marketing and branding

مدیریت بازاریابی Marketing Mgt.

محمدی نسبمدرس:

:منابع درس

مدیریت بازاریابی؛ دکتر احمد روستا، داور •ونوس، ابراهیمی؛ انتشارات سمت

استراتژی بازاریابی؛ واکر و همکاران؛ •ترجمه دکتر اعرابی و ایزدی؛ دفتر پژوهش

های فرهنگیبازاریابی و مدیریت بازار؛ حسن الوداری؛ •

دانشگاه پیام نور• Marketing Mgt., Philip Kotler, Printice Hall,

Englewood Cliff• Marketing, Berkowitz et al., Irwin MacGraw Hill

سرفصل های درس بازاریابیمعرفیبازار یابی فصل اول

استراتژیک ریزی بازاریابی برنامه فصل دوم

هدف بازار تعیین و بازار تقسیم فصل سوم

کننده مصرف رفتار فصل چهارم

بازار تحقیقات بازاریابی اطالعاتی های سیستم و یابی فصل پنجم

فروش بینی فصل ششم پیش

محصوالت مدیریت فصل هفتم

مشتریان به خدمات ارائه و فصل هشتم کیفیت

قیمت فصل نهم تعیین

توزیع مدیریت و سیستم فصل دهم

تشویقی و ترفیعی های فعالیت

بازاریابی انواعجهانی بازاریابی

فصل يازدهمفصل دوازدهمفصل سیزدهم

فصل یازدهم

فعالیت های ترفیعی و تشویقی

آمیخته های بازاریابی

بازار هدف

مکان توزیع

پیشبرد فروش

قیمت

محصول

مجاری توزیع کاال

میزان پوشش کانال ها

ترکیب مطلوب کانال ها

تعیین موقعیت های مکانی

فهرست مجاری

حمل و نقل کاال

تبلیغات و اگهی ها

پیشبرد فروش

روابط عمومی

فروش حضوری

قیمت مورد نظر کاال

میزان تخفیفات قیمتی

میزان کسورات

مدت پرداخت

شرایط اعتباری

تنوع کاال

کیفیت محصول

طراحی کاال

مشخصات ویژه آن

نام تجاری )مارک(

بسته بندی کاال

حجم و اندازه آن

خدماتی که ارائه می دهد

میزان ضمانت محصول

میزان عایدی کاال

ترفیعات یا ارتقاء عبارت ترفیعات یا ارتقاء عبارت است از مجموعه فعالیت است از مجموعه فعالیت

های اطالع رسانی، ترغیب های اطالع رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه و اثرگذاری که این سه کامال با هم مربوطند.کامال با هم مربوطند.

آمیخته فعالیت های ترفیعیآمیخته فعالیت های ترفیعی

آگهی و تبلیغاتآگهی و تبلیغات1.1.

پیشبرد فروشپیشبرد فروش2.2.

روابط عمومیروابط عمومی3.3.

فروش حضوریفروش حضوری4.4.

علل اهمیت ترفیععلل اهمیت ترفیع

افزایش فاصله فیزیکی بین تولید کننده و افزایش فاصله فیزیکی بین تولید کننده و

مصرف کننده که باعث مشکل ارتباطات شده مصرف کننده که باعث مشکل ارتباطات شده

استاست

شدت رقابت بین منابع گوناگون و شرکت های شدت رقابت بین منابع گوناگون و شرکت های

مربوط به یک صنعت مربوط به یک صنعت

فرایند ارتباطاتفرایند ارتباطات

دریافت کننده از کد خارج کردن

بازخور

رسانه و کانال پیام

سر و صدا

کد و رمزگذاری فرستنده

در تجارت به طور عام و در بازاریابی به در تجارت به طور عام و در بازاریابی به طور خاص کارآیی سیستم ها به کارآیی طور خاص کارآیی سیستم ها به کارآیی

ارتباطات آنها وابسته است.ارتباطات آنها وابسته است.

در درون سیستم بازاریابی، فعالیت های در درون سیستم بازاریابی، فعالیت های ترفیعی و تشویقی نوعی کوشش برای ترفیعی و تشویقی نوعی کوشش برای

برقراری ارتباطات است.برقراری ارتباطات است.

عوامل موثر در ترکیب ترفیععوامل موثر در ترکیب ترفیع

میزان پول در دسترسمیزان پول در دسترس1.1.

)حوزه جغرافیایی، )حوزه جغرافیایی، چگونگی و ماهیت بازار چگونگی و ماهیت بازار 2.2.تمرکز بازار و نوع مشتریان(تمرکز بازار و نوع مشتریان(

ماهیت محصول )مصرفی یا صنعتی(ماهیت محصول )مصرفی یا صنعتی(3.3.

چرخه عمر محصولچرخه عمر محصول4.4.

آگهی و تبلیغاتآگهی و تبلیغات

ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در خدمات از طریق حامل های مختلف در

مقابل دریافت وجه برای موسسات مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به

نحوی در پیام مشخص شده اند.نحوی در پیام مشخص شده اند.

اجزای ترفیع و تشویقاجزای ترفیع و تشویقفروش فروش

حضوری)شخصیحضوری)شخصی))

روابط عمومیروابط عمومی پیشبرد فروشپیشبرد فروش تبلیغات و آگهی تبلیغات و آگهی هاها

نمایش حضوری نمایش حضوری محصولمحصول

مالقات های فروشمالقات های فروش

مذاکرات تجاریمذاکرات تجاری

بازاریابی تلویزیونیبازاریابی تلویزیونی

برنامه های ترغیبیبرنامه های ترغیبی

حضور در نمایشگاه حضور در نمایشگاه هاها

میهمانی ارباب جراید و میهمانی ارباب جراید و رسانه هارسانه ها

سخنرانی هاسخنرانی ها

سمینارهاسمینارها

گزارش های سالیانه گزارش های سالیانه شرکتشرکت

انجام امور خیریه و انجام امور خیریه و اجتماعیاجتماعی

انتشاراتانتشارات

روابط اجتماعیروابط اجتماعی

مسابقات و سرگرمی مسابقات و سرگرمی هاها

قرعه کشیقرعه کشی

جوایز و هدایاجوایز و هدایا

نمونه های رایگاننمونه های رایگان

نمایشگاه ها و نمایشهانمایشگاه ها و نمایشها

کوپن های خریدکوپن های خرید

تخفیف های تشویقیتخفیف های تشویقی

اعتبارات با بهره کماعتبارات با بهره کم

برنامه های تفریحیبرنامه های تفریحی

تخفیف تجاریتخفیف تجاری

اعتبارات با بهره کماعتبارات با بهره کم

برنامه های تفریحیبرنامه های تفریحی

تخفیف تجاریتخفیف تجاری

مالقات هامالقات ها

سررسید و تقویمسررسید و تقویم

وسایل تبلیغاتیوسایل تبلیغاتی

مواد آموزشیمواد آموزشی

گردش های دسته جمیعگردش های دسته جمیع

آگهی های کتبی و آگهی های کتبی و شفاهی بسته بندیشفاهی بسته بندی

کاتالوگ هاکاتالوگ ها

نامه های پستینامه های پستی

فیلم و نوارفیلم و نوار

مجالت تخصصیمجالت تخصصی

بروشور و کتابچهبروشور و کتابچه

پوسترها و نقشه هاپوسترها و نقشه ها

راهنماهاراهنماها

تابلوهای خیابانی و تابلوهای خیابانی و بیابانیبیابانی

نصب آگهی روی نصب آگهی روی اتوبوس ها و در اتوبوس ها و در

ورزشگاه هاورزشگاه ها

اعالن ها و اعالمیه هااعالن ها و اعالمیه ها

عالئم نمایشیعالئم نمایشی

کلمات و نشان هاکلمات و نشان ها

نمایشنمایش

خریدخرید

پرچم هاپرچم ها

اهداف تبلیغاتاهداف تبلیغات

آگاه کردن مردمآگاه کردن مردم•هشداری برای حفظ مرغوبیت و کیفیتهشداری برای حفظ مرغوبیت و کیفیت•مانوس کردن با اسم کاال با تکرارمانوس کردن با اسم کاال با تکرار•تعدیل قیمتتعدیل قیمت•آموزشآموزش•ایجاد پشتوانه نامرعیایجاد پشتوانه نامرعی•تحریک منابع انسانیتحریک منابع انسانی•

گام های اصلی برنامه گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی هاتبلیغات و آگهی ها

)تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها()تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها(

ارزیابی عملیات آگهی

اثر ارتباطی تبلیغاتو آگهی ها

اثر آگهی بر فروش

تصمیمات درباره پیام

تهیه و تنظیم پیامارزیابی و انتخاب پیام

اجرای پیام

تصمیمات دربارهرسانه گروهی

،تعیین رساییفراوانی و اثرگذاری انتخاب از میان انواع

رسانه های اصلی و عمومی انتخاب یک یا

چند رسانه خاصمشخص کردن زمان بندی

آگهی در رسانه ها

تصمیمات درباره بودجه پیام

روش مبتنی بر امکانات شرکتروش درصد فروش روش برابری با رقبا

روش مبتنی بر هدف و وظیفه

مشخص کردن اهداف

هدف ارتباطاتاهداف فروش

. اهداف تبلیغات و آگهی ها. اهداف تبلیغات و آگهی ها11

برای معرفی محصول جدید به بازار و برای معرفی محصول جدید به بازار و آگاه کننده: آگاه کننده: 1.1.

ایجاد تقاضای انتخابیایجاد تقاضای انتخابی

با افزایش رقابت و برای ایجاد با افزایش رقابت و برای ایجاد ترغیب کننده: ترغیب کننده: 2.2.

تقاضای انتخابی استفاده می شود )آگهی تطبیقی(تقاضای انتخابی استفاده می شود )آگهی تطبیقی(

در مرحله بلوغ محصول و برای تداوم در مرحله بلوغ محصول و برای تداوم یادآوری: یادآوری: 3.3.

فکر کردن مشتریان درباره محصولفکر کردن مشتریان درباره محصول

. روش های تعیین بودجه تبلیغات و . روش های تعیین بودجه تبلیغات و 22آگهیآگهی

روش مبتنی بر امکانات شرکتروش مبتنی بر امکانات شرکت1.1.

روش درصد فروشروش درصد فروش2.2.

روش برابری با رقباروش برابری با رقبا3.3.

روش مبتنی بر هدف و وظیفهروش مبتنی بر هدف و وظیفه4.4.تعیین اهداف خاصتعیین اهداف خاص1.1.

تعیین وظایف برای دستیابی به این اهدافتعیین وظایف برای دستیابی به این اهداف2.2.

تخمین هزینه های انجام دادن این وظایفتخمین هزینه های انجام دادن این وظایف3.3.

. مراحل تدوین پیام. مراحل تدوین پیام33

تهیه پیامتهیه پیام1.1.

ارزیابی پیامارزیابی پیام2.2.

اجرای پیاماجرای پیام3.3.

ویژگی های پیام های تبلیغاتی و آگهی ویژگی های پیام های تبلیغاتی و آگهی هاها

مطلوبیت محصول را به مشتریان تذکر دهدمطلوبیت محصول را به مشتریان تذکر دهد1.1.

علت برتری محصول بر مارک های رقیب را علت برتری محصول بر مارک های رقیب را 2.2.بیان کندبیان کند

باورکردنی باشدباورکردنی باشد3.3.

سبک های اجرای پیامسبک های اجرای پیام

در اجرای پیام لحن باید جالب و به یاد در اجرای پیام لحن باید جالب و به یاد ماندنی باشدماندنی باشد

نمونه سبک های اجرا:نمونه سبک های اجرا:•نمایی از زندگینمایی از زندگی•شیوه زندگیشیوه زندگی•خیال و رویاخیال و رویا•حاالت روحی و ذهنیت هاحاالت روحی و ذهنیت ها•موسیقیموسیقی•شخصیت نمادین )سمبولیک(شخصیت نمادین )سمبولیک(•تخصص فنیتخصص فنی•شواهد علمیشواهد علمی•تاییدتایید•

. انتخاب رسانه تبلیغات و آگهی. انتخاب رسانه تبلیغات و آگهی44

تعیین رسایی، فراوانی و اثر گذاریتعیین رسایی، فراوانی و اثر گذاری1.1.

انتخاب از میان رسانه های اصلی و عمومی انتخاب از میان رسانه های اصلی و عمومی 2.2. بر مبنای عادات مشتریان هدف / نوع محصول / انواع بر مبنای عادات مشتریان هدف / نوع محصول / انواع

متفاوت پیام ها/ هزینهمتفاوت پیام ها/ هزینه

انتخاب یک یا چند رسانه خاصانتخاب یک یا چند رسانه خاص3.3.

مشخص کردن زمان بندی آگهی در رسانه مشخص کردن زمان بندی آگهی در رسانه 4.4.((استمرار یا تناوباستمرار یا تناوب))

رسایی آگهی:رسایی آگهی:•معیاری نشان دهنده تعداد افرادی که در بازار معیاری نشان دهنده تعداد افرادی که در بازار

هدف و در زمان معیین در معرض مجموعه هدف و در زمان معیین در معرض مجموعه عملیات آگهی قرار گرفته اندعملیات آگهی قرار گرفته اند

فراوانی آگهی: فراوانی آگهی: •

معیار نشان دهنده این که یک نفر به طور معیار نشان دهنده این که یک نفر به طور متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پیام متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پیام

قرار گرفته استقرار گرفته است

. ارزیابی عملیات تبلیغات و آگهی. ارزیابی عملیات تبلیغات و آگهی55

اثر ارتباطی تبلیغات و آگهی هااثر ارتباطی تبلیغات و آگهی ها1.1.

اثر تبلیغات و آگهی بر فروشاثر تبلیغات و آگهی بر فروش2.2.

پیشبرد فروشپیشبرد فروش

شامل محرک ها و مشوق های کوتاه شامل محرک ها و مشوق های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش یک مدت برای تشویق خرید یا فروش یک

محصول یا خدمت است.محصول یا خدمت است.

پیشبرد فروش همراه آگهی و فروش حضوری پیشبرد فروش همراه آگهی و فروش حضوری استفاده می شود.استفاده می شود.

موارد پیشبرد فروشموارد پیشبرد فروش

مانند نمونه ها، مانند نمونه ها، تشویق مصرف کنندگانتشویق مصرف کنندگان1.1.کوپن های تخفیف، بازپرداخت تخفیفیکوپن های تخفیف، بازپرداخت تخفیفی

مانند تخفیف خرید خرده مانند تخفیف خرید خرده ترفیع تجاریترفیع تجاری2.2.فروش ها ...فروش ها ...

مانند انعام ها و مانند انعام ها و تشویق فروشندگانتشویق فروشندگان3.3.مسابقه هامسابقه ها

تصمیمات اصلی پیشبرد فروشتصمیمات اصلی پیشبرد فروش

تعیین اهداف پیشبرد فروشتعیین اهداف پیشبرد فروش1.1.

انتخاب ابزار پیشبرد فروشانتخاب ابزار پیشبرد فروش2.2.

ایجاد برنامه پیشبرد فروشایجاد برنامه پیشبرد فروش3.3.

ابزارهای پیشبرد فروشابزارهای پیشبرد فروش

نمونه هانمونه ها1.1.

کوپن های تخفیفیکوپن های تخفیفی2.2.

بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت 3.3.پایین ترپایین تر

جایزه هاجایزه ها4.4.

تمبرهای تجاریتمبرهای تجاری5.5.

نمایش محصوالتنمایش محصوالت6.6.

ترفیع تجاریترفیع تجاری7.7.

کنفرانس ها و نمایشگاه های تجاریکنفرانس ها و نمایشگاه های تجاری8.8.

مسابقات، قرعه کشی ها و بازی هامسابقات، قرعه کشی ها و بازی ها9.9.

تصمیمات ایجاد برنامه پیشبرد تصمیمات ایجاد برنامه پیشبرد فروشفروش

اندازه جایزه یا عامل تشویقاندازه جایزه یا عامل تشویق1.1.

شرایط مشارکتشرایط مشارکت2.2.

توزیع پیشبرد فروشتوزیع پیشبرد فروش3.3.

دوران پیشبرد فروشدوران پیشبرد فروش4.4.

زمان بندی پیشبرد فروشزمان بندی پیشبرد فروش5.5.

بودجه کل پیشبرد فروشبودجه کل پیشبرد فروش6.6.

آزمایش قبلیآزمایش قبلی7.7.

اجرا )زمانی(اجرا )زمانی(8.8.

ارزیابی نتایجارزیابی نتایج9.9.

روابط عمومیروابط عمومی

تشویق غیر شخصی، تقاضا برای یک تشویق غیر شخصی، تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و

مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلویزیون بدون آن که آن از رادیو و تلویزیون بدون آن که

سازمان پولی پرداخت کند.سازمان پولی پرداخت کند.

روش های روابط عمومیروش های روابط عمومی

روابط با رسانه های خبریروابط با رسانه های خبری•ارتباطات سازمانیارتباطات سازمانی•اثر گذاری بر قوانین دولتی و جلب نظر اثر گذاری بر قوانین دولتی و جلب نظر •

دولتمرداندولتمردانمشاورهمشاوره•

فروش حضوریفروش حضوری

انتقال اطالعات درباره محصول، انتقال اطالعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر آن به مشتریان خدمت، ایده و نظایر آن به مشتریان

جهت متقاعد کردن آن ها به خریدجهت متقاعد کردن آن ها به خرید

خصوصیات شغل های فروشندگیخصوصیات شغل های فروشندگی

نماینده شرکت در دنیای خارجنماینده شرکت در دنیای خارج1.1.

تحت کنترل نبودنتحت کنترل نبودن2.2.

نیاز به کاردانی، سیاست و برخورد اجتماعی نیاز به کاردانی، سیاست و برخورد اجتماعی 3.3.مناسب بیشترمناسب بیشتر

قدرت هزینه کردنقدرت هزینه کردن4.4.

مسافرت زیاد و دوری از خانهمسافرت زیاد و دوری از خانه5.5.

انواع مشاغل فروشانواع مشاغل فروش

صرف تحویل محصولصرف تحویل محصول1.1.

دریافت کننده سفارش از داخل سازمان از دریافت کننده سفارش از داخل سازمان از 2.2.مشتریان )خرده فروش(مشتریان )خرده فروش(

دریافت سفارش از خارج سازماندریافت سفارش از خارج سازمان3.3.

ایجاد روابط خوب، فعالیت های ترفیعی و ایجاد روابط خوب، فعالیت های ترفیعی و 4.4.ترویجی و ارائه خدمات به مشتریانترویجی و ارائه خدمات به مشتریان

دانش فنی فروشنده درباره محصولدانش فنی فروشنده درباره محصول5.5.

فروش خالقانه محصول ویژهفروش خالقانه محصول ویژه6.6.

فروش خالقانه خدماتفروش خالقانه خدمات7.7.

فرایند استراتژیک فروش حضوریفرایند استراتژیک فروش حضوریآمادگی داشتن

جستجو کردن

اقدامات قبل از مالقات

عرضه کردن

فعالیت های پس از فروش

محصولبازار

رقابتروش های فروش

بایگانیشناسایی مشتریان بالقوه

شناسایی خصوصیات مشتریان بالقوه

اطالعاتعادات

ترجیحات

توجهعالقهتمایلعمل

خدمتخدمتخدمت

وظایف اصلی مدیریت نیروی وظایف اصلی مدیریت نیروی فروشفروش

انتخاب

جذب

آموزش

سیستم پرداخت

پاداش

سرپرستی

ارزیابی عملکرد