emarketer: méxico móvil 2015 (iab méxico)

México Móvil 2015—Cuando el Crecimiento Publicitario Supera el de Consumidores

Osbaldo FrancoAnalista para Latinoamérica

Mayo 19, 2015

Preparado para:

Agenda

El mercado mexicano– Usuarios, dispositivos, perfil demográfico y uso

Publicidad móvil– Impresiones e inversión publicitaria

– Planeación y medición

Aprendizajes

@osbaldofranco – in/osbaldofranco

El Mercado Mexicano: Usuarios

89.5%Penetración conexiones

108.3MMConexiones móviles

Fuente: eMarketer, Abril 2015

81.3MMUsuarios teléfono móvil

147%PenetraciónArgentina

143%Penetración

Brasil

109%Penetración

México en lugar 20 de 22 países, sólo arriba de Canadá e India

Conexiones móviles 2015

Mercado maduro

Mercado en desarrollo

Conexiones móviles

Entre Febrero de 2013 y Enero de 2015, los precios al consumidor subieron 7.2%

Durante el mismo periodo, los precios a la telefonía móvil cayeron 16.7%

WEF - Ranking global de asequibilidad móvil

Acceso a servicios móviles se abarata

Posesión y uso de dispositivos móviles entre usuarios de internet en México

Fuente: IAB México/Millward Brown, 2015

50%68%

20132014

Poseen

Navegan internet

20132014

41%62%

20%35%

69%76%

25%42%

63%70%

Adopción de internet móvil por teléfono crecerá a doble dígito por dos años más

Mejora del 17.5% llevará el total a 53MM de usuarios en 2015

73.4MM de usuarios de internet móvil en México para el final del periodo pronosticado

El Mercado Mexicano: Dispositivos

22.9%Crecimiento

38.5MMUsuarios

47.4%De usuarios teléfono móvil

Smartphones

Fuente: eMarketer, Abril 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco

Participación por fabricante

Fuente: CIU, 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco

26.5%Crecimiento

22.9MMUsuarios

35.2%De usuarios de internet

Tabletas

Q1 2012

Q2 2012

Q3 2012

Q4 2012

Q1 2013

Q2 2013

Q3 2013

Q4 2013

Q1 2014

Q2 2014

Tabletas en uso en México(millones)

Tabletas en uso

Fuente: CIU, 2014

62.4MM 33.5MM

Penetración de la población

El Mercado Mexicano: Perfil

Demográfico

Aparente brecha de género en el mercado móvil

71.7%Penetración teléfonos móviles

62.9%Participación

52.1% 47.9%Total por género

42.4MM 39.0MM

13.7% 17.9%

19.4% 14.3%

(% total)

18-24 25-34

Usuarios de teléfono móvil, por edad, 2015

18-24 25-3412-17 45-5435-44

En smartphones, mayor brecha de género

37.5%Penetración

26.4%Participación

57.5% 42.5%Total por género

22.2MM 16.4MM

En smartphones, mayor brecha de género

33.3MM 29.2MM

38%Penetración

45%Penetración

NIVEL ALTO

Fuente: Google/TNS, 2014

La brecha de smartphones por NSE es menos significativa de lo que parece

NIVEL BAJO

44.9%Hogares son D+, D, E

21.0%Hogares son ABC+

NIVEL ALTO

Fuente: AMAI, 2011

Sin embargo, la porción de hogares ABC+ en el país es pequeña

NIVEL BAJO

Sin brecha de género en tabletas

18%Penetración

Edades 18-25

31% 24%

Edades 25-34

Edades 55+

8% 11%Edades 55+

14%Penetración

34%Penetración

NIVEL ALTO

El ingreso, sin embargo, tiene un impacto más notorio en la posesión de tabletas

NIVEL BAJO

16%Penetración

52%Penetración

NIVEL ALTO

La brecha socioeconómica es particularmente ancha entre personas de 25 a 34 años de edad

NIVEL BAJO

El Mercado Mexicano: Usos

Tráfico en internet, por dispositivo

22.4% vía smartphone y otro 4.0% en tabletas

Tráfico en internet móvil, por dispositivo y OS

TabletaSmartphone

Fuente: comScore, 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco

Apple pierde participación contra otros fabricantes, cayendo a 44% en 2014

Actividades de usuarios en internet móvil

34% 48%

28% 39%

Usan Edades 18-24

9% 20%

11% 14%

Usan Edades 18-24

Fuente: Google/TNS, 2014@osbaldofranco – in/osbaldofranco

14% 5% 7%

Info Compra

15% 9% 9%

Info Compra

Fuente: Google/TNS, 2014@osbaldofranco – in/osbaldofranco

Publicidad Móvil: Impresiones

Participación de impresiones móviles, por OS

Opera Mediaworks

StartMeApp 62%

75%InMobi 21%69%

Fuente: StartMeApp, Opera Mediaworks, InMobi, 2015

Q4 2014

La alineación con tráfico de consumidores por categoría es menos evidente

Publicidad Móvil: Inversión

publicitaria

Inversión en publicidad móvil creció 125% en 2013

México lidera Latinoamérica en inversión móvil

Un tercio de presupuestos digitales ya se dedica a publicidad móvil

USD1,700 millones se invertirán en 2019

Inversión en publicidad móvil representará dos tercios del total digital en 2019

“Móvil representa casi 40% de la inversión [en publicidad digital]. Si te vas sólo sobre redes sociales, hasta el 60% puede llegar a ser móvil.”

—María Teresa Arnal, CEO, JWT México

“Cerca del 40% de nuestra publicidad digital se dedica ya a medios móviles. [Pero] la realidad es que la inversión en medios digitales sigue siendo alrededor del 10% de mi total de medios.”

—Diego Cosío Barto, CMO, Banamex

Pero es importante mantener la perspectiva

“Esperamos que la participación [de móvil como porción del gasto publicitario total] crezca mucho más rápido en 2015. Vamos a ver un 7% a 10%.”

—Fabiano Destri Lobo, Director para Latinoamérica, MMA

120%Brasil111%

Fuente: eMarketer, Marzo 2015

81%México

200%Argentina

Crecimiento inversión publicitaria móvil, 2015

66%Brasil64%

Fuente: eMarketer, Marzo 2015

68%México

53%Argentina

Participación móvil dentro de digital, 2019

Publicidad Móvil: Planeación y

medición

En la búsqueda de KPIs para mobile, expertos en México coinciden en una cosa:

Todo depende…

Exposición

Engagement

– Alcance orgánico - Recordación de marca y/o campaña

– Time spent with media

Downloads y tráfico

Ventas

Engagement

Cuáles son las métricas en uso actualmente?

La identificación de audiencias y sus dispositivos gana importancia

“Actualmente, los dos principales métodos para identificar perfiles de usuarios y sus dispositivos son la identificación determinista y la probabilística.”

—Lauren Fisher, Analista, eMarketer

“El tema es llegar a [una] audiencia específica, no decidir por formato, si no planear una integración completa para que llegues a esa audiencia”

—Ania Madrigal, Gerente de Estrategia Móvil en Hispanoamérica, Yahoo

Aunque en México la práctica no es tan común, los jugadores clave están evangelizando

La compra de audiencias en combinación con posiciones fijas es cada vez más común

Además, es necesario pensar en la integración multi-formato y multi-plataforma

Hora y dispositivo ideales son también de extrema importancia

Smartphones todo el día

Tabletas por la noche

Pero tal vez el punto más importante que toda marca debe recordar es la innovación constante

“No [se debe] repetir la fórmula del año pasado. Cada año [hay que] innovar y mostrarse al usuario como una marca moderna y que está donde el usuario está.

—Gastón Bercún, Co-president para Latinoamérica, Opera Mediaworks

Aprendizajes

Hombres y jóvenes aventajan en uso de smartphones

Las tabletas son menos comúnes pero más compartidas; mujeres parecen llevar una pequeña delantera

México, líder regional en tráfico en internet móvil así como inversión publicitaria móvil

Fundamental pensar en audiencias, horarios y dispositivos móviles para cada campaña

Bottom line: hay que pensar en invertir inteligentemente y no sólo invertir más

Conozca más sobre marketing digital con una subscripción corporativa a eMarketer

eMarketer publica alrededor de 200 reportes al año. Estos son algunos que podrían ser de interés:

Sesión de preguntas

ofranco@emarketer.com@osbaldofrancoin/osbaldofranco

Para mayores informes: www.emarketer.com/products800-405-0844 o en webinars@emarketer.com

Osbaldo Franco

México Móvil 2015—Cuando el Crecimiento Publicitario Supera

el de Consumidores

Mobile Mexico 2015: Ad Spending Now Growing Faster than Usage

Mobile Apps vs. Mobile Browsers: How Usage, Ad Spending and Mobile Commerce Sales Differ by Channel

Global Mobile Landscape 2014

Cross-Device Targeting: Success Hinges on Device Identification Methods

Mexico Digital Video 2015: A Medium Best Served with a Focus on Demographics

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