„hessische klima-partner 2005“ · 2013. 9. 9. · zielgruppe – der wirtschaft – entwickelt...

3C CLIMATE CHANGE CONSULTING GMBH OKTOBER 2005 1

„Hessische Klima-Partner 2005“ Klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen

in hessischen Unternehmen

Ergebnisbericht des Pilot- und Demonstrationsvorhabens

„Hessische Klima-Partner 2005“

Erstellt für:

Hessisches Ministerium für Umwelt, ländlichen Raum und Verbraucher-schutz (HMULV)

sowie für:

Neckermann Versand AG, T-Com, HEAG mobilo GmbH, Frankfurter Rundschau

Ergebnisbericht

Projektförderer

Projektpartner

Projektleitung


Oktober 2005

Erstellt durch:

Dr. Sascha Lafeld Geschäftsführer 3C climate change consulting GmbH Tel.: + 49 (69) 42 08 89 – 811 Fax: + 49 (69) 42 08 89 - 89 [email protected] Hanauer Landstrasse 521 D-60386 Frankfurt am Main ---------------------------------------------- Dr. Sascha Lafeld, 3C GmbH

Dieser Bericht wurde von der 3C climate change consulting GmbH (3C) mit der gebotenen Sorgfalt und Gründlichkeit für die Projektpartner und den Projektförderer erstellt. 3C übernimmt keine Haftung für die Anwendun-gen, die über die in dem Bericht beschriebenen Inhalte hinausgehen. 3C übernimmt ferner gegenüber Dritten, die über diesen Bericht oder Teile davon Kenntnis erhalten, keine Haftung. Es können insbesonde-re von dritten Parteien gegenüber 3C keine Verpflichtungen abgeleitet werden.


Inhalt

1. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – PROJEKTHINTERGRÜNDE ..........................................................4

1.1. KLIMAWANDEL UND KLIMANEUTRALITÄT ......................................................................................................4 1.2. ZIELSETZUNGEN DES PROJEKTES ................................................................................................................5 1.3. PROJEKTPARTNER ........................................................................................................................................6

� 1.3.1. Projektförderer: HMULV ..........................................................................................................6 � 1.3.2. Projektleitung: 3C climate change consulting GmbH ..........................................................6 � 1.3.3. Partnerunternehmen ................................................................................................................6

• 1.3.3.1. Neckermann Versand AG ............................................................................................................... 6 • 1.3.3.2. T-Com ................................................................................................................................................ 7 • 1.3.3.3. HEAG mobilo GmbH........................................................................................................................ 8 • 1.3.3.4. Frankfurter Rundschau.................................................................................................................... 8

1.4. PROJEKTABLAUF...........................................................................................................................................9 � 1.4.1. Projektphase I: Klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen – Funktionsweise und Potential..........................................................................................................................................................9 � 1.4.2. Projektphase II: Entwicklung von Praxisbeispielen ...........................................................10

2. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – KLIMANEUTRALE PILOTAKTIVITÄTEN .................................11

2.1. NECKERMANN VERSAND AG......................................................................................................................11 2.2. T-COM.........................................................................................................................................................13 2.3. HEAG MOBILO GMBH ................................................................................................................................14 2.4. FRANKFURTER RUNDSCHAU ......................................................................................................................16

3. PROJEKTERGEBNISSE ...............................................................................................................................17

3.1. DER KLIMANEUTRAL-MARKT ENTWICKELT SICH ........................................................................................17 3.2. STANDARDISIERUNG UND TRANSAKTIONSKOSTEN ENTSCHEIDEND ..........................................................17 3.3. KLIMANEUTRAL – RISIKEN VS. CHANCEN...................................................................................................18 3.4. IST DER NUTZEN VON ‚KLIMANEUTRAL’ MESSBAR? ...................................................................................18 3.5. KOMMUNIKATION ALS ENTSCHEIDENDER FAKTOR .....................................................................................20 3.6. ZAHLUNGSBEREITSCHAFT VS. MARKTPOTENTIAL......................................................................................20 3.7. KLIMANEUTRAL ALS BAUSTEIN EINER GESAMTSTRATEGIE........................................................................21 3.8. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – RESONANZ IN DER ÖFFENTLICHKEIT ....................................................22

4. FAZIT UND AUSBLICK..................................................................................................................................24

ANHANG: KONTAKTPERSONEN „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ ........................................................................25


1. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – PROJEKTHINTERGRÜNDE

Die 3C climate change consulting GmbH (3C) hat im Januar 2005 die Initiative „Hessische Klima-

Partner – klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen in hessischen Unternehmen“ ins Leben

gerufen. Ziel der Initiative ist es, die Thematik Klimaschutz für die Kommunikationsstrategie bzw. das

Produktmarketing der Projektpartnerunternehmen positiv nutzbar zu machen. Konkret bedeutet dies,

dass 3C zusammen mit den Partnerunternehmen klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen

entwickelt und implementiert und deren Marktpotential überprüft. Als Partnerunternehmen der Initiative

beteiligt sind die Neckermann Versand AG, die T-Com, die HEAG mobilo GmbH sowie die Frankfurter

Rundschau. Unterstützt wird das Projekt vom Hessischen Ministerium für Umwelt, ländlichen Raum

und Verbraucherschutz (HMULV).

1.1. KLIMAWANDEL UND KLIMANEUTRALITÄT

Der vom Menschen verursachte Klimawandel ist in den letzten Jahren zunehmend zu einem wichtigen

Thema in der Öffentlichkeit geworden. Ursächlich für den Klimawandel ist dabei der global stetig

ansteigende Ausstoß von Treibhausgasen – insbesondere des Kohlendioxids (CO2). Das globale

Treihausgas-Emissionsreduktionsziel von 5,2% bis zum Durchschnitt der Emissionsmengen der Jahre

2008-2012 gemessen am Basisjahr 1990 gemäß Kyoto-Protokoll wird nicht ausreichen, um den vom

Menschen verursachten Klimawandel aufzuhalten. Somit ist die Förderung freiwilliger

Klimaschutzaktivitäten ein wichtiger Pfeiler für den internationalen und nationalen Klimaschutz.

Vor dem Hintergrund der steigenden Relevanz des Klimawandels sind die an die Wirtschaftsakteure

gerichteten Erwartungen von Kunden, Mitarbeitern, Investoren und Umweltverbänden in den letzten

Jahren kontinuierlich gestiegen. Mittlerweile führen zahlreiche Unternehmen unterschiedlicher

Branchen freiwillige Klimaschutzmaßnahmen durch, welche erfolgreich im Rahmen des Produktmarke-

tings bzw. der Unternehmens-/Nachhaltigkeitskommunikation eingesetzt werden. Vor diesem

Hintergrund bietet das innovative Instrument der Klimaneutralität neue und kreative

Handlungsoptionen. Klimaneutralität erfüllt dabei aus Unternehmenssicht zwei wichtige

Grundbedingungen: es ist sowohl Klimaschutz- als auch Marketing-/Kommunikationsinstrument.

Die Funktionsweise des Instruments ist bestechend einfach: aus Klimaschutzperspektive sollten

Treibhausgas- bzw. CO2-Emissionen – wo immer möglich – bereits im Ansatz vermieden bzw.

reduziert werden. Für Unternehmen und Verbraucher ist dies jedoch nicht in allen Fällen realisierbar

bzw. nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand möglich – i.d.R. können Produkte oder

Dienstleistungen nicht emissionsfrei produziert bzw. genutzt werden. Doch auch bei unvermeidbaren

Emissionen besteht eine Option zum Klimaschutz – die der Klimaneutralität.


Dem Prinzip der Klimaneutralität liegt die Grundidee der ‚Klimabalance’ zugrunde: Treibhausgase

haben eine globale Schädigungswirkung – für den Klimaschutz ist es irrelevant, wo Emissionen

entstehen bzw. vermieden werden. Hieraus ergibt sich die Möglichkeit, unvermeidbare Emissionen von

Treibhausgasen an einem Ort – z.B. bei Produktionsprozessen – durch zusätzliche Klimaschutzmaß-

nahmen an einem anderen Ort – z.B. den Bau einer Windkraftanlage – zu neutralisieren.

Dies geschieht operativ durch

A) die Berechnung der generierten Emissionen einer Dienstleistung oder eines Produktes,

B) den anschließenden Ankauf von Emissionsminderungszertifikaten in gleicher Höhe aus hoch-

wertigen Klimaschutzprojekten an anderer Stelle, und

C) die Kommunikation/das Labeling der Dienstleistungen/des Produktes als klimaneutral.

Unter Anwendung dieses Prinzips können z.B. Produktionsprozesse, Dienstleistungen oder Veranstal-

tungen ‚klimaneutralisiert’ werden.

Aus Unternehmenssicht lassen sich vier Kategorien potentieller klimaneutraler Aktivitäten unterschei-

den:

1. Klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen: z.B. klimaneutrale Logistikdienstleistungen

2. Selbstverpflichtungen zur Klimaneutralität: z.B. klimaneutrale Geschäftsabläufe

3. Klimaneutrale interne Veranstaltungen: z.B. klimaneutrale Jahreshauptversammlung

4. Sponsoring im Bereich Klimaneutralität: z.B. Sponsoring der Klimaneutralität von sportlichen oder

kulturellen Großveranstaltungen

Das Projekt „Hessische Klima-Partner“ hat es sich zur Aufgabe gemacht, dass Marktpotential des

Labels ‚Klimaneutralität’ insbesondere für den Produkt- und Dienstleistungsbereich zu überprüfen.

1.2. ZIELSETZUNGEN DES PROJEKTES

Bisher liegen nur wenige Praxiserfahrungen mit ‚Klimaneutralität’ im Produkt- und

Dienstleistungsbereich vor. Vor diesem Hintergrund hat sich das Projekt „Hessische Klima-Partner“ die

folgenden Ziele gesetzt:

1. Entwicklung von Standards für klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen

2. Analyse der aktuellen Marktentwicklungen für klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen

3. Überprüfung der Höhe der Entwicklungskosten klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen

4. Entwicklung klimaneutraler Pilotaktivitäten als innovatives Differenzierungsmerkmal

5. Überprüfung des Marktpotentials für Klimaneutralität


1.3. PROJEKTPARTNER

� 1.3.1. Projektförderer: HMULV

Das Hessische Ministerium für Umwelt, ländlichen Raum und Verbraucherschutz (HMULV) unterstützt

das Projekt als finanzieller Förderer und als Gastgeber regelmäßiger Roundtable-Gespräche, in

welchen die Zwischenergebnisse des Projekts dargestellt wurden und die Partnerunternehmen ihre

Erfahrungen austauschen konnten.

Das HMULV hat bereits in den vergangenen Jahren im Bereich der Klimaschutzpolitik Pionierarbeit

geleistet. Insbesondere wurden im Hinblick auf die Implementierung des europäischen

Emissionshandels bedeutende Initiativen durchgeführt (u.a. Planspiel zum CO2-Emissionshandel,

Hessen-Tender, CDM-Tender in Kooperation mit der KfW, etc.). Diese haben durch ihren

Innovationscharakter die Weiterentwicklung des Instruments Emissionshandel sowohl auf Bundes- als

auch EU-Ebene wesentlich unterstützt. Im Mittelpunkt der Bemühungen des HMULV stand dabei stets

die Einbeziehung hessischer Unternehmen im Rahmen von public-private-partnerships. Zugrunde

liegend ist hierbei das Verständnis, dass Klimapolitik stets in Abstimmung mit ihrer wichtigsten

Zielgruppe – der Wirtschaft – entwickelt und implementiert werden muss. Das Projekt „Hessische

Klima-Partner“ führt diesen Grundgedanken fort.

� 1.3.2. Projektleitung: 3C climate change consulting GmbH

Die inhaltliche Umsetzung des Projektes liegt in der Verantwortung der 3C climate change consulting

GmbH (3C). 3C ist ein auf den Bereich Klimaschutz spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen mit

Sitz in Frankfurt am Main. Neben einem umfassenden Dienstleistungsangebot zum Aufbau von

Risikomanagementsystemen und der Implementierung von Handelsstrategien für den EU-

Emissionshandel entwickelt 3C maßgeschneiderte Klimaneutralitätsstrategien und übernimmt deren

operative und kommunikative Umsetzung. 3C ist eine rechtlich unabhängige Ausgründung der Allianz

AG/Dresdner Bank.

� 1.3.3. Partnerunternehmen

• 1.3.3.1. Neckermann Versand AG

„Neckermann macht`s möglich“ – dieser Slogan steht seit mehr als 50 Jahren für die Philosophie des

drittgrößten Versandhauses Deutschlands. Organisatorisch gehört Neckermann zum Geschäftsfeld

‚Versand’ der KarstadtQuelle AG. Mehr als sieben Millionen Hauptkataloge gibt Neckermann zweimal


im Jahr heraus. Ca. 6.000 Mitarbeiter/innen erwirtschaften allein in Deutschland einen Umsatz von 1,3

Milliarden Euro jährlich.

Die Neckermann Versand AG betreibt seit über 15 Jahren aktiv Umweltschutz. Bereits 1991 wurden

die konzernweiten Umweltleitlinien verabschiedet und am Standort Frankfurt ein umfassendes

Umweltmanagementsystem (UMS) eingeführt. Das UMS ist heute fester Bestandteil der Unterneh-

mensaktivitäten mit dem weiteren Ziel der Etablierung von nachhaltigem Handeln.

Neckermann setzt sich permanent neue Ziele zum Ausbau des Anteils der Umweltprodukte. So

unterstützt Neckermann u.a. den Erhalt von artenreichem Regenwald im Rahmen von Projekten und

kontinuierlicher Steigerung des Angebotes von Produkten aus verantwortungsvoller Waldbewirtschaf-

tung. Neckermann präsentiert sich heute als einer der größten Anbieter von Forest Stewardship

Council (FSC)-Holzartikeln im deutschen Versandhandel. Die Teilnahme am Projekt „Hessische Klima-

Partner“ schreibt die Neckermann Aktivitäten im Umweltbereich auf innovative Weise fort.

• 1.3.3.2. T-Com

Mit rund 54 Millionen Schmalbandanschlüssen und 6,1 Millionen Breitbandanschlüssen ist T-Com

einer der größten Festnetzanbieter Europas.

Die T-Com hat sich schon frühzeitig dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung verpflichtet und eine

Umwelt- und Nachhaltigkeitsstrategie festgelegt. In ihr wird definiert, wie das Unternehmen seine

Verantwortung bei den Themen Umweltschutz und Nachhaltige Entwicklung wahrnimmt. Auf Basis

dieser Strategie wurden konkrete Ziele im Umwelt- und Nachhaltigkeitsprogramm definiert. Diese Ziele

umfassen die klassischen Umweltschutzthemen, wie z.B. die Steigerung der Ressourceneffizienz in

den eigenen Prozessen (Reduktion des Energie- und Treibstoffverbrauchs), den Einsatz umweltfreund-

licher Technologien oder die Implementierung von Umweltmanagementsystemen nach ISO 14001.

Klimaschutz ist für die T-Com ein wichtiges Handlungsfeld und beinhaltet die Umsetzung der ökologi-

schen Leitlinien der Nachhaltigkeitsstrategie. Das Klimaschutzkonzept des Konzerns bildet hierfür den

Rahmen. In diesem Konzept hat die T-Com es sich zur Aufgabe gemacht, systematisch und nachweis-

lich dafür zu sorgen, dass CO2-Minderungen verantwortungsvoll umgesetzt werden: nachhaltig

ausgewogen, ökologisch sinnvoll und ökonomisch vertretbar. Vor diesem Hintergrund hat sich die T-

Com entschieden, als Partnerunternehmen am Projekt „Hessische Klima-Partner“ mitzuwirken.


• 1.3.3.3. HEAG mobilo GmbH

Die HEAG mobilo GmbH ist einer der führenden Mobilitätsdienstleister in der Region Südhessen und

das Leitunternehmen der Verkehrssparte im HEAG Konzern. Zusammen mit ihrem Tochterunterneh-

men HEAG mobiBus GmbH engagiert sich HEAG mobilo für einen attraktiven Nahverkehr in Hessen.

Der öffentliche Personennahverkehr bringt – trotzt aller technologischen Emissions-

Vermeidungsstrategien bzw. Energieeffizienzmaßnahmen – eine unvermeidbare Belastung von

Mensch und Umwelt mit sich. Fast ein Drittel aller Emissionen, insbesondere Feinstäube von Diesel-

fahrzeugen, entstehen im Straßenverkehr. Umweltschutz und die langfristige Sicherung natürlicher

Ressourcen liegen der HEAG mobilo GmbH dabei als Verkehrsbetrieb in einer verkehrlich stark

belasteten Region am Herzen.

Mit der Einrichtung einer ökologischen Aufbereitungsanlage von Brauchwasser zum Waschen der

Busse sowie der Nachrüstung von Russfiltern in den Dieselfahrzeugen hat die HEAG mobilo GmbH

schon frühzeitig erste Schritte im Umweltschutz unternommen. Als Projektpartner der Initiative

„Hessische Klima-Partner“ setzt das Unternehmen gegenüber den Bürgern, der Stadt und der Region

ein weiteres Zeichen Ihres diesbezüglichen Engagements.

• 1.3.3.4. Frankfurter Rundschau

Die Frankfurter Rundschau gehört zu den führenden deutschen, überregional verbreiteten Tageszei-

tungen mit Schwerpunkt im Rhein-Main-Gebiet. Neben internationalen, nationalen und regionalen

Nachrichten aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport liefert sie Hintergrundberichte, Analysen, Inter-

views und Kommentare. Extra Service- und Themenseiten, Sonderpublikationen sowie das Magazin

und der große rubrizierte Anzeigenteil am Wochenende runden das Angebot ab.

Umwelt- und Klimaschutz liegen der Frankfurter Rundschau besonders am Herzen. Die fachliche

Kompetenz aus gut 60 Jahren journalistischem Engagement gibt der Leserschaft eine Orientierung bei

umwelt- und klimapolitischen Entscheidungen und den damit zusammenhängenden ökologischen

Konsequenzen. Die Frankfurter Rundschau unterstützt das Projekt „Hessische Klima-Partner“, um

einen aktiven Beitrag zur globalen CO2-Verminderung zu leisten. Aber auch, um das Projekt redaktio-

nell zu begleiten und die Ergebnisse gewissenhaft zu dokumentieren und abschließend zu bewerten.


Die Projektpartner im Überblick:

1.4. PROJEKTABLAUF

� 1.4.1. Projektphase I: Klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen – Funktionsweise und

Potential

Als inhaltliche Grundlage des Projektes „Hessische Klima-Partner“

haben 3C und SP im Verlauf der ersten Projektphase (Januar-April

2005) eine umfassende Dokumentation zur Funktionsweise und zum

Marktpotential klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen entwi-

ckelt. Diese Dokumentation beinhaltet i.W. eine ausführliche Darstel-

lung des generellen Designs und der Anwendungsgebiete klimaneutra-

ler Aktivitäten in Unternehmen, eine Auswertung existierender Studien

und Produkt-/Dienstleistungsbeispiele hinsichtlich der Zahlungsbereit-

schaft für ‚grüne Produkte und Dienstleistungen’, eine Analyse

aktueller Anbieter klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen und

eine Expertenbefragung hinsichtlich des Marktpotentials klimaneutraler

Produkte und Dienstleistungen. Ferner wird die Frage nach den ökologischen Qualitätskriterien für

Kompensationsprojekte zur Realisierung von ‚Klimaneutralität’ ausführlich behandelt. Dabei werden die

V.l.n.r.: C. Jansen (Neckermann), R. Schweer (HMULV), M. Gerks (T-Com), S. Kunze (Neckermann), S. Lafeld (3C), A. Süß (HMULV), K. Henselder (Frankfurter Rundschau), S. Ernst (Heag Mobilo), J. Wille (Frankfurter Rundschau), A. Mohrhardt (Heag Mobilo) und M. Lehmkuhl (Sustainable Partner)


existierenden Qualitätsstandards, Projektkategorien und Zertifikatewährungen dargestellt und hinsicht-

lich ihrer Tauglichkeit für klimaneutrale Aktivitäten bewertet. Am Ende des Berichts wird interessierten

Unternehmen ein Fragenkatalog hinsichtlich der zu beachtenden Grundelemente bei der Entwicklung

klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung gestellt.

Neben der Erstellung des Hintergrundberichts haben 3C und SP in Projektphase I das Projektdesign

erarbeitet, welches i.W. die folgenden Komponenten umfasst:

A) www.hessische-klima-partner.de

Hier werden der Öffentlichkeit alle relevanten Projekthinter-

gründe und Ergebnisse zur Verfügung gestellt.

B) Projektlogo ‚Hessische Klima-Partner 2005’

C) ‚Klimaneutral’-Label zur Kennzeichnung klimaneutraler Produkte,

Dienstleistungen und Veranstaltungen

� 1.4.2. Projektphase II: Entwicklung von Praxisbeispielen

Aufbauend auf der in Phase I vorgenommenen Grundlagenarbeit wurde in der zweiten Projektphase

(Mai bis Oktober 2005) das Potential klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen anhand von

Praxisbeispielen in den Partnerunternehmen überprüft. Die Projektleitung hat dabei in enger Koopera-

tion mit den Partnerunternehmen konkrete klimaneutrale Produkt- und Dienstleistungsideen entwickelt

(siehe Kapitel 2). Mit Abschluss des Projektes im November 2005 stehen den Partnerunternehmen

somit neue Wege einer innovativen Kommunikations- und Marketingstrategie für ihre Produkte und

Dienstleistungen zur Verfügung.


2. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – KLIMANEUTRALE PILOTAKTIVITÄTEN

2.1. NECKERMANN VERSAND AG

Die Neckermann Versand AG begann ihre klimaneutralen

Pilotaktivitäten im Rahmen des Projektes „Hessische Klima-

Partner“ im Juli 2005 mit dem klimaneutralen Versand ihrer ca.

sieben Millionen Herbst-/Winter-Hauptkataloge. Die durch den

Versand anfallenden Emissionen von aufgerundet 1.400 Tonnen

Treibhausgasemissionen wurden von Neckermann durch den

Ankauf und die Stilllegung hochwertiger Minderungszertifikate aus

dem Klimaschutzprojekt ‚Biogasanlage Gundorf’ neutralisiert.1

Sowohl die Emissionsberechnung als auch der Ankauf und die

Stilllegung der Minderungszertifikate wurden über 3C abgewickelt.

Zur näheren Erläuterung der klimaneutral-Aktivitäten der

Neckermann Versand AG werden die Funktionsweise des

Instrumentes klimaneutral und das Projekt „Hessische Kli-

ma-Partner“ auf Katalogseite 1.104 des Herbst-Winter-

Kataloges ausführlich dargestellt.

Als erstes Praxisbeispiel eines klimaneutralen Produktes bietet die

Neckermann Versand AG sowohl im Katalog als auch im Internet-

Shop unter www.neckermann.de eine LLOYDS Kühl-

Gefrierkombination (Energieeffizienz A+) mit klimaneutralem

Betrieb über 10 Jahre an. Mit dem Kauf dieses Gerätes können

Verbraucher selbst einen unmittelbaren, individuellen Beitrag zum

Klimaschutz leisten und gleichzeitig auch das Engagement des

Frankfurter Versenders unterstützen. Die durch den Betrieb der

Kühl-Gefrierkombination anfallenden Treibhausgasemissionen

wurden von 3C berechnet (1,8 Tonnen in 10 Jahren) und werden

durch Minderungszertifikate aus dem Klimaschutzprojekt ‚Biogas-

1 Das Klimaschutzprojekt ‚Biogasanlage Gundorf’ ist ein vom TÜV SÜD validiertes sog. nationales Ausgleichsprojekt in der Nähe von Leipzig. Die bei der Tierhaltung anfallende Gülle wird bis zur Aufbringung auf die Felder normalerweise in offenen Tanks zwischengelagert. Dabei entweichen erhebliche Mengen des schädlichen Treibhausgases Methan unkontrolliert in die Atmosphäre. Im Rahmen des Projektes wird die Gülle stattdessen kontrolliert zu Methan vergoren, das Gas aufgefangen und anschließend in einem nachgeschalteten Blockheizkraftwerk verbrannt. Dadurch werden klimafreundlich Strom und Nutzwärme erzeugt, die zudem konventionelle Energieversorgung auf Basis fossiler Energieträger ersetzt. Die durch das Projekt zwischen April 2004 und März 2005 entstandenen zusätzlichen Emissionsminderungen wurden vom TÜV SÜD verifiziert.

Die für 10 Jahre klimaneutral betriebene Kühl-Gefrierkombi- nation von Lloyds

Darstellung der Klimaneutral-Aktivitäten im Herbst-/Winter-Hauptkatalog 2005


anlage Gundorf’ ausgeglichen. Das Elektrogerät wurde zudem von Neckermann als ‚Umweltprodukt

des Monats August 2005’ beworben.

Zur Vermarktung und Kommunikation des klimaneutralen Produktangebotes hat Neckermann zahlrei-

che flankierende Maßnahmen durchgeführt.

Auf www.neckermann.de/umwelt wurde zwischen dem 16. August

und 30. September 2005 ein von der Sustainable Partner GmbH

konzipiertes Klimaschutzgewinnspiel durchgeführt, bei welchem

u.a. zwei klimaneutral betriebene Kühl-Gefrierkombinationen

gewonnen werden konnten. Mehr als 25.000 Teilnehmer nahmen

an dem Gewinnspiel teil.

Vom 03.-04. September 2005 hat Neckermann ferner

sein Klimaschutzengagement auf einem gemeinsamen

Stand mit Sustainable Partner auf dem ‚Streetlife-

Festival’ in München prominent präsentiert. Das

‚Streetlife-Festival’ ist nach dem Oktoberfest das

zweitgrößte Fest in der Stadt München mit ca. 250.000

Zuschauern. Schirmherr ist Oberbürgermeister Ude. Das

Fest steht unter dem Leitgedanken des Umweltschutzes.

Das Klimaschutzgewinnspiel unter www.neckermann.de/umwelt

Um den Endkunden für die Thematik Klimawandel

zusätzlich zu sensibilisieren, hat Sustainable

Partner für die Neckermann Versand AG zudem

einen ‚CO2-Emissionsrechner’ als spielerisches

Element entwickelt. Dieser ist ebenfalls unter

www.neckermann.de/umwelt nutzbar und ermög-

licht den Neckermann-Kunden die Erstellung ihres

individuellen Emissionsprofils.

Impressionen vom Streetlife-Festival vom 03.-04.09.2005 in München


Last but not least hat die Neckermann Versand AG im Rahmen von Medienkooperation redaktionelle

Veröffentlichungen zum klimaneutral betriebenen Produkt von Lloyds mit einer Auflagehöhe von 6,257

Millionen geschaltet (u.a. in Bild der Frau, Freizeitrevue, Frau im Spiegel).

In Ergänzung dieser Vielzahl an Maßnahmen prüft die Neckermann Versand AG derzeit, eine Koopera-

tion mit DHL/Deutsche Post World Net im Bereich der klimaneutralen Paketversendung zu initiieren.

2.2. T-COM

Die T-Com hat das Instrument der Klimaneutralität zunächst im

Veranstaltungsbereich genutzt. Im Mai 2005 hat die T-Com die

Durchführung des ZDF-Symposiums ‚Wirtschaftsmotor Klima-

schutz’ klimaneutral gestaltet. Dafür wurden sämtliche Treibhaus-

gasemissionen der An- und Abreisen und Übernachtungen der

Teilnehmer und der Energieverbrauche am Veranstaltungsort

berechnet (aufgerundet rund 20 Tonnen) und durch Stilllegung von

einer äquivalenten Menge von sich im Besitz der Deutschen

Telekom befindlichen sog. ‚Hessen-Tender-Minderungszertifikaten’

kompensiert.2

Auch beim Nachhaltigkeitstag der Deutschen Telekom Anfang

Juni 2005 wurden alle mit der Veranstaltung in Verbindung

stehenden Treibhausgasemissionen berechnet (aufgerundet

rund 25 Tonnen) und durch die Stilllegung einer entsprechenden

2 Der Hessen-Tender ist eine Initiative zum Ankauf von CO2-Zertifikaten aus garantierten Emissionsminderungen. Er ist eine Gemeinschaftsinitiative des Hessischen Umweltministeriums, der DtA (heute KfW), der Deutschen Telekom, der Dresdner Bank, der Infraserv Höchst und der Deutschen Börse. Im Rahmen des Hessen-Tenders wurden im Dezember 2002 projektbasierte zertifizierte Emissionsminderungen in einer Auktion erworben. Ca. 80% der von den Projektpartnern des Hessen-Tenders gekauften Zertifikate sind eintauschbar in EU-Emissionsrechte und erfüllen damit allerhöchste Qualitätskriterien. Die für die Klimaneutralität der Veranstaltung benötigten 20 Tonnen wurden vom Hessen-Tender-Treuhandkonto der Deutschen Telekom auf das entsprechende Treuhandkonto der 3C GmbH übertragen und in den Büchern der 3C GmbH nachweislich stillgelegt.

Neckermann wirbt zudem seit Juli 2005 für den

klimaneutral versendeten Katalog und das Projekt

„Hessische Klima-Partner“ auf einem Bus der

HEAG mobilo Tochter HEAG mobiBus GmbH auf

dem Traffic Board (rollendes Plakat). Das Traffic

Board ist einseitig auf der Fahrbahnseite des

Busses angebracht. Zusätzlich ist am Heck des

Busses eine Neckermann Werbefläche angebracht.

S. Lafeld (3C) und C. Schwab (T-Com Zentrale) bei der Übergabe der Klimaneutral-Urkunde des Nachhaltigkeits-tages der Deutschen Telekom


Menge an Hessen-Tender-Emissionsminderungszertifikaten ausgeglichen.

Ferner wird die T-Com ihren im Spätherbst 2005 erscheinenden Personal- und Nachhaltigkeitsbericht

im Rahmen des Projektes „Hessische Klima-Partner“ klimaneutral produzieren und ausliefern lassen.

Darüber hinaus prüft das Unternehmen derzeit, sich als Sponsor der Klimaneutralität der FIFA Fußball-

WM in 2006 zu beteiligen und ausgewählte Spiele der WM klimaneutral zu stellen. Als weiterer

Baustein der internen Klimaneutralitätsstrategie ist zudem angedacht, die ÖPNV-Jobtickets für die T-

Com Beschäftigten im Rhein/Main Gebiet (ca. 1.500 bis 2.300 Mitarbeiter) klimaneutral zu gestalten.

2.3. HEAG MOBILO GMBH

Die HEAG mobilo GmbH nutzt das Instrument der Klimaneutralität in Ihrem Fuhrpark und betreibt seit

August 2005 eine klimaneutrale Straßenbahn; zusätzlich lässt das Unternehmen – in Kooperation mit

der Tochterfirma HEAG mobiBus – drei Busse klimaneutral fahren.

Zwar fährt eine Straßenbahn selbst emissionsfrei,

dennoch werden für den Betrieb eines

Straßenbahntriebwagens der Serie ST 13 rund

257 Tonnen CO2 pro Jahr ausgestoßen. Diese

entstehen bei der Stromerzeugung, wenn fossile

Stoffe im Kraftwerk verbrannt werden. HEAG

mobilo gleicht diese CO2-Menge aus, indem ein

entsprechendes Kontingent an emissionsfrei

produziertem Öko-Strom einkauft wird. Einen

Lieferanten dafür hat sie mit der NaturPur Energie

AG, ein Tochterunternehmen der Konzernschwes-

ter HEAG Südhessische Energie AG (HSE), im eigenen Haus. NaturPur finanziert für ein Jahr die

Mehrkosten, die durch die Nutzung des teureren grünen Stroms entstehen.

Bei Bussen entsteht CO2 durch den Dieselverbrauch.

4,8 Tonnen CO2 fallen an, wenn ein Standardbus im

Monat 4.500 km fährt. Bei einem Gelenkbus mit der

gleichen Laufleistung sind es rund 6,5 Tonnen im

Monat. Die HEAG mobilo erwirbt für den 12-

monatigen klimaneutralen Betrieb dreier Omnibusse –

zwei Gelenkbusse und ein Standardbus – ein

entsprechendes Kontingent (214 Tonnen) an CO2-

Minderungszertifikaten aus dem Klimaschutzprojekt

‚Biogasanlage Gundorf’.

H. Fiedler, Vorsitzender der Geschäftsführung der HEAG mobilo GmbH, mit S. Lafeld (3C) bei der Übergabe der Klimaneutral-Urkunde an HEAG mobilo.

V.l.n.r.: M. Krebs (NaturPur), S. Lafeld (3C), M. Kalbfuss (HEAG mobilo), H. Fiedler (HEAG mobilo), J. Werum (NaturPur), K.-H. Holub (HEAG mobilo)


Die klimaneutralen Fahrzeuge wurden entsprechend kenntlich gemacht. Sie tragen das Gütesiegel

‚klimaneutral’ und sind über die gesamte Außenfläche werblich so gestaltet, dass das Projekt zum

Nachahmen animiert.

Ferner sind in allen klimaneutral fahrenden

Fahrzeugen zur Sensibilisierung der Fahrgäste

Klimaschutzflyer ausgelegt. In den Flyern wird die

Funktionalität von ‚Klimaneutralität’ und die Motiviation

der HEAG mobilo GmbH zur ihrem Engagement

erläutert.

Die klimaneutral-Aktion der HEAG mobilo ist zunächst

für August 2005 bis Juli 2006 angesetzt. Für die HEAG

mobilo ergeben sich jedoch noch weitere

Möglichkeiten. Z.B. wird derzeit abgewogen, ob

Werbekunden in der Zukunft angeboten werden sollte,

für einen geringen Aufpreis pro Monat ebenfalls einen

Bus klimaneutral fahren zu lassen.

.

Klimaschutzflyer der HEAG mobilo GmbH

Klimaneutral-Urkunde für die HEAG mobilo GmbH

Darmstädter Kinder bei der Präsentation der klimaneutralen Straßenbahn der HEAG mobilo im Rahmen einer Pressekonferenz am 09. August 2005


2.4. FRANKFURTER RUNDSCHAU

Als Praxistest für ‚Klimaneutralität’ hat sich die FR mit einer innovativen Idee im Projekt „Hessische

Klima-Partner“ positioniert: die Wochenendausgabe vom 25. Juni 2005 erschien klimaneutral, d.h. die

Treibhausgasemissionen

der Papierherstellung, des

Drucks und der Ausliefe-

rung wurden von 3C

berechnet (aufgerundet

rund 100 t) und durch eine

Investition in eine entspre-

chende Menge an Emissi-

onsminderungszertifikaten

aus dem Klimaschutzprojekt

‚Biogasanlage Gundorf’

ausgeglichen. Diese Aktivi-

tät wurde von einer umfassenden Berichterstattung auf Seite 2 in der FR flankiert – u.a. durch Inter-

views mit Bundesumweltminister Jürgen Trittin und dem hessischen Umweltminister Wilhelm Dietzel

zur Klimaneutralität.

Da die Marktforschung der Frankfurter Rundschau

eine hohe Affinität der FR-Leser zu den Themen

Nachhaltigkeit und Umwelt ausweist, plant die FR,

das Instrument der Klimaneutralität als kreatives

und innovatives Differenzierungsmerkmal ab Jah-

resende 2005 für den Gesamtbestand der FR-

Abonnenten einzusetzen. Die FR ist damit die ein-

zige deutsche Tageszeitung, die sich des Instru-

ments der Klimaneutralität als Differenzierungs-

merkmal bedient.

Titelblatt der klimaneutralen FR vom 25. Juni 2005

Seite 2 der klimaneutralen FR vom 25. Juni 2005


3. PROJEKTERGEBNISSE

3.1. DER KLIMANEUTRAL-MARKT ENTWICKELT SICH

Wie die in Projektphase I erstellte Dokumentation „Klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen –

Funktionalität und Potential“ und die diversen Praxisbeispiele aus Projektphase II zeigen, ist ein Markt

für Klimaneutralität im Entstehen. Neben den vier Projektpartnern Neckermann Versand AG, T-Com,

HEAG mobilo GmbH und Frankfurter Rundschau nutzen auch außerhalb Deutschlands andere

Großunternehmen wie z.B. BP in Australien, die Credit Suisse Group in der Schweiz oder HSBC in

Großbritannien das Instrument als Differenzierungsmerkmal und Kommunikationsinstrument.

Die bis dato am häufigsten auftretenden Einsatzformen von Klimaneutralität sind im Veranstaltungsbe-

reich und im Feld der Selbstverpflichtungen zur Klimaneutralität zu sehen. Öffentlichkeitswirksame

Aktivitäten wie die klimaneutrale Durchführung der FIFA Fußball WM 2006 und die Bekenntnisse zur

vollständigen Klimaneutralisierung aller Geschäftsabläufe (inkl. Reisen der Mitarbeiter und energiebe-

dingte Emissionen in den Liegenschaften) der oben genannten Finanzdienstleister tragen zur weiteren

Verbreitung des Instruments bei. Die stetig steigende Anzahl renommierter Veranstalter und Unter-

nehmen, die sich das Attribut ‚klimaneutral’ zu Nutzen machen, zeigt dabei deutlich die zunehmende

Bedeutung und das Potential des Instruments.

Für den Bereich der klimaneutralen Produkte und Dienstleistungen konnte das Projekt „Hessische

Klima-Partner“ wesentliche Meilensteine setzen – zum ersten Mal wurden konkrete klimaneutrale

Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen im Rahmen eines Pilot- und Demonstrationsvorha-

bens entwickelt und einem Markttest unterzogen.

3.2. STANDARDISIERUNG UND TRANSAKTIONSKOSTEN ENTSCHEIDEND

Die zukünftigen Entwicklungen auf dem Klimaneutral-Markt sind insbesondere davon abhängig, in wie

weit die potentiellen Anwender des Instruments auf klar definierte Qualitätsstandards für klimaneutrale

Veranstaltungen, Produkte und Dienstleistungen zurückgreifen können und wie hoch die Transaktions-

kosten zur Implementierung klimaneutraler Aktivitäten liegen.

Die in Projektphase I erstellte Dokumentation hat die wesentlichen Potentiale und Risiken des

Instruments klimaneutral dargestellt und analysiert. Durch diesen Bericht und die sich daran anschlie-

ßende Entwicklung von Praxisbeispielen konnte das Projekt „Hessische Klima-Partner“ wesentlich zur

Standardisierung des Instruments beitragen da leicht duplizierbare Prozessschritte entwickelt wurden;

Veranstaltern und Unternehmen werden somit wichtige Hilfestellungen zur Entwicklung klimaneutraler

Aktivitäten an die Hand geben.


Wie die bisherigen Praxiserfahrungen der vier Projektpartner zeigen, sind die Transaktionskosten zur

Entwicklung klimaneutraler Pilotaktivitäten in den jeweiligen Unternehmen i.d.R. relativ gering. Dies ist

insbesondere darauf zurückzuführen, dass die implementierten klimaneutralen Aktivitäten nicht

zwangsläufig hohe CO2-Volumina kompensieren (und damit auch keine hohen Kosten für Emissions-

minderungszertifikate anfallen). Eine der Stärken des Instruments ist es, dass auch unabhängig von

der Höhe der kompensierten CO2-Menge das Instrument der Klimaneutralität den Anwendern die

Möglichkeit bietet, die jeweiligen stakeholder für die Thematik Klimawandel zu sensibilisieren und sich

positiv zu positionieren.

Darüber hinaus liegt der Vorteil klimaneutraler im Vergleich zu ‚herkömmlichen’ ökologischen Produk-

ten insbesondere in deren Flexibilität. Im Gegenteil zu ‚normalen’ ökologischen Produkten ändert sich

durch das Attribut ‚klimaneutral’ nicht die Herstellungsweise des Produktes bzw. die Dienstleistung als

solche, sondern diese können einfach um die Eigenschaft ‚klimaneutral’ erweitert werden. Ferner kann

das Attribut variabel in sehr unterschiedlichen Bereichen eingesetzt werden. Auch durch diese

Eigenschaften des Instrumentes können die Transaktionskosten i.d.R. gering gehalten werden.

3.3. KLIMANEUTRAL – RISIKEN VS. CHANCEN

Wie die in Projektphase I erstellte Dokumentation zeigt, liegen die Risiken für Unternehmen, welche

klimaneutrale Aktivitäten entwickeln, vor allem in der Nichtberücksichtigung der in der Dokumentation

entwickelten Qualitätsstandards. Diese Standards sind insbesondere bei der Emissionsberechnung

(Wo liegen die Systemgrenzen?), der Auswahl der klimaneutral zu stellenden Aktivitäten (Handelt es

sich tatsächlich um weitgehend unvermeidbare Emissionen?) als auch bei der Identifikation der

Kompensationsprojekte (sollen Gold Standard-CERs, CERs/ERUs oder VERs als Kompensationswäh-

rung genutzt werden?) zu berücksichtigen. Zur Vermeidung von Reputationsrisiken ist dabei die

Zusammenarbeit mit glaubwürdigen Partnern – insbesondere unabhängigen Zertifizierern – besonders

wichtig. Werden die möglichen Risiken kontrolliert, dann eröffnet ‚Klimaneutralität’ neue Potentiale für

eine innovative Kommunikations- und Marketingstrategie für Veranstaltungen, Produkte und Dienstleis-

tungen. Durch das Attribut ‚klimaneutral’ kann ein kreativer und interessanter Mehrwert für den

Veranstaltungsteilnehmer bzw. Endkunden geschaffen werden, wobei auch Gruppen mit bisher wenig

ausgeprägtem Umweltbewusstsein erreicht werden können.

3.4. IST DER NUTZEN VON ‚KLIMANEUTRAL’ MESSBAR?

Die Überprüfung des Marktpotentials von Klimaneutralität lässt sich idealtypisch sowohl anhand

quantitativer als auch qualitativer Kriterien bestimmen. Erfahrungsgemäß gestaltet sich dabei die


quantitative Darstellung des Nutzens von ‚klimaneutral’ für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine

Veranstaltung als schwierig. Im Rahmen des Projektes „Hessische Klima-Partner“ kann lediglich der

Nutzen der klimaneutral-Aktivitäten der HEAG mobilo GmbH mit quantitativen Analysedaten hinterlegt

werden, welche im Rahmen einer Fahrgastbefragung in der 38. Kalenderwoche 2005 ermittelt wurden.

Die mit über 1.400 Personen durchgeführte Befragung hatte die folgenden Kernfragen:

� Wird der Begriff „klimaneutral“ verstanden?

� Wie wird die klimaneutral-Aktion der HEAG mobilo von den Bürgern bewertet?

� Wird die Bedeutung der Thematik „Klimaschutz“ ernst genommen?

� Wäre man bereit, selbst etwas für den Klimaschutz tun?

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die überwiegende Mehrheit der Befragten die klimaneutra-

le Aktion der HEAG mobilo GmbH lobt und unterstützt. Ferner sprechen sich über 80% der Befragten

für eine Verlängerung der Aktion aus. Zudem befürworten fast alle Befragten, dass sich HEAG mobilo

und andere Unternehmen mehr im Themenfeld Klimaschutz engagieren.

Aus Wettbewerbsgründen können sowohl die Marktforschungsanalysen der Neckermann Versand AG:

und der Frankfurter Rundschau zu den jeweiligen klimaneutralen Aktivitäten nicht veröffentlicht

werden. Die Tatsache, dass sowohl Neckermann als auch die FR die Fortsetzung ihrer klimaneutral-

Aktivitäten auch für das Jahr 2006 angekündigt haben, lässt jedoch vermuten, dass beide Unterneh-

men ökonomischen Nutzen aus der Verwendung des innovativen Attributes ‚klimaneutral’ ziehen. Die

Breitenwirkung der bisherigen klimaneutralen Aktivitäten der T-Com lässt sich nicht messen, da diese

Pilotaktivitäten nur eine sehr begrenzte Zahl an Endkunden erreicht haben und somit hiervon keine

Rückschlüsse auf das Marktpotential von ‚Klimaneutral’ zu ziehen sind.

Frage: Wie bewerten Sie die klimaneutral-Aktivitäten der HEAG mobilo?

0

200

400

600

800

1000

1200

vorbild. verläng. egal

vorbildlich

verlängern

egal

Quelle: HEAG mobilo GmbH


Im Falle einer Neuauflage der Hessischen Klima-Partner in 2006, sollte vor dem Hintergrund der

Schwierigkeiten bezüglich der quantitativen Messbarkeit des Nutzens des Labels ‚Klimaneutral’ einer

der inhaltlichen zukünftlichen Schwerpunkte auf dieser Fragestellung liegen.

3.5. KOMMUNIKATION ALS ENTSCHEIDENDER FAKTOR

Die Praxiserfahrungen und die in Projektphase I erstellte Dokumentation machen deutlich, dass die

Qualität einer klimaneutralen Maßnahme hängt nicht nur von der ökologischen Integrität der ‚Umset-

zungsmechanik’ (z.B. hohe ökologische Standards für Auswahl der Kompensationszertifikate, transpa-

rente Stilllegung der Zertifikate) abhängt, sondern auch wesentlich von der Art und Weise der öffentli-

chen Darstellung der jeweiligen klimaneutralen Aktivität. Bei der Kommunikation klimaneutraler

Aktivitäten ist vor allem darauf zu achten, die Prozesse zur Realisierung der Klimaneutralität transpa-

rent und nachvollziehbar darzustellen. So sollte insbesondere auch für Nicht-Klimaschutzexperten

deutlich gemacht werden, wie das Instrument der Klimaneutralität funktioniert, welche Systemgrenzen

bei der Emissionsberechnung zugrunde gelegt worden sind, nach welchen Qualitätskriterien die

Minderungsprojekte ausgewählt worden sind, welche Minderungsprojekte zur Realisierung der

Klimaneutralität ausgewählt wurden und wie der Prozess der Stilllegung der Zertifikate geregelt ist.

Für die Kommunikation der zahlreichen im Rahmen des Projektes „Hessische Klima-Partner“ in

Projektphase II entwickelten klimaneutralen Aktivitäten wurden diese

Grundsätze beachtet. Ein wesentliches Projektergebnis ist, dass das

im Projektrahmen entwickelte und für alle klimaneutralen Pilotaktivitä-

ten verwendete Label ‚klimaneutral’ als diesbezügliches Gütesiegel in

der Öffentlichkeit etabliert werden konnte.

3.6. ZAHLUNGSBEREITSCHAFT VS. MARKTPOTENTIAL

Die in der Dokumentation der Projektphase I analysierten Umfrageergebnisse der Deutschen Energie-

agentur und des Bundesumweltministeriums hinsichtlich der potentiellen Zahlungsbereitschaft für

klimafreundliche/klimaneutrale Produkte sind auf den ersten Blick viel versprechend. Vor dem Hinter-

grund der Erfahrungen von 3C und SP und anderer Marketingexperten in diesem Bereich sollten diese

jedoch differenziert betrachtet werden – für das Zusatzattribut ‚klimaneutral’ ist zum jetzigen Zeitpunkt

eine tendenziell eher schwächere direkte Zahlungsbereitschaft des Endkunden anzunehmen. Die

aktuelle Studie des führenden Marketing-Analysten Lippincott Mercer prophezeit, dass ‚Klimaschutz’

erst ab dem Jahr 2010 einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten

und damit deren Zahlungsbereitschaft nehmen wird.


Klimaneutrale Aktivitäten besitzen jedoch bereits heute ein bemerkenswertes Potential für Unterneh-

men. Dies insbesondere im Hinblick auf die Chance, sich gegenüber Verbrauchern als Vorreiter in

einem aufkommenden Markt zu positionieren und das eventuell bereits bestehende Umweltengage-

ment durch ein innovatives und öffentlichkeitswirksames Instrument zu ergänzen. Die Thematik

Klimawandel weist in den letzten Jahren ein stetig steigendes Medienecho auf. Hierdurch wird im

Bereich Klimaneutral tätigen Unternehmen die Möglichkeit großer Öffentlichkeitswirksamkeit zu i.d.R.

relativ geringen Kosten eröffnet. Das Attribut ‚klimaneutral’ kann dabei als zusätzliches Differenzie-

rungs- und Qualitätsmerkmal dienen, wodurch gerade in reifen und hart umkämpften Märkten für den

Kunden ein weiteres Kaufkriterium geliefert werden kann. Dies zeigt nicht zuletzt das Klimaneutral-

Engagement der Frankfurter Rundschau, welche das Instrument für allen Abonnenten als exklusives

Differenzierungsmerkmal einsetzen will. Vor diesem Hintergrund ist anzunehmen, dass Unternehmen,

die sich bereits frühzeitig mit dieser Herausforderung auseinandersetzen, Wettbewerbsvorteile

erzielen können. Zum heutigen Zeitpunkt empfiehlt 3C den Unternehmen, welche sich das Instrument

der Klimaneutralität zu Nutze machen, jedoch die für die Klimaneutralität anfallenden Kosten (noch)

selber zu tragen und nicht auf den Endkunden zu überwälzen.

3.7. KLIMANEUTRAL ALS BAUSTEIN EINER GESAMTSTRATEGIE

Die in Projektphase I durchgeführten Experteninterviews und die Praxisbeispiele zeigen, dass klima-

neutrale Aktivitäten nicht isoliert eingesetzt, sondern aus Glaubwürdigkeitsgründen in eine unterneh-

mensweite Gesamtstrategie eingebunden werden sollten. Nur hierdurch können mögliche Reputations-

risiken gemindert werden, in die Gefahr des Anruchs eines ‚Ablasshandels’ zu gelangen.

Der Einsatz des Instruments ‚Klimaneutralität’ kann von Unternehmen insbesondere durch eine

Strategie der langfristigen Emissionseinsparung und/oder der Substitution von emissionsintensiven

Energieformen flankiert werden. So stehen Unternehmen in vielen Fällen Möglichkeiten offen, Emissi-

onen im Rahmen von z.B. Energieeffizienzmaßnahmen zu verringern um somit auch durch Maßnah-

men im eigenen Unternehmen einen Schritt in Richtung Klimaneutralität ihrer Produkte und Dienstleis-

tungen bzw. ihrer Geschäftsabläufe zu nehmen. Zudem können Unternehmen im Rahmen ihrer

Energiebeschaffung die Möglichkeiten z.B. zum Bezug von Strom aus erneuerbaren Energieformen

nutzen, womit die Emissionen ihrer Geschäftsprozesse indirekt verringert werden können.

Die vier Partnerunternehmen des Projektes „Hessische Klima-Partner“ Neckermann Versand AG, T-

Com, HEAG mobilo GmbH und Frankfurter Rundschau können jeweils auf umfangreiche in der

Vergangenheit erzielte Erfolge im unternehmensinternen Umwelt- und Emissionsmanagement

verweisen. Diese ‚Vergangenheit’ war bei der öffentlichen Darstellung der jeweiligen klimaneutralen

Aktivitäten stets ein Bestandteil der Kommunikationsstrategie.


3.8. „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“ – RESONANZ IN DER ÖFFENTLICHKEIT

Die Öffentlichkeitsarbeit des Projektes „Hessi-

sche Klima-Partner“ wurde insbesondere über

den Projektpartner Frankfurter Rundschau

kanalisiert. So wurden nicht nur die im Rahmen

des Projektes durchgeführten klimaneutral-

Aktivitäten der Frankfurter Rundschau ausführ-

lich redaktionell in der FR dargestellt. Im

Rahmen von ‚Werkstattberichten’ wurde

regelmäßig auch über die Projektaktivitäten der

anderen Projektpartner berichtet.

Insbesondere die direkten Reaktionen der FR-

Leser auf das klimaneutrale Erscheinen der FR-

Wochenendausgabe vom 25. Juni waren positiv,

wie die erhaltenen Leserbriefe zeigen (siehe

Box). Nicht zuletzt diese Reaktionen haben die

Frankfurter Rundschau zu der Entscheidung

veranlasst, in Zukunft das Differenzierungs-

merkmal ‚klimaneutral’ auch für die FR-

Abonnements einzusetzen.

Neben der FR haben weitere Tageszeitungen,

Online-Zeitungen und Fachmagazine ausführli-

che redaktionelle Berichterstattungen zu

individuellen klimaneutral-Aktivitäten der

Partnerunternehmen veröffentlicht (z.B.

Frankfurter Allgemeine Zeitung, Darmstädter

Echo, Wallstreet Online, Umweltmagazin). Hinzu treten insbesondere die redaktionellen Veröffentli-

chungen der Neckermann Versand AG im Rahmen der Werbekampagne für das klimaneutral betriebe-

ne Elektrogeräte in mehr als 20 überregionalen Wochen- und Monatsmagazinen in einer Höhe von

mehr als sechs Millionen Ausgaben.3

Auch die Resonanz auf den Internetseiten des Projektes unter www.hessische-klima-partner.de ist als

positiv zu bewerten. Allein im Zeitraum von Juli bis Oktober 2005 wurden die Seiten rund 6.400

3 Die Pressemappe des Projektes „Hessische Klima-Partner“ kann auf Anfrage zur Verfügung gestellt werden.

FR-Leserbriefe vom 28.06.2005


besucht. Der Abschlussbericht der Phase I ‚Klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen - Funktions-

weise und Potential’ wurde ca. 600 Mal herunter geladen.

Site Visits unter www.hessische-klima-partner.de Juni-Oktober 2005

Das große Interesse der Medien und die hohe Internet Resonanz für das Projekt „Hessische Klima-

Partner“ deuten an, dass das Instrument ‚klimaneutral’ aufgrund seines Innovationscharakters das

Potential besitzt, von Unternehmen als öffentlichkeitswirksames und kreatives Differenzierungsmerk-

mal vermarktet zu werden.


4. FAZIT UND AUSBLICK

Die zunehmende öffentliche Sensibilisierung für die Thematik Klimawandel stellt neue Herausforderun-

gen an Unternehmen und eröffnet gleichzeitig neue Handlungsmöglichkeiten. Das Instrument der

Klimaneutralität bietet diesbezüglich kreative und innovative Optionen.

Das Projekt „Hessische Klima-Partner“ macht deutlich, dass es sich beim Instrument ‚Klimaneutral’ um

ein innovatives freiwilliges Instrument mit viel versprechendem Potential für die Unternehmenskommu-

nikation bzw. das Produkt-, Dienstleistungs- und Veranstaltungsmarketing handelt. Zum ersten Mal in

Deutschland haben vier namhafte Unternehmen (Neckermann Versand AG, T-Com, HEAG mobilo

GmbH und Frankfurter Rundschau) klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen entwickelt und diese

einem Markttest unterzogen. Die hessischen Klima-Partner haben mit ihren klimaneutralen Pilotaktivitä-

ten erste Schritte in Richtung der Erprobung des Potentials der Klimaneutralität genommen und ihre

jeweiligen klimaneutralen Aktivitäten als sinnvollen Baustein in die eigene Nachhaltigkeitsstrategie

integriert. Die Stärke des Instruments ‚Klimaneutral’ ist insbesondere darin zu sehen, dass es gleichzei-

tig sowohl als Klimaschutz- als auch Kommunikations-/Marketinginstrument eingesetzt werden kann

und dabei eine hohe ‚Einsatzflexibilität’ aufweist. Wie das Projekt „Hessische Klima-Partner“ zeigt,

erscheint die Weiterentwicklung eines Marktes für klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen dabei

durchaus realistisch.

Das Projekt zudem konnte wesentlich zur Entwicklung, Standardisierung und weiteren Verbreitung des

innovativen und kreativen Instrumentes ‚Klimaneutral’ beitragen. Nicht zuletzt ist es gelungen, durch

die Option zur Wahl klimaneutraler Produkte und Dienstleistungen auch den Endverbraucher für die

Thematik Klimawandel zu sensibilisieren.

Durch die Unterstützung des Projektes unterstreicht das Land Hessen seine Rolle als Vorreiter im

Klimaschutz. Zudem zeigt das Projekt „Hessische Klima-Partner“, dass klimaneutrale Maßnahmen

durchaus eine sinnvolle freiwillige Flankierung für in der Regel für Unternehmen verpflichtende

Klimaschutz-Politikinstrumente darstellen können.

Aufgrund der sehr guten Resonanz des Projektes sowohl bei den Partnerunternehmen als auch in den

Medien empfiehlt 3C die Fortsetzung der Klimaschutzinitiative „Hessische Klima-Partner“ im Jahr 2006,

um die Initiative auf eine noch breitere Basis zu stellen und die Entwicklung des Instrumentes ‚Klima-

neutral’ weiter voran zu treiben.


ANHANG: KONTAKTPERSONEN „HESSISCHE KLIMA-PARTNER“

HMULV Rüdiger Schweer Referatsleiter II 7 Klimaschutz Mainzer Straße 80 65189 Wiesbaden [email protected] Achim Süß Referat II 7 Klimaschutz [email protected] 3C climate change consulting GmbH Dr. Sascha Lafeld Geschäftsführer Hanauer Landstraße 521 60386 Frankfurt am Main [email protected] Jutta Rothe Junior Manager [email protected] Neckermann Versand AG Christine Jansen Abteilung Umweltkoordination Hanauer Landstraße 360 60386 Frankfurt am Main [email protected] Sirit Kunze Absatzförderung und Spezialkataloge [email protected]

T-Com Michael Gerks T-Com Zentrale Umweltschutz und Nachhaltige Entwicklung Sonnenschein 38, 48565 Steinfurt [email protected] Claudia Schwab T-Com Zentrale Umweltschutz und Nachhaltige Entwicklung Am Kavalleriesand 3 64295 Darmstadt [email protected] Frankfurter Rundschau Dr. Wolfgang Storz Chefredakteur Frankfurter Rundschau Druck- und Verlagshaus Frankfurt am Main GmbH Colosseo Walther-von-Cronberg-Platz 2-18 60594 Frankfurt am Main [email protected] Knut Henselder Leiter Marketing [email protected] HEAG mobilo GmbH Alwin Mohrhardt Abteilungsleiter Marketing und Vertrieb Klappacher Straße 172 64285 Darmstadt [email protected] Sabine Ernst Referentin Marketing und Vertrieb [email protected]

Copyright Die in diesem Bericht dargestellten Gedanken, Ideen und Vorschläge unterliegen den geltenden Urheberrechtsgesetzen und sind geistiges Eigentum der 3C climate change consulting GmbH, Hanauer Landstrasse 521, 60386 Frankfurt am Main. Eine Vervielfältigung des Berichts – ganz oder in Auszügen – ist nur nach Anfrage bei der 3C climate change consulting GmbH gestattet.

„hessische klima-partner 2005“ · 2013. 9. 9. · zielgruppe – der wirtschaft – entwickelt...

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