„blogging im konzern: Ängste und gründe, es trotzdem zu tun“
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Zukunft der Online-PR / 29.01.2009
Bloggen im Konzern:Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun
Uwe KnausManager Daimler-Blog
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Corporate BloggingFragen und Ängste
• One Voice Policy wird untergraben• Kommunikationshoheit geht verloren• Kritik wird öffentlich• Was bringt das?• Keine Relevanz• Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren• Wer reagiert auf Kommentare?• Wir können nicht Bloggen• Auf der Homepage steht doch alles• Neue Prozesse notwendig• Was sagt der Betriebsrat dazu?
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Corporate BloggingGründe dafür
• Neue Zielgruppen über klassische Kanäle kaum erreichbar
• Eigener Publikationskanal• Journalist als Gatekeeper entfällt• Dialog statt Monolog• Long Tail/kleine Geschichten• Meinungsbildung im Netz• Word of Mouth• Mitarbeiter als Botschafter• Online Reputation• Google-Relevanz
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Social MediaWorum geht‘s?
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Social MediaWorum geht‘s?
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Vier Grundsätze von Social Media1. Dialog
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Vier Grundsätze von Social Media2. Authentizität
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Vier Grundsätze von Social Media3. Transparenz
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Vier Grundsätze von Social Media4. Geschwindigkeit
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Corporate BloggingTypologie der Blognutzer in Deutschland
Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
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Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
Corporate BloggingGründe für Blognutzung
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• Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…
• Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf
• Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe
• Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen
• Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken
• Management Commitment – Top Down und Bottom Up
• Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung
• Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung
• Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit
• Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?
Corporate BloggingWas benötigt ein Corporate Blog?
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• Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz
• Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu
• „kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien Gatekeeper Journalist
• Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger
• Dialog statt Monolog
• Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog
Corporate BloggingGründe für das Daimler-Blog
Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007
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• Einblicke in den Konzern Daimler geben
• Blick hinter die Kulissen gewähren
• Transparenz herstellen
• In Dialog treten
Corporate BloggingZiele des Daimler-Blogs
Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht
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• Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Standard, Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche, Horizont, etc.)
• Ca. 60 Prozent der Leser sind Mitarbeiter Das Blog baut Brücken zwischen interner und externer Kommunikation
• Beliebteste Kategorie: „Karriere und Beruf“
• Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst
• Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google
Corporate BloggingDaimler-Blog: Lessons learned
Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen
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• Über 80.000 Seitenzugriffe/Monat*
• 40.000 Unique Visitors/Monat*
• Jeder Beitrag wird am ersten Tag zwischen 1.000 und 3.000 mal gelesen*
• Top-Beiträge bereits über 10.000 mal gelesen*
• Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs
• Von über 1.500 Kommentaren wurden lediglich 4 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien)
WirkungStatistik
*Google Analytics, 01/2008
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WirkungGoogle-Relevanz
Suchbegriffe:
Daimler Elternzeit Platz 1 und 2
Daimler sozial Platz 1 und 2
Daimler Mitarbeiter Platz 1 und 2
Daimler Student Platz 1 und 2
Daimler Assessment Center Platz 1
Daimler Praktikum Platz 5
Daimler Trucks Platz 4
Mercedes-Benz Mitarbeiter Platz 1
Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1
Soundlogo Platz 3Stand: 20.01.2009
Ohne SEM/SEOundkurze Zeit nach Erscheinen des Beitrags
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WirkungGoogle-Relevanz/Reichweite
10 Mio. Zuschauer 400.000 Exemplare
8
Elefantengedächtnis+ Verlinkung+ Word of Mouth
= ∞
∞
Blogs
punktuell nachhaltig
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WirkungAuszeichnung
Begründung der Jury:
“Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über daseigene Unternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmenin denen ein gutes Arbeitsklima herrscht”.
“…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog, das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und hochspannend in den Themen.”
Best of Corporate Publishing Award 2008
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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung
Beispiel 1 Beispiel 2
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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung
Original: The Economist
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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung
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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung
Original: The Economist
VOICES
MERCEDES-BENZ16.31% plus x
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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung
Know of any good cars?
MERCEDES-BENZ16.31% plus x
I hearMERCEDES-BENZ
is good
Original: The Economist
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Corporate BloggingFortune50
Quelle: Burson-Marsteller, Fortune500 Blogging Index, 2008
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Corporate BloggingDAX30
Persil Blog
Start: April 2008
Daimler-Blog
Start: Oktober 2007
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Vielen Dank!
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