focus groups

Lo general sobre los Focus Groups

• Herramienta de Investigación

– Exploratoria

– Cualitativa

• Con grandes ventajas

– Transparencia

– Versatilidad

– Simplicidad

– Rapidez

¿ Qué temas se pueden investigar a través de Focus Groups ?

• Opiniones, actitudes, sentimientos, creencias, percepciones , imagen , de :

– Productos

– Servicios

– Mensajes

– Personajes

– Causas

– Hechos

• Prácticamente se puede investigar cualquier cosa de modo cualitativo y exploratorio

¿ Qué “Sí” y qué “No” en una sesión de Focus Groups ?

• Generar opiniones, perecpciones

• Manifestación de actitudes

• Lluvia de ideas (con moderación)

• Encuestas

• Degustaciones

¿ Para qué una Sala de Observación ?

• Ambiente especialmente acondicionado para que el cliente presencie el desarrollo de las sesiones

• Cuenta con audio y un espejo Gesell (unidireccional) , y a veces también con video

• Asisten funcionarios de la empresa cliente y de la empresa de investigación

• Permite cierta flexibilidad ya que se puede pedir al moderador incluir / excluir puntos y darle mas o menos profundidad a los temas conforme va avanzando la sesión

¿ Qué es la Guía de Puntos ?

• Es una especie de ayuda memoria que elabora el moderador

• La tiene consigo durante el desarrollo de la sesión

• La consulta con mucha sutileza

• Cuando el moderador está conectado vía audio con su asistente, este último puede avisarle de volver , profundizar o dejar determinado punto en base a pedidos del cliente que se encuentra en la sala de observación

• No olvidar que lo recomendable es que una sesión no se prolongue por mas de 60 minutos

Toma de Decisión

Información determinante

necesaria

Universo de Investigación

Metodología de

Investigación

Diseño Muestral Campo Procesamiento Análisis

¿ Cómo determinar quiénes asisten a una sesión de Focus ?

• Cliente señala su grupo objetivo

• Director de Proyecto recomienda muestra de investigación

• La muestra se define por variables demográficas, Psicográficas, Conductuales y / o geográficas

• Cliente confirma muestra

¿ Un Ejemplo de una muestra para un Estudio de Focus ?

• Universo de Investigación dado por el cliente:

– Personas de ambos sexos

– Mayores de 18 años , hasta de 40 años

– Pertenecientes a los NSE A y B

– Residentes en la ciudad de Lima

Estado de Uso Edad Sexo NSE

No usuario 18 a 23 Hombre A

Usuario Regular 24 a 29 Mujer B

Usuario Frecuente 30 a 35

Heavy User 36 a 40

Edad Sexo Nivel de Usuario NSE Grupo

18 a 23 FEM No Usuaria A 1

B 2

Usuaria Regular A 3

B 4

Usuaria Frecuente A 5

B 6

Heavy User A 7

B 8

• Esto implicaría 8 x 4 x 2 = 64 grupos

• Aproximadamente US$ 64 mil, y sólo en esta fase

• Aproximadamente 60 días, y sólo en esta fase

• Aquí es donde hay que aplicar criterio • Riqueza de información • Costo – Dinero • Plazo - Tiempo

¿ Cuántos Participantes asisten a una sesión de Focus Group ?

• Focus formato tradicional : 9 – 12 participantes

• Mini-Focus : 5 – 6 participantes

• Esto último en función a :

– Dificultad para el reclutamiento

– Profundidad requerida

¿ Quiénes participan en una Sesión de Focus Group ?

• Cliente

• Director de Proyecto

• Moderador

• Reclutadores

• Asistentes

• Participantes (sujetos de estudio)

• Eventualmente un participante “sembrado”

• En opinión de muchos, sí

• Los grupos femeninos son mas expresivos

• Son de expresividad mas compleja (canales racional y emocional)

• Lenguaje corporal mas variado y complejo

• Sin embargo, el éxito depende de la capacidad del (la) moderador(a) para lograr generar la información buscada a partir de un ambiente adecuado

¿ Hay diferencias en los Focus entre Mujeres y Hombres ?

¿ Qué modalidades de sesiones hay disponibles ?

Participantes Clientes

Observación

Presencial Presencial

Presencial En línea

En línea En línea

¿ Qué “Filtros” debe pasar una persona para participar en una sesión de Focus ?

• No laborar en alguna empresa vinculada al giro del producto – servicio investigado

• No laborar en compañías de investigación ni agencias de publicidad

• No haber asistido antes a ninguna otra investigación vía focus groups

• Cumplir con el perfil establecido para la muestra

¿ Se pueden hacer Focus con Niños ?

• En principio sí

• Requiere de muy buena moderación

• Muy breves, no mas de 20 minutos

• Temas marcadamente de su interés

• Compite con la observación, método que muestra al niño en su comportamiento natural

• En Teens sí es muy factible

• Es una práctica común en artículos de vestir, líderes de opinión entreotros

¿ Se pueden hacer Focus dentro de la empresa para investigar temas “internos” ?

• En principio sí

• Requiere de muy buena moderación

• Debe haber también un aceptable clima laboral

• No es bueno para asuntos delicados

• El FG compite con la entrevista

• La variante de desarrollar las sesiones fuera de la empresa puede ser interesante

¿ Se pueden hacer Focus sin tener salas ni contratar a una agencia de investigación de mercados?

• Sí es factible, pero fuera de la empresa, en un ambiente neutral

• Requiere de un moderador experto

• Puede ser en un salón de un hotel o de un centro de convenciones

• La moderación y la logística pre y post es la misma

• Suele implicar un costo algo mayor

¿ Puedo inferir resultados al universo de investigación a partir de un estudio con Focus Groups ?

• Recordemos que los Focus constituyen una herramienta de Investigación de tipo :

– Exploratoria

– Cualitativa

• Con grandes ventajas, pero recordemos que :

– El muestreo para un focus no es probabilístico, y por tanto …

– No existe el margen de error ni el nivel de confianza, y por tanto …

– No es representativo del universo

¿ Qué hay que evitar en una sesión de Focus Group ?

• Son 4 los errores principales que hay que evitar :

– Dominio

• No debemos permitir que alguno de los participantes domine / condicione a los demás en sus opiniones

– Metodologías no adecuadas

• Encuestas

• Degustaciones

– Participación

• Debemos brindarle a todos los participantes las mismas oportunidades de participar , y evitar que no participen

– Divagar

• No debemos permitir que la conversación pierda rumbo, ni se vaya por las ramas especialmente por el palabreo irrelevante .

¿ Son válidos los Focus Groups mixtos ?

• En general no hay impedimento técnico siempre que los temas a tratar no marquen diferencias relevantes entre hombres y mujeres

• Si los temas generan esas diferencias, entonces es mejor no combinar sexos

• Por ejemplo, para conocer impresiones y actitudes acerca de las escuelas de postgrado de Lima, el sexo no es relevante como variable diferenciadora

• Para hablar acerca de lugares para almorzar cerca al trabajo, puede que sí haya diferencias entre hombres y mujeres

¿ Cuánto Tiempo debe durar una Sesión de Focus ?

• Normalmente entre 50 y 60 minutos

• Variable en función a

– Tema

– Grupo

– Horario

– Epoca del año

– Logística de la investigadora (regreso)

– Otros

¿ Y Qué Competencias debe tener un(a) Moderador(a) ?

Director Reflexivo

Emocional Apoyador

• Escucha asertiva

• Perceptivo

• Equilibrado en estilo de pensamiento

• Equilibrado en estilo de comunicación

• Carismático

• Empático

• Amable

¿ Cuál debiera ser la Ubicación del Moderador ?

• Generalmente si hay mesa, el moderador ocupa la cabecera, pero esto no es imperativo

• Si el formato de la sala es con sillones modulares y sin mesa, puede estar en cualquier ubicación

• A veces es necesario que se levante y se mueva por la sala para operar equipos o colocar elementos gráficos

• Sí es recomendable que dé la espalda al espejo gesell para no privar al observador de visualizar el rostro de uno de los participantes

Consejo Final : Siempre tener muy presente que ….

• La gente puede :

– Exagerar

– Mentir

– Ocultar

• El moderador debe ser capaz de identificar siempre que le sea posible estas situaciones

Trabajo en Equipo (Calificado)

• Identificamos , presentamos y subimos a carpeta Ejercicio-Dic-18

1. 6 interrogantes que se pueden investigar a través de Focus Groups

• 3 de marketing interno

• 3 de marketing externo

• Señalando las 3 informaciones determinantes mas importantes, y la muestra

2. 6 interrogantes que no se deben investigar a través de Focus Groups y porqué

• 3 de marketing interno

• 3 de marketing externo)

– Tienen un máximo de US$16 mil para los externos , en donde cada focus cuesta US$ 2 mil , y de US$ y 5 mil para los internos a un costo unitario de US$ 500 estos últimos (moderación)