hersheys no brasil
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O chocolate Hershey’s no Brasil
Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo GuedesESPM-RJ Novembro de 2009
Ana Paula PintoCristiane Almeida
Fernanda Castelo BrancoFernanda de Lima Paula
Sobre a Hershey’s
• Missão:
• Valores:
• Visão:
Fonte: The Hershey Company
Trazer doces momentos da felicidade Hershey para o mundo todos os dias.
Sinceridade e imparcialidade, trabalho em equipe, integridade, liderança pessoal, responsabilidade, paixão
por vencer, inclusão, aprendizado e crescimento.
Queremos fazer da Hershey’s uma marca referência em chocolate de alta qualidade e torná-la líder do mercado
de tabletes em dois anos.
Sobre a Hershey’s
• Faturamento: US$ 5.13 bilhões (2008)• Lucro: US$ 311.4 milhões (2008)• Valor de mercado: US$ 5.8 bi (fev/2009)• 17 fábricas e 2 lojas temáticas• Presença global: mais de 100 países• Presença no Brasil com fábrica própria• Funcionários: acima de 12.000• Principais produtos: chocolates e confeitos• Outros negócios: hotel, zoológico e parque
temático
Fonte: Sites Mundo das Marcas e The Hershey Co.
Histórico da marca
• Fundada por Milton Hersheyem 1894 na Pensilvânia
• 1ª empresa a comercializarnacionalmente nos EUA
• Na déc. 40, produção parasuprir exército em guerra
• Produzia em 1945 cerca de 75% de todo o chocolate consumido nos EUA
• Em 1973, criação do parque Hershey’s Chocolate World
Fonte: The Hershey Co.
Histórico da marca no Brasil
Fonte: Hershey’s Brasil
Importação de produtos dos EUA
Aquisição da divisão de
chocolate da Visconti
2004 a 2007 - Novos produtos no Brasil
Fecha parceria com a Pandurata para distribuição em todo o país e triplica
PDVs, chegando a 130 mil, e aumentando em 10% vendas e faturamento
Kisses e Barras Hershey’s são produzidos aqui, alterando fórmula e embalagem para
adaptação local
Fonte: IBGE, Euromonitor
Macroambiente: Demografia
Região metropolitana do Rio de Janeiro:• Habitantes: 11.513• Densidade demográfica: 5.155 hab/km²• Sexo: 54% de mulheres• Idade: 45% entre 20-49 anos• Crescimento populacional: 0,63% ao ano• Classe social: classe C representa 53,8%,
classes D e E tiveram aumento de poder aquisitivo
Macroambiente: Geografia
Região metropolitana do Rio de Janeiro:• Urbanização: 99,4%• Clima: temp. média anual de 22 a 24ºC• Área: 5.645 km²• Distância da fábrica (São Roque-SP) até o
RJ 512 km – Principal rodovia de ligação é a BR 116, reprovada pela ANTT em 2009
Fontes: IBGE, INPE e ANTT
Macroambiente: Cultura e sociedade
• Valorização do estilo de vida saudável• Produtos com açúcar e gordura são vistos
como os vilões da “globesidade”• Maior apelo de produtos naturais• Brasileiro é habituado a doces• Chocolate é associado a variações de
humor, ocasiões especiais ou romantismo• Ainda existe valorização de produtos de
origem estrangeira
Fonte: Clipping
Macroambiente: Tecnologia
Das 10.828 empresas do ramo alimentício existentes no país entre 2003 e 2005:•31,9% inovaram em produto ou processo•32,8% adotaram mudanças estratégicas ou organizacionais•18,3% implementaram uma tecnologia já existente no mercado brasileiro•2,4% importaram alguma tecnologia para seu produto principal•27 empresas transformaram todo o processo de seu principal produto
Fonte: IBGE
Macroambiente: Política
As principais interferências políticas são legislativas e eleitorais:
Regulamentos sócio-ambientais
Códigos e regras para a publicidade
Influência eleitoral na economia
Macroambiente: Economia
• O atual cenário econômico brasileiro, mesmo com alguns setores ainda em recuperação em relação a recente crise,é estável.
• O Índice de Nível de Atividade (INA) subiu 4,3% em setembro ante agosto (Fiesp).A maior alta desde abril de 2008. Sem ajuste, o indicador aumentou 2,7%. Em relação a setembro de 2008, a atividade recuou 6,0% - a menor taxa negativa do ano nesse tipo de comparação.
Fonte: FIESP
Macroambiente: Economia
• Para indústria, setor é “ilha de felicidade” em meio às turbulências; produção cresceu 4,8% em 2009.
• De acordo com a ABICAB, 25 mil vagas foram abertas este ano.
Fontes: ABICAB, Editora Abril
“O consumidor está preferindo o consumo rápido, não está querendo comprometer sua renda no longo prazo” Guilherme Dietze, da Fecomercio.
“O dia em que eu estiver em crise, o resto morreu” Presidente da ABICAB - Getúlio Ursolino Netto
Panorama do setor
• Brasil é o 4° maior mercado de chocolates do mundo, atrás de EUA, Alemanha e UK.
Fonte: Euromonitor
Valor de vendas - US$ por mil habitantes
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Mundo 10406 10937 11544 12750 13693 13061
América Latina 6551,9 7856,9 9110,8 10988 12614 12893
Brasil 6985,4 9035,7 11535 15108 17854 17378
Volume de vendas - Kg por mil habitantes
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Mundo 967,4 998 1025,1 1040,4 1044,1 1026,6
América Latina 766,4 790,8 850,4 928,6 975,3 992,5
Brasil 919,9 905,3 1012,4 1172,8 1261 1275,1
Panorama do setor: Market share
Fonte: Euromonitor, Revista Brasil Alimentos
• Em 2009, Hershey’s atingiu 9% do share do setor de chocolate
Panorama do setor no Brasil
• Em 2007 o faturamento do setor de chocolates no Brasil foi de R$ 7,2 bilhões
• Mulheres são 56% dos consumidores• Sudeste tem maior potencial de consumo
de chocolates: 52,72%. Sul tem 17,88% e Nordeste, 15,85%
• Investimento de R$ 83 milhões em publicidade em 2007. Aumento de 27% em comparação ao ano anterior
Fonte: IBOPE 2008 e 2009
Panorama do setor no Brasil
• As marcas estão investindo mais em produtos segmentados voltados para crianças, adolescentes e mulheres
• Os chocolates estão explorando as marcas já consagradas de biscoitos
• Produção de 300 mil toneladas em 2008, 2,7% a mais que 2007 e 35% a mais em relação a 2005
• As barras de chocolate não apresentam grande variação de preço – nas Lojas Americanas, diferença não passa de R$1
Fonte: IBOPE 2008 e 2009
Panorama do setor no Brasil
• Tabletes concentram 30% do negócio de chocolates, atrás apenas de bombons, que são 47% do volume de chocolate vendido
• O chocolate ao leite corresponde a 64,3% das vendas de tabletes
Fonte: Euromonitor, clipping
Barras de chocolate
Ao leite 64,3%
Amargo 8,1%
Branco 15,7%
Recheados 11,9%
Panorama do setor no Brasil
• Ranking de vendas de tabletes de chocolate em supermercados
• Nas Lojas Americanas, Nestlé fica em 3°
Fonte: Associação Brasileira de Supermercados, Lojas Americanas, Nielsen, clipping
Lacta170g
Garoto180g
Hershey’s 160g
Nestlé170g
Arcor 160g
90,4% dos participantes da pesquisa compram
barras de chocolate em lojas de
departamento ou supermercado
Focus group: marca
Confiança, tradição e qualidade
Internacional, originalmente sofisticada
Popular,nacional,
decadente
Básica, tradicional
Desconhecidae de baixa qualidade
Focus group: teste cego
Ruim, não dá vontade de ficar comendo
O chocolate ao leite referência
Doce, forte, cremoso
Tem algo diferente, mas é massudo e menos doce
Gosto fraco e sem graça
Pesquisa qualitativa
• A Hershey’s é uma marca originalmente importada e sofisticada
• Conheceram a marca durante viagens ou através de amigos que viajaram
• Atualmente a Hershey’s é umgrande ponto de interrogaçãona mente do consumidor brasileiro
• Entre a sofisticação e o popular• Indefinido ou indiferente
Papéis de compra
• Iniciador: quem teve contato prévio com a Hershey’s no exterior
• Influenciador: jovens – seja do grupo de amigos ou da família – quem conhece a marca do exterior, hype, chocólatra, etc.
• Decisor: comprador ou usuário• Comprador: quem faz as compras da casa,
quem presenteia, quem consome• Usuário: quem come o chocolate
Quem consome Hershey’s17% vão reduzir despesas com
abastecimento do lar. Marcas conhecidas estão salvas, mas
inovações são bem-vindas
20 mil jovens estudantes no exterior, número crescente nos últimos anos. Turismo
brasileiro para o exterior, no entanto,
caiu 30%.
30% das compras de chocolate são para presente
8,41% da renda destinada a
alimentação, o dobro da média geral, de 4%.
Fonte: Clipping
Dessas, quantas adquirem chocolate...
Em mercados ou lojas de departamento? 90,4%Ganhando de presente? 21,8%
Com vendedores ambulantes? 16,6% Pedindo para alguém ir comprar? 6,4%
Pesquisa quantitativa
344 pessoas
participaram
da pesquisa
Pesquisa quantitativa
Quais atributos de uma barra de chocolate você considera no
momento da compra
País de origem
Embalagem
Composição
Preço
Marca
Sabor
67,7
Pontuação de cada barra
(nota sobre 100)
86
82,8
82,5
81
20% usa em receitas culinárias
21,8% dá de presente
26,5% consome no trabalho ou
faculdade
31,7% consome após as refeições como sobremesa
23,3% consome de acordo com
o humor
57,8% compartilha com amigos ou
família
51,5% come de uma vez
38,7% guarda para depois
Como as pessoas consomem barras de chocolate ao leite?
Pesquisa quantitativa83%
Já consumiu Hershey’s e ficou satisfeito
70,7% Presentearia
alguém com uma
barra Hershey’s
10,2%Não ficou satisfeito
A marca Hershey's é:
Nos últimos 2 anos, a percepção da marca:
Comportamento do consumidor
• Fatores que influenciam o consumo:
• Chocolate é desejo, é uma extrapolação e uma sofisticação da necessidade fisiológica de se alimentar
Impulso de compra
Compulsãopor doce
Situações sociais
Humor
Comportamento do consumidor
Fonte: IBOPE
67% dos consumidores de chocolate se consideram chocólatras, consumindo 7 ou mais unidades de chocolate por semana
90% dos
chocólatras
preferem
chocolate puro
Posicionamento
• Definição do posicionamento:
Queremos que nosso produto seja percebido como uma barra de chocolate sofisticada e de alta
qualidade que está ao alcance de todos os públicos
Posicionamento
• Estratégia de diferenciação: associação com outros produtos da marca que trazem recheios originais (Cookies’n’Creme, Ovomaltine, etc.)
Mapa de posicionamento
Tradicionais
Saborosos / cremosos
Desconhecidos
Gordurosos
Análise BCG
Fontes: IBOPE, RedeTec e Clipping
- C
resc
imen
to d
o m
erc
ad
o +
+ Liderança da marca -
Forças de Porter
● Muito alto ● Alto ● Baixo ● Muito Baixo
Análise SWOT
Análise SWOT
Este é um negócio ideal e a Hershey’s deve investir em aproximar sua marca do público, deixando o
seu posicionamento mais claro.
Chocolates ao leite apresentam baixa diferenciação. No ato da compra, a marca é o fator que mais pesa. Por isso, a Hershey’s deve buscar
tornar-se uma marca simpática para os brasileiros, fidelizando o consumidor.
Considerando suas debilidades de força de marca em relação às marcas de seus concorrentes, a
abordagem deve ser defensiva.
Análise SWOT: conclusão
Benchmarking: M&M’s
• Chega ao Brasil em 1996 já com fábrica• Divulgação com campanhas cativantes • Definição clara do público alvo: jovens• Parcerias TIM, LG e cinema• Parceria com a Pandurata para distribuição• Eleito pela BusinessWeek o chocolate mais
popular do mundo em 2008• O Confeti (Lacta) tinha 70% do
market share até 1997, hojeM&M’s lidera com 42%
Fontes: Site Mars Brasil, M&M’s Brasil e Clipping
Estratégias de marketing recomendadas
Trazer o Kisses de volta ao mercado brasileiro
Estratégias de marketing recomendadas
Levar os produtos secundários à todos os pontos de venda, inclusive ao menores
Estratégias de marketing recomendadas
Investindo em inovação em recheios para manter a marca como referência em chocolates com sabores especiais
Estratégias de marketing recomendadas
Destacar ausência de gordura trans e produtos transgênicos
0% de gordura
trans e livre de produtos transgênicos
Estratégias de marketing recomendadas
Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes - promover eventos de entretenimento
Estratégias de marketing recomendadas
Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes -criar parceria com instituições jovens
Estratégias de marketing recomendadas
Considerar a criação de um mascote
Estratégias de marketing recomendadas
Merchandising em programas jovens
Estratégias de marketing recomendadas
Marcar presença na Web 2.0
Estratégias de marketing recomendadas
Produzir vídeos do tipo “viral”
Estratégias de marketing recomendadas
Criar blog para chocólatras
Estratégias de marketing recomendadas
Aumentar o conteúdo de informações no site oficial da marca no Brasil e melhorar o atendimento ao consumidor
O chocolate Hershey’s no Brasil
Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo GuedesESPM-RJ Novembro de 2009
Ana Paula PintoCristiane Almeida
Fernanda Castelo BrancoFernanda de Lima Paula
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