creatividad tema2def2

CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Tema2.

Justificación de la actividad creativa

El departamento creativo de la agencia

2.1 La publicidad como comunicación

La publicidad como comunicación

Fabricante Consumidor

2.1 La publicidad como comunicación

Ajuste de oferta y demanda (19/10/2010) Vender

Dar a conocer un producto Presentar cualidades distintas Llamar la atención Estimular la demanda

1. La publicidad como comunicación

EMISOR RECEPTOR

2.1La publicidad como comunicación

E R

2.2 La finalidad pragmática de la publicidad

No sólo contacto comunicativo Obtener efectos concretos sobre la conducta

de los receptores

2.3. Dimensión persuasiva

La publicidad es persuasión

Inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer alguna cosa

2.3. Dimensión persuasiva

Cambio de actitud Componente cognitivo

Modificando creencias y opiniones Afectivo – evaluativo

Modificando sentimientos o valores Conductual

2.3. Dimensión persuasiva

Discurso argumentativo Adhesión del receptor Discurso persuasivo a medida

Tipo de argumentos Racionales

Productos susceptibles de demostración Características claras, relevantes y distintivas

Emocional Productos sin atributos específicos Sentimientos, emociones…

2.3. Dimensión persuasiva

La publicidad actúa sobre actitudes

Creando actitudes Reforzando actitudes Modificando actitudes

Vídeo

Colección de campañas

100 años de publicidad española

Premios festival El Sol

2.4 Pon un creativo en tu vida

Profesionales encargados de la creación de imágenes

Diferenciar productos de otros presentándolos de modo atractivo

2.5. El creativo como profesional de la publicidad

Funciones:

“Actividad consistente en la creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de

elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante”

2.5. El creativo como profesional de la publicidad

Nuevos contextos / Nuevas actividades Publicidad convencional MK directo Comunicación corporativa Televisión por cable Internet

Actividad profesional dedicada a la creación, diseño y elaboración de campañas o productos comunicativos

por encargo de un empresario

2.5.1 El hábitat del creativo publicitario DIRECTOR

GENERAL

DIRECTOR FINANCIERO

DIRECTOR CREATIVO

REDACTOR/DTOR DE ARTE

PROD. AAVV

PROD. GRÁFICA

DEPARTAMENTOADMINISTRATIVO

DIRECTOR DE SERVICIOS

AL CLIENTE

DIRECTORES DE CUENTAS

SUPERVISORES DE

CUENTASEJECUTIVOS DE

CUENTAS

DIRECTOR DE

MEDIOS

PLANIFICADORES DE

MEDIOS

COMPRADORES DE

MEDIOS

DIRECTOR DE INVESTIGACI

ÓN

SOCIÓLOGOS

DIRECTOR DE

TRÁFICO

DEPARTAMENTO DE

TRÁFICO

MARION HARPER, 1948Presidente de McCann

2.5.1 El hábitat del creativo publicitario

El departamento creativo

Redactor (copy) Director de arte Director creativo

2.5.1 El hábitat del creativo publicitario

Director creativo

Dirige y supervisa Establece la filosofía

creativa Ideas y conceptos

2.5.1 El hábitat del creativo publicitario

Copy + Director de Arte Trabajan conjuntamente Desarrollan piezas creativas

Spot Anuncio Cuña Material gráfico

2.5.1 El hábitat del creativo publicitario

Otras figuras Productor

Gestiona la realización gráfica o audiovisual de los productos salidos del departamento creativo

Responsable de medios gráficos Responsable de medios audiovisuales

2.5.2 El hábitat del creativo publicitario

Funciones del departamento creativo Expresión creativa de la estrategia Estrategia => Solución de problemas

Proceso Brief creativo (Instrucciones de creación) Idea creativa o concepto Formulación del mensaje (texto + imágenes)

2.5.3 Desarrollo de la actividad creativa

Relaciones con el departamento de cuentas Relaciones con el departamento de medios Relaciones con el departamento de

investigación Otras relaciones

2.5.3 Desarrollo de la actividad creativa

Creatividad – Cuentas Relación estrecha Mantiene informado al creativo sobre las

novedades del cliente Definen la estrategia (brief creativo)

2.5.3 Desarrollo de la actividad creativa

Creatividad – Medios El creativo necesita conocer en qué medios se va

a difundir la campaña Adaptación a nuevos medios y soportes y a los

públicos de esos medios Especificar características técnicas Tono y estilo del mensaje

2.5.3 Desarrollo de la actividad creativa

Creatividad y departamento de investigación Proporcionar información que garantice al 100% la

efectividad del mensaje Comportamiento del consumidor, perfil psicológico y

contexto social Una vez emitida la campaña => Efectividad del mensaje