Баркан Д. И. "Маркетинг для всех". ОБРАЩЕНИЕ К...
Post on 16-Jun-2015
701 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Д. И. БАРКАН
МАРКЕТИНГДЛЯ
Д. И. БАРКАНМАРКЕТИНГ
ДЛЯБеседы
для начинающих
Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» Социально-коммерческая фирма «Человек»
1991
65.9(2)Б25
Редактор В. А. Кипрушев
Баркан Д. И.Б25 Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.—
JL: Редакционно-издательский центр «Культ-ин- форм-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.— 256 с.
ISBN 5-8392-0002-6Наука и искусство работы в условиях рыночной экономики кон
центрируются в понятии маркетинга.Предлагаемая читателям книга — своего рода популярные беседы
о маркетинге с человеком, который хочет заглянуть в область экономической науки и социального творчества, долгие годы не востребованную хозяйственной практикой нашей страны, но столь необходимую сейчас.
Рассчитана на широкий круг читателей*
с 0605010203—002—599(03) 91—^ез °^ъявл* 65.9(2,
БАРКАН Давид Иосифович
МАРКЕТИНГ ДЛЯ ВСЕХ
Беседы для начинающих
Художник Н. Н. Гульковский Технический редактор Г. В. Преснова
Корректор Т. П. Гуренкова
И Б № 5804Сдано в rfa6op 29.08.90. Подписано к печати 24.04.91. Формат 84Х108Уз2. Бумага газетная. Гарн, литерат. Печать высокая. Уел. печ. л. 14,07. Уел. кр.-отт. 15,04. Уч.-изд. л. 14,87; Тираж 100 000 экз: Заказ № 548. Цена 5 руб
Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс», 191041. Ленинград, Дворцовая наб., 2, совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек». Типография им. Володарского Лениздата, 191023, Ленинград, Фонтанка, 57
0605010203—002^ 599(03)—91 без объявл' © Д. И. Баркан, 1991
(П) Н. Н. Гульковский5 ISBN 5-8392-0002-6 оформление, 1991
СОДЕРЖАНИЕ
Обращение к читателю...................................................................................................... 6Вместо предисловия........................................................................................................... 7
Что лежит в основе маркетинга...................................................................................... 9
Маркетинг и менеджмент: рядом или вместе?....................................... 10Потребность............................................................................................................... 14Товар .................................................................................................................. . 46Рынок ........................................................................................................................ 81Что нравится потребителю............................................................................ 1 1 5
Как товар приходит к потребителю.......................................................................... 121
Конкуренция и конкуренты................................................................................. 122Сбыт........................................................................................................................... 134Реклама ......................................................................................................... . . 151Сервис...................................................................................................................... 17$Конкурентоспособность товара ................................................................. . 1 8 3
Как «делают» маркетинг и как им управляют.........................................................193
Исследования маркетинга.................................................................................... 194Создаем новый товар............................................................................................. 208Формируем ассортиментную политику.............................................................218Помогаем покупателю сделать выбор................................................................225Служба маркетинга .............................................................................................. 229Управляем маркетингом .....................................................................................239Обсуждаем практику маркетинга....................................................................... 247
Вместо заключения......................................................................................................... 256
ОБРАЩЕНИЕ К ЧИТАТЕЛЮ
У вас в руках книга «Маркетинг для всех», которой автор дал подзаголовок «Беседы для начинающих». О чем эта книга и для кого она? Есть ли смысл читать ее? И наконец, стоит ли ее покупать?
Позволю себе дать вам первый коммерческий совет: если вы не верите в рынок как в главное средство
экономического и социального развития страны,если при слове «товар» у вас портится настроение, если тот, кто производит, для вас гораздо важнее
и главнее того, для кого он производит,тогда не покупайте эту книгу и поберегите время и
деньги до выхода какой-нибудь монографии о преимуществах плановой системы.
Но если вы убеждены, что только полноценный и * полнокровный рынок может вывести из тупика нашу экономику, что только честная и напряженная борьба на этом рынке выведет нас на заветные мировые уровни, что производить следует то, и только то, что нужно потребителю, и что покупатель — король, а производитель— не более чем его подданный,
тогда купите эту книгу, потому что она, написана для вас!
ВМЕСТОПРЕДИСЛОВИЯ
Ж-------------->
У каждой книги есть предыстория, и это не просто то время, в течение которого автор ее пишет. Когда в начале 70-х годов я впервые серьезно взялся за изучение вопросов научно-технического прогресса в нашей стране и в мире, передо мной открылась драматическая картина все более увеличивающегося разрыва между «нами» и «ними». Этот разрыв, наше отставание создавала какая-то исключительно мощная и постоянно действующая сила. Она все убыстряла «их» прогресс в технике, непрерывно стимулировала нововведения, заставляла искать и находить все более эффективные пути, средства и методы удовлетворения человеческих потребностей и одновременно порождала их, качественно и количественно меняла и* вновь стремилась всемерно удовлетворить. Довольно скоро мне стало ясно, что именно рынок является этой вечно обновляющей и обновляющейся силой и только в нем следует искать ответы на все экономические вопросы, и в первую очередь на вопросы о темпах, широте и эффективности научно-технического прогресса.
Логика исследования вплотную подводила к необходимости заняться той наукой, которая может ответить на вопрос о механизме формирования и развития рынка, его современных закономерностях и, что самое важное, практических приемах и методах успешной работы на нем.
Я ни в коем случае не собираюсь спорить здесь с нашими «твердолобыми», которые и сейчас не устают повторять, что дело не в плановой системе как таковой, а в том, что не нашли хороших показателей, не нашли правильных методов планирования и т. д. Этих людей бесполезно убеждать, ибо как убедить того, кого не убеждает сама жизнь?!
Но сейчас, в переломный для нашей экономики момент, миллионы людей — честных и непредвзятых — хотят знать о рынке и рыночном механизме, о том, что
7
сн дает и что требует. Узнать гораздо больше того, что можно прочесть в журнальной статье или услышать в выступлении.
Наука и искусство работы в условиях рыночной экономики концентрируются в понятии „маркетинг”. И мне бы хотелось, чтобы читатель не просто познакомился с основами маркетинга, узнал что-то новое (и, надеюсь, интересное!) о рынке, товаре, конкурентоспособности, рекламе и многих других важных вещах, а увлекся неповторимой гармонией поразительного феномена коллективного человеческого творчества — триединой системы «потребность — товар — рынок». И может быть, занялся бы этим новым для нашей экономики и очень интересным делом.
Перед вами не учебник по маркетингу и не справочник для специалиста-маркетолога. Эта книга своего рода беседы о маркетинге с человеком, который хочет заглянуть в область экономической науки и социального творчества, которая долгие годы была не востребована хозяйственной практикой нашей страны и которая столь необходима сейчас.
Существенная черта книги — своеобразная рекур- сивность, т. е. отдельные забегания вперед и возвраты. Это объясняется тем, что такую сложную систему, как маркетинг, трудно излагать в рамках жесткой последовательности. Все в ней переплетено, и переплетено довольно сложно.
А это значит, что время от времени мы будем касаться и управления, и производства, и сферы научно- исследовательских работ, и общеэкономических проблем, т. е. всего того, что теснейшим образом связано с маркетингом в нормальной рыночной экономике.
Сейчас, когда я пишу эти строчки, Президентский совет страны рассматривает пакет будущих законодательных документов, с помощью которых экономика перейдет на рыночные рельсы уже в самом близком будущем. Выбор сделан. Теперь самое главное — ’Научиться работать на рынке. Надеюсь, что эта книга хоть немного поможет тем, кто совсем уже скоро начнет эту работу.
В заключение хочу принести свою самую искреннюю благодарность Социально-коммерческой фирме «Человек», издателю книги. Моя искренняя признательность всем помощникам в подготовке рукописи к изданию.
Д. Баркан
top related