alsem marketing plan

Voorbeeld van een strategisch marketingplan Free Record Shop

Inleiding bij dit plan 2

1 Samenvatting 3

2 Inleiding en achtergrond 4

3 Situatieanalyse 6 3.1 Interne analyse 6 3.2 Afnemersanalyse 6 3.3 Bedrijfstakanalyse 8 3.4 Concurrentenanalyse 9 3.5 Distributie- en leveranciersanalyse 10

4 SWOT-analyse 12

5 Marketingdoelstellingen 16

6 Marketingstrategie 17

7 Marktinstrumentbeslissingen 18 7.1 Marktinstrumenten Product, Prijs en Plaats 18 7.2 Communicatieplan 18

8 Financiële indicatoren 32

9 Evaluatiemaatstaven 33

10 Bijlagen 34 Bijlage 1 Afnemersanalyse 34 Bijlage 2 Concurrentieanalyse 36

2 Voorbeeld van een s t rateg isch market ingplan

Inleiding bij dit plan

Dit plan is gemaakt door een groep van vijf deelnemers aan de postdoctorale leergang Strategisch Communicatiemanagement (17e editie) van de Academie voor Management van de Rijksuniversiteit Groningen. Het plan was de afsluiting van de opdracht van het maken van een marketing(communicatie)plan voor een zelf te kiezen organisatie. De case is afgesloten in mei 2005. De hier weergegeven uitwerking is dus niet een door Free Record Shop zelf gehanteerd plan. De deelnemers die dit plan hebben gemaakt, zijn Manon van Stein, Marjon Vaartjes, Nick Sinke, Kees-Jan van Henten en Geert de Lange. Over deze uitwerking merk ik op dat het niet op alle plaatsen letterlijk het boek heeft gevolgd, maar grotendeels wel. Sterke punten zijn de kritische analyse, de heldere keuzes, de creatieve uitwerking daarvan en de gedetailleerde (media-)uitwerking. De media-uitwerking gaat aanzienlijk verder dan de beschrijving in het boek en kan in feite als ‘extra voorbeeldstof’ worden beschouwd Ik bedank de groep van harte voor het beschikbaar stellen van hun uitwerking. Karel Jan Alsem, mei 2005

1 Samenvat t ing 3

1 Samenvatting

Free Record Shop (FRS) is marktleider op de markt van verkoop van muziek. FRS heeft een hoge bekendheid, een hoge distributie en bestaat relatief lang. Naast muziek worden ook dvd’s (films en games) en boeken verkocht, zowel via de winkels als via internet (multichannel). FRS wil zich de komende jaren steeds sterker positioneren als leverancier van entertainment. Daarbij wil FRS worden gezien als rebels, innovatief, vrijheid, betrouwbaar. Uit een interne en een externe analyse blijkt het volgende. Klanten hebben een ander beeld van FRS dan datgene dat FRS ambieert. FRS wordt gezien als rommelig (winkel), goedkoop, ouderwets (met name logo), lawaaiig. De ontwikkelingen op deze markt zijn enorm. Distributie, productie en soort producten wordt sterk beïnvloed door technologische ontwikkelingen. Er is sterke concurrentie off line (Media Markt, Music Store, V&D, maar ook branchevreemd als supermarkten en benzinestations) en on line (al of niet legaal downloaden, i-Tunes van Apple enz.). De winkeltrouw bij FRS lijkt laag, waarschijnlijk veroorzaakt door het actiematige, goedkope imago van de shops. Als er al een positief merkimago is, lijkt dat vooral bij wat oudere dan jongere klanten te zijn. Bij ongewijzigd beleid valt te vrezen dat de positie van FRS wordt aangetast. Het plan van FRS om uit te groeien tot entertainment specialist, is riskant. De kracht van het bedrijf zit vooral in muziek en de concurrentie in andere producten is enorm. Ondanks de groei van belangstelling in andere entertainment dan muziek valt ons inziens te verwachten dat de behoefte aan muziek ook blijft groeien! Het een hoeft niet ten koste te gaan van het ander. Om in deze dynamische markt overeind te blijven lijkt een concentratie op de core business muziek nu juist een concurrentievoordeel te kunnen geven. Een andere optie zou zijn om op de huidige weg door te gaan en de ‘zwakte’ goedkoop om te zetten in een sterkte door als positionering te kiezen voor lage prijs en gemak (hoge distributie). Zelfs bij deze strategie moet echter eerst een aantal zwakheden worden weggewerkt: er is een onvoldoende niveau op het vlak van ‘product leadership’. Maar zelfs na een upgrading lijkt operational excellence op de langere termijn moeilijk vol te houden tegen grote concurrenten als Media Markt. Al met al wordt in dit plan gekozen voor de marketingstrategie: FRS is de muziekspecialist van de eenentwintigste eeuw. Meer uitgewerkt: in de markt van muziek is FRS voor ‘jong’ (12-18 jaar) tot ‘oud’ (18-35 jaar) de absolute muziekspecialist doordat FRS via haar grote distributienetwerk (winkels) haar kennis, enthousiasme en expertise op muziekgebied tastbaar kan maken, en dit combineert met de distributiekracht van internet. Met als resultaat dat een brede doelgroep altijd de juiste muziek krijgt op de manier en het moment zoals hij dat wil. Door haar passie, positieve gedrevenheid en kennis van muziek kunnen we concluderen dat er maar één manier is om FRS treffend te omschrijven: ENTHOUSIAST en LEVENSLUSTIG. Assortiment, service en prijszetting zullen hierop worden afgestemd. Personeel wordt beter opgeleid c.q. geselecteerd. Qua communicatie valt te denken aan inzet van radio, tv, tijdschriften, internet en overige mediamiddelen. Inclusief creatie zou een budget van circa € 1,9 miljoen een uitstekende impuls voor het merk kunnen betekenen. Daarmee zou komende jaar het marktaandeel van FRS op de muziekmarkt kunnen stijgen van 33 naar 36% en in de twee jaren daarna naar respectievelijk 39 en 41%.


2 Inleiding en achtergrond

Historie Free Record Shop is opgericht in 1971 door Hans van Breukhoven. Het bedrijf begon vernieuwend als eerste witteplatenwinkel met rechtstreekse import van platen uit het buitenland waardoor FRS tegen lagere prijzen muziek kon verkopen. Hierdoor werd het gangbare systeem voor vaste prijzen doorbroken. Vernieuwend was FRS ook op het gebied van promotie. FRS zette als eerste in Nederland de joint promotion in als promotiemiddel, met producten als 7Up, Pepsi en later Libertel. In 2001 haalde van Breukhoven zijn bedrijf eigenhandig van de beurs, onder het motto: ‘Free Record Shop will be free again’. FRS heeft meer dan driehonderd winkels in vijf landen, te weten Nederland, België, Luxemburg, Noorwegen en Finland. Voorts exploiteert het bedrijf websites waar voor € 250 miljoen wordt gewinkeld.

Huidige missie en marktdefinitie

Producten (en ‘functies’) FRS verkoopt ‘entertainment’ via winkels en internet waarbij de ‘entertainment’-beleving centraal staat. FRS onderscheidt de volgende productgroepen: • ‘Music’ met cd’s, singles, muziekdvd’s; • ‘Movies’ met dvd en video’s; • ‘Games’ met cd-roms en spelcomputers; • ‘Boeken’, ‘Gadgets’ (elektronische hebbedingen); • ‘Mobile’ (pre-paid telefoonkaarten) en ‘Tickets’ met kaartjes voor concerten en

dance-events. Het interne waardedocument dat de cultuur van FRS weergeeft spreekt van ‘klantgerichtheid, vernieuwing, ondernemerschap, efficiency en verantwoordelijkheid’.

Doelgroepen Mannen en vrouwen tussen de 13 en de 49 jaar, waarbij de meeste afnemers tussen de 25 en de 49 jaar zijn. Deze groep is veelal midden tot hoger opgeleid, van mbo tot universitair, en heeft een modaal tot bovenmodaal inkomen. Onder de afnemers zijn relatief veel jonge alleenstaanden en tweepersoonshuishoudens jonger dan 40 jaar. De winkeltrouw onder de FRS bezoekers is laag te noemen. De gemiddelde FRS-bezoeker scoort hoog op waarden als ‘hogerop komen‘, ‘idealen hebben‘, ‘in de smaak vallen‘, ‘jezelf vermaken‘, ‘leuke dingen doen‘ en ‘trots zijn op jezelf‘. Hieruit ontstaat een beeld van een redelijk individualistisch persoon. Ook hier lijkt de relatieve oververtegenwoordiging van jongeren een rol te spelen. (Bron: NOM doelgroepmonitor)

Huidige visie FRS FRS signaleert (omgevingsvisie) ‘dat de behoeften van klanten verschuiven van muziek naar entertainment en mobiele telefonie. FRS wil haar doelgroep verbreden en ook de groep van 18- tot 35-jarigen aanspreken’. FRS heeft innovatie hoog in het vaandel staan. In samenwerking met Siemens introduceerde FRS recent het ‘cd on demand’-concept waarbij klanten direct cd’s kunnen branden in de winkel.

Huidige waardestrategie (Treacy en Wiersema) van FRS Ontstaan vanuit een waardestrategie (van operational excellence: het doorbreken van vaste platenprijzen en meer distributiepunten) is FRS een nieuwe weg ingeslagen: product leadership op het gebied van totaal entertainment. ‘FRS hanteert een

2 In le id ing en achtergrond 5

multichannel-strategie, hieronder valt ook het op verschillende manieren mogelijk maken van betalen (cash, pin, internet, I-mode, guldens), alsmede het brede productportfolio.’ (Bron: Website FRS, 2004).

Resultatenevaluatie De winkeltrouw bij FRS is laag. In het kader van deze case waren geen afzetgegevens bekend. Interessant zou zijn een (gedesaggregeerde) analyse van de afzetontwikkeling de afgelopen drie jaar, dus niet alleen totaal, maar ook: • per productgroep (cd’s, dvd’s enz.) en: • per soort distributiepunten (geografisch: Randstad, Noord, Zuid enz.; locatie: wel of

niet bij station).

Kritische analyse Er zijn vraagtekens te zetten bij de (omgevings)visie. De behoefte aan muziek onder de doelgroep is onverminderd groot. Echter, de vorm waarin men muziek kan aanschaffen, is sterk aan veranderingonderhevig. De visie van FRS lijkt eerder ingegeven door de huidige problemen van FRS dan een objectieve constatering van de marktontwikkelingen. De gehanteerde strategie kan geen totaalstrategie van FRS zijn. Dit is slechts de distributiestrategie en zegt niets over marktbewerking, innovatie enz. We achten de strategie van product leadership een goede, waaraan echter een betere invulling moet worden gegeven. De keuze die nu is gemaakt, is niet duidelijk en levert een te brede productmarktcombinatie op. Voorwaarde is wel dat op het gebied van operational excellence en customer intimacy voldoende resultaat wordt geboekt. Het kernprobleem lijkt te zijn: gewenste identiteit van innovatief en kwaliteit wordt niet waargemaakt en komt niet over bij de doelgroep.


3 Situatieanalyse

3.1 Interne analyse

FRS heeft een maximale naamsbekendheid bij een brede doelgroep. Dit is naar ons idee vooral te danken aan het feit dat FRS al sinds 1971 actief is op het gebied van muziekretail. Duidelijk is dat grofweg alle Nederlanders die tussen 1950 en 1994 zijn geboren, zijn opgegroeid met dit merk. Als icoon fungeren zowel Hans van Breukhoven en gek genoeg ook zijn vrouw Vanessa. Beide personen kunnen we dan ook beschouwen als sterke op zichzelf staande ondersteunende merken. Het verhaal en de beleving achter FRS zijn echter in de loop der jaren op de achtergrond geraakt en hebben niet voor alle klanten dezelfde duidelijke waarden. De winkels van FRS hebben een achterstand in het onderhoud en vernieuwing van de uitstraling. Er is dringend behoefte aan restyling. Met 180 winkels in Nederland is dit geen eenvoudige opgave. De winkels hebben over het algemeen een uitstekende, high traffic locatie in winkelcentra of drukke winkelstraten en op grotere NS stations. De omzetten stijgen weliswaar jaarlijks licht, maar de marges staan onder druk. Het verlies aan transacties met marge rijke producten (muziek) wordt gecompenseerd met vreemd assortiment met duidelijk minder marge. We zien dus een verminderde kwaliteit van de productmix. Het productportfolio is de laatste jaren fors uitgebreid. In de winkel geeft dit een chaotische uitstraling en een toenemende onduidelijkheid voor de klant. De prijsstelling is onduidelijk door de vele aanbiedingen die door elkaar heen worden gebruikt in combinatie met een forse prijs die voor de nieuwste cd’s en spelletjes moet worden betaald. De internetsite geeft een overeenkomstig beeld. Rommelig, eenzijdig en absoluut niet het portal wat je zou verwachten bij een bedrijf van deze omvang. Wij zien hierin het falen van de multichannel-strategie. FRS heeft over het algemeen spraakmakende landelijke acties zoals de actie gulden wissel, waarbij klanten tot 2032 kunnen betalen met guldens, kwartjes en centen. Medewerkers geven een matige service en een deel mist duidelijk vakbekwaamheid en een brede kennis over het assortiment. Op een gemiddelde zaterdag is de personeelsbezetting vaak onvoldoende. Muziek beluisteren of anderszins voorproeven van het assortiment is beperkt. Het kassasysteem is verouderd en geeft te weinig informatie. Recente vernieuwingen, zoals cd’s branden in de zaak, zijn tot op heden weinig succesvol gebleken.

3.2 Afnemersanalyse

Verantwoording Als basis voor de afnemersanalyse is een kleinschalig kwantitatief onderzoek gedaan naar de naamsbekendheid en merkassociaties van FRS en het koopgedrag van de

3 Si tuat ieanalyse 7

consument. Hierna volgen de belangrijkste conclusies. Vanwege het lage aantal respondenten zijn de conclusies uitsluitend als voorbeeld bedoeld, maar geenszins statistisch betrouwbaar. Het totaal aan uitkomsten van het onderzoek is te vinden in bijlage 1. (NB De groep heeft hier gekozen voor een beperkt kwantitatief onderzoek (namelijk met gestuctureerde vragen). De reden: inzicht in percentages bekendheid en associaties. Hier had ook kunnen worden gekozen voor een kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld diepte-interviews) en daarna een uitgebreider kwantitatief onderzoek. In het kader van dit plan is daar niet voor gekozen. – KJA)

Naamsbekendheid en associaties Free Record Shop heeft een geholpen naamsbekendheid van nagenoeg 100%. Iedereen kent de merknaam en de winkelketen waar het merk voor staat. FRS wordt o.a. geassocieerd met Hans van Breukhoven en met commercie: veel prijspromoties naast relatief duur, standaard mainstream muziekassortiment. Negatieve reacties zijn echter in meerderheid: FRS is een doorsnee, goedkope en rommelige winkel die muziek en games biedt, een plat assortiment heeft, onafhankelijk is en zich vooral richt op de jeugd die zich, met name volgens de oudere respondenten, kennelijk niet stoort aan de harde, populaire muziek in de winkel. Als positieve elementen worden genoemd: leuke koopjes, regelmatig in het nieuws met ludieke acties en een groot aantal vestigingspunten. Het logo wordt unaniem afgedaan als ‘achterhaald, uit de tijd, ouderwets, vriendelijk, maar mag wel eens worden vernieuwd, herkenbaar, oubollig, doet denken aan de jaren tachtig’. Slechts een enkeling vindt het een prima logo dat goed past bij de platenzaak.

Identiteit en imago De externe merkwaarden van FRS (vrijheid, innovatie, rebels, betrouwbaar, fun en friends) komen niet of nauwelijks overheen met het imago van FRS. FRS staat volgens respondenten niet voor innovatief en rebels, want ‘het concept is al jaren hetzelfde’, vrijheid wordt niet herkend. Betrouwbaar wordt wel herkend omdat het een keten is die al wat langer bestaat, Van Breukhoven een bekende naam is die eigenlijk nooit echt negatief in de publiciteit verschijnt. Fun wordt herkend vanwege producten als muziek en games.

Doelgroep De ondervraagde respondenten geven aan dat FRS in hun ogen vooral aansluiting vindt bij een jonge doelgroep van 12-20 jaar.

Assortiment • FRS wordt niet gezien als plek waar nieuwste titels verkrijgbaar zijn, vooral een

standaardassortiment. • 50% Vindt het assortiment onvoldoende en vindt dat het dieper moet zijn i.p.v.

breder. • Diezelfde 50% mist producten: bepaalde bands, muziekstromen, single top 75 enz.

Koopgedrag • 90% Koopt geen entertainmentproducten via internet en 30% daarvan is dat ook

niet van plan. • 50% is op de hoogte van het feit dat FRS producten verkoopt via internet. • Slechts een klein deel is geïnteresseerd in legaal muziek en films downloaden, en

dan slechts onder voorwaarden als ‘makkelijk’, ‘goed’, ‘goedkoop’ of ‘gratis’.

Attitude t.o.v. Free Record Shop Bijna iedereen heeft een negatief gevoel bij de winkels van FRS. Men noemt deze ‘geen fijne plek om rond te hangen, druk, chaotisch, schreeuwerig, erg op de jeugd gericht, klein, rokerig, vol, kaal en/of steriel’.


Men vindt het personeel weinig behulpzaam, maar voelt zich wel met respect behandeld. Men beoordeelt de prijzen bij FRS als gemiddeld. Men geeft gemiddeld € 347 uit aan muziek en andere entertainmentproducten, waarvan slechts € 47 bij FRS (14%). Een enkeling is bekend met de klantenkaart van FRS. Ca 30% is bekend met Free Charts (hitlijst van FRS op Yorin FM). De helft is bekend met het maandblad van FRS, Free Magazine en Free Charts.

Koopfactoren Over het algemeen koopt men liever elders dan bij FRS (70%). Factoren die meespelen om ergens te kopen zijn: dichtbij, goede aanbiedingen, breed en diep gesorteerd.

Concurrenten volgens de afnemers: 1) Media Markt, 2) Music Store, 3) V&D, 4) Van Leest, 5) Plato en 6) Overigen als Ear & Eye, Fame, Virgin, Concerto.

Concurrentievoordelen Als concurrentievoordelen van andere merken wordt genoemd: ruime, grote zaak, indeling op genre, personeel is bezeten van muziek en heeft kennis van zaken.

Overige opmerkingen Twintig jaar geleden was FRS hip en innovatief nu is het vooral ‘geen prettige winkel qua muziek en inrichting met onoverzichtelijke bakken en onduidelijke indeling van de genres, vele aanbiedingen en een goedkope uitstraling’.

3.3 Bedrijfstakanalyse

Macro-omgevingsfactoren De cd-zakenbranche is zeer conjunctuurgevoelig. Bij laagconjunctuur en een dalende koopkracht, zoals op dit moment het geval is, kiezen consumenten nog gemakkelijker voor illegaal kopiëren of downloaden in plaats van het kopen van de dure, originele cd. Het hebben van de originele cd met hoes e.d. wordt steeds minder van belang. Nog een bijkomend voordeel van downloaden: je hebt de muziek soms al in huis voordat die in de winkels ligt. Technologische ontwikkelingen gaan steeds sneller. De cd en zelfs de populaire dvd spelen straks nog maar een ondergeschikte rol. De toekomst is aan internet dat alles snel en gemakkelijk beschikbaar maakt, overal wanneer je maar wilt. Jongeren gaan dan ook zeer snel volledig in deze ontwikkelingen mee, ouderen kost de acceptatie meer tijd, maar ook zij zullen niet achterblijven. De consument beschikt in toenemende mate over steeds snellere internetverbindingen zonder datalimiet. In combinatie met de mp3-technologie en het snel groeiend aantal mp3-spelers zal de groei van het downloaden sterk worden aangejaagd. Een cd en dvd is in no time gekopieerd. Het is niet langer de vertrouwde cd of dvd die de cd-zaak verkoopt. Het product is hetgeen wat erop staat; muziek, film enz. Het zijn de digitale bestanden die zich bij uitstek lenen voor distributie via het niet meer weg te denken internet. Wat is dan nog de toegevoegde waarde van de cd-zaak zoals wij die nu nog kennen? Dat is de vraag waarover FRS zich moet buigen.

Marktfactoren cd/home-entertainmentzaken De bedreiging is zichtbaar voor de cd/home-entertainment zaak zoals FRS. Een substantieel deel van de omzet is afkomstig van cd-verkopen die nu al snel minder worden door explosieve groei van downloaden via internet. De dvd compenseert op dit


moment nog veel, maar ook die inkomsten zullen wegvallen zodra ook films gemakkelijk te downloaden zijn via internet of in streaming-vorm via internet of kabel on demand te bekijken zijn. Het restje aan cd’s en dvd’s dat overblijft, staat onder hoge druk door ongelijke concurrentie van branchevreemde kanalen. Het is van levensbelang mee te gaan met de eerder genoemde veranderingen die de technologische ontwikkelingen met zich meebrengen.

Bedrijfstakstructuurfactoren A Winstgevendheid staat onder druk door o.a. verhogingen van de inkoopprijs en

hevige concurrentie door branchevreemde kanalen die onder de prijs verkopen. B Dreiging van nieuwe toetreders, waaronder een explosieve groei van legale en

illegale aan downloadsites in combinatie met nieuwe technologieën waaronder iTunes en iPod van Apple en verdere toetreding van branchevreemde distributiekanalen waaronder Media Markt, Kruidvat, supermarkten, benzinestations en speelgoedzaken. Voor deze winkels dienen de producten voornamelijk als traffic generator. Extra service of gezonde marges zijn nauwelijks van belang.

C Onderhandelingsmacht van afnemers/leveranciers Artiesten, uitgevers en platenmaatschappijen (leveranciers) zullen vaker overgaan tot directe, mondiale levering via internet. De lokale detaillist zal zich moeten kunnen onderscheiden door het leveren van een extra belevenis bij het kopen van muziek waarbij ze een synergie nastreven tussen hun retailnetwerk (winkels) en hun internetportal. Afnemers zijn in staat nagenoeg overal hun favoriete muziek te downloaden zonder afstand of drempel te ervaren. Met een muisklik zitten ze bij de concurrent.

D Intensiteit van de concurrentie FRS (marktleider, 33,3%, naamsbekendheid van 96%) en Music Store zijn dominant. Samen vormen zij (inclusief Van Leest) bijna de helft van het totaal aantal cd-speciaalzaken in Nederland. Het aantal individuele speciaalzaken zal steeds meer afnemen. De prijzen zullen meer onder druk komen te staan en de onderhandelingspositie van deze winkels bij de groothandels en de maatschappijen zal steeds meer verzwakken. Zware concurrentie door branchevreemde productverkooppunten (supermarkten, drogisterijen, elektrospeciaalzaken), verkoop op internet (bijvoorbeeld bol.com). Sterke toename van legaal en illegaal downloaden en kopiëren van muziek en films. Volgens onderzoek van de IFPI is bijna 40% van alle muziek verkocht op cd illegaal. Meer budgetconcurrentie in de doelgroep door mobieltjes, ringtones en andere gadgets.

E Dreiging van substituutproducten De cd en de dvd zijn niet langer de producten waar het om gaat, het gaat om de content die nu al en straks nog makkelijker en goedkoper te verkrijgen is via internet. Daarnaast geeft de hoofddoelgroep méér uit aan mobiele telefonie (sms, ringtones, nieuwe toestellen enz.). Dit gaat ten koste van het budget voor bijvoorbeeld cd- en dvd-aankopen.

3.4 Concurrentenanalyse

(Zie voor een analyse per concurrent bijlage 2.)

Uitgangspunten We concentreren ons op de concurrentie op muziek (cd) en film (dvd), downloads en games: deze producten zijn overigens alleen onderscheidend in de manier waarop en de condities waaronder deze worden aangeboden.

Muziek en film Om de relevante markt te bepalen stellen we dat cd-versies en dvd-versies tot dezelfde productdimensie behoren.


Op het gebied van muziek en films (cd/dvd) zijn de vier belangrijkste concurrenten van FRS: Media Markt, Music Store, lokale platenzaken en V&D. (Bron: deels de afnemersanalyse) Media Markt en V&D hebben het voordeel veel klanten te trekken met een uitgebreid assortiment, lokale platenzaken moeten het hebben van hun vaste klanten. Music Store heeft een sterk bestelsysteem en is echt muziekspecialist. FRS zet hier naamsbekendheid, A-locaties en aantrekkingskracht bij de jeugd tegenover. Conclusie: Op het gebied van muziek en film is FRS onvoldoende onderscheidend ten opzichte van de concurrentie.

Downloads (mp3) Deze markt is nog beginnend en verre van volwassen. Van concurrentie is dan ook nauwelijks sprake. In vergelijking met andere vroege toetreders (Music Store, i-Tunes, Tiscali, Planet en andere) scoort FRS onvoldoende met haar website. Ook de proef met downloaden in de winkel loopt niet goed. Conclusie: Er is nog geen goede totaalformule (retail in combinatie met internet) op de markt voor Downloads (mp3). De behoefte hieraan bij klanten is evident. Hier ligt een grote kans voor een bedrijf dat zich wil specialiseren in muziek met behulp van alle mogelijke dragers.

Games Deze markt groeit explosief, er zijn veel aanbieders die vaak ook spelcomputers in hun assortiment hebben. Concurrenten zijn Bart Smit, Intertoys, Dixons en E-plaza. FRS heeft in vergelijking hier geen echte pluspunten. Er komen steeds meer aanbieders die een graantje willen meepikken vooral op film(dvd)- en spelletjesgebied. Denk aan benzinestations, bouwmarkten, supermarkten, uitgevers enz. Conclusie: Geen enkele partij is meer de echte muziekspecialist. De kansen voor FRS liggen dus op het aanbieden van muziek via alle dragers waaronder cd’s, dvd’s en downloads.

3.5 Distributie- en leveranciersanalyse

Figuur 3.1 geeft een overzicht van de schakels in de cd-/dvd-sector. FRS is een detaillist en bevindt zich op niveau D (beide posities). FRS is een belangrijk distributiekanaal voor de Nederlandse muziek- en filmuitgevers dankzij het winkelnetwerk van circa 180 vestigingen op A-locaties en een internetshop. FRS is als beginned ‘e-tailer’ door de Nederlandse platen- en filmmaatschappijen als belangrijke internetdistributant aangemerkt. Gezamenlijk wordt er gewerkt om deze nieuwe vorm van distributie verder op poten te zetten. We willen hierbij opmerken dat de e-tailer-functie die FRS vervult, nu nog maar weinig voorstelt in onder andere aanbod, techniek en bekendheid. FRS is marktleider in Nederland en koopt rechtstreeks in bij de platen- en filmmaatschappijen. Niveau C is voor FRS daarom niet van toepassing, waardoor we kunnen spreken van een korte distributiekolom. Het fijnmazige distributienetwerk van FRS wordt echter steeds meer ondermijnd door de distributie via branchevreemde kanalen en internet die zich als parallellen op bovenstaande distributiekolom manifesteren.


Figuur 3.1 Globaal overzicht van de spelers in de cd-/dvd-sector

Een belangrijk gevaar voor de detaillist is de sterke opkomst van de legale betaalde internetdistributie die op het moment sterk in opkomst is (o.a. i-Tunes van Apple). De kracht van het sterke winkelnetwerk van de grote ketens is ineens niet meer van substantieel belang. De websites van deze winkelnetwerken kunnen echter wel een belangrijk portal zijn voor de digitale distributie. Of dit het geval is, hangt af van de sterkte van het merk en in een mondiale concurrentieomgeving is die positie uiterst zwak. De ‘regionale’ retailketens op internet, zoals FRS, kunnen zich in eerste instantie slechts onderscheiden door een goed gesorteerd lokaal gericht assortiment. i-Tunes van Apple zal echter zeer snel in staat zijn hetzelfde aanbod te bieden gezien de opzet per land, dus haast is geboden. Platen- en fimmaatschappijen zullen ook zelf hun producten in de vorm van downloads direct aan de consument aanbieden, al dan niet verenigd in een gezamenlijke portal (zoals MusicNet.com).

Componisten, tekstschrijvers en muzikanten

Platenmaatschappijen/Muziekuitgevers

Groothandel/Distributeurs

Internetdistributie

Consumenten

A

B

C

D Detailhandel/Postorder


4 SWOT-analyse

Uitgesproken sterktes en zwaktes Hoofdaandachtspunten in de omgeving

S1: Naamsbekendheid; marktleiderschap. S2: Brede klantengroep. S3: Free publicity-kracht (iconen). S4: Fijnmazig distributienetwerk en goede locaties. S5: Spraakmakende acties, innovatievermogen.

K1: Groei van muziekmarkt. K2: Technologische ontwikkelingen hardware, software (internet, mp3, cd-/dvd-branders enz.). K3: Groei acceptatie en vertrouwdheid technologie in met name jonge doelgroep. K4: Groei legale downloadmarkt/internetsales. K5: Budgetverschuiving naar mobiele telefonie en gadgets; verbreding entertainmentmarkt.

Z1: Onaantrekkelijke winkel; klein, chaotisch en druk. Z2: Afname diepte van het assortiment. Z3: Website; look and feel/functionaliteiten, gebrekkig assortiment; matige bekendheid website en mogelijkheden. Z4: Vakbekwaamheid en klantgerichtheid winkelpersoneel. Z5: Identiteit-imagodiscrepantie.

B1: Technologie; stimulans piraterij. B2: Toenemende en ook branchevreemde concurrentie (supermarkten, benzinestations). B3: Globalisering en lage toetredingsdrempel internet-downloadmarkt (i-Tunes enz.). B4: Afnemende klantentrouw. B5: Concurrentie meer dan alleen muziek.

De indeling in kansen en bedreigingen is gemaakt bij ongewijzigd beleid wat inhoudt: een streven van FRS om zich te positioneren als aanbieder van brede entertainment. Omgevingsvisie

Onderdeel situatieanalyse Verwacht kernpunt

Afnemersanalyse Consumenten zullen een toenemende behoefte hebben aan muziek.

Bedrijfstakanalyse Enorme ontwikkeling in technologische muziekverspreiding.

Concurrentenanalyse De belangrijkste concurrenten positioneren zich steeds breder en steeds minder als muziekspecialist.

Distributieanalyse Steeds meer kanalen belangrijk, waaronder directe kanaal.

Interne analyse Probleemconclusie: FRS wordt niet gezien als innovatief:

imago en identiteit verschillen. Verwachting bij ongewijzigd beleid: Klantengroep zal ‘vergrijzen’ en slinken,

en ontwikkeling als aanbieder van brede entertainer lijkt moeilijk onhaalbaar.

4 SWOT-analyse 13

Analyse waardestrategieën Waardestrategie

Huidig niveau

Haalbaarheid uitblinken

Aansluiten bij ontwikkelingen

Operational excellence

Kostenniveau onduidelijk. Groot distributienetwerk, dus gemak kan kans zijn.

Positionering op lage prijs en gemak zou op termijn denkbaar zijn. Vereist wel zeer efficiënte ketenbeheersing en zet marges onder druk.

Gemak lijkt geen voordeel gezien internet (K3, K4). Concurreren op prijs met bijvoorbeeld Media Markt (B2) moeilijk.

Product leadership Kwaliteit product/service onvoldoende: winkel rommelig, informatiesystemen gebrekkig, onvoldoende deskundigheid.

Op korte termijn niet haalbaar. Vereist veel interne aanpassingen. Levert wel de meeste marge.

Product leadership en innovatie passen wel goed bij marktleiderschap (S1 en S5) en bij diverse groeimogelijkheden in de markt (K1 t/m K5).

Customer intimacy Geen sterke klantgerichtheid. Geen goed informatiesysteem.

Vereist veel kennis van technologie via internet (databases zoals bij Amazon) en vereist ook cultuuromslag.

Sluit heel goed aan bij internet (K4).

Analyse Voldoende niveau? Product leadership is nog van onvoldoende niveau, kwaliteit van processen moet omhoog (en kosten niveau wellicht omlaag), pas daarna aan uitblinken denken. Uitblinken? Op termijn: • Operational excellence past bij schaalgrootte, maar is uiteindelijk moeilijk te

verdedigen Product leadership past goed bij marktleiderschap, maar keuze van specifieke positionering is cruciaal.

• Customer intimacy moeilijk haalbaar.


Mogelijke strategieën n.a.v. de SWOT-analyse

S1: Naamsbekendheid; marktleiderschap. S2: Brede klantengroep. S3: Free publicity-kracht (iconen). S4: Fijnmazig distributienetwerk en goede locaties. S5: Spraakmakende acties, innovatievermogen.

Z1: Onaantrekkelijke winkel; klein, chaotisch en druk. Z2: Afname diepte van het assortiment. Z3: Website; look and feel/functionaliteiten, gebrekkig assortiment; matige bekendheid website en mogelijkheden. Z4: Vakbekwaamheid en klantgerichtheid winkelpersoneel. Z5: Identiteit-imagodiscrepantie.

K1: Groei van muziekmarkt. K2: Technologische ontwikkelingen hardware, software (internet, mp3, cd-/dvd-branders enz.). K3: Groei acceptatie en vertrouwdheid technologie in met name jonge doelgroep. K4: Groei legale downloadmarkt/internetsales. K5: Budgetverschuiving naar mobiele telefonie en gadgets; verbreding entertainmentmarkt. B1: Technologie; stimulans piraterij. B2: Toenemende en ook branchevreemde concurrentie (supermarkten, benzinestations). B3: Globalisering en lage toetredingsdrempel internet-downloadmarkt (i-Tunes enz.). B4: Afnemende klantentrouw. B5: Concurrentie meer dan alleen muziek.

Alternatieve marketingstrategieën • FRS als dé entertainer (S1, B2, B5). • FRS als dé muziekspecialist (Z1, Z3, Z4, K1 t/m

K5, B5). • FRS als aanbieder van muziek en entertainment

tegen laagste kosten voor de klant (S1, S4, Z4, B4).

4 SWOT-analyse 15

Opties en keus

Opties Strategie I: (product leadership) FRS als dé entertainer. Entertainment is de toekomst, jongeren geven steeds meer geld uit aan mobiele telefonie en gadgets. Creëer een breed en diep assortiment aan entertainment (games, muziek, film, telefonie, gadgets) en positioneer je zelf als dé entertainer. Strategie II: (product leadership) FRS als dé muziekspecialist. FRS specialiseert zich opnieuw in muziek, dat is de toekomst. Verdiep je assortiment, deel je winkels in in genres, leid je personeel op tot klantvriendelijke en vooral deskundige adviseurs. Pas look and feel-winkels aan aan deze tijd en aan de doelgroep. Positioneer je zelf als dé muziekspecialist. Strategie III: (operational excellence) FRS als aanbieder van zowel muziek als entertainment met laagste kosten voor de klant. Gemak en lage kosten is waar het om draait. FRS vind je overal, heeft de beste acties, tegen de laagste prijs.

Overwegingen en keus De behoefte aan en vraag naar muziek is onveranderd groot. Niet een autonome klantbehoefte naar totaalvermaak, maar de razendsnelle technische ontwikkelingen zijn de werkelijke driver van de huidige marktontwikkelingen. Belangrijkste technische ontwikkelingen zijn: • de manier waarop muziek verkrijgbaar is (digitale formats, via internet: grote

beschikbaarheid, snelle doorlooptijd); • de manier waarop muziek kan worden opgeslagen en afgespeeld (overal en altijd

is er muziek beschikbaar); • de integratie van opslagmedia muziek met andere vormen van entertainment (foto,

film, game). Met name de eerste twee ontwikkelingen hebben de beschikbaarheid van muziek steeds verder vergroot. Samen met de derde ontwikkeling is de aantrekkingskracht van en de belangstelling voor muziek alleen maar toegenomen. Feitelijk is muziek een groeimarkt, waarvan kan worden geprofiteerd indien men in staat is de laatste ontwikkelingen op gebied van techniek te volgen. Dit is geheel in lijn met strategie II, zoals gedefinieerd bij de SWOT-analyse, dus: de keuze = strategie II. In tegenstelling tot haar concurrenten moet FRS haar streven om ‘entertainment store’ te worden, loslaten en opnieuw focussen op haar kern: muziek. Entertainment is een aspect wat in de slipstream van muziek en de bijbehorende techniek zal volgen. FRS wordt dé bepalende trendsetter, producent distributeur van muziek in de eenentwintigste eeuw.

Redenen voor het niet kiezen van de andere strategieën Er wordt niet gekozen voor strategie I vanwege de sterkere concurrentie en het feit dat de core competence van FRS in wezen meer bij muziek ligt. En niet voor strategie III omdat we verwachten dat een prijsstrategie uiteindelijk niet is vol te houden en omdat onze kracht en kansen meer liggen in innoveren in toegevoegde waarde.


5 Marketingdoelstellingen

De tabel laat de gewenste doelstellingen zien voor de komende drie jaar.

Eind 2004 2005 2006 2007

Marktaandeel muziekmarkt (%)

33 36 39 41

Afzet Klanttevredenheid 6,3 6,7 7,3 8,0

6 Market ingst rateg ie 17

6 Marketingstrategie

Doelgroep en positionering In de markt van muziek is FRS voor ‘jong’ (12-18 jaar) tot ‘oud’ (18-35 jaar) de absolute muziekspecialist doordat FRS via haar grote distributienetwerk (winkels) haar kennis, enthousiasme en expertise op muziekgebied tastbaar kan maken en dit combineert met de distributiekracht van internet. Met als resultaat dat een brede doelgroep altijd de juiste muziek krijgt op de manier en het moment zoals hij dat wil.

Merkpersoonlijkheid Door haar passie, positieve gedrevenheid en kennis van muziek kunnen we concluderen dat er maar één manier is om FRS treffend te omschrijven: ENTHOUSIAST en LEVENSLUSTIG.


7 Marktinstrumentbeslissingen

7.1 Marktinstrumenten Product, Prijs en Plaats

Het ontwikkelingen van een unieke ‘muziekformule’ op gebied van: • productie: zelf een ‘label nieuwe stijl’ worden, geen cd’s meer maken, maar

‘digitaal producent’; • prijs: er worden marktconforme prijzen gehanteerd die iets hoger mogen liggen

dan bij bijvoorbeeld Media Markt, want bij ons krijg je een goed advies; • distributie: totale herinrichting van het bestaande distributienetwerk, helemaal

afgestemd op verschillende doelgroepen: internet voor jonge doelgroep, via downloads. Winkels voor oudere doelgroep met behoefte aan advies, uitleg (Wat kan ik downloaden? Hoe doe ik dat? Mogelijkheid dat in winkels te doen.), winkels zijn gezicht van ‘de ultieme muziekspecialist’. We maken hierbij gebruik van de reeds bestaande deskundigheid en enthousiasme van de winkelstaf.

7.2 Communicatieplan

(In dit plan is het onderdeel communicatie naar verhouding sterk uitgewerkt.)

Uitgangspunten Communicatiedoelgroep Muziekliefhebbers van muziek van de jaren

zeventig tot nu, eerder trendvolgend dan trendsettend; early adaptors/early majority.

Mediadoelgroep Muziekliefhebbers van 20 tot 34 jaar (2,7 miljoen personen).

Communicatiedoelstelling september 2006

Kennis: 75% van de doelgroep weet dat FRS het breedste assortiment aan en de beste kennis van popmuziek heeft

Houding: 65% van de doelgroep denkt dat men bij FRS altijd de muziek kan vinden die bij hem/haar past.

Gedrag: 55% heeft de intentie winkel of website van FRS te bezoeken indien men muziek gaat aanschaffen.

Mediadoelstelling Minimaal 80% effectief bereik; effectieve contactfrequentie n.t.b. per mediumtype.

Timing september 2005-september 2006 Budget € 1.500.000 Creatie Divers. Toon: onconventioneel, vrijheid, fun

en deskundigheid. Hierna volgt eerst creatie en daarna de mediastrategie.

Communicatieplan: creatie FRS We gaan voor het thema ‘jouw muziek’. Communicatiedoelen: FRS is dé muziekspecialist, wij hebben alle muziek, dus ook die van jou. Het idee is om twee opeenvolgende tv-commercials in te zetten.


1 Introcampagne. In deze commercial laten we in één keer drie dingen zien: − De mensen van FRS zijn echte muziekgekken. (Weer die passie!) − De mensen van FRS zijn specialisten. (Veel kennis.) − De winkels zien er voortaan anders uit! (In de commercials zien we de nieuwe

winkelinrichting met wel heel speciale features.) 2 Vervolgcampagne. Hierin diepen we het thema ‘jouw muziek’ verder uit.

− Wat het ook is, FRS heeft het. − Hoe weinig je ook weet, de mensen van FRS weten raad met je vraag. (Veel

kennis.)

► Campagne 1

Figuur 7.1

1 Situatie: een nieuwe Free Record Shop ergens in Nederland tegen sluitingstijd. Je

ziet de medewerkers van FRS vriendelijk klanten helpen en het is duidelijk dat ze binnenpret hebben


Figuur 7.2

2 Hier en daar wordt vrolijk op de klok gekeken (het is bijna sluitingstijd). Niet dat

klanten de deur uit worden gekeken, maar het lijkt er wel op dat men zin heeft om te stoppen. Of toch niet…?

Figuur 7.3

3 Zodra de deur dichtgaat (laatste klant loopt weg), gebeurt er iets verrassends. In

plaats van naar huis te gaan, rennen alle medewerkers naar de counter. Counter?


Nee, ondertussen is een paneel in de wand gedraaid en komt er een gezellige, ‘platenboefachtige’ bar annex dj-set voor in de plaats.

Figuur 7.4

Figuur 7.5


Figuur 7.6

De FRS-medewerkers gaan eens lekker zitten voor een eigen muziekquiz waarbij er van alles en nog wat met elkaar wordt geluisterd en besproken. Voice-over: ‘Muziek, WIJ krijgen er nooit genoeg van. Free Record Shop: jouw muziek! Kom eens kijken in onze shop bij jou in de buurt, of bezoek onze website: www.jouwmuziek.nl’

► Campagne 2

Figuur 7.7

Een meisje loopt de FRS binnen, aldoor een bepaald deuntje fluitend, met een diepe frons op haar voorhoofd.


Figuur 7.8

De frons verandert in een vragende uitdrukking als ze een FRS’er aanschiet, niets zegt, maar het deuntje voor hem fluit. Hij kijkt haar aan en fluit een deuntje terug wat redelijk lijkt op haar deuntje, alsof hij wil zeggen: ‘Is dit wat je bedoelt?’

Figuur 7.9

Een FRS-collega achter de balie neemt het deuntje over. Zij kijkt hem aan, en hé, inderdaad, dat is precies wat ze bedoelt! Zie knikt blij van ja (er wordt nog steeds niet gesproken).


Figuur 7.10

Hij rent naar een cd-rek en plukt met één soepele handbeweging het bewuste cd-tje met dat liedje erop uit het schap. Voice-over: ‘Soms zijn woorden al te veel. Free Record Shop: jouw muziek! Kom eens kijken in onze shop bij jou in de buurt, of bezoek onze website: www.jouwmuziek.nl’

Communicatieplan: mediastrategie

Mediadoelgroep De mediadoelgroep bestaat uit muziekliefhebbers (erg/tamelijk geïnteresseerd in muziek) van 20 tot 34 jaar. Deze groep bestaat uit 2,73 mln personen. (Bron: NOM Doelgroep Monitor) Om een goed inzicht te krijgen in het gebruik van diverse mediumtypes door de doelgroep hebben we een analyse op de medium imperatives gemaakt op een wat breder scala aan relevante doelgroepen: Muziekluisteraars: één of meer keer per week luisteren naar cd, cassette of platen luisteren 1,855 mln personen. Muziekzaakbezoekers: één keer per maand of vaker bezoeken een muziekwinkel 1,129 mln personen.

Mediumgebruik doelgroep Hier staat een overzicht van de scores ‘hoog mediumgebruik’ van de doelgroepen t.o.v. de basis (iedereen van dertien jaar en ouder).


Figuur 7.11 Mediumgebruik doelgroep

020406080

100120140160180200

BasisTV > 20 uur

Radio > 21 uur

Internet > 5 uur

Dagbl > 1,21

Tijds > 7

Ov. tijds > 4

Weekbl > 4

luisteren muziek muziekliefhebbers muziekzaak bezkrs

Het blijkt dat radio, print (zonder dagbladen!) en internet het goed doen. Televisie is minder selectief, maar men vult er – na radio – wel het grootste deel van de dag mee.

Concurrentie Via BBC krijgen we een beeld van de markt van muziekverkopers. Dit zijn bestedingen op brutoniveau. Netto zal dit minder dan de helft bedragen. De markt adverteert het hele jaar door, met een duidelijke piek richting het eind van het jaar: de traditionele verkooppieken rond Sinterklaas en Kerst. De nadruk van de media-inzet van de markt ligt op de inzet van radio en dagbladen, wat waarschijnlijk impliceert dat de markt redelijk actiematig adverteert. Tv wordt onder gemiddeld ingezet en bovendien alleen door FRS, die tevens met een share of voice van 53% de grootste adverteerder is. Hier volgt een visualisatie van de concurrentieactiviteiten.

Figuur 7.12 Mediumgebruik doelgroep


Via het SKO-onderzoek en de tool Advantedge (Mediaedge:cia) kunnen we een overzicht van de share of mind (GRP-druk) op televisie krijgen. FRS is de enige serieuze tv-adverteerder. De GRP-druk is wel erg laag met een piek in het najaar. Er is met name voor de muziekzenders gekozen.

Figuur 7.13 GRP-druk

Strategie Hoofddoelstelling is een effectief mediabereik van 80%. Gezien de relatief zware communicatiedoelstellingen is tevens een relatief continue aanwezigheid gewenst. Aangezien de budgettaire mogelijkheden niet ongelimiteerd zijn, streven we naar impact door: • Synergie: multimediale inzet • Creatie: opvallend, pakkend • Keuze mediumtype: relevantie is de key. Waar muziek is, is FRS, en waar FRS is, is muziek. Dit impliceert een keuze voor alleen relevante momenten en plaatsen: concerten/uitgaan/muziek. Het Umfeld is bepalend. Door deze associatieve wijze van adverteren zal een consistent en geloofwaardig beeld van FRS als de deskundige en betrokken muziekleverancier kunnen ontstaan.

Timing Keuze voor twee belangrijke piekperiodes: Sinterklaas en Kerstmis: vanwege belang verkopen. Zomer: mogelijkheid aansluiten evenementen/concerten. Introductie: we adviseren voldoende awareness op te bouwen voor start van de piekperiodes Sinterklaas en Kerstmis. Daarom zal de campagne direct na de zomervakantie beginnen. Wanneer een voldoende breed bereik is gerealiseerd, kan de nadruk op opbouw van de contactfrequentie komen te liggen. Hierbij zorgt de relevante omgeving en een redelijk continue aanwezigheid voor de realisatie van de doelstellingen. Introductie: 5 t/m 30 september 2005 Follow-up: 23 november t/m 22 december 2005 6 t/m 24 maart 2006 10 t/m 21 juli 2006 21 augustus t/m 1 september 2006

Keuze mediumtype Hier volgt een overzicht van de factoren die bepalend zijn geweest voor de keuze van de betreffende mediumtypes en de scores van die media op die respectievelijke factoren.


Radio TV Internet Print Aanvullend*

Bereik + + + + + + + + + + + Relevant Umfeld mogelijk

+ + + + + + + + + + + + + +

Emotie + + + + + + + + + Geluid + + + + + + + + – – Relatieve kosten**

+ + + + + + + + –

* Mediumtype-inzet op relevante locaties, zie hieronder. ** Kosten per 1000 bereikte personen, + is positief. Hier volgt een nadere invulling per mediumtype. • Algemeen. Eerder is al aangegeven dat FRS aanwezig zal zijn op passende

muzikale evenementen en concerten. Daarnaast zal worden geprobeerd joint promotions te sluiten met diverse platenmaatschappijen en partijen als Mojo Concerts. We gaan bekijken in hoeverre we in hun communicatie/media inzet kunnen meeliften.

• Radio. Zoals blijkt uit de tabel, wordt radio gekozen vanwege de goede mogelijkheden een passend Umfeld te vinden (muziek!) en tegen relatief lage kosten een hoog bereik te realiseren. Keuze voor die zenders die goed scoren op selectiviteit in de doelgroep, kosten en bereik: Radio 538, Radio 3, Noordzee FM, Yorin FM, Slam! FM, Sky Radio, Radio Veronica en CRN (commerciële regionale zenders, zoals City FM en Rebecca). We adviseren hierbij wel de commercial aan te passen aan het format van de zender; op Slam! FM eerder een commercial met dancemuziek, op Yorin FM eerder Robbie Williams enz.

Aanvullende mogelijkheden • Sponsoren Free Record Shop Top 40 of andere relevante programma’s. • Opzet van een eigen programma. Hier volgt het inzetschema voor radio. Periode

GRP’s

1+-bereik (%)

5+-bereik (%)

g.c.f

Kosten (€)

5 t/m 30 sep 2005 1000 85 70 12 175.000 23 nov t/m 22 dec 2005

800 80 60 10 140.000

6 t/m 24 mrt 2006 750 75 60 10 131.250 10 t/m 21 juli 2006 600 70 50 9 105.000 21 aug t/m 1 sep 2006

600 70 50 9 105.000

Totaal 656.250 Een gedetailleerdere uitwerking met tijdvakken en zenderverdeling volgt na goedkeuring van de strategie.

Televisie Televisie is bij uitstek geschikt om emotie te communiceren. Bovendien is het goed mogelijk een muzikaal Umfeld te vinden en daarbij ook hier tegen relatief lage kosten een hoog bereik te realiseren. We kiezen voor de inzet van alleen muziekzenders die goed scoren op selectiviteit, kosten en bereik: MTV, TMF en The Box. Ook hier adviseren we, net als bij radio, de commercials aan te passen aan de zenderformats.


Uit de volgende analyse (bron: SKO/Advantedge) op de doelgroep mannen/vrouwen 20-34 jaar die minimaal één cd per maand kopen, blijkt dat de muziekzenders zeer selectief op de doelgroep zijn.

Channel

Date

Time

To

Main Title

Index (A13 TRP A20-34 > 1 cd p. mnd

MTV 18-2-2005 19:59:00 20:01:59 MTV News

7697 0,9

TMF 22-2-2005 25:00:00 25:04:59 Movie Facts

7304 2,3

Nickelodeon 12-2-2005 5:46:00 5:57:59 Berenboot 7100 2,8 Nickelodeon 12-2-2005 7:13:00 7:23:59 Fairly Odd

Parents 7100 2,8

Nickelodeon 12-2-2005 5:23:00 5:45:59 Montana 7100 2,8 MTV 14-2-2005 5:44:00 6:00:59 Non Stop

Hits 7045 0,3

Jetix 14-2-2005 6:00:00 6:11:59 Hello Kitty’s Paradise

6797 1,6

TMF 28-2-2005 2:00:00 2:57:59 SMS Photo Chat

6394 0

Net 5 28-2-2005 12:56:00 13:13:59 Garito 6394 1,6 Nickelodeon 12-2-2005 5:00:00 5:22:59 Argai 6276 2,8 MTV 26-1-2005 11:21:00 11:35:59 3x1 6206 1,5

Aanvullende mogelijkheden • Sponsoren relevante programma’s. • Opzet van een eigen programma. Inzetschema voor tv: Periode

GRP’s

1+-bereik (%)

4+-bereik (%)

g.c.f

Kosten (€)

5 t/m 30 sep 2005 350 65 29 5 133.700 23 nov t/m 22 dec 2005 300 62 25 5 114.600 6 t/m 24 mrt 2006 275 59 23 5 105.050 10 t/m 21 juli 2006 250 58 22 4 95.500 21 aug t/m 1 sep 2006 250 58 22 4 95.500 Totaal 544.350 Een gedetailleerdere uitwerking met tijdvakken en zenderverdeling volgt na goedkeuring van de strategie.

Print Uit de media imperatives-analyse hiervóór bleek dat tijdschriften goed scoren op de doelgroep. Daarnaast is het ook binnen dit mediumtype goed mogelijk het muziek-Umfeld te vinden. De belangrijkste reden echter om muziekbladen in te zetten, is het benadrukken van de deskundigheid van FRS op muziekgebied. Titelkeuze: OOR, Aloha, ID&T, Live XS en Uitkrant. Kosten: € 20.000 per campagneperiode, totaal € 100.000. Timing: Begin elke tweede week van de rtv-campagne. Nettobereik: 15% per flight, contactfrequentie: 1,2.

Aanvullende mogelijkheden • Public relations waar mogelijk, eventueel via benaderen redacties met ‘goodies’.


• Optimaliseren gebruik eigen blad. Mogelijkheden zoeken voor bredere distributie (evenementen en concerten, uitgaanscentra enz.)

Internet Ook internet scoort erg goed op de media imperatives. De aanwezigheid op relevante websites waarborgt de geloofwaardigheid, de autoriteit en de deskundigheid op muziekgebied. Daarnaast is de inzet van internet belangrijk, omdat het een belangrijk distributiekanaal is. De eigen website moet daarom vóór het begin van de campagne helemaal zijn geoptimaliseerd. Dit geldt zowel voor de inhoudelijkheid (content) als voor de zoekoptimalisatie. De site moet met zoekwoorden makkelijk te vinden zijn. Op deze manier is continuïteit gewaarborgd. Ook voor dit mediumtype weer de keuze voor alleen relevante websites: daar waar naar informatie over muziek en concerten wordt gezocht: On Stage.nl, TMF concertagenda, MTV.nl enz. Nadere planning volgt na goedkeuring strategie.

Aanvullende mogelijkheden • Online nieuwsbrief (ongeveer € 20.000 per jaar, afhankelijk van exacte invulling).

Hierin info voor (potentiële) klanten → deskundigheid tonen. • Creatie: aansluiten bij merkwaarde, niet statisch. • In alle creatie URL opnemen. • Pretesten van uitingen (Memo 2). • Campagneresultaten naast tracking meten via Admanagement. Bereik per campagneperiode: 30% in de doelgroep. Budget: € 40.000 per campagneperiode, totaal € 200.000.

Aanvullend Om de aanwezigheid op relevante momenten/plaatsen te garanderen zijn er ter aanvulling nog diverse mogelijkheden. Deze bieden een nog sterkere synergie met de basiscampagne en vergroten de campagnegeloofwaardigheid. Ook hier weer de voorwaarde van een muzikaal Umfeld. Ter indicatie; hiervoor zal in totaal een aanvullend budget van ongeveer € 40.000 nodig zijn, exclusief productiekosten. Hier volgt een korte opsomming. • Free Cards (met muziekchip!): cafés. • Discopanelen/Grand café panelen. • Toilet advertising in uitgaanscircuit. • Bierviltjes. • Uitagenda’s sponsoren. • Sponsoren concerten en TMF Awards in combinatie met sampling. • In zomer aanwezigheid beach events. Sponsoring en sampling, enkele

voorbeelden:

Podiumwagen • download en fun experience; • zoeken naar geschikte momenten en plaatsen; • specifieke targeting mogelijk; • kostenindicatie: per wagen € 2.500 per week.


Figuur 7.14 Podiumwagen

Beach magazine • oplage: 75 000 exemplaren; • kosten 1/1 f.c.: € 3.700.

Beach cards • 55 locaties op het strand; • 30 000 cards in vier weken; • bereik doelgroep 20-34 jaar: 54%; • kosten: € 4.750.

Samplemogelijkheden

Parachutes uit vliegtuig • 2 000 samples; • kostenindicatie: € 4.750.

Figuur 7.15 Parachutes

Sample teams • 4 sample girls/boys; • 1 dag = 4000 samples; • kostenindicatie: € 1.500.

Effectonderzoek Om te kunnen vaststellen of de doelstellingen zijn gerealiseerd adviseren we effectonderzoek. De nulmeting start begin augustus 2005; de vragenlijst hiervoor zal begin juli klaar moeten zijn. De 1-meting kan dan eind december 2005 plaatsvinden. Naar aanleiding van deze resultaten kan de campagne eventueel worden bijgestuurd. Definitieve meting: eind september, na afloop van de campagne. De kosten zijn afhankelijk van de definitieve vragenlijst, maar indicatief kunnen we uitgaan van een bedrag tussen de € 15.000 en de € 20.000.


Conclusie Met de inzet van tv, radio, internet en tijdschriften moet het mogelijk zijn de gegeven doelstellingen te realiseren. De kosten hiervoor bedragen: € 1,5 mln. Om de doelstellingen optimaal in te vullen, de basiscampagne te ondersteunen en de geloofwaardigheid van de campagneboodschap te vergroten, adviseren we in synergie met de basiscampagne van diverse aanvullende mogelijkheden gebruik te maken. De kosten hiervoor bedragen maximaal € 200.000. Effectmeting met de mogelijkheid de campagneresultaten tijdig bij te sturen is mogelijk vanaf een bedrag vanaf € 15.000.

Budget 2006 (x € 1.000)

Radio 650 Telvisie 550 Tijdschriften 100 Internet 200 Overig 200 Mediakosten 1700 Creatie 200 Totaal 1900 Wanneer de strategie wordt goedgekeurd, volgt een gedetailleerder plan met plaatsingsschema en kostenallocatie per onderdeel.


8 Financiële indicatoren

Hierna volgt een weergave van de meest essentiële kengetallen. De tabel laat de voorspelde resultaten zien voor de komende drie jaar.

Eind 2004 2005 2006 2007

Afzet Omzet Communicatiebudget Idem als percentage van de omzet

Marge Winst

9 Evaluat iemaats taven 33

9 Evaluatiemaatstaven

Door middel van tracking moeten per kwartaal de volgende variabelen worden gemeten: • spontane en geholpen merkbekendheid; • spontane en geholpen associaties met kenmerken:

− Kennis: breedste assortiment aan en de beste kennis van popmuziek; − Houding: dat men bij FRS altijd de muziek kan vinden die bij hem/haar past;

• gedrag: de intentie winkel of website van FRS te bezoeken indien men muziek gaat aanschaffen;

• bezoekintentie en klanttevredenheid per winkel. Daarnaast worden de verkopen per productcategorie en winkeltypes gemeten. Bezoekintentie, klanttevredenheid zullen (naast de verkopen) een rol spelen bij de beoordeling van de winkelmanagers (Balanced Scorecard).


10 Bijlagen

Bijlage 1 Afnemersanalyse

Samenvatting interviews FRS In totaal zijn acht mannen en zeven vrouwen ondervraagd in de volgende leeftijdscategorieën: mannen 18-25 jaar 1 25-34 jaar 4 35-49 jaar 3

vrouwen 18-25 jaar 1 25-34 jaar 4 35-49 jaar 2

Koopgedrag 90% Van de ondervraagden geeft aan wel eens muziek te kopen. • Nee, bijna nooit. 8% • 4 cd’s per jaar 16% • 4 dvd’s per jaar 16% • 8-12 cd’s per jaar 48% • 8-12 dvd’s per jaar 48% De meeste cd en dvd’s worden verkregen via: • kennissen branden 46% • winkel 37% • downloaden 12% • via internet (kopen) 3% • anders 2% Als men moet kiezen tussen thuis muziek downloaden of in de winkel, zijn de voorkeuren gelijk verdeeld. De bepalende factor is hoe gemakkelijk het downloaden gaat.

Downloaden 70% Staat open voor downloaden thuis, maar ervaart het nu nog als een onhandige en tijdrovende bezigheid die bovendien niet voldoende kwaliteit oplevert. Voor het downloaden wordt in 90% van de gevallen niet betaald. Genoemde sites voor (zowel gratis als betaald) downloaden: 1 Kazaa; 2 P2p: Kazaa Lite/eDonkey2000/Gnutella; 3 Napster; 4 i-Tunes 2; 5 www.easymp3s.com; 6 MTV; 7 torrent.youceff.com; 8 www.suprnova.org; 9 www.shareconnector.com; 10 BitTorent; 11 Amazon; 12 Planet Internet.

10 Bi j lagen 35

Spontane naamsbekendheid entertainment-/cd-winkels: 1 Free Record Shop 30% 2 Music Store 20% 3 V&D 20% 4 Media Markt 10% 5 Fame 5% 6 Amazon 4%

7 Bol.com 4% 8 Van Leest 3% 9 Plato 2% 10 Kruidvat, AH 1% 11 Ear & Eye 1% 12 Overig 5%

Belangrijke bepalende aspecten voor winkel (willekeurige volgorde): • Assortiment (veel keuze): V&D, Music Store, FRS, Plato. • Positieve merkbeleving: Virgin. • Inrichting winkel (ruim van opzet): Plato. • Persoonlijke factoren als vrienden werken er: Virgin. • Plaats: nabijheid van kleine zaken, maar ook FRS, Media Markt. • Prijs: FRS. • Toegankelijkheid (vanwege andere producten): V&D, AH. • Stuntprijzen en ‘goedkoperotzooibakken’ (FRS, AH, Media Markt, tankstation). • Impulsaankopen (AH, MediaMarkt, tankstation). Intentie om muziek aan te schaffen via downloaden. • Ja, maar drempel te hoog 67% (te veel werk, niet makkelijk, ontoegankelijk,

gratis sites virusgevoelig, lage kwaliteit muziek en covers).

• Ja, drempel is zeer laag 3% • Nee 30% Voorwaarden die men daaraan koppelt (willekeurige volgorde): • gemak; • snelheid; • simpelheid;

• prijs; • veilig; • assortiment.

Maximale prijs die men wil betalen voor muziek via downloaden: € 3 tot € 8. Gewenste betaalwijze 1 internet: creditcard (50%); 2 acceptgiro (20%); 3 PrePaid-kaart (20%); 4 overig (8%); 5 geïntegreerd vanuit internetbankieren (2%). Waar wordt muziek beluisterd? 1 in de auto 40% 2 stereo-installatie 35% 3 via de computer 10%

4 mp3-speler 10% 5 mp3 discman 3% 6 anders 2%

Belangrijkste media om nieuws te vergaren op gebied van film, muziek enz. • radio: ID&T, Radio 538, Kink FM, 3FM, Yorin FM. • dagbladen, tijdschriften: Carp, PS van de week, Pre View, REVU, OOR, De

Telegraaf. • televisie: MTV Nieuws, The Box, TMF, Goedemorgen Nederland TV, RTL

Boulevard. • internet (www.3fm.nl, www.megacharts.nl, www.frs.nl, www.imdb.com (internet

movie database)).


Bijlage 2 Concurrentieanalyse

1 Media Markt Een grote discounter voor allerhande audiovisuele apparatuur. De strategie van Media Markt is: kwalitatief goede producten tegen scherpe prijzen aanbieden. Dit realiseert Media Markt door grote omloopsnelheid en schaalgrootte: megastores op B-locaties. • Sterk: de discountformule en de schaalgrootte van Media Markt-winkels trekken

veel publiek, dus grote ‘markt’ om ook muziek en films te verkopen. • Zwak: goedkope aankleding van de winkel, discountformule beperkt de flexibiliteit

om in te spelen op ontwikkelingen bij/behoeftes van de consument.

2 Music Store Music Store is een landelijke keten van 150 entertainmentwinkels met zowel eigen als franchisevestigingen. Strategie: Music Store wil zich onderscheiden door de persoonlijke benadering, een goed bestelsysteem en door een breed productaanbod. • Sterk: omvang van de winkelketen, grote naamsbekendheid. • Zwak: onderscheidend vermogen, positionering.

3 Lokale platenzaken Geen eenduidige strategie. Wat wel kan worden geconcludeerd, is dat de lokale platenzaak vooral gaat voor klantenbinding. Door service, bereikbaarheid van de winkel, spaaracties. • Sterk: altijd in de buurt, vertrouwd. • Zwak: kleinschalig, geen sterke inkoopcombinaties, afhankelijk van lokale markt,

filmassortiment beperkt.

4 V&D Bekende warenhuisketen met vestigingen in alle grote plaatsen in Nederland, met aparte uitgebreide cd- en dvd-afdeling. Strategie: voorziet in alle behoeften van de winkelende klant, alles onder één dak verkrijgbaar. Van (sport)kleding tot food tot sieraden. De one stop shop. • Sterk: goede spreiding door Nederland op goede locaties. Trekt breed publiek dat

om verschillende redenen naar het warenhuis komt. • Zwak: kampt met imagoprobleem (‘stuck in the middle’), muziek- en filmafdeling

vaak ‘weggestopt’ in warenhuis.

Downloads (mp3) Er is een tweedeling te maken in het aanbod van muziekdownloads: sites met legale verkopen waarbij voor de muziekrechten wordt betaald, en sites die de uitwisseling van – illegale – muziek faciliteren. FRS houdt zich strikt bezig met de legale muziekmarkt. Belangrijkste concurrenten op dit vlak zijn: 1 Music Store. Music Store is een landelijke keten van 150 entertainmentwinkels met

zowel eigen als franchisevestigingen. Strategie: Music Store wil zich onderscheiden door de persoonlijke benadering, een goed bestelsysteem en door een breed productaanbod. En zij claimen de beste aanbieder van legale mp3-downloads te zijn door brede aanbod en scherpe prijsstelling. − Sterk: assortiment aan downloads (lokaal aanbod), kwaliteit van site. − Zwakte: puur afhankelijk van Nederlandse markt.

2 i-Tunes. Apple heeft met de i-Pod de populairste mp3-speler in handen. Dit straalt ook af op de populariteit van i-Tunes. Vorige maand is de Nederlandse versie geïntroduceerd. − Sterk: de kracht van het merk Apple, imago als rebels, vernieuwend. − Zwak: bedient slechts één specifiek marktsegment: de trendy, goedverdiende

jongere mensen; lokaal assortiment (bijvoorbeeld Nederlandstalig)

10 Bi j lagen 37

3 Tiscali, Planet Internet enzovoort. Grote (adsl)-internetproviders die via hun homepage als dienst ook het downloaden van muziek aanbiedt. − Sterk: portal en contact met hun klanten, grote omvang moederconcern,

strategie is meer klantenbinding en cross-selling; bedrijf kan periodes met mindere resultaten goed opvangen. Daarnaast groot marktpotentieel (database met klanten).

− Zwak: providers hebben over het algemeen bekende merknaam, maar niet imago als winkel voor muziek.

Games Het spelen van een computer- of videogame wordt een steeds populairder tijdverdrijf. Dat blijkt uit de groeiende markt voor games. Deze groeide in 2003 met 12% in omzet (€ 166,5 miljoen) en 15% in aantallen (5,26 miljoen). De gemiddelde prijs daalde overigens wel, wat het verschil in groei van de omzet en de aantallen verklaart. Belangrijkste concurrenten op gebied van gaming zijn speelgoedwinkels. 1 Bart Smit. Bart Smit heeft 179 filialen in Nederland. De kanalen waarmee Bart Smit

zijn klanten momenteel bereikt, zijn de Bart Smit-winkels, de internetsite www.bartsmit.com en een bel&bestellijn. Het huidige assortiment van Bart Smit bestaat uit speelgoed en multimedia, aangevuld met trendy consumentenelektronica, zoals mobiele telefoons en digitale camera’s. Bart Smit biedt games voor alle grote platforms (PlayStation 2, X-Box, Nintendo, pc). Strategie: Bart Smit profileert zich als trendsetter op het gebied van fun en entertainment. − Sterk: onderdeel van de Blokker-groep (40% marktaandeel in games) en

daardoor sterke inkoopcombinatie. Sterk kwaliteitsimago. − Zwak: concurrerende schapruimte, collectie games relatief beperkt. − Sterk: onderdeel van de Blokker-groep (40% marktaandeel in games) en

daardoor sterke inkoopcombinatie. Sterk kwaliteitsimago. − Zwak: concurrerende schapruimte, collectie games relatief beperkt.

2 Intertoys. Intertoys is met 247 vestigingen de grootste keten van speelgoedwinkels in Nederland. Strategie: Positioneert zich als voordelig alternatief voor winkelketens in het duurdere speelgoedsegment, zoals Bart Smit. Kan worden gerealiseerd door een vergelijkbaar assortiment in een groter volume in te kopen. Het jaarlijkse speelgoedboek is belangrijkste marketingcommunicatie-instrument voor Intertoys. Biedt, net als Bart Smit, een redelijke collectie games voor alle platforms. Ook Intertoys is onderdeel van het Blokker-concern. − Sterk: onderdeel van de Blokker-groep (40% marktaandeel in games) en


3 Dixons. Presenteert zich als toonaangevende multimediaketen. Dixons maakt onderdeel uit van Vendex/KBB en heeft 135 vestigingen. Strategie: bouwt aan kwaliteitsimago dat tot uitdrukking komt in degelijk advies, goede service, lange garantietermijnen en lidmaatschap van de Nederlands Thuiswinkel Organisatie. Met dit kwaliteitsimago richt Dixons zich op wat draagkrachtiger consumenten van 25-40 jaar. − Sterk: hardwareassortiment, vakkennis. − Zwak: beleving m.b.t. gaming.

4 E-plaza. Onderdeel van de Blokker-groep en aangestuurd door Bart Smit. E-plaza profileert zich als kwaliteitswinkel voor alles op gebied van gaming soft- en hardware. E-Plaza telt 37 gamestores in Nederland. Heeft een breed assortiment en zorgt ervoor als eerste de allernieuwste games in huis te hebben. − Sterk: onderdeel van de Blokker-groep (40% marktaandeel in games) en



Marktfactoren cd-/home-entertainmentzaken

Marktomvang • Totale consumentenbestedingen aan de home-entertainmentmarkt bedragen €

851 miljoen. Van dit bedrag wordt ongeveer 50% uitgegeven in de speciaalzaken, 20% via internetwinkels en 30% in warenhuizen.

• Voor de speciaalzaken (zoals Free Record Shop) bedraagt de totale jaaromzet ongeveer € 432 miljoen (6,4% minder dan vorig jaar). Met in totaal ongeveer 1 100 speciaalzaken bedraagt de gemiddelde netto-omzet per winkel + € 390.000.

Marktgroei en fase in levenscyclus • De consumentenbestedingen in de home-entertainmentmarkt zijn gegroeid met

20% in het afgelopen jaar. In de afgelopen tien jaar is de markt qua omvang verdubbeld. Dit met name dankzij de forse groei in dvd-verkopen.

• De cd-markt bevindt zich in de teruggangsfase en heeft te kampen met een daling van 8,4% in volume en een prijsdaling van 10% over de afgelopen drie jaar. Voor de speciaalzaak is de cd echter nog wel het belangrijkste product gezien het grote aandeel in de totaalomzet. Onderzoek toont aan dat 40% van de consumenten die muziek downloadt of illegaal kopieert, hierdoor minder cd’s koopt dan vroeger. Ander onderzoek toont echter ook aan dat (illegale) downloaders na het beluisteren van de muziek later in enkele gevallen ook de originele cd’s ervan kopen.

• De dvd-markt bevindt zich midden in de groeifase. De dvd-markt is verdubbeld in het afgelopen jaar; video neemt hierdoor wel enigszins af. In 61% van de huishoudens is inmiddels een dvd-speler aanwezig. 23% Van de bezoekers van home-entertainmentwinkels geeft aan vaker een dergelijke winkel te bezoeken door komst van de dvd.

• De groei van computergames: 30% per jaar. • Voor de speciaalzaken geldt dat de markt stagneert door meer concurrentie via

branchevreemde kanalen. Het marktaandeel van deze kanalen zal sterk kunnen groeien ten koste van het marktaandeel van de speciaalzaken. Speciaalzaken met meer een meer specifieke collectie, zoals Van Leest met klassieke muziek, groeien nog wel.

• De betaalde downloadsmarkt bevindt zich in de introductiefase. Volgens een schatting van IFPI, de internationale federatie van platenmaatschappijen, zal binnen enkele jaren 15% van de omzet van de producenten van muziekopnames via online distributie worden gerealiseerd. Onderzoeksbureau Jupiter verwacht een (voorzichtige) vertwintigvoudiging ten opzichte van nu. Het bureau Forrester denkt zelfs in termen van vertachtigvoudiging!

We stellen dat hier een grote bedreiging zichtbaar is voor de cd-/home-entertainmentzaak zoals Free Record Shop. Een substantieel deel van de omzet is afkomstig van cd-verkopen die wel eens snel minder zouden kunnen worden door explosieve groei van downloaden via internet. De dvd compenseert nu nog veel, maar ook dat zal wegvallen zodra ook films gemakkelijk te downloaden zijn via internet of in streamingvorm via internet of kabel on demand zijn te bekijken. Het restje aan cd’s en dvd’s dat overblijft, staat onder hoge druk door ongelijke concurrentie van branchevreemde kanalen. Het is van levensbelang mee te gaan met de eerder genoemde veranderingen die de ontwikkeling van de technologie met zich meebrengt.

Bedrijfstakstructuurfactoren

A Winstgevendheid • Dalende marges, veroorzaakt door verhogingen van de inkoopprijs,

teruggeschroefde en ingetrokken kortingen, de BTW-verhoging en stijgende bedrijfskosten. Slechts enkele NVGD-leden (Nederlandse Vereniging van Grammofoonplaten Detailhandelaren) hebben de marge stabiel weten te houden. De marges staan sterk onder druk door distributiegroei via branchevreemde

10 Bi j lagen 39

kanalen. Deze kanalen gebruiken de producten als pure traffic generators. De marge is hierdoor minder van belang, waardoor de prijzen laag (zonder marge) kunnen worden gehouden. De cd-speciaalzaak kan hier niet in meegaan.

• Nettomarge speciaalzaak: 3-4%.

B Dreiging van nieuwe toetreders • Wildgroei aan nieuwe (betaalde) downloadsites. Lands-/regiogrenzen doen er niet

meer zoveel toe, hierdoor min of meer wereldwijde concurrentie. Platenmaatschappijen staan open voor samenwerkingsverbanden met nagenoeg iedereen, zolang het maar verkoopt.

• Het sterke merk Apple, producent van de populaire i-Pod mp3-speler, komt met i-Tunes dat breed wordt uitgerold. De Apple- en i-Tunes-merken gaan een grote rol spelen bij de ontwikkeling van het I-Tunes-netwerk.

• In vergelijking met vorig jaar is de reden om geen platenzaak te bezoeken als gevolg van downloaden, gestegen van 11% naar 18%.

• Internet(niet-download)sales in Duitsland zijn gegroeid van 1% in 1999 tot 12% in 2003.

Verdere toetreding van branchevreemde distributiekanalen. Eerdere voorbeelden: Media Markt, Kruidvat, supermarkten, benzinestations en speelgoedzaken. Voor deze winkels dienen de producten voornamelijk als traffic generator of als extra service. De marges doen er dan minder toe, met als gevolg veel lagere prijzen dan bij de speciaalzaken. Het gaat dan met name om de top-cd’s die in een impuls worden gekocht. In Engeland is het supermarktaandeel in de totale cd-markt gegroeid van 8,9% naar 21,9% in 2003! In Frankrijk bedraagt het marktaandeel 39% in 2003. Na de Free Record Shop is Media Markt (vorig jaar door 5%, nu 11% genoemd in onderzoek) inmiddels de meest bezochte platenzaak. Daarna komen de lokale platenzaken en V&D. • Als gevolg van de ontwikkelingen op internet, de piraterij en de bredere distributie

via branchevreemde kanalen wordt verwacht dat steeds meer kleine zelfstandige cd-zaken hun deuren moeten sluiten. Er zullen weinig nieuwe individuele platenzaken toetreden tot de markt.

C Onderhandelingsmacht van afnemers/leveranciers Artiesten, uitgevers en platenmaatschappijen (leveranciers) zullen vaker overgaan tot directe levering via internet. Groothandel en detailhandel wordt voor hen minder belangrijk. Detailhandel kan nog een sterke ‘portalfunctie’ vervullen. De bekendheid en de sterkte van het merk zijn dan van groot belang. De vraag is of lokale formules sterker zijn dan bijvoorbeeld i-Tunes van Apple. • Afnemers zullen in staat zijn nagenoeg overal hun favoriete muziek te downloaden

zonder afstanden en/of drempels te ervaren. Met één muisklik zitten ze bij de concurrent.

• Branchevreemde kanalen verkopen steeds meer. Voor speciaalzaken gaat dit ten koste van de onderhandelingspositie door dalend marktaandeel. Aan de andere kant staan de marges onder druk door de lage marktprijzen van deze nieuwe kanalen.

D Intensiteit van de concurrentie De cd-detailhandel telt 569 ondernemingen die in totaal 1 100 winkels exploiteren, waarvan ongeveer 825 speciaalzaken (o.a. Free Record Shop), 200 elektrozaken (o.a. Media Markt) en 70 warenhuizen (o.a. V&D). Van alle cd-zaken behoort 35% tot een commercieel samenwerkingsverband of formule. Het aantal ondernemingen is in de afgelopen jaren is teruggelopen door overnames. Het totaal aantal punten waar geluidsdragers worden verkocht (incl. branchevreemde kanalen), bedraagt 3 000. Dit is een zeer hoog aantal in vergelijking met het buitenland. Verwacht wordt dat het aantal zelfstandige cd-zaken verder zal afnemen door de hevige concurrentie. • Zware concurrentie door branchevreemde productverkooppunten (supermarkten,

drogisterijen, elektrospeciaalzaken), verkoop op internet (zoals bol.com).


• Sterke toename van legaal en illegaal downloaden en kopiëren van muziek en films. Volgens onderzoek van de IFPI is bijna 40% van alle muziek verkocht op cd, illegaal. Het aantal aanbieders van downloadsites op internet groeit zeer snel.

• Meer budgetconcurrentie in de doelgroep door mobieltjes, ringtones en andere gadgets.

• Free Record Shop (marktleider, 33,3%, naamsbekendheid van 96%) en Music Store zijn dominant. Samen vormen zij (met Van Leest) bijna de helft van het totaal aantal cd-speciaalzaken in Nederland. Het aantal individuele speciaalzaken zal steeds meer afnemen. De prijzen zullen meer onder druk komen te staan en de onderhandelingspositie van deze winkels bij de groothandels en de maatschappijen zal steeds meer verzwakken.

E Dreiging van substituutproducten • De cd en de dvd is niet langer meer het product. Het gaat om de content die erop

staat die straks makkelijker en goedkoper te verkrijgen is via internet. De content wordt niet meer opgeslagen op een cd of een dvd, maar op de harde schijf van een home network of een portable multimedia player. Zelfs de hoes van de cd of de dvd kan digitaal worden aangeleverd en gekoppeld aan de bestanden op de harddisk. De i-Pod mp3-speler van Apple stimuleert het downloaden, maar ook het kopiëren van muziek van familie en vrienden. Het hebben van het origineel wordt minder belangrijk dan voorheen.

• De hoofddoelgroep geeft meer uit aan mobiele telefonie (sms, ringtones, nieuwe toestellen enz.) Dit gaat ten koste van het budget voor bijvoorbeeld cd- en dvd-aankopen.

alsem marketing plan

Documents

muziek en

markt van verkoop van

markt van muziek

van henten en geert

distributie en

positie van frs wordt

uit een interne en een

distributiekracht van