Дмитрий Кот доклад на конференции Маркетинг и продажи...

Электронная рассылкаЭлектронная рассылка::системный подход системный подход

к увеличению прибылик увеличению прибыли

Дмитрий КОТДмитрий КОТ

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 2

Кто вы, мистер Кот?Кто вы, мистер Кот?

• Текст с конверсией 20%

• База подписчиков превышает 100 000 (собственные и рассылки клиентов)

• Директор Агентства Продающих Текстовwww.mastertext.ru

• Лучшая книга по маркетингу 2011 года (Московская Гильдия Маркетологов)

• Бестселлер ОЗОНа

• Тираж более 10 000 экз

• Издана в 2013 году

• Первая книга по E-mail маркетингу на русском языке

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 6

Богатство инструментов Богатство инструментов

• Регулярная информационная рассылка

• Event-письма

• Серия продающих писем

• Сервисные письма

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 7

ТОП ошибокТОП ошибок

• Рассылка без разрешения

• Рассылка новостей компании

• Без тестирования и анализа

• Рассылка «руками»

Заголовок и состав Заголовок и состав письмаписьма

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 9

Если в письме есть слово «увеличение» - наверняка это спам.

Билл Гейтс

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 10

Части письмаЧасти письма

• От кого

• Тема

• Анонс

• Текст

• Призыв к действию

От кого: белый подходОт кого: белый подход

От кого: спамерский подходОт кого: спамерский подход

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 13

Размер Размер Subject lineSubject line

• 50 символов

• 30 символов

• 3 слова

• Gmail показывает 87 символов заголовка

Размер Размер Subject lineSubject line

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 15

Регулярная рассылка – текстРегулярная рассылка – текст

• 80% пользы

• 20% рекламы

• Рекламный блок в «подвале»

• Рекламные ссылки и крючки в тексте

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 16

Заголовки для регулярной рассылкиЗаголовки для регулярной рассылки

• Актуальная новость − Новый интерфейс Gmail и показатели

открываемости

− Что придумал Обама после побега Сноудена?

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 17

Заголовки для регулярной рассылкиЗаголовки для регулярной рассылки

• Бесплатно − Скачайте бесплатно лучшую книгу по маркетингу

− Забирайте запись вебинара

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 18

Заголовки для регулярной рассылкиЗаголовки для регулярной рассылки

• Интрига или «дурацкая» интрига − Вы все взвесили?

− Посмотрите, что мы наделали

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 19

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 25

Продающее письмо – текст Продающее письмо – текст

• Вариант «Последовательно затягиваем»

• Вариант «Сразу продаем»

• Вариант «Анонс»

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 26

Продающее письмо – заголовкиПродающее письмо – заголовки

• Самолюбие − Вам присвоен статус «Премиум клиент»

− Вы получили «Статус голд»

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 27

Продающее письмо – заголовкиПродающее письмо – заголовки

• Интрига

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 30

Тема письма – залог продажТема письма – залог продаж

Что будет, если засунуть книгу Джея Абрахама в трусы?

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 31

Тема письмаТема письма

• The spanking of a lifetime

• “Самое восхитительное в жизни отшлепывание по ягодицам”

Клэйтон Мэйкпис, копирайтер

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 32

Тема письмаТема письма

• an open letter to the idiots

• “открытое письмо идиотам”

Фрэнк Керн, Интернет-гуру

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 33

Тема письмаТема письма

• He Was In Tears When He Signed…

• «Он Был В Слезах Когда Подписался…»

Шамус Браун

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 34

Тема письмаТема письма

• Massage Your Organ

• “Массируй Свой Орган”

Мэтт Фьюри

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 35

Тема письмаТема письма

• Help, my business sucks

• “Помогите, у меня дерьмовый бизнес”

Боб Блай, B2B-копирайтер

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 36

Обратитесь к проблемеОбратитесь к проблеме

• Свело шею?

• Сократили?

• Муж опять пьет?

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 37

Пообещайте выгоду Пообещайте выгоду

• Как сократить «коммуналку» на 25%?

• Купи 3 зимних колеса - четвертое в подарок

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 38

Event-Event-письмо письмо

• В письме две части склеены вместе− Повод – почему обращаюсь

− Продажа – маркетинговое предложение

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 39

Event-Event-письмо – заголовки письмо – заголовки

• Все принципы продающих писем

• Поздравление с праздником

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 40

Сервисное письмо - текст Сервисное письмо - текст

• Суть сообщения

• Анонс или реклама

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 41

Сервисное письмо - заголовки Сервисное письмо - заголовки

• Суть письма− Ваш пароль для доступа к библиотеке

− Спасибо за регистрацию на сайте

Человек в каждом Человек в каждом письмеписьме

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 43

Как «они» читают?Как «они» читают?

• 51 секунда на письмо

• 19% входящих писем до конца

• 67% не читают вступления

(с) Якоб Нильсен

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 44

Человеческое письмо Человеческое письмо

• Стиль

• Автор

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 45

Настоящим подтверждается, что владелец ящика хххххх@жжж.ru получил Ваше письмо.

Получение настоящего сообщения не означает, что письмо прочитано, понято или осознанно получателем.

Настоящее сообщение не порождает у получателя Вашего письма обязанности ответить на него, однако, скорее всего она это сделает, я её знаю!

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 49

Автор письмаАвтор письма

• Автор − «Платон Щукин» лучше, чем «Команда лояльности»

• Говорящая должность − Директор по работе с постоянными клиентами

• Персонаж и должность можно придумать

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 50

Что знаем?Что знаем?

• Имя

• Регион

• Историю поведения

• Любую другую информацию

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 51

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 53

Что делать с именем?Что делать с именем?

• В тему письма− Но не частить. Одно письмо из серии

• Важен контекст − Господин Петров VS Привет, Сашок

• Рецепт: 2 повтора имени на одно письмо− Привет, Александр

− Итак, Александр, подведем итог

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 55

А если имени нет?А если имени нет?

• Обращение в стиле «унисекс»− Коллега

− Читатель

− Френд

• Обыграть с юмором − Since we don't yet know your name, we'll call you "Big

Daddy" until you update your information".

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 56

Повысить открываемость без имениПовысить открываемость без имени

• Указать в заголовке − Название компании

− Прошлую покупку или заказ

− Город или регион

− Дату дня рождения

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 58

Географию не в лобГеографию не в лоб

• Специально для вас− Специальное сообщение для москвичей

• Сформировать доверие − Оказывается, мы с вами земляки

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 59

Вебинар и конверсия Вебинар и конверсия

• Провел вебинар

• 150 участников и 305 регистраций

• Тема письма «Забыл дать на вебинаре»

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 62

Погода и конверсияПогода и конверсия

• Октябрь, рассылка товаров для тепла

Погода и конверсияПогода и конверсия

• Обычно в бытовой технике конверсия в покупку 0,5-0,6%.

• Тогда как Vasko c базы 1200 адресов получили 15 заказов, то есть конверсия 1,25%.

Дорогой мистер Джонс,Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. Последний раз это было 8 недель назад.

К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. Может, это и к лучшему – она ведь покупала такие дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.

База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое порно-видео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким – просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая и мы добавим 1 кассету бесплатно!

P.S.Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O`Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy.(Ее домашний компьютер в одной сети с нашим). И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны.

Немного хитростейНемного хитростей

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 66

ХитростиХитрости

• Лучший день для рассылки?

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 69

ХитростиХитрости

• Идеальная частота рассылки?

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 70

ХитростиХитрости

• Чередуем рекламу с мегапользой

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 71

ХитростиХитрости

• Noreply@

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 72

ХитростиХитрости

• Вытягивайте читателя на действие− Мнение

− Его вариант решения

− Провокация

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 73

ХитростиХитрости

• Кнопка «Поделиться»

• Ссылка «Другу»

сс

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 75

Помни про кнопку «Отписаться»Помни про кнопку «Отписаться»

• В каждом письме

• На видном месте

• А если ее спрятать?

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 79

Простые советы избежать СПАМа Простые советы избежать СПАМа

• Попросить добавить в адресную книгу

• Не рассылать только картинки

• Использовать сервис рассылок

www.mastertext.ru

ДМИТРИЙ КОТМАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ 80

ПосложнееПосложнее

• Избегать !!!!!!!!

• Не использовать ВОТ ТАКОЙ ВОТ ХОД

• Осторожнее с цветом шрифта

• Не генерировать HTML код из MS Word

• Запрет на «Test»

www.mastertext.ruwww.mastertext.rukot@mastertext.rukot@mastertext.ru

twitter.com/dmkottwitter.com/dmkot

Дмитрий КОТДмитрий КОТ