case: nettbutikker...2. personlige tilbud og individuell prising – idenfstii erni g av brukere på...

Case: Nettbutikker Petter Nielsen (pnielsen@ifi.uio.no) 31.10.2014, INF3290

I dag

• Oppvarming om kompleksitet • Nettbutikker og kompleksitet

– Tre historier • Nettbutikker som system • Nettbutikker som informasjonsinfrastruktur • Nettbutikker som global informasjonsinfrastruktur

Oppvarming

Oppgave 1 – tenk selv (3+2. min) – Hva er kompleksitet (slik kompleksitet omhandles

i dette kurset)? – Hva er gode eksempler på kompleksitet?

– Snakk med sidemannen/dama

Oppgave 2 – diskuter med sidemannen/dama (3. min)

– Godt synonym for kompleksitet – skriv på tavla

FASIT:

FASIT: 17 minutter

Oppgave 3 – tenk selv (2. min) – Er nettbutikker store og komplekse? – Hvor lang tid tar det å lage en nettbutikk?

Nettbutikker – eksempler fra telekom

Stand-alone

Open and interconnected

Multi-level and nested

System Infrastructure Global Infrastructure Development

Specification driven

Evolutionary

Generic

Architecture

Monolithic

Integrated

Adaptive

Governance

Single

Multiple

Global

Stand-alone

Open and interconnected

Multi-level and nested

System Infrastructure Global Infrastructure Development

Specification driven

Evolutionary

Generic

Architecture

Monolithic

Integrated

Adaptive

Governance

Single

Multiple

Global

Dimensjoner: Tid (historisk) og modenhet

Kompleksitet

Nettbutikker som System

Eksempel – kompleksitet?

epost

Selger

Manuell plukking og utsendelse

Kjøper www

Nettbutikker

• Alle kan lage dem - DIY • En enkel handlevogn • Løsninger er tilgjengelige:

– Modne COTS plattformer – Åpen kildekode (for eksempel Mangeto) – Software as a Service (e.g. PJ Media)

13

Eksempel: Teleoperatør i Sør-Europa

• Lanserte sin nettbutikk kjapt og greit • Utviklet løsningen innomhus med hjelp av

konsulenter

• Sentrale egenskaper + Implementert veldig hurtig + Billig

14 Back-office systems

Middleware

Webshop front end

Styrker • Kort time-to-market • Kontroll • Lav-kost

Svakheter • Manuelt og dobbeltarbeid –

for ordrehåndtering og produktdatabase – ikke skalerbar

• Ingen støtte for krysskanal • Frittstående betyr ingen

betalingsløsninger eller personalisering

• Hardkodet (mangel på fleksibilitet)

Eksempel: Teleoperatør i Sør-Europa

Nettbutikker som System - Oppsummert

• Utfordringer med «primitive» nettbutikker – Kundene vil sammenligne med andre nettbutikker -

skuffende – Frustrerende for de som jobber med butikken og salg

• Bruker ikke mulighetene – møter ikke forventningene

– Alle kan få til dette – Tar ikke ut potensialet i å koble fysiske butikker med

nettbutikker

Nettbutikker som II

Nettbutikker og kompleksitet (II perspektiv) • Koblinger nødvendig for effektivitet -

koordinering, informasjonsdeling og for å møte brukernes forventninger – Brukeropplevelse (kunder) – Salgsoptimalisering (salgsavdelingen)

• Systemer henger sammen og lages ikke fra bunnen av

• Det som er usynlig for noen er arbeidet/utfordringen til andre

Typiske krav til nettbutikker

1. Grunnleggende funksjonalitet 2. Personlige tilbud og individuell prising

– Identifisering av brukere på web, smarttelefoner og tabber – Oppslag på kunder i salgsprosessen for kundeverdi, tjenesteportefølje og

kjøpshistorikk

3. Tett integrert, med for eksempel “mine sider”, kundedatabase etc.

4. Multikanal, f.eks. kjøp på nett og hent i butikk 5. Fleksibel: rask og enkel endring av funksjonalitet, utseende

og innhold

Kjøpsprosesser og kryss-kanal

Kunde-database

Kunde-sørvis

Ordre-system

CRM

POS

Lager-system

Produkt database

Produkt-info

Leverings-løsninger

Data-varehus

Logistikk

Produkt-adm

Innholds-adm

Web analytics

Adresse validering

SEO

Personali-sering

Verdi-koder

Betalings-løsninger

Faktura, utsatt betaling, kredittkort

Kreditt-vurdering

Nummer-database

Mersalg/ oppsalg Mobil

løsning

Retur

Anbefal-inger

Bring (Post i butikk, på døra samme dag etc.

Pakke-sporing

Funksjonell kompleksitet?

Funksjonell arkitektur

Utfordring – tynn eller feit nettbutikk?

Tilgjengelig COTS funksjonalitet (eksempel)

Tilnærming til integrasjon (eksempel)

11. april 2011 Ny Powerpoint mal 2011

Telco interface

Nettbutikken

Frontend

Business rules

Logistics Partner 2

• Proc. hardware • Warehousing • Distribution

Webshop

Back office systems

Midleware and backend

Telco.yx Portal

Customer care

Customer care

Call

center

1

2

After Sale Partner 3

Repairs

3

Nettbutikken

Frontend

Business rules

MyPages

5

4

1. Nettbutikk - Kundegrensesnitt - Admin grensesnitt - Foretningsregler

2.Logistikk - Innkjøp/varehus 3. Ettersalg - Reparasjoner

4. Kundestøtte - Håndsett

5. Mine sider - login, ingen kobling til nettbutikken

From Partner 1 Telco

Eksempel: Nettbutikk i Norden

Telco interface

Nettbutikken

Frontend

Business rules

Logistics Partner 2

• Proc. hardware • Warehousing • Distribution

Webshop

Back office systems

Midleware and backend

Telco.yx Portal

Customer care

Customer care

Call

center

After Sale Partner 3

Repairs

1. Mangler grunnleggende funksjonalitet

2. Ingenting er gratis 3. Lang tid for utvikling, forsinkelser 4. Dyrt 5. “Hjemmelaget” 6. Partner 1 har begrenset

kompetanse, konsulenter gjør jobben

7. Manglende gjennomsiktighet 8. Telco kontrollerer ikke kundereisen 9. Telco mangler kompetanse om

løsningen og salg av håndsett generelt

Telco interface

Nettbutikken

Frontend

Business rules

Logistics Partner 2

• Proc. hardware • Warehousing • Distribution

Webshop

Back office systems

Midleware and backend

Telco.yx Portal

Customer care

Customer care

Call

center

After Sale Partner 3

Repairs

1. Logistikk og etter-salg fungerer fint 2. Men betaler mer enn konkurrentene

Telco interface

Nettbutikken

Frontend

Business rules

Logistics Partner 2

• Proc. hardware • Warehousing • Distribution

Webshop

Back office systems

Midleware and backend

Telco.yx Open Pages

Customer care

Customer care

Call

center

After Sale Partner 3

Repairs

1. Kunder må settes over fra Telco til partner, noe som innebærer:

• Dårlig kundeopplevelse • Telco kontrollerer ikke

kundeopplevelsen • Kan ikke måle

kundeopplevelsen

Online architecture Utfordring: Mange forskjellige teknologier

Utfordring: Mye integrasjon

Business Support Systems (BSS) • CRM (Customer Relationship

Management) • Warehouse (ERP) for inventory

management and fulfillment • Recommendation engine for

personalized product/plan recommendations

• Product catalogue • Analytics • Business Intelligence

External systems • Number portability database • Logistic/ Shipping providers for

delivery • Payment providers • Address validation • Credit check • Geo-location

Ifølge nettbutikkleverandører, integrasjon kan står for 80% av kostnadene

eCommerce Master Partial eCommerce Outside eCommerce

Utfordring: Hvem styrer kunde og produktdata?

• Nettbutikkdata – relevant bare for nettbutikk – 3D bilder og surfemønster

• Andre data – Relevant for mange/alle kanaler slik som nettbutikk, kundesørvis,

butikker etc. – Globale data må lagres lokalt i nettbutikk for å unngå forsinkelser – Hva skjer om systemer som holder på master går ned?

• Produktmaster eksempel:

eCom eCom

M M M

Nettbutikker som II - Oppsummering

• «Modne» nettbutikker er komplekse – Mange forskjellige «domener» og komponenter – Mye integrasjon – Verdinettverk med partnere – Arkitektur er sentralt

Nettbutikker som Global II

Eksempel: Nettbutikker i Telco Gruppen

• 11 autonome operasjoner

• 11 forskjellige nettbutikker – Mye hjemmesnekret – Begrenset funksjonalitet for brukere, mangel på

krysskanal integrasjon, delvis manuelt og lite fleksible for salgsavdelingene

• Integrert (delvis) med 11 forskjellige BBS stakker

• Ingen standardisert ESB, hvis ESB i det hele tatt

Telco Group Strategi: Fra lokale initativer til industrialisering • Create top-line growth through being preferred by customers

(customer centricity) • Be a highly cost efficient operator (operational efficiency)

• Operationalized through industrialization/transformation

– Reduction of complexity and standardization of products – Best practice sharing of processes, technology and platforms – Cross border standardization efforts in order to increasingly benefit

from economies of scale and replication of best practices

• eCommerce industrialization requires global initiatives – Standardization on platforms – Global/regional operating and governance models – Coordination with other global initiatives

Ufordring 1: Hva skal nettbutikken få ansvaret for?

• Mature and immature markets

– Different transaction volumes – Different buying behavior (PC penetration, credit cards etc.) – Prepaid mobile for consumer VS. prepaid/postpaid,

mobile/fixed/TV for consumer/business – Sales or service focus – Hunting or farming focus – Varying investment horizons

• Mature and immature operations

– Greenfield or brownfield (in general and eCommerce) – Short and long term – Thin or fat

BSS

eCom

BSS

eCom

vs.

Utfordring 2: Gobal fleksibilitet (og skreddersøm) • Standards are the basic for economy of scale

– Common sourcing of platforms (discounts depending on #licenses) – Coordination of integration (80% is integration)

• COTS is never OOTB – customization is needed

• The balance between local and global

– Business Units will (at least on short term) seek to maximize local flexibility – Telco Group will seek to minimize local flexibility and maximizing the core for

synergies and sustainability

• Assuring buy-in from the operations (living with COTS)

Customization

Telco layer

OOTB

Customization

Telco layer

OOTB

Customization

Telco layer

OOTB

Where to locate functionality?

Local Layer Customization

Standard Layer Standard across operations

Core Platform Out-of-the box

Alt 1 ($) Alt 2 ($$) Alt 3 ($$$)

Utfordring 3: Global/regional operasjon og styringsmodell

Implement and own local solution Localization and day-to-day operation Own and maintain Local Service Delivery

and Maintenance Agreements

Standardize platforms Architecture and roadmap Own and maintain Global

Frame Agreements

Global Operation Center

Operations

Vendors

Solution Development and maintenance Deliver according to agreed SLAs

- Hvordan beholde en standard - Lokal/global kontroll? - $$?

• Key to become an industrialization project – To get resources – But requires a strong business case, buy-in from

business units and coordination with other initiatives

Utfordring 4: Koordinering med andre globale initativer

Digital Content Shop - Sales of digital content - Digital rights management

Group Architecture - Common architecture across Group - See eCommerce as a potential pilot

Group Operating Models - Common operation model and governance structure - Establishment of Shared Service Centers

Regional Harmonization - Harmonizing different initiatives in Asia - eCommerce initiative, based on implementation

Nettbutikkprosjektet

- Integration - Architecture

- Competing regional initiative - Use same vendor - Timing

- eCommerce as pilot - Timing

- eCommerce as pilot - Timing

t

Nettbutikker som global II - oppsummering • Sentrale utfordringer

– Hvor mye skal standardiseres? – Hvor mye skal være globalt? – Hvordan styre? – Hvordan relaterte til andre prosjekter?

Fra System til Global II

System Infrastructure Global Infrastructure

Development

- Implementation based on local need for functionality - Customization where needed

- Adapt to other components, flexibility for change - Integration work (80%)

- COTS with layer easy to localize - Start in one operation, reuse in others?

Architecture

- Fat - Monolithic - Internal mastering for product catalogue etc.

- Thin or fat? - Limit customization - External mastering? - Aligned functionally with other components

- Pragmatic COTS - limit customization - Adhere to group architecture - Global mastering?

Governance

- Local operation - Local governance - Local investment

- Local operation - Distributed governance (internal and external) - Local investment

- Operate from shared service center? - Deal with local changes globally - Global, regional or local investments?