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Una alternativa viable de banca queconsidere que el cliente es primeropor Paola Cruz
En junio de 1988, Midland
decidió investigar opciones
p a r a r e p o s i c i o n a r s e ,
incluyendo la posibilidad de
nuevos canales de servicio. El
equipo se llamó “Project
Raincloud” y su objetivo era ver las tendencias en los
c o n s u m i d o r e s y s u s
preferencias.
Descubrieron que los cuenta-
habientes de Midland estaban
haciendo menos uso de la red
de sucursales del banco dado
lo siguiente:
- 40% no había visitado susucursal en la última semana
(20% en el último mes)
41% preferían visitar lo
menos posible su sucursal
- 48% nunca había conocido
a su ejecutivo de sucursal
- 38% se le dificultaba ir albanco durante horas de
trabajo
L a s t r a n s a c c i o n e s m á s
comunes comúnmente no
r e q u e r í a n i n t e r a c c i ó n
personal entre el cliente y el
staff, y las transacciones que sí
r e q u e r í a n i n t e r a c c i ó n
personal eran relativamente
bajas en volumen. A pesar de eso, el estudio
reveló que los clientes sí
valoraban mucho el servicio
personalizado y la atención.
A pesar de que muchos
clientes no conocían a su
ejecutivo, cas i e l 90%
pensaba que sí era importante
poder verlo si es que hubiera
la necesidad. 27% de losclientes dijo que preferían
hacer el negocio por teléfono
y 76% dijeron que preferían
hablar con una personal en
vez de con una computadora.
El estudio también reveló que
los clientes querían tener una
relación amigable y con staff
que supiera de lo que estaba
hablando, así como tener
acceso al banco durante horasconvenientes y poder concluir
las transacciones rápida y
fácilmente.
CASO FIRST DIRECT
1.- ¿Cuálesfueron losresultadosde suanálisis dela situaciónactual dela industriay de suestudio demercados?
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3.- ¿Cómo construyeronsu modelo de negocioa l r e d e d o r d e e s adecisión estratégica?por Paola Cruz
Para lograr el éxito, losdirectivos de first directdecid ie ron que debíanproveer de un serviciointensamente personalizado
a un muy bajo costo. Esto selograr ía usando nuevasest rategias de recursosh u m a n o s , s i s t e m a s d e
información sofisticados yt e c n o l o g í a s d ecomunicación ampliamenteaceptadas.
- Esto se lograría a través de 3elementos básicos: datos,comunicaciones y confianza.
- Un elemento fundamentalen el éxito de first direct sería
su gente, es decir, susrepresentantes bancarios,quienes se hacían cargo detodas las llamadas.
Y cuando se les preguntó
a los c l ientes que s i
estarían interesados en un
s e r v i c i o p e r s o n a - a -
persona, las 24 horas del
día, 7 días de la semana,
servicio de banca por
teléfono, 56% contestóque sí tendrían algún
interés y la mitad dijeron
q u e s í e s t a r í a n m u y
interesados, sobretodo
mujeres, gente que usaba
m u c h o l o s c a j e r o s
automáticos, y personas
que sentían que eran
desorganizados respecto
a s u n t o s f i n a n c i e r o spersonales.
- 2 -
¿Cuál fue la decisión
estratégica que tomaron
en función de esos
resultados?
E s d e c i r ¿ C ó m odefinieron su modelo de
negocios?
por Erick López
El concepto de first direct
fue muy investigado, y se
encontró que se podía
tener ese servicio sin una
red de sucursales. El estudio
mostró que la gente ya no
visitaba sus sucursales ni
t a m p o c o ve í a a s u s
e j e c u t i v o s . C o m o
consecuencia, se tomó lade c i s i ó n de c r e a r e l
concepto de:
Servicios Bancarios por
T e l é f o n o P e r s o n a - a -
Persona.
Es importante destacar que
los ejecutivos de Midland
Bank decidieron lanzar first
direct como una marca
separada de Midland,
para disipar los miedos de
una asociación directa
entre ambos bancos, puesMidland le podía dar una
imagen negativa y dejar
q u e f i r s t d i r e c t s e
d e s a r r o l l a r a
independientemente.
“Feared by its
competitors. Loved by its
customers. Britain’s
hardest working bank.
Invented for people not
for bankers
from “first direct - the movie”
¿Cómo afectó sudecisión de
organización?
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Una de las cosas importanteses que first direct no necesariamenteofrecía a sus clientes ejecutivos de
cuenta personalizados, pero lo que sí garantizaba es que cada vez que elcliente llamara, no importara quien lecontestara, ese representante leofrecía el mismo servicio de altacalidad, dado que todos los datos einformación de los clientes estabanen la pantalla del representante enturno y así él sabía lo que el clientehabía pedido anteriormente y si elproblema ya se había resuelto o no.
Una parte importante del éxitode first direct fue su publicidad. Entodo su material promocional, loscolores del banco en blanco y negrose enfatizaban, reflejando la filosofíadel banco de “no letras pequeñas” y“claro como el blanco y el negro”.
El banco “directo” era muy joven y atraía a cierto tipo depersonas, usualmente profesionistas jóvenes, quienes se sentían a gustocon real i zar movimientos por
teléfono. Casi dos terceras partes delos clientes de first direct eran cuenta-habientes entre los 25 y 44 años deedad.Acerca de su organización, de los
2500 empleados que tenía first direct,
1600 de ellos eran los que hablaban
directamente con los clientes por
teléfono, ya fuera en los centros
principales o en las unidades
e s p e c i a l i z a d a s d e n e g o c i o
(hipotecas, préstamos, inversiones,
e t c . ) , o f r e c i e n d o p r o d u c t o s
financieros especializados. Estos
empleados eran entrenados para
estar atentos a las necesidades de
los clientes. La mayoría de los
representantes bancarios eran
mujeres, madres que trabajaban o
amas de casa que estaban atraídaspor los horarios de trabajo flexibles, el
ambiente de trabajo casual, las
guarderías, etc. Los representantes
e s t a b a n e n c o n s t a n t e
entrenamiento.
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Leo Praesen
...continuación - por Paola Cruz
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Primeramente, lo primero que nos llamó
la atención al entrar a su página es que
siguen usando los colores blanco y negro,
es decir, siguen siendo leales a la filosofía
del banco de “no letras pequeñas” y
“claro como el blanco y el negro”.
En la parte de “Home” encontramos que
first direct actualmente es una división de
HSBC Bank, plc. Siguen siendo leales al
concepto original y como lo mencionan
en este apartado de “Home” en su
página de internet: “cuando hablas a first
direct, no tendrás que hablarle a una
máquina o apretar botones para lograr
tu objetivo. Tenemos gente amigable y
profesional contestando tus llamadas en
UK 24 horas al día, 7 días de la semana,
365 días del año. 93% de nuestros clientes
están muy satisfechos con nuestro
servicio de banca por teléfono”.
También tienen “Internet banking”, y han
sido catalogados como la mejor página
de internet de banco en UK y como el
mejor banco en línea en UK.
Recientemente ganaron el premio al
mejor call center en UK, en el “Top 50 Call
Centres for Customer Service Awards”.
4. Actualizar datos en Internet.¿Han sido leales a su modelo de negocio?¿Por qué?por Erick López
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Comentarios y Conclusiones
por Paola Cruz y Erick López
Nos gustó mucho este caso, dado que nosparece que es una idea muy innovadorapara su tiempo, tan es así que fue todo unéxito. Consideramos que gran parte de esteéxito fue debido a la extensa investigaciónque realizó Midland Bank respecto de lasopiniones y necesidades de los clientesacerca del banco. Pues fueron finalmentelos resultados de esa investigación los quelos llevaron a desarrollar tan buenas ideascomo un servicio de banco personalizadopor teléfono.
Actualmente podemos ver lo molesto que esque llames a la línea de cualquier banco yte contesta la grabadora para que aprietesun botón según la opción del servicio
deseado. Y tardas mucho tiempo en lograr dar con la opción adecuada y sobretodoque se resuelva la duda o el problema por elcual uno hizo la llamada. Por lo general, unotermina apretando el 0 para poder hablar con un operador. Es más, podemos decir que nosotros mismos en nuestros respectivosbancos donde tenemos nuestras cuentas(Banamex y Santander), ya ni siquieraesperamos a escuchar el menú deopciones, simplemente inmediatamente
apretamos el 0 o el * para poder hablar conun operador. Y por lo general, no seencuentra un servicio tan personalizadocomo el que uno quisiera, ni la amabilidadque uno quisiera. Sobretodo si habla uno enla noche.
Así que como conclusión podemos decir que nos parece que fue muy innovadora laidea de first direct y que en México deberíade existir un servicio bancario similar, en elsentido de ofrecer un servicio excelente
como el que ofrece first direct, pues por algo sigue siendo un éxito.
Para concluir nos gustaría mencionar quenos gustó mucho la frase final del apartado“Home” en la página de Internet de firstdirect:
So don't se*le
for average
banking when
you can have
much, much
more. Great
products,
outstanding
service and a
bank with a
heart and soul.
Perhaps "Why
first direct ?" is
the wrong
quesCon.
Why not?
CASO FIRST DIRECT
Paola Cruz Carrillo
Erick López Pérez
Dirección de Mercadotecnía
Escuela de Negocios del ITAM
Profesor Philippe Bisson
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