chico del barril cladea 2015
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INTRODUCCIÓN
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ANÁLISIS DE DILUCIÓN DE MARCAS: UNA PARODIA A
“EL CHAVO DEL 8”Conferencia CLADEA 2015 – Track: Marketing
Viña del Mar, Chile – Septiembre 2015
Washington Macías Rendón Gerardo Balcázar Ordoñezwamacias@espol.edu.ec gbalcaza@espol.edu.ec
Facultad de Ciencias Sociales y HumanísticasEscuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL) – Guayaquil, Ecuador
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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 2
INTRODUCCIÓNAntecedentes teóricos, motivación, objetivos e hipótesis.
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Personajes convertidos en marca (H0sany et al., 2013) y El Chavo del 8
350MM de televidentes semanales
50 idiomas
Cerca de 45 años
Marca más valiosa
para Televisa
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Dilución de marcas registradas y parodias• Dilución por degradación (tarnishment): disminución en evaluación de
marca famosa por parte del consumidor, por surgimiento de productos/servicios nuevos con mismos signos distintivos, que crean asociaciones con conceptos no deseados o negativos (Simonson, 1993), daño de la reputación o de actitudes hacia la marca (Jacoby, 2008).
Coca-Cola Co. v. Gemini Rising, Inc.
• Productos o servicios desagradables (sexo, drogas o violencia), críticas o parodias (Long, 2006; Bradford, 2008).
• Parodias: trabajo artístico o literario que imita de forma cómica o ridiculiza una obra. Comúnmente se basan en marcas registradas o personajes famosos - fácil reconocimiento de obra (Reid, 2004)
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La parodialanzada en Julio de 2014
por EnchufeTV (ToucheFilms)
+6MM de visitas en 5 díasEco en Perú, México,
EEUUReacciones:
Ma. Antonieta de las Nieves
Carlos VillagránEdgar Vivar
Roberto Gómez Jr.
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Objetivos• Analizar si El Chico del Barril produce un daño en las
evaluaciones (tarnishment) de la serie original o de sus personajes
• Analizar si el etnocentrismo modera la eventual dilución.
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HipótesisMexicanos:
DiluciónEfecto principal del etnocentrismo
Efecto moderador del etnocentrismo (reduce
dilución)
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Experimento natural• Expuestos y no expuestos a la parodia (sin tratamiento
inducido)• Crítica: falta de control; ventaja: no artificialidad del
escenario• Muestreo:
• Autoselección no restringida por Internet (Fricker, 2008)• Internet, Twitter, Youtube, Facebook
• Métodos:• Dilución según contrastes de medias (between groups)• Análisis del etnocentrismo (ANCOVA)• Dilución declarada (grupos con tratamiento)
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Cuestionario• Preguntas demográficas; serie comedia TOM; otras series• Evaluación atributos personajes, diferenciales semánticos (1-
7)• Evaluación atributos serie (1-7)• Dilución declarada (Jacoby, 2008): mensaje del sketch; daño
a la imagen; probabilidad de continuar viendo la serie.• Etnocentrismo: 4 items adaptados de Russel y Russel (2006),
Nijssen y Douglas (2004), αCronbach = 0,75.
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Descriptivos por gruposTabla 1 - Descriptivos Exposición a la parodia No Sí N 166 119 Medias p-value (t)
Edad (años) 28,65 24,10 0,000Familiaridad (1-7) 6,33 6,24 0,536
Frecuencia pasada (1-7) 5,58 5,68 0,594Frecuencia actual (1-7) 2,08 2,38 0,079
Porcentajes p-value (χ2)Género: Femenino 68,7% 52,9% 0,007Masculino 31,3% 47,1%
Estado civil: Casado 19,3% 12,6%0,062Divorciado/Viudo 4,2% 0,8%
Soltero 76,5% 86,6%Nacionalidad: Ecuatoriana 41,6% 86,6%
0,000Mexicana 47,0% 9,2%Otras 11,4% 4,2%
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Dilución por contraste de medias
Serie el Chavo del 8
Atributos Control (C) Tratamiento (T) Diferencia (T-C)
Me hace reír mucho 5,16 5,66 0,50**
Me encanta 4,41 5,09 0,68***
Transmite valores 4,67 5,22 0,54***
Es educativo 4,06 4,67 0,61***
Me parece inofensivo 2,90 2,39 -0,50**
Me aburre 2,54 2,47 -0,07
Induce a la violencia 1,57 1,62 0,05
Induce al sexo 5,23 5,36 0,13
Tabla 2 - Media de las Evaluaciones y Diferencia de Medias: SerieValor p de prueba t: * p<0,10; ** p<0,05; *** p<0,01
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Dilución por contraste de mediasTabla 3 - Media de las Evaluaciones y Diferencia de Medias: PersonajeValor p de prueba t: * p<0,10; ** p<0,05; *** p<0,01
Chavo del 8
Atributos Control (C) Tratamiento (T) Diferencia (T-C)
Deshonesto/ Honesto 5,57 5,68 0,11
Presumido/ Modesto 6,27 6,29 0,03
Vago/ Trabajador 3,63 4,02 0,38
Pervertido/ Puro 6,39 6,40 0,01
Malo/ Bueno 6,52 6,46 -0,06
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Dilución por contraste de medias• En la mayoría de atributos de los personajes no hay
diferencias significativas en la evaluación.• En el caso de Don Ramón, hay reforzamiento de
algunos de sus atributos.• Por nacionalidad, tampoco hay diferencias
significativas en la mayoría de atributos evaluados:• ECU: reforzamiento del diferencial semántico Malo/Bueno
para Don Ramón.• MEX: dilución (al 10%) del diferencial semántico Malo/
Bueno para Doña Florinda.
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Efecto del etnocentrismo
En tres de los atributos (transmite valores, es educativo, me encanta) se observa que en el grupo de control hay una relación positiva entre etnocentrismo y evaluación del atributo, pero en el grupo expuesto a la parodia se observa un reforzamiento del atributo y desaparece el efecto del etnocentrismo. En el atributo “me encanta” el reforzamiento es significativo al 10%.La evaluación del atributo “me hace reír mucho” se asocia positivamente con el etnocentrismo del grupo de control, pero dicha asociación desaparece en el grupo expuesto . 4 atributos restantes no muestran efecto.
Mexicanos
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Efecto del etnocentrismo• En la muestra de ecuatorianos, los coeficientes de
exposición y etnocentrismo*exposición no resultaron significativos para ninguno de los atributos evaluados.
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Dilución declarada
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Dilución declarada
Más cercano a 7 Dilución
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Dilución declarada
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CONCLUSIONESAportes, limitaciones, resultados principales e implicaciones
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Conclusiones• Aporte: escenario real, evidencia estudios de tarnishment.• Limitación: muestra se enfoca en un tipo de televidente
(redes sociales)• No hay evidencia de tarnishment en ninguna de las
metodologías.• Fuerza de la asociaciones (Simonson, 1993), subtipos (Weber y
Crocker, 1983; Gurhan-Canli y Maheswaran, 1998).• Algunos atributos muestran reforzamiento
• Asimilación-contraste (Anderson, 1973; Chandrashekaran and Grewal (2003)
• Soporte parcial de efecto etnocentrismoevaluación
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Conclusiones• Consideraciones para validez (Dunning, 2007):
1. Self-selection según variable correlacionada con resultado? No encontramos algún motivo de preocupación en este punto.
2. Hay desbalance en grupo con respecto a alguna variable que pudiera explicar diferencias entre grupos? Sí, la nacionalidad. Sin embargo, al separar por nacionalidad los resultados no cambiaron.
• Metodología útil como elemento de juicio en litigios: no todo caso de imitación/parodia genera dilución.
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Aspectos legales• Decisión 351 CAN - Derechos de autor y derechos conexos: el titular (Art. 11), el
artista o intérprete (Art. 35) pueden oponerse a toda deformación, mutilación o modificación de la obra/interpretación que atente contra el decoro de la obra o la reputación del autor, del artista o intérprete.
• Ley de Propiedad Intelectual Ecuador (LPI): están protegidas las obras “cualquiera sea el país de origen de la obra, la nacionalidad o el domicilio del autor o titular” (Art. 5).
• Art. 18, literal c y Art. 87 - oposición• “Art. 83.- Siempre que respeten los usos honrados y no atenten a la normal
explotación de la obra, ni causen perjuicios al titular de los derechos, son lícitos, exclusivamente, los siguientes actos, los cuales no requieren la autorización del titular de los derechos ni están sujetos a remuneración alguna:
• …. j) La parodia de una obra divulgada, mientras no implique el riesgo de confusión con ésta, ni ocasione daño a la obra o a la reputación del autor, o del artista intérprete o ejecutante, según el caso;”
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Output ANCOVA(mexicanos)
Variable Dependiente B Error Estd.
t Sig. Intervalo de Confianza 95%
Me hace reír mucho
Intercepto 5,70 1,35 4,24 0,00 3,03 8,38 [Exposición=0] -1,90 1,42 -1,33 0,19 -4,72 0,93 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,46 0,19 2,47 0,02 0,09 0,83 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,32 0,74 -0,43 0,67 -1,78 1,15
Me encanta Intercepto 5,86 1,39 4,21 0,00 3,09 8,62 [Exposición=0] -2,62 1,47 -1,78 0,08 -5,54 0,31 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,41 0,19 2,13 0,04 0,03 0,79 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,52 0,76 -0,69 0,49 -2,04 0,99
Transmite valores
Intercepto 6,56 1,37 4,78 0,00 3,83 9,28 [Exposición=0] -3,13 1,45 -2,16 0,03 -6,02 -0,25 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,42 0,19 2,20 0,03 0,04 0,79 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,84 0,75 -1,12 0,27 -2,33 0,65
Es educativo Intercepto 5,83 1,42 4,11 0,00 3,01 8,66 [Exposición=0] -2,99 1,50 -1,99 0,05 -5,97 0,00 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,44 0,20 2,25 0,03 0,05 0,83 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,68 0,78 -0,87 0,39 -2,22 0,87
Me parece inofensivo
Intercepto 2,01 1,52 1,33 0,19 -1,01 5,04 [Exposición=0] 2,02 1,61 1,25 0,21 -1,18 5,21 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo -0,34 0,21 -1,60 0,11 -0,75 0,08 [Exposición=1] * Etnocentrismo 0,49 0,83 0,59 0,56 -1,17 2,15
Me aburre (r) Intercepto 7,78 1,40 5,54 0,00 4,99 10,58 [Exposición=0] -2,45 1,49 -1,65 0,10 -5,41 0,50 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo -0,06 0,19 -0,30 0,77 -0,44 0,33 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,98 0,77 -1,27 0,21 -2,51 0,55
Induce a la violencia (r)
Intercepto 6,57 0,79 8,27 0,00 4,99 8,15 [Exposición=0] 0,15 0,84 0,18 0,86 -1,52 1,82 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo -0,14 0,11 -1,23 0,22 -0,35 0,08 [Exposición=1] * Etnocentrismo 0,04 0,44 0,10 0,93 -0,82 0,91
Induce al sexo (r)
Intercepto 3,30 1,47 2,25 0,03 0,38 6,21 [Exposición=0] -0,39 1,55 -0,25 0,80 -3,47 2,69 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,04 0,20 0,21 0,84 -0,36 0,44 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,51 0,80 -0,64 0,52 -2,11 1,08
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