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Alcune Definizioni
IMPRESA: Attività economica organizzata in vista della produzione e dello scambio di beni e servizi al fine di conseguire un reddito
AZIENDA: Complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa
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I Diversi Ruoli dell’Impresa
L’impresa rappresenta una realtà complessa intorno a cui si sviluppa una rete di rapporti di scambio, di collaborazioni, di informazioni, di interessi.
Il fenomeno impresa può essere considerato sotto diversi aspetti:
• organizzazione economica
• sistema sociale
• struttura patrimoniale
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Il Profitto
• Compenso per il lavoro imprenditoriale
• Premio per il rischio
• Contropartita dell’innovazione
• Rendita di posizione
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Strategia: una Definizione
Per strategia si intendono le caratteristiche fondamentali
dell’interazione che l’impresa stabilisce con il suo ambiente
Schendel
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La strategia: definizione
“Schema concettuale che coordina gliobiettivi, le politiche e le linee di condottaprincipali di un’organizzazione in unasintesi unitaria e coerente”
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I Perché della Strategia
SettoreIndustriale
Scelta dellaStrategia
ProgrammazioneStrategica
AlternativeStrategiche
Punti di ForzaDebolezza
OpportunitàRischi
AMBIENTE
FATTORIINTERNI
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Il Rapporto Impresa - Ambiente
IMPRESAIMPRESA
AMBIENTE ESTERNO
AMBIENTE INTERNO
ANALISIESTERNA
ANALISIINTERNA
PIANOSTRATEGICO
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Impresa e Ambiente
L’AMBIENTE DI SETTORE
Fornitori
Concorrenti
Consumatori
Contesto Macroeconomico
Assetto Politico
Tecnologia
Ambiente Naturale
Struttura Demografica
Struttura Sociale
IL MACROAMBIENTE
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La strategia risponde sinteticamentea tre domande:
• Chi siamo?• Che cosa vogliamo?• Dove vogliamo andare
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Perché sapere ‘chi siamo’ è così importante?
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La conoscenza
I valori
Strategia DecisioniLa storia
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• La storia legittima e avvalora il presente con il passato
• La storia costruisce una narrazione per spiegare il presente
• I miti sono storie che narrano per immaginie simboli le strutture fondamentali postealla base di una qualsiasi cultura
La storia
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• Principi generali che guidano il modo con cui percepiamo le cose e con cui agiamo
• Criteri per distinguere ciò che è bene e ciò che è male
• Punti di riferimento nell’azione quotidiana
I valori
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La funzione dei valori
Orientano lepersone verso
obiettivi comuni
I valorifondanti
dell’impresaAll’interno
Favoriscono lariconoscibilitàdell’azienda
All’esterno
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La conoscenza
• Le imprese hanno un patrimonio di conoscenze incorporate nell’organizzazione– Competenze individuali– Regole aziendali– Routines organizzative
• Questo patrimonio si riproduce anche con il turn over dei dipendenti
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Le Decisioni Strategiche
COSA FACCIAMO Stabilire i confini dell’impresa
COME In cosa ci vogliamo distinguere dai concorrenti
CON CHI Alleanze strategiche ed operative
CON QUALE ORGANIZZAZIONE Struttura organizzativa
CON QUALI RISULTATI ATTESI Obiettivi prioritari
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La missione aziendale
Enunciato che in poche parole è in gradodi comunicare ai dipendenti e all’esterno
l’orientamento strategico dell’impresa
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Le Decisioni Strategiche
Una strategia è un sistema di decisioni orientate a modificare il futuro
dell’impresa:
Insieme di decisioni aziendali coerenti ed integrate
Esprime lo scopo dell’azienda in termini di
- obiettivi di lungo periodo
- policies operative
- priorità nell’allocazione delle risorse
Consente di individuare i business in cui l’azienda è presente o in cui sarebbe opportuno entrare
mira a raggiungere un vantaggio sostenibile duraturo
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La strategia d’impresa ha inizio con l’individuazione dei
confini del campo d’azione (* Cosa Facciamo)
• Quali tipologie di clienti serviamo
• Quali bisogni/esigenze di questi clienti intendiamo
soddisfare
• Quale tecnologia impiegheremo
Definizione del Campo d’Azione
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Vantaggi e rischi dell’allargamento dei confini dell’impresa
Riduzione del rischio di mercato
Crescita del potere di mercato
- Dumping predatorio
- Acquisto reciproco
- Mutuo sostegno
Sviluppo delle economie di scopo
- Condivisione di risorse tangibili
- Condivisione di risorse intangibili
Ampliamento del Campo d’Azione
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Individuare strategie che traggono vantaggio dalle
principali risorse e competenze dell’impresa
Utilizzare efficientemente le risorse dell’impresa
Sviluppare le risorse aziendali in funzione delle
strategie da attuare
Gli Elementi della Strategia
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Una strategia competitiva ha alla sua base due elementi:
L’attrattività dei settori industriali (che comprende la redditività
dei settori) modificabile solo in parte dal comportamento
dell’impresa
L’attrattività di un settore industriale è determinato da cinque
forze che lo caratterizzano come spazio competitivo
Altri Elementi della Strategia
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L’Analisi di Settore
IMPRESA AIMPRESA B IMPRESA C
IMPRESA DIMPRESA E (LEADER)
VALORE DEL MERCATOE QUOTE DI MERCATO
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Le Domande della Competizione
•Dimensione del mercato e tasso di crescita•Dimensione della concorrenza•Numero dei competitori e dimensione relativa•Fenomeni di integrazione a monte e a valle•Barriere all’ingresso e all’uscita•Natura e ritmo del cambiamento tecnologico•Caratteristiche del prodotto e del cliente•Capacità del settore di generare profitti
Quali domande porsi?
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Lo Schema delle 5 Forze di Porter1. Rivalitàall’internodel settore
2. Minacciadi nuoveentrate
3. Minacciadi prodottisostitutivi
5.Potere contrattualeacquirenti
4. Potere contrattualefornitori
R E D D I T I V I T A ’
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Lo Schema delle 5 Forze di Porter
acquirenti
1. Rivalitàall’internodel settorePotenziali
entrantiProdotti
sostitutivi
fornitori
2. Minacciadi nuoveentrate
3. Minacciadi prodottisostitutivi
5.Potere contrattualeacquirenti
4. Potere contrattuale fornitori
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L’Arena Competitiva
IMPRESA AIMPRESA B
IMPRESA CIMPRESA D
IMPRESA E
Barriere all’entrataPotenzialinuovi entranti
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Forza 1: Rivalità Interna al Settore
ARMI DELLA COMPETIZIONE•Prezzo•Valore del prodotto•Efficienza
1. Rivalitàall’internodel settore
Prezzo, sconti,condizioni di pagamento
Performance, innovazione,servizio, pubblicità,rete di vendita, qualità.
Controllo costi, rapidità, stabilità
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Forza 1: Rivalità Interna al Settore
CAUSE DI MAGGIORE FORZA DELLA COMPETIZIONE•Molte aziende di dimensione e capacità simili•Crescita lenta della domanda•Bassa fedeltà alla marca•Bassi costi di “switching” per il cliente•Un’azienda del settore attacca un’altra•Un’azienda indovina una mossa opportuna•Barriere in uscita alte•Globalizzazione
1. Rivalitàall’internodel settore
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Forza 2: Minaccia di Nuove Entrate
Potenzialientranti
2. Minacciadi nuoveentrate
CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA•Basse barriere all’entrata (vedi pagina dopo)•Le aziende del settore non reagiscono•I nuovi entranti si aspettano alti profitti•L’evoluzione tecnologica favorisce i nuovi
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Le Barriere all’Entrata
Basse barriere all’entrata•Scarse economie di scala•Modesta tecnologia•Curve di esperienza poco rilevanti•Bassa necessità di capitali•Canali di distribuzione poco critici•Politiche di “liberalizzazione”•Globalizzazione
Barriere all’entrataPotenzialinuovi entranti
Barriere all’entrataPotenzialinuovi entranti
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F. 3: Minaccia di Prodotti Sostitutivi
Prodottisostitutivi
3. Minacciadi prodottisostitutivi
CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA•Esistono buoni sostituti (vedi pagina dopo)•Esistono buoni canali distributivi•I bisogni evolvono•Le tecnologie evolvono•La concorrenza allargata si rinforza
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Minaccia di Prodotti Sostitutivi
Esistono buoni sostituti(la domanda è “elastica” rispetto al prezzo)
•Il prodotto è sostituibile•La fedeltà al prodotto è bassa•Scarso valore “simbolico” del prodotto
=
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F. 4: Potere Contrattuale dei Fornitori
fornitori
CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL FORNITORE• La fornitura è importante per:
> difficile sostituibilità> Costi> tecnologia> logistica> qualità
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F. 4: Potere Contrattuale dei Fornitori
F. 4: Potere Contrattuale dei FornitoriIl settore dei fornitori è poco affollatoCosti di switchingFornitore di prestigioFornitore efficiente nei prezziIl compratore è più piccolo del fornitore
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F. 5: Potere Contrattuale Acquirenti
acquirenti
CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE•Acquistano grosse percentuali dei prodotti•Comprano grandi lotti•Possono rivolgersi ad altri (rivalità interna)•Possono farlo in proprio (integr.a monte)•La fornitura è di modesta importanza
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Il Vantaggio Competitivo consiste
nell’individuare gli elementi sui quali si formano le
preferenze dei clienti e nel riuscire a
caratterizzare la propria offerta in modo che sia
da questi percepita e valutata positivamente
Il Vantaggio Competitivo
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Tipologie di Vantaggio Competitivo
CARATTERISTICHE STRUTTURALI DEL
MERCATO
COMPETIZIONE SUI PREZZI
COMPETIZIONE SULLA QUALITA’ O
SERVIZIO AL CLIENTE
COMPETIZIONE GLOBALE
VANTAGGIO DI COSTO
VANTAGGI DI DIFFERENZIAZIONE
VANTAGGI MULTIPLI
OBIETTIVI STRATEGICI PER IL BUSINESS
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Fattori Strategici ChiaveStrategie di base Fattori strategici
chiaveRisorse e sistemiorganizzativirichiesti
Leadership dei costi Investimenti inimpianti efficienti dalpunto di vistadimensionaleStretto controllo dellespese generali e deicosti di R&SEliminazione deiclienti marginali
Accesso alle fontidi finanziamentoReportingfrequenteMBOResponsabilitàdefinite estrutturate
Differenziazione Importanza delmarchio e della suapromozione, dellaprogettazione,dell’assistenza e dellaqualità
Elevatecompetenze dimarketing,creatività,competenze nellaricerca di baseCooperazionestretta tra lefunzioni
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Le Fonti del Vantaggio di Costo
• Economie di Scala(Dimensione Ottima Minima d’impianto)
• Economie di Campo
• Economie di Apprendimento (Curva dell’Esperienza)
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Altre Fonti del Vantaggio di Costo
• Tecnologie di produzione alternative
• Modalità di progettazione alternative
• Costi di approvvigionamento
• Piena e costante utilizzazione della capacitàproduttiva
• Economia nella struttura e nei processi gestionali
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La differenziazione
Concentrare il servizio e la relativacomunicazione su un segmento, detto
target, esaltando gli aspetti in grado digenerare la massima soddisfazione di questo
gruppo
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Elementi della Differenziazione
* Conoscenza approfondita dei bisogni e delle preferenze dei clienti
* Conoscenza approfondita delle proprie competenze
* Dedizione a servire il cliente
* Orientamento all’innovazione
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La segmentazione
Classificazione dell’utenza o del mercato in tipologie relativamente omogenee sotto il
profilo dei bisogni o del comportamento diutenza
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Segmentazione: far leva sulle differenze tra clienti
• Età• Sesso• Grado di istruzione• Reddito• Appartenenza culturale
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Segmentazione: su base merceologica
• Artigianale/industriale• Fresco/trasformato• Monodose/formato famiglia• Digitale / analogico• Schermo piatto / schermo convenzionale
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Obiettivi Analisi della Domanda
Determinare le potenzialità di differenziazione
Valutare la disponibilità dei clienti a pagare un premium price
Definire il posizionamento più adeguato per l’impresa
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Tipologie di Differenziazione
DIFFERENZE MATERIALI (prestazioni oggettivamente misurabili)
DIFFERENZE IMMATERIALI (reputazione ed immagine)
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I Vantaggi della DifferenziazioneLogistica in entrata e inuscita
Qualità ed affidabilità deicomponenti e dei materialiRapidità nelle consegneGestione degli ordini e dellescorte
Produzione Rapidità di produzioneProduzione esente da difettiFlessibilità ai cambiamentidel mercato
Marketing e vendite Pubblicità funzionaleall’incremento dellareputazione del marchioTecniche di venditaMateriali a supporto dellevendite
Post vendita Supporto finanziario airivenditoriFormazione dei rivenditorie dei clientiTempestività e affidabilitàCrediti ai clienti
Ricerca e Sviluppo Rapidità di sviluppo dinuovi prodottiCaratteristiche uniche delprodotto/servizio
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Valutazione delle RisorseRisorsa Caratteristiche principali Indicatori chiave
Risorse fisiche Capacità diindebitamento eautofinanziamentodeterminano la capacitàdi investimento e direcupero ciclico dellerisorse
Quozienti diindebitamentoAnalisi dei flussi dicassaClassificazione deititolo emessi
Risorse umane Dimensione,localizzazione,sofisticazione tecnologicae flessibilità degliimpianti e attrezzatureUtilizzi alternativi diterreni ed edifici
Valore di rivenditadelle attività fisseAnzianità degliimpiantiScala degli impianti
Risorse tecnologiche Addestramento edesperienza dei dipendentiL’adattabilità deidipendenti determina laflessibilità strategicadell’impresa
Titoli di studio,livello tecnico eprofessionaleTasso di rotazionedel personaleLivello dei rapportisindacali
Risorse tecnologiche Tecnologie proprietarie(brevetti, copyright,segreti commerciali)Risorse perl’innovazione: strumenti,personale tecnico escientifico
Numero edimportanza deibrevettiPercentuale delpersonale in R&Ssul totale
Reputazione Possesso di marchi,relazioni consolidate con iclienti, fama di qualità edaffidabilità
Riconoscimentodella marcaPrezzi maggioririspetto aiconcorrentiGrado di fedeltàdella clientela
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Le Competenze DistintiveA rea fun zionale C o m petenza E sem pi
D irez ione generale S istem i d i co n tro llofin anzia rio e fficac i
G enera l E lec tricM ars
G estionein fo rm ativa
C o m ple tezza ed efficac iad e l M is, con fo rtecoo rd in am en to cen tra le
B T RW al M art S to resF ed era l E x p ress
R ice rca e S v ilu ppo C o m petenze ne lla rice rcad i baseC apacità d i sv ilup parep rod o tti inn ovativ iT im e-to -m arke t de in uov i p rodo tti
IB MS onyA T & TC ano n
P roduz ion e E ffic ienza ne i v o lum i d ip rod uz ioneC apacità d i m ig lio ra recon tinu am en te i p rocessiF lessib ilità etem pestiv ità d i risposta
T oy o ta
M ark e ting G estion e e p rom ozioned e l m arch ioA n tic ip az ione de icam biam en ti de l m erca to
P roc te r & G am bleP ep si C o laA m erican E xpress
V end ite eD istrib uz io ne
E fficac ia ne llap rom ozione e ne llacondu z io ne d elle ven diteQ u alità de l se rv iz io a ic lien ti
W alt D isneyM ark s & S pence rS A SIB M
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Vantaggio - Competenze - Risorse
Vantaggio Competitivo
Competenze (routine organizzative)
Risorse
Tangibili IntangibiliAttività fisicheAttività finanziarie
Know-HowReputazioneCapacità manageriali
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La Strategia è solo Mercato?
Le imprese operano in un ambiente, il mercato, in cui interagiscono con una serie di individui, concorrenti, fornitori, clienti, e altri interlocutori su base volontaria
e negoziale
Per avere successo le imprese devono:
• efficienti nella produzione
• sensibili alle esigenze dei clienti
• innovare i prodotti e processi
• investire in ricerca e sviluppo
• anticipare il cambiamento
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Il Ciclo di Vita del Prodotto
Innovatori2,5%
Pionieri13,5%
MaggioranzaAnticipatrice
34%
MaggioranzaRitardataria
34%
Ritardatari13,5%
Refrattari2,5%
Numero diadottanti
Tempodi adozione
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Diversi Cicli di Vita del Prodotto
Ciclo di vitadel prodotto
Evergreen(long-seller)
manìa
moda …flop
Il design managementprogetta la duratadel prodotto(per quanto possibile)
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GLOSSARIO• Segmento: gruppo omogeneo di potenziali clienti• Segmentazione: studio del mercato attraverso la
scomposizione in segmenti• Differenziazione: Concentrare il servizio e la relativa
comunicazione su un segmento, detto target, esaltando gli aspetti in grado di generare la massima soddisfazione di questo gruppo
• Posizionamento: collocazione dell’offerta aziendale nellospazio prodotto/mercato
• Target: Segmento che a seguito dell’analisi del mercato e della concorrenza viene scelto come destinatariodell’azione integrata di marketing