studi pengaruh gaya hidup konsumen dan strategi promosi terhadap keputusan pembelian konsumen di...

STUDI PENGARUH GAYA HIDUP KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI PAPA RON’S

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Indonesia merupakan salah satu negara yang

pertumbuhan ekonominya meningkat sejak krisis yang

melanda Amerika tahun 2008 lalu. Data ini terlihat dari

data pertumbuhan ekonomi tahun 2012 yang berkisar di

angka 6,3 % dan pada tahun 2013 ini para ahli

memperkirakan akan naik sebesar 0,3 % menjadi 6,6%

(wartaekonomi.co.id, 5 Maret 2013). Grafik peningkatan

pertumbuhan ekonomi tersebut dapat digambarkan sebagai

berikut:

Konsultan Skripsi, Tesis, Disertasi [www.indopustaka.blogspot.com] Page 1

Grafik 1.1Laju Pertumbuhan Ekonomi Indonesia 2008-2012(Diolah dari www.bps.go.id dan www.bi.go.id)

Salah satu imbas dari meningkatnya pertumbuhan

ekonomi adalah meningkatnya jumlah golongan/kelas

menengah di Indonesia. Bank Dunia menilai pertumbuhan

kelas menengah di Indonesia sangat cepat. Setiap tahun

kelas menengah tumbuh 7 juta. "Dibanding negara

sepadannya, pertumbuhan kelas menengah di Indonesia

tergolong sangat cepat" ujar Kepala Perwakilan Bank

Dunia di Indonesia, Stefen Koeberle. Menurut studi Bank

Dunia, kalangan kelas menangah ini terbagi empat kelas.

Pertama kelas menengah dengan pendapatan US$2-US$4 atau

Rp1-1,5juta per bulan (38,5 persen). Kedua, kelas

menengah dengan pendapatan US$4-6 atau Rp1,5 -2,6 juta

perkapita perbulan (11,7 persen). Ketiga kelas menengah

dengan pendapatan US$6-US$10 atau Rp2,6-5,2 juta

perbulan (5 persen) serta golongan menengah

berpendapatan US$10-US$20 atau Rp5,2-6 juta perbulan

(1,3 persen). Sementara Chief Economist Bank Danamon

Anton Gunawan mengatakan kelas menengah Indonesia saat

ini memang mendorong naiknya konsumsi

(http://fokus.news.viva.co.id, 14 Maret 2013).

Meningkatnya jumlah kelas menengah di Indonesia

tentu sebuah angin segar bagi para pelaku industri yang

mengandalkan kelas menengah sebagai pangsa pasarnya,

termasuk restoran-restoran cepat saji (fast food) dengan

produk makanan khas luar negeri, seperti pizza,

spagheti, hamburger, dan lain-lain. Produk olahan

makanan ini jelas mengandalkan kelas menengah ke atas

sebagai pasngsa pasarnya, karena jenis makanan ini

bukan makanan pokok kita. Selain itu, produk makanan

ini mengandung gengsi tertentu bagi orang yang

menyantapnya.

Dengan berkembangnya dunia telekomunikasi,

khususnya internet, maka tatanan sosial pun tak

terkecuali terkena imbasnya. Lingkungan yang ikut

mempengaruhi perilaku konsumen pada saat ini bukan

hanya lingkungan sekitar, namun juga lingkungan global.

Pengaruh lingkungan ini berimbas pada gaya hidup

(lifestyle) masyarakat kita sehingga perlahan-lahan

masyarakat kita mengadopsi gaya hidup luar negeri.

Saat ini, kebutuhan makan di kota-kota besar bukan

hanya untuk memenuhi kebutuhan fisik (lapar dan haus)

saja, namun juga untuk memenuhi kebutuhan sosial dan

budaya. Makan di restoran dengan suasana cozy, bukan lagi

sekedar menikmati menu tertentu. Saat ini makanan

dikemas pula dalam sebuah suasana restoran. Sehingga

menu biasa menjadi luar biasa karena merk ataupun

suasana restoran yang tak biasa. Maka dari itu, makan

pun pada zaman sekarang menjadi sebuah lifestyle kehidupan

manusia modern. Pemenuhan kebutuhan dasar menjadi lux

saat kegiatan makan dilakukan di tempat yang menjual

nama dan suasana.

Beli gengsi menandakan status sosial seseorang

sedang meningkat, dari kelas bawah ke kelas menengah,

dari kelas menengah ke kelas atas. Harga diri seseorang

berubah citranya menjadi lebih baik atau buruk dinilai

dari tempat makannya oleh masyarakat kapitalis.

Pengenalan status sosial dari tempat makan ini

menyebabkan orang lebih memilih tempat makan yang

ngetrend di kalangan tertentu.

Gaya hidup kota yang serba praktis memungkinkan

masyarakat modern sulit untuk menghindar dari fast food.

Fast food memiliki beberapa kelebihan antara lain

penyajian yang cepat sehingga tidak menghabiskan waktu

lama dan dapat dihidangkan kapan dan dimana saja,

higienis dan dianggap sebagai makanan bergengsi dan

makanan gaul (Irianto, 2007). Jenis restoran fast food ini

semakin banyak muncul, terutama di kota-kota besar,

terutama di ibukota Jakarta.

DKI Jakarta merupakan pusat pemerintahan negara

Indonesia dan pusat kegiatan bisnis. Daya tarik Kota

Jakarta sebagai pusat bisnis memberi dampak pada

peningkatan jumlah penduduk setiap tahunnya. Data Badan

Pusat Statistik DKI Jakarta menunjukkan laju

pertumbuhan penduduk dari tahun 2000-2012 di ibukota

mencapai 1,40 persen per tahun. Persentase ini jauh

lebih tinggi dibandingkan laju pertumbuhan dari 1990-

2000 sebesar 0,17 persen per tahun. Jumlah penduduk

Jakarta pada tahun 2012 telah mencapai 10.187.595 jiwa

(BPS Provinsi DKI Jakarta, 2012).

Kepadatan rata-rata penduduk DKI Jakarta pada

tahun 2010 sebesar 14.440 jiwa per kilo meter persegi

dan membuat DKI Jakarta sebagai provinsi terpadat di

Indonesia. Dapat disimpulkan bahwa, bila dikalkulasi

dari total jumlah penduduk yang baru maka penduduk DKI

Jakarta bisa bertambah sebanyak 134.234 jiwa per tahun

(BPS Provinsi DKI Jakarta, 2012).

Peningkatan jumlah penduduk tersebut memberikan

peluang menjanjikan pada sejumlah bidang usaha. Peluang

usaha tersebut terkait dengan kondisi perekonomian

nasional, terutama yang menyangkut daya beli masyarakat

dan perubahan gaya hidup yang terjadi. Perubahan gaya

hidup dapat terlihat dari perubahan pola konsumsi

masyarakat DKI Jakarta yang semakin praktis dan

dinamis. Pola konsumsi yang praktis dan dinamis saat

ini dapat terlihat dari pemenuhan kebutuhan makan di

luar rumah yang semakin meningkat. Peluang pemenuhan

kebutuhan makanan di luar rumah dimanfaatkan oleh

beberapa pihak untuk mendirikan usaha penyedia makanan

salah satunya adalah restoran.

DKI Jakarta merupakan pusat pertumbuhan bisnis

restoran terbesar, yang memiliki kontribusi 26,1 persen

dari jumlah restoran di Indonesia. Selama tahun 2010,

sektor perdagangan, hotel dan restoran mengalami

pertumbuhan sebesar 8,7 persen serta memberikan

sumbangan terbesar terhadap total pertumbuhan PDB yaitu

sebesar 1,5 persen (BPS 2011). Data Dinas Pariwisata

dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta menunjukkan terjadi

peningkatan jumlah restoran pada tahun 2006-2012 (Tabel

1.1). Pertumbuhan bisnis restoran yang cepat di DKI

Jakarta menimbulkan persaingan antar restoran untuk

mendapatkan dan memenuhi kebutuhan konsumen.

Tabel 1.1Pertumbuhan Rata-Rata Usaha Industri Pariwisata BidangPenyedia Makanan dan Minuman di DKI Jakarta Tahun 2006-

Tahun Pertumbuh

an Rata-

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

1Restor

1849 1779 2014 2215 2481 2742 3523 8,39

2 Bar 504 526 586 600 646 705 746 14,85

3Pusat

- - 26 48 54 55 59 -

4Kafeta

- - - 1 7 21 36 -

Jumlah 2353 2305 2626 2864 3188 3525 4364 21225

(Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKIJakarta, 2012)

Fenomena yang menarik untuk ditelaah adalah

perkembangan restoran dengan produk olahan makanan khas

luar negeri. Hal ini karena selain harus bersaing

dengan sesama restoran sejenis, ia juga harus bersaing

dengan restoran dengan menu khas Indonesia yang makin

menjamur. Maka dari itu, restoran jenis ini harus

pintar mencari strategi promosi untuk menarik

pelanggan.

Kegiatan promosi bisnis merupakan bagian dari

strategi pemasaran yang sangat dibutuhkan sebuah usaha,

baik usaha kecil maupun usaha yang sudah berkembang

besar. Sebelum mengetahui metode ataupun strategi

promosi yang sering digunakan para pelaku bisnis, yang

dimaksud dengan promosi adalah kegiatan pendukung

strategi pemasaran yang sengaja diadakan untuk

mengingatkan para konsumen mengenai produk atau jasa

dengan brand tertentu (Tjiptono, 2009: 7).

Strategi promosi sering digunakan sebagai salah

satu cara untuk meningkatkan permintaan atau penjualan

barang dan jasa yang ditawarkan, sehingga dapat

meningkatkan laba yang diperoleh. Selain itu kegiatan

promosi juga memberikan kemudahan dalam merencanakan

strategi pemasaran selanjutnya, karena biasanya

kegiatan promosi dijadikan sebagai cara berkomunikasi

langsung dengan calon konsumen. Sehingga kita dapat

memperoleh informasi akurat dari para konsumen,

mengenai respon produk yang kita tawarkan.

Keadaan di lapangan yang menarik untuk diteliti

adalah bagaimana strategi promosi penjualan yang

dijalankan restoran fast food khas luar negeri agar

menarik pelanggan sebanyk-banyaknya. Strategi promosi

tersebut juga harus tanggap terhadap gaya hidup para

konsumennya. Maka dari itu, penulis tertarik untuk

meneliti pengaruh variabel gaya hidup konsumen dan

strategi promosi penjulaan terhadap keputusan konsumen

untuk membeli produk makanan. Sesuai dengan tema

penelitian, maka penulis membatasi lokasi penelitian di

PT Eatertaniment Indonesia Tbk. yang memegang lisensi

hak usaha Papa Ron’s Pizza.

1.2 Perumusan Masalah

Secara umum rumusan masalah penelitian ini adalah,

apakah struktur hubungan antara variabel gaya hidup

konsumen dan strategi promosi penjualan yang

mempengaruhi variabel keputusan pembelian di restoran

Papa Ron’s Pizza didukung oleh fakta empirik?. Secara

spesifik rumusan masalah tersebut dapat dirinci sebagai

berikut:

(1) Bagaimana deskripsi variabel gaya hidup

konsumen, strategi promosi penjualan, dan

keputusan pembelian di Papa Ron’s Pizza?

(2) Apakah variabel gaya hidup konsumen, strategi

promosi penjualan sebagai variabel independen

berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Papa

Ron’s Pizza sebagai variabel dependen?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang pertama adalah untuk

mengetahui gambaran atau deskripsi konsumen yang

menjadi pelanggan restoran Papa Ron’s Pizza ditinjau

dari segi gaya hidup dan tanggapannya terhadap strategi

promosi penjualan restoran. Kedua, penelitian ini ingin

menganalisis besaran pengaruh variabel gaya hidup

konsumen dan strategi promosi penjualan terhadap

variabel keputusan pembelian suatu produk makanan.

1.4 Manfaat Penelitian

a. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan

kontribusi ilmiah terhadap pengembangan teori-teori

dalam ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam

manajemen pemasaran pada bisnis restoran cepat saji

(fast food).

b. Manfaat Praktis

(1) Bagi para manajer restoran, hasil kajian ini

bisa menambah wawasan tentang praktek strategi

promosi penjualan dengan mengakomodir gaya

hidup konsumen dengan tanpa mengurangi kualitas

pelayanan terhadap pelanggan.

(2) Bagi para pengambil kebijakan dalam bidang

industri pariwisata di DKI Jakarta, hasil

kajian ini bisa dijadikan acuan pertimbangan

bagi perumusan kebijkan mengenai bisnis

restoran cepat saji yang memang berkontribusi

terhadap peningkatan pendapatan asli daerah

(PAD).

(3) Bagi khalayak umum, hasil kajian ini bisa

memberikan wawasan mengenai strategi yang

dilakukan restoran cepat saji yang olahan

makanannya khas luar negeri dalam bersaing di

dunia industri restoran melalui strategi

promosi penjualan yang memperhatikan gaya hidup

konsumennya.

1.5 Sistematika Penelitian

Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

Bab I Pendahuluan

Bab ini berisi latar belakang permasalahan

penelitian, rumusan masalah penelitian,

tujuan penelitian, manfaat penelitian secara

teoritis dan praktis, dan sistematika

penulisan.

Bab II Landasan Teori

Bab ini berisi teori-teori yang berkaitan

dengan permasalahan dalam penelitian.

Bab III Metode Penelitian

Bab ini menjelaskan tentang metode penelitian

yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:

metode penelitian kuantitatif, teknik

pengumpulan dan analisis data (TPAD).

Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan

Pada bab ini akan membahas hasil dari proses

analisa dan pemberian interpretasi data.

Bab V Kesimpulan dan Saran

BAB IILANDASAN TEORI

Manajemen pemasaran sebagai ujung tombak sebuah

institusi bisnis tidak bisa terlepas dari analisis

kebutuhan manusia. Hal ini karena, jika sebuah bisnis

ingin meraih keuntungan yang maksimal, maka mau tak mau

ia harus mengerti betul apa yang diinginkan oleh

konsumen atau pelanggan. Hal ini ditegaskan oleh Philip

Kotler (2012: 6), yng menulis bahwa pemasaran adalah

fungsi bisnis yang mengidentifikasi keinginan dan

kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur

seberapa besarnya, menentukan pasar-pasar target mana

yang paling baik dilayani oleh organisasi, dan

menentukan berbagai produk, jasa dan program yang tepat

untuk melayani pasar tersebut. Jadi, pemasaran berperan

sebagai penghubung antara kebutuhan-kebutuhan

masyarakat dengan pola jawaban industri yang

bersangkutan.

2.1 Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian Konsumen

Konsep keputusan konsumen dalam membeli produk

makanan dalam penelitian ini diadaptasi dari teori

keputusan pembelian oleh Kotler & Keller (2012: 193).

Terdapat enam tahap keputusan pembelian dilakukan oleh

konsumen (Pelanggan) yaitu:

1. Pemilihan Produk

Konsumen mengambil keputusan untuk membeli sebuah

produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang

lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan

perhatiannya kepada orang-orang yang berminat

membeli produknya.

2. Pemilihan Merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek

mana yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai

perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan

harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah

merek.

3. Pemilihan Saluran Pembelian

Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur

mana yang akan dikunjungi. Setipa konsumen berbeda-

beda dalam hal menentukan penyalur biasanya

dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang

murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan

belanja, keluasan tempat dan sebagainya.

4. Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak

produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini

perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk

sesuai dengan kebutuhan konsumen.

5. Waktu Pembelian

Keputusan konsumen dalam waktu pembelian bisa

berbeda-beda, misalnya: ada yang membeli setiap

hari, seminggu sekali, dua minggu sekali, bahkan

satu bulan sekali tergantung kebutuhannya.

Dalam tahapannya evaluasi keputusan konsumen

membentuk evaluasi suatu produk, yang akan menimbulkan

niat pembelian yang kemudian dua faktor mempengaruhi

sebelum akhirnya memutuskan dan melakukan keputusan

pembelian. Faktor yang pertama adalah Attitudes of Others

atau sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain

mengurangi alternatif yang akan disukai orang lain akan

bergantung pada dua hal yaitu : (1) intensitas sikap

negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti

keingin orang lain. Semakin cekatan sikap negatif orang

lain dan semakin dekat orang lain dengan konsumen,

konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.

Terkait dengan Attitudes of Others atau sikap orang

lain adalah peran yang dimainkan oleh mediasi yang

mepublikasikan evaluasi mereka. faktor kedua yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian adalah Unanticipated

situational factors atau faktor situasi situasi yang tidak

teranrisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat

pembeli.

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat

bervariasi, ada yang sederhana dan komplek. Kotler &

Keller (2012:184) mengemukakan bahwa proses pengambilan

keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan

sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognition)

Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah

atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika

pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau

internal yang mendorong dirinya untuk mengenali

kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam

diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan

eksternal berasal dari luar diri manusia atau

lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas

tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka

akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk

menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang

dapat memuaskan kebutuhannya.

2.Pencarian Informasi (Information Search)

Konsumen yang merasakan rangsangan akan

kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari

dan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya.

Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level

pertama adalah penguatan perhatian dimana pada

level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap

informasi produk. Level selanjutnya adalah

pencarian informasi secara aktif dimana pada level

ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon

teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari

produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat

digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu sumber

pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan

sumber eksperimental. Melalui pengumpulan informasi

yang didapat dari berbagai sumber tersebut,

konsumen kemudian dapat mempelajari merekmerek yang

bersaing beserta fitur merek tersebut.

3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternatif)

Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan

mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk

sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak

proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap

produk. Namun model yang terbaru adalah orientasi

kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat

pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan

pada pertimbangan yang standar dan rasional. Untuk

mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh

konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu

Atribut produk.

Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar

harus memahami bahwa tidak setiap konsumen

mementingkan suatu atribut produk.

Kepercayaan terhadap merek. Konsumen cenderung

memperoleh keyakinan bahwa setiap merek mempunyai

kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan

pengalaman atau informasi yang diperoleh.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen

harus mengambil keputusan menyangkut merek, harga,

penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara

pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku harus

dilakukan melalui proses urutan seperti diatas, dan

tidak semua produk memerlukan proses keputusan

tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari

seperti makanan tidak perlu perencanaan dan

pertimbangan membeli

5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan

mengalami kepuasan atau ketidakpuasan, hal ini akan

mempengaruhi tindakan setelah pembelian. Apabila

konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen

terhadap produk tersebut menjadi lebih kuat atau

sebaliknya. Para pemasar dapat melakukan sesuatu

dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan

memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas

seseorang yang telah memilih salah satu merek atau

lokasi belanja tertentu.bagi konsumen yang tidak

puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan

tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk

penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan

terhadap konsumen dan sebagainya. Kotler & Keller

(2012:188).

Dari uraian di atas, maka keputusan pembelian

dapat didefinisikan sebagai hasil pemilihan konsumen

terhadap dua atau lebih alternatif pilihan produk suatu

perusahaan.

2.2 Tinjauan Tentang Gaya Hidup (Lifestyle) Konsumen

Menurut Philip Kotler (2007: 178) para konsumen

membuat keputusan mereka tidak dalam sebuah tempat yang

terisolasi dari lingkungan sekitar. Perilaku membeli

mereka sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor

kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Dan dari

faktor pribadi ada faktor gaya hidup konsumen yang ikut

mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk.

Selanjutnya Kotler (2007: 192) mengemukakan bahwa :

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di duniayang diekspresikan dalam aktivitas, minat, danopininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhandiri seseorang dalam berinteraksi denganlingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruhpola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi didunia.

Assael (Caroline Felicia Christine Lawalata 2010 :

16) mengungkapkan bahwa gaya hidup adalah :

A mode of living that is identified by how people spend theirtime(activities), what they consider important in their environment(interest), and what they think of themselves and the world aroundthem (opinions). Secara umum dapat diartikan sebagaisuatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimanaorang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yangpenting orang pertimbangkan pada lingkungan(minat), dan apa yang orang pikirkan tentang dirisendiri dan dunia di sekitar (opini).

Sedangkan menurut Susanto (Yulia Widiastuti,

2009 : 1) gaya hidup adalah perilaku seseorang yang

ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya

yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan

status sosialnya. Mowen & Minor (2002: 282)

mengemukakan bahwa gaya hidup (lifestyle) didefinisikan

secara sederhana sebagai bagaimana seseorang hidup.

Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana

mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka

mengalokasikan waktu mereka.

Dari uraian di atas maka yang dimaksud gaya hidup

adalah pola seseorang yang ditunjukkan dalam kegiatan,

minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan

bagaimana mengalokasikan waktunya. Adapun faktor-faktor

yang mempengaruhi gaya hidup seseorang menurut Amstrong

(Nugraheni, 2003 dalam Mutia Rahayu, 2011: 11) ada 2,

yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu

(internal) dan faktor yang berasal dari luar individu

(eksternal). Faktor internal meliputi sikap, pengalaman

dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan

persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi kelompok

referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.

Sedangkan dalam perspektif ekonomi, gaya hidup

adalah bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya

dan memilih produk atau jasa dan berbagai pilihan

lainnya ketika memilih alternatif dalam satu kategori

jenis produk yang ada (Tatik Suryani, 2008 : 73). Gaya

hidup adalah suatu unsur yang luas dan menyeluruh,

namun menurut Josep Plumer (Tatik Suryani, 2008 : 74)

segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas

manusia dalam:

a)Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.

b)Minat mereka, apa yang dianggap penting di

sekitarnya.

c)Pandangannya terhadap diri sendiri maupun terhadap

orang lain.

d)Karakter-karakter seperti daur kehidupan,

penghasilan, pendidikan, tempat tinggal.

Selain itu, dalam penentuan gaya hidup menurut

Susan Fournier, David Antes, dan Glenn Beaumier (dalam

John C. Mowen dan Michael Minor, 2002): 295) terdapat

sembilan gaya hidup konsumsi :

1) Funcionalists. Menghabiskan uang untuk hal-hal yang

penting. Pendidikan rata-rata, pendapatan rata-

rata, kebanyakan pekerja kasar (buruh). Berusia

kurang dari 55 tahun dan telah menikah serta

memiliki anak;

2) Nurturers. Muda dan berpendapatan rendah. Mereka

berfokus pada membesarkan anak, baru membangun

rumahtangga dan nilai-nilai keluarga. Pendidikan

diatas rata-rata;

3) Aspirers. Berfokus pada menikmati gaya hidup tinggi

dengan membelanjakan sejumlah uang di atas rata-

rata untuk barang-barang berstatus, khususnya

tempat tinggal. Memiliki karakteristik “Yuppie”

klasik. Pendidikan tinggi, pekerja kantor, menikah

tanpa anak;

4) Experientials. Membelanjakan jumlah di atas rata-rata

terhadap barang-barang hiburan, hobi, dan

kesenangan (convenience). Pendidikan rata-rata,

tetapi pendapatannya diatas rata-rata karena

mereka adalah pekerja kantor;

5) Succeeders. Rumah tangga yang mapan. Berusia setengah

baya dan berpendidikan tinggi. Pendapatan

tertinggi dari kesembilan kelompok. Menghabiskan

banyak waktu pada pendidikan dan kemajuan diri.

Menghabiskan uang di atas rata-rata untuk hal-hal

yang berhubungan dengan pekerjaan;

6) Moral majority. Pengeluaran yang besar untuk

organisasi pendidikan, masalah politik dan gereja.

Berada pada tahap empty-nest. Pendapatan tertinggi

kedua. Pencari nafkah tunggal;

7) The golden years. Kebanyakan adalah para pensiunan,

tetapi pendapatannya tertinggi ketiga. Melakukan

pembelian tempat tinggal kedua. Melakukan

pengeluaran yang besar pada produk-produk padat

modal dan hiburan;

8) Sustainers. Kelompok orang dewasa dan tertua. Sudah

pensiun. Tingkat pendapatan terbesar dibelanjakan

untuk kebutuhan sehari-hari dan alkohol.

Pendidikan rendah, pendapatan terendah kedua;

9) Subsisters. Tingkat sosial ekonomi rendah.

Persentase kehidupan pada kesejahteraan di atas

rata-rata. Kebanyakan merupakan keluarga-keluarga

dengan pencari nafkah dan orang tua tunggal

jumlahnya di atas rata-rata kelompok minoritas.

Gaya hidup juga identik dengan kelas sosial dalam

masyarakat. Kelas sosial adalah suatu kelompok yang

terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan

yang seimbang dalam masyarakat (Anwar Prabu

Mangkunegara, 2002: 42). Dalam hubungannya dengan

perilaku konsumsi, maka gaya hidup dapat dikategorikan

sebagai berikut :

1) Kelas sosial atas memiliki kecenderungan membeli

barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang

berkualitas dan lengkap (toko serba ada,

supermarket), konservatif dalam konsumsinya,

barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat

menjadi warisan bagi keluarganya;

2) Kelas sosial menengah cenderung membeli barang

untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang

dengan jumlah yang banyak dengan kualitas memadai.

Berkeinginan membeli barang yang mahal dengan

sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah

mewah, apartemen;

3) Kelas sosial rendah cenderung membeli barang

dengan mementingkan kuantitas daripada kualitas.

Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan

sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang

yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.

Dari berbagai kelas sosial tersebut, muncul

beberapa kemungkinkan adanya gaya hidup konsumtif. Gaya

hidup konsumtif menurut Jhon A Walker (R. Dendi D,

2009) mempunyai beberapa sifat, yaitu :

Gaya hidup sebagai sebuah pola, yaitu sesuatu yang

dilakukan atau tampil secara berulang-ulang;

Mempunyai massa atau pengikut sehingga tidak ada

gaya hidup yang bersifat personal;

Mempunyai daur hidup (life-cycle), artinya ada masa

kelahiran, tumbuh, puncak, surut, dan mati.

Gaya hidup seorang pengusaha dan pejabat akan

berbeda dengan gaya hidup seorang musisi ataupun

mahasiswa. Gaya hidup mahasiswa dapat ditunjukkan

melalui bagaimana mereka belajar, bagaimana mereka

bermain, bagaimana mereka bergaul di kalangan

masyarakat, kampus atau dimana mereka memenuhi

kebutuhan hidup lainnya.

2.3 Tinjauan Tentang Strategi Promosi Penjualan

Suatu restoran untuk mencapai berbagai tujuan

komunikasi dengan setiap konsumen memerlukan salah satu

elemen dari bauran pemasaran yaitu promosi. Promosi

juga berperan untuk menghasilkan pertukaran yang saling

memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian

informasi mendidik, membujuk, atau mengingatkan

konsumen akan manfaat suatu produk.

Berikut ini adalah pengertiaan promosi dari berbagai ahli : ANo Ahli Definisi

.1 Willian J. Stanton

dalam SaladinDjaslim (2004:171)

Promotion is the element in aorganization marketingmix that serve to inform, persuade andremind the market of the organizationand or its product.

2 Buchari Alma(2007: 179)

Promosi adalah sejeniskomunikasi yang memberipenjelasan dan meyakinkancalon konsumen tentang suatubarang dan jasa.

3 Rambat Lupiyoadidan Hamdani (2006:120)

Promosi merupakan salah satuvariabel dalam bauranpemasaran yang sangat pentingdilaksanakan oleh perusahaandalam memasarkan produk jasa.

4 Kotler danAmstrong (2012:63)

Promotion is the activity of delivering thebenefit of the product persuadecustomer to buy.

Tabel 3.1Pendapat Para Ahli Mengenai Strategi Promosi

Berdasarkan definisi menurut para ahli dapat

diketahui bahwa promosi adalah aktivitas pemasaran

suatu perusahaan yang mempunyai tujuan untuk meyakinkan

dan menarik pelanggan tentang produk perusahaan. Tujuan

utama dari promosi adalah menginformasikan, membujuk

dan mengingatkan pelanggan tentang sasaran perusahaan

dan bauran pemasarannya. Tujuan yang lebih spesifik

dikemukakan oleh Julian Cummins and Ruddy Mullin

(2006:17) :

Promotional purposes, namely to increase sales volume of sales,increasing the purchase of try, to improve the re-purchase, increaseloyalty, expand functionaly, create intrest, create awarness, distractattention from the price, get the support from brokers, makingdescrimination of the user.

Menurut Kotler dan Keller (2012:25), promosi

terdiri dari 5 macam, yakni: Iklan, Promosi Penjualan,

Hubungan Masyarakat, Penjualan Personal serta Direct

Marketing & Online Marketing

Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek

untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau

jasa (Kotler dan Amstrong, 2012:204). Promosi penjualan

minimal memiliki tiga manfaat yang berbeda, yaitu :

a) Komunikasi yaitu promosi penjualan menarik

perhatian dan biasanya memberikan informasi yang

dapat mengarahkan konsumen kepada produk.

b) Intensif yaitu promosi penjualan menggabungkan

sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang

memberi nilai bagi konsumen.

c) Ajakan yaitu promosi penjualan meruapakan ajakan

untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

Menurut Tjiptono, Candra, Andriana (2008:519),

langkah-langkah dalam promosi penjualan dikenal dengan

6M, yaitu :

1. Menentukan tujuan, terdiri dari tujuan khusus dan

tujuan umum. Tujuan umum bersumber pada tujuan

komunikasi pemasaran, untuk mempercepat respon

pasar yang ditargetkan. Sedangkan tujuan khusus

terdiri dari tujuan bagi konsumen, pengecer dan

wiranaga.

2. Menyeleksi alat-alat, maksudnya memilih alat

promosi penjualan dengan memperhitungkan jenis

pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan

strategi biaya untuk setiap produk.

3. Menyusun program promosi.

4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program,

dapat dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat

promosi atau dilakukan di daerah tertentu yang

luasnya terbatas.

5. Melaksanakan dan mengendalikan program, dimana

harus memperhatikan waktu persiapan, yaitu mulai

sejak program sampai saat program diluncurkan, dan

waktu penjualan, yaitu mulai saat barang

dikeluarkan sampai pada barang tersebut di tangan

konsumen.

6. Mengevaluasi hasil, evaluasi hasil promosi sangat

penting untuk mengetahui sejauh mana strategi

promosi dan sejauh mana tujuan telah tercapai.

Sales promotion pada industri makanan merupakan

insentif dalam jangka waktu pendek untuk merespon

pasar agar membeli produk makanan tersebut.

2.4 Kerangka Pemikiran

Konsumsi merupakan suatu kegiatan yang tidak akan

pernah lepas dari manusia selaku makhluk hidup yang

senantiasa tumbuh dan berkembang. Manusia sebagai

konsumen selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan

hidupnya sehari-hari dengan cara mengkonsumsi berbagai

barang dan jasa. Baik itu sandang, pangan, pendidikan,

bahkan life style. Sebagai makhluk sosial yang senantiasa

beradaptasi dengan lingkungan, ada kalanya perilaku

konsumsi yang ditunjukkan oleh seseorang lebih mengacu

pada keinginannya untuk menonjolkan gaya hidup atau

sekedar untuk diterima oleh lingkungan, tanpa

mementingkan aspek-aspek manfaat yang diperolah dari

apa yang dikonsumsinya tersebut.

Untuk mendapatkan keputusan pembelian maka suatu

institusi bisnis membuat strategi pemasaran dengan cara

segmentasi pasar melauli lifestyle atau analisis gaya hidup

(Kotler & Keller 2012: 157). Kasali (2005:225)

menyatakan bahwa “Gaya hidup akan mempengaruhi

keinginan seseorang untuk berpilaku dan akhirnya

menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.” Silvya

(2009:3) mengungkapkan bahwa “Gaya hidup yang merupakan

bagian dari perilaku konsumen dalam melakukan

pembelian”. Danziger dalam Bernard (2009:43-44)

mengutarakan bahwa “Konsumen termotivasi dalam

berbelanja karena unsur dan dorongan kebutuhan yang

muncul karena lifestyle”. Menurut Kotler & Keller

(2012:172)”Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh

Ryx1x2

Gaya Hidup Konsumen(X1)

Keputusan Pembelian(Y)

karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan

tahap dalam siklus hidup pembeli , pekerja dan keadaan

ekonomi, kepribadian dan konsep serta gaya hidup dan

nilai”.

Setelah ditemukan strategi pemasaran melalui

analisis lifestyle, maka langkah selanjutnya yang harus

dilakukan adalah membuat rancangan program promosi

penjualan yang down to earth, dalam artian menyentuh

langsung kebituhan dan keinginan pelanggan. Strategi

promosi penjualan tersebut harus dibuat berdasarkan

pangsa pasar yang loyal terhadap produk yang

dihasilkan.

Pada akhirnya, keputusan konsumen untuk membeli

suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup (lifestyle) yang

mendasarkan pada citra merek, kemudian setelah konsumen

tertarik pada suatu produk maka diadakanlah strategi

promosi agar terjadi peningkatan loyalitas pelanggan.

Maka dari itu disusunlah kerangka pemikiran penelitian

ini seperti gambar di 2.1 di bawah.

Ryx1x2

Strategi Promosi Penjualan(X2)

Keputusan Pembelian(Y)

Gambar 2.1Pengaruh Antar Variabel

2.5 Hipotesis Penelitian

Dari asumsi penelitian di atas, maka hipotesis

penelitian ini adalah “Terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan antara gaya hidup konsumen dan strategi promosi penjualan

terhadap keputusan pembelian pada restoran Papa Ron’s Pizza”.

Hipotesis tersebut kemudian diturunkan menjadi

hipotesis kerja atau subsub hipotesis berikut:

1. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan

antara gaya hidup konsumen (X1) terhadap keputusan

pembelian (Y).

antara strategi promosi penjualan (X2) terhadap

keputusan pembelian (Y).

antara gaya hidup konsumen (X1) dan strategi

promosi penjualan (X2) secara bersama-sama

terhadap keputusan pembelian (Y).

studi pengaruh gaya hidup konsumen dan strategi promosi terhadap keputusan pembelian konsumen di...

Documents

pizza hut corporation

powerpoint template - investor relations - domino's pizza

pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian

individual assignment - domino's pizza

pengaruh merek dan promosi terhadap keputusan pembelian

nama pembelian baka kk

konsumen - dspace uii

perkembangan indeks harga konsumen/inflasi

083177770606, pizza goreng jual, pizza goreng panzerotti,...

boston pizza royalties income fund annual

aspek hukum perlindungan konsumen terhadap

cafe - pizza pasta · gelato - chope

studi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian air

pengaruh motivasi konsumen, persepsi kualitas

gaya pengambilan keputusan pembelian pakaian

perilaku konsumen - neliti

teori dan model prilaku konsumen

083177770606, jual pizza goreng murah, pizza goreng, pizza...

variabel dependent pembelian impulsif (impulse buying

coins operated pizza vending machine