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Agencia y Análisis Publicitario (V01)
Unidad 2. Semiótica.
Elaborado por: Juan Carlos Arango Espitia
«La comunicación es irreversible,
transformable e inevitable».
(Anónimo)
Palabras Claves
Signo, significante, significado, icono, símbolo, índice, mensaje,
denominación, exaltación, predicación, función, anclaje, relevo, retórica,
lenguaje persuasivo.
Objetivos específicos de la unidad:
1. Comprender los elementos que componen la semiótica como
estudio de los signos en la comunicación humana.
2. Conocer las diferentes figuras retóricas, sus características y
diferencias.
3. Comprender las razones y necesidades por las cuales se acude a la
publicidad por parte de las empresas.
4. Comprender la función y los componentes de un mensaje
publicitario.
5. Comprender las formas adecuadas de evaluar un mensaje
publicitario.
2. Desarrollo temático.
2.1 Componente Motivacional.
Sin duda, la publicidad es objeto de estudio semiótico, pues es sabido que,
en sus mensajes, integra múltiples códigos de significación global. Sin
embargo, debemos recordar que la publicidad es un medio de
comunicación, sujeto a pautas de construcción de sus mensajes. En este
sentido, como la principal misión del mensaje publicitario es convencer a
un consumidor de la necesidad de compra de un producto, es de vital
importancia reconocer los elementos que constituyen este mensaje y
aquellos que lo pueden hacer más efectivo.
2.2 Desarrollo de cada una de las unidades temáticas.
a. Signo, icono, índice y símbolo.
El signo es, de acuerdo con la concepción más aceptada1, la unión del
significante y el significado. ¿Qué son, entonces, estas dos partes del signo?
Recuerda Barthes que «todos están de acuerdo en insistir sobre el hecho
de que el significado no es “una cosa”, sino una representación psíquica
de la cosa»2. El significante, por su parte, siempre tiene una sustancia
material (sonidos, objetos o imágenes). En síntesis: el significado es la parte
inmaterial del signo y el significante es su parte material.
1 LA AVENTURA SEMIOLÓGICA. Roland Barthes, Paidós Comunicación, 1997.
2 Ibíd.
A su vez, para Pierce existen «tres tipos de signos indispensables en todo
razonamiento»3: el icono (o ícono), que es el signo diagramático, análogo
al tema que se trata (como una raya que representa una línea
geométrica4); el índice (o sema), que dirige la atención sobre el objeto,
pero sin llegar a escribirlo (como la veleta que representa -o indica- la
dirección del viento5); y el símbolo, que significa al objeto por medio de
asociaciones de ideas o habituales conexiones entre significante y
significado (pero no llega a ser signo si no es decodificado por el intérprete,
que es quien establece la relación y la tradición cultural6).
b. Tipos de mensajes publicitarios.
A partir de la tipología de la retórica clásica, el mensaje publicitario está
enmarcado en el discurso demostrativo o epidíctico, donde se busca
alabar determinadas características de una persona, una institución o, en
el caso específico de la publicidad, de una marca, un producto o un
servicio.
En medio de «la diversidad de productos y servicios, la diversidad de
medios y la diversidad de públicos (…) [que] generan una multiplicidad de
formas posibles»7, los mensajes publicitarios pueden clasificarse así:
• De acuerdo con su soporte:
3 ESCRITOS FILOSÓFICOS. Charles Sanders Peirce, El Colegio de Michoacán A.C., 1997.
4 SEMIÓTICA DEL TEATRO: DEL TEXTO A LA PUESTA EN ESCENA. Fernando de Toro, 5 Ibíd. 6 Ibíd. 7 LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIÓN PERMANENTE. María Victoria Romero Gualda, Kety Betés Rodríguez,
Editorial Ariel, 2005.
o Impreso (que utiliza signos visuales icónicos y verbales, y
permite un tiempo ilimitado de recepción).
http://www.conexioncentral.com/blog/wp-content/uploads/2010/02/A26665sprite.jpg
o Radiofónico (es exclusivamente auditivo y emplea texto
hablado, música y efectos sonoros).
o Televisivo (es multimedial, pues aprovecha lo auditivo, lo
visual y la ilusión de la imagen en movimiento, en un
desarrollo temporal que lo hace más seductor y efectivo).
• En función de su público objetivo (target):
o Nivel socioeconómico (por su poder adquisitivo o su
formación intelectual).
o Edad.
o Sexo.
• Según su finalidad:
o Publicidad de venta y promoción (despertar o incrementar
la venta de productos y servicios).
http://www.jenospizza.com.co/images/supercupones.jpg
o Publicidad de prestigio (recordar la presencia de una
marca).
http://blogalcuadrado.files.wordpress.com/2009/11/coca-cola.jpg
c. Regímenes del mensaje.
La publicidad, como ese «dispositivo de influencia» que señala Péninou8,
recurre a las herramientas de la retórica y se inscribe bajo sus parámetros
estructurales. En ese sentido, las cinco fases del discurso convencional9 se
adaptan, sin mayores ajustes, a las necesidades comunicativas del
mensaje publicitario:
8 SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD. Georges Péninou, Editorial Gustavo Gilli. España.1976.
9 LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIÓN PERMANENTE. María Victoria Romero Gualda, Kety Betés Rodríguez,
Editorial Ariel, 2005.
1) Inventio: la búsqueda de ideas o argumentos para abordar el
tema.
2) Dispositio: desarrollo y ordenación de los argumentos.
3) Elocutio: normas y recursos formales para configurar el discurso.
4) Memoria: fijación del mensaje en la mente del destinatario, por
medio de estrategias persuasivas.
5) Actio y pronuntiatio: articulación e interpretación del discurso.
Por otra parte, como «toda publicidad es un mensaje» y los mensajes son la
unión de un plano de la expresión (significante) y un plano del contenido
(significado), es necesario comprender que, desde la postura de Barthes,
un texto publicitario está compuesto por dos mensajes: uno es la frase «en
su literalidad», un mensaje de denotación, y el otro es un mensaje de
connotación, «un mensaje global» que remite a «la excelencia del
producto anunciado»10.
10 LA AVENTURA SEMIOLÓGICA. Roland Barthes, Paidós Comunicación, 1997.
11
d. Funciones de los mensajes, regla de inalienabilidad.
De acuerdo con el modelo de Roman Jakobson, la publicidad como
modelo, como sistema comunicativo, se rige por tres reglas fundamentales:
Inalienabilidad de los factores:
o Emisor
o Código
11 POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en PANORAMA N°.7/Noviembre 2009, Politécnico Grancolombiano Institución Universitaria, 2009.
Regímenesdelmensaje
Denotación
Lainformación
Larepresentación
Loanalí7co
Elobjeto
Elproducto
Elconocimiento
Lainstrucción
Elnombre
Laprác7ca
Connotación
Lasignificación
Laemoción
Losinté7co
Elsigno
Elvalor
Laconvivencia
Laempa@a
Elcarácter
Lomí7co
o Mensaje
o Contexto
o Contacto
No puede suprimirse alguno de ellos o se pone fin al proceso de
comunicación.
Especificidad de las funciones.
Coexistencia jerárquica de los elementos.
1. Función apelativa (o conativa): enfatiza el papel del receptor
en el proceso comunicativo
2. Función fática: establece y conserva el contacto directo entre
emisor y receptor.
3. Función referencial o predicativa: se enuncian el producto o la
marca y algunas de sus características o del estilo de vida que
propone, para definir un contexto.
4. Función expresiva o emotiva: apela a los sentimientos del
emisor del mensaje, con el fin de potenciar el valor persuasivo
de la comunicación publicitaria.
5. Función poética: por medio del aprovechamiento de recursos
expresivos y estilísticos, la publicidad ofrece una alta calidad
estética en su mensaje, con énfasis en el papel del propio
mensaje.
6. Función metalingüística: la publicidad recurre a un proceso de
auto-observación, que la lleva a hablar de sí misma o de sus
mecanismos discursivos.
E. ANCLAJE Y RELEVO.
El texto y la imagen entablan diversas relaciones, entre las que es
necesario destacar dos funciones semióticas en el ámbito publicitario:
anclaje y relevo.
Según Barthes12, como «toda imagen es polisémica; implica, subyacente a
sus significantes, una “cadena flotante” de significados, entre los cuales el
lector puede elegir algunos e ignorar otros». En este sentido, el anclaje
consiste en colaborar en la lección del significado que se privilegia y su
énfasis está apoyado en la imagen: ante una imagen que muestre una
multitud enardecida, un texto que señale “unidos por el fútbol” ayuda a
dirigir la mirada y a comprender el contexto general. En el relevo, la
palabra y la imagen se relacionan de manera complementaria, pero la
palabra lleva casi el peso informativo: los ejemplos más habituales aluden
a las historietas y, antaño, a las fotonovelas.
F. FIGURAS RETÓRICAS.
En el proceso de comunicación de la publicidad, el tono está determinado
por la necesidad promocional, pero su enfoque puede ser racional
(cuando se apela a la razón del consumidor) o emocional (cuando se
recurre a sus sentimientos). En cualquier caso, la utilización de elementos
de la retórica tradicional colabora en este proceso, siempre persuasivo.
12 RETÓRICA DE LA IMAGEN. Roland Barthes, Tiempo Contemporáneo, 1970.
Es sabido que los recursos retóricos se emplean en la comunicación para
exponer cualquier tipo de argumento. Así ocurre con las figuras retóricas
que, en la concepción de Marco Fabio Quintiliano13, son modificaciones
conscientes del uso común del lenguaje. Algunas de ellas son:
• De significación:
o Adjunción (adiectio), que es la suma de un elemento.
Repetición: se representa un elemento con otro
idéntico, para expresar multiplicidad, simultaneidad o
temporalidad.
http://farm4.static.flickr.com/3236/2397165218_8a9514fc3c.jpg
Acumulación: es la suma desordenada de elementos
diversos, con la intención de expresar el caos.
http://www.isaacj.com/ficheros/imagenes/fotograma-xbox360.jpg
13 INSTITUCIONES ORATORIAS DEL CÉLEBRE ESPAÑOL M. FABIO QUINTILIANO. Universidad Complutense de Madrid, 2008.
Comparación: se presentan elementos similares, en
relación con su forma o su contenido, para señalar
qué los acerca y qué los diferencia.
http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/RlznSc0cWYI/AAAAAAAAABo/NAF8E8bhEjo/s1600/comparaci%C3
%B3n%2B3.jpg Antítesis: se oponen elementos, con el fin de expresar
el máximo contraste.
http://clasesjuanmanuelgonzalez.pbworks.com/f/antitesis2.jpg
o Omisión o supresión (detractio), que es la eliminación de
algún elemento.
Elipsis: se extrae un elemento de la imagen, para
valorarlo o para privilegiar su función.
http://www.pub-elisava.com/files/09/elipse.jpg
o Sustitución (inmutatio), cuando se cambia un elemento por
otro con el que comparte características análogas.
Metáfora: se sustituye un elemento por otro, similar o
con el que comparte alguna propiedad de forma o
contenido. Es llamar una cosa con el nombre de otra.
http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/Rl31mM0cWcI/AAAAAAAAACI/skpPmeD1ajM/s1600/met%C3%A1f
ora.jpg
Metonimia: se cambia un elemento por otro, con el
que existe una conexión de causa-efecto.
http://www.pub-elisava.com/files/09/metonimia02.jpg
Hipérbole: se reemplaza un elemento por otro,
exagerado en alguna característica.
http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/RlzmTc0cWXI/AAAAAAAAABg/Mc_Yg0biiwY/s1600/hiperbole%2B7.
jpg
Sinécdoque: se presenta un elemento por medio de
su parte más significativa.
http://blog.luismaram.com/wp-content/images/Sinecdoque.jpg
• De dicción:
o Anáfora, cuando se repiten las mismas palabras para
comenzar dos versos o dos frases.
o Epífora, cuando se repiten las mismas palabras al final de
dos versos o dos frases.
o Paronomasia, cuando se recurre a palabras con semejanza
fonética.
o Composición, cuando se forman nuevas palabras, a partir
de dos o más.
o Aliteración, cuando se repiten sonidos semejantes.
o Juegos de palabras, cuando existe una combinación
expresiva que enfrenta vocablos en un mismo contexto.
o Paralelismo, cuando se repiten segmentos de una misma
estructura sintáctica.
• De pensamiento:
o Personificación o prosopopeya, cuando se les asigna
cualidades de seres animados a cosas o seres inanimados.
http://2.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/Rlzpr80cWZI/AAAAAAAAABw/QPp_ov8HNf0/s1600/personificacion%2B4.jpg
o Dilogía o doble sentido, cuando se emplea una palabra o
un sintagma con dos sentidos.
o Paráfrasis, cuando se repite una oración de manera casi
idéntica a la original.
g. Funciones de la publicidad.
Es claro que la primera función de la publicidad es colaborar en la venta
de productos y servicios, pero también debe «procurar, mantener e
incrementar la distribución y el consumo»14, siempre en medio de una
función social implícita, en el mejor escenario.
Aparte de estas funciones básicas, existen otras, externas e internas15.
• Funciones externas:
o Aumento de las ventas de productos y servicios, a partir de los
requisitos de calidad.
o Generación de nuevos distribuidores.
o Aumento del empleo individual de los productos o servicios. 14 CÓMO HACER PUBLICIDAD: UN ENFOQUE TEÓRICO-PRÁCTICO. Romeo Antonio Figueroa Bermúdez, Pearson
Educación, 1999.
15 Ibíd.
o Generación de vínculos de confianza con nuevos productos y
servicios.
o Facilitación para el lanzamiento de nuevos productos.
o Fortalecimiento de la confianza por la calidad
(posicionamiento).
o Mantenimiento del consumo de productos de temporada.
o Mantenimiento de la dependencia del consumidor hacia el
producto (cliente cautivo).
o Elevación del nivel de vida, la calidad, la productividad y la
competitividad.
• Funciones internas:
o Estímulo a la comunicación interna y externa.
o Generación de información, que es el elemento esencial de la
publicidad.
o Creación de un alto nivel de productividad y de estímulo a la
labor de los miembros de la agencia.
Péninou reconoce en la publicidad tres funciones bien definidas:
denominación (la marca, que personaliza al objeto con propósitos
distintivos: «hoy en día ya no se compran cosas sino marcas»), predicación
(el texto publicitario busca la creación de atributos significativos para el
objeto, la construcción de «una personalidad al nombre») y exaltación
(«toda publicidad es laudatoria por principio y lo fue en su principio», pero
no basta con proponer felicidad por medio de los beneficios del producto:
se debe implicar al receptor del mensaje, de manera personal)16.
16 PALABRA E IMAGEN. PROBLEMAS SEMIÓTICOS DEL TEXTO PUBLICITARIO en REVISTA DE INVESTIGACIÓN
LINGÜÍSTICA. Nº1-Vol. III. Sonia Madrid Cánovas, Universidad de Murcia, 2000.
h. Contenido e información en la publicidad, características del lenguaje
persuasivo.
El lenguaje publicitario, que siempre persigue el objetivo de «convencer a
primera vista y llamar la atención con un mensaje preciso dirigido a ganar
el favor del lector»17, tiene dos características bien identificadas:
• Claridad, porque así se logra la comprensión y, en últimas, la
persuasión. Eso implica naturalidad y sencillez, orden, brevedad,
objetividad y concreción, cohesión y fluidez.
• Creatividad, con el fin de llamar la atención, crear expectativa,
transmitir pasión y, así, lograr la efectividad. Para eso se requiere
sorprender, ser original y entrar en contacto con los intereses del
consumidor.
i. Elementos internos de la publicidad.
Según Miotto, presentación de una idea (que se une de inmediato al
producto que se vende), stopping power (solicitar la atención del receptor
y buscar una adecuada presentación de la idea) y concentración de la
atención (para evitar su dispersión)18.
2.2.1 Síntesis de cierre del tema.
17 LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIÓN PERMANENTE. María Victoria Romero Gualda, Kety Betés Rodríguez,
Editorial Ariel, 2005.
18 POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en PANORAMA N°.7/Noviembre 2009, Politécnico Grancolombiano Institución Universitaria, 2009.
Signo(significado+significante)
Icono
Índice
Símbolo
Tiposdemensajes
publicitarios
Porsusoporte
Impreso
Radiofónico
Televisivo
Porsutarget
Nivelsocioeconómico
Edad
Sexo
Porsufinalidad
Publicidaddeventay
promoción
Publicidaddepres7gio
2.3 Glosario de términos.
• Semiótica: método que permite entender las prácticas culturales que
implican, necesariamente, significados de diverso orden.
• Signo: creador de significados, compuesto por significado y
significante, elementos que le otorgan un sentido al signo. Éste es
dualista, jerárquico y jerarquizante.
• Icono: signo determinado por su objeto, a partir de los caracteres
propios del objeto.
Figurasretóricas
Designificación
Adjunción
Repe7ción
Acumulación
Comparación
An@tesis
Omisónosupresión
Elipsis
Sus7tución
Metáfora
Metonimia
Hipérbole
Sinécdoque
Sinonimia Connotación
Dedicción
Anáfora
Epífora
Paronomasia
Composición
Aliteración
Juegosdepalabras
Paralelismo
Depensamiento
Personificaciónoprosopopeya
Dilogíaodoblesen7do
Paráfrasis
• Símbolo: signo interpretado como una denotación del objeto, a
consecuencia de un hábito.
• Índice: signo conectado con el objeto individual.
• Mensaje de pertenencia al género: es aquel que manifiesta que el
mensaje es publicitario.
• Mensaje de referencia al emisor: es aquel que certifica la
identificación del emisor
• Mensaje escritural: aquel que está formado por elementos lingüísticos
• Mensaje icónico: aquel que coincide con lo percibido (la imagen).
• Mensaje referencial: aquel que abarca todo el mensaje de la
denotación (función pedagógica).
• Mensaje de implicación: aquel que mediante elementos icónicos y
verbales convierte al destinatario en interlocutor.
• Mensajes de inferencia: aquel que, a pesar de apoyarse en la
denotación, no tiene una existencia palpable.
• Función expresiva: ejercida por el emisor, expuesta mediante su
actitud de hablante, con el acento emocional propuesto.
• Función poética: incluida en la comunicación de emisor por el
mensaje para atraer la atención.
• Función implicativa: orientada hacia el público objetivo, busca
transformar al destinatario en participante.
• Si falta alguno de estos elementos se pierde la inalienabilidad.
• Metáfora: identificación de un término real con una imagen.
• Metonimia: dar a un objeto el nombre de otro, a partir de una
relación de causa u origen.
• Sinécdoque: designar el todo con el nombre de una parte o
designar una parte con el nombre del todo.
• Toponimia: relacionar un elemento con un lugar.
• Antítesis: Comparación de elementos totalmente diferentes.
• Hipérbole: Alteración exagerada de la realidad que se quiere
expresar.
• Función de la publicidad: la persuasión del consumidor, con el
objetivo de generar recordación, ventas, sentimiento y emociones
2.4 Bibliografía.
1. LA AVENTURA SEMIOLÓGICA. Roland Barthes, Paidós Comunicación,
1997.
2. RETÓRICA DE LA IMAGEN. Roland Barthes, Tiempo Contemporáneo,
1970.
3. LO OBVIO Y LO OBTUSO. IMÁGENES, GESTOS, VOCES. Roland Barthes,
Ediciones Paidós. Barcelona-Buenos Aires-México. España. 1995.
4. EL SISTEMA DE LOS OBJETOS. Jean Baudrillard, Siglo XXI Editores, 16ª
edición. C.V. México. 1999.
5. SEMIÓTICA PARA PRINCIPIANTES, Daniel Chandler, Ediciones Abya-
Yala. Quito, Ecuador. 1999.
6. CÓMO HACER PUBLICIDAD: UN ENFOQUE TEÓRICO-PRÁCTICO.
Romeo Antonio Figueroa Bermúdez, Pearson Educación, 1999.
7. LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIÓN PERMANENTE. María Victoria
Romero Gualda, Kety Betés Rodríguez, Editorial Ariel, 2005.
8. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL. Flora Davis, Alianza Editorial.
Madrid. 1973.
9. PALABRA E IMAGEN. PROBLEMAS SEMIÓTICOS DEL TEXTO
PUBLICITARIO en REVISTA DE INVESTIGACIÓN LINGÜÍSTICA. Nº1-Vol. III.
Sonia Madrid Cánovas, Universidad de Murcia, 2000.
10. LA SINTAXIS DE LA IMAGEN: INTRODUCCIÓN AL ALFABETO VISUAL.
DONDIS, DONIS A. Editorial Gustavo Gilli. 10ª edición. Barcelona. 1992.
11. LA ESTRUCTURA AUSENTE, INTRODUCCIÓN A LA SEMIÓTICA. Umberto
Eco, Editorial Lumen. Barcelona. 1995.
12. LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN EN MOVIMIENTO. Simón Feldman,
Editorial Gedisa, II Edición. 1997.
13. BRAND SENSE. Martin Lindstrom, Grupo Editorial Patria. 2007.
14. EL LENGUAJE DEL CUERPO, Allan y Barbara Pease, Editorial AMAT,
2006.
15. SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD. Georges Péninou, Editorial Gustavo
Gilli. España.1976.
16. USO DE LAS FIGURAS RETÓRICAS EN PUBLICIDAD.
http://www.slideshare.net/alfmaba/uso-de-figuras-retricas-en-
publicidad?src=related_normal&rel=42770
17. POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en
PANORAMA N°.7/Noviembre 2009, Politécnico Grancolombiano
Institución Universitaria, 2009.