3 крутий управление интерактивным маркетингом_ibm
Post on 07-Dec-2014
581 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
© 2012 IBM Corporation
Управление интерактивным маркетингомIBM Enterprise Marketing Management
IBM UnicaIBM CoremetricsIBM Tealeaf
Кирилл КрутийВедущий специалист по продвижению решений IBM EMM
© 2012 IBM Corporation
Маркетинг: современные вызовы и возможности
Число каналов коммуникаций растет…
Network of pages Network of people
Internet эволюционирует…
Влияние потребителей растет
Изменения происходят чаще и быстрее…
Роль маркетинга должна меняться…
Years to reach 50M users:
TV13 Yrs
Internet4 Yrs
Facebook3 Yrs
Tablet2 Yrs
© 2012 IBM Corporation
2011 – IBM CMO Study
1700+ CMO
64 страны
19 отраслей
© 2012 IBM Corporation
Директора по маркетингу недостаточно подготовлены к росту сложности маркетинга
Ожидание повышения сложности маркетинга и подготовленность CMO к управлению
% CMO ответивших
IBM Institute for Business Value
Source: Q4 How much complexity will your organization have to master over the next 3 to 5 years compared to today? n=1709; Q6 How prepared do you feel for the expectedcomplexity ahead? n=1712
31%разница
Оценивают подготовленность к растущей сложности как удовлетворительную
48%
Ожидают рост уровня сложности в следующие 5 лет
79%
© 2012 IBM Corporation
9
1312
2
4
3
1
7
5
Подовляющее большинство CMO ощущают недостаток подготовленности к ключевым факторам влияющим на маркетинг
IBM Institute for Business Value
50
60
70
40
20 40 600
86
Финансовые ограничения
Снижение лояльности к бренду
Возможности развивающихся рынков
Оценка ROI
Взаимодействие с и влияние на клиентов
Защита персональных данных
Global outsourcing
Регулирующие органы и законодательства
Корпоративная прозрачность
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Рост объема данных1
Social media2
Растущее разнообразие каналов и устройств3
Изменение демографии потребителей4
Среднее значение
Матрица приоритетов маркетинга
Факторы влияющие на маркетинг% CMO оценивших фактор как “Top five factors”
Неподготовленность% CMO отметивших недостаточность уровняподготовленности
5
1011
© 2012 IBM Corporation
Как «выглядит» взаимодействие с вашими клиентами
6
ТЕКУЩИЕ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
КЛИЕНТЫ
Online
Mobile
Call center
Stores
Kiosk, ATM, etc.
Point of sale
Postal mail
© 2012 IBM Corporation
Что при этом ожидают ваши клиенты?
7
ТЕКУЩИЕ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
КЛИЕНТЫ
Online
Mobile
Call center
Stores
Kiosk, ATM, etc.
Point of sale
Postal mail
MARKETER
Единая точка за всеми каналами, в
которой маркетолог принимает решения и руководит диалогом и
отношениями
© 2012 IBM Corporation
С чем действительности клиенты сталкиваются:
8
ТЕКУЩИЕ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
КЛИЕНТЫ
Online
Mobile
Call center
Stores
Kiosk, ATM, etc.
Point of sale
Postal mail
Процессы
Стратегия
Данные
tech
Процессы
Стратегия
Данные
tech
Процессы
Стратегия
Данные
tech
Процессы
Стратегия
Данные
tech
Процессы
Стратегия
Данные
tech
Процессы
Стратегия
Данные
tech
Процессы
Стратегия
Данные
tech
Процессы
Стратегия
Данные
tech
© 2012 IBM CorporationIBM Confidential
Вза
имод
ейст
вий
в де
нь
…Транзакции… (Подключение, покупки,
использование)
…Др. активности…(Calls, IVR, Affiliates)
…Web взаимодействие…
Кампании нацеленные на
анонимных посетителей
Помощь в освоении новых услуг
Определить типовое поведение при
снижении интереса
Реакция на предложения конкурентов
Персональный диалог для стимуляции потребления услуг и
обратной связи
Информирование о web-сайте для снижения нагрузки на call
center
Жизненный цикл клиента во времени
Управление коммуникациями на протяжении всего жизненного цикла клиента
© 2012 IBM Corporation10
Задача маркетинга –объединить коммуникации по всем доступным каналам
Earned media
Paid media
Owned media
Ads PR
© 2012 IBM Corporation
PlatformPlatform
11
Enterprise Marketing Management –единая программная платформа для управления коммуникациями
Earned media
Paid media
Owned media
ProfileProfileПрограммная
платформаПрофиль клиента
© 2012 IBM Corporation
Решения IBM Enterprise Marketing ManagementПолный пакет возможностей управления маркетингом
Маркетинговые операции
Знание Решение Исполнение
Web аналитика
Обнаружение событий
Предсказательный анализ
Клиентская аналитика
Сегментация
Управление предложениями
История взаимодействий
Таргетинг в реальном времени
Оптимизация контактов
Входящие коммуникации
Управление Lead
Распределенный маркетинг
Средства интернет
рекламы / поиска
Планы и бюджеты
Люди и процессы
Медиа данные
Отчетность. Анализ
эффективности
© 2012 IBM Corporation
ОРИЕНТАЦИЯ
НА КЛИЕНТА
ОРИЕНТАЦИЯ
НА СЕГМЕНТ
ПРОДУКТОВАЯ
ОРИЕНТАЦИЯ Маркетинговый подход
Кому предлагать?
Подход к продажамЧто
предлагать?
ОРИЕНТАЦИЯ
НА СОБЫТИЕ
Модель эволюции подхода к отношениям с клиентами
МАС
СО
ВЫЙ
МАР
КЕТИ
НГ
ПЕР
СО
НА
ЛЬН
ЫЙ
МАР
КЕТИ
НГ
СЕГ
МЕН
ТИРО
ВАН
НЫ
ЙМ
АРК
ЕТИ
НГ
ЦЕЛЕВОЙ ИСХОДЯЩИЙ МАРКЕТИНГ
КЛИЕНТСКАЯ АНАЛИТИКА
Цели
Современные тренды развития практики маркетинга и управления лояльностью клиентов
© 2012 IBM Corporation
Управление лояльностью и коммуникациями Unica Campaign
14
Каналы коммуникацийИсточники
клиентских данных IBM Unica Campaign
Доступ к данным
Манипуляции данными,
Дизайн кампанийРасписание
Исполнение кампаний,Доставка
предложений
Отслеживание истории контактов,
Отклики
© 2012 IBM Corporation
Развитие интерактивного маркетинга
Один из крупнейших мобильных операторов Европы
© 2012 IBM Corporation
Трудности, возникающие при исходящих коммуникациях
Slide 16
Большое времяtime to market
Низкая релевант
ность контактов
Низкая величина отклика
Увеличе-ние
числа контактов
Эффект «Утомления» базы клиентов
Организация эффективного ДИАЛОГА с клиентом требует
решения целого комплекса вопросов
© 2012 IBM Corporation
ОРИЕНТАЦИЯ
НА КЛИЕНТА
ОРИЕНТАЦИЯ
НА СЕГМЕНТ
ПРОДУКТОВАЯ
ОРИЕНТАЦИЯ Маркетинговый подход
Кому предлагать?
Подход к продажамЧто
предлагать?
ОРИЕНТАЦИЯ
НА СОБЫТИЕ
Модель эволюции подхода к отношениям с клиентами
МАС
СО
ВЫЙ
МАР
КЕТИ
НГ
ПЕР
СО
НА
ЛЬ
НЫ
ЙМ
АРК
ЕТИ
НГ
СЕГ
МЕН
ТИРО
ВАН
НЫ
ЙМ
АРКЕ
ТИН
Г
ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
МАРКЕТИНГ ПО ВХОДЯЩИМ КАНАЛАМ
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ
Цели
Современные тренды развития практики маркетинга и управления лояльностью клиентов
© 2012 IBM Corporation
• Уникальное решение по обнаружению событий – от самых простых до сложного поведения
• Обнаружение индивидуальных значимых событий в поведении клиента
• Простой и понятный способ задания бизнес-правил
Обнаружение событий
© 2012 IBM Corporation
Триггеры:элементарные составляющие Event-Based Marketing
19
TRANSACTIONТранзакция Событие Шаблон Действие Результат
© 2012 IBM Corporation
Доступ к данным
Управление лояльностью и коммуникациями Unica Campaign + Unica Detect
20
Каналы коммуникацийИсточники
клиентских данных IBM Unica Campaign
Доступ к данным
Манипуляции данными,
Дизайн кампанийРасписание
Исполнение кампаний,Доставка
предложений
Отслеживание истории контактов,
Отклики
IBM Unica Detect
© 2012 IBM Corporation21
Событийный маркетинг – новая парадигма
Создание возможностей в нужный момент времени позволяет увеличить конверсию:
Своевременное определение изменения поведения клиента
— Позволяет совершать контакт в нужный момент
— Предложения воспринимаются клиентами, как услуга
Сокращение контактов и увеличение релевантности:
— Цель меньше, предложения более релевантны и отклик выше
© 2012 IBM Corporation22
Обнаружение событий – Библиотека «триггеров» для телекоммуникационной компании Competitor Terminated Call
– Customer has called competitor
Competitor Originated Call– Customer has received telesales call from
competitor
Calls to Customer Service– Excessive number of calls to customer care
At Risk– Tracks minutes used by unlocked accounts
Prepaid Inactivity– Detects recharge inactivity
Unusual Customer Activity– Detects spikes and drops in call behavior
IMEI Change– Detects new IMEI events
Increase in Roaming behavior
Upward trend in minutes used
Indication of need for SMS Plan Upgrade
Land line plan with no land line usage
Account with pattern of repurchase in jeopardy
Repeated call volume beyond plan limit
Drop in SMS Call Volume
No calls to My Favorite numbers
Unusually high international call volume
Decreasing SMS On-net/Off-net ratio
SMS usage reduction after calling call center
Spike in SMS Usage prompting new plan
Shift in Value Segment
Decreasing call volume for long time customer
22
© 2012 IBM Corporation
Выявление склонности к оттоку и Выявление склонности к оттоку и возможностей кроссвозможностей кросс--продажпродаж
23
Охватывает 40% испанского мобильного рынка
Представлена в 23 странах Европы
Увеличение величины отклика до 20% по сравнению с традиционным ЦМ
Снижение числа контактов на клиента
Ожидаемые результаты:– 15% сокращение оттока– € 1 million доход на основе триггеров по удержанию – € 3 million дохода на основе cross-sell триггеров
Увеличивающаяся конкуренция и насыщение рынка
Снижение доли и дохода от голосовых услуг
Ростущий спрос на сервисы передачи данных
Потребность снижения оттока и улучшение предоставляемого сервиса для соответсвия требованиям рынка
О компании
Результаты
Вызовы
Unica Solution Unica Solution
Круный Европейский Круный Европейский оператор мобильной оператор мобильной
связисвязи
© 2012 IBM Corporation24
Web-данные до уровня персонализацииЗапись, анализ и воспроизведение
Мы видим, где у клиента возникает проблема – при
вводе данных в определенное поле (номер
карты) ...При этом Tealeaf может скрывать, удалять или
шифровать конфиденциальные данные
(credit card number, CCV code, passwords)
© 2012 IBM Corporation25
Оптимизация взаимодействия с клиентами в цифровых каналах
Прозрачность поведения клиента на сайте и в мобильных приложениях
– Проактивное определение проблем
– Измерение влияния на бизнес в реальном времени
– Возможность воспроизведения пользовательских сессий
– Desktop & mobile web, mobile apps, hybrid и колл-центр
© 2012 IBM Corporation
Оптимизация взаимодействия с клиентами в цифровых каналах
2626
Кнопки Next/Previous для воспроизведения сессии
пользователей
Поля, где посетитель кликал или вводил данные выделены
© 2012 IBM Corporation
Including What The Customer Typed
272727
We can see where customer has entered data into field… but also Tealeaf can ensure confidential
data such as credit card number, CCV code, passwords etc is
masked (in fact, we destroy or encrypt this data when we capture
it)
© 2012 IBM Corporation
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Кирилл Крутий
Phone: +7 495 775-8800 #2548Mobile: +7 985 233-1854E-mail: Kirill.Krutiy@ru.ibm.com
top related