBUCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN
Manténgase alejado de olores penetrantes o fuertes.
Manténgase refrigerada
En Colombia, la fijación de precios a la leche, esta condicionada por políticas
gubernamentales, que se inician desde la regulación del pago del pago de
leche cruda según su calidad, es el Estado el que tiene la responsabilidad de
oficializar y reglamentar el esquema y controlar su aplicación, Sistema de
pago de la leche cruda al productor Resolución No 000012 del 12 de Enero
de 2007, Min de Agricultura.
En esta resolución se establece la fórmula para cancelar el litro de leche al
productor en Colombia. El valor que surge de esta nueva fórmula es el
precio mínimo a pagar por un litro de leche, que se denomina precio
competitivo. Dicho litro debe cumplir con unos estándares de calidad
composicional, higiénica y sanitaria que esté como mínimo al nivel de los
promedios para cada una de las 4 regiones lecheras del país.
No obstante los precios que fijan las empresas ultrapasteurizadoras al
consumidor, se rigen por un acuerdo de precios, entre las mismas. Los
valores agregados que algunas aplican a sus productos pueden variar los
precios sobre todo en las leches cardiosaludables, pero en general las
leches enteras que constituyen el segmento grande del mercado mantienen
el mismo precio, es decir todas el precio de venta al tendero como al
consumidor final es el mismo, sin importar la marca.
PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.
SUPERMERCADOS.
LECHE ENTERA EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO MARCA PRESENTACION VALOR DURACION FRESKALECHE 1000 C.C. $1850 12 DIAS REFRIGERADA LECHESAN 900 C.C. $1850 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $1850 60 DIAS SIN REFRIGERACION COLANTA 900C.C. $1850 60 DIAS SIN REFRIGERACION LA MEJOR 1000 C.C. $1850 15 DIAS REFRIGERADA ALPINA 900 C.C. $2100 60 DIAS SIN REFRIGERACION
Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.
PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES. LECHESAN 900 C.C. $11850 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $11850 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $12600 60 DIAS SIN REFRIGERACION
Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.
PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.
SUPERMERCADOS.
LECHE CAJA TETRAPACK ENTERA EMPAQUE : CAJA DE CARTON MARCA PRESENTACION VALOR DURACION ALQUERIA 1000 C.C. $ 2500 120 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 1000 C.C. $2500 120 DIAS SIN REFRIGERACION
Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.
LECHE CAJA, DESCREMADA , DESLACTOSADA Y FORTIFICADA
ALQUERIA 1000 C.C. $2650 120 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 1000 C.C. $2600 120 DIAS SIN REFRIGERACION
Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.
PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.
SUPERMERCADOS.
CARDIOSALUDABLES. LECHE DESLACTOSADA
EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO MARCA PRESENTACION VALOR DURACION FRESKALECHE 1000 C.C. $2250 12 DIAS REFRIGERADA LECHESAN 900 C.C. $2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION COLANT 900C.C. $2150 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $2300 60 DIAS SIN REFRIGERACION
Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.
PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES. LECHESAN 900 C.C. $11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $12600 60 DIAS SIN REFRIGERACION
Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.
PRECIOS DE LA LECHE EN PUNTO DE VENTA.
SUPERMERCADOS.
LECHE DESCREMADA Y SEMIDESCREMADA EMPAQUE: BOLSA DE PLASTICO MARCA PRESENTACION VALOR DURACION FRESKALECHE 1000 C.C. $11000 12 DIAS REFRIGERADA LECHESAN 900 C.C. $2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $2250 60 DIAS SIN REFRIGERACION COLANTA 900C.C. $2150 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $2300 60 DIAS SIN REFRIGERACION
Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.
PRESENTACION POR SIXPACK (BOLSA * 6 UNIDADES.) FRESKALECHE 900 C.C. $11000 45 DIAS SIN REFRIGERACION LECHESAN 900 C.C. $11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALQUERIA 900 C.C. $11200 60 DIAS SIN REFRIGERACION COLANTA 900 C.C. $10800 60 DIAS SIN REFRIGERACION ALPINA 900 C.C. $12600 60 DIAS SIN REFRIGERACION
Situación actual de los Precios Ofertados por los Competidores en relación al Objeto de Estudio.
DISTRIBUCION
La atención del mercado se realiza través de dos líneas de distribución, se atienden diariamente los clientes con contratistas de autoventa, personal que carga diariamente el producto y posteriormente lo lleva hacia las tiendas, cada uno se le asigna una ruta definida y un número determinado de clientes. La otra modalidad es a través de la Preventas, al personal se le asigna de igual manera una ruta para ser atendida toma los pedidos y estos son entregados posteriormente.
Cada vendedor a través de la preventa y la autoventa, ATIENDE los
clientes, la distribución de los productos en las diferentes rutas, se
dirigen principalmente a tiendas, superetes, restaurantes, puestos de
venta especializados y supermercados.
Los canales de distribución que atiende la comercializadora son.
•Canal tradicional (negocios pequeños, tiendas barrio)
•Canal intermedio (autoservicios y mercados barriales)
•Canal (supermercados )
La coordinación de las ventas incluye:
Capacitación de vendedores, planificación del
argumento de ventas, planificación del material
de soporte a la gestión de ventas.
Estrategias de promoción del producto en el
punto de venta, incentivos al consumidor, al
tendero, campaña publicitarias en medios
radiales, televisivos e impresos.
COMERCIALIZADORA DELIAGRO
ZONAS: PROVINCIA DE OCAÑA, POBLACIONES SUR DEL CESAR.
ESTRUCTURA
VENDEDORES SENIOR: NINGUNO
VENDEDOR CANAL TIENDA A TIENDA: 12
NUMERO DE TERRITORIOS: 21
TERRITORIOS EN OCAÑA: 13
TERRITORIOS POBLACIONES FUERA DE OCAÑA: 6
TERRITORIOS SUR DEL CESAR: 2
NUMERO DE CLIENTES VISITADOS POR CANAL.
CLIENTES CANAL TIENDA A TIENDA: 1362
CLIENTES OTROS CANALES BODEGAS Y MAYORISTAS: 85
POBLACIONES: 476
FRECUENCIA DE VISITA: DIARIA.
AFICHE PROMOCIONAL LECHES TETRAPACK.
AFICHES PUBLICITARIOS
PARTICIPACION EN EVENTOS Y PUNTO DE VENTA
Para muchos estudiosos el marketing mix, el quinto elemento esta integrado por
diferentes factores, para algunos la logística se considera el quinto elemento,
para otros la Marca, para la Comercializadora Deliagro, el quinto elemento lo
representa LA RENTABILIDAD, Para una empresa que busca beneficios
económicos este componente es esencial, no solo permite la subsistencia de la
empresa si no también su Permanencia.
El producto líder se maneja con un margen de rentabilidad del 10%, distribuidos
en un 5% para acción de Ventas y un 3% para Logística de entregas, quedando
un 2% final como utilidad neta del negocio.
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