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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
Capitolo 15Le decisioni di distribuzione
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
IL RUOLO ECONOMICO DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE
Un canale di distribuzione è una struttura
formata da partner indipendenti
che mettono beni e servizi a disposizione
dei consumatori o delle imprese industriali utenti.
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I COMPITI DELLA DISTRIBUZIONE
1. TRASPORTO
2. FRAZIONAMENTO
3. STOCCAGGIO
4. ASSORTIMENTO
5. CONTATTO
6. INFORMAZIONE
7. PROMOZIONE
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I FLUSSI DI DISTRIBUZIONE
1. IL FLUSSO DEL TITOLO DI PROPRIETÀ
2. IL FLUSSO FISICO
3. IL FLUSSO DEGLI ORDINI
4. IL FLUSSO DEI PAGAMENTI
5. IL FLUSSO DI INFORMAZIONI
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RAGION D’ESSEREDEI CANALI DISTRIBUTIVI
• EFFICIENZA DEI CONTATTI
• ECONOMIE DI SCALA
• RIDUZIONE DELLE DISPARITÀ DI FUNZIONAMENTO.
• ASSORTIMENTO MIGLIORE
• SERVIZIO MIGLIORE
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I VARI TIPI DI INTERMEDIARI
• GROSSISTI
• DETTAGLIANTI
• DISTRIBUZIONE INTEGRATA
• NUOVI DISCOUNT ALIMENTARI
• AGENTI
• SOCIETÀ DI SERVIZI
• CYBERMEDIARI
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FATTORI DETERMINANTI LA STRUTTURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
• VARIABILI LEGATE AL MERCATO
Numero e concentrazione degli acquirenti, dimensione e regolarità degli ordini, velocità di consegna...
• VARIABILI LEGATE AL PRODOTTO
Deperibilità, volume, complessità del prodotto, valore unitario, livello di standardizzazione...
• VARIABILI LEGATE ALL’IMPRESA
Capacità finanziaria, assortimento, reputazione dell’impresa, grado di controllo...
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I SISTEMI VERTICALI DI MARKETING
• SISTEMI VERTICALI DI MARKETING INTEGRATI
• SISTEMI DI DISTRIBUZIONE VERTICALI CONTRATTUALI
• SISTEMI DI DISTRIBUZIONE VERTICALI CONTROLLATI
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STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO
• DISTRIBUZIONE INTENSIVA
• DISTRIBUZIONE SELETTIVA
• DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA
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LA CLASSIFICAZIONE DEI BENI DI CONSUMO
• PRODOTTI DI ACQUISTO CORRENTE(CONVENIENCE GOODS)
- prodotti di base
- prodotti d’impulso
- prodotti d’urgenza
• PRODOTTI AD ACQUISTO RAGIONATO (SHOPPING GOODS)
• PRODOTTI ESCLUSIVI (SPECIALTY GOODS)
• PRODOTTI NON RICERCATI (UNSOUGHT GOODS)
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SISTEMA DI FRANCHISING
• Sistema di distribuzione contrattuale verticale che fa riferimento a un sistema completo di distribuzione di beni o servizi.
• Il franchising è una relazione contrattuale in cui un franchisor provvede una licenza esclusiva a un franchisee per vendere un prodotto o servizio molto conosciuto.
• Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor.
• Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor.
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TIPI DI SISTEMI DI FRANCHISING
• FRANCHISING PRODUTTORE-DETTAGLIANTE
Concessionari d’auto, stazioni di servizio, Pingouin e Yves Rocher in Francia, Singer negli USA.
• FRANCHISING PRODUTTORE-GROSSISTA
Coca-Cola, Seven-Up…
• FRANCHISING GROSSISTA-DETTAGLIANTE
Rexall, Christianssens, Unic, Disco...
• FRANCHISING SOCIETA’ DI SERVIZIO-DETTAGLIANTE
Avis, Hertz, McDonald, Midas, Holiday Inn...
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CARATTERISTICHE DI UN FRANCHISING EFFICACE
• Si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità.• La domanda del prodotto o servizio è universale.• È assicurato il trasferimento immediato e completo del know-
how.• Vengono offerti servizio e assistenza iniziale e continuativa.• Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo.• Vengono specificati il canone iniziale e le royalties.• Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema.• Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del
contratto.
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VANTAGGI PER IL FRANCHISOR
• Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing.
• Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto.• Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati.• Collaborare con imprenditori locali.• Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how
esistente.• Realizzare un rapido aumento delle vendite.• Beneficiare di economie di scala.
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I VANTAGGI DEL FRANCHISEE
• Reputazione di qualità e immagine dell’affiliante.
• Possibilità di avviare una un’impresa altrimenti proibitiva da un punto di vista economico.
• Riduzione consistente dei rischi d’impresa.
• Maggiore competitività nel mercato.
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STRATEGIE DI COMUNICAZIONE NEI CANALI DISTRIBUTIVI
• STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PUSH
Gli sforzi di marketing sono concentrati a incentivare direttamente gli intermediari per indurli a collaborare con l’azienda.
• STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PULL
L’impresa focalizza i suoi sforzi di comunicazione sul consumatore finale, bypassando gli intermediari e cercando di cotruire la domanda aziendale rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target.
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I MARGINI DI DISTRIBUZIONE
• Il margine di distribuzione è la differenza tra il prezzo pagato dal consumatore finale e il costo unitario (o prezzo) pagato al produttore dal primo acquirente.
• Il margine di distribuzione misura il valore aggiunto del canale distributivo.
• Il margine di un particolare distributore è uguale alla differenza tra il prezzo a cui vende e il prezzo a cui acquista.
• In un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione è uguale alla somma dei margini dei distributori.
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DEFINIZIONI DI MARGINE DI DISTRIBUZIONE
• IL MARGINE DEL DISTRIBUTORE (TM)
D = P (selling price) – C (purchase cost)
• IL MARGINE DI DISTRIBUZIONE IN PERCENTUALE
Discount: TM* = P-C / P
Mark-up: TM° = P-C / C
• REGOLE DI CONVERSIONE
D* = D° / 1 + D°
D° = D* / 1 - D*
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