ecommerce paris 2013 - " univers de marque vs. standardisation du web " - jérôme wehrle

Univers de marque Vs. standardisation du web

Faire beau et efficace, possible ?

Bastien ParizotDirecteur E-commerce EMEA, Amer Sports

Jérôme WehrleResponsable Optimisation, Altima

3

THE BRAND La marque, le contexte, les enjeux.

Freedom of movement

Freedom of spirit

Designed for Freedom

Freeski

8All-Mountain

On-Piste

Trail Running

Hiking

Mountain Life

pays couverts par Salomon.comSites e-commerce.50

sites verticauxContenus dédiés et communauté par univers. 5

magasins physiques160 Présents dans 16 pays.

Facebook, Youtube, TwitterAnimation de la communauté, contenus spécifiques et dédiés.

Réseau d’influenceurs

Community managersexternes (Athlètes...)

Prise de parole enrichie par la communauté et des influenceurs

Leviers d’acquisition payants

Facebook adsSEMDisplay

Ventesdirectes

Ventesindirectes&

Enjeux

Booster la conversionRapidement et de façon importante. 1Préparer la période de noëlL’un des deux plus gros temps forts de l’année. 2Mesurer la performanceMinutieusement, avant déploiement final sur tous les pays. 3

Les limites

Pas d’intervention lourde

DE LA DSI

Pas de création de

nouvelles FONCTIONNALITÉS

Pas d’évolution de la politique D’ANIMATION COMMERCIALE

Pas de modificationsDE L’OFFRE DE SERVICE

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Comment créer un nouveau site beau et performant ?

La beauté Le beau ou la beauté est une notion abstraite liée à de nombreux aspects de l'existence humaine. Ce concept est étudié principalement par la discipline philosophique de l'esthétique, mais il est également abordé en partie par d'autres domaines.

La performanceL'analyse de la performance vérifie que l'organisation analysée réalise de façon effective et pertinente, de façon efficiente (rapidement, au bon moment, au moindre coût) pour produire les résultats fixés ou attendus.

2 référentiels DIFFÉRENTS

Subjectif Vs. Objectifcomment optimiser ces deux référentiels ?

Assainir le parcours globalDétruire les frictions majeures du parcours d’achat.1Créer un univers attrayantFaire du «beau» au service du commerce.2Fluidifier l’expérienceFaciliter la vie de l’utilisateur et le rassurer.3

Concevoir une expérience utilisateur forte, de la problématique la plus large jusqu’au détail

Quels sont les freins à l’achat en ligne ?

Je ne trouve pas ce que

JE RECHERCHE

MON EXPERIENCE d’achat et post-achat va-t-elle être SATISFAISANTE ?

Le produit correspond-t-il à

MON USAGE ?

Le produit me

Plaît-il ?

Je ne peux pas

l’essayer ni le toucher

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Assainir le parcours globalDétruire les frictions majeures du parcours d’achat.1

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Arborescence originale Nouvelle arborescence

Simplifier l’arborescence et le modèle de navigationmoins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt

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Simplifier l’arborescence et le modèle de navigationmoins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt

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Simplifier l’arborescence et le modèle de navigationmoins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt

Page catégorie originale

Nouvelle page univers

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Définir un message clair et impactantadapter l’expérience utilisateur et le dialogue au niveau d’engagement

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Créer un univers attrayantFaire du «beau» au service du commerce.2

Comment créer un «beau» site e-commerce ?Comment plaire à la majorité de mes utilisateurs sur un critère subjectif ?

❝❞

32

Je veux une belle voiture

Un exemple concret :

33

Pour moi, ceci est une belle voiture

Ceci peut aussi être une belle voiture

Créer un cadre de références commun

Réduire au maximum la subjectivité

Mettre en scène et capitaliser sur la beauté de la marquene pas simplement faire une jolie interface respectant la charte visuelle

Comment mettre en scène la beauté de la marque au service du e-commerce ?

Discours impliciteValeursHistoireSavoir-fairePositionnement produitIconographie....

Discours expliciteAttributs du produit Photographie produitPhotographie d’ambianceContenus textesVidéos...

Capitaliser sur l’ensemble des contenus générés par la marque

Nombreux contenus photosMarque, ambiance, marketing...

Chaines de contenus vidéosGénèrent du traffic et des revenus (ex : freeski TV)

Programmes et contenus autour des athlètesEx : killian Quest

Comment mettre en scène ces contenus au service du e-commerce ?

Distiller les contenus de façon logiqueen se basant sur la trame définie en amont

Template : créer de l’ambiancefond visuel contextuel à chaque univers

Template : être rassurant mise en avant des points forts de l’expérience d’achat

HP/Univers : mixer commerce et ambiancedes animations commerciales et des contenus efficaces et immersifs

HP/Univers : mixer commerce et ambiancedes animations commerciale et des contenus efficaces et immersifs

HP/Univers : valoriser l’histoiredes beaux produits c’est bien, des produits avec une histoire c’est mieux !

Page liste : briser la monotonieavec du contenu contextuel

Page liste : briser la monotonieavec du contenu contextuel

mise en avant commerciale

valorisation du partenariat avec les athlètes

valorisation du partenariat avec les athlètes

Page liste : briser la monotonieavec du contenu contextuel

Fiche produit : Montrer le produit !

S’attacher au moindre détailrester cohérent avec l’univers de marque

Fluidifier l’expérienceFaciliter la vie l’utilisateur et le rassurer3

Se concentrer sur les pages importantes

Focus sur la descente produit

Original

Nouvelle version

Homepage et universFaciliter la lecture et la perception des actions

Original

Nouvelle version

UniversSoutenir la contextualisation et les valeurs de marque par de la rassurance

Page Listecomprendre, comparer et valoriser

Original

Nouvelle version

Suppression des filtre au profit d’un RollOver enrichicar peu de produits à comparer pour un même usage

Menu fixé permettant de naviguer au sein de la pagecar les pages listes sont désormais plus longues

Fiche produitorganiser la logique de lecture du plus macro au plus micro

Original Nouvelle version

Fiche produitorganiser la logique de lecture du plus macro au plus micro

12

3

4

5 1 Je veux percevoir le produit comme en magasin.

2 Le produit correspond-il à mon usage ?

3 Quels sont les caractéristiques d’achat ?

4 Je veux acheter mais le service est-il fiable ?

5 Je veux plus de détails sur le produit !

Recommandation photo Charte d’animation commerciale

Eléments complémentairesAller plus loin et faire vivre le site !

Comment faire pour tester la performance avant de déployer cette nouvelle version

sur tous les pays ?

Vs.

Mesure de la performance des deux sites en simultané (A/B testing)

Pas besoin d’outilDispatch des utilisateurs coté serveur pour une mesure à toute chose égale et des temps d’accès optimisés.

Symbiose avec l’outil analytics pour la mesure de la performance des deux versions.

Anticipation du duplicate content blocage du référencement de la version de test

Quid de la performance ? Essai transformé ?

Taux de conversion Panier moyen

L’amélioration est significative

importante amélioration petite amélioration

original testoriginal test

et de même nature sur les 3 pays

FRANCE+39,83%

test 100% stabilisé

ALLEMAGNE

+15,67 %quasi stabilisé à l’arrêt du test

en cours d’augmentation

ESPAGNE+30,41%

quasi stabilisé à l’arrêt du testen cours d’augmentation

Amélioration du chiffre d’affairerésultats du test A/B (8 semaines)

Passage au responsiveet déploiement sur tous les pays

FRANCE%

test 100% stabilisé 6 MOIS après le début du projet

Définition du cadre

Immersion marque/produits

Lancement du test A/B

Déploiement de la version gagnante

Passage au responsive

Déploiement sur 50 pays

Des questions ?

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