about face ch 5

Modeling UsersPersonas and Goals

5About Face 2013.04.11 Hans

What ? Persona? What?

!@#$%&*

Why Model ?

Three Kinds Of Desires.

As A DesignerWhat Should I Do ?

I can make that happen

HAHA

HA

WTF!

Case Study

Three types of Users

客服人員

維運工程師

交換中心網管

Design For One

交換中心網管

1. Determine : 決定產品做什麼、決定產品的行為

2. Communicate : 跟各部門溝通

3. Build : 建立共識與承諾

4. Measure : 評估設計的有效度

5. Contribute : 對行銷或業務部門也可以作出貢獻

Persona 可以幫助 Designer

1. 彈性使用者問題：使用職業、職稱的彈性分類2. 自參照設計：每個人都以為自己的方式最棒3. 邊緣設計：不是為了主要的人設計

Persona 可以被用來解決三種 issues

一開始的 Persona 可以從以下的資料來 (Chapter 4)

1. 使用者訪談2. 專家訪談3. 利害關係人訪談4. 市調5. 焦點團體訪談6. 市場區隔模型7. 其它文獻及研究

但沒有一個方法比得上直接觀察來得好

Persona 基於研究資料產生

1. Persona 是一群由動機、有相似行為組成的人們做出來的資料。

2. 運用同理心去觀察使用者的認知與情感

Persona 雖然不是真人，

但它是從觀察一群人得來的

1. Persona 是從一群特定人與特定情境觀察出來的，因為情境不同就算是類似產品也不能重複使用。

2. 某兩個使用者就算對 A 產品有同樣的行為，不一定會對 B 產品有同樣的行為。

Personas and Reuse

前者根據事實、後者根據猜想與偏見

Archetypes VS Stereotypes

Personas explore ranges of behavior:Persona 定義同一群相同行為的使用者，而不是定義大部分人是怎麼用產品的。

Personas must have motivations: 知道使用者的動機能夠幫助設計師去改善或替換一個更好的方式去幫助使用者達成目標

Personas can also represent nonusers:Personas 也可以代表非使用者角色，例如客戶角色

Personas 要點

1. User roles

2. User profiles

3. Market segments

Personas and other user models

A user role or role model is an abstraction, a defined relationship between a class of users and their problems, including needs, interests, expectations, and patterns of behavior.7

User roles(X) 缺點是沒有被當作人，也缺乏動機跟脈絡

Persona 是描述共同行為的一群人，而不是 User role ，例如業務與執行長會有同樣的商務旅行需求，但他們的user role 是不一樣的

Personas vs User Roles

Personas vs User profiles

Personas vs Market segments

沒時間或資源的時候也可以用 provisional personas

When rigorous personas aren’t possible: Provisional personas

基本資料

使用者別名：上有父母下有妻小忙碌上班族 姓名：黃老川

人物化身

（此欄位為 Persona 的視覺化形象，製作要點為此欄位照片或圖像必須忠實呈現人物之

個性與特色）

性別：男

年齡：30~35歲

職稱：某購物網站營運副理

婚姻：已婚

父母：兩位

子女：兩個、一男一女

年收入：90 up

居住地：台北市

備註：

（記錄其他特別需要額外備註的資訊）

使用者角色：（五選一）

☐ ：主要角色☐ ：次要角色☐ ：補充角色☐ ：客戶角色☐ ：使用產品或服務角色

使用者類型：（各二選一）

☐ ：未接觸或剛接觸網站的新手☐ ：已經有經驗、熟練使用網站的老手--------------------------------------------------☐ ：自家網站使用者☐ ：競爭者網站使用者

人格特質關鍵字：

•風趣幽默•言談正向開朗•思考清晰•...

興趣：

•喜歡網遊•經常逛 3C 部落格或論壇•經常登山•....

穿著與配件（相片或文字，相片佳）：

（此欄位記錄使用者身上之穿著與配件。例如穿戴的手錶、使用的筆電、開的車等相關的個人資訊。穿著與配件用來實證 Persona 的品味、喜好取向是否符合網站的真實使用者。如果有時間製作可使用視覺化的 Story Board 來呈現。）

ＥＣ使用者觀點分析

促成使用者需求的動機：

因為家裡父母有銀髮族相關的產品的需要，例如拐杖、放大鏡等，需要幫父母購買。

使用者想獲取的價值：

想要找到一家價格最便宜，取貨方便的網站或實體通路。

曾經購買過的服務或產品：

只有曾經購買過銀髮族手機....

習慣得知商品、服務的管道或方式：

朋友介紹電視一般購物網銀髮族網站促銷 Email

使用的電腦設備與網路環境：

使用桌機上網，作業系統是 XP ，家中的網路頻寬是 12M/5M 的速度，開啓一般網站速度正常。

對網路與電腦的熟悉度：

對電腦操作沒有障礙經常上網，是網路中度使用者

對 EC 網站的認知與想法：

過去購買產品時，不一定會在ＥＣ網站上購買，可能會在ＥＣ網站上先查價格，然後到實體店面購買。

對網站提供商品、服務、資訊的熟悉度

因為自己不是使用者，不熟悉銀髮族生活中會遇到的問題與產品。

對於資訊也是一知半解。

對網站提供商品與服務、資訊的關心度：

家中父母對銀髮族產品的需求是遇到問題的時候才需要購買，平時去逛銀髮族網站的機會不多，所以不是經常關心，但是遇到需求時會覺得網站提供的產品與資訊相當重要

搜尋商品或服務常使用的關鍵字：

銀髮族、購物、輪椅、拐杖、放大鏡、養生資訊

網站使用時間點：

非經常使用，遇到有購買需求才使用。

使用者使用網站（或實體店面）之脈絡、情境故事簡述：

（此欄位記錄使用者的故事，包含使用者背景、前提知識、心路歷程與從發現問題開始到解決問題的脈絡過程，此資訊為真實使用者訪談後的故事）

人格特質關鍵字：

•風趣幽默•言談正向開朗•思考清晰•...

興趣：

•喜歡網遊•經常逛 3C 部落格或論壇•經常登山•....

穿著與配件（相片或文字，相片佳）：

（此欄位記錄使用者身上之穿著與配件。例如穿戴的手錶、使用的筆電、開的車等相關的個人資訊。穿著與配件用來實證 Persona 的品味、喜好取向是否符合網站的真實使用者。如果有時間製作可使用視覺化的 Story Board 來呈現。）

ＥＣ使用者觀點分析

促成使用者需求的動機：

因為家裡父母有銀髮族相關的產品的需要，例如拐杖、放大鏡等，需要幫父母購買。

使用者想獲取的價值：

想要找到一家價格最便宜，取貨方便的網站或實體通路。

曾經購買過的服務或產品：

只有曾經購買過銀髮族手機....

習慣得知商品、服務的管道或方式：

朋友介紹電視一般購物網銀髮族網站促銷 Email

使用的電腦設備與網路環境：

使用桌機上網，作業系統是 XP ，家中的網路頻寬是 12M/5M 的速度，開啓一般網站速度正常。

對網路與電腦的熟悉度：

對電腦操作沒有障礙經常上網，是網路中度使用者

對 EC 網站的認知與想法：

過去購買產品時，不一定會在ＥＣ網站上購買，可能會在ＥＣ網站上先查價格，然後到實體店面購買。

對網站提供商品、服務、資訊的熟悉度

因為自己不是使用者，不熟悉銀髮族生活中會遇到的問題與產品。

對於資訊也是一知半解。

對網站提供商品與服務、資訊的關心度：

家中父母對銀髮族產品的需求是遇到問題的時候才需要購買，平時去逛銀髮族網站的機會不多，所以不是經常關心，但是遇到需求時會覺得網站提供的產品與資訊相當重要

搜尋商品或服務常使用的關鍵字：

銀髮族、購物、輪椅、拐杖、放大鏡、養生資訊

網站使用時間點：

非經常使用，遇到有購買需求才使用。

• 專注在錯的設計目標• 專注在正確的設計目標但找不到主要行為模式• 很難使沒參與的人 Buy in 你的設計• 失去被信任的價值，長期來說會讓組織失去使用

Persona 的信心

if you do not have data to back up your assumptions you may:    

• 清楚標示並註解 Persona 的定義• 用素描的方式描繪人物而非照片 (用素描來代表暫時 )

• 試著用真實資料去描述 (market surveys, domain research,

subject matter experts, field studies, or personas for

similar products)

• 紀錄所使用的資料與假設• 避免刻板印象• 專注在行為與動機上，而非人口統計學的資料

If you are using provisional personas, it’s important to:

目標觸發行為，一個沒有目標只有行為的 Persona還是有價值，但做為設計工具有效性就會比較差。任務是幫助使用者走向終點的方法，而目標就是終點。

Goals should be inferred from qualitative data

Goals

Norman’s three levels of cognitive processing are:    

1. Visceral : 最原始的人類行為，生理內在的行為，例如怕高或是看到顏色就會產生的自然反應

2. Behavioral : 下意識行為，例如開車

3. Reflective :反應行為，依照經驗做出反應的行為

Behavioral and reflective level 靠經驗與學習累積， Visceral level靠喚起存在人類 DNA記憶學會。

User goals and cognitive processing

A misconception often arises when discussing visceral-level design: that designing for visceral response is about designing beautiful things

Visceral design is actually about designing for affect eliciting the appropriate psychological or emotional response for a particular context — rather than for aesthetics alone.(Visceral design 要引發正確的情緒 )

好看的比較好用，但是用久了就會知道好不好用，不過那是很熟練以後的事。所以 visceral level 跟 behavioral level都要兼顧，也就是真實易用性的部分

Designing for Visceral Responses

Designing for the behavioral level means designing product behaviors that complement a user’s own behaviors, implicit assumptions, and mental models.

Of the three levels of design Norman contemplates, behavioral design is perhaps the most familiar to interaction designers and usability professionals.

因為 Behavioral level 與其他兩層重疊，所以 Alan Cooper 說：這好像是在暗示這一層最重要。

Designing for Behavior

Designing for Reflection

Alan cooper 說 Norman只有提概念沒有提實作方法，但他有

Three types of user goals correspond to Norman’s visceral, behavioral, and reflective processing levels:

1.Experience goals, which are related to visceral processing: how a user wants to feel

2. End goals, which are related to behavior: what a user wants to do

3. Life goals, which are related to reflection: who a user wants to be

Interaction designers must translate life goals into high-level system capabilities, formal design concepts, and brand strategy. Mood boards and context scenarios can be helpful in exploring different aspects of product concepts, and broad ethnographic research and cultural modeling are critical for discovering users’ behavior patterns and deeper motivations.

Life goals rarely figure directly into the design of specific elements or behaviors of an interface. However, they are very much worth keeping in mind. A product that the user discovers will take him closer to his life goals, and not just his end goals, will win him over more decisively than any marketing campaign.

Addressing life goals of users makes the difference (assuming that other goals are also met) between a satisfied user and a fanatically loyal user.

Types of goals

User goals are not the only type of goals that designers need to take into account. Customer goals, business goals, and technical goals are all nonuser goals.

Typically, these goals must be acknowledged and considered, but they do not form the basis for the design direction.

Successful products meet user goals first

The most important purposes or goals to consider when designing a product are those of the individuals who actually use it, not necessarily those of its purchaser

Design Principle : Don’t make the user feel stupid.

Constructing Personas

終於要開始講怎麼做Persona 了

The principle steps are:

1. Identify behavioral variables.

2. Map interview subjects to behavioral variables.

3. Identify significant behavior patterns.

4. Synthesize characteristics and relevant goals.

5. Check for redundancy and completeness.

6. Expand description of attributes and behaviors.

7. Designate persona types.

Step 1: Identify behavioral variables

把觀察到的明顯行為變量列出來•Activities — What the user does; frequency and volume

•Attitudes— How the user thinks about the product domain and

technology

•Aptitudes— What education and training the user has; capability to

learn

•Motivations — Why the user is engaged in the product domain

•Skills — User capabilities related to the product domain and technology

It is typical to find 15 to 30 variables per role.

Step 1: Identify behavioral variablesEC 網站有以下幾種常見的行為變數

走馬看花逛街 ---------------------------------------------------- 有目的購買

可以等貨到 ------------------------------------------------------- 要馬上拿到

偏好價格比較 ------------------------------------------------- 偏好品質比較

偏好贈品 ---------------------------------------------------------- 偏好折現金

偏好在網路購買 ------------------------------------- 偏好在實體商店購買

久久才買一次 -------------------------------------------經常在網路上購買

購買價格較低 -------------------------------------------------購買價格較高

Step 2: Map interview subjects tobehavioral variables

線上商店的範例

User 間的相互關係比位置的精準度重要

Step 3: Identify significant behavior patterns

第三步會訂出很多行為變量軸，然後大部分來說會有 6~8 個行為變量是顯著主群體的人都有的狀況，這就容易形成一個行為模式，但這些行為模式必須要有明確的邏輯性關係才可以

買 CD 也會下載MP3 vs 買 CD 也是素食主義者

Step 4: Synthesize characteristics and relevant goals

撰寫使用者情境與使用者描述，用於日後視覺化之用。 (工作地點、生活環境、職稱、姓名、年齡等資料 ) 記得不要虛構得太過頭，否則會降低可信度。

以邏輯的方式從使用者行為去推斷目標

Typically, the majority of useful goals for a persona are end goals. You can expect most personas to have three to five end goals associated with them.

Step 4: Synthesize characteristics and relevant goals

Persona relationships

有時候你會需要建立 Persona之間的關係

Persona 的互相關系也很重要，如果你的personas之前不存在社交關係，而你的產品又是要為了一群有社交關係的人設計，你就有麻煩了

Step 5: Check for completeness and redundancy

1. 在這個階段是讓你的 Persona 更像真人的時候。2. 檢查 Persona 是否完整，還是有多餘的部分。3. 請記得 Persona 是用來做溝通與設計的工具。4. 或許你會想增加 political personas 去滿足利害關係人

Step 6: Expand description of attributes and behaviors

使用第三人稱視角去描寫 Persona 的敘述，關於人物誌的敘述不要超過兩頁。

人物側寫不是一個很短的故事，而是很快地能讓設計師能理解這個人物的背景、信念、生活方式。

請記得內容不要虛構寫得太過，超過原本的研究

Step 6: Expand description of attributes and behaviors

平常就建有照片資料庫很重要，照片可以很快造成第一印象並讓人理解對方的 Context 。所以照片的選擇要相當小心。

Step 7: Designate persona types

Design requires a target

•Primary (Only One)1.有時企業產品有例外•Secondary•Supplemental•Customer•Served•Negative2.對消費型產品：早期接受者3.對企業產品：ＩＴ專家

Thanks For Your Attention