Креативный бриф в digital агентстве

Креативный бриф вdigital агентстве.

04.06.2011, Екатеринбург

Tuesday, June 7, 2011

AGENDA

1. Что такое креативный бриф

2. Что нужно уметь хорошо, чтобы написать бриф?

• описывать аудиторию;• понимать инсайты;• формулировать сообщение;• знать digital каналы коммуникации.

3. Форма креативного брифа в Red keds.

Tuesday, June 7, 2011

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

1. Интерпретация задачи клиента в направление мысли креативного отдела;

2. Документ, регулирующий отношения с клиентом.

Tuesday, June 7, 2011

ЧТО НУЖНО ДЛЯ КРЕАТИВНОГО БРИФА?

Изучить бизнес клиента;

Понять скрытые мотивы поведения аудитории

Найти сообщение, отвечающее нуждам аудитории и отличающее клиента от конкурентов

Подобрать идеальные каналы для трансляции сообщения.

Tuesday, June 7, 2011

1. БИЗНЕС КЛИЕНТАИСТОРИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ В КАТЕГОРИИ?ДЛЯ КОГО И ДЛЯ ЧЕГО ОН СОЗДАН?

На чем зарабатывает бренд?

Tuesday, June 7, 2011

ЧТО ВАЖНО ПОНЯТЬ

1. На чем зарабатывает клиент?

2. Кто является источником бизнеса?

3. Кто является конкурентом клиента?

Tuesday, June 7, 2011

ИСТОЧНИК БИЗНЕСА

Кто это?

• Уже лояльная аудитория - увеличиваем частоту пользования брендом;

• Аудитория конкурентов - найти уникальное преимущество и сообщение;

• Новая аудитория - ищем потребность и соответствуем ей.

Tuesday, June 7, 2011

2. АУДИТОРИЯПОРТРЕТ, СЕГМЕНТАЦИЯ, ИНСАЙТЫ

Tuesday, June 7, 2011

2.1 ОПИСАНИЕ АУДИТОРИИ

★ СОЦ-ДЕМ

★ ПСИХОГРАФИКА:

• Жизненные ценности;• Установки в поведении, принципы;

• Отношение к определенным явлениям в обществе.

Tuesday, June 7, 2011

2.2 СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ

★ Для чего нужна?

• Понять, что нужно каждому отдельному сегменту;

• Понять ядро аудитории (heavy users бренда, которые могут быть его адвокатами);

• Найти сообщение для каждого сегмента. HEAVY

LIGHT

MEDIUM

USE

RS

Tuesday, June 7, 2011

Пример простой сегментации

1. Берем 2 признака аудитории и используем их полярные значения;

2. Рисуем систему координат;

3. Распределяем бренды всей категории в системе координат;

4. Понимаем подходящий источник бизнеса.

Tuesday, June 7, 2011

Tuesday, June 7, 2011

ЧТО ДЕЛАТЬ С СЕГМЕНТАМИ В ИНТЕРНЕТЕ?

1. Кто является лидером мнений для аудитории?

2. О чем он будет писать?

3. Какие механики вовлечения использовать для collectors, joiners и spectators, чтобы они поднялись до critics и creators?

4. Какие сайты для каждого сегмента?

Tuesday, June 7, 2011

3. ИНСАЙТЧТО ТАКОЕ, КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Tuesday, June 7, 2011

3.1 ЧТО ТАКОЕ ИНСАЙТ?

INSIGHT

Это скрытая правда о потребителях, которая поможет решить бизнес-задачу клиента.

Tuesday, June 7, 2011

3.2 ЧТО ТАКОЕ DIGITAL ИНСАЙТ (INSIGHT)?

Digital инсайт раскрывает привычки и модели поведения аудитории в разных digital каналах.

Tuesday, June 7, 2011

HEINEKEN

ИНСАЙТ (потребительский): у каждого человека, когда он напивается, есть определенная модель поведения: плакать, бычить, флиртовать, засыпать на ходу и т.д.

DIGITAL INSIGHT:После каждой вечеринки в социальных сетях появляется множество фотоотчетов, за которые становится стыдно.

СООБЩЕНИЕ:Heineken. Drink responsibly.

Tuesday, June 7, 2011

УМЕЙ ВЫПИВАТЬ С HEINEKEN

Tuesday, June 7, 2011

HEINEKEN В FACEBOOK

Tuesday, June 7, 2011

4. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ6 ОСНОВНЫХ ИНТЕРАКТИВНЫХ КАНАЛОВ

КОММУНИКАЦИИ

Tuesday, June 7, 2011

2.5 КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

ПРОМОСАЙТ

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

БАННЕР

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

DIGITAL OOH

Tuesday, June 7, 2011

ТРЕЙЛЕР К ПРОМОСАЙТУ

Tuesday, June 7, 2011

ПРОМОСАЙТ DORITOS

Tuesday, June 7, 2011

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИАFACEBOOK

Tuesday, June 7, 2011

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА/TWITTER

Tuesday, June 7, 2011

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Tuesday, June 7, 2011

МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Tuesday, June 7, 2011

RED LOGIC: общая частьБизнес-задача:Что должно произойти с продуктом/брендом

Целевая аудитория:Соцдем (пол, возраст, доход, семейный статус); психографика (ценности, образ жизни, хобби, etc.); ожидания в отношении категории

Потребительский инсайт:a) Особенности взаимодействия с продуктом/брендом/категориейb) Особенности поведения человека (психология, occasions, модели/паттерны)

Цели (человек должен...):Подумать, что... (рациональный бенефит); почувствовать, что... (эмоциональный бенефит); пойти и... (действие)

Сообщение:Ключевая идея, которая позволит достичь перечисленных целей

RTB (почему этому можно верить?):Максимально объективные (желательно измеряемые) факты о продукте

Tuesday, June 7, 2011

RED LOGIC: digital-частьЦелевая аудитория:Сегментация по типу digital-поведения

Медиа-контекст:1) Роль бренда +2) Digital-инсайт (в отношении продукта/бренда/категории) =3) Роль бренда в digital

Цели:a) Exposure (построить знание)b) Interaction (вовлечь)c) Relationship (увеличить лояльность)

Задачи:a) Каналы (Digital OOH, баннеры, промосайт, социальные сети, мобильные телефоны, поисковые системы)b) Инструменты (интерактивная панель, приложение, конкурс, контекст)c) Действия (зарегистрироваться на сайте, разместить ссылку в Facebook, скачать приложение из Android store)

Tuesday, June 7, 2011

ВОПРОСЫ?СПАСИБО!

Tuesday, June 7, 2011