agile scrum marketing: Что это такое и кому это нужно?
Post on 15-Apr-2017
82 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Agile marketing managementЧто это такое и кому это нужно?
Юрий Наврузов, Independent Scrum&Waterfall Coach
EVO Product Camp, 01.03.17
Маркетинг это…
… создание вами такой потребительской ценности, применение которой ведет к появлению добавочной стоимости у ваших потребителей, это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя
Основные\канонические задачи традиционного маркетинга
сегментации рынка на определенные группы потребителей
исследование динамики потребительского спроса и предложения
обеспечение вывода новых продуктов и адаптация производства к требованиям потребителей
распределение продуктов и воздействие на потребительский спрос с помощью комплекса маркетинга
разработка ассортиментной, ценовой политики и общей стратегии маркетинга
Традиционный маркетинг базируется на…
Иерархической оргструктуреАдминистративной власти маркетинг-директораКаскадном подходе к планированию действийГодовом бюджетированииЕжегодной оценке результативности
Первостепенные задачи современного маркетингапо данным Wrike, 2016
Выделить свой сигнал в непрерывном потоке других сигналов (белый шум) на данном рынке
Адаптироваться к рынку и отличаться от действий конкурентов
Обеспечить нужный рост выручки и прибыли
Уметь результативно действовать в условиях ограниченных ресурсов
Интегрировать новые инструменты в рабочие процессы
Модное словосочетание agile-marketing… панацея?
Agile это НЕ…
Приоритетность бизнес целей вместо удовлетворения потребностей потребителя
Формально-административное объединение разнородных сотрудников с потухшими глазами
Оргкультура «ну что, поговорили?... теперь я скажу как надо»
Списывание отсутствия результатов на «итеративность в неопределенности»
Пояснение собственной расхлябанности и неорганизованности присущей agile’у гибкостью
Формальное исполнение agile\scrum-процедур без глубокого осознания и результативного применения
Многократные «спотыкания» на однотипные камни неэффективности
Применимость agile-идеологии
Применимость agile-marketing
Agile-marketing Традиционный маркетинг
Если вам говорят, что…
обычный маркетингэто только стратегия
и долгосрочные планы
это только жесткий годовой бюджет
это жесткая вертикаль подчиненности
это мало обсужденияэто формальная
оценка по KPI
эджайл маркетингэто только цель 2-
недельного спринтаэто гибкий график
финансированияэто самоорганизация
командэто много-много
коммуникацийэто обсуждение и
корректировка текущих результатов
… не верьте!!!
Перестаньте тешить себя иллюзиями и верой в магию слова «э-д-ж-а-й-л»
Не следуйте тупо за модными трендами
Разберитесь в сути философии agile и инструментарии scrum
Оцените где и сколько «э-д-ж-а-й-л-а» нужно вашему бизнесу (чек-лист – дальше)
Ну и начинайте эджайлить\скрамить где нужно и сколько нужно
Это будет тот же – ну почти))) – маркетинг, но с небольшими – ну очень важными))) – отличиями
Разберемся?
Общий рецепт лечения
Если ваш бизнес не успевает за скоростью перемен потребительских предпочтений,
если вы гордитесь, что ваш бизнес пухнет как на дрожжах, а он просто становится неповоротливым,
если таланты уходят и глаза оставшихся становятся все более и более тусклыми,
если «разборки» показывают, что нужно было бы сделать «нечто», но полгода назад,
если финдир вам ближе комдира, … мой вам совет – добавьте хаоса туда, где его мало, и
структурируйте – где его много. Вот собственно и все
Как говорится, все есть яд, и все есть лекарство… разница только в дозе
Правда есть одна закавыка. Нужно таки узнать, где, что именно и как делать!
Так что, проведем экспресс-тест?
Кому и где нужна магия «э-д-ж-а-й-л-а»
Если вы спите спокойно, делегировав полномочия подчиненным,
если вы верите, что исполнитель знает о текущих делах больше руководителя,
если вы умеете управлять людьми, в чем-то умнее вас, если ваши клиенты переходят к конкурентам, если на ежегодном отчете вам сложно вспомнить обещания и
KPIs служб маркетинга и продаж, принятые в начале года, если ваши сотрудники привыкли к кросс-функциональным
взаимодействиям, … то вам таки просто необходимо не только научиться
благоговейно произносить заклинание «э-д-ж-а-й-л», но и научиться использовать scrum–инструменты во всех звеньях цепочки создания потребительской ценности
Кредо agile-marketing
Фокус на потребителя: доказательные метрики потребительского поведения и user story
Фокус на быстром получении результата, создающем ценность для потребителя
Кросс-функциональные команды Lean Startup-концепция:
«создать-оценить-научиться»… на грабли дважды не наступаем
Чем проще способ достижения результата, тем менее вероятны ошибки и просчеты
Agile-манифест и как его применять в marketing management
Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов
Ослабьте гайки, раскрепостите людей, не давите их админ властью, культивируйте командную ответственность
Работающий продукт важнее исчерпывающей документации
Если акция началась – и успешно! – хотя докладная еще не подписана, не прессуйте их… подумайте что важнее
Сотрудничество важнее согласования условий контракта
Добавьте больше обсуждения в спорных\сложных пунктах контракта, не практикуйте сложно-ну-очень-сложно-сочиненные предложения
Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану
Приучите себя, своего финдира и своих контрагентов к дробным «по-спринтовым» оплатам
Scrum-инструментарий и как его применять в marketing management
RetrospectiveDaily MeetingSprint ReviewSprint Burndown ChartSprint Planning MeetingSprint BacklogSprint GoalProduct OwnerScrum MasterTeam Sprint
Scrum-инструментарий и как его применять в marketing management
Распределите – четко о недвусмысленно – роли сотрудников маркетинга\продажProduct Owner – отвечает за соответствие
маркетинговой активности\акции потребностям ЦА уж не вы ли это, босс?
Scrum Master – поддерживает требуемый уровень хаоса или структуризации, как кому нравится тут могу и я пригодиться
Team Sprint – команда, коллективно отвечает за достижение цели спринта не путать с безответственностью
Scrum-инструментарий и как его применять в marketing management
Sprint Goal – четко и понимаемо всеми членами команды сформулируйте цель, собственно и спринтом следует считать любую измеряемую активность\акцию, результаты которой имеют самостоятельное\значимое влияние на ЦА
Sprint Backlog – составьте перечень задач, подзадач и действий, но сформулированных «устами ЦА»
Sprint Planning Meeting – не жалейте время на как можно более тщательное планирование активности
Sprint Burndown Chart – ведите повременной график выполнения и используйте его на ретроспективе
Scrum-инструментарий и как его применять в marketing management
Sprint Review – проведите доказательную демонстрацию\оценку результатов спринта «устами ЦА»
Daily Meeting – проводите ежедневные 10-15-ти минутные «прыжки из вчера в сегодня»
Retrospective – проведите доказательный и исчерпывающий «разбор полетов» и не забудьте сделать выводы – это обязательно
Три опоры интернет-маркетинга
ПривлечениеКонверсияУдержание
Как agile-marketing может укрепить эти опоры?
Формулировка проблемы интернет-магазина
Традиционный маркетинг Agile-marketing
У нас низкие продажи, пора «вкладываться» в раскрутку
Мы не знаем, почему покупатели не «делают сарафан», без которого мы не можем получить скидку от поставщика и предложить более низкие цены
Формулировка цели интернет-магазина
Традиционный маркетинг Agile-marketing
Увеличить продажи на 50% через форму заказа на сайте
Выявить и создать такую потребительскую ценность, которая позволила бы потребителям покупать больше и на более выгодных условиях
Формулировка оценки достижения цели интернет-магазина
Традиционный маркетинг Agile-marketing
Продаж через форму заказов на сайте стало на 50% больше
Потребители знают и активно используют более выгодные условия покупок
User story как способ сформулировать потребительскую ценность интернет-магазина
Как потребитель интернет-магазина я бы хотел\хотела еженедельно покупать продукты к выходным, так что еженедельная рассылка на «пятничную корзину вкусняшек» мне бы идеально подошла
От user story через цель к задачам
Цель – появление на сайте более выгодных условий покупки
Задачи: Создать\описать\нарисовать\запрограммировать… новую
опцию «пятничная корзина вкусняшек» Проинформировать потребителей о новой опции (соцсети,
вирусно…) Настроить\запустить рекламные\баннерные\SEO…
кампании Разработать систему разовых скидок за приведенного
друга Разработать систему накопительных баллов …
Источники user stories
Массовые опросыФокус-группыБенчмаркинг, мониторинг конкурентовТенденции смежных рынков,
зарубежный опытА\В тестыКомментарии\отзывыБрейнсторминг …
Цикл agile-marketing
Из user story сформулировать цель и задачи (в терминах привлечь, обеспечить конверсию, удержать)
Составить перечень задач на итерацию
Выполнить итерацию и измерить (доказательно) результаты
Провести ретроспективу, сделать выводы
Повторить цикл – обязательно! - с учетом выводов
Выводы и рекомендации
Agile marketing management = (agile+scrum) x marketing
Применение agile marketing умеренно сложно, но требует последовательности и терпения в создании оргкультуры
Эффективность agile marketing высока в комплексных слабо прогнозируемых проектах
Планирование результатов и оценка эффективности agile marketing происходит ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО с точки зрения ЦА
В цикле agile marketing важнейшим – и часто игнорируемым – звеном является правильный и своевременный вывод\урок
Успехов! И до встречи в следующий раз… как почувствуете необходимость
Юрий Наврузов, независимый консультант и тренер по применению Scrum&Waterfall методологий и инструментария для развития бизнеса, эксперт в harsh management
https://www.linkedin.com/in/nalert?trk=hp-identity-name
yuri.navr@gmail.com
top related