conceptos estratégicosen un aerolínea de bajo costo (low cost), la estrategia se manifiesta en los...
Post on 09-Apr-2020
5 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Conceptos
Estratégicos
Autor: Dr. Pablo López Lecce
2
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................................................................... 3
1. ESTRATEGIA ...................................................................................................................................... ................................................... 3
1.1 ORÍGENES DE LA ESTRATEGIA .................................................................................................................................... 3
1.2 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA? .......................................................................................................................................... 3
1.2.1 Elementos de la estrategia ............................................................................................................................ 6
1.2.2 Las Cinco P de la estrategia .......................................................................................................................... 6
1.3 DISEÑO DEL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA .......................................................................... 7
1.4 ESCUELAS DE LA ESTRATEGIA ..................................................................................................................................... 9
1.4.1 Escuelas prescriptivas o racionalistas ......................................................................................................10
1.4.2 Escuelas descriptivas o del proceso ..........................................................................................................12
1.5 GESTIÓN ESTRATÉGICA ...............................................................................................................................................13
1.5.1 Niveles de la gestión estratégica ...............................................................................................................13
1.5.2 Tareas de la gestión estratégica .................................................................................................................16
2. VENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLE ..................................................................................................................................20
2.1 VENTAJA COMPETITIVA: UN NUEVO ENFOQUE ................................................................................................22
2.1.1 Posición competitiva ....................................................................................................................................26
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... .................................................27
NOTA: Algunos fragmentos de este libro no fueron incluídos en este workshop.
3
INTRODUCCIÓN
En el presente material, se analizará cómo se elabora una estrategia en una organización y cómo
se configura el planeamiento estratégico. Al respecto, Henry Mintzberg (citado por Meza, 2017)
afirma que la estrategia no es consecuencia de la planificación, sino todo lo contrario, su punto
de partida. Para comprender un poco más sobre este concepto, a continuación se desarrollarán
algunas nociones claves.
1. ESTRATEGIA
1.1 ORÍGENES DE LA ESTRATEGIA
Las dos principales fuentes que dieron origen a la estrategia son:
• El arte de la guerra: la estrategia se define como los planes de acción a seguir con el objetivo
de atacar al enemigo. Los mismos indican, en este sentido, cómo debe de moverse una
organización en guerra. Aquí se destacan los aportes que Sun Tzu realizó en su libro El arte de la guerra, que data del último tercio del siglo IV a.C.
• La teoría del juego: parte de las situaciones de conflicto o competencia que existen entre
los jugadores de un juego en particular y cómo cada uno de ellos piensa en la estrategia
más adecuada para ganar. Entre los precursores de esta perspectiva se encuentran Antoine
Augustin Cournot (1838) y John von Neumann y Oskar Morgenstern (1944).
1.2 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
La estrategia, de acuerdo con Clemencia Morales Montejo (2014), es un conjunto integrado y
coordinado de acciones diseñadas para:
• Hacer crecer la empresa
• Proveerles valor a los clientes
• Responder a las condiciones cambiantes del entorno
• Gestionar cada pieza fundamental y funcional del negocio
• Ganar una ventaja competitiva sustentable
4
Como puede apreciarse, la misma determina cuál es el propósito de la organización a largo
plazo. Como consecuencia, se definen los planes de acción a seguir y la asignación de recursos
correspondiente. Además, al tener una meta definida, se busca la obtención de una ventaja
sostenible en el tiempo en los negocios en los que se decida atender.
Es por todo esto que la estrategia está constituida por acciones. Cabe destacar que uno de los
errores más comunes cometidos por las empresas es confundirla con un pensamiento. En este
sentido, se observa una distorsión del planeamiento estratégico ideándolo como un pensamiento
y no como acciones que deben de llevarse a cabo.
Por otra parte, además de ser una acción, tiene que apuntar al mercado, no a la utilidad de los
accionistas. Muchas compañías pierden este enfoque porque invierten tiempo en analizar cómo
ganar más rentabilidad, cuando, en realidad, la estrategia debe de servir para ganar mercado. En la
medida en que esto último suceda, se generarán las utilidades que la entidad necesita, no al revés.
Por tal motivo, no se debe de olvidar cuál es el objetivo esencial de toda estrategia: asegurar la
supervivencia y la prosperidad de una empresa obteniendo un desempeño superior a sus rivales
en tres niveles, señalados por Arthur Stoner, Edward Freeman y Daniel Gilbert (1996):
• Nivel corporativo: aquí la estrategia “es formulada por la alta dirección para vigilar los
intereses y las operaciones de las organizaciones que están compuestas por más de una línea de negocios” (p. 296). Se responde a las preguntas ¿en qué tipo de negocios se debe de
comprometer la compañía?, ¿cuáles son las metas y expectativas para cada negocio? y ¿cómo
debe de designar los recursos para alcanzarlas? En otras palabras, se busca determinar en
qué sector competirá la empresa y qué hará para ser mejor y diferente de sus competidores.
• Nivel de negocio o de la unidad de negocios: aquí se determina cuál será la ventaja
competitiva sustentable que le ayudará a la organización a competir en el sector. Por tal
motivo, se hace referencia a la administración de los intereses y las operaciones de una línea
particular de negocios. Aborda las siguientes preguntas: ¿cómo competirá el negocio en su
mercado?, ¿qué productos/servicios debe de ofrecer?, ¿a qué clientes pretende servir? y
¿cómo se distribuirán los recursos?
• Nivel funcional: crea un marco para los gerentes que están a cargo de cada función, para
que pongan en práctica las estrategias de la unidad de negocios, en particular, y la empresa,
en general.
5
Figura Nº 1: Objetivo de la estrategia
El objetivo esencial de la estrategia es asegurar la supervivencia y la prosperidad de la
empresa "obteniendo un desempeño supeior a sus rivales a través de tres niveles:
1) Nivel corporativo: ¿En qué sector debe estar?
2) Nivel de negocios: ¿Qué ventaja competitiva le ayuda a competir en el sector?
3) Nivel funcional: ¿Cómo pondrá en práctica cada área la estrategia de la unidad de negocios?
Fuente: elaboración propia.
Ejemplo
En un aerolínea de bajo costo (low cost), la estrategia se manifiesta en los diferentes
niveles del siguiente modo:
• Nivel corporativo: considerando que se encuentra operando en el sector de
aeronáutica comercial, la estrategia es cómo ser eficiente brindando un servicio
más económico que el resto de sus competidores.
• Nivel de negocios: se debe de pensar en cómo hacer para que el negocio sea
rentable.
• Nivel funcional: la empresa debe de diseñar planes operativos con especificaciones
que permitan poner en práctica las diferentes estrategias en las actividades diarias.
Por ejemplo, realizar x vuelos por día.
Figura Nº 2: Aerolínea low cost
Fuente: Shutterstock.
Uno de los grandes secretos en este sector es que la aeronave debe de estar la mayor
cantidad de tiempo posible en vuelo, ya que la mayoría de los costos por ineficiencia
de una aerolínea están en tierra. Así es que existen compañías que tan sólo en 40
minutos cargan y descargan sus aviones. Esa es su ventaja competitiva sustentable
porque es en ese proceso donde son eficientes.
NOTA: Algunos fragmentos de este libro no fueron incluídos en este workshop.
top related