emarketer: méxico móvil 2015 (iab méxico)

© 2015 eMarketer Inc.

México Móvil 2015—Cuando el Crecimiento Publicitario Supera el de Consumidores

Osbaldo FrancoAnalista para Latinoamérica

Mayo 19, 2015

Preparado para:


Agenda

El mercado mexicano– Usuarios, dispositivos, perfil demográfico y uso

Publicidad móvil– Impresiones e inversión publicitaria

– Planeación y medición

Aprendizajes

@osbaldofranco – in/osbaldofranco


El Mercado Mexicano: Usuarios

© 2015 eMarketer Inc.@osbaldofranco – in/osbaldofranco

89.5%Penetración conexiones

108.3MMConexiones móviles

2015

Fuente: eMarketer, Abril 2015

81.3MMUsuarios teléfono móvil

© 2015 eMarketer Inc.@osbaldofranco – in/osbaldofranco

147%PenetraciónArgentina

143%Penetración

Brasil

109%Penetración

EEUU

México en lugar 20 de 22 países, sólo arriba de Canadá e India

Conexiones móviles 2015



Mercado maduro


Mercado en desarrollo

Conexiones móviles


Entre Febrero de 2013 y Enero de 2015, los precios al consumidor subieron 7.2%

Durante el mismo periodo, los precios a la telefonía móvil cayeron 16.7%

93°

2014

4°

2015

WEF - Ranking global de asequibilidad móvil

Acceso a servicios móviles se abarata



Posesión y uso de dispositivos móviles entre usuarios de internet en México

Fuente: IAB México/Millward Brown, 2015

50%68%

20132014

Poseen

Navegan internet

20132014

41%62%

20%35%

69%76%

25%42%

63%70%



Adopción de internet móvil por teléfono crecerá a doble dígito por dos años más

Mejora del 17.5% llevará el total a 53MM de usuarios en 2015

73.4MM de usuarios de internet móvil en México para el final del periodo pronosticado



El Mercado Mexicano: Dispositivos


22.9%Crecimiento

38.5MMUsuarios

47.4%De usuarios teléfono móvil

Smartphones

2015

Fuente: eMarketer, Abril 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco


Participación por fabricante

Fuente: CIU, 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco


26.5%Crecimiento

22.9MMUsuarios

35.2%De usuarios de internet

Tabletas

2015



Q1 2012

Q2 2012

Q3 2012

Q4 2012

Q1 2013

Q2 2013

Q3 2013

Q4 2013

Q1 2014

Q2 2014

2.7

8.1

Tabletas en uso en México(millones)

Tabletas en uso

Fuente: CIU, 2014


26.6%

62.4MM 33.5MM

49.6%

2019

Usan

Penetración de la población



El Mercado Mexicano: Perfil

Demográfico


Aparente brecha de género en el mercado móvil


71.7%Penetración teléfonos móviles

62.9%Participación

52.1% 47.9%Total por género

42.4MM 39.0MM

2015


© 2015 eMarketer Inc.En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco

13.7% 17.9%

22.0%

21.9%

26.3%

19.4% 14.3%

(% total)

18-24 25-34


Usuarios de teléfono móvil, por edad, 2015

18-24 25-3412-17 45-5435-44


En smartphones, mayor brecha de género


37.5%Penetración

26.4%Participación

57.5% 42.5%Total por género

22.2MM 16.4MM

2015



En smartphones, mayor brecha de género


33.3MM 29.2MM

2019



38%Penetración

45%Penetración

NIVEL ALTO

Fuente: Google/TNS, 2014

La brecha de smartphones por NSE es menos significativa de lo que parece

NIVEL BAJO



44.9%Hogares son D+, D, E

21.0%Hogares son ABC+

NIVEL ALTO

Fuente: AMAI, 2011

Sin embargo, la porción de hogares ABC+ en el país es pequeña

NIVEL BAJO



Sin brecha de género en tabletas


18%Penetración

18%

Edades 18-25

31% 24%

2014

Edades 25-34

Edades 55+

8% 11%Edades 55+



14%Penetración

34%Penetración

NIVEL ALTO


El ingreso, sin embargo, tiene un impacto más notorio en la posesión de tabletas

NIVEL BAJO



16%Penetración

52%Penetración

NIVEL ALTO


La brecha socioeconómica es particularmente ancha entre personas de 25 a 34 años de edad

NIVEL BAJO



El Mercado Mexicano: Usos


Tráfico en internet, por dispositivo

22.4% vía smartphone y otro 4.0% en tabletas



Tráfico en internet móvil, por dispositivo y OS

TabletaSmartphone

80.8%

57.4%

38.9%

10.6%

Fuente: comScore, 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco


Apple pierde participación contra otros fabricantes, cayendo a 44% en 2014



Actividades de usuarios en internet móvil




34% 48%

28% 39%

Usan Edades 18-24

9% 20%

11% 14%

Usan Edades 18-24

Fuente: Google/TNS, 2014@osbaldofranco – in/osbaldofranco



14% 5% 7%

6% 4%

Info Compra

4%

Banca

15% 9% 9%

5% 3%

Info Compra

1%

Banca

Fuente: Google/TNS, 2014@osbaldofranco – in/osbaldofranco


Publicidad Móvil: Impresiones


Participación de impresiones móviles, por OS

Opera Mediaworks

StartMeApp 62%

19%

33%

75%InMobi 21%69%

Fuente: StartMeApp, Opera Mediaworks, InMobi, 2015

Q4 2014

2014

2014



La alineación con tráfico de consumidores por categoría es menos evidente



Publicidad Móvil: Inversión

publicitaria


Inversión en publicidad móvil creció 125% en 2013



México lidera Latinoamérica en inversión móvil

Un tercio de presupuestos digitales ya se dedica a publicidad móvil

USD1,700 millones se invertirán en 2019



Inversión en publicidad móvil representará dos tercios del total digital en 2019



“Móvil representa casi 40% de la inversión [en publicidad digital]. Si te vas sólo sobre redes sociales, hasta el 60% puede llegar a ser móvil.”

—María Teresa Arnal, CEO, JWT México



“Cerca del 40% de nuestra publicidad digital se dedica ya a medios móviles. [Pero] la realidad es que la inversión en medios digitales sigue siendo alrededor del 10% de mi total de medios.”

—Diego Cosío Barto, CMO, Banamex

Pero es importante mantener la perspectiva


“Esperamos que la participación [de móvil como porción del gasto publicitario total] crezca mucho más rápido en 2015. Vamos a ver un 7% a 10%.”

—Fabiano Destri Lobo, Director para Latinoamérica, MMA



120%Brasil111%

Latam

Fuente: eMarketer, Marzo 2015

81%México

200%Argentina

Crecimiento inversión publicitaria móvil, 2015



66%Brasil64%

Latam

Fuente: eMarketer, Marzo 2015

68%México

53%Argentina

Participación móvil dentro de digital, 2019



Publicidad Móvil: Planeación y

medición


En la búsqueda de KPIs para mobile, expertos en México coinciden en una cosa:

Todo depende…



CTRs

Exposición

Engagement

– Alcance orgánico - Recordación de marca y/o campaña

– Time spent with media

Downloads y tráfico

Ventas

CTRs

Engagement

Cuáles son las métricas en uso actualmente?



La identificación de audiencias y sus dispositivos gana importancia

“Actualmente, los dos principales métodos para identificar perfiles de usuarios y sus dispositivos son la identificación determinista y la probabilística.”

—Lauren Fisher, Analista, eMarketer


“El tema es llegar a [una] audiencia específica, no decidir por formato, si no planear una integración completa para que llegues a esa audiencia”

—Ania Madrigal, Gerente de Estrategia Móvil en Hispanoamérica, Yahoo

Aunque en México la práctica no es tan común, los jugadores clave están evangelizando

La compra de audiencias en combinación con posiciones fijas es cada vez más común

Además, es necesario pensar en la integración multi-formato y multi-plataforma


Hora y dispositivo ideales son también de extrema importancia

Smartphones todo el día

Tabletas por la noche



Pero tal vez el punto más importante que toda marca debe recordar es la innovación constante

“No [se debe] repetir la fórmula del año pasado. Cada año [hay que] innovar y mostrarse al usuario como una marca moderna y que está donde el usuario está.

—Gastón Bercún, Co-president para Latinoamérica, Opera Mediaworks


Aprendizajes


Aprendizajes

Hombres y jóvenes aventajan en uso de smartphones

Las tabletas son menos comúnes pero más compartidas; mujeres parecen llevar una pequeña delantera

México, líder regional en tráfico en internet móvil así como inversión publicitaria móvil

Fundamental pensar en audiencias, horarios y dispositivos móviles para cada campaña

Bottom line: hay que pensar en invertir inteligentemente y no sólo invertir más



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Osbaldo Franco

México Móvil 2015—Cuando el Crecimiento Publicitario Supera

el de Consumidores

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Global Mobile Landscape 2014

Cross-Device Targeting: Success Hinges on Device Identification Methods

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