actionable seo insights by kerry dean

Ac#onable  SEO  Insights  

A  BRIEF  INTRODUCTION  

“The  name…  is  Dalton.”  

A  LITTLE  BIT  ABOUT  ME  

Actually,  I’m  not  Dalton.  I’m  Kerry  Dean,  SEO.  Nice  to  meet  me.  

THIS  IS  MY  JAM!  

NOT  TO  BRAG,  BUT…  

MY  EXPERIENCE  IS  PRIMARILY  RETAIL  &  TRAVEL  

NOW  LET’S  TALK  ACTIONABLE  SEO  INSIGHTS  

WE  USE  INSIGHTS  TO  DIRECT  OUR  ACTIONS  

TYPICAL  SEO  ACTION  ITEMS    

1.   Op#mize  tagging  (meta  tags,  H  tags,  Alt  tags)  2.   Create  content  (targe#ng  keywords  &  topics)  3.   Make  your  site  faster  (reduce  pageload  #mes)  4.   Reduce  points  of  fric#on  during  checkout  5.   Op#mize  internal  linking  for  crawling  &  ranking  6.   Merchandising/Copywri#ng  updates  7.   Secure  your  site  8.   Build  links  9.   Disavow  links  10.  Etc…  

FIRST,  WE  NEED  TO  TALK  ABOUT  KPI’S.  

IN  ORDER  TO  UNDERSTAND  HOW  WE  GOT  HERE…  

WE  HAVE  TO  GO  BACK,  KATE!  

IN  THE  BEGINNING…  

THERE  WERE  “HITS”  

AND  RANKINGS.  

MODERN  KPI’s  

1.   Organic  Visits  (Sessions,  New  Visits,  New  Visitors)  2.   Organic  Revenue  3.   Keyword  Rankings    

PRIMARY  SEO  KPI’s  

 4.  TransacDons  (Orders)  5.  QuanDty  (Units)  6.  Average  Order  Value  7.  Conversion  Rate  8.  Revenue  Per  Visitor  9.  Average  Cart  Size  10.   Revenue  per  Unit  Sold  

ECOMMERCE  KPI’s  

 11. Total  #  of  Keywords  Driving  Organic  Traffic  12.   Total  #  of  Keywords  Driving  Organic  Revenue  

 13.   Total  #  of  URLs  Driving  Organic  Traffic  14.   Total  #  of  URLs  Driving  Organic  Revenue  

 15.   Total  #  of  Search  Engines  Driving  Organic  Visits  16.   Total  #  of  Search  Engines  Driving  Organic  revenue  

ADDITIONAL  ECOMMERCE  SEO  KPI’s  

 11. Total  #  of  Keywords  Driving  Organic  Traffic  12.   Total  #  of  Keywords  Driving  Organic  Revenue  

 13.   Total  #  of  URLs  Driving  Organic  Traffic  14.   Total  #  of  URLs  Driving  Organic  Revenue  

 15.   Total  #  of  Search  Engines  Driving  Organic  Visits  16.   Total  #  of  Search  Engines  Driving  Organic  revenue  

ADDITIONAL  ECOMMERCE  SEO  KPI’s  

NOT  PROVIDED?!  THANKS  A  LOT,  BIN  LADEN.  

 17. Bounce  Rate  18.   Adjusted  Bounce  Rate  19.   Time  on  Site  20.   Dwell  Time  21.   Return  Frequency  22.   Scrolling  23.   Pages  per  Session/Visit  24.   Events:  Form  Submissions,  Video  Plays,  etc…  25.   Social:  Likes/Shares/+’s/Tweets/etc…  

ENGAGEMENT  KPI’s  

26. #OF  PAGES  INDEXED  (OVERALL)  27. SITEMAPS  DATA  •  #  OF  PAGES  SUBMITTED  •  #  OF  PAGES  INDEXED  

28. KEYWORD  CTR  DATA  29. KEYWORD  IMPRESSION  30. KEYWORD  CLICKS    31. AVERGAGE  POSITION  (KEYWORD  RANKINGS)  32. CRAWL  ERRORS  33. CRAWL  STATS  34. STRUCTURED  DATA  (ITEMS  &  PAGES)  

WEBMASTER  TOOLS  KPI’S  

THE  4  GROUPS  OF  ORGANIC  SEARCH  KPI’s    

PRIMARY   ECOMMERCE  

ENAGEMENT   WMT  

WE  TYPICALLY  FIND  INSIGHTS  IN  THOSE  4  GROUPS.  

WE  DISECT  SCENARIOS  TO  FIND  INSIGHTS.  

Scenario  A  (Ecommerce  KPI’s)    

On  our  weekly  report,  we  noDced  organic  revenue  is  up  week-­‐over-­‐week,  but  organic  orders  are  down  week-­‐over-­‐week.    

 Ques#on:    

How  can  revenue  increase  when  the  number  of  orders  decreased?  

Answer:    

This  generally  happens  with  an  increase  in  AOV.  Perhaps  there  was  a  sale  on  a  high-­‐priced  item.  They  didn’t  sell  many  units,  but  the  high  cost  of  the  item  drove  a  significant  amount  of  revenue.  

Scenario  B  (Engagement  KPI’s)    

Our  organic  search  traffic  has  increased  by  5%  month-­‐over-­‐month,  but  our  bounce  rate  has  increased  25%  during  the  same  Dme  period.  

 Ques#on:    

Why  did  our  bounce  rate  increase  by  a  much  higher  %  than  our  organic  traffic?  

Answer:    

We  launched  a  content  campaign  that  apracted  a  ton  of  visits,  shares,  and  links.  While  some  of  those  visitors  went  on  to  visit  other  pages  on  the  site,  the  majority  of  the  visitors  only  looked  at  one  page  –  the  page  they  came  specifically  to  visit.  This  caused  a  major  increase  in  bounce  rate.  [Side  note:  We  set  up  ‘Adjusted  Bounce  Rate’  as  a  new  KPI  to  measure  success.]  

Scenario  C  (Using  Webmaster  Tools  KPI’s  to  Diagnose  Issues)  

Scenario  C  (Using  Webmaster  Tools  KPI’s  to  Diagnose  Issues)  

Cross-­‐reference  ‘URL  Errors’  with  ‘Index  Status’  data  in  Google  WMT.  

THE  ANSWERS  &  TRENDS  CAN  TYPICALLY    BE  FOUND  IN  THESE  4  GROUPS.  

PRIMARY   ECOMMERCE   ENAGEMENT   WMT  

HOWEVER,  THAT  IS  A  LIMITED  VIEW.  

THE  SEO  MULTIVERSE  IS  BIG  –  AND  IT’S  EXPANDING!  

IN  2014,  WE  HAVE  TO  DRILL  DEEPER.  

LUCKILY,  YOU  WORK  WITH  A  GREAT  TEAM.  

BUT  SOMETIMES  LOOKING  FOR  INSIGHTS  CAN  SEEM  LIKE  THIS.  

WE  HAVE  TO  PUT  ON  OUR  THINKING  CAPS.  

“An  alien  intelligence  has  got  be  more  advanced,  and  that  means  efficiency    func#oning  on  mul#ple  levels….and  in  mul#ple  dimensions.”  

LET’S  TALK  ABOUT  DIMENSIONS.  

DIMENSIONS  

USING  DIMENSIONS  FOR  MOBILE  SEO  INSIGHTS  

“Mobile  is  coming  faster  than  anyone  

expected.”  

YOU  ALREADY  KNOW  ABOUT  PRIMARY  DIMENSIONS.  

YOU  SHOULD  BE  MONITORING  THE  TRENDS  OF  ALL  MAJOR  SEARCH  ENGINES.  

USE  SECONDARY  DIMENSIONS  TO  DRILL  DOWN  FURTHER.  

NOW  WE  CAN  SEE  ORGANIC  SEARCH  BY  ENGINE  &  BY  MOBILE  DEVICE  MODEL.  

NOW,  WE  CAN  LOOK  AT  GOOGLE  SESSIONS  BY  MOBILE  DEVICE  MODEL.  

PLOT  IPHONE  &  IPAD  SESSIONS  TO  SEE  HOW  THEY  TREND  OVER  TIME.  

PLOT  THE  CONVERSION  RATES  AND  LOOK  FOR  INTERESTING  TRENDS.  

1.   Mobile  Device  Types  2.   Browsers  3.   Screen  Resolu#ons    

3  DIMENSIONS  THAT  HELP  WITH  MOBILE  INSIGHTS  

BROWSERS!  

SCREEN  RESOLUTIONS!  

OTHER  INSIGHTS  WITH  MOBILE  SEO  DATA  

 Data  Trending  by:  o  Desktop  o  Mobile  Phone  o  Tablet  o  “Phablet”  

ADDITIONAL  MOBILE  INSIGHTS  

Blade…  Laser….  and  Blaser.  

YoY  Revenue  Trends  

YoY  Visits  Trends  

TYPICAL  REPORTING  

CHANGE  IT  UP  A  LITTLE!  

LOOK  AT  THE  GROWTH  TRENDS  BETWEEN  DESKTOP  AND  MOBILE.  SWITCH  TO  A  %  VIEW  TO  SEE  JUST  HOW  IMPORTANT  MOBILE  HAS  BECOME.  

BUILD  A  VIEW  FOR  REVENUE  TRENDS  

COMPARE  THE  GROWTH  IN  MOBILE  REVENUE  OVERALL  TO    THE  RATIO  OF  MOBILE  REVENUE  TO  DESKTOP  REVENUE.  

WHAT  DOES  THIS  TELL  US?  

FOR  THIS  SITE,  41%  OF  ORGANIC  TRAFFIC  IS  FROM  MOBILE,  BUT  ONLY  17%  OF  ORGANIC  REVENUE  IS  FROM  MOBILE.  THERE  IS  WORK  TO  BE  DONE!  

BOOM.  ROASTED.  

A  QUICK  NOTE  ABOUT  REPORTING  

     30+  KPI’S  x  3  DEVICE  TYPES  x  3  OPERATING  SYSTEMS  x  3  BROWSERS  x  SOME  OTHER  DIMENSIONS  =  A  LOT  OF  REPORTS!  

SO  MANY  REPORTS,  SO  MUCH  TIME…RIGHT?  

“Napoleon,  like  anyone  can  even  know  that.”  

SEO  REPORTS  ARE  LIKE  CATS  –  YOU  CAN  NEVER  HAVE  TOO  MANY.  

WELL…UNTIL  YOU  BECOME  THE  CRAZY  CAT  LADY.  

“Informa#on  is  powerful.  But  it  is  how  we  use  it  that  will  define  us.”  -­‐  @Avinash  

#SMALLDATA  

LET’S  GET  THIS  TRENDING  –  AGAIN!  

1.   DETERMINE  WHICH  KPI’s  MATTER  TO  YOUR  CLIENT.  

2.   DETERMINE  WHICH  KPI’s  ACCURATELY  MEASURE  THE  SUCCESS/FAILURE  OF  YOUR  SEO  CAMPAIGN.  

3.   DETERMINE  WHICH  KPI’s  ARE  ACTIONABLE.  

THE  GOALS  OF  REPORTING  

WE  NEED  THE  DATA  IN  ORDER  TO  TELL  THE  STORY.    

HOWEVER…    

“PEOPLE  WANT  THE  STORY.  NOT  THE  DATA.”  -­‐  @kerrydean  

WHAT  I  HAVE  LEARNED  

INSIGHTS  FROM  KEYWORD  RANKINGS  

+13  more:  CH,DK,FI,HK,IE,IL,MX,NL,NO,PL,SE,SG,TR  

SEMRush  à  Organic  Research  à  Posi#ons  

You  can  download  this  data  by  month  going  all  the  way  back  to  Jan-­‐2012.  

DO IT!

Once  you  have  the  data,  there  is  only  one  thing  lew  to  do…  

PIVOT TABLES!

First,  add  a  few  new  columns.  

What  can  you  do  with  this  data?  

1.  Ranking  Trends  for  Keywords  (Posi#on  Groups)  

2.  #  of  Keywords  Ranking  for  a  Set  of  Keywords  

3.  #  of  Keywords  Ranking  for  All  URLs  

3.  (CONT…)  #  of  Keywords  Ranking  for  All  URLs  

4.  Keyword  Tiers  (Y/Y  Comparisons)  

5.  Trended  Keyword  Tiers  

6.  Plot  URL  Ranking  Data  Over  Actual  Visits  Data  

1.  Segment  groups  of  URLs  by:  o  Product  o  Category  o  Sub-­‐Cats  o  Sub-­‐Domains  

 2.  Filter  each  group  by:  

o  Brand  vs  Non-­‐Brand  o  Search  Volume  Tiers  

The  SEMRush  Data  Allows  You  To:  

INSIGHTS  FROM  MULTI-­‐CHANNEL  ATTRIBUTION  

ASSISTED  CONVERSIONS  

MIND  =  BLOWN  

This  is  a  data  goldmine  for  marketers.  More  info  here.  

IN  THE  YEAR  2000…  

Organic  Search  KPI’s  will  help  tell  the  overall  story.  

APPTIONABLE  INSIGHTS  

LET’S  TALK  ABOUT  APPS  

GOOGLE  SENDING  SEARCHERS  TO  APPS  

“Today,  we’re  expanding  it  to  work  for  English  content  worldwide.  And  we’re  including  24  more  apps…    –  Google  Search  Blog  (Apr.  3,  2014)  

BING  IS  DOING  IT,  TOO!  

The  Path  for  Organic  Searchers  is  Changing  

INITIAL  SEARCH  

OR  

WEBSITE  VISIT  

APP  VISIT  

You  may  noDce  a  drop  in  organic  traffic  to  your  website  as  Google  and  Bing  begin  to  send  more  organic  search  to  your  app  instead.  

IF  YOU  HAVE  AN  APP…  

App  Launches  

GET  YOUR  APP  INDEXED!  

More  on  APP  indexing  &  structured  data  from  @JusDnRBriggs:    hpp://www.slideshare.net/jusDnrbriggs/increasing-­‐mobile-­‐visibility-­‐with-­‐structured-­‐datao    

SEARCH  ENGINE  #APPTIMIZATION  

GET  READY  FOR  THIS  

TYPICAL  APP  ENGAGEMENT  METRICS  

If  organic  search  begins  to  drive  searchers  to  your  app,  you  will  need  to  track  their  behavior  in  the  app.      

1.  Users  2.  Session  Length  3.  Session  Interval  4.  Time  in  App  5.  AcquisiDon  6.  Screen  Flow  7.  RetenDon  8.  LifeDme  Value  9.  …and  more!    

Get  ready  for  App  KPI’s.  It’s  going  to  get  fun.  

THE  END