2016.09.23

從AMAZON看網購的未來文：成雲輝

想像在炎炎夏日，喝著冰涼的飲料，悠閒在海邊的白色躺椅上，微風徐徐，享受著陽光海

水的洗禮，在 Amazon 上班的營銷部主管 John，此時手機傳來訊息，通知你系統已經為你

計算好，並且提早為你安排出貨的準備工作，而 John 只需要回覆或是簽核確認，透過指紋

辨識、語音辨識，就可以將訊息傳遞至千里外的工作環境，而消費者也只需要透過網購，就

可以選擇寄送，或在實體店鋪中取貨。

這時正經過游泳池畔的女孩 Lisa，也打開手機上 Amazon 的 Alexa 語音助手，運用聲

控了解今天的運動量，是否符合自己在 Fitbit 的健身計畫，回房間後，換上前次購買的

Amazon 自家服飾品牌 Society New York 洋裝，與 Amazon 子公司 Zappos( 全球最大網

路鞋店 ) 購買的鞋款，再與朋友約在 Amazon 新開的實體店面…。

這一幕幕，正是 Amazon 規劃中的虛擬與實體世界，它正悄悄地進入你我的生活周遭，

透過手機與系統輕巧的結合，思考未來的幸福生活，將有著不一樣的變化…

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熟悉 Amazon 的消費者，每每購物時都會看到 Amazon 細心提供的各種購物資訊，這都

是因為 Amazon 善用 Hadoop 雲端平台儲存並管理大量資料，蒐集消費者的購物歷史、願

望清單、產品搜尋紀錄、退貨記錄、曾經瀏覽的網頁，甚至停留在某商品上的時間、同儕的

影響、特定商品趨勢、社群媒體上流行的廣告、類似購物行為的消費者等等加以權重計算。

但現在這樣的客製化的資訊已經無法滿足 Amazon 的企圖心，因為 Amazon 對於消費者的

服務正積極進化到另一個階段－如何預測消費者的購物需求與庫存資訊，連結到出貨系統，

以最快速的方式交到顧客的手中！

在你下單前就出貨—Amazon 如何透過大數據，了解消費者想買什麼？

成立於 1994 年 7 月的 Amazon，從網路書店起家，接著步上了商品多元化之路，規模持

續擴大後，現在 Amazon 不僅是目前是全世界最大的線上零售商，更企圖將服務觸角伸入

你我生活的每一刻。Amazon.com 以全世界最大的河流命名，2009 年收購全球最大的購

鞋網站跨足鞋類包袋產品，甚至開始經營自有的服飾品牌與實體店鋪，一切一切都來自於

Amazon.com 來自最與眾不同的預測消費系統—利用 Amazon 網站 20 億用戶的大數據，

分析 140 萬台伺服器上、10 億 GB 的數據，追蹤消費者在網站以及 App 上的一切行為，用

以確保最準確的個人化推薦、價格的優化、鎖定目標客群等。

Amazon「預測式出貨」專利流程

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身為全球最大的跨境電商巨頭，Amazon 自 2002 年涉獵服裝品類，包括 2006 年收購時

尚購物網站 Shopbop、2009 年收購鞋子電商 Zappos、2011 年推出閃購網站 MyHabit，

完整的產品線從生活產品、化妝品到服飾鞋包帽子一應俱全，如今又將觸角深入時尚市

場，於今年 2 月一口氣推出 7 個自有流行服飾品牌包含 Franklin&Freeman、Franklin

Tailored、James&Erin、Lark&Ro、North Eleven、Scout+Ro、Society New York 等，

主打平易近人的日常穿著。

Amazon 自從創立至今，完全改變了傳統消費者的購物習慣，透過線上平台，就可以輕鬆

備齊家中所有的必需品。並自 2015 年起大幅增加服裝配飾品項達到 2000 萬單品 ( 甚至超

過電子產品 )，但這還不夠，Amazon 服裝業務副總裁 Jeff Yurcisin 表示：「由於我們看到

了許多市場與消費者間的斷層與差距，而我們深知顧客的喜好，這讓我們不得不試圖滿足消

費族群。」

Amazon 將時尚設定為觸及更多潛在消費者的法寶，除了收購時尚購物網站、自創服飾品

牌，還網羅前 Vogue 編輯 Caroline Palmer 掌管社群媒體、贊助紐約男裝週，甚至買下時

尚真人秀 The Fashion Fund 版權 ( 優勝服裝可以直接在 Amazon Fashion 買得到 )，以及

自製每日脫口秀節目《Style Code Live》於視頻平台 Amazon Video 上免費播出，每期邀

請設計師、時尚博主、時尚顧問、明星等不同嘉賓，提供美容時尚建議，而推薦的商品在視

頻下方就可以直接點擊購買。種種舉措皆顯示該公司經營服飾市場的企圖心。

當然，雖然目前 Amazon 的時尚形象尚未建立，活躍會員中也只有 15% 曾有購買服飾的

紀錄，但憑藉著該公司龐大的會員數與歷史資料庫，部分市場分析師甚至預測 Amazon 明

年可望超越梅西百貨，成為美國的服裝零售龍頭。

推出自有品牌服裝— 電商巨頭 Amazon 搶占服裝市場，跨足平價時尚市場

目前 Amazon 已經有一項「預測式出貨」(anticipatory shipping) 的專利，這項專利代表

Amazon 多年來的數據分析，自 2002 年即有的 Hadoop 雲端計算系統開始，到現今可以

更準確的預測消費者的需要，與消費者的購物喜好，甚至預測出消費者什麼時候將會買什麼

商品，提前將他們可能購買的商品，配送到最近距離的快遞倉庫，待消費者下了訂單，就可

以更快速地的配送到消費者的家門口，如此一來，勢必將嚴重衝擊實體店面的業績。

這項訊息代表著 Amazon 將投資大量的研究，跨足更多的層面以利蒐集更多資訊，以統

計學的角度而言，所有分析數據的分子數，必須要有相對有利的母數，當然 Amazon 勢必

也必須搭配更新式的退換貨模式，例如，當預測式出貨服務演算出來的商品萬一非顧客所需

要時，Amazon 亦需搭配推出相應的折扣或贈品活動，以增加消費者購買意願或降低退貨的

比例。

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相信 Amazon 並未忘懷電影《電子情書》梅格萊恩與湯姆漢克書店相遇的橋段，在許

多消費者的引領期盼下，2015 年起陸續於西雅圖、聖地牙哥開設實體書店「Amazon

Books」，現並傳出將在今年將於紐約哈德遜園區 (Hudson Yards) 增設第 3 家實體門市，

媒體引述，Amazon 未來預計拓展更多實體書店，目標是 300 至 400 家。

有趣的是，Amazon Books 結合數據陳列熱門書籍。在實體書店裡，它陳列的是最暢銷、

排名最高的書，只有人氣高的書才能從網路走向實體，而且這裡看不到標價也沒有太多存

貨，鼓勵大家回到 Amazon.com 訂書。也就是說，這裡可能沒有大型書店的藏書量，但它

根據線上書店的數據分析，提供顧客最想要的書，以不同的展示方式促進消費者購買意願，

同時盡量降低物流、存貨等成本負擔。

滿足你逛街的慾望─Amazon 推出實體店鋪，線上線下多管齊發

Amazon 網路直播節目《Style Code Live》不但結合社群互動，還可以直接在視頻下方點擊購買。

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Amazon Books 新變革

▌在 Amazon Books 沒有標價，一是因為他們要保證

書價隨時和網頁一樣，因此在這裡查書價要用店裡的條

碼掃描機，或是使用手機上的 Amazon app，而這又形

成另一個好處：藉此它們又再次搜集了你的數據。未來

甚至可能在你登入掃描價格時，他們就可以立刻從過往

購買、瀏覽、掃描的紀錄辨認出你的偏好，即時推薦書

籍，或是奉上折價券，精準行銷。

▌過去書店是用「文學」「歷史」「科學」等內容類

別來做分類，而 Amazon Books 是基於大數據、有針

對性的備貨。此外 Amazon 更可以依據其數據資料提

供另一種關聯規則分析 (Association)，像是以“買了某

本暢銷書的人通常也買了其他某些相關書籍”的方式陳

列，帶動相關書籍的銷售。

甚至不同社區特性，Amazon Books 也有不同的展示規劃，如西雅圖書店一帶以小家庭居

多，這裡的童書區就佔全店三分之一。

Amazon Books 西雅圖店內的五千多本書，都是根據網路評價、預售狀況等排名決定，每本書下方都有一張卡片，標示 Amazon.com 評分以及顧客的評論。 Photo source: Amazon Books

Zappos 邁入線下提供實體試穿的樂趣。

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Amazon 正積極發展 Alexa 語音技術，今年並與穿戴裝置龍頭業者 Fitbit 聯合推出新功能，

讓人輕鬆地以聲控方式與詢問數位助理“Alexa，問 Fitbit…(Alexa, ask Fitbit...)”，就可以

得知個人的 Fitbit 健身計畫，Alexa 可以告訴你運動時爬了多少階梯、步行的距離、燃燒的

熱量、與睡眠品質，甚至可以提供一周內的活動資料，以利記錄使用人的運動習慣。

此外，Alexa 更有人性化的設計，會提出激勵的字句，鼓舞用戶達成每日 / 每周的健身目

標，而用戶同時也可以設計自己的運動時間表，讓 Alexa 成為你的健身教練，時時提醒自己

該運動了。例如 Alexa 可能會提醒你別忘了下午要到台北市立體育館游泳，或是鼓勵你今天

出門散步，但別忘了停下來聞聞玫瑰的芳香等等。

事實上，Alexa 除了可以讀取 Fitbit 的運動或睡眠資訊，還整合了相當多的知名服務，包

括可聲控美國 Capital One 銀行轉帳、預約 Uber、發動 Ford 車子、啟動三星智慧家庭設

備 SmartThings、Bell Wemo 等，民眾只要動口不動手就可以掌控生活每個層面。

透過 Amazon 建構的未來，不免讓我們可以想像一個家庭，有雙親、兩個孩子與一條狗，

生活在曼哈頓區東區，透過 Amazon 的分析與預測，從他們喜歡吃什麼樣的早餐、喝哪一

種的咖啡，穿什麼品牌的牛仔褲、運動鞋，參與哪一類的慈善機構、閱讀何種書籍、聽什麼

類型的音樂，到喜歡的戶外活動、偏好的健身計畫等等，這些 Amazon 都知道。

觀察 Amazon 將觸角伸往更多元的商品、系統與實體店鋪的拓展，我們預估這個橫跨 15

個國家、將近 20 億用戶 ( 佔全球人數的 1/3) 的零售巨人，將藉由雲端大數據分析，改變未

來的零售風貌。

成為你貼身的健身教練─Amazon 結合 Alexa 新功能，變身個人健身教練

而書店之外，Amazon 此前也嘗試過限時展售的快閃店 (pop-up store)，並於 2014 年在

紐約市中心首開設實驗性的實體店面，串聯線上購物與實體商店。

無獨有偶，亞馬遜旗下 Zappos 也曾在 2014 聖誕節前於拉斯維加斯開設實體體驗店，在

將近 2 萬平方英尺的實體空間裡面，將不同風格類型的服裝和配件放置在不同區域，還有一

間試鞋間讓你享受試穿的樂趣，購物時，消費者可藉由手機上的系統掃描商品，進而可以了

解所有商品的顏色、尺寸、與何時上架等資訊，加上實體店內提供的飲食、娛樂、人工造雪，

以線下和線上的混合體驗，帶給消費者耳目一新的消費經驗。