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Ciclo-2010
Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana6. Diseño del plan de marketing
Ing. José Gaitán Gámez, M.A.
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6. Diseño del plan de marketing
Ing. M.A. José Gaitán GámezDirector del Centro de AgronegociosDivisión de Biotecnología y Alimentosjgaitan@itesm.mx
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Objetivo
• Comprender modelos de estrategia para el diseño del plan de marketing de la empresa dedicada al mercado de productos cárnicos.
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Temas
• Fundamentos de marketing.• Niveles de estrategia, matriz de expansión de
mercados y estrategias competitivas.• Planeación estratégica y diseño del plan de
mercadotecnia.• Dinámica 2: Análisis de pertinencia de la
estrategia de mercado.
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Fundamentos de marketing
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Factores que hacen de la mercadotecnia una disciplina estratégica
• Descenso de las ventas• Lento crecimiento• Modificación de patrones de compra y consumo• Creciente competencia• Incremento en gastos de venta
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Definición de la Marketing Association
Mercadotecnia es el proceso de planeación e implementación de la concepción del producto, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
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Papel de la mercadotecnia
Necesidades Deseos Demandas
Mercadotecnia
Factores culturales, socialesCaracterísticas personales
Factores económicosRecursos disponibles
IdentificaOrienta Canaliza
Estimula
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Ambiente Demográficoy Económico
Ambiente Políticoy Legal
Ambiente Tecnológicoy Físico
Ambiente Social yCultural
Mercadometa
Producto
Plaza
Promoción
Precio
Intermediarios
Públicos
Competidores
Proveedores
El entorno de la mercadotecnia
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Información de mercado
GERENCIA DE
MARKETING
PLANEACIÓN
EJECUCIÓN
CONTROL
EVALUACIÓN
AMBIENTE DE
MARKETING
MERCADOS META
CANALES DEMARKETING
COMPETIDORES
PÚBLICOS
FUERZASDEL
MACROENTORNO
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN DENECESIDADES DE
INFORMACIÓN
DISTRIBUCIÓNDE
INFORMACIÓN
REGISTROSINTERNOS
ANÁLISIS DEINFORMACIÓN
INVESTIGACIÓNDE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
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Niveles de estrategia, matriz de expansión de mercados y estrategias competitivas
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Jerarquías de la estrategia
Fuente: Walker, Boyd y Larreché (1999) citado por Mª Leticia Santos Vijande y Luis I. Álvarez González.Estrategias de Marketing en la fase inicial de la vida del mercado. Universidad de Oviedo.
Crecimiento yDiversificación
Liderazgo en costosDiferenciaciónEnfoque
PosicionamientoMezcla de MKT
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Matriz de expansión de mercados
Productos existentes
Nuevosmercados
Nuevos productos
Mercadosexistentes
Penetración delmercado
Desarrollo delproducto
Desarrollo delmercado Diversificación
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Estrategias competitivas genéricas
Enfoque
Tomado de: Estrategia Competitiva. Michael Porter.
Diferenciación Liderazgo encostos
Sólo un segmento
Todo el mercado
Objetivo estratégico
Ventaja estratégicaSingularidad percibida
por el consumidorPosición de costos
bajos
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Planeación estratégica y diseño del plan de mercadotecnia
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Planeación Normativa/CorporativaMisión, Visión, Valores, Políticas
Objetivos y Metas
Proceso de Planeación Estratégica
AcciónFormulación del Plan de Acción,
Seguimiento, Evaluación y Control
Planeación operativaPlanes operacionalesde mercadeo (1 año)
Planes operacionalesde corto plazo (1 a 3 meses)
Planeación
Objetivos de mercadotecnia
Estrategia de mercadotecnia
Plan de mercadotecnia
Planeación estratégicaPlanes estratégicos
de mercadeo (2 a 3 años)
Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)
Diagnóstico
Planeación Estratégica
Producción Mercadotecnia Personal Finanzas
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Niveles del plan de marketing
• Estratégico– Mercado objetivo– Propuesta de valor– Análisis de
oportunidades de mercado
• Táctico– Características del
producto– Promoción– Merchandising– Precio– Canales de distribución– Servicios
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Proceso de Planeación de Mercadotecnia
ANÁLISIS DEL NEGOCIOAnálisis de ventas y márgenes utilidadAnálisis de participación en el mercado
Análisis del productoAnálisis de satisfacción del cliente
Análisis del desempeño de la estrategia
Fortalezas y debilidades
Determinación del mercado meta
Objetivos de ventas
Estrategia de posicionamiento
Mezcla de MercadotecniaProducto - Cliente
Precio - CostoPlaza - Conveniencia
Promoción - Comunicación
Presupuesto y calendarización del plan de mercadotecnia
Estrategias alternativasControl, supervisión y evaluación
PLA
N D
E M
ERCA
DOTE
CNIA
PLA
N D
E M
ERCA
DOTE
CNIA
EjecuciEjecucióónnEvaluaciEvaluacióónn
ANÁLISIS DEL MERCADO METAAnálisis del macroentorno
Análisis de la situación de la industriaSelección y análisis del mercado meta
Análisis del mercado metaAspectos operacionales y barreras
Análisis de la competencia
Oportunidades y amenazas
Objetivos y estrategias de mercadotecnia
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Mezcla de ofrecimiento
CompañíaProductosServiciosPrecios
Publicidad
Promoción deVentas
Acontecimientos yExperiencias
RelacionesPúblicas
Mercadotecnia directa
“Merchandising”
VentaPersonal
Canales de Distribución
Clientes Objetivos
Mezcla Promocional
Mezcla promocional
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Dinámica 2Análisis de pertinencia de la estrategia de mercado
• Tiempo: 15 minutos• Actividad: En pleno• Analizar la pertinencia de implementar la estrategia
comercial en función de las condiciones de mercado y considerando el modelo de:
– Matriz de expansión de mercados• Se abre el espacio para iniciar los comentarios en pleno
argumentando con hechos, datos o supuestos lógicos la postura expuesta.
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Matriz de expansión de mercados
Productos existentes
Nuevosmercados
Nuevos productos
Mercadosexistentes
Penetración delmercado
Desarrollo delproducto
Desarrollo delmercado Diversificación
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