disciplina: administração mercadológica professor: sérgio henrique barszcz
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Disciplina: Administração MercadológicaProfessor: Sérgio Henrique Barszcz
Produtos: Bens e Serviços
2Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Objetivos: Reconhecer a aplicabilidade do marketing para
bens e serviços; Reconhecer a gestão de marketing como pilar da
gestão varejista.
3Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Escopo de aplicação conceitual do marketing:
O marketing e sua gestão pode ser aplicado em qualquer organização para qualquer atividade final;
O conceito de marketing é invariável mas sua aplicabilidade requer concentração na tipologia de negócios realizados e nos portfólio oferecido aos clientes;
O portfólio é formado pela conjunção de bens e serviços de uma empresa;
4Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Bem (Produto) sob a ótica do marketing:
Fonte: Kotler & Armstrong (2003) Princípios de Marketing
5Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Produto Básico: benefício básico para qual o produto foi criado
Produto Real: elementos do produto que materializam o produto básico e permite a diferenciação entre todos os produtos concorrentes;
Produto Ampliado: serviços oferecidos pela indústria ou pelos intermediários do canal de distribuição, sendo muitos ofertados pelo varejo.
Bem (Produto) sob a ótica do marketing:
6Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
O marketing aplicado à bens é baseado nos 4P´s;
Nas organizações em que a função produção ou operação é existente há o contexto do desenvolvimento do produto, baseado em um processo contextualizado com o mercado;
Nas organizações como varejo e atacado, este processo não existe, mas deve-se adequar a um mix de produtos voltados coerentemente ao mercado-alvo da organização.O
Marketing aplicado à Bens:
A T E N Ç Ã O !!!
7Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
A Associação Americana de Marketing (apud Las Casas, 2002, p.17) define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.
Rathmell (apud Las Casas, 2002, p.18) considera serviços como “um ato, um esforço, um desempenho e que pode apresentar-se de várias formas”;
Serviço (Produto) sob a ótica do marketing:
8Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p. 5);
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no - ou em nome do - destinatário do serviço. (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p. 5).
Serviço (Produto) sob a ótica do marketing:
9Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Muitos serviços estão associados à transferência de um bem. Ao alugar um imóvel, por exemplo um corretor transfere, além de um bem físico, serviços de assessoria e cobrança. Mas um advogado pode prestar serviços de conhecimentos profissionais, sem que haja transferência de um bem (LAS CASAS, 2002, p. 18).
Serviço (Produto) sob a ótica do marketing:
10Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Ação, esforço ou desempenho oferecidos aos clientes envolvendo ou não a transferência de um bem, tendo como características:
a Intangibilidade;
a Variabilidade;
a Perecibilidade ;
a Inseparabilidade;
Estas características fundamentam a aplicação de um escopo diferenciado dos requisitos de marketing em relação ou comparação aos bens.
Serviço (Produto) sob a ótica do marketing:
11Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Pelas características de serviços o marketing aplicado à este produto sofre uma variação de 4 para 8P´s:
Comparativamente tem-se:
Products Elements (elementos do produto): Comparando com os tradicional 4P´s seria o primeiro P;
Place and Time (lugar e tempo): Comparando com os tradicionais 4P´s seria o terceiro P;
Process (processo);
Marketing aplicado à Serviços (Produto):
12Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Productivity and Quality (produtividade e qualidade): A qualidade é um atributo do primeiro P considerando uma comparação com os 4P´s;
People (pessoas): são insumos do processo produtivo, de entrega ou ainda podem ser vistas como parte do produto;
Promotion and Education (promoção e educação): Equivale ao quarto P em comparação com os 4P´s;
Marketing aplicado à Serviços (Produto):
13Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Physical evidences (evidências físicas): faz parte do produto e da entrega em se comparando com os 4P´s.
Price and other costs (preço e outros custos): Equivale à relação do segundo P, somando-se a relação de valor do produto para o cliente.
Marketing aplicado à Serviços (Produto):
14Marketing de Varejo - Aula 4 Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Diferenças básicas entre Bens e ServiçosBENS FÍSICOS SERVIÇOS
Tangíveis Intangíveis
Homogêneos Heterogêneos
Produção e distribuição separados do consumo
Processos simultâneos de produção, distribuição e consumo
Uma coisa Uma atividade ou processo
Valor central produzido na fábrica
Valor central produzido em interações comprador e vendedor
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Diferenças básicas entre Bens e ServiçosBENS FÍSICOS SERVIÇOS
Clientes não participam (normalmente no processo de produção
Clientes participam da produção
Podem ser mantidos em estoque
Não podem ser mantidos em estoque
Transferência de propriedade
Não há transferência de propriedade
Fonte:Adaptado de Grönroos (2003, p.67)
Marketing de Varejo - Aula 4 Prof. Sérgio Henrique Barszcz
16Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Sistema de marketing de serviços: Refere-se a todos os diferentes modos pelos quais os
clientes podem entrar em contato com a organização;
Além da comunicação o sistema de marketing de serviços deverá contar em muito com as evidências físicas no sistema de serviços.
Pode então ser definido como parte do sistema total de serviço em que a empresa mantém alguma forma de contato com seus clientes, desde a propaganda até a fatura, inclui contatos realizados no ponto de venda.
Marketing aplicado à Serviços (Produto):
17Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Marketing aplicado à Serviços (Produto):
BASE
TÉCNICA
SUPORTE
FÍSICO
PESSOAL
DE
CONTATO
CLIENTE OUTROSCLIENTES
BASTIDORES(Invisível)
FRENTE(Visível ao cliente)
18Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Elementos tangíveis e componentes de comunicação do sistema de marketing de serviços:
1. Pessoal de serviços;
2. Instalações e equipamentos de serviço;
3. Comunicações não pessoais;
4. Outras pessoas.
Marketing aplicado à Serviços (Produto):
19Produto - Bens e Serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Procure conversar com um gestores de marketing, investigando os conceitos e as diferenças de gestão do marketing aplicado aos produtos e aplicado aos serviços.
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