analyse marketing de materne

HENALLUX Année 2012-2013

TRAVAIL DE MARKETINGAnalyse de la société MATERNE

Groupe F :CASTAIGNE FrançoisENGLEBERT Pierre-YvesHAECK TinaLEDOUX Nathalie

Promoteur :JAYMAERT Isabelle PROMOTION IE-MK-B1-F

Historique

Materne

Édouard Materne En 1888, création de la société Materne Wépion Spécialisation : culture et ventes de fruits Confilux

Auguste Heymans En 1895, rachat de Veuve Landenne & Persoons Lustin Spécialisation : fabrication de pâtes de pommes

Materne-Confilux

En 1977, fusion entre Materne et Confilux En 1980, implantation à Floreffe Leader en Belgique Un des plus grand producteur de confitures et compotes

CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie

Positionnement

• Materne leader transformation des fruits dans une démarche de qualité (sur le marché belge)

• MATERNE = QUALITÉ = FRUIT • Materne respect ....consommateur nature

Portefeuille produit Materne

Les compotes Les confitures extra

Les confitures nostalgies Les confitures Enjoy

Portefeuille produit Materne

Les jus de fruits pressé So fruit

Les fruits au sirop et au corin Les fruits pockets

Marché

• Marché environnant Petit-déjeuner• Marché principal Confiture

Marché

Miels4% Petits déjeuner chocolatés

Céréales15%

Confiture7%

Thés5%

Laits industriels2%

Crèmes en marron

Solubles10%

Cafés torréfiés25%

Cafés en dosettes15%

Infusion3%

Pâtes à tartiner8%

Sirops d'érable et assimilés1%

Marché du petit déjeuner (en 2012)

Confiture ar-tisanales

Autres36%

Materne37%

Marché de la confiture en Belgique

Pestel

Consommateur

• De qui parle-t-on?– Consommateur:• Profil = large enfants à adultes• Tous milieux sociaux

– Acheteurs:• Gestionnaires des courses

• Comportement:– Passe moins de temps

Concurrence

Concurrents directs

• Les marques nationales

• Les marque de distributeurs (MDD)

Les 3 niveaux de l’espace concurrentiel

Générique

Indirecte

directeToutes les confitures

Cracotte/Biscotte

Barre/Biscuit petit-déjeuner

Produits laitiers

Petit-déjeuner anglais

Céréales

Pâte à tartiner

Cassonade, sucre

Lait concentré

Fromage

CompoteVermicelle en chocolat

Beurre

Charcuterie

Audit interne

• Objectif:– Produits de qualité– Plaisir de dégustation

• Marché:– Se situe sur plusieurs axes• Grand public• MDD• Progression = 7,5% du CA

Mix-Marketing

Produit: Dimensions

Marque : Materne

Conditionnement : Bocal en verre avec couvercle hermétique.

Caractéristique :-Riche en fruit.-Produit de qualité qui prime sur les bienfaits de la nature.

Niveau de qualité :-Toutes les confitures sont garanties sans colorants, ni conservateurs, ni arômes ajoutés, ni matière grasse d’origine animale. -Préparée dans le respect de la recette traditionnelle avec 50% de fruits.

Service après vente :-Pour toutes questions, remarques, suggestions et recommandations, le consommateur peut contacter le service consommateur

Garantie :-Materne assure la qualité, l’hygiène et la sécurité alimentaire des produits par le choix exigeant des matières premières, des ingrédients, des procédés de transformation.-Le tout est garanti par une organisation humaine éprouvée et un système.

Produit: Concept

• 2 parties:– Confiture Moment de plaisir famille et

proches – Produit = bienfait de la nature

Produit: Marque

• Materne Personne Edouard Materne• Couleur verte Nature• Logo Cœur– Émotionnel aimer les fruits « Merci les

fruits »– Organe santé

Produit: Packaging

• Fonction technique:– Verre + capsule Protection– Forme = Facile à prendre– Écologique

Produit: Packaging

• Fonction commerciale:– Transparent Facile à reconnaitre les goûts– Concept produit sur étiquette (fruits)– Packaging = trilingues– Pots = Materne

Produit: Emballage

• Verre:– Conserve toutes ses propriétés– Transparent « Le verre, pour ce qui mérite

…………………………d’être vu » • Capsule:– Bonne conservation– Possibilité de refermer le bocal– Système de sécurité Flip Button

Produit: Étiquetage

Marque

Nom du produit

Produit: Étiquetage

Composition du produit

Quantité nette

Nom du fabricant

Date de péremption

Produit:Gamme

Largeur : 5

Ampleur : 62

Prix: Facteurs influencent la fixation du prix

• Facteurs internes:– Coûts fixes:• Machines, électricité, eau, …

– Coûts variables:• Matière première, transports, …

– Coûts direct:• Fournisseurs, livraisons, …

– Coûts indirect:• Devis pour nouveau client, …

Facteurs influencent la fixation du prix

• Facteurs externes:– Concurrence:

Concurrents Prix

Confiture Eva fraise/abricot Confiture Everyday fraise

Confiture nature PurBio bio fraise Confiture Tante Eliane fraise

Confiture Bonne Maman aux fraise Confiture Effi fraise

1,76 €/Kg1,67 €/Kg8,04 €/Kg2,43 €/Kg7,00 €/Kg4,89 €/Kg

• La demande:

Materne Prix

Materne confiture fraiseEnjoy confiture 4 fruitsMaterne confiture 4 fruits jaunes

4,43 €/Kg4,43 €/Kg4,56 €/Kg

Caractéristiques positives Caractéristiques négatives

Produit sainTeneur en fruit > à 50 %Garantie inviolabilitéBon rapport qualité/prixFamiliale.

Plus cher que certains autres produits de marque

• Stratégie de gestion qualité prix :

Qualité

Élevée1. Stratégie de

1. Stratégie du rapport qualité/prix supérieur.

1. Stratégie du cadeau.

Moyenne1. Stratégie de

surprime.

1. Stratégie du milieu de gamme.

1. Stratégie du bon rapport qualité/prix.

Basse1. Stratégie

d’exploitation.

1. Stratégie de la fausse économie.

1. Stratégie d’économie

élevé Moyen Bas

Distribution:Circuit

Distribution

• Politique de distribution:– Distribution intensive• Distribution en masse

Distribution

• Exportation:– + 60%

Distribution: positionnement dans le

magasin• Rayon:– Petit-déjeuner Confiture– Entre front et genou– Distinction entre MDD

– Proche des compotes +

Promotion

• Mass Média:– Peu d’affichage + peu de télévision– Parutions dans RIA

– Pub Compote

– Pub Confiture (juste une radio)

Promotion

• Hors Média:– Promotion ventes Ristourne

– Sponsoring Mécénat Partenariat

– Action petit-déjeuner école primaire

SWOT: Forces

• Produit sain, sans conservateurs, colorants ni édulcorant.

• Teneur en fruit élevés (50%)• Packaging "flash" (vert), l'étiquette transparente• Fabrication régionale• Garantie inviolabilité avec le système Flip Button

(le « pok » de l’ouverture)• Gamme de produit = large

SWOT: Faiblesses

• Relation avec consommateur très faible• Pas de démarcation avec les concurrents• Communication = faible

SWOT: Opportunités

• Différentes niches exploitables (bio, exotique)• Pour tout type de consommateur.• Développer l’exportation dans les pays

émergeants.• On favorise plus les produits nationaux avec la

SWOT: Menaces

• Consommation des produits blancs en hausse• Marché saturé • Crise économique• Arrivée de produits bio• Innovation difficile

Recommandations

• Recommandation 1:– Prix

– Place:

– Produit:– Promotion: élargir!• Pub, … Toucher plus de personnes, + part de

………………..marché, …

Recommandations

• Recommandation 2:– Prix:

– Place:

– Produit: produit à emporter pour petit-déjeuner– Promotion: élargir!• Pub, … Toucher plus de personnes, + part de

………………..marché, …

Des questions?

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