innsikt trumfer intuisjon - bente sollid storehaug

Bente Sollid StorehaugCEO ESV Digital, Nordic

Innsikt trumfer intuisjonFull oversikt over klikk-universet.Datadrevet attribusjon.

Twitter@bentesollid

Hva preger markedsføringen?

Dagens Næringsliv

Dagens Næringsliv

Statistisk Sentralbyrå

Hegnar

Presseklipp Hegnar / Dagens Næringsliv

Presseklipp Dagens Næringsliv

Norsk økonomi kjøles nedAnnonsører vil bli mer fokusert på avkastning

Oppgave 1.Delingsøkonomien får stadig større oppmerksomhet også i det norske samfunnet. I Bergen er AirBnb største utleier og i New York er det over 20 000 Uber-biler, mot ”bare” 13500 drosjer.Forklar hvorfor delingsøkonomien vokser så raskt med bakgrunn i begreper som omfattes av ”digital økonomi” og andre forhold du mener påvirker veksten.Drøft hvilke momenter som taler for og mot delingsøkonomien i Norge. Oppgave 2.Facebook har startet tjenesten ”instant articles”. Forklar kort hva dette er. Lag en analyse av hvordan denne tjenesten kan påvirke konkurransebildet for norske medier samt utviklingen av norske avisers forretningsmodeller.  I analysen skal du også bruke begreper fra ”den digitale økonomien”.

Nye kompetanserNye teknologierNye byrå-hybrider

ANFO-undersøkelsen 2015

Norske annonsører mener de har 2 hovedutfordringer

Hva er det egentlig som virker i digitale kanaler?

Hvordan kan vi måle effekt på tvers av kanaler og enheter?

«Halvparten av pengene jeg bruker på markedsføring, er bortkastet. Problemet er at jeg ikke vet hvilken halvpart»

John Wanamaker, gründer, 1838-1922

Enkle attribusjonsmodeller

Siste Klikk

Første Klikk

Post View

Regelstyrte attribusjonsmodeller

Lik verdi

U-formet

Stigende

64% Av all handel på nett kommer fra mer enn et berøringspunkt

=Kilde: Google

Annonsører etterspør prediktive modeller for å optimalisere treffsikkerheten på leads gjennom bruk av ulike datakilder og maskinlæring

Hva er en algoritme?

The beauty of digital

Hva ønsker vi å oppnå?

Digital markedsføring

Datadrevet attribusjon krever en definert konverterings-indikator

Hva er dine KPI-er?

Alle kampanjer trackes, millioner av konverteringsbaner blir analysert

Spillteori

Kundenes digitale DNA

Maskinlæring og mønstergjenkjenning

Hovordan bli like god som den lokale banksjefen?KUNDEINNSIKT

Datadrevet attribisjon øker lønnsomheten med 20-40 %. Hvordan?

Kilde: The State of Marketing 2013, IBM´s Global Survey of Marketers. Global Summit 2013.

Fanger opp alle berøringspunkter kundene har med en merkevare online.

Bidrar til en nøyaktig bidragsmodellering.

Datadrevet attribusjon

Spillteori benyttes for å forstå samspillet mellom de ulike kanalene.

Avanserte algoritmer tildeler kreditt for den endelige konverteringen.

Datadrevet attribusjon

Utnytter alle brukerdata, geografiske og demografiske, for bedre segmentering.

Målretting øker verdien for mottageren.

Datadrevet attribusjon

Scenario og medie- modellering gir bedre planlegging av kampanjen

Bidraget fra markedsføringen kankalkuleres - til CFOs store glede.

Datadrevet attribusjon

Mange typer 3. partsdata kan integreres sømløst mot medieplanleggingen

Eksempelvis; Kostnader for mediekjøp kan integreres for beregning av nøyaktig CPA.

Datadrevet attribusjon

1..

KontekstFlyselskapet selger kun på nett og benytter mange digitale markedsføringskanaler.

De ønsker å effektivisere sine medieinvesteringer og få en bedre oversikt over hva som faktisk bidrar til konverteringer.

UtfordringEr siste-klikk hensiktsmessig for å vurdere resultatene av betalte kanaler ? Hva er en optimal budsjettfordeling for kampanjen? Hvordan er adferden til de som besøker flyselskapets nettsider?

UtfordringEr siste-klikk hensiktsmessig for å vurdere resultatene av betalte kanaler ? Hva er en optimal budsjettfordeling for kampanjen? Hvordan er adferden til de som besøker flyselskapets nettsider?

StrategiSammenligne resultatene fra mediemiksen med ulike attribusjons-modeller, inkludert algoritmisk modell. Definere en optimal investeringsmiks basert på rekalkulert ROI. Segmentere kundenes adferd i henhold til relevante kriterier.

UtfordringEr siste-klikk hensiktsmessig for å vurdere resultatene av betalte kanaler ? Hva er en optimal budsjettfordeling for kampanjen? Hvordan er adferden til de som besøker flyselskapets nettsider?

StrategiSammenligne resultatene fra mediemiksen med ulike attribusjons-modeller, inkludert algoritmisk modell. Definere en optimal investeringsmiks basert på rekalkulert ROI. Segmentere kundenes adferd i henhold til relevante kriterier.

ResultatMedieinvesteringene ble endret som følge av den algoritmiske innsikt ROI økte med 20% etter at anbefalingene ble implementert.

Mediekjøpene ble tilpasset kundenes faktiske adferd.

2..

KontekstTuroperatøren er nykommer i et konkurranseutsatt marked. Kunden ønsket å utvikle merkevarekjennskap og fokusere sin markedsføring på tiltak som gir dette arbeidet størst verdi.

UtfordringHvilket samspill er det mellom de ulike kanalene og hvordan leder dette kundene mot konvertering? Hvilke kanaler og kampanjer er best egnet for å skaffe nye kunder?

Hvordan øke den gjennomsnittlige handelekurven?

UtfordringHvilket samspill er det mellom de ulike kanalene og hvordan leder dette kundene mot konvertering? Hvilke kanaler og kampanjer er best egnet for å skaffe nye kunder?

Hvordan øke den gjennomsnittlige handelekurven?

StrategiVi ønsket å fastslå hvilke synergier som eksisterer mellom ulike kanaler og ulike typer kampanjer. Vi ønsket å klassifisere de ulike kanalene i henhold til innflytelse for hvert trinn i beslutningssyklusen; oppdagelse, vurdering, evaluering og kjøp. Vi analyserte oppkjøpsstrategiene i forhold til brukerens dataprofil (nye kunder vs lojale kunder, liten/stor gjennomsnittlig størrelse på handlekurv, geografiske opprinnelse, produkter som ble sett på og kjøpte produkter)

UtfordringHvilket samspill er det mellom de ulike kanalene og hvordan leder dette kundene mot konvertering? Hvilke kanaler og kampanjer er best egnet for å skaffe nye kunder?

Hvordan øke den gjennomsnittlige handelekurven?

StrategiVi ønsket å fastslå hvilke synergier som eksisterer mellom ulike kanaler og ulike typer kampanjer. Vi ønsket å klassifisere de ulike kanalene i henhold til innflytelse for hvert trinn i beslutningssyklusen; oppdagelse, vurdering, evaluering og kjøp. Vi analyserte oppkjøpsstrategiene i forhold til brukerens dataprofil (nye kunder vs lojale kunder, liten/stor gjennomsnittlig størrelse på handlekurv, geografiske opprinnelse, produkter som ble sett på og kjøpte produkter)

Vi anbefalte en medieplan som tar

hensyn til synergier mellom kanaler

og kampanjetyper.

Vi justerte markedsføringstiltakene i

tråd med annonsørens mål og hver

enkelt kanals rolle.

Kampanjene ble rettet mot produkter

og geografiske regioner som ga best

økonomisk uttelling.

Resultat

Markedsføringens digitale kinderegg

1. SanntidMaskinlæring, mønstergjenkjenning

Automatisering

2. PersonligBygge dataprofiler

Kunderesponsiv på innhold

Segmentere – 6 ganger høyere NPS

3. ForenklingMye forførerisk teknologi

Hvordan unngå for mange dashboards?

Hvordan kjøre attribusjon fra online til offline?

NEXT

CALL CENTER

Datadrevet Attribusjon

ONLINEKONVERTERING

OFFLINE FYSISK BUTIKK

InnovatørerDatadrevne forretningsutviklereOperasjonelle rådgivereDataanalytikere og matematikere

Hvilken ny kompetanse trenger markedsføringsbransjen?

Hva er en datadrevet markedsfører?

Twitter@bentesollid

Blogg:digitalhverdag.media