Destinationsmarketing im Wettbewerb

europäischer Regionen

P f D A d K iProf. Dr. Andreas Kagermeier

Freizeit- und Tourismusgeographie; Universität Trier

Vortrag auf der TourismuskonferenzTourismuskonferenz

des Landkreises Dahme-Spreewaldam 24 November 2008 in Tropical Islandsam 24. November 2008 in Tropical Islands

AgendaAgenda

Die Situation im Deutschlandtourismus

Aufgaben im DMMAufgaben im DMM

Markenbildung

Kooperationsansätze: Good Practise

Organisationsmodelle im DMM

Anteile In- und AuslandsreisenAnteile In und Auslandsreisen

100

70

80

90

50

60

70

30

40

0

10

20

01955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005

Quelle: Reiseanalyse div. Jg. (Haupturlaubsreisen)

Anteile der Bundesländer innerhalb DeutschlandsAnteile der Bundesländer innerhalb Deutschlands

Mecklenburg-Vorpommern

Niedersachsen

Schleswig-Holstein

Bayern

N d h i W tf l

Hessen

Baden-Württemberg

Niedersachsen

Brandenburg

Rheinland-Pfalz

Nordrhein-Westfalen2007

2006

Sachsen-Anhalt

Sachsen

Berlin006

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%

Thüringen

Quelle: ETI Sommerbefragung 2006/2007

Übernachtungen in d t hdeutschen

Reisegebieten (1997 bis 2007)(1997 bis 2007)

Ø 16%

Quelle: Isenberg 2008

A t ilAnteile von Deutschen und A lä d

SchleswigHolstein

Ham-burg Mecklenburg-

Vorpommern

Ausländern an den Üb ht

Niedersachsen

Bremen

Berlin

Brandenburg

ÜbernachtungenNordrhein-Westfalen

Sachsen-Anhalt

Sachsen

HessenThüringen

AusländerRheinland- Pfalz

Bayern

Saarland

Baden-Württem-berg

Bayern

Datenquelle: d dwww.destatis.de

Die 5 Säulen des DestinationsmanagementsDie 5 Säulen des Destinationsmanagements

Destinationsmanagement

Strate-gische

Planung &

Profes-sionellesManage-

ment

EffizientesMittel-

manage

Markt-fähige

Commit-ment

& &Entwick-

lung

ment&

Marketing

manage-ment

gAngebote Wille zur

Kooperation

Vertriebsorientierte Aufgaben von DMOsVertriebsorientierte Aufgaben von DMOs Informations -

analyse &

EntwicklungStrategie,

MarkenportfolioEntwicklung

von Produkten

(Mengen-)Zielvorgabe & Objektplanung

Marktforschun g Markenportfolio& Produktlinien

von Produkten Grobplanung

EinkaufKalkulation Buchbar-

machung

Kultur, T

Manage

Vorbereitung Vertragsschluss Dokumentation & Pricing machung

KatalogdruckKatalogerstellung Vermarktungsanalysen

& Vertriebsplanung

EntwicklungVertriebs-

echnologi

ement, St

Konzeption Seitenplanun g & Vertriebsplanung maßnahmen

e, Person

teuerung, Endverbraucher - Vertriebspartner-Katalog- undWerbemittel- Vertriebsnetz-

managemen t Vertriebsstellen-alentwickl

, Monitori

kommunikation kommunikation distribution managemen t betreuung

Verkauf an Endkunde n Datenmanagemen t

Quelle: Zeiner20

ung!

ing!

Beratung Angebotserstellun g

ReiseunterlagenErstellung und

V d

Modifikationvon Buchunge n

Serviceleistungenam Urlaubsor t

Kundennachbetreuung ,Beschwerdemanagemen t

Kundenda tenpflege Siche rstellung gebuchter Leistungen

2006Versand g Beschwerdemanagemen t

Funktionen im DestinationsmanagementFunktionen im Destinationsmanagement

Quelle: Beritelli 2006

Zentrale Zielsetzungen im DMZentrale Zielsetzungen im DM

Quelle: Beritelli 2006

Zielsystem von KooperationenZielsystem von Kooperationen

Aufbau von WettbewerbsvorteilenVerbesserte WahrnehmungVerbesserte Wahrnehmung

Erhöhung der WettbewerbsfähigkeitOptimierung Produktkonzeption und -kommunikation

Synergieeffekte &Zugang zu Ressourcen

Medien- & Imageziele

ZeitvorteileMarkt- und

Kostenziele

ZeitvorteileKnow-how & Kompetenzen

Produktziele

Quelle: Sterz 2006

Funktionen von MarkenFunktionen von MarkenNachfrager

Identifizierung Prestige

Vertrauen Sicherheit

OrientierungRisikoreduzierung

Mehrwert

DifferenzierungPositionierung Kundenbindung /-gewinnung

Anbieter

Funktionen von (Regional-) Marken

Für Nachfrager Für Markennutzer Für Region ff ff• Qualitätsgarantie

• Vertrauen und Sicherheit bei der Kaufentscheidung

th ti h G

• Wettbewerbsvorteil • Alleinstellung am Markt • höhere Zahlungsbereitschaft

M k t

• effektivere und effizientere Angebotspräsentation

• ImagegewinnFö d d i l• authentischer Genuss

• wiedererkennbare Angebote • reduzierter Suchaufwand

flä h d k d

• Markentreue • Kundenbindung • effizienteres Marketing

K ti ö li hk it

• Förderung der regionalen Kooperation

• Förderung der regionalen Wi t h ft k i lä f• flächendeckende

Verfügbarkeit • Identifikation und

Engagement für die Region

• Kooperationsmöglichkeiten mit anderen Markennutzern

• Erfahrungsaustausch mit anderen Markennutzern

Wirtschaftskreisläufe • wirtschaftliche Stärkung -

Cross-Marketing (z. B. Tourismus und Produkte)Engagement für die Region anderen Markennutzern Tourismus und Produkte)

• Identifikation mit Region

Quelle: modifiziert nach Regionalmarke EIFEL 2007

Eisberg der MarkenwahrnehmungEisberg der Markenwahrnehmung

Quelle: fvw/Viking 2007

Qualitätsfunktion Regionale Dachmarke

Dachmarke/Slogan

TOP

MEDIUM In

Ga

STANDARD

Hoteller

nfrastruk

astronom

Even

Bewußt

Eigener Entwurf nach: Steinecke o J (unveröff )

rie

ktur

mie

nts

tseinEigener Entwurf nach: Steinecke o.J. (unveröff.)

Markeninflation in der Schweiz

Kooperationsoptionen flexibel je nach Gegebenheitenp p j g

Quelle: Beritelli 2006

Nordsee: ebenfalls unübersichtliche Markenvielfalt

Quelle: Zeiner 2006

DWIF-Aussage zu Eigenständigkeit von DMOsg g g

voll gegebeng ggegeben

nochdenkbarnicht sinnvollUmorientierungdringend zu empfehlen

* *k.A.

Quelle: Zeiner 2006

Lüneburger HeideSch äche Ma ken ielfalt a f engstem Ra mSchwäche: Markenvielfalt auf engstem Raum

Europäisches Tourismus Institut GmbH

Unsere Gesellschafter:

Rheinland-PfalzRheinland Pfalz

Saarland

Großherzogtum Luxemburg

Deutschsprachige Gemeinschaft Belgiens

Unsere Arbeitsbereiche:

rund 400 Projekte seit 1991:

Tourismus- & Regionalentwicklung

Markt- & Konsumforschung/ Rauminformationen

Organisations- & Produktentwicklung/

24.11.2008 | Prof. Dr. A. Kagermeier (FTG) | Kagermeier@uni-trier.de

Organisations & Produktentwicklung/ Prozessanalyse

Bildung vermarktbarer Destinationen: Konzentration auf die Sicht des Gastes

HamburgReinbek

Wedel (Holstein)Barsbüttel

Bremervörde

GlindeJork

Schwarzenbek

g gSK Hamburgxhaven

Konzentration auf die Sicht des Gastes

Lüneburg

Buchholz in der Nordheide

Buxtehude

Geesthacht

Seevetal

Winsen (Luhe)

Boizenburg/ Elbe

Hagenow

Harsefeld

Lauenburg/ Elbe

Ludwigslust

Neu Wulmstorf

Rosengarten

Stelle

TostedtZeven

LK HarburgLK Lüneburg

sterholz LK Rotenburg (Wümme)

LK Ludwigslust

remen

g

Achim

lz-Scharmbeck

Rotenburg (Wümme)

Stuhr

Lilienthal

Ottersberg

Oyten

de

Scheeßel

Schneverdingen

sterholz LK Rotenburg (Wümme)

t

men

Salzwedel

Soltau

Syke

Uelzen

Verden (Aller)

Walsrode

Weyhe

Bergen

Fallingbostel

Kirchlinteln

LangwedelMunster

Visselhövede LK Lüchow-Dannenberg

LK Soltau-Fallingbostel

LK UelzenLK Verden

Elbtalaue/Wendland

Lüneburger Heide

CelleNienburg (Weser)

Wedemark

SulingenWinsen (Aller)

Wittingen

LK Gifhorn

lz

LK Nienburg (Weser)

LK Celle

LK Altmarkkreis Salzwedel

/

HannoverWolfsburgGarbsen

Minden Barsinghausen

Burgdorf

Gifhorn

Isernhagen

Laatzen

Langenhagen

Lehrte

Neustadt am Rübenber

Peine

Petershagen

Ronnenberg

Seelze

SehndeStadthagen

Wunstorf

Bad Nenndorf

Burgwedel

Edemissen

Gardelegen

GehrdenHemmingen Lehre

Linden

Platendorf

Rehburg-LoccumUetze

SK WolfsburgSK Hannover

LK Hannover

bbecke

LK Oh K iAller-Leine-Region

Vermarktung über Themen

Aller Leine RegionQuelle: ETI 2007

Marketingprinzip: K d ti ti it t k ThKerndestination mit starken Themen

Zentrale „Leuchttürme“:Zentrale „Leuchttürme :Erlebniswelten und FreizeitparksLüneburg und CelleHeide“

Hamburg

LK HarburgLK Lüneburg

LK Rotenburg (Wümme)

„Heide

Touristische ThemenRadtourismusWandern & Naturerlebnis

remen

LK Lüchow-Dannenberg

LK Soltau-Fallingbostel

LK UelzenLK Verden

Wandern & NaturerlebnisInszenierte Geschichte & KulturPferdesport & ReitenElb

LK Gifhorn

LK Celle

ElbeWassertourismus

BasisqualitätenHannover

Wolfsburg HoGa-QualitätNutzung regionaltypischer ElementeWellnessangeboteFamilien- und kindergerechte Angebote

DestinationsmanagementagenturPPP Modell Lüneburger HeidePPP-Modell Lüneburger Heide

Kontrollgremium Aufsichtsrat: Landkreise Wirtschaftsinitiative

Lüneburger Heide

Vertreter der Landkreise, der TMN, Ministerium, private Akteure Gesellschafter

Landkreise Wirtschaftsinitiative

(Destinationsmanagementagentur)Submarken: Lüneburger Heide & Aller-Leine-Tal

M k ti /PR/IDienstleistungen

Themenmarketing

Marketing/PR/Imagee st e stu ge(Mafo, EDV, CRS, Messen)

Themenmarketing(Ebene Produktmanager)

Produktebene:Produktebene: (Verortet in allen LK‘s)

Lokale Ebene:Kontakt zum Gast, Gästebetreuung, Information Quelle: ETI 2007

DestinationsmanagementagenturLüneburger Heide: PPP ModellLüneburger Heide: PPP-Modell

Öffentliche Hand: LandkreiseGifh Wi h f i i i i O l dGifhornCelleLüneburgUelzenS lt F lli b t l

Wirtschaftsinitiative Orlando

Gestaltet den Bereich Marketing/PR/Image inSoltau-Fallingbostel

HarburgRotenburg (Wümme)VerdenFi i üb S hlü l f

Marketing/PR/Image in enger Abstimmung mit den übrigen Bereichen der Agentur

Finanzierung über Schlüssel auf Basis der anteiligen Übernach-tungen in der GebietskulisseInsgesamt 1,1 Mio. €

Insgesamt 500.000 €

Budget der Agentur:

Personalkosten: Ca 630 000 €Personalkosten: Ca. 630.000 €Marketing, Projekte, Verwaltung, laufendes Geschäft etc.: 1 Mio. €

Gesamtbudget: Ca. 1,6 Mio. €

Lüneburger Heide: Aufgabenstrukturg g

GeschäftsführungGeschäftsführung

B k ffi / Z t l Di t M k ti /PR/ D ti ti dBackoffice/Zentrale

Unternehmens-abläufe

Zentrale DiensteMarktforschung/

EDV/CRS

Marketing/PR/ Image

• PR-Öffentlich-

Destinations- und Themenmarketing

• Konzeptionelleabläufe•Controlling/ Kosten-managementP l

• Bereitstellung von Marktdaten

• Studien und P j kt

PR Öffentlichkeitsarbeit

• Internet• Marketingkonzept

(üb if d)

Konzeptionelle Entwicklung

• Produktentwickl. • Marketing-

t t i•Personalwesen Projekte• Messe/Kataloge

(übergreifend)• Imageentwicklung

strategie• Planung Vertrieb

Destinations- Thema 1: Thema 2:Destinationsmanager

Lüneburger Heide

Destinations-manager

Aller-Leine-Tal

Thema 1: • Rad/Wandern• Reiten• Aktivurlaub

Thema 2: • Kultur• Wellness• Gesundheits

Destinationsmanagementagentur PPP M d llPPP-Modell

Öffentliche Hand: Landkreise, Land Wirtschaftsinitiative

M k ti /PR/IStruktur der Agentur

finanzieren Finanziert und koordiniert

Marketing/PR/ImageStruktur der Agentur

Personal

Laufende Kosten aus Geschäftstätigkeit

VoraussetzungenVoraussetzungen

Wille zur KooperationKonfliktfähigkeitgAnpassung der Geschwindigkeiten von privaten Akteuren und öffentlichen Akteuren

Ich danke für IhreIch danke für Ihre Aufmerksamkeit …

… und freue mich auf eine angeregteeine angeregte

Diskussion