style konsumpcji i materializm a transcendencja i lĘk przed ŚmierciĄ: co kupowaĆ, aby poczuĆ...
Post on 07-Nov-2023
0 Views
Preview:
TRANSCRIPT
W: A. Zawadzka, M. Górnik-Durose (red.), Konsumpcja w życiu. Życie w konsumpcji. Gdańsk: GWP.
(s. 215-231).
STYLE KONSUMPCJI I MATERIALIZM A TRANSCENDENCJA I LĘK PRZED
ŚMIERCIĄ: CO KUPOWAĆ, ABY POCZUĆ SIĘ LEPIEJ?
Magdalena Żemojtel-Piotrowska, Joanna Klimaszewska, Jarosław Piotrowski
Badania nad jakością życia wpisują się w nurt tzw. psychologii pozytywnej. Jednym z
wielu potencjalnych wyznaczników jakości życia mogą być zachowania konsumenckie
związane z nabywaniem rozmaitych dóbr. Kluczowym mediatorem między zachowaniami
konsumenckimi a jakością życia wydaje się materializm, stanowiący przejaw stosunku do
nabywania i posiadania dóbr materialnych. Badania nad materializmem są obecnie szeroko
prowadzone, zarówno z perspektywy psychologii wartości (np. Grouzet i in., 2005), jak i
psychologii konsumenta (np. Arndt, Solomon, Kasser i Sheldon, 2004).
Materializm można rozumieć jako postawę związaną z silnym przywiązaniem do tzw.
dóbr materialnych, nakierowaną na posiadanie rzeczy. Małgorzata Górnik-Durose (2007)
wskazuje także na interesującą postać materializmu, jaką jest materializm hedonistyczny,
którego istotą jest dążenie do przyjemności i nastawienie konsumpcyjne. Konsumpcja
natomiast stanowi ważny wyznacznik i zarazem przejaw stylu życia.
Potocznie dominuje przekonanie, że nabywanie dóbr powoduje wzrost satysfakcji z
życia. Jednak dane empiryczne nie potwierdzają tego założenia, przynajmniej w odniesieniu
do postawy materialistycznej wiążącej się ze stosunkiem do posiadania i nabywania dóbr.
Pozytywny związek z jakością życia wykazuje jedynie nabywanie dóbr doświadczeniowych,
jak zakup książki czy wycieczki zagranicznej, ale już nie dóbr materialnych i statusowych
(van Bowen i Gilovich, 2003; Zawadzka, 2009). Z kolei postawa materialistyczna, a więc
także przywiązanie do dóbr głównie statusowych, odzwierciedlających sukces finansowy, z
jakością życia wiąże się negatywnie (np. Górnik-Durose, 2005a, 2005b; Kasser i Ryan, 1993).
Sam zresztą dobrobyt materialny również nie wiąże się prostoliniowo z dobrostanem
psychicznym – obserwowana jest zależność krzywoliniowa, do pewnego momentu (13 000
dol.) zależność poziomu szczęścia od dochodu per capita jest silna (korelacja 0,70), jednak po
osiągnięciu wymienionego progu zależność zanika (Inglehart i Klingemann, 2002).
Abstrahując od korzeni materializmu, jest on bardzo rozpowszechnionym
światopoglądem, przynajmniej w kulturze amerykańskiej (Arndt i in., 2004; Kasser, 2009). Z
tego względu, mimo że postawa materialistyczna wiąże się negatywnie z jakością życia, sam
materializm może pełnić pewne pozytywne funkcje. Wynikają one właśnie z
rozpowszechnienia wartości materialistycznych w społeczeństwach wysoko rozwiniętych i
nastawionych na konsumpcję. Postawa materialistyczna z racji występowania u wielu
jednostek może pełnić funkcje typowe dla dowolnego powszechnie podzielanego sposobu
odbioru rzeczywistości, a mianowicie redukować lęk przed śmiercią (Arndt i in., 2004). W
społeczeństwie, w którym dominują wartości materialistyczne, podstawą do sformułowania
wysokiej samooceny stanowiącej bufor chroniący przed przeżywaniem lęku może stać się
sukces finansowy czy posiadanie dóbr luksusowych, a także identyfikacja ze światopoglądem
materialistycznym poprzez zachowania konsumpcyjne. Potwierdzeniem tej tezy jest wzrost
chęci wydatków na przyjemności, większe oczekiwania finansowe i zwiększona chciwość
(rozumiana jako chęć zagarnięcia większej ilości dóbr niż inni ludzie) u osób, u których
aktywizowano lęk przed śmiercią (Kasser i Sheldon, 2000).
W badaniach Fredericka M. E. Grouzeta i in. (2005) nad strukturą celów w 15
kulturach wyłoniły się dwa podstawowe wymiary organizujące dążenia życiowe: cele
zewnętrzne vs. wewnętrzne oraz transcendentne vs. fizyczne. Z punktu widzenia niniejszego
artykułu ważniejszy jest drugi wymiar. Pokazuje on przeciwstawność postawy
materialistycznej (najbardziej typowym celem fizycznym był hedonizm) i postawy
transcendentnej, której najsilniejszym przejawem był cel duchowy (spirituality). Grouzet i in.
(2005) przyjęli definicję duchowości jako dążenie do religijnego i duchowego nadawania
znaczenia. Skądinąd problemy z różnicowaniem religijności i duchowości stanowią częsty
problem w badaniach nad jakością życia. Niereligijne rozumienie transcendencji duchowej
proponuje Ralph L. Piedmont (1999, 2001), który definiuje ją jako „zdolność jednostek do
wyjścia poza ich bezpośrednie poczucie czasu i miejsca oraz do widzenia życia z większej,
bardziej obiektywnej perspektywy. W tej transcendentnej perspektywie osoba dostrzega
fundamentalną jedność leżącą u podstaw zróżnicowanych działań natury i odnajduje więzi z
innymi, które nie mogą zostać zerwane nawet przez śmierć” (Piedmont, 1999, s. 988).
Autorzy przyjmują rozumienie transcendencji za tym autorem.
Wyniki Grouzeta i in. (2005) korespondują ze znaną koncepcją wartości Ronalda
Ingleharta (2000). Inglehart wyróżnił społeczeństwa ceniące wartości materialistyczne i
postmaterialistyczne. Opierając się na badaniach m.in. Uniwersytetu Michigan (World Values
Surveys) zauważył, że kraje lepiej rozwinięte gospodarczo zaczynają przechodzić od wartości
materialistycznych (survival values, związanych m.in. z konsumpcją) do wartości
postmaterialistycznych, skoncentrowanych na wartościach samoekspresji (self-expression
values; m.in. tolerancja dla odmiennych sposobów życia). Tłumaczy to przesunięcie w
kategoriach zaspokojenia potrzeb niższego rzędu i przejścia do zaspokajania potrzeb
płynących z wartości bliższych wierzchołkowi Maslowowskiej piramidy potrzeb. Kluczowe
dla przejścia od wartości materialistycznych do postmaterialistycznych wydaje się zwłaszcza
poczucie bezpieczeństwa ekonomicznego. Przykład krajów postkomunistycznych, w których
mimo wzrostu poziomu dochodów po upadku komunizmu nie nastąpiło przesunięcie na
wymiarze wartości bezpieczeństwa‒samoekspresji, wspiera tę tezę (Welzel, Inglehart i
Klingemann, 2000).
Poziom materializmu Polaków jest dość trudny do określenia. Z jednej strony są oni
podejrzliwi wobec osób odnoszących sukces materialny i cenią wartości przeciwstawne
materialistycznym, które Paweł Boski (1999) określa jako humanistyczne. Z drugiej strony
natomiast, wynik uzyskany przez Ronalda Ingleharta, Miguela Basaneza, Jaime Diez-
Madrano, Loeka Halmana i Ruuda Luijkxa (2004) odnośnie wartości cenionych w pracy – dla
Polaków dominującą wartością były wysokie zarobki – wskazuje na ograniczone
występowanie wartości materialistycznych. Ponadto Polska na wymiarze wartości
związanych z przetrwaniem ‒ samoekspresji znajduje się bliżej pierwszego z tych biegunów.
Barbara Fatyga (2002) wskazuje na występowanie wartości materialistycznych (sukcesu,
hedonizmu, konsumpcji) wśród niektórych grup młodzieży po okresie transformacji
ustrojowej. Anna M. Zawadzka (2008) uzyskała replikację badań Tima Kassera na polskiej
próbie badanych, co również pośrednio wskazuje na występowanie wartości
materialistycznych u tych osób. Aktywizacja myśli o śmierci zwiększała bowiem u badanych
chęć nabywania dóbr luksusowych, zgodnie z założeniem o ochronnej funkcji materializmu
jako rozpowszechnionego światopoglądu. W świetle powyższych danych obecność w Polsce
wartości materialistycznych, przynajmniej wśród młodego pokolenia, nie powinna budzić
szczególnych wątpliwości. Z tego względu należałoby oczekiwać, że aktywizacja myśli o
śmierci spowoduje wzrost wydatków na dobra statusowe i hedonistyczne jako będące
wyrazem postawy materialistycznej.
Jednak konsumpcja wiąże się z nabywaniem dóbr nie tylko statusowych czy służących
przyjemności. Douglas B. Holt (1995) wyróżnia cztery motywy leżące u podłoża nabywania
dóbr: 1) konsumpcja jako wyraz relacji z innymi, 2) konsumpcja jako wyraz osobowości
kupującego, 3) konsumpcja jako podkreślanie statusu (także przez zakup dóbr luksusowych) i
4) konsumpcja jako przyjemność. Uwzględnianie motywów konsumpcji ma kluczowe
znaczenie w wyjaśnianiu związków materializmu z dobrostanem. Okazuje się bowiem, że
mimo dowodów na szkodliwość materializmu, nie wszystkie motywy związane z chęcią
nabywania dóbr obniżają dobrostan. Górnik-Durose (2005b) wskazuje warunki, w których
nabywanie dóbr i dobrobyt materialny mogą pozytywnie wpływać na dobrostan. Dzieje się
tak m.in. wtedy, gdy nabywanie dóbr nie jest celem samym w sobie, a poczucie szczęścia nie
jest uzależniane od kryteriów finansowych (materialnych). Odwołując się do typologii Holta
(1995), konsumpcja będąca wyrazem osobowości kupującego, jako wyraz relacji z drugą
osobą i ewentualnie jako środek na dostarczenie sobie przyjemności mogą pozytywnie wiązać
się z dobrostanem psychicznym. W tych trzech przypadkach jest spełniony bowiem warunek
konsumpcji jako dążenia do celów niematerialistycznych.
Przedstawione wyżej rozważania teoretyczne legły u podstaw sformułowania
następujących problemów badawczych:
1. Jak kształtuje się związek motywów konsumpcji z jakością życia?
2. Które z motywów konsumpcji i związanych z nimi typów dóbr są uzależnione od
poziomu lęków egzystencjalnych?
3. Które z motywów konsumpcji i związanych z nimi typów dóbr mogą służyć jako
reakcja na aktywizację myśli o śmierci?
4. Jaki jest związek wyróżnionych czterech stylów konsumpcji z transcendencją?
<t2>Badanie 1
Celem badania 1 było przeanalizowanie związków między materializmem, stylami
konsumpcji i jakością życia oraz transcendencją i poziomem lęku przed śmiercią.
Założyliśmy wstępnie, że część motywów leżących u podłoża konsumpcji może być wyrazem
wartości materialistycznych i działać na obniżenie lęku przed śmiercią poprzez podniesienie
samooceny i obronę wyznawanego światopoglądu (w tym wypadku materializmu), dwóch
podstawowych buforów chroniących przed świadomością własnej śmiertelności w myśl
założeń TMT (por. Solomon, Greenberg i Pyszczynski, 2004). Za taki styl konsumpcji
uznaliśmy zakupy statusowe i będące wyrazem osobowości. Zakupy statusowe są wyrazem
światopoglądu materialistycznego – posiadanie cennych przedmiotów wskazuje na sukces
życiowy ich posiadacza i jest podstawą formowania pozytywnej samooceny (por. Kasser i
Sheldon, 2000), świadczy też także o sprawności, która stanowi podstawę formułowania
pozytywnej samooceny w społeczeństwach indywidualistycznych (Wojciszke, 2010).
Nabywanie dóbr jako wyrazu własnej osobowości również podnosi samoocenę – służą one w
tym wypadku podkreśleniu własnej wyjątkowości i wyrażeniu ja. W kulturze zachodniej, do
jakiej zalicza się Polska, indywidualizm i pewien stopień odróżniania siebie od innych ma
znaczenie gratyfikujące. Natomiast pozostałe dwa typy zakupów uznaliśmy za związane z
transcendencją, ponieważ zakupy relacyjne są wyrazem przekraczania jednostkowego ja i
poszerzania go na inne osoby, a hedonizm rozumiany jako dostarczanie sobie przyjemności
może być formą „roztopienia się” w doznaniach. Naturalnie hedonizm można traktować także
jako wyraz światopoglądu materialistycznego i postawę przeciwstawną transcendencji. W
celu rozstrzygnięcia tych wątpliwości przedmiotem badania uczyniliśmy wzajemne związki
między stylami konsumpcji, transcendencją, materializmem oraz lękiem przed śmiercią
(mierzonym na poziomie świadomym i wyobrażeniowym według typologii Feifela i
Branscomba, 1973).
<t3>Metoda
<t4>Osoby badane
Próba liczyła 532 studentów nauk społecznych trójmiejskich uczelni (pedagogiki, politologii,
prawa, psychologii, zarządzania), 121 mężczyzn, 403 kobiety, 8 osób nie podało płci. Średnia
wieku badanych M = 24,17 (SD = 6,22).
<t4>Procedura i materiały
Skala zadowolenia z życia (SWLS). Miara ta służy do pomiaru ogólnej satysfakcji życiowej
osób badanych, pytania mają celowo niespecyficzny charakter. Składa się z pięciu pytań.
Odpowiedzi są udzielane na skali od 1 (zdecydowanie się nie zgadzam) do 7 (zdecydowanie
się zgadzam). Skala posiada wysoką spójność, Cronbacha = 0,87, oraz stałość czasową, r =
0,82. Trafność skali została wielokrotnie potwierdzona (Pavot i Diener, 1993).
Skala Samooceny Rosenberga w adaptacji Dzwonkowskiej, Lachowicz-Tabaczek i Łaguny
(2008). Skala składa się z 10 pozycji. Odpowiedzi są udzielane na skali od 1 (zdecydowanie
się zgadzam) do 5 (zdecydowanie się nie zgadzam). Spójność wewnętrzna skali w zależności
od badania waha się od Cronbacha = 0,77 do Cronbacha = 0,88. Skala posiada
potwierdzoną trafność (Rosenberg, 1965).
Skala Doświadczeń Afektywnych (SDA) Bradburna. Skala składa się z dwóch części:
dotyczącej częstości przeżywania emocji pozytywnych i negatywnych (po pięć itemów) w
ostatnim roku. Zakres odpowiedzi zawiera się od 1 (nigdy) do 5 (bardzo często) (za:
Czapiński, 1998).
Skala motywów konsumpcji Beaty Popielarskiej oparta na koncepcji Holta (skala
niepublikowana, informacja osobista, 2009). Skala służy badaniu czterech stylów konsumpcji:
jako wyrazu statusu, wyrazu relacji, emanacji osobowości i hedonizmu. Zawiera 16 pozycji,
po cztery itemy na każdy styl konsumpcji, odpowiedzi zawierają się od 1 (całkowicie się nie
zgadzam) do 5 (całkowicie się zgadzam). W obecnym badaniu rzetelność całej skali wyniosła
Cronbacha = 0,82.
Skala transcendencji oparta na koncepcji Piedmonta. Skala służy do pomiaru
transcendencji duchowej definiowanej za Piedmontem (2001) jako przekraczanie własnej
śmiertelnej egzystencji. Zawiera 40 pytań o zakresie odpowiedzi od 1 (zdecydowanie nie) do
4 (zdecydowanie tak). Skala wykazuje wysoką spójność wewnętrzną, Cronbacha = 0,90, i
stałość czasową po upływie dwóch tygodni, r = 0,89 (Piotrowski, Skrzypińska i Żemojtel-
Piotrowska, 2010).
Skala lęku i fascynacji śmiercią. Test składa się z 23 pozycji i dwóch skal, zakres
odpowiedzi zawiera się między 1 a 4. Skala lęku przed śmiercią (dziewięć pytań, α Cronbacha
= 0,80) służy pomiarowi świadomego poziomu lęku przed śmiercią, zwłaszcza w odniesieniu
do własnej osoby. Skala fascynacji śmiercią (14 pozycji, α Cronbacha = 0,90) służy
pomiarowi fascynacji śmiercią jako poznawczemu zainteresowaniu tematyką śmierci i
umierania, wyniki tej skali nie były brane pod uwagę w prezentowanych badaniach. Skala
posiada sprawdzoną trafność i wysoką stałość czasową, zwłaszcza w odniesieniu do
fascynacji śmiercią (Piotrowski i Żemojtel-Piotrowska, 2009).
Obraz śmierci był badany przy zastosowaniu dyferencjału semantycznego. W badaniu
zastosowano 14 wymiarów opisujących śmierć: brudna‒czysta,
sprawiedliwa‒niesprawiedliwa, ciemna‒jasna, łagodna‒okrutna, przeżywana
wspólnie‒samotnie, dobra‒zła, przypadkowa‒z góry ustalona, dotycząca innych‒mnie,
przewidywalna‒nieprzewidywalna, podlegająca kontroli‒nie podlegająca, poważna‒zabawna,
logiczna‒absurdalna, konieczna‒zbędna. Zakres odpowiedzi od 0 do 100, wynik wyższy
oznacza bardziej negatywną opinię na temat śmierci. Metodę oparto na sposobie pomiaru
poziomu wyobrażeniowego lęku przed śmiercią Hermana Feifela i Alana Branscomba (1973).
Analiza czynnikowa pozwoliła na przyjęcie rozwiązania jednoczynnikowego (wartość własna
4,21, procent wariancji wyjaśnianej 30,09). Rzetelność metody wyniosła α Cronbacha = 0,76
(por. także Piotrowski, Skrzypińska i Żemojtel-Piotrowska, 2010).
<t3>Wyniki
W celu zbadania związków między stylami konsumpcji i materializmem a jakością życia
wykonano hierarchiczną analizę regresji (por. Malarska, 2005). W pierwszym kroku
wprowadzono standaryzowane dane dla wieku, płci i materializmu (czyli zmiennych, których
związek z jakością życia jest dobrze udokumentowany), natomiast w kroku drugim dodano
dane dla stylów konsumpcji. Z uwagi na fakt, że dane dla wieku i materializmu odbiegały od
rozkładu normalnego, dane surowe poddano logarytmizacji. Wyniki analizy regresji
przedstawia tabela 1.
<--- tutaj tabela 1 --->
Zmienne pierwszego bloku były istotnymi predyktorami jakości życia. Został potwierdzony
negatywny związek jakości życia z materializmem. Co ważniejsze, uwzględnienie stylów
konsumpcji pozwoliło na istotnie lepszą predykcję jakości życia.
Spośród uwzględnionych stylów konsumpcji nabywanie dóbr jako wyraz osobowości
kupującego okazało się pozytywnym predyktorem jakości życia.
<--- tutaj tabela 2 --->
Zmienne socjometryczne pozwalały przewidywać poziom materializmu i stylów konsumpcji.
Wiek był negatywnym predyktorem materializmu oraz konsumpcji jako wyrazu relacji z
innymi i jako podkreślanie statusu. Płeć żeńska była predyktorem konsumpcji jako wyrazu
relacji z innymi, jako wyrazu osobowości kupującego i jako przyjemności. Uwzględnienie
postaw wobec śmierci i transcendencji pozwoliło na istotnie lepszą predykcję materializmu i
wszystkich stylów konsumpcji. Predyktorami materializmu były lęk przed śmiercią i
transcendencja (negatywny). Konsumpcja jako wyraz relacji z innymi była tłumaczona przez
lęk przed śmiercią, obraz śmierci i transcendencję. Predyktorami konsumpcji jako wyrazu
osobowości kupującego okazały się obraz śmierci i transcendencja. Z kolei konsumpcja jako
podkreślanie statusu była wyjaśniana jedynie przez lęk przed śmiercią. Również w wypadku
konsumpcji jako przyjemności jedynym istotnym predyktorem był lęk przed śmiercią.
Podsumowując rolę lęku przed śmiercią, widać, że pozwala on przewidywać poziom
materializmu oraz trzech spośród czterech stylów konsumpcji (za wyjątkiem konsumpcji jako
wyrazu osobowości). Z kolei obraz śmierci (lęk na poziomie wyobrażeniowym) okazał się
predyktorem dwóch stylów konsumpcji (jako wyrazu relacji z innymi i jako wyrazu
osobowości). Transcendencja była pozytywnym predyktorem trzech spośród czterech stylów
konsumpcji (za wyjątkiem konsumpcji jako podkreślaniem statusu) oraz negatywnym
predyktorem materializmu.
<t3>Dyskusja
Badanie potwierdziło negatywny związek materializmu i jakości życia znany z prac m.in.
Kassera i Kennona M. Sheldona (2000). Pozytywny związek między nabywaniem dóbr, jako
wyrazem osobowości kupującego, z jakością życia potwierdza założenia Górnik-Durose
(2002a) na temat warunków pozytywnych związków nabywanie dóbr‒jakość życia, czyli
nabywania ich z innych powodów niż samo posiadanie dóbr. Uzyskane zależności są bardzo
słabe.
Rezultaty uzyskane dla związków transcendencji i lęku przed śmiercią z
materializmem i stylami konsumpcji wykazały istotne zależności. Materializm wiązał się
negatywnie z transcendencją, potwierdzając założenia Grouzeta i in. (2005) o
przeciwstawności wartości materialistycznych i transcendentnych, natomiast spośród
uwzględnionych stylów konsumpcji jedynie nabywanie dóbr w celu podkreślenia statusu nie
wiązało się z transcendencją. Pozytywne związki pozostałych stylów konsumpcji z
transcendencją (włącznie z hedonizmem) wskazują na przypuszczalny charakter konsumpcji
jako specyficznej metody „przekraczania ja”. Wyjątkiem okazał się tu motyw nabywania dóbr
jako wyrazu statusu. Wynik ten nie jest zaskakujący w świetle tego, że podkreślanie statusu
poprzez zakupy bazuje na odmiennych mechanizmach niż transcendencja (podnoszeniu
samooceny kupującego) i jest najbardziej „materialistycznym” stylem konsumpcji z tutaj
uwzględnionych.
Materializm i style konsumpcji wiązały się także z wyższym poziomem lęku przed
śmiercią, przy czym wyraźniejsze związki uzyskano dla świadomego poziomu lęku.
Wskazuje to na pewną współzależność lęków egzystencjalnych i konsumpcji, jednak dane
korelacyjne nie pozwalają na rozstrzygnięcie kierunku zależności. Wykazane zależności były
słabe, jednak transcendencja i lęk przed śmiercią były lepszymi predyktorami rozpatrywanych
zmiennych niż „twarde” zmienne socjometryczne. Naturalnie przypuszczalnym powodem
może być dość znaczna jednolitość badanej próby, ale przynajmniej w populacji studentów
transcendencja i lęki egzystencjalne są istotnymi (choć słabymi) predyktorami poziomu
materializmu i stylów konsumpcji.
<t2>Badanie 2
Wyniki badania 1 ukazały związek między stylami konsumpcji a transcendencją i lękiem
przed śmiercią. Generalnie, zakładane związki stylów konsumpcji z rozpatrywanymi
zmiennymi zostały potwierdzone. Jednak badania korelacyjne nie pozwalają na
rozstrzygniecie kierunku zależności. Nie wiadomo bowiem, czy to odczuwanie lęków
egzystencjalnych skutkuje określonymi zachowaniami konsumenckimi czy też nasilona
konsumpcja skutkuje określonym poziomem lęku (np. poprzez akceptację wartości
materialistycznych jednostka zaczyna dążyć do nabywania dóbr statusowych i nie mogąc
pozwolić sobie na zaspokojenie tych potrzeb zaczyna odczuwać wyższy lęk przed śmiercią,
gdyż jej samoocena oparta na posiadaniu tych dóbr ulega obniżeniu). Ponadto badania
korelacyjne oparte są na badaniach kwestionariuszowych, które niekoniecznie muszą w pełni
odpowiadać rzeczywistym decyzjom konsumenckim, czyli np. chęci zakupu danego
produktu. Dlatego przeprowadzenie badań eksperymentalnych pozwala na uzyskanie bardziej
precyzyjnych danych i rozstrzygniecie powyższych wątpliwości.
W celu zbadania wpływu lęku przed śmiercią i transcendencji na zachowania
konsumenckie przeprowadzono więc badanie eksperymentalne. Założono, że jeżeli jakiś styl
konsumpcji jest odpowiedzią na lęk przed śmiercią, wówczas po aktywizacji myśli o śmierci
powinny wzrosnąć chęć zakupu oraz wydatki ponoszone na produkty będące realizacją
danego motywu konsumpcyjnego. Jednoczesne zaktywizowanie transcendencji i lęku przed
śmiercią powinno znieść wpływ myśli o śmierci na dokonywane zakupy, ponieważ
transcendencja jest uznanym mechanizmem redukcji lęku. Efekt ten powinien wystąpić
zwłaszcza w przypadku zakupów relacyjnych i hedonistycznych, ewentualnie będących
emanacją osobowości, ale już nie statusowych, ponieważ te pierwsze są zakupami
angażującymi transcendencję. W celu zbadania wpływu aktywizacji myśli przed śmiercią
posłużono się obrazami przedstawiającymi śmierć i umieranie, natomiast w celu aktywizacji
myśli transcendentnych – obrazami o treści religijnej. Ten ostatni wybór był podyktowany
kilkoma względami: po pierwsze starano się zapewnić ekwiwalentność metod aktywizacji
myśli transcendentnych i myśli o śmierci. Po drugie, w naszym kręgu kulturowym obrazy
religijne oddziałują nawet na osoby deklarujące się jako niewierzące z racji zanurzenia w
kulturze chrześcijańskiej. Ponadto w badaniu pilotażowym, które posłużyło do stworzenia
metody, wybrane obrazy jednoznacznie były identyfikowane jako kojarzące się z religią, a w
pytaniach o emocje i skojarzenia budzone przez te obrazy regularnie pojawiały się określenia
typu: wieczność, uduchowienie.
<t3>Metoda
<t4>Osoby badane
W badaniu udział wzięło 126 studentów I roku psychologii Uniwersytetu Gdańskiego, 15
mężczyzn i 111 kobiet, średnia wieku M = 21,12 (SD = 2,70).
<t4>Materiały
Lista produktów. Dwanaście produktów tworzących cztery grupy odpowiadające motywom
konsumpcji wyróżnionym przez Holta (1995). Produkty zostały przyporządkowane do
poszczególnych motywów konsumpcji na podstawie ocen sędziów kompetentnych (sześciu
psychologów, specjalistów z zakresu psychologii społecznej i psychologii zarządzania, cztery
kobiety, dwóch mężczyzn). Każdy typ produktów był sędziowany przez trzy osoby. Do
badania zakwalifikowano te produkty, które zostały ocenione jako w wysokim stopniu
przynależące do danej kategorii i jednocześnie nie przynależące do pozostałych. Osoby
badane określały, czy i ile pieniędzy z kwoty 10 tysięcy złotych przeznaczyłyby na każdy z
nich.
Produktami określonymi jako służące budowaniu statusu były: marmurowa podłoga,
drogi garnitur (garsonka), telewizor plazmowy. Produktami służącymi budowaniu relacji z
innymi: przyjęcie dla przyjaciół, prezent, kurs językowy. Produktami służącymi zaspokajaniu
przyjemności (hedonistyczne): alkohol, słodycze, gry komputerowe. Produktami będącymi
wyrazem osobowości nabywcy: schronisko dla zwierząt, złota tabliczka na drzwi, koszulka z
oryginalnym napisem.
Skala materializmu Zawadzkiej (2006), wersja skrócona. Skala służy badaniu postawy
materialistycznej, zastosowana wersja liczyła pięć pozycji, jedna była kodowana odwrotnie.
Zakres odpowiedzi od 1 do 5. Rzetelność wersji skróconej w obecnym badaniu wyniosła α
Cronbacha = 0,62. Nie jest to wartość wysoka, jednak z uwagi na zastosowanie jej w
warunkach eksperymentalnych zdecydowano się uwzględnić te wyniki w analizie.
<t4>Procedura
Każdy z uczestników otrzymywał zestaw sześciu obrazów z prośbą o określenie, z jakiej
epoki pochodzi dany obraz, co jest jego motywem przewodnim oraz jakie emocje budzi w
odbiorcy. Badani zostali poinformowani, że badanie dotyczy związku między stylami
percepcji a zachowaniami konsumenckimi. Badanie przeprowadzono w schemacie 2
(aktywizacja transcendencji) × 2 (aktywizacja myśli o śmierci). Obrazy, zależnie od grupy, do
której zostali przydzieleni badani, przedstawiały albo tematy religijne, albo sceny śmierci i
umierania, albo tematy neutralne (postaci ludzkie, krajobrazy), przy czym w warunku
aktywizacji myśli o śmierci i warunku aktywizacji transcendencji obrazy przedstawiające
odpowiednie tematy były wymieszane z obrazami o treści neutralnej w celu zamaskowania
celu badania. W warunku jednoczesnej aktywizacji myśli o śmierci i treści religijnych obrazy
o tej tematyce występowały naprzemiennie. Obrazy zostały dobrane na podstawie badania
pilotażowego tak, aby budziły skojarzenia odpowiednie jedynie dla danego warunku
eksperymentalnego.
Po zapoznaniu się z obrazami i zastosowaniu do poleceń badani otrzymywali listę
produktów wraz z poleceniem rozdysponowania kwoty 10 tysięcy złotych na te produkty.
Jednocześnie informowano badanych, że niewykorzystane pieniądze zostaną stracone. Na
zakończenie badani wypełniali skróconą wersję skali materializmu.
W badaniu wykorzystano dwie grupy wskaźników dla oceny zachowań
konsumenckich: wysokość wydatków na zakup danego typu produktów oraz deklarację
zakupu produktu z listy versus jej brak. Pierwszy typ wskaźników został stworzony poprzez
uśrednienie standaryzowanych wydatków na poszczególne produkty odpowiadające danemu
motywowi konsumpcji. Było to podyktowane faktem, że na liście znalazły się produkty o
bardzo różnej wartości (np. telewizor plazmowy i koszulka z nadrukiem). Drugi typ
wskaźników powstał przez zsumowanie liczby produktów odpowiadających danemu
motywowi konsumpcji, na który badany przeznaczył jakąkolwiek kwotę wyższą od 0 zł.
<t3>Wyniki
Materializm. Wyniki uzyskane przez osoby badane w skali materializmu zostały poddane
analizie wariancji (ANOVA). Nie wystąpił efekt główny aktywizacji myśli o śmierci, efekt
główny aktywizacji transcendencji, ani interakcja między tymi zmiennymi (wszystkie F < 1,7;
n. i.). Manipulacja eksperymentalna nie wpłynęła na poziom materializmu. Średni poziom
materializmu wyniósł w badanej próbie M = 2,68, SD = 0,68, co świadczy o raczej niskim
jego poziomie (przy średniej arytmetycznej 3,00).
Wydatki na poszczególne typy produktów. Obliczone wskaźniki wydatków na produkty
odpowiadające poszczególnym motywom konsumpcji zostały poddane analizie wariancji
(MANOVA). Wyniki przedstawia tabela 3. W warunku aktywizacji transcendencji wydatki
na dobra statusowe były wyższe (M = 2853,13, SD = 2094,21) niż przy nieobecności treści
transcendentnych (M = 2116,53, SD = 2034, 59).
<--- tutaj tabela 3 --->
Chęć zakupu poszczególnych typów produktów. Liczby deklaracji zakupów produktów
odpowiadających poszczególnym motywom konsumpcji zostały poddane analizie wariancji
(MANOVA). W warunku aktywizacji transcendencji badani częściej (M = 1,72, SD = 0,98)
deklarowali chęć zakupu dóbr statusowych niż przy braku aktywizacji (M = 1,37, SD = 0,94).
Aktywizacja myśli o śmierci powodowała wzrost liczby deklaracji zakupu dóbr relacyjnych
(M = 2,62, SD = 0,55 przy aktywizacji lęku i M = 2,83 SD = 0,38 przy braku aktywizacji),
jednak jedynie w warunku braku aktywizacji transcendencji.
<--- tutaj tabela 4 --->
<t3>Dyskusja
W badaniu nie potwierdziliśmy związku między aktywizacją myśli o śmierci a
zwiększoną skłonnością do nabywania dóbr luksusowych, podwyższających status, zgodnych
z wynikami innych badaczy (Kasser i Sheldon, 2000, Zawadzka, 2008). Powodów takiego
stanu rzeczy może być kilka. Po pierwsze, badani mogli wykazywać się niskim poziomem
materializmu, na co wskazuje jego średni poziom wśród uczestników badania 2 poniżej
średniej arytmetycznej. Po drugie, zadanie mogło być dość abstrakcyjne dla studentów, którzy
nie mają na co dzień do czynienia z nabywaniem dóbr luksusowych. Sam mechanizm
skłaniający ludzi do dążenia do luksusu w wyniku aktywizacji myśli o śmierci powinien być
jednak u nich obecny, jeżeli ma on charakter uniwersalny. Po trzecie, procedura badania
wymuszała na badanych rozdysponowanie kwoty na z góry określoną listę produktów,
natomiast w pozostałych badaniach, zwłaszcza Kassera i Sheldona (2000), badani nie byli
ograniczani z góry narzuconą lista produktów. Jednak Zawadzka (2008) w jednym z dwóch
badań replikujących rezultaty Kassera korzystała z gotowej listy produktów. Wyjaśnienie tych
wszystkich wątpliwości wymaga przeprowadzenia dodatkowych badań z odmienną procedurą
badawczą – na przykład z rezygnacją z ustalenia kwoty do rozdysponowania albo ze
spontanicznym wymienianiem produktów, które badani chcieliby nabyć. Być może bardziej
wyraźne rezultaty uzyskano by na osobach o wyższym poziomie materializmu.
Rezultat otrzymany dla dóbr będących wyrazem relacji z innymi potwierdza wyniki
Kassera i Sheldona (2000) – aktywizacja myśli o śmierci powodowała spadek tendencji do
nabywania takich dóbr. Ponieważ zakupy relacyjne wiązały się z wydawaniem pieniędzy na
rzecz innych osób, wskazuje to pośrednio na zwiększoną chciwość badanych (niechęć do
wydawania pieniędzy na rzecz innych).
Wreszcie, w badaniu uzyskano niezakładany rezultat w postaci zwiększonych
wydatków na dobra luksusowe (będące wyrazem statusu) w wyniku aktywizacji treści
transcendentnych.
<t2>Wnioski końcowe
Prezentowane dane pozwoliły przynajmniej częściowo ukazać dość skomplikowane związki
między konsumpcją, transcendencją, lękiem przed śmiercią i jakością życia. Wyniki badania
1 wskazują, że jedynie konsumpcja będąca emanacją osobowości kupującego wiąże się
bezpośrednio (i pozytywnie) z jakością życia. Jest to spójne z danymi wskazującymi na
pozytywne znaczenie dóbr doświadczeniowych w podwyższaniu jakości życia i warunkowym
związku konsumpcji z dobrostanem wskazywanym zwłaszcza przez Górnik-Durose.
Nabywanie dóbr jako wyraz celów niematerialistycznych może prowadzić do wzrostu
dobrostanu, gdyż konsumpcja nie jest tu nastawiona na posiadanie, ale na zaspokajanie
innych celów. Materializm, zgodnie z wynikami wcześniejszych badań, wiązał się negatywnie
z jakością życia.
Dalsza analiza oraz wyniki badania 2 wskazują, że, mimo braku wyraźnych i
jednoznacznych związków stylów konsumpcji z jakością życia, związki takie mogą mieć
charakter pośredni – chronić przed lękami egzystencjalnymi (przed śmiercią) oraz działać
jako mechanizm analogiczny do transcendencji. Transcendencja była predyktorem trzech z
czterech wyróżnionych stylów konsumpcji (poza konsumpcją jako wyrazem statusu), lęk
przed śmiercią również wiązał się z trzema stylami konsumpcji (poza emanacją osobowości).
Wskazuje to na dość nieoczywistą (choć zgodną z teorią opanowywania trwogi) zależność
konsumpcji od lęków egzystencjalnych.
W badaniu 2 nie potwierdziliśmy podstawowego rezultatu uzyskanego przez Kassera i
Sheldona (2000), zreplikowanego przez Zawadzką (2008) dla związku aktywizacji myśli o
śmierci ze zwiększoną skłonnością do nabywania dóbr luksusowych. Być może odpowiada za
to niski materializm badanej próby. Tendencja do niższej chęci zakupu dóbr nastawionych na
relacje (przy braku aktywizacji transcendencji) jest już jednak zgodna z badaniami Kassera i
Sheldona (2000) i może być interpretowana jako przejaw większej chciwości badanych.
Niezakładany związek aktywizacji transcendencji z nasileniem skłonności do nabywania dóbr
luksusowych (budujących status) trudno natomiast wyjaśnić na bazie przedstawianych
wcześniej rozważań teoretycznych. Gdyby przykładowo transcendencja stanowiła wartość
opozycyjną do materializmu (a nabywanie dóbr luksusowych jest jego przejawem), powinny
wystąpić raczej odwrotne zależności. Z uwagi na aktywizację transcendencji przy pomocy
treści religijnych, być może należałoby raczej skoncentrować się na wyjaśnianiu związku
treści religijne ‒ dążenie do nabywania dóbr luksusowych zamiast na związku transcendencji
z tym zachowaniem konsumenckim. Kwestia ta wymaga jednak odrębnych badań i replikacji
wyniku przy zastosowaniu innej metody aktywizacji transcendencji.
Odpowiedź na tytułowe pytanie niniejszego artykułu: co kupować, by poczuć się
lepiej, w świetle uzyskanych badań wskazuje na korzystny wpływ zakupów będących
emanacją osobowości. Jednak pozostałe typy zakupów niosą ze sobą potencjalne korzyści
związane pośrednio z dobrostanem. Poprzez swój związek z lękiem przed śmiercią mogą one
służyć jako swoista forma ucieczki od odczuwanej trwogi czy też działać jako bufor na
poziomie samooceny, tak jak postulują to Jamie Arndt, Sheldon Solomon, Kasser i Sheldon
(2004). Brak wyraźnych związków między aktywizacją myśli o śmierci a zachowaniami
konsumenckimi w badaniu 2 pokazuje ważne ograniczenie tych funkcji. Jedną z bardziej
prawdopodobnych przyczyn braku takich wyraźnych zależności był niski materializm badanej
próby. Jednak już badanie na szerszej próbie ukazuje związek zachowań konsumenckich z
lękami egzystencjalnymi, które są prawdopodobnym czynnikiem motywacyjnym (naturalnie
jednym z wielu) zachowań konsumenckich.
O ile samo przywiązanie do dóbr materialnych wiąże się negatywnie z dobrostanem, o
tyle nabywanie dóbr służące celom pozamaterialistycznym może służyć poprawie jakości
życia. Czy jest to skuteczny mechanizm redukcji lęku przed śmiercią? Tu uzyskane dane
nakazują większą ostrożność. Sam fakt, że jednym z czynników motywacyjnych zachowań
konsumenckich jest lęk przed śmiercią, nie oznacza, że nabywanie dóbr materialnych pozwala
skutecznie obniżyć lęk. Prezentowane tu wyniki badań zdają się świadczyć raczej o tym, że
konsumpcja bywa podejmowana z powodu nasilenia lęków egzystencjalnych, jednak jedynie
w bardzo wąskich klasach przypadków rzeczywiście oddziaływuje pozytywnie na dobrostan.
Dzieje się tak tylko wtedy, gdy nabywanie dóbr materialnych służy celom pozamaterialnym,
stanowiąc środek wyrazu własnej osobowości.
Bibliografia
Arndt, J., Solomon, S., Kasser, T., Sheldon, K. (2004). The urge to splurge: A terror
management account of materialism and consumer behavior. Journal of Consumer
Psychology, 14, 3, 198‒212.
Boski, P. (1999a). Humanizm w kulturze i mentalności Polaków. W: B. Wojciszke, M.
Jarymowicz (red.), Psychologia rozumienia zjawisk społecznych (s. 79‒120). Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
Czapiński, J. (1998). Polski Generalny Sondaż Dobrostanu Psychicznego. Warszawa: Instytut
Studiów Społecznych UW.
Dzwonkowska I., Lachowicz-Tabaczek K., Łaguna M. (2008). Samoocena i jej pomiar.
Polska adaptacja skali SES M. Rosenberga. Podręcznik. Pracownia Testów
Psychologicznych: Warszawa.
Fatyga, B. (2002). Polska młodzież w okresie przemian. [w:] M. Marody (red.), Wymiary
życia społecznego. Polska na przełomie XX i XXI wieku (s. 302‒326). Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Feifel, H., Branscomb, A. (1973). Who’s affraid of death. Journal of Abnormal Psychology,
81, 282‒288.
Górnik-Durose, M. (2005a). Psychologiczny bilans korzyści i kosztów posiadania dóbr
materialnych. Czasopismo Psychologiczne, 11, 2, 107‒117.
Górnik-Durose, M. (2005b). Psychologiczne koszty materialnego dobrobytu, czyli dlaczego
nie jesteśmy tym szczęśliwsi, im bogatsi? Kolokwia Psychologiczne 13: Jakość życia w
badaniach empirycznych i refleksji teoretycznej (s. 205‒218). Warszawa: Instytut Psychologii
PAN.
Górnik-Durose, M. (2007). Ważność dóbr materialnych w kontekście indywidualnych
wartości i orientacji społecznych. Kolokwia Psychologiczne, 16, 85‒102.
Grouzet, F. M. E., Ahuvia, A., Kim, Y., Ryan, R., Schmuck, P., Kasser, T., Fernandez Dols, J.
M., Lau, S., Saunders, S., Sheldon K. M. (2005). Structure of goals contents across 15
cultures. Journal Personality and Social Psychology, 89,5, 800‒816.
Holt, D. B. (1995). How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practises.
Journal of Consumer Research, 22.
Inglehart, R. (2000). Globalization and Postmodern Values. The Washington Quarterly, 23, 1,
215‒228.
Inglehart, R., Basanez, M., Diez-Madrano, J., Halman, L., Luijkx, R. (2004). Human beliefs
and values. A cross cultural source book based on the 1999-2002 values surveys. Mexico
City: Siglio XXI Editores.
Inglehart, R., Klingemann, H.-D. (2002). Genes, culture, democracy and happiness. http//
wvs.isr.umich.edu.
Kasser, T. (2009). A revolution of values: Materialism and its alternatives. Referat
wygłoszony na I Ogólnopolskiej Konferencji Psychologia ‒ Konsumpcja ‒ Jakość Życia:
Konsumpcja w życiu ‒ życie w konsumpcji: psychologiczne ścieżki współzależności.
Gdańsk, 3‒4 września.
Kasser, T., Ryan, R. M. (1993). A dark side of the American dream: Correlates of financial
success as a central life aspiration. Journal of Personality and Social Psychology, 65,2,
410‒422.
Kasser, T., Sheldon, K. M. (2000). Of wealth and death: Materialism, mortality salience, and
consumption behavior. Psychological Science, 11, 348‒351.
Malarska, A,. (2005). Statystyczna analiza danych wspomagana programem SPSS. Kraków:
SPSS Polska.
Pavot, W., Diener, E. (1993). Review of the Satisfaction with Life Scale. Psychological
Assessment, 5, 2, 164‒172.
Piedmont, R. L. (1999). Does spirituality represent a new factor of personality? Spiritual
transcendence and five-factor model. Journal of Personality, 67, 985‒1013.
Piedmont, R. L. (2001). Spiritual transcendence and the scientific study of spirituality.
Journal of Rehabilitation, 67, 4‒14.
Piotrowski, J., Żemojtel-Piotrowska, M. (2009). Skala lęku i fascynacji śmiercią. Polskie
Forum Psychologiczne, 14,1, 90‒109.
Piotrowski, J., Skrzypińska, K., Żemojtel-Piotrowska, M. (2010). Skala transcendencji.
Artykuł w przygotowaniu.
Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ: Princeton
University Press.
Solomon, S., Greenberg, J. I Pyszczynski, T. (2004). The cultural animal. Twenty years of
Terror Management Theory and research. W: J. Greenberg, S. Koole i T. Pyszczynski (eds.).
Handbook of experimental existential psychology (s. 13-34). New York: Guilford Press.
van Boven, L., Gilovich, T. (2003). To do or to have. That is the Question. Journal of
Personality and Social Psychology, 85, 6, 1193–1202.
Welzel, C., Inglehart, R., Klingemann, H.-D. (2000). Development as a theory of social
change. A cross-cultural perspective. http//wvs.isr.umich.edu.
Wojciszke, B. (2010). Funkcje samooceny. W: A. Kolańczyk i B. Wojciszke (red.).
Motywacje umysłu (s. 111-126). Sopot: Wydawnictwo Smak Słowa.
Zawadzka, A. M. (2006). Wartości osobiste tłumaczące orientację materialistyczną jednostek.
Roczniki Psychologiczne 9, 2, 61‒80.
Zawadzka, A. M. (2008). Orientacja materialistyczna, teoria opanowywania trwogi i
preferencje nabywcze konsumentów. W: M. Plopa, M. Błażek (red.), Współczesny człowiek w
świetle dylematów i wyzwań: perspektywa psychologiczna (s. 235‒241). Kraków:
Wydawnictwo Impuls.
Zawadzka, A. M. (2009). O typach dóbr, które mogą zwiększać zadowolenie. Referat
wygłoszony na I Ogólnopolskiej Konferencji Psychologia ‒ Konsumpcja ‒ Jakość Życia:
Konsumpcja w życiu ‒ życie w konsumpcji: psychologiczne ścieżki współzależności.
Gdańsk, 3‒4 września.
Tabela 1. Hierarchiczna analiza regresji (N = 380) dla jakości życia z płcią, wiekiem,
poziomem materializmu oraz stylami konsumpcji jako predyktorami
Jakość życia
Krok 1 Krok 2
Płeć -,01 ,05
Wiek ,07 ,08
Materializm -,12* -,15*
Konsumpcja jako:
Relacje ,04
Status ,05
Wyraz osobowości ,18**
Hedonizm ,05
Zmiana R² ,01* ,04**
** p < 0,01, * p < 0,05, tabela przedstawia współczynniki standaryzowane
Tabela 2. Hierarchiczna analiza regresji (N = 495) dla materializmu i stylów konsumpcji z
płcią, wiekiem (krok 1), transcendencją, obrazem śmierci i lękiem przed śmiercią (krok 2)
jako predyktorami
Zakupy jako wyraz:
Relacji
Osobowości
Statusu
Hedonizmu
Materializm
Krok 1 Krok 2 Krok 1 Krok 2 Krok 1 Krok 2 Krok 1 Krok 2 Krok 1 Krok 2
Zmienne
socjometryczne
Wiek -,11* -,13** -,06 -,08 -,12** -,14** -,03 -,05 -,14** -,10
Płeć -,13** -,04 -,19*** -,11* ,00 ,08 -,30*** -,21*** ,06 ,12*
Zmienne
psychologiczne
Transcendencja ,17*** ,23*** ,05 ,10* -,16**
Lęk przed
śmiercią
,14** ,05 ,22*** ,22*** ,17**
Obraz śmierci ,11* ,13** ,01 ,04 ,11
Zmiana R² ,03** ,07*** ,04*** ,07*** ,01* ,05*** ,09*** ,07*** ,03** ,08***
*** p < 0,001, ** p < 0,01, * p < 0,05, tabela przedstawia współczynniki standaryzowane
Tabela 3. Efekty główne i interakcje aktywizacji myśli o śmierci i transcendencji dla
wskaźników wydatków na cztery motywy konsumpcji (N = 126)
Aktywizacja myśli o
śmierci
Aktywizacja transcendencji Interakcja
Budowanie statusu F < 1 F = 4,92, p < 0,05, η2 = 0,04 F < 1
Budowanie relacji F = 1,35, n. i. F = 1,75, n. i. F < 1
Hedonizm F < 1 F < 1 F < 1
Wyrażanie
osobowości
F < 1 F < 1 F = 2,60, n. i.
Tabela 4. Efekty główne i interakcje aktywizacji myśli o śmierci i transcendencji dla
deklaracji zakupów produktów odpowiadających czterem motywom konsumpcji (N = 126)
Zakupy jako wyraz:
Aktywizacja myśli o
śmierci
Aktywizacja
transcendencji
Interakcja
Budowania statusu F < 1 F = 4,18, p < 0,05, η2 =
0,03
F < 1
Budowania relacji F = 6,42, p < 0,05,
η2 = 0,05
F < 1 F = 3,92, p =
0,05, η2 = 0,03
Hedonizmu F < 1 F < 1 F < 1
Wyrażanie
osobowości
F = 1,39, n. i. F = 1,89, n. i. F < 1
top related