aÇÕes de marketing como ferramenta do aumento do brand equity§ão... · 2020. 5. 25. · brand...
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BrunoLuigiSerafin
AÇÕESDEMARKETINGCOMOFERRAMENTADOAUMENTODOBRANDEQUITY:umestudodecasodamarcaTraderline
DissertaçãodeMestradoemMarketingapresentadaàFaculdadedeEconomiadaUniversidadedeCoimbraparaobtençãodograudeMestre.
Orientador:ProfessorDoutorArnaldoFernandesMatosCoelho
Coimbra,2016
AÇÕESDEMARKETINGCOMOFERRAMENTADOAUMENTODOBRANDEQUITY:umestudodecasodamarcaTraderline
FichaTécnica:Tipodetrabalho DissertaçãodeMestradoTítulo Açõesdemarketingcomoferramenta
doaumentodoBrandEquity:umestudodecasodamarcaTraderline
Autor/a BrunoLuigiSerafinOrientador/a ArnaldoFernandesMatosCoelhoIdentificaçãodoCurso 2ºCicloemMarketingÁreacientífica MarketingEspecialidade/Ramo Marketing/BrandingData Setembro,2016
AGRADECIMENTOSAgradeçoatodosquedeformadiretaouindiretacriaramvalornaminhavida.Aosmeuspais,pelaótimacriaçãoeaoportunidadequemederamempoderestudar.Aosmeusirmãos,porestaremsemprepresentesemqualquerdecisão.Aosmeusamigos,portodososmomentosquetornaramavidafossemaissimples.Aosamigosecolegasconstruídosaolongodestemestrado.ÀminhaqueridaBruna,pelaajudaepaciênciaemcadalinhadestadissertaçãoedavida.AomeuorientadorprofessorArnaldoCoelhopelapaciênciaeapoioparafinalizarestaetapadaminhavidaacadêmica.Eatodosprofessoresqueforampeçasfundamentaisparaaconstruçãodoconhecimento.Atodosvocês,muitoobrigado,porconstruíremvalornaminhavidapessoaleacadêmica.
RESUMO
Asmarcasestãopresentesemtodasasorganizaçõescomumobjetivoclaroedefinido:
gerar valor para as duas partes envolvidas nos processos de trocas comerciais, as
organizaçõeseseusconsumidores.Ovalordasmarcasémedidoatravésdosmodelosde
BrandEquity,osquaispermitementenderoquantoumamarcavaleparadeterminada
organização. Com base nas categorias de ativos de Brand Equity, quais sejam,
notoriedade/associaçãoàmarca,lealdadeàmarcaequalidadepercebida,pretendeu-se
desenvolverumestudoempíricoafimdeverificarsedeterminadasaçõesdemarketing
contribuemparaoaumentodoBrandEquitydeumamarca.Paraalcançaresteobjetivo
foirealizadoumlevantamentobibliográficoeumestudodecasocomamarcaTraderline,
paraentendercomoasestratégiasdemarketingnomeiodigitalagemparaoaumentodo
BrandEquity.Noprimeiro capítulo, foramdiscutidosos conceitos relevantesdemarca,
BrandingeBrandEquity,perpassandoosmodelosdeBrandEquitydeAaker,KellereYoo
eDonthu.Emseguida,foiapresentadaametodologiaeomodeloconceitualdapesquisa,
bemcomo,osobjetivosequestõesdeinteresse.Porfim,foielaboradooestudodecaso
fundamentadonosdadosprimáriosobtidosatravésdaempresaquedesenvolveamarca
Traderline,observandoestratégiasdemarketingrelativasaoassuntoemtela,oqueserve
desubstratoparadiscutirosresultadossobreoimpactodoBrandEquity.
Palavras-chave:Marca,BrandEquity,Traderline
ABSTRACT
Brandsareforallcompaniesakeyassetwithadefinedpurpose:createandaddvaluefor
all parts involved in commercial trade processes, companies and their consumers. Its
valueismeasuredbythemodelsofBrandEquity,whichallowtheunderstandingofhow
much a brand isworth for a particular organization. Based on the categories of Brand
Equity,namely,awareness/associationtothebrand,brandloyaltyandperceivedquality,
itwasintendedtodevelopanempiricalstudytoverifywhethercertainmarketingactions
contribute to the increase of Brand Equity in a certain brand. To achieve this, it was
conductedaliteraturereviewandacasestudywithTraderlinebrand,tounderstandhow
marketing strategies in the digital media act to increase the Brand Equity. In the first
chapter, some relevant concepts of brand, Branding and Brand Equity were analysed,
including the Brand Equity models of Aaker, Keller and Yoo and Donthu. Next, the
methodology and the conceptualmodel of the researchwas presented, aswell as the
objectivesandthequestionsof interest.Finally,thecasestudytookplacebasedonthe
analysis of primary data obtained by the company that develops Traderline brand,
observingmarketingstrategies related to thesubject,whichservesasagroundwork to
furtherdiscutionontheresultsconcerningtheimpactofBrandEquity.
Keywords:Brand,BrandEquity,Traderline
LISTADESIGLASEABREVIATURAS
AAMS-AmministrazioneAutonomadeiMonopolidiStato
AMA-AmericanMarketingAssociation
B2B-Business-to-Business
B2C-Business-to-consumer
CBBE-ConsumerBasedBrandEquity
FCR-FirstContactResolution
INPI-InstitutoNacionaldaPropriedadeIndustrial
LSE-LondonSouthEast
MDIC-MinistériodoDesenvolvimento,IndústriaeComércioExterior
UI-UserInterface
UX-UserExperience
LISTADEFIGURAS
Figura1-Identidadeeimagem 24
Figura2-Elementosdovalordamarca 33
Figura3-Pirâmidedelealdadeàmarca 36
Figura4-Notoriedadedamarca 37
Figura5-QuestõesfundamentaisdeCBBE 42
Figura6-PirâmidedeKeller 43
Figura7-Subdimensões 47
Figura8-ModelodeBrandEquitydeYooeDonthu 49
Figura9-Modeloconceitualproposto 57
Figura10-Aquisiçãodeutilizadores 80
Figura11-Númerodesessõesversusnovosutilizadores 81
Figura12-TotaldelikesnapáginadoFacebook 85
Figura13-EstatísticasdesuportedoTraderline 89
Figura14-Classificaçãodosuporteaocliente 90
Figura15-Comparaçãocomosconcorrentes 91
LISTADETABELAS
Tabela1-Asfunçõesdamarcaparaoconsumidor 22
Tabela2-Elementosdemarca 26
Tabela3-Críticadasopçõesdeelementodemarca 28
Tabela4-Objetivodosestudosdecaso 58
Tabela5-Percentualdevendasdiretasevendasatravésdeafiliados 81
Tabela6-UtilizadoresquevoltaramacompraroTraderline 86
Tabela7-Licençasvitalíciaseoutrasmodalidadesdelicença 87
Tabela8-Objetivoseresultados 102
ÍNDICEINTRODUÇÃO 11CAPÍTULOI-REVISÃODELITERATURA 14 1.1ConceitodeMarketing 141.2.Marketingvoltadoparaovalor 161.3.AmarcaeoBranding 18 1.3.1Branding 20 1.3.1.1PrincípiosdeBranding 21 1.3.1.2Oprocessodeconstruçãodamarca 22 1.3.1.3Identidadedamarca 23 1.3.1.4Elementosdamarca 251.4Valordamarca 29 1.4.1Amarcacomoumativo:BrandEquity 29 1.4.2OconceitodeBrandEquity 30 1.4.3ModelodeBrandEquitydeAaker 32 1.4.3.1.Ascategoriasdeativosdemarca 34 1.4.4ModelodeBrandEquitydeKeller-ConsumerBasedBrandEquity 41 1.4.4.1PirâmidedeBrandEquitydeKeller 42 1.4.5ModeloMultidimensionaldeBrandEquity-YooeDonthu 48 1.4.6EstratégiasdemarketingcomoantecedentesdoBrandEquity 50 1.4.6.1MarketingMix 50CAPÍTULOII-QUADROCONCEITUALEMETODOLÓGICO 552.1QuadroConceptual 55 2.1.1ParadigmadeInvestigação 55 2.1.2ModeloConceitual 56 2.1.3ObjetivoseQuestõesdeInteresse 582.2QuadroMetodológico 592.3Métodosderecolhadedados 602.4Conclusão 62
CAPÍTULOIII-ESTUDODECASO 633.1AmarcaTraderline 63 3.1.1Omundodasapostas 63 3.1.2OTraderlinecomoproduto 64 3.1.2.1Segmentodemercado 68 3.1.2.2Segmentaçãodemercado 69 3.1.2.3Opúblicoalvo 69 3.1.3OTraderlinecomoidentidade 70 3.1.3.1ElementosePersonalidadedamarcaTraderline 70 3.1.3.2Onomedamarca 70 3.1.3.3OlogodoTraderline 72 3.1.3.4OsímbolodoTraderline 72 3.1.3.5Personalidadedamarca 733.2EstratégiadeaumentodoBrandEquitydamarcaTraderline 74 3.2.1Estratégiasdemarketingrelacionadascomomarketingmix 74 3.2.2EstratégiasdeBrandEquity 76 3.2.3Estratégiasrelacionadasaoaumentodanotoriedadedamarca eassociaçãodamarca 77 3.2.4Estratégiasrelacionadasaoaumentodalealdadeàmarca 82 3.2.5Estratégiasrelacionadasaoaumentodaqualidadepercebida damarca 873.3Resultados 92 3.3.1Objetivos 92 3.3.2Questõesdeinteresse 97CONSIDERAÇÕESFINAIS 99 ImplicaçõesparaaGestão 99 PrincipaislimitaçõeseSugestõesparaInvestigaçõesFuturas 100 Conclusões 100REFERÊNCIASBIBLIOGRÁFICAS 103
11
INTRODUÇÃO
Atualmente,asmarcasfazempartedetodasasorganizaçõescomoobjetivode
proporcionar valor para as partes envolvidas nos processos de trocas comerciais: as
organizações e seus consumidores. As marcas gozam de uma importância central nas
empresas, já que a geraçãode valor,muitas vezes depende, dos esforços aplicados na
marca.
Amarcasetornouareferênciadasempresasparaosconsumidores.Umproduto
ganha diferenciação no mercado por meio de todas as estratégias definidas pelo
marketing da empresa detentora do produto emuitas vezes traduzidas traduzidas em
umalinguagemsimpleseacessívelaosclientes:umamarca.
Além disso, uma marca tem a capacidade de antecipar as necessidades dos
consumidores, só pelo simples desejo de obter o valor que o uso ou compra de
determinadamarca pode lhes gerar. O consumo é encarado como algo além damera
necessidade de ter um produto, passou a se adaptar ao que o mercado e os
consumidoresexigem,criandoumarelaçãosimbióticaúnicaentreumconsumidoreuma
marca.DeChernatonyeMcDonald(1998)definemumamarcadesucessocomo:
Umproduto,serviço,pessoaoulugaridentificávelacrescidodetalformaqueo
compradorouousuáriopercebevaloresrelevantes,gerandovaloresadicionais
que correspondam às suas necessidades mais de perto. E os resultados de
sucesso (da marca) são capazes de sustentar esses valores adicionados em
relaçãoaosconcorrentes(DeChernatony;McDonald,1998:3).
A criação de valor financeiro para as organizações é uma das maiores
preocupaçõesdosgestores.ParaPorter(1991:96),“osucessodaorganizaçãoconsistena
obtenção de uma posição competitiva ou de uma série de posições competitivas que
levamaumdesempenhofinanceirosuperioresustentável”.Apreocupaçãoemgerirde
forma eficiente todos os recursos das empresas, tornaram ativos intangíveis para as
12
empresas,comofatorcrucialparaosucesso.DeacordocomKaplaneNorton(1997),o
valoréconseguidocomoaperfeiçoamentodacapacidadedegerenciaraintangibilidade
dos ativos intangíveis. A capacidadedemobilização e exploraçãodos ativos intangíveis
torna-semuitomaisdecisivaquegerenciareinvestiremativostangíveis.Destaforma,o
ativointangívelmaisimportantedasatuaisempresassãoassuasmarcas.Deacordocom
Itami(1987):
Osativos intangíveis sãoa real fontede força competitivaeo fator chavena
adaptabilidadeorganizacionalpor três razões: sãodifíceisdeacumular, têma
capacidade de usos múltiplos simultâneos e são ao mesmo tempo inputs e
outputsdasatividadesdonegócio.(Itami,1987:12)
O valor das marcas é medido através dos modelos de Brand Equity, os quais
permitementenderoquantoumamarcavaleparadeterminadaorganização.Combase
nascategoriasdeativosdeBrandEquity,quaissejam,notoriedade/associaçãoàmarca,
lealdadeàmarcaequalidadepercebida,pretendeu-sedesenvolverumestudoempíricoa
fim de verificar se determinadas ações de marketing contribuem para o aumento do
BrandEquitydeumamarca.
Para alcançar este objetivo foi realizado um levantamento bibliográfico e um
estudodecasocomamarcaTraderline,paraentendercomoasestratégiasdemarketing
nomeiodigitalagemparaoaumentodoBrandEquity.
Noprimeirocapítulo,pormeiodeumarevisãobibliográfica,foramdiscutidosos
conceitos relevantes do marketing como ferramenta de valor, os conceitos de marca,
Branding e os seus princípios de constução e identidade da marca, até alcançar os
conceitosdeBrandEquity, perpassandoosmodelosdeBrandEquitydeAaker,Kellere
YooeDonthu.
Emseguida, foiapresentadaametodologiaeomodeloconceitualdapesquisa,
bem como, os objetivos e questões de interesse.Optou-se por elaborar umestudo de
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casopara trazera teoriaparaaprática,valendo-sedaexperiênciapragmáticadoautor
nestaáreadeestudoecomintuitodetransmitiresteconhecimentodeformaaplicável
aosmarketeers.
No terceiro capítulo, foi elaboradooestudode caso fundamentadonosdados
primários obtidos através da empresa que desenvolve amarca Traderline, observando
estratégias de marketing relativas ao assunto em tela, o que serve de substrato para
discutir os resultados sobre o impacto do Brand Equity. Sendo feito assim, uma
observaçãoeanálisedosresultadosobtidospelapesquisa
Por fim, foipossívelalcançaralgumasconsideraçõesfinaissobreoaumentodo
BrandEquitydeacordocomdeterminadasaçõesdemarketingrealizadaspelaempresa,e
apresentarcontributosparaesteramodeestudo.
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CAPÍTULOI-REVISÃODELITERATURA
O tema proposto é uma das vertentes mais importantes do marketing. Para
compreendermelhor sobreoBrandEquity eos seusmodelos énecessário entendero
conceitodemarketingeoseupapelnoprocessodedecisãodecompradoconsumidor,
comoformadeentenderamaneiraqueumamarcacriavalorparaoconsumidor.
1.1ConceitodeMarketing
Durantemuitosanos,omarketingeravistoapenascomoferramentadevendas
para as empresas e uma forma de melhorar o processo de troca de bens entre as
organizaçõeseseusconsumidores.Comopassardosanos,omarketingfoiganhandoa
dimensão que apresenta atualmente, sendo a principal ferramenta de criação de valor
tangível e intangível para as organizações. Muitos autores criaram conceitos sobre o
marketing e a importância dele para as organizações. Segundo a AMA1apud Kotlet e
Keller(2010):
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos queenvolvemacriação,acomunicaçãoeaentregadevalorparaosclientes,bemcomoa administraçãodo relacionamento comeles, demodoquebeneficie aorganizaçãoeseupúblicointeressado.(KotlereKeller,2010:4)
Com a evolução das organizações, a relação comercial deixou de ser
simplesmenteumarelaçãodetrocaentreduaspartes,organizaçõeseconsumidores,ese
tornou um processo de troca baseada na satisfação das necessidades. Para Churchill
(2005), aessênciadomarketingéodesenvolvimentode trocasemqueorganizaçõese
clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para
ambos. Assim, as organizações passaram a se importar com o que os seus clientes
1AmericanMarketingAssociation.
15
desejam,ou,porvezes,sepreocupamcomvontadesque,ainda,sequerexistem,criando,
dessemodo,aantecipaçãodanecessidade.Kotler(1998)conceituamarketingcomo:
O processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o quenecessitamedesejamatravésda criação,ofertae trocadeprodutosdevalorcom outros. Muitas pessoas veem o marketing de modo como a arte deprocurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de umaorganização,ouseja,omarketingévistoapenascomopropagandaouvendadeprodutos.Noentanto,aartedoverdadeiromarketingéaartedesaberoquêfazer(Kotler,1998:27).
As organizações são orientadas pelas necessidades dos seus clientes. Um dos
primeirosautoresaconceituaromarketingcomoorientadopelasnecessidadesdocliente
foiPeterDrucker(1950),segundooautor:
(Marketing)étãobásicoquenãosetrataapenasdeterumdepartamentodevendas fortee introduzirmarketingnele.Marketingnãoéapenasmuitomaisamploque vendas, nãoé apenasmaisuma funçãoespecializada. Ele abrangetodoonegócio.Éonegócio inteirovistopelopontodevistadoseuresultadofinal,ouseja,pelopontodevistadocliente(Drucker,1950:30).
O cliente foi colocado em primeiro plano nas organizações orientadas por
estratégiasdemarketing,asorganizaçõesambicionamsatisfazerseusclientesdamelhor
formapossível.SegundoKotlereArmstrong(1998),marketingéaentregadesatisfação
para o cliente em forma de benefício. O lucro, que antes era o fator principal de
preocupaçãode todasasorganizações,passouaservistocomoresultadodasatisfação
alcançadaparaosclientes.Acriaçãoemanutençãodasatisfaçãodosclientespassouaser
o segredo para o sucesso das organizações. Hunt e Morgan (1995) afirmam que os
princípiosbásicosdomarketingsão:
1.Todasasáreasdaorganizaçãodevemserorientadasparaoconsumidor.
2.Todasasatividadesdemarketingdevemserintegradas.
3.Lucros,nãovendas,devemseroobjetivomaiordaorganização
Os processos de interação entre o cliente e uma organização devem ser
definidospelanecessidadedoconsumo.Omarketingconsolidou-secomoa ferramenta
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essencialparaacriaçãododesejodoconsumoporpartedosconsumidores,passandoa
criaresuprirnecessidadesdeformalucrativaparaasorganizações.Drucker(apudKotler
2000)consideraquesemprehaveráanecessidadedevender.
O objetivo do marketing, todavia, é tornar supérfluo o esforço de venda. O
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviçosejaadequadoaeleesevendasozinho.
1.2Marketingvoltadoparaovalor
Dentrodeumaorganização,omarketingpodesernorteadodeváriasmaneiras,
podendo seguir formas mais tradicionais como a orientação para a produção, cujas
indicaçõessãovoltadasparaa fabricaçãodeprodutoscomeficiênciaeorientaçãopara
vendas, a qual envolve a organização das atividades de marketing para as vendas de
produtos.Omarketingvoltadoparaovalortemcomocentrodosseusobjetivosocliente,
sendoseudirecionamentoacriaçãodeumvalorsuperiorparaosclientes.
Omarketingvoltadoparaovalor,então,temcomoobjetivocentralabuscada
satisfaçãodocliente,assimarelaçãocomesteéumdospapéisfundamentaisquedevem
serdesempenhadospelaorganização.
Segundo Churchill (2005), existem seis princípios domarketing voltado para o
valor:
1.PrincípiodoCliente
2.PrincípiodoConcorrente
3.Princípioproativo
4.Princípiointerfuncional
5.Princípiodamelhoriacontínua
6.PrincípiodoStakeholder
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Cadaumdessesprincípiosestá relacionadocomacriaçãodevalor.Oprimeiro
procura agregar valor diretamente para o cliente, concentrando-se na relação das
atividades de marketing que consigam transmitir valor para o cliente. Já o segundo
princípiodeterminaqueaorganizaçãoentregueumvalorsuperioraoclientedoqueseus
concorrentesestãodispostosaentregar.Oprincípioproativoasseveraqueoambiente
devesermelhoradocomoformadeatingirosucessodasestratégiasdegeraçãodevalor.
O princípio interfuncional foca na eficiência e eficácia das equipes para as
atividades de marketing das organizações. O princípio da melhoria contínua discorre
sobreamelhoriacontínuadoplanejamento,implementaçãoecontroledomarketing.Por
último, o princípio do stakeholder considera o impacto gerado pelas atividades de
marketingparaogrupodestakeholdersassociadosaempresa.
Omarketingvoltadoparaovalor,segundoChurchill(2005),ébaseadoemuma
visãosimplesdomotivoquelevaosclientesacomprarprodutoseserviços.Ovalorpara
oclienteéumarelaçãosimplesentresuapercepçãoquantoosbenefíciosdacompraeos
custosdestemesmoprocessode compra, de formaqueele seja capazde intuir queo
valoragregadogeradopelacomprasejamaiordoqueocustoqueeleteveparamotivar
estemesmoato.
A marca tem um papel fundamental no processo de criação de valor para o
cliente, por muitas vezes, é o principal elemento do produto que indica o grau de
agregação de valor para o mesmo. É através dela que as organizações voltam seus
esforçosdemarketingparagerarumapercepçãodevalorparaosseusconsumidores.De
acordocomChurchillePeter (2003),a fimdecriarvalorparaosconsumidorese lucros
paraasorganizações,osprofissionaisdemarketingprecisamentenderarazãopelaqual
osconsumidorescompramcertosprodutosenãooutros.
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Asmarcasfuncionamparaasorganizaçõescomomecanismosdetransmissãode
informaçãoparaosprodutos,semprea tentarestabelecerumarelaçãovantajosaentre
os benefícios e o custo percebido pelo cliente. Sendo assim, uma das principais
ferramentasdecriaçãodevalorparaocliente.
1.3AmarcaeoBranding
Uma marca pode ser entendida por uma representação simbólica de uma
determinadaempresa,produtoouentidadecomoobjetivoprincipaldegeraridentidade
para um grupo de pessoas, seja ele o público-alvo consumidor, ou não. Segundo o
InstitutoNacionaldaPropriedadeIndustrial2(INPI):
Marcaétodosinaldistintivo,visualmenteperceptível,queidentificaedistingueprodutos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos comdeterminadasnormasouespecificaçõestécnicas(INPI,2014).
DeacordocomDias(2006:109),"amarcaéumaletra,umapalavra,umsímbolo
ouqualquercombinaçãodesseselementos,adotadaparaidentificarprodutoseserviços
deumfornecedorespecífico".Adistinçãovisualdeumamarcapodeserumacombinação
de qualquer um dos seguintes elementos: nome, letras, números, símbolo, assinatura,
forma,slogan,cor.Onome,entretanto,éoelementomaisimportantedamarca,jáqueé
oúnicoelementoqueforneceumpontodereferênciauniversal,nuncasendomudadode
acordocomo tempoe reestruturaçãodemarcas, sempreapenasos símboloseoutros
elementosnãotextuaissãoalteradosaolongodotempo.
Amarca é, de fato, o pontode referência de todas as impressõespositivas enegativasformadaspelocompradoraolongodotempo,quandoencontracomosprodutosdamarca,suaredededistribuição,seupessoal,suacomunicação.Poroutroladoaocapitalizartodosseusesforçosdemarketingemtornodeumsónome,esteadquireumaauradeexclusividade.Mesmoquandoaspatentes
2O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é umaautarquia federal vinculada ao
MinistériodoDesenvolvimento, IndústriaeComércioExterior (MDIC), responsávelpeloaperfeiçoamento,disseminaçãoegestãodosistemabrasileirodeconcessãoegarantiadedireitosdepropriedadeintelectualparaaindústria.
19
caem no domínio do público, a marca continua a representar - ao menos acurto prazo - a referência da qualidade. Ela estende a duração da vida daspatentesaoplanopsicológico(Kapferer,2008:20).
Noentanto,estasdefiniçõesapenasauxiliamnoentendimentodosignificadodo
termo"marca". Emumconceitomaisalargado, amarca fornece, todoumconjuntode
informaçõesaoseupúblico.ParaSimõeseDibb(2001),marcanãoé,simplesmente,um
nomedadoaumproduto,elaincorporaumconjuntodeatributosfísicos,psicológicose
crenças. Não cumpre apenas uma função passiva, mais sim uma função ativa, a sua
representação simbólica tem como objetivo principal criar um elo de ligação entre a
entidadedamarcaeopúblicoaquemestamarcaquercomunicar.Kotler(2000)oferece
umadefiniçãomaiscentradanoobjetivodamarca.Paraele,umamarcaimplicaemum
relacionamento entre um produto e um cliente. Ela subentende um conjunto de
qualidadeseserviçosqueoclientepodeesperar.
Dessaforma,amarcanãoparteapenasdoprincípiodoqueelaquertransmitir,
inicialmente,aopúblicoparaaqualfoidestinada,maselarepresentaumefeitocíclicoe
contínuo que vai desde sua concepção até a sua manutenção como forma de
representatividadedeumprodutoouempresa.SegundoNuneseHaigh(2003),amarca
representa a empresa após relacionar-se com seus stakeholders, incluindo consumidor,
distribuidor, canal de venda, governo, fornecedor, formador de opinião, mídia, entre
outros. Nesse sentido, marca representa o valor criado para esses públicos após a
experiênciadamarcacomeles.Kapferer(2008)afirmaquealgunsentendemmarcapor
umnomeconhecidodeproduto,aopassoquealgunsfalamemvaloragregado,imagem,
promessa, valores, e outros, ainda, declaram ser um símbolo de diferenciação do
produto.
Oquesepodeconcluiréqueoconceitodemarcanãoéumconceitoestanquee
comumadefiniçãosimplesquepossaalcançarorealpropósitoparaaqualfoicriada.O
conceitodemarcaestáemconstantemudançaeadaptaçãodeacordocomaaplicação
nasociedade.
20
1.3.1Branding
Oreconhecimentodovaloreconômicodasmarcasaumentouaprocuradeuma
gestão eficaz desse ativo. Com o objetivo de aumentar o valor das marcas e,
consequentemente,contribuindoconsequentementeparaoaumentodecapitaldeuma
organização,asempresassetornaramdispostasaestabelecerprocedimentosetécnicas
paragerirasmarcas.
Branding significadotarprodutose serviçoscomopoderdeumamarca.Estátotalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em umproduto, énecessárioensinar aos consumidores ‘quem’éoproduto [...] bemcomoa‘que’elesedestinae‘porque’oconsumidordeveseinteressarporele.O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor aorganizarseuconhecimentosobreprodutoseserviços,deformaquetornesuatomada de decisãomais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa(Kotler,2000:269).
O Branding significamuitomais do que apenas dar um nome a umamarca e
sinalizarparaomundoexteriorqueoprodutoouserviço foicarimbadocomamarcae
logodeumaorganização.Elaexigeumenvolvimentocorporativodelongoprazo,umalto
nível de recursos e competências. Uma estratégia de Branding de sucesso depende da
marca conseguir passar os valores atribuídos para o consumidor, sendo assim tão
importanteopapeldoBrandEquity.
Para Chernatony e McDonald (1998), a marca, vista de uma perspectiva do
consumidor, pode ser utilizada para transmitir qualidades funcionais do produto e os
benefícios associados, e para estabelecer a confiançanoproduto.OBrandingdeve ser
capaz de separar o valor que uma determinada marca consegue alcançar no seu
consumidor, conseguir que o valor que ela está a transmitir seja único. Kotler (2000)
afirmaquepode-seanalisarseosconsumidoresestiveremconvencidosdequeexistem
diferenças significativas entre as marcas em uma categoria de produto ou serviço, o
Brandingserábemsucedidoeovalordamarcaserácriado.
21
1.3.1.1PrincípiosdeBranding
OsprocedimentosdemarcaeprincípiosdeBrandingsãoessenciaisparacriarum
gestãodemarcaeficaz.KotlereKeller(2010)argumentamqueumamarcadesucessoé
baseadanaimportânciadecincoprincípiosdeBranding:
Consistência: Este é um dos princípios mais importantes de Branding para
qualquer organização. Para se tornarem organizações consistentes, devem alavancá-lo
comumaabordagemholística,muitoalémdoprodutooudamarca,poiselaafetatodos
ospontosdecontatoentreaorganizaçãoeseusstakeholders.
Clareza: A clareza torna a marca mais tangível e compreensível. A clareza é
baseadanavisão,missão,valoresecompetênciasessenciaisdaorganização.Estesdevem
ser simples de se comunicar e entender de tal forma, que permita que as partes
interessadaspossamposicionararelevânciadamarcaemsuamente.
Continuidade:Aspessoasdevemconfiarnamarcaqueelavaientregar tudoo
que prometeu com base na experiência do passado. Por isso, a continuidade é um
princípioimportanteparadesenvolveroBrandEquityeaconfiançanolongoprazo.
Visibilidade:Avisibilidadedamarcaéimportanteparaaumentaraexposiçãoda
marcaedesenvolveroconhecimentodamarcapelosconsumidores.
Autenticidade:Aautenticidadedamarcatemoobjetivodecriarumasensação
únicaparaoclientedepossuirumprodutoouserviçoúnico.
1.3.1.2Oprocessodeconstruçãodamarca
Aevoluçãodaconcepçãodemarcaparaasorganizaçõesultrapassoua ideiade
desenvolverumamarcacomocapacidadeprodutiva,paraoconceitodemarcacapazde
transmitir um conjunto de valores para os seus consumidores. Para Kapferer (2008),
inicialmente,"asempresasdesejavamcomprarcapacidadedeprodução"epassaramase
22
preocuparcom"querercomprarumlugarnamentedoconsumidor".
Asmarcas,deacordocomKapferer(2008),possuemoitofunções,comoilustra
tabela1abaixo.Asduasprimeiras funções, identificaçãoepraticidade são funcionaise
voltadasparaaessênciadamarca:Paramarcafuncionarcomoumsímboloreconhecido,
deformaafacilitaraescolhaeganhartempo(Kapferer,2008).Astrêsfunçõesseguintes,
garantia; otimização e caracterização são para reduzir o existente percebido entre o
consumidor e a marca. As três últimas funções, continuidade; hedonismo e ética tem
relaçãocomapreocupaçãodasatisfaçãodoconsumidorcomamarca.
Tabela1:Asfunçõesdamarcaparaoconsumidor
Função Benefícioparaoconsumidor
Identificação A marca pode ser vista de forma clara e ser rapidamente
identificadacomooprodutoprocurado.
Praticidade Permiteumaeconomiadetempoeenergia,permitindoque
amarcasejacompradanovamente,porcontada lealdadeà
marca.
Garantia O consumidor tem a certeza de encontrar a mesma
qualidade, não importando onde ou quando ele compra o
produtoouserviço.
Otimização O consumidor tem a certeza de comprar omelhor produto
em sua categoria, o melhor desempenho para uma
determinadafinalidade.
Caracterização A capacidade que a marca tem de passar a imagem que
apresentaparaosoutros.
Continuidade Satisfação provocada por familiaridade e intimidade com a
marca.
Hedonismo Satisfação ligadaàatratividadedamarca,aoseu logotipo,a
suacomunicação.
Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca
nasuarelaçãocomasociedade.
Fonte:AdaptadodeKapferer(2008:22)
23
Asmarcas desempenhamuma função econômica namente do consumidor.O
valordamarcavemdesuacapacidadedeganharumsignificadoexclusivo,positivoede
destaquenamentedeumgrandenúmerode consumidores (Kapferer, 2008).Assim,o
Brandingeaconstruçãodemarcadevemseconcentrarnodesenvolvimentodovalorda
marca tendo em vista a funções que a marca desempenham para o consumidor e o
benefíciorecebidoporeles.
A visão de Kapferer (2008) do valor da marca é monetária e inclui ativos
intangíveis. Quatro fatores se combinam namente do consumidor para determinar o
valorpercebidodamarca: anotoriedadedamarca;onível dequalidadepercebidaem
relaçãoaosconcorrentes;oníveldeconfiança,designificado,deempatia,degosto;eda
riquezaedaatratividadedasimagensdamarca.
1.3.1.3Identidadedamarca
A identidade da marca fornece orientação estratégica, propósito e significado
paraamarca.A identidadedemarcapermiteodesenvolvimentodeelementos paraa
diferenciaçãodamarcacomacriaçãodevaloresespecíficosparaela,comoobjetivode
transforma-laemmensuráveldopontodevistadevalorparao seuconsumidor.Aaker
(1996)defineaidentidadedemarcacomo:
Um conjunto exclusivo de associações de marca que a estratégia de marcatentacriaroumanter.Essasassociaçõesrepresentamaquiloqueamarcatentapassar e implicam uma promessa aos clientes feita pela organização. AIdentidadedamarcadeveajudaraestabelecerumarelaçãoentreamarcaeocliente, gerando uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais ouemocionais(Aaker,1996:80).
Dentro da cultura do consumo, uma marca com uma forte identidade pode
fornecer uma estrutura que permita que ela seja facilmente reconhecida pelos
consumidores. A identidade da marca representa a forma como a marca quer ser
percebida.Aformacomoumamarcaépercebidaporseusclienteséfundamentalparao
24
sucessodessamarca.Asmarcasprecisamcriarassociaçõespositivasparaqueosclientes
conheçameconfiemfacilmentenamarcaapresentada.A identidadedamarcaécriada
pelaorganização,jáaimagemdamarcaestádoladodoconsumidor.Elaéatraduçãode
acordocomsuaóticadaidentidadedemarcacriada,gerandoassimosativosdemarcas
discutidosporAaker(1996).ParaKotlereKeller(2010),aimagemdemarcadizrespeito
às percepções e crenças dos consumidores, as quais dependem, por sua vez, das
associações retidas em sua mente. Já para Van Gelder (2005), a identidade da marca
declara: seus antecedentes, seus princípios, sua finalidade e suas ambições. Por essa
razão,asmarcasprecisamsergerenciadasparaaconsistênciaevitalidade.
A identidade está para a marca assim como a imagem da marca está para o
consumidor,queéoreceptor.ParaKapferer(2008),aidentidadevemantesdaimagem.
Antes de projetar uma imagem ao consumidor, é necessário a marca saber o que
projetar,tendoemvistaapossívelrecepçãodoconsumidor.Nafigura1,Kapferermostra
arelaçãoentreaidentidadedamarcaeaimagemdemarca.
Figura1-IdentidadeeImagem
Fonte:AdaptadoKapferer(2008:174)
25
A identidadeexpressacaracterísticas tangíveise intangíveisdamarca.Segundo
Kapferer(2008),aidentidadeétudooquefazcomqueamarcasejaoqueéesemaqual
não seria algo diferente. Identidade baseia-se nas raízes da marca e sua herança. A
identidade, portanto, confere legitimidade dentre toda variada gama de valores e
benefíciosqueosconsumidoresestãoaprocura.Amarcadeveentregarsinaiseprodutos
coerenteseeleprecisaserrealista(Kapferer,2008).
1.3.1.4Elementosdamarca
Oselementosdemarcae a identidadedamarca sãousadosnormalmenteem
conjuntoparaidentificar,aumentaranotoriedadeefacilitarassociaçõesque,emúltima
análise, devem diferenciar a marca. Elementos de marca convencionais formam a
identidade visual damesma; um logotipo, um nome, um slogan podem ser abordadas
como os elementos-chave. Amarca existe principalmente em virtude de um processo
contínuoemqueosvaloreseexpectativasimbuídosnelasãodefinidasepromulgadapela
organização e interpretada e redefinida pelos consumidores (Chernatony eMcDonald,
1998).
Chernatony e Riley (1998) identificaram os doze elementos principais que
indicamoamploconjuntodedefiniçõesdotermo"marca"naliteratura.Esteselementos
considerammarcascomo:
1.Instrumentolegal;
2.Logotipo;
3.Empresa;
4.Formaabreviada;
5.Redutorderisco;
6.Sistemadeidentidade,
7.Imagemnamentedosconsumidores;
26
8.Sistemadevalor;
9.Personalidade;
10.Relacionamento;
11.Agregaçãodevalor;
12.Entidade.
Osdozeelementosnãosãoexaustivos,poiselesrepresentamumaclassificação
dos elementos mais importantes das marcas. Cada um dos doze elementos assume a
perspectivadequalquerorganizaçãoouconsumidorparadeterminarosantecedentese
asconsequênciasdamarca.
Keller (2008) caracteriza seis critérios gerais para elementos de marca, como
mostradanatabela2,divididosemdoisgruposemqueoselementosdesempenhamum
papelofensivooudefensivo.Cadaelementodamarcateráasuaprópriaforçaefraqueza,
fornecendo uma contribuição positiva para o Brand Equity ou contribuindo para
associaçõeserespostasvalorizadas(Keller,2008).
Tabela2:Elementosdemarca
LadoOfensivo Ladodefensivo
1.Memorável
2.Pertinência
3.Simpatia
4.Transferível
5.Adaptável
6.Proteção
Fonte:Keller,2008
Noselementosdoladoofensivo,paraconstruiroBrandEquity,oselementosde
marcadevemsermemoráveiseúnicos,fáceisdereconhecerefixar.Asmarcasdevemser
significativas para transmitir o conteúdodescritivo.O significadodescritivo équandoo
consumidorécapazdeidentificaracategoriadoprodutocertoeéoelementodemarca
credívelnestacategoriadeproduto.Assim,adimensãodescritivaéumdeterminantede
conhecimentodamarcaedesenvolturadoproduto.Apertinênciasignificaumaimagem
27
de marca determinante e bem posicionada. É a informação específica sobre
determinados atributos e benefícios da marca. Isso poderia até mesmo refletir a
personalidadedamarca.Oúltimocritérioofensivo,simpatia,refleteaestéticaatraente
comooestilodamarca.
Noladodefensivo,paramanterovalordamarca,oselementosdemarcadevem
ser transferíveis de tal forma que eles possam cobrir mais de um produto, linha de
produtos, segmentos de mercado, as fronteiras geográficas, mercados e culturas. Em
segundo lugar, elementos demarca precisam ser adaptáveis e flexíveis no decorrer do
tempoparapermanecerem relevantes. Aproteçãoéoúltimo critériodedefesae éo
responsável por considerar os fatores competitivos legais para evitar que ações de
concorrentespossamdesprotegeroselementosdamarca.
Para equilibrar os elementos mais importantes de todos, Keller (2008)
estabeleceuosseiscritériosgeraiscomsuascríticasàsopçõesdeelementosdemarca.Os
principaiselementosdamarcaforamclassificadosemcincogruposcomoapresentadana
Tabela3:
28
Tabela3:Críticadasopçõesdeelementosdemarca
Critério Marcasedestino Logos e
símbolos
Personagens Sloganejingles Embalagem e
sinalização
Memorável
Podeser
escolhidapara
aumentarorecall
damarcaeo
reconhecimento
Geralmente
maisútilpara
o
reconhecimen
todamarca
Geralmente
maisútilparao
reconhecimento
damarca
Podeser
escolhidapara
aumentaro
recalldamarca
eo
reconhecimento
Geralmente
maisútilparao
reconhecimento
damarca
Pertinência Podereforçara
quasequalquer
tipode
associação,
embora,por
vezes,apenas
indireta
Podereforçar
aquase
qualquertipo
deassociação,
embora,por
vezes,apenas
indireta
Geralmente
maisútilpara
imagens
relacionadas
comoproduto
epersonalidade
damarca
Podetransmitir
quasequalquer
tipode
associação
explicitamente
Podetransmitir
quasequalquer
tipode
associação
explicitamente
Admirável Podeevocar
muitasimagens
verbais
Podeprovocar
apelovisual
Podemgerar
qualidades
humanas
Podeevocar
muitasimagens
verbais
Podecombinar
oapelovisuale
verbal
Transferível Podeserum
poucolimitado
Excelente Podeserum
poucolimitado
Podeserum
poucolimitado
Bom
Adaptável Difícil Normalmente
podeser
redesenhado
Normalmente
podeser
redesenhado
Podeser
modificado
Normalmente
podeser
redesenhado
Proteção Geralmentebom,
mascomlimites
Excelente Excelente Excelente Poderser
copiado.
Fonte: Adaptado de Keller (2013:
171)
Na tabela3, épossível identificaroselementosdemarcae sua capacidadede
serem lembradas, admiradas, adaptadas, suas capacidades de proteção, admiração e
proteção,sendodistribuídascomasopçõesquenormalmentesãoescolhidasparaatingir
essescritérios.Oobjetivodessescritérioséminimizaroriscodamarca.Osseiscritérios
29
geraisparaelementosdemarca,chamadoscódigodeidentidadevisual,reduzemorisco
dediluirouenfraqueceramarcaeformarumadiretrizparaumdesempenhoconsistente
damarca(KotlerePfoertsch,2007).
1.4Valordamarca
Uma marca, atualmente, precisa, através de suas representações simbólicas,
transmitirvalorestangíveisparaoconsumidor,sendonecessáriodemonstrarconfiançae
valores, dando possibilidade ao consumidor perceber qualidades únicas. O consumidor
atualquerviveruma relaçãodeproximidadecomamarca, criar verdadeiramenteuma
relação de intimidade com ela. Para Martins (2006), a marca é a união de atributos
tangíveise intangíveis,simbolizadosemumlogotipo,gerenciadosdeformaadequadae
que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e
entregadesoluçõesdesejadaspelaspessoas.
Umamarcanãopodeserapenasarepresentaçãodonomedeumaempresaou
deumproduto,eladeverepresentaroativomaisvaliosoparaaorganização,construindo
valoresfortesesentimentoscomosconsumidoresdeformaacriarumaintimidadeentre
oconsumidoreamarca.
1.4.1Amarcacomoumativo:BrandEquity
Durantedécadas,ovalordeumaempresaeramensuradopelosativostangíveis
quepossuíaeeraencaradocomoaprincipal fontedevalorempresarial. Isto incluíaos
ativosdeprodução, terrenoseedifícios,bemcomoativos financeiros.Omercadotinha
consciência dos intangíveis, mas o seu valor específico era desconhecido e não era
quantificado. Até os dias atuais, a avaliação de rentabilidade e do desempenho das
empresasconcentram-seemindicadores,comoarentabilidadedosinvestimentos,ativos
30
ouações.Kapferer(2008)defineovalordamarcacomoacapacidadequeelasdenotam
para entregar os lucros. A marca não tem valor financeiro a menos que possa gerar
lucros.Segundooautor,paradizerqueafaltadelucronãoéumproblemademarca,mas
umproblemadenegócio,énecessáriosepararamarcadonegócio.
SegundoBrochand (2008), umamarcaéúnica e eterna, sendoassimumativo
importanteparaagestãodeumaempresa.Asmarcas,atecnologia,aspatentessempre
estiveramnocentrodosucessodasorganizações,mas,raramente,foramvalorizadasde
formaexplícita.O seuvalorera incluídonovalor totaldosativos,nãodistinguindo sua
característica intangível. Segundo Cavalcante et al. (2004), muitas empresas se
surpreenderiam se avaliassem suasmarcas. Em não poucos casos, descobririam que o
valordesuasmarcassuperaovalordeseusativos.Contudo,boapartedasorganizações,
ainda,nãotemoentendimentooupreocupaçãoemmensurarovalordesuasmarcasem
relaçãoatodaestruturadeativosdaorganização.
1.4.2OconceitodeBrandEquity
OBrandEquityéovaloragregadoqueumamarcapassaparaoconsumidorde
formaqueseoutramarcadesempenhasseamesmafunção,sejadevendaouserviço,o
resultado encontrado pelo consumidor seria diferente. Por exemplo, ao comparar um
mesmo produto oriundo de uma marca branca ou de uma marca conhecida, o valor
agregadopercebidopeloconsumidorédiferente,sendooBrandEquityoparâmetrode
distinçãoentreasduas.
Para Kotler e Keller (2010), o Brand Equity é a avaliação subjetiva e intangível
queoclientefazdamarca,aqualésuperioraovalorpercebidopelocliente.AakereBrel
(1993)definemqueoconsumidorapreendeoBrandEquitycomoovaloracrescentadoao
produto ou serviço pelamarca. Já Yoo e Donthu (2001) definem Brand Equity como a
atitudedosconsumidoressobreummesmoprodutocommarcaeoutrosemestarsobre
31
os mesmos estímulos de marketing. Embora existam várias formas diferentes de
conceituar o termo Brand Equity, a grande maioria dos autores concorda que a sua
definiçãodevaseranalisadaemfunçãodosefeitosdemarketing,impactoevendasque
sãoatributosexclusivosdeumamarca.Farquhar(1990)entendequeoBrandEquitypode
ser medido pelo acréscimo dos fluxos de caixa como consequência da associação da
marcacomoproduto.ApercepçãodamarcapeloconsumidoraludequeoBrandEquity
funcione de forma estratégica, do ponto de vista comportamental, pois ele é
extremamente importante para fazer pontos de diferenciação que levam a vantagens
competitivasbaseadasnanãoconcorrênciadepreços(Aaker,1991).
KotlereKeller(2010)argumentamqueovalordeumamarcaestádiretamente
relacionado coma percepção e amentalidadeproduzida entornodo conceito de valor
paraosconsumidores.Oconsumidorrefleteaexperiênciadiretaeindiretadaexperiência
damarca comaquiloque viu, ouviu, aprendeu, conheceue sentiu ao longodo tempo.
Umamarcafortecaracteriza-seporumabasesustentáveldeconsumidoresfiéis.Poressa
razão, o cliente determina o futuro da atratividade de uma marca, bem como sua
imagem.Kapferer(2008)recomendaquatroindicadoresdeBrandEquity:
- A notoriedade da marca agregada, que mede se a marca tem o poder de
chamarimagensdelongaduração,memóriaseemoções.
-Notoriedadeespontâneadamarca(consciênciasemajuda)
-Conjuntodeconsideraçõesdamarca.
-Consumoanteriordamarca.
O Brand Equity oferece certas vantagens estratégicas para as empresas, por
exemplo,é importanteparaaadiçãodoportfóliodeprodutos.Se,eventualmente,uma
categoria de produto entrar na fase de declínio do seu ciclo de vida, esta sendo uma
marca forte, poderá sobreviver pormais tempo do que seus concorrentes. Damesma
forma, em períodos de recessão econômica, o valor da marca oferece uma zona de
confortocapazdemanteramarcaaindaforteecomlucropormuitotempo.
32
O poder do Brand Equity é especialmente importante no marketing
internacional. Marcas globais têm presença internacional e visibilidade e este
"patrimônio" fazcomquesejamais fácil suaexpansão.Ovalordemarcaé, também,o
quepermitequeosprodutosouserviçosdamarcapossamcobrarpreçospremium.Para
KeeganeMoriarty(1995),odesafioéencontraropontoemqueopreçopremiumainda
é aceitável em trocada confiança incorporadanamarca.Muitas grandesmarcas estão
posicionadascomoprodutosdequalidade,emuitaspessoasestãodispostasapagarmais
porumprodutodequalidade comoqual já estejam familiarizados,notadamente, se a
marcapossuirumaimagemcomaqualgostariamdeserassociados.
Váriosautores formularamteoriassobrequaissãoas formasqueosativossão
gerados ou quantificados nas marcas, sendo os modelos mais conhecidos aqueles de
cincocategoriasdeAaker(1991)eomodelodeConsumerBasedBrandEquitydeKeller
(2001).Nestetrabalho,serãoestudadososmodelosdeAakereKeller,alémdomodelo
MultidimensionaldeYooeDonthu.
1.4.3ModelodeBrandEquitydeAaker
Aaker (1996) formulou o seu modelo de Brand Equity em torno de cinco
categoriasdeativosdamarca:
a)Lealdadeàmarca
b)NotoriedadedaMarca
c)Qualidadepercebida
d)Associaçãoàmarca
e)Outrosativosdepropriedadedamarca:patentes,marcaregistrada,canaisde
relacionamento,etc.
33
Aaker, Kumar eDay (2001) determinamas cinco categorias de ativos comoos
principaisdeterminantesdovalordamarcaqueagregamvalorpositivoounegativopara
oclienteeparaaorganização.Cadacategoriapodeservistacomoumativodemarcaque
criavalor.NafiguraabaixopodemserverificadosascategoriasdeativosdoBrandEquity
propostaporAaker(1996).AlémdascincocategoriasdomodelodeBrandEquityexistem
osindicadoresdageraçãodevalorporpartedoclienteedaempresa.
Figura2-Elementosdovalordamarca
Fonte:AdaptadoAaker(1996:177)
34
O modelo de cinco ativos de Aaker (1996) sugere que o valor da marca
proporcionavalorparaocliente,bemcomoparaaempresa.Ovalordoclienteresultante
torna-seumabaseparaofornecimentodevalorparaaempresa.Aimplicaçãoéquena
gestãoestratégicadecapitaldamarca,éimportanteestaratentoemcomoovalorpode
sercriadodeformaagerenciarovalordamarcaeficientementeeparatomardecisões
conscientessobreasatividadesdeconstruçãodemarca.ParaDeChernatony(2001),as
melhoriasdoBrandEquitypodemseralcançadasatravésdaadoçãodeumaperspectiva
mais equilibrada, abordando tanto as oportunidades de clientes e quaisquer pontos
fortes da cultura organizacional, além de uma abordagem de gestão, muito mais
estrategicamentedirigida.
1.4.3.1Ascategoriasdeativosdemarca
1.4.3.1.1LealdadeàMarca
Alealdadeàmarcaéumdosfatoresmaisimportantesdaligaçãoentreamarcae
o consumidor, porque representa o retorno do consumidor na forma de um contato
prolongadocomamarca,devidoaosentimentoqueelapassaaoconsumidor,tornando-o
leal a ela. Para Aaker (1996), a lealdade àmarca é fundamental, pois o valor de uma
marcaparaumaempresadependedeumabasedeclientesfiéisquegaranteumfluxode
vendas e lucros futuros. Para Kotler e Keller (2010), a lealdade é um compromisso
profundodecomprarourecomendarrepetidamentecertoprodutoouserviçonofuturo,
apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de
causarmudançacomportamentais.A lealdadeàmarca criauma relação íntimaentreo
consumidoresuamarca,fazendodopróprioconsumidorumaferramentademarketing.
NuneseHaigh(2003)acreditamquequandosebuscacriarrelaçãoenãotransação,um
dos resultados possíveis é a plena identificação do consumidor com amarca, com sua
gestão, ideologia, propósito, etc. O consumidor defende essa marca perante outras
pessoaseestabeleceumarelaçãodelealdadecomela.
Os custosparaumaorganizaçãoquenão tem consumidores fidelizados a suas
35
marcas é muito maior, quanto maior a força da marca, menor será a necessidade de
estratégiasfocadasnopreço,jáqueparaoconsumidorfidelizadoofatorpreçoédeixado
deladoemrelaçãoaosentimentodelecomamarca.ParaKapferer(2008),comodesejo
dosconsumidoresparacompraroproduto, lealdadeàmarcaéachaveparaasvendas
futuras. Mesmo que a lealdade à marca seja reduzida ao mínimo, independente da
relaçãodepreçocomoconcorrente,alealdadeàmarcanãodesaparecetãorápido;ela
resisteaotempo.
As associações damarca e qualidade percebida podem fortalecer a lealdade à
marca,aumentandoasatisfaçãodoclienteefornecendorazõesparacompraroproduto.
Mesmo quando estes ativos não sejam visivelmente fundamentais para a escolha da
marca,quepossamgarantiraocliente, reduzindoo incentivoparaexperimentaroutras
marcas. Lealdade àmarca é especialmente importante para se estabelecer no tempo,
dandomargempararesponderàsinovaçõesdosconcorrentes.
Aaker (1998) divide a lealdade em níveis que colaboram para o estudo da
performance desta dimensão. Os níveis da pirâmide de lealdade à marca de Aaker
apresentamoscomportamentosdoconsumidorcomamarca,comindicadoresquevão
do consumidor menos ligado à marca até o consumidor com o mais alto grau de
comprometimento com amarca. Cada nível representa um parâmetro de valor para o
cliente no que tange a lealdade, de forma que a conquista de cada nível da base da
pirâmideatéo topo representeumamelhoriadosbenefíciosparaoconsumidor, como
podeserverificadonafigura3,querepresentaapirâmidedelealdade.
36
Figura3-Pirâmidedelealdadeàmarca
Fonte:Adaptado(AAKER,1998,p.41)
Na base da pirâmide, o consumidor não tem ligação direta com a marca, a
preocupaçãomaior desse perfil de consumidor é o preço, tornando-se indiferente aos
esforços dasmarcas. No nível seguinte, estão ilustrados os consumidores habituais, os
consumidoresqueestão satisfeitos comasmarcasenão temuma razãoque justifique
mudança, no entanto esse perfil de consumidores apresenta um alto grau de
vulnerabilidade, já quequalquer esforçode concorrentespode criar um fator adicional
queofaçamudardemarca.
Noterceironívelsãoidentificadososconsumidoresqueestãosatisfeitoscomo
produtooumarca,ealealdadeàmarcaestáligadaaocustodemudança,comootempo
e o dinheiro, por exemplo. No entanto, este perfil de consumidor está suscetível à
mudança,bastaoutramarcaouprodutoapresentarumarazãoquecompenseocustoda
mudança.Nonívelseguinte,osconsumidores jáapresentamuma ligaçãoafetivacoma
marca.Esta ligaçãoestádiretamente relacionadacomoscincosativosdevalordeuma
marca segundo Aaker (1996), estes são os consumidores que tiveram experiências
positivascomamarcaeacabaramporterumaligaçãoafetivacomela.
37
Otopodapirâmideéoquemaisinteressaparaasorganizações.Oconsumidor
destenívelpassaaserumevangelistadamarca,poistemorgulhodeserumconsumidor
dela, cria, assim, omais alto nível de confiança e lealdade a estamarca. Este perfil de
cliente tem um alto valor, pois, além de incentivarem com o consumo da marca,
contribuemcomo aumento indiretodas vendas, sendouma verdadeira ferramentade
marketingauxiliarparaasmarcas.
1.4.3.1.2Notoriedadedamarca
Apopularidadedamarcaoubrandawerenesséacaracterísticaquedeterminada
marca tem de ser reconhecida pelo consumidor, que pode evoluir de uma simples
lembrança até o top of mind, que acontece quando uma marca é a primeira a ser
lembradapelo consumidor.Aquela commaiornotoriedade temmaiorpropensãoa ser
escolhidaemrelaçãoaoutra,jáque,tendencialmente,oconsumidorirápreferiraquela
comjápossuiumgraudeintimidadeefamiliaridade.ParaKapferer(2008),anotoriedade
carrega uma mensagem tranquilizadora: embora seja medida no nível individual, a
notoriedade da marca é, de fato, um fenômeno coletivo. Quando uma marca é
conhecida,cadaindivíduosabequeéconhecida.
Anotoriedadedamarcaé,namaioriadasvezes,relacionadacomaspectoscomo
qualidade, confiança, fiabilidade, proximidade comas pessoas, boa relaçãoqualidade /
preço, acessibilidade e estilo tradicional. No entanto, não guarda qualquer correlação
comainovação,estiloesedução.Umamarcaconhecidaserá,emsuamaioria,escolhida
emrelaçãoaoutra,deacordocoma imagemcorrelataqueumconsumidor fazdela.A
figura4mostraosníveisdereconhecimentodeumamarca,sendoabasedapirâmidesua
totalfaltadeconhecimentoeotopoamaiorrelaçãodelembrança,ouseja,quandoela
setornatopofmind,ouseja,aprimeiralembrançadoconsumidoremrelaçãoaotipode
produto.
38
Figura4-Notoriedadedamarca
Fonte:AdaptadoAaker(1996:62)
Anotoriedadedamarcapodemelhoraraeficiênciaeaeficáciadosprogramas
demarketing.Umapromoção,porexemplo,queforneceumincentivoparaexperimentar
umnovosaborouumnovousoserámaiseficazseamarcaéfamiliareseapromoção
não tiver de influenciar o consumidor cético em relação a qualidade da marca. Um
anúncio que promova um novo recurso ou modelo terá mais probabilidade de ser
lembradoeestimularaação,namedidaqueoconsumidorpotencialtiverumapercepção
damarcacomosendodealtaqualidade.
1.4.3.1.3Qualidadepercebida
A forma comoaqualidadedeumamarca é recebidapor seu consumidor tem
açãodiretanoprocessodeescolhaepreferência. ParaKeller (2008), umamarcaéum
conjunto de associações mentais, realizada pelo consumidor, o que aumenta o valor
percebido de um produto ou serviço. Um consumidor sempre irá em busca por uma
marca que possa entregar o máximo de valor para ele em relação ao custo que está
39
dispostoagastar.ParaKotlereKeller (2010),osclientesprocuramsempremaximizaro
valor,dentrodoslimitesimpostospeloscustosenvolvidosnaprocuraepelaslimitações
deconhecimento,mobilidadee renda.KotlereKeller (2010)elencamarelaçãoentreo
valortotalparaoclienteversusocustototalparaocliente,quepodeserentendidocom
aqualidadepercebidapeloconsumidor.Estaqualidadenãopode,necessariamente,ser
determinada objetivamente, porque a própria qualidade percebida é um resumo da
construçãodamarca(Aaker,1991).
Aqualidadepercebidaeaassociaçãodemarca,proporcionamvaloraocliente,
aumentando sua satisfação, quando da utilização do produto.O importante é amarca
conseguirassociarfatoresquetransmitamasensaçãoouapercepçãodequalidadepara
oconsumidor.
1.4.3.1.4AssociaçãoàMarca
A associação à marca feita pelo consumidor guarda íntima relação com a
percepção que ele terá e resultará no Brand Equity damarca. Uma organização pode
associarsuamarcaaumpersonagemfamosoouutilizarsloganschamativos,capazesde
criar sentimentos positivos ou negativos, caso não sejam feitas boas associações, e
transferir esse sentimento para amarca, criando um valor atrelado a esta. Para Aaker
(1996),associaçõesdemarcasãoumachaveparaaconstruçãodemarcasfortes,umavez
queconcretizamimpressõesdenecessidadesdamenteconsumidora.
Keller(1998)classificaasassociaçõesàmarcaemtrêstipos:atributos,benefícios
eatitudes.
Osatributossãoascaracterísticasquedescrevemosprodutosdamarca.Podem
existir atributosqueestejam intrinsicamente relacionados comosprodutos, atravésde
sua composição física ou especificações técnicas, que vão influir diretamente no
desempenhodoproduto,damesmaforma,existematributosquenãoestãodiretamente
40
ligadoscomoproduto,quenãoafetamodesempenhodoproduto,masinfluenciamno
processodecompradoproduto.
Osbenefíciossãoconsequênciadosatributos,jáqueéovalorqueoconsumidor
confereaosatributosdoproduto.Keller(1998)consideraqueosbenefíciossãoosvalores
pessoaisqueosconsumidoresassociamaoprodutoouserviço.Osbenefíciospodemter
natureza funcional, simbólica ou experimental. Na natureza funcional, os benefícios
estão relacionados com os atributos ligados ao produto. Já na natureza simbólica,
evidenciam-se as vantagens exteriores aos produtos, ou seja, não ligadas aos atributos
físicos. A natureza experimental é a consequência da utilização dos produtos pelo
consumidor, demonstrando as sensações pelo uso, podendo estar relacionado com os
atributostangíveis,ounão,doproduto.
As atitudesdependemda avaliaçãoqueo consumidor faz damarca.A atitude
dependedocomportamentodoconsumidoremrelaçãoaoproduto.ParaKeller (1998),
as atitudes demarca podem ser formadas com base em benefícios sobre os atributos
relacionados ao produto e os benefícios funcionais ou crenças sobre atributos não-
relacionadascombenefíciossimbólicoseexperiências.
1.4.3.1.5Outrosativosdepropriedadedamarca
EstaúltimacategoriadeativosdamarcadeAakersãomaismensuráveisatravés
deanálisescontábeis,aocontráriodasdemaiscategoriasdeativos.Estacategoriarefere-
se aos ativos de propriedade da marca, como por exemplo, as patentes que a marca
detém, que a tornam exclusiva a fabricação de determinados produtos; ou, a marca
registradaquetornaamarcaúnicaeimpossíveldeserreplicadaporterceiros.
Esta categoriaabrange tambémos canaisde relacionamentodamarcacomos
clientes ou parceiros. Determinado canais de relacionamento, podem contribuir
diretamente para o aumento da percepção de todos os outros itens das categorias de
ativos.
41
1.4.4ModelodeBrandEquitydeKeller-ConsumerBasedBrandEquity
O modelo de Brand Equity de Keller é focado no consumidor. Seu modelo é
conhecidocomoCCBE-ConsumerBasedBrandEquityeéestabelecidoempassos,uma
sequência de etapas em que cada passo é essencial para atingir com sucesso a etapa
posterior. Todas as etapas estão ligadasdiretamente comos consumidores, sejameles
potenciaisouconsumidoresexistentes.
Keller(2001)divideomodeloemquatropassos.Oprimeiropassovisaagarantir
aidentificaçãodamarcacomosconsumidoreseumaassociaçãodamarcanamentedos
clientes, relacionando-a com a classe do produto ou a necessidade do consumidor. O
segundopassovisaaconstituirosignificadodamarcanacabeçadosconsumidores,com
a associação de marcas tangíveis e intangíveis. O terceiro advém da obtenção de
respostasdos consumidores à identidadedamarcaeo seu significado.Oúltimopasso
visa estabelecer uma relação de lealdade entre a marca e o consumidor através do
relacionamentodoconsumidorcomamarca.
De acordo com Keller (2001), há passos que representam um conjunto de
indagaçõesfundamentaisqueosconsumidoreselaboramarespeitodasmarcas,mesmo
que implicitamente.Estasperguntaseas respostasesperadasestãoesquematizadasna
figura5.
42
Figura5-QuestõesfundamentaisdoCBBE
Fonte:AdaptadoKeller,2001
Existe um relação lógica entre a sequência de perguntas. Primeiramente, há a
necessidade de identificação com a marca e o seu significado para posteriormente
identificarorelacionamentodoconsumidorcomaquela.
1.4.4.1PirâmidedeBrandEquitydeKeller
Keller(2001)julgaqueestabelecerosquatropassoséumprocessocomplicado,
por isso fornece uma estrutura que fornece uma espécie de bloco de construção da
marcacomosconsumidores.ParaKeller(2001),aconstruçãodeumamarcafortepode
ser vista como a afirmação de um conjunto lógico construído por seis "blocos de
construção"pararealizarasquatroetapasnecessáriasparacriarumamarcaforte.Com
este escopo, ele criou uma pirâmide, conforme indica a figura 6, a qual pode ser
vislumbradacomoblocosdeconstrução,sendoqueotoporepresentaacriaçãodevalor
significativodamarca,aqual,por suavez,ocorrerá seosblocosabaixodo topo forem
trabalhadosdeformacorreta.Ospassosrepresentamosdiferentesníveisdapirâmide.
43
Figura6-PirâmidedeKeller
Fonte:AdaptadoKeller,2001
1.4.4.1.1Importânciadamarca
OprimeiropassoparaaconstruçãodoBrandEquityéa importânciadamarca,
que constitui a base da pirâmide. Dificilmente, pode ser analisada de forma separada,
deixandodeladoconsideraçõescomoosignificadoouimagemdamarca.Paraalcançara
identidade de marca é necessária a criação da importância de uma marca com os
consumidores.Aimportânciadamarca,segundoKeller(2013),refere-seaosaspectosdo
conhecimentodamarca,relacionadoscomafrequênciaemqueumamarcaécitadaem
variadassituações.Estacaracterísticaestádiretamenterelacionadacomsuanotoriedade
peranteosconsumidores.
44
1.4.4.1.2Performancedamarca
Ovalordamarcaestádiretamenterelacionadocomaentregadevalorproposta
pelamarca.Umamarcadeveteracapacidadedeentregar,minimamente,ovaloraque
ela se propôs entregar no decorrer do tempo. Ela não pode variar de forma que as
expectativasdosclientesnãosejamatendidas.Aperformancedamarcadeterminaoque
édifundidosobreela,sejanowordofmouth,sejanascomunicaçõesdamarca.Estadeve
ser exatamente o correspondente para todos os consumidores. Em poucas palavras, a
marcadevemanter-seequilibradadentrodasuapropostadevalor.
1.4.4.1.3Imagemdamarca
A imagemdamarcaestá ligadacomaspropriedadesdoprodutoouserviço.A
imageméa formacomoosconsumidorespensamsobreumadeterminadamarca.Está
ligada às necessidades psicológicas e sociais dos consumidores. A forma como um
consumidor enxerga uma marca está relacionada diretamente com a função que ela
cumpreparaele.
1.4.4.1.4Juízosdeconsumo
Os juízos de consumo focam nas avaliações que cada consumidor faz,
pessoalmente, em relação àmarca. Todos os elementos damarca estão envolvidos no
julgamentoqueosclientesfazemdela.Aaparênciaeassociaçõesdamarca,porexemplo,
podemgerardiferentestiposdeavaliações.
45
Keller (2013) leva em consideração os seguintes pontos em relação aos
julgamentosqueumconsumidorfazdeumamarca:
a)Qualidadedamarca
b)Credibilidadedamarca
c)Consideraçãodamarca
d)Superioridadedamarca
1.4.4.1.5Sentimentosdeconsumo
Os sentimentos de consumo são reações emocionais dos consumidores em
relaçãoàmarca,comoelaoferecedeterminadossentimentosaosseusconsumidores.O
consumodedeterminadosprodutospodemtrazerumsentimentodeprazerparaquemo
compra, este sentimento está diretamente relacionado com o que a marca é no
imagináriodoconsumidorecomoeleenxergaovalordestamarca.
Keller(2013)elencaseistiposdesentimentosimportantesnaconstruçãodeuma
marca:
a)Entusiasmo(pelamarca)
O consumidores podem se sentir sentimentais, excitados ou aficionados pela
marca.
b)Diversão
Osconsumidorespodemsentirdivertidosealegresporumamarca.
c)Excitação
Asmarcaspodemtrazersentimentosdeprazerparaosconsumidores.
46
d)Segurança
Asmarcaspodempassarosentimentodesegurançaparaosseusconsumidores.
e)Aprovaçãosocial
Aaprovaçãosocialacontecequandoumconsumidorcompraumadeterminada
marcaesentequefoibemrecebidoestácomprapelaspessoascomqueeleserelaciona.
f)Autorespeito
Este sentimento acontece quando a compra de uma marca faz com que o
consumidor se sinta melhor consigo mesmo. Aumentando o seu senso de orgulho ou
realização.
1.4.4.1.6Ressonânciadoconsumo
OtopodapirâmidenomodelodeKellerfocanorelacionamentodamarca,sobre
arelaçãofinaleoníveldeidentificaçãoqueoclienteobtevecomaquelamarca.
Aressonânciadamarcaémensuradaemrelaçãoasuaintensidadeeligaçãocom
um cliente. É o primeiro passo para torná-los leais e evangelistas de umamarca. Esta
relação forte traz benefícios à marca. Ela, consegue, por exemplo, que determinados
clientestornem-severdadeiraspeçasdoseumarketingdeformagratuita. Istoacontece
quando uma relação entre uma marca e seu cliente chegam no mais alto nível de
intimidade.
Segundo Keller (2001), a ressonância da marca pode ser dividida em quatro
categorias:
a)Lealdadecomportamental
47
b)Apegoàmarca
Istoacontecequandoumconsumidorse"apaixona"porumamarca.
c)Sensodecomunidade
d)Engajamentoativo
Estaéamaisaltacategoriaderessonânciaentreumamarcaeoseuconsumidor.
É neste momento que um consumidor passa a gastar tempo e dinheiro em prol de
conseguir que outros ao seu redor utilizem amesmamarca. É nestemomento que as
marcastemumaferramentagratuitademarketingcomoaliadanassuasestratégias.
AssubdimensõesdosblocosdeconstruçãodeKellerestãoilustradasnafigura7
abaixorepresentada.
Figura7-Subdimensões
Fonte:AdaptadoKeller,2001
48
1.4.5ModeloMultidimensionaldeBrandEquity-YooeDonthu
Os modelos de Brand Equity desenvolvidos por Aaker e Keller serviram de
alicerce para a proposta da escala multidimensional do Brand Equity baseada no
consumidor. Yoo e Donthu (2001) diferente do modelo proposto por Aaker (1996)
compõeseumodelodeBrandEquitycomtrêsdimensões,jáqueunemanotoriedadeda
marcacomsuasassociações.Astrêsdimensõessãocompostaspor:
-Lealdadeàmarca
-Qualidadepercebidadamarca
-Notoriedadedamarca/Associaçõesdamarca
Metodologicamente,oestudo realizadopor YooeDonthu (2001) fezousode
três categorias distintas de produtos, levando em consideração a diferença de fatores
entre elas. Foram escolhidos filmes para máquinas fotográficas, com baixo custo de
compra, tênisquepossuemumcustomédiodecomprae televisõesquetemumcusto
alto de compra. Para todos os itens era possível, então, analisar o ciclo de troca ou
recompra destes produtos, tal como o tempo de experiência com estes produtos. A
pesquisafoirealizadaemdoispaíses,EstadosUnidoseCoréiadoSul,simultaneamentee
utilizoutrêsamostrasdistintas(coreanos,coreanos-americanosenorte-americanos).
O objetivo de Yoo e Donthu (2001) ao realizar sua pesquisa em produtos de
categorias diferentes era validar a mensuração do Brand Equity, não levando em
consideração as particularidades do produto. Três critérios guiaram a escolha das
categorias:oprimeiroestárelacionadocomascaracterísticasdosprodutos;adiferença
da faixa de preços, a frequência de compra, o envolvimento do consumidor com o
produtoeasituaçãodeconsumo(YooeDonthu,2001).Osegundocritériodizrespeito
aoperfildosparticipantesdoestudo,queemsuagrandemaioriaestavamfamiliarizados
comos tiposdeprodutospropostos. Eporúltimo, foramapenas selecionadosbensde
consumocomumBrandEquityelevado.
49
Oestudofoirealizado,emsimultâneo,emdoispaíses,comointentodevalidara
escala proposta em um ambiente multicultural, onde nem os produtos e nem as
particularidades da amostra influenciariam na reaplicação deste mesmo modelo para
outrasamostrasoutipodeprodutos.
AvaliamosauniversalidadedanossamediçãodeBrandEquity.ConfirmandoauniversalidadepermiteumbenchmarkingmulticulturaldoBrandEquity,porquea medida não está vinculada a uma determinada cultura ou país. Obenchmarking comparativomulticultural é útil para rastrear o desempenho edesenvolvimentodeestratégiasnosmercadosdomésticoe internacional,enoestudomulticulturaldoBrandEquity.(YooeDonthu,2001:2)
OmodeloapresentadoporYooeDonthu(2001)sobreamensuraçãodoBrand
Equitypodeseresquematizadodaseguinteforma:
Figura8-ModelodeBrandEquitydeYooeDonthu(2001)
Fonte:AdaptadoYooeDonthu(2001)
50
Em relação as dimensões propostas pelos autores em seu estudo, ele
consideramquealealdadeàmarcarefere-seaumatendênciadeserlealàumamarcade
eleição(YooeDonthu,2001).Comonotoriedadedemarca,utilizamoconceitodeAaker
(1991), e consideram que a notoriedade de marca refere-se "à habilidade de um
comprador reconhecer ou recordar de uma marca com referência a uma categoria
especificadoproduto"(Aaker,1991:61).
Como qualidade percebida utilizam o conceito de Zeithaml (1988) que afirma
que a qualidade percebida é "a decisão do consumidor a respeito da excelência e
superioridadeglobaldeumproduto." (Zeithaml, 1988,p. 3apud YooeDonthu, 2001).
Porfim,utilizamoconceitodeassociaçãodemarcautilizadoporAaker(1991),referindo
queaassociaçãoàmarcaé"qualquercoisa ligadanamemóriaparaumamarcaouum
conjuntode associações [demarca], geralmentede alguma forma significativa" (Aaker,
1991:109).
1.4.6EstratégiasdemarketingcomoantecedentesdoBrandEquity
Para Yoo, Donthu e Lee (2000: 197), "qualquer ação de marketing tem o
potencial de afetar o valor da marca, pois representa o efeito de investimentos em
marketingacumuladosnamarca".Serãoabordadas,nopróximotópico,asestratégiasde
marketingconcernentesaumaumentodoBrandEquityesuasvariáveis.
1.4.6.1Marketingmix
Omarketingmixpodeserconsideradoumconjuntodefatoresquecontribuem
para o aumento do valor da marca e, consequentemente, para o Brand Equity.
Tradicionalmente, omarketingmix é conhecido pela sua estrutura de produto, preço,
praça e promoção, o famoso 4 P´s do marketing. Estas são as estruturas básicas que
permeiamqualqueraçãoestratégica, jáquepraticamenteabrangetodasasvariáveisde
açõesdemarketing.
51
O marketing mix serve como um padrão para os gestores de marketing
posicionaremdeformaidealassuasmarcaseprodutos,permitindocriaraimagemque
pretende alcançar namente dos seus potenciais consumidores. O valor damarca está
diretamenteassociadoadecisõesdemarketingeseucomportamentosobreasvariáveis
domarketingmix.
Yoo, Donthu e Lee (2000) utilizam como variação dos 4 P´s, o preço (price),
imagemda loja (store image), intensidadededistribuição (distribution intensity),gastos
em publicidade (adversting expeditures). Estas serão as variáveis estudadas neste
trabalho.
Os autores também utilizam as promoções (price, promotions or deals) como
variável,masacreditamquetenhamumefeitomaisimediatoenãoumarelaçãotãobem
definida com o Brand Equity. Eles acreditam que as promoções diminuem o valor da
marcaaolongodotempo,apesarderepresentaremumretornofinanceiroimediato.
Osconsumidorestemumaltograudesensibilidadeaopreço,umapolíticabem
definidadestepodepermitir facilmenteumamudançadeposicionamentodamarca.O
preço como componente domarketing mix tem um alto fator de flexibilidade, já que
pode ser mudado facilmente em relação às demais variáveis do marketing mix. É,
também, a única variável que é relacionada diretamente a uma receita, enquanto as
demaispodemsermaisligadasaoscustos.
Para Yoo, Donthu e Lee (2000), os consumidores utilizam o preço como
ferramenta e indicador de qualidade e benefício do produto. O consumidor tende a
estimar no preço a relação entre qualidade e benefícios associados ao custo. Um
consumidorpodetantoquerermaiorqualidadecompreçoscadavezmaisbaixos,como
pode ser influenciadono seuentendimentodequalidadedoproduto atravésdopreço
praticado. É possível entender, assim, como algumasmarcas conseguem ter um preço
premium, quando existem outros produtos com funções e atributos similares no
52
mercado.
Assim, o preço é uma das principais variáveis que permitem um rápido
posicionamentonomercadoqueestáinserida.Umaestratégiabemdefinidapodenãosó
criar uma relação de valor intangível paramarca, como também agir diretamente nas
receitas das empresas.Opreço temuma alta potencialidadede indicar a valoraçãode
umamarca.
Aimagemdalojaéumavariávelcomdiversosatributosassociados,jáquevários
fatores podem ser levados em consideração como forma de entender o papel
representadopela imagemda loja, desdeo atendimentoaté aqualidadedosprodutos
oferecidos. Uma imagem positiva da loja tem a possibilidade do aumento do fluxo de
clientes,oque,necessariamente,aumentaanotoriedadedamarca.
ParaBroemereRuyter(1998),apercepçãodesatisfaçãocomaimagemdalojaé
diretamenteligadaàcriaçãodelealdadecomestamarca.Estasatisfaçãoirádependede
comoosatributosapresentadostrazemaoconsumidorumasensaçãodesatisfação.
Yoo, Donthu e Lee (2000) afirmamque a associação do consumidor com uma
boa imagem da loja transmite uma impressão positiva, de qualidade damarca. Assim,
estavariávelagediretamentesobreapercepçãodequalidadequeumconsumidortem
damarca,quegeraassociaçõespositivas.
A imagem da loja é, portanto, uma importante variável do componente de
marketingmix,elapermitecriarumanoçãodequalidadedoprodutocomcomponentes
externos àmarca. Broemer e Ruyter (1998) consideram que diferentes elementos são
responsáveispelapercepçãodequalidadepeloconsumidoremrelaçãoàimagemdeloja.
São eles: localização, mercadoria, atmosfera da loja, serviço ao cliente, preço,
publicidade,programasdeincentivodevendasevendaspessoais.
53
A intensidade de distribuição está diretamente relacionada com o mercado,
quantomaioracapacidadedeumamarcaemserdistribuídaemmaispontosdevenda
com o objetivo de ter mais expressão no mercado, maior será sua intensidade de
distribuição. Autores, como Ferris et al (1989), acreditam que o consumidor serámais
satisfeitopelamarcaquandooprodutofordistribuídoemummaiornúmerodelojas,isto
porqueoprodutoseráofertadoondeequandoosconsumidoresprecisam.
A distribuição intensiva de umamarca permite que o consumidor tenha uma
percepção menor de custo, quanto menor for o grau de esforço de um cliente em
conseguircomprarumamarca,menorserásuapercepçãodeesforço.Yoo,DonthueLee
(2000)afirmaqueaadiçãodevalorestárelacionadacomareduçãodesacrifíciosqueum
consumidortemparaadquirirumproduto.Quantomaiora intensidadededistribuição,
maiorseráapercepçãodevalorcriadaepercepçõesdequalidadeelealdadeàmarca,o
queporconsequênciaagiráparaoaumentodoBrandEquity.
Apublicidadeexercerelevantepapelemrelaçãoànotoriedadedamarca,oseu
efeito de disseminação permite que sejam conhecidas e possam criar uma associação
prévia de qualidade pela imagem positiva transmitida. Yoo, Donthu e Lee (2000)
acreditam que a publicidade desempenha um papel importante no aumento da
notoriedadedamarca,criandoassociaçõesfortesdasmarcas.
As variáveis do marketing mix tem um efeito mais instantâneo no retorno
financeiro para a marca. A publicidade tem o potencial de aumentar diretamente as
comprasdosprodutos,masaomesmotempoagedeformaafortaleceramarcaalongo
prazo,fazendoassimquesejaumaimportanteformadeaçãoestratégicaparaoaumento
doBrandEquity.
Para Kapferer (2008), existem qualidades intrínsecas do produto e valores
intangíveis à marca associados ao consumo que só podem ser conhecidos através da
publicidadedamarca.Asmarcas,atravésdosgastosdepublicidade,estarãoatrabalhara
54
imagem da marca perante os consumidores, criando uma percepção de qualidade e
valores.
Simon e Sulivan (1993) afirmam que existe um efeito positivo entre os
investimentosfeitosnapublicidadeeoBrandEquity.Comacriaçãodenotoriedadepara
marca e associações positivas entre os consumidores e a marca, a publicidade atuará
diretamentenoaumentodoBrandEquity,oquepodeserentendidocomo,umaumento
dos gastos de publicidade acarreta o aumento do Brand Equity. Cobb-Walgren et al
(1995) encontram uma relação positiva entre a quantidade de investimento feito em
publicidadeeoBrandEquityeassuasdimensões.
55
CAPÍTULOII-QUADROCONCEITUALEMETODOLÓGICO
O objetivo deste capítulo é apresentar o quadro conceitual definido para o
estudo, de forma a ser possível demonstrar o paradigma de investigação e o modelo
conceitual escolhido, além de descortinar as questões de interesse. Neste capítulo é
apresentadooquadrometodológicoqueindicaosprocedimentoseospassosnecessários
paraarealizaçãodoestudoempírico.
2.1QuadroConceitual
O quadro conceitual apresenta o paradigma de investigação que alicerça a
realizaçãodoestudodecaso.Omodeloconceitualutilizadoparaaexecuçãodoestudo
será apresentado a seguir, juntamente com as questões de interesse resultantes do
modelo.
2.1.1ParadigmadeInvestigação
Os métodos escolhidos na investigação são conduzidos por um paradigma,
compreendido comoo referencial filosóficoqueapoiaametodologiado investigadore
guiam a sua ação. Os paradigmas são modelos, padrões ou esquemas; são modos de
pensar ou padrões de investigar que podem levar ao desenvolvimento de uma teoria
(Gage,1963).
A investigação realizada neste estudo utiliza um paradigma de investigação
interpretativo, por vezes também conhecido como qualitativo. Para Denzin e Lincoln
(1994),oinvestigadorqualitativotemacapacidadedecaptardiretamenteaexperiência
vivida.ParaFreitaseJabbour(2011),oambienteéafontediretadosdados,nãosendo
necessário o uso de técnicas e métodos estatísticos. Para estes autores, o estudo
qualitativo tem caráter descritivo, o resultado não é o foco da abordagem,mas sim o
processoeseusignificado.
56
O paradigma do estudo tem sua sustentação pela análise e descrição da
experiência ou realidade que se pretende conhecer, aquele decorre, por sua vez, pela
interação entre sujeito ou situação de estudo com o investigador. “A investigação
qualitativaéumaperspectivamultimetódicaqueenvolveumaabordageminterpretativa
enaturalistadosujeitodeanálise”(DenzineLincoln,1994:2).
Oestudodecasoéumametodologiadepesquisaquepossibilitaaoinvestigador
analisar de forma detalhada os variados aspectos de um problema inserido dentro de
umarealidade.ParaYin(2011p.32),oestudodecasoé“éumainvestigaçãoempírica
de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, sendo que os
limitesentreofenômenoeocontextonãoestãoclaramentedefinidos”.
O estudo de caso tem como objetivo analisar e entender um determinado
fenômeno. Tem como objetivo um estudo profundo e exaustivo de um, ou poucos,
objetos,demaneiraquesepermitaoseuamploedetalhadoconhecimento(Gil,2007).
2.1.2Modeloconceitual
Omodelopropostofoi, inicialmente,utilizadoporYooeDonthu(2001)emum
estudomultidimensionaldeBrandEquity,omodelodesenvolvidopelosautoresmostra-
se adequado para analisar um faixa larga demarcas, já que utilizaram parâmetros de
investigação que permitem que a sua aplicação tenha validade em qualquer outra
aplicaçãosimilarpretendida.Poressemotivo,estefoiescolhidocomomodeloconceitual
paramensurar a relação entre as estratégias demarketing e o potencial Brand Equity
conquistadoporestasações.
57
Figura9:ModeloConceitualProposto
Fonte:AdaptadoYooeDonthu(2001)
Atravésdodesenvolvimentodoestudodecaso,ostrêspontosvãoservircomo
base de mensuração, quais sejam: lealdade à marca, qualidade percebida e
notoriedade/associaçõesàmarca.
Astrêscategoriasserãoabordadasdeacordocomasestratégiasrealizadaspela
empresa,serãoanalisadasconformeosobjetivospropostose,almeja-se,também,tentar
entender se as estratégias propostas pelas empresas para o aumento ou melhoria da
lealdadeàmarca,bemcomoseasestratégiasparaaumentarapercepçãodequalidade
porpartedosconsumidoreseasestratégiasparaaumentaranotoriedadeeconsequente
associação àmarca atingem o proposito de colaborar com o Brand Equity positivo da
marca.
58
2.1.3ObjetivosequestõesdeInteresse
O presente estudo almeja a contribuição das estratégias demarketing para o
aumentodoBrandEquity;utilizandoparaestefimoestudodecasodamarcaTraderline,
softwaredeTradingdesportivo,desenvolvidopelaempresaStratio.Dessaforma,através
domodelo conceitual proposto, objetiva-se avaliar a eficiência das ações demarketing
voltadasparaoaumentodoBrandEquitycomoapresentadasnaseguintetabela.
Tabela4:Objetivosdoestudodecaso
Objetivos
1. Avaliar as ações de marketing voltadas para o aumento do Brand Equity de uma
marcadigital;
1.1Analisaraestratégiademarketingdeafiliadosrealizadapelamarcacomointuitodo
aumentodanotoriedadedamarcaedeassociaçãopositivaàmarca;
1.2Analisarasestratégiasdemarketingderedessociaiseomodelodevendasvitalícias
comoformadeaumentoalealdadeàmarca.
1.3 Avaliar o suporte ao cliente realizado pela marca como forma de aumento da
qualidadepercebida;
Com a análise destes objetivos vão ser respondidas às seguintes questões de
interesse:
-AsestratégiasdemarketingatuamdeformaseparadaparaoaumentodoBrandEquity?
- Qual a importância das estratégias demarketing para o aumento da notoriedade da
marca?
-ÉpossívelconstruirumaestratégiaeficientedemarketingdigitalquepromovaoBrand
Equity?
59
2.2QuadroMetodológico
A metodologia é o meio pelo qual um estudo define os procedimentos e
estratégias que melhor possam responder ao problema ou fenômeno em tela. Para
Martins(2004),ametodologiaqualitativatemcomocaracterísticacentralaflexibilidade,
jáquepermitequeoestudotenhaumagrandevariedadedetécnicasdecoletadedados,
oquepossibilitaaoinvestigadorincorporaraquemaisseadequaàobservaçãoqueestá
sendo feita.Oestudode caso comometodologiade investigação, possibilita analisar o
caso proposto com o intuito de entender a realidade que ele expõe, por meio da
descriçãodeacontecimentosesituaçõesqueocorramatravésdoprocessoanalítico.
Os estudos de caso representam a estratégia preferida quando sobre um
determinadoassuntosãobuscadasrespostasqueconcernemacomoeporqualrazãoum
certo fenômeno se concretizae, principalmente,quandoo investigadornão temmuito
controlesobreoseventos,vistoqueofocoseencontraemfenômenosatuaisinseridos
emalgumcontextodavidareal(Yin,2001).
SegundoYin(2001),ametodologiaparapesquisadeumestudodecasoenvolve
asseguintesetapas:
1.Adefiniçãodoreferencialteóricoqueembasaráoprocessodoestudodecaso;
(Yin,2001)
2.Odesenvolvimentodosprotocolosparaacoletadedados;
3.Arealizaçãodoestudodecaso,comacoletaeanálisededadosqueresultará
norelatóriodocaso;
4. Interpretação dos resultados baseadas na análises dos dados em conjunto
comoreferencialapresentado.
Dessaforma,opresentetrabalhoseguiuumametodologiasimilarapropostapor
60
Yin (2001), no primeiromomento foi realizada a escolha dos autores que representam
umaabrangênciateóricasobreotema,deformaaconstruirumalicerceconceitual,em
seguida,foramdefinidososprotocolosdecoletadedados,oque,aseuturno,garantiua
realizaçãodoestudode casodemaneiradirecionada,permitindoexplorarosobjetivos
definidos no quadro conceitual. Por fim, foi realizada a análise dos dados colhidos,
levando em consideração o modelo conceitual proposto, o que, por conseguinte,
conduziuàinterpretaçãoderesultados.
ParaYin(2001),aanálisededadosconsisteemexaminar,categorizar,classificar
ou, por outro lado, recombinar as evidências em relação as proposições iniciais do
estudo.Oautorsugereduasestratégiasparaaanálisededados:aprimeirabaseia-senas
proposições teóricas, ou seja, por intermédio de umdeterminado referencial teórico e
das proposições dele oriundas os dados seriam obtidos, o modelo definido e se
desdobrariaumacoletadedadosaelesrelativa.Nasegundaestratégia,oautorpropõe
desenvolverumaestruturadescritivacomaintençãodeorganizarocaso,estaestratégia
éutilizadaquandonãoexistamounãosejamsuficientesasproposiçõesteóricas.Parao
presentetrabalhoaabordagemdeanálise levaráemconsideraçãoaprimeiraestratégia
citada.
2.3Métodosderecolhadedados
Podemserrecolhidosdoistiposdedadosnoprocessodeuma investigação:os
dadosprimárioseosdadossecundários.Osdadosprimáriossãodadoscriadosapartirda
investigaçãoproposta comoobjetivode responder às questõespreviamentedecididas
peloinvestigador,comoéocasodosobjetivosequestõesdeinteresse.ParaChurchille
Peter (2003), os dados primários são coletados com a finalidade da investigação
pretendida. Para Nickels e Wood (1999: 93) "os dados primários são valiosos por se
ajustaremàssuasnecessidadesdeformaprecisa".
Os dados secundários são dados já existentes antes da pesquisa ser iniciada,
61
comopor exemploo referencial teóricoutilizadopara embasá-la. ParaNickels eWood
(1999: 93), "são dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. E
podemdarideiasvaliosasarespeitodanaturezaouextensãodoproblema".
Osmétodosderecolhadedadosforamselecionadosdeacordocomosobjetivos
desteestudo,ocontatodiretodoautorcomaempresapermitiufazerobservaçõesmais
fiéiscomasfontesdosdados.Istopossibilitaumavantagem,afinalpermiteaobservação
dosdadossemumainterpretaçãopréviaecomumobservaçãodiretaeconstantesobre
eles.
No estudo, os dados primários utilizados foram obtidos diretamente da
organização desenvolvedora do produto e da marca; das plataformas de análises de
dados, nomeadamente, Google Analytics, Facebook Analytics, Desk Analytics; e, de
pesquisa realizada pela empresa através de questionários para medir a satisfação do
utilizador.Estasferramentasapresentamgrandefiabilidadedosdadosapresentados.
Osdadossecundários foramcolhidosatravésde levantamentobibliográfico,na
busca por autoresmais relevantes. Este trabalho foi elaborado a partir dematerial já
publicado,constituídoprincipalmentedelivroseartigoscientíficos.Aindacomofontede
dados secundários, foram utilizados os conhecimentos práticos da função de Product
OwnerdamarcaTraderlinenaempresaStratio.
62
2.4Conclusão
Noquadroconceitualemetodológicoforamexpostosospassosquevãonortear
a investigação como intuitoprincipalde validar aproposta.Comoexposto, épossível
enquadrar os métodos e objetivos a serem alcançados pelo investigador, com as
proposições teóricas e os processos necessários para o desenvolvimento do estudo de
casonaempresaescolhida.Assim,estecapítulodefineoparadigmadeinvestigaçãoque
definiu o modelo de investigação, o modelo conceitual que orientará a relação das
proposiçõesteóricascomosdadoscolhidos,osobjetivoseasquestõesdeinteresseque
vão delimitar o objeto do estudo. Por último, o capítulo também demonstrou, a
metodologiaquepermearáacoletaeanálisededadoseosresultadosobtidos.
63
CAPÍTULOIII-ESTUDODECASO
Oestudode casoproposto seráapresentadoneste capítulo. Inicialmente, será
apresentada a organização do caso, depois, as informações sobre a marca e produto,
alémdasuapropostadevalor.Serão,então,expostasasaçõesdemarketingrealizadas
pela empresa com o objetivo de criação de Brand Equity para amarca, bem como as
métricasqueprocuramvalidarestasestratégias.Porúltimo,enfrenta-seadiscussãode
resultadosrelacionadacomosobjetivosdefinidoseadasquestõesdeinteresse.
OobjetodoestudodecasoéamarcaTraderline,softwaredeTradingdesportivo
desenvolvido pela empresa Stratio, empresa tecnológica sediada emCoimbra, fundada
em2012.Estarepresentaumdosprincipaisprodutosdaempresa,queatuaemmercados
B2BeB2C,emqueoprodutoseencaixanacarteiradeprodutosB2C.
3.1AmarcaTraderline
Em termos comparativos, são feitos mais movimentos financeiros através da
BolsadeapostasdesportivasdaBetfairdoquenaBolsadevaloresdeLondres,porisso,
paraentender sobreoTraderline comoproduto, énecessárioentender, antes, sobrea
Betfair.
3.1.1Omundodasapostas
A Betfair é uma bolsa de apostas desportivas sediada em Londres, cotada na
BolsadeValoresdeLondres (LSE).NasBolsasdevalores, todososativossãocotadosa
umdeterminadopreçoeestepreçotemtendênciadevalorizaçãooudesvalorização,de
acordocomdiversosfatores,principalmente,comasalteraçõesnomercado.Damesma
64
forma, acontece com a Betfair, que, ao invés de negociar ativos como quotas de
empresasou commodities, negociaodds (cotações) de eventosdesportivosoueventos
emquepossamseestabelecercritériosdeescolha,talcomo,apermanência,ounão,da
Grécianazonadoeuro.
Asoddsfuncionamcomooinversodaprobabilidade,ouseja,apossibilidadede
um evento acontecer se transforma em um fatormultiplicador. Uma probabilidade de
50%deumeventoocorrer, refleteemumaodd comvalorde2.0, que representaque
cadaunidadedevalorapostadaserádobradacasoopalpitedoapostadorestejacorreto.
Em2000,aBetfairlançousuabolsadeapostas.Diferentedastradicionaiscasas
deapostas,emqueoapostadorjogacontraacasa,fazendocomqueacasaquedefinaa
oddaserapostada,aBetfairpermitequeos jogadores joguementresiedefinam,eles
próprios, o valorqueacham justopara cadaeventoou tipodemercado.ABetfair fica
com a comissão gerada das apostas vencedoras, normalmente 6,5% do lucro sobre a
aposta,dependendodomercado.Assim,asoddsconseguemsermuitomais justaspara
os jogadores, já que não é necessário acrescentar o fator risco no valor final pago ao
cliente.
Isto faz comque a Betfair funcione tal qual as bolsas de valores, nas quais as
empresasdefinemquantovaleoativoeoscompradoresdefinemseoscompram,ounão;
esta decisão que influencia a tendência de subida ou descida dos valores. No caso da
Betfair, a empresa e os compradores são a mesma figura, milhões de apostadores
espalhadospelomundo.Destaforma,sãocriadososmercadosnaBetfair.
Existe outro fator que influencia a movimentação das odds e faz com que a
Betfair tenhaumnúmerotãoelevadodeclienteseesteéofatorprincipalpeloqualas
pessoas apostam: os eventos em si. Ocorrem, diariamente, milhares de eventos
desportivos, dos mais diversos tipos, desde jogos de futebol que acontecem nos
65
campeonatosdetodosospaíses,atéeventosmenoscomuns,comoapostasemdardos
ouemcríquete.
Oseventos,comparativamente,aomercadodeaçõesdasbolsas,funcionamem
semelhançacomavolatilidadedaeconomia. Levandoemconsideraçãoumapartidade
futebol,porexemplo,no iníciodelatodasaspossibilidadesquepodemacontecerestão
associadasaumaodd.Emummercadodeprobabilidades,existemtrêspossibilidades,da
equipeAganhar,daequipeBganharoudasequipesempatarem.Assim,deacordocom
fatoresselecionadospelos jogadores(apostadores),cadaumadestastrêspossibilidades
estaráassociadaaumaoddespecíficanoiníciodapartida.
Noentanto,quandoestapartidaentraraovivo,osapostadorespodemcontinuar
apostandoeoquedefiniráquantoserápagopelasoddsestarárelacionadotantocomos
acontecimentosdestapartidacomocomadisponibilidadedosapostadores sobreestes
mesmos acontecimentos. Se a equipe A for a favorita, no início do jogo ela estará
pagandomenosdoqueaequipeB,porémseaequipeBfizeroprimeirogol,atendência
équeasprobabilidades invertamequeaequipeBpasseapagarmenos, jáqueémais
provávelqueelavençaesteevento,diantedessanova situação,queaequipaA.É isto
quecriaovalorparaestemercado.
Umúnicoevento,dependendodasuaimportância,podemovimentarmaisde30
milhõesdeeurosemapenas90minutosdepartida.Nãorestandodúvidasdasrazõesque
tornamomercadodebolsadeapostastãoatrativo.Osapostadoresqueatuamdeforma
profissional,sãochamadosdetraders.DuranteumasessãodeTrading,designaçãoparao
processodecompraevendadeoddsdesportivas,umtraderpodedarmaisde600ordens
decompraevendaemumasópartida.Estecomportamentodecompraevenda,ésimilar
aoque acontecenabolsa de valores, comprando as cotações por determinado valor e
tentandovenderporumvalormaisaltodoquecomprou,gerandoassimo lucro. Istoé
possível, por conta da Betfair intermediar o processo de compra e venda entre
apostadores, de forma que estes possamnegociar entre si e tentarem vender a quem
66
está comprando, e comprar de quem está tentando vender, se as odds lhes forem
atrativas.
3.1.2.OTraderlinecomoproduto
ABetfair,nasuatotalidadedeclientesdabolsadeapostas,temdiversosperfis
de clientes, desde os apostadores recreacionais até os apostadores que movimentam
quantias acima do meio milhão de euros por partida. Os apostadores profissionais
representam apenas 20% da totalidade dos apostadores da Betfair, no entanto, no
segmentodosapostadoresprofissionais,cercade90%destetipodeapostadorécliente
daBetfair,segundodadosdaprópriaempresa.
Osapostadoresprofissionaisetradersnecessitamdeferramentasespeciaispara
oseutrabalhoduranteumeventoe foicomoobjetivodecolmatarestasnecessidades
queoTraderlinefoicriado.
O software começou a ser desenvolvido no final de 2012, com sua primeira
versão de mercado em 28 janeiro de 2013. Desde o início do processo de
desenvolvimento, o Traderline precisava entrar no mercado com diferenciais que
garantissem algum destaque, visto se tratar de um mercado polarizado por dois
concorrentesjáconsolidadoshámuitotempo.Existiam,contudo,váriaslacunasquenão
eram preenchidas por eles, ou por outros concorrentes menos expressivos que já
existiam.
Desta forma,oTraderlinecomeçoua serdesenvolvidocomoobjetivodecriar
uma relação de valor diferente com o cliente. O objetivo era, portanto, superar as
expectativas dos traders desportivos, apresentando-lhes sempre um software com
soluçõesinovadorasepráticas,atravésdofoconadiferenciaçãodoprodutoe,também,
comasfuncionalidadesjáexistentesatéentãonomercado.
67
O Traderline é uma plataforma de interpretação de dados e agregação de
ferramentasvoltadasparaapostadoresprofissionais.OTraderlinenãoprocessaaaposta,
esta é feita pelaBetfair, ele intermediaoprocesso atravésde interfacesdesenvolvidas
para melhorar a análise e leitura do mercados. Garante assim, uma abordagem mais
científica,precisaeexatadosmercadosdesportivos,talcomoacontececomosmercados
deações.
A grande vantagem do Traderline perante a utilização direta da Betfair ou
concorrentesestánasuavelocidade,interfacesefuncionalidadesúnicas.
O lançamento do Traderline foi realizado focando, inicialmente, no mercado
português,comumapropostadevalordiferenteparaocliente,queseráabordadamaisa
frente.Além,deumainovadoraformadedistribuição,entrounomercadopromovendoa
possibilidadedeafiliaçãoaquemodivulgassecomoformadeaumentodanotoriedade.
Elepartilhaumpercentualdareceitageradapelacompradoprodutocomaempresaou
pessoa que promover a notoriedade do produto nas suas comunidades. Gerando um
wordofmouthdeformaexponencialnomercado.Emalgunsmeses,oTraderlinechegou
aumpatamardedistinçãonomercado,passandodeumsoftwaredesconhecidoesem
notoriedade,paraentrarnopáreodomercadodeSoftwaresdetradingdesportivo.
Osprimeirosseismeses foramcruciaisparamoldaroqueseriaamarcaatéos
dias atuais, muitas situações adversas aconteceram, desde falta de experiência no
mercadoqueatuavaatéaconcorrênciadesleal,queduranteváriosmeses,deixaramseu
produtogratuitonomercadoportuguês,comoestratégiadeaniquilaraconcorrênciado
Traderline. Todos fatores superados, pela entrega de valor proporcionada ao cliente e
pelaqualidadepercebidapeloclienteemrelaçãoamarca.
No primeiro ano, o software já tinha se tornado um produto completamente
estávelnomercadoecomposiçãodefinida;começou,assim,acrescerexponencialmente
68
emnovosmercados,comgrandedestaqueparaBrasil,ReinoUnidoeÍndia.Nosegundo
ano,oTraderlinejácontavacomutilizadoresdemaisde60países,emalgunsdelessendo
aúnicareferênciademercado.
Emmaio de 2014, o Traderline recebeu certificação do governo Dinamarquês
(Spillemyndigheden) e tornou-se no primeiro software autorizado a operar neste país.
Atualmente, é ainda o único autorizado. Em Setembro de 2014, o Traderline voltou a
recebercertificação,destavezna Itália,pelaAAMS,ondefoi,maisumavez,oprimeiro
softwaredoseutipoacumprirtodososrequisitoslegaisparaatuarnomercado.
Em outubro de 2014, o Traderline criou um marco no mercado de Trading
desportivo. Foi o primeiro software a desenvolver fora das plataformas já comuns de
todos os softwares, pois apresentou o software de trading para dispositivos móveis,
atravésdeaplicativosmóveisparaossistemasoperativos iOSeAndroid.A repercussão
deste lançamento foi única, aumentando significativamente o market share e a
notoriedadedoTraderlinenosmesesposteriores.
Atualmente, o Traderline segue com o desenvolvimento de novos produtos e
soluçõesparaosegmentodetradingdesportivo.Suapenetraçãonomercadocrescede
formarápidaeexponencial,conquistandooTopofMinddeclientesdeváriospaíses.Em
mercados como Portugal, Brasil, Itália e Dinamarca, o Traderline é o software mais
conhecidodomercado.
3.1.2.1Segmentodemercado
O Traderline está inserido em um nicho de mercado muito específico, o que
tornaoseupotencialdecrescimentomaislentoemrelaçõesaoutrasáreastecnológicas.
Está inseridonomercadodesoftwaresdetradingetemalgumas limitaçõesemrelação
aopúblicoquepodeatender:
69
-OpotencialclientedeveconhecerejáterumacontanaBetfair
- O potencial cliente deve ter um conhecimento acima da média de apostas
desportivas,deformaateranecessidadedeumaplataformamaiscompleta.
-Opotencialclientedevegerarlucrossuficientesparajustificaropagamentode
umasubscriçãodosoftware.
3.1.2.2Segmentaçãodemercado
O Traderline orienta sua segmentação levando em conta o perfil geográfico e
comportamentaldospotenciaisclientes,utilizacomoestratégiaomarketingsegmentado
eodenicho.Asestratégiasdemarketing segmentado sãoutilizadasquando são feitas
campanhas atendendo aos critérios demográficos. Já as estratégias de marketing de
nicho, são utilizadas no desenvolvimento relacionado a questões comportamentais,
levando em consideração as necessidades de comportamento dos potenciais clientes,
aumentandoapossibilidadedeabrangênciadosmesmos.
3.1.2.3.Opúblicoalvo
O target do Traderline é focado em apostadores e traders, principalmente os
iniciantes, que precisam de uma experiência mais fácil de utilização. A marca, busca
atender as necessidades dos utilizadores que experimentam pela primeira vez uma
plataformade trading, conseguindocriarumvinculomaisduradourocomocliente.Do
ponto de vista geográfico, o produto não se limita a nenhum país, desde que tenha
legislaçãoquepermitaautilizaçãodestetipodeserviço.Destaforma,comascampanhas
deafiliações,amarcaabrangeumagrandequantidadedepaíses,deformapraticamente
70
orgânica, ou seja, através da busca dos utilizadores e dos evangelistas espalhados
mundialmentedoTraderline.
O Traderline também investe diretamente em alguns países, principalmente
Portugal, Brasil, Reino Unido, Itália e Dinamarca, criando campanhas de marketing
direcionadasaestes,alémdeutilizaresforçosemRelaçõesPúblicaspátrias.
3.1.3OTraderlinecomoidentidade
3.1.3.1.ElementosePersonalidadedamarcaTraderline
Oselementoseidentidadedamarcasãoutilizadasemconjuntoparaaumentar
sua notoriedade e facilitar associações, de forma que possam criar uma diferenciação
peranteosconsumidores.SerãodiscutidososelementosdamarcaTraderlineeoquesua
personalidadesignifica.
3.1.3.2.Onomedamarca
Onome"Traderline"foipensadoecriadopordoismotivosdistintos:oprimeiro
fatorérelacionadoàassociaçãoqueonomepodeteremrelaçãoaocliente.Nestecaso,
foramescolhidosostermos"Trader",quevemdoprofissionalqueutilizaossoftwaresde
trading.Eotermo"line",quenomercadodeapostasdesportivas,significaoconjuntode
apostasdeumdeterminadoevento,tambémconhecidocomooddsemoneyline.
71
O segundo fator para escolha do nome, teve relação com o seu domínio na
internet, fator muito importante para o lançamento de um produto digital. Quanto
menoremaissonoroforonomedeumamarca,maisfacilmenteelacrescerádeforma
orgânica na internet, ou seja, apenas através da busca gratuita em plataformas de
pesquisacomooGoogle.Aescolhadonome,levouemconsideraçãoautilizaçãodeum
domínioquetivesseomesmonomedamarca.Sendoutilizadoinicialmenteotld,ouseja,
o domínio de topo .org. Que dentro da hierarquia de importância de domínios vem
apenasabaixodedomínioscomoodot-com (.com).Assim,autilizaçãodonomesimilar
ao domínio traz um retorno maior de lembrança e notoriedade da marca para o
consumidor.
Em consideração a isto, foi comprado, a posteriori, o domínio de topo .com,
como forma de aumentar a notoriedade e lembrança dos consumidores, além de
melhorarabuscaorgânica,jáqueosmotoresdebuscadãomaiorimportânciaaestetipo
dedomínio.Noprocessodeescolhadenome,oinvestimentonestetipodedomínionão
se justificava, tendoemvistaqueumdomíniodeste tipocusta3000%amaisdoqueo
domínio inicialmente escolhido. Com a consolidação do nome, o investimento já se
justificava.
Outrofatoressencialparaaescolhadonomeestárelacionadocomasonoridade
dapalavra.Desdeoinício,amarcaTraderlinenasceuparaserglobal,assimumnomecuja
asonoridadefossesemelhanteemváriosidiomaseraidealparaterumaidentidadeforte
noproduto.Deforma,quesemprequequalquerutilizadorlesseonomedamarca,osom
fosse sempre o mesmo. Este fator foi testado através de ferramentas digitais, sendo
assimonomeTraderlinepronunciadodeformasimilarnosprincipaispaísestargets.
72
3.1.3.3.OlogodoTraderline
A criaçãodo logo considerou aspectos como simplicidade e ligação visual com
tecnologia.Oideiainicialpretendiacriarumlogoquepudesseserdesassociadodonome
e,aindaassim,criarumalembrançaautomáticaparaosclientes.
3.1.3.4.OsímbolodoTraderline
AconstruçãodosímbolosopesouostrêspontosmaisimportantesdoTraderline:
simplicidade, velocidade e intuitividade. Desta forma, foi escolhido um elemento que
resumisse os três elementos. O símbolo tem uma particularidade, que o torna mais
interessante, para determinado grupo de pessoas, elas enxergam a marca como uma
espécie de pirâmide em direção ao topo, sendo então a parte mais elevada a parte
central. Outro grupo de pessoas, enxerga exatamente o oposto, uma pirâmide com
profundidade, onde o ponto central é o ponto mais baixo. Esta particularidade
tridimensional,dáumaspectodeinovaçãoamarca.
73
Os elementos ranhurados nas laterais damarca, a seu turno, representam os
demaiselementos.
3.1.3.5.Personalidadedamarca
A personalidade damarca Traderline é baseada nos três principais fatores de
criaçãodamarca:asimplicidade,velocidadeeintuitividade.Comoelementossecundários
depersonalidadedamarca,representadocadaranhura,destacam-seamarcatercaráter
inovador,seguro,consistente,precisa,confiáveleseraltamentecustomizável.
74
3.2.AestratégiadeaumentodoBrandEquitydamarcaTraderline
Nestetópicoserãoabordadasasestratégiaseaçõesdemarketingrealizadaspela
empresa com o objetivo de criar um acréscimo positivo ao Brand Equity da marca.
Inicialmente,serãoabordadasasestratégiasenvolvidascomomarketingmixdamarca,
comasvariáveispropostasporYoo,DonthueLee(2000)e,depois,serãoapresentadasas
estratégias focadas no aumento do Brand Equity pelas categorias propostas por Yoo e
Donthu(2001).
3.2.1Estratégiasdemarketingrelacionadascomomarketingmix
Yoo,DonthueLee(2000)acreditamquequalqueraçãodemarketingpodeafetar
ovalordamarca,comumretornopositivoparaoBrandEquity.Osautoresconstruíram
um modelo conceitual que abarca os esforços de marketing como agente para as
dimensõesdoBrandEquitye,consequentemente,paraoBrandEquityecontribuempara
ovalorparaaorganizaçãoeparaoconsumidor.
Opresenteestudodecasoiráobservarasseguintesvariáveisdemarketingmix:
preço,imagemdaloja,distribuiçãoepublicidade.
A estrutura de preço do produto Traderline foi definida como subscrições, em
queocliente,apenas,tivesseapossibilidadedeutilizaçãopelotempocontratado.Nesta
modalidade, foram definidos preços conforme o tempo de utilização do consumidor.
Assim, foram criadas licenças para períodos de um mês, três meses e de um ano de
utilizaçãodosoftware,comvaloresproporcionaisaoperíodocontratado,eapresentando
umdescontosobreovalornaaquisiçãodelicençascomovalormaisalto,comoformade
criarumapercepçãodevalorparaoconsumidor.
Em um segundo momento, foi retirada a licença de três meses, já que foi
75
analisadoqueexistiaumnúmerosignificativodeutilizadoresqueparavamdeutilizaro
softwaredepoisdestetempo,destaforma,paraaempresaeramaisinteressantequeele
continuasseasubscreverdeformamensaloudeformaanual,comoobjetivodeterum
retornofinanceiromaiorporcliente.
Foilançada,também,umanovamodalidadedepreço,queconcediaumalicença
vitalícia ao produto, ou seja, através de um valor muito maior o cliente teria a
possibilidadedeser"dono"doseusoftware,epodendoterdireitoatodasatualizações
feitas posteriormente ao produto. Esta modalidade de preço permitiu que a empresa
tivesseumretornomaiorsobreocliente,apresentandodesvantagemapenasnocasode
ummesmoutilizadorestarausarporumperíodosuperioratrêsanos.Estamodalidade
depreçoajudouacriarumavalormaiorparaoprodutodoladodocliente.
Para umamarca digital a imagem da loja pode ser considerada como o local
onde o cliente pode comprar e fazer o download do produto, nesse sentido, para o
produtoTraderlinesua"loja"éowebsitedoproduto.
Owebsite do produto foi pensado com o objetivo de transmitir os valores da
marca,logo,noprimeirocontato.Destaforma,seudesignéopontoprimordialquecria
umarelaçãopositivadoconsumidorcomamarca.Owebsitefoiconstruídolevandoem
consideração os aspectos de umdesign funcional e fácil usabilidade para o cliente.No
websitesãoapresentadastodasvantagensfuncionaisdoproduto,alémdeterimportante
foco no pós-venda, permitindo que o utilizador tire suas dúvidas com o produto nos
variadoscanaisdecomunicação.
Aestratégiadamarcapassapelodesign inovadore focanausabilidadedoseu
canaldevenda.
Emprodutosdigitais,adistribuiçãodependedoalcancequeamarcaconsegue
através do meio digital. Normalmente, o produto é apenas vendido pelo website da
76
empresaqueopromove.NocasodoTraderline,aestratégiadeafiliadosfuncionacomo
umamedidadeintensificaçãodadistribuição,poispermitequeospotenciaisclientes,ao
invés de terem a única possibilidade de comprar no website do Traderline, possam
comprardiretamentedequalquerparceiroafiliadoquepromovaoproduto.
Damesmaforma,aestratégiadeafiliadosestádiretamenteligadaàpublicidade
queéfeitadoproduto,poiséestaestratégiaquepermiteoaumentodoalcancee,por
consequência,danotoriedadeeassociaçõespositivasàmarca.Alémdestaestratégia,a
atuação nas ações de e-mailmarketing emarketing de redes sociais fazem comque o
produtotenhaapublicidadedasuamarca.Nasredessociais, aaçãosedápormeiode
anúnciospagoscomointuitodoaumentodenotoriedadee,pelose-mails,pormeiode
newsletters enviadas a base de clientes e de potenciais clientes. Vale salientar que no
últimoano,períodocompreendidopeloestudo,não foi realizadanenhumapublicidade
paga.
3.2.2EstratégiasdeBrandEquity
Yoo e Donthu (2001) criaram seu modelo multidimensional para mensurar o
BrandEquityemtrêscategorias:anotoriedadedamarcaeassociaçãoàmarca,alealdade
eaqualidadepercebida.OTraderlinetrabalhacomestratégiasvoltadasparaacriaçãode
valorparaamarcaatravésdeestratégiasdirecionadasparacadaumdestascategoriasde
YooeDonthu(2001).
Nestetrabalhoserãoobservadasasestratégiasrealizadasparacadaumadestas
categorias e serão utilizadas métricas para entender se as estratégias propostas
contribuemparaumacréscimodoBrandEquitydamarca.
77
3.2.3.Estratégiasrelacionadasaoaumentodanotoriedadedamarcaeassociaçãoda
marca
Umamarcacommaiorconhecimentonomercadoterámaiorprobabilidadede
sercompradadoqueoutra,estamáximatemaindamaiorrelevânciaquandosetratado
meiodigital,emqueoscanaisdemarketingsãoaindamaislimitadoseosmercadosmais
específicos.Umamarcacommaiornotoriedadetendeaterumresultadosuperioroque,
consequentemente,aumentaráseuBrandEquity.
Segundo Aaker (1991), a notoriedade da marca é, na maioria das vezes,
relacionada com aspectos como qualidade, confiança, fiabilidade, proximidade com as
pessoas, boa relaçãoqualidade / preçoe acessibilidade. Todosospontosmencionados
sãoabrangidospelapropostadevalordamarca.Aconfiançaea fiabilidadesãopontos
cruciasdamarca,umapostador, independentedoseuorçamento,movimentaquantias
de dinheiro através do Traderline. Alguns utilizadores, commenos banca (quantia que
utilizam para apostar), precisam ter o mesmo nível de confiança no produto que os
traders profissionais, que movimentam milhares de euros no programa. O Traderline
intermedia quantias superiores a 40milhões de euros, mensalmente, feitas por todos
utilizadoresemdiversospaíses.Assim,todososprotocolosparaaumentaraconfiançano
produtosãorigorosamenteseguidos.
ParaAaker (1991), associações demarca sãouma chavepara a construçãode
marcas fortes, uma vez que traduzem o que a marca representa na mente do
consumidor.AsestratégiasdamarcaTraderlinenasassociaçõesàmarcasãoaplicadasem
conjuntocomasestratégiasdenotoriedade.
Aprincipalestratégia ligadaaoaumentodanotoriedadeeassociaçãodamarca
e, também, uma das principais estratégias de disseminação e venda do produto, está
relacionadacomomarketingdeafiliados.Estaestratégiafuncionaatravésdapermissão
derevendadalicençadeutilizaçãodosoftwareporterceiros,comumganhofinanceiro
78
atravésdopagamentodeumacomissãopreviamenteacordadacomosparceirosafiliados
interessados.Destaforma,comportaumganhoexpressivodenotoriedadedamarcapor
doisfatoresdistintos:aexposiçãodamarcaeaconfiançacriadaenteoafiliadoesuabase
de utilizadores. No primeiro fator: a exposição da marca, os afiliados, em sua grande
maioria,estão relacionadoscomáreade tradingouapostas,edesta formaconseguem
expor para a sua base de utilizadores ou comunidade a marca do Traderline. Muitos
destes afiliados, por terem comoárea de atuaçãoomeio digital, divulgamamarca do
Traderlineparaseushabituaiscanaisdemarketing,pore-mails, redessociais,websites,
blogsesuascomunidadesonline.
Assim, a marca ganha uma exposição de muito maior do que seria possível
através de estratégias de marketing digital mais convencionais. A grande maioria das
estratégiasdemarketingdigitaltemumalimitaçãonoquetangeàabrangênciadaação,
istoporqueelaestá limitadaaopúblico selecionado.Autilização,porexemplodeuma
estratégiadee-mailmarketingdependedeumapréviacoletadeumabasedee-mails,de
formaqueestaaçãoé restritaaapenasestepúblico/alcance.Aomesmotempo,com
estaestratégiaaligaçãodamarcacomosparceirosafiliadoscriaumaassociaçãodestes
com a marca no intento de criar uma relação positiva desta associação da marca
(principalmente,porpartedosafiliadosseremfiguraspúblicasealtamenteconhecidasno
mercadodotrading).Atravésdaestratégiadeafiliados,oalcancemajoradoemtodasas
basesdeutilizadoresdosparceirose,consequentemente,apossibilidadedoaumentode
notoriedadeeassociaçãopositivacomamarca.
O segundo fator que colabora o aumento de notoriedade diz respeito ao
relacionamentocriadoentreoafiliadoeasuacomunidade/basedeutilizadores.Parte
destes parceiros funcionam como evangelizadores para a sua comunidade, o que
possibilitaque sua comunidadedeposite confiançanoqueestá sendoapresentadopor
eles.Osafiliadosendossamamarcacomtodasascaracterísticasdiferenciaisdaproposta
devalordela,permitindoqueganhe,peranteosutilizadores,umalembrançadamarcae
umaassociaçãodamarcapositivacomreferênciaàáreadeatuaçãoe,aomesmotempo,
79
umaassociaçãodequalidade,porserexpostaporumafiguraqueopróprioutilizadorjá
confiava.
A estratégia de afiliados tem como objetivo aumentar as vendas e o
conhecimento da marca através de uma repartição do valor da licença cobrada e
permitindoqueautilizaçãodosoftwarepelabasedeutilizadoresdoclienterepresente
umbenefíciofinanceiroparaosafiliados.
Foramutilizadasduasmétricasparamensuraroimpactodestaestratégiacoma
basedeutilizadoresdoTraderline.Aprimeiramétricadizrespeitoasvisitasdowebsite,
meioquepermiteoutilizador fazeracompraedownloaddosoftware,para isto foram
analisadas a totalidade de visitas realizadas, qual era a quantidade proveniente de um
tráfego de referência, ou seja, através de um incentivo terceiro para a entrada no
website. A segundamétrica condiz aos resultados de venda, em que é feita a análise
entrearelaçãodevendastotaisefetivadascomesemointermédiodeumafiliado.
Naprimeiramétrica,seráobservadoqualpercentualdeutilizadores,noperíodo
que corresponde ao mês de julho de 2015 a julho de 2016, tiveram suas visitas
incentivadasatravésdeumterceiromeio(referral).Emumaanálisedemarketingdigital,
o tráfego de visitas é composto pela entrada direta no website, que representa os
utilizadores que digitaram o link e entraram diretamente no site, isto pressupõe um
conhecimentopréviodamarca/produto,epelaentradaatravésdosmotoresdebusca,
quesãoasvisitasrelacionadasapesquisasemmotoresdebusca,comoogoogle.Estas
visitaspodemserguiadasatravésdomarketingdemotoresdebusca,tambémconhecido
como SEO, que não será abordado neste trabalho,mas, em suamaioria, representam
pesquisas feitasporutilizadoresemtemascorrelacionadoscomdeterminadaárea,seo
websiteemquestãopossuiralgumassuntorelacionadocomapesquisa,outilizadorserá
levadoparaestapágina.
80
Otráfegoaindapodeserrepresentadoporvisitasatravésderedessociais,onde
as referênciasaestamarcanomeiodigital social induzemaentradanowebsite;epor
último a entrada através de referência, métrica a ser analisada neste trabalho, que
representa as visitas induzidas por outros meios digitais, como website, blogs e
comunidadesonline,queemsuagrandemaioriasãorepresentadaspelosafiliados.Desta
forma,comaanálisedesteindicador,épossívelatribuiropercentualdevisitasrealizadas
porincentivodeafiliados.
Todas as análises foram realizadas através do Google Analytics, ferramenta
profissionaldoGooglequepermitemensuraraprocedênciaecomportamentodetodos
utilizadoresemdeterminadowebsite.
Figura10:Aquisiçãodeutilizadores
Fonte:GoogleAnalyticsTraderline,2016
Diante desta figura, é possível identificar que do total de visitas realizadas:
48.939noperíododeestudo,18.621visitas,ouseja38%dasvisitasforamrealizadassem
um incentivo direto da marca, ou seja, foram realizadas através de referências de
terceiros.
81
Figura11:Númerodesessõesversusnovosutilizadores
Fonte:GoogleAnalyticsTraderline,2016
Atravésdestegráficoedosdadosanalisados,detodootráfegodereferência,foi
possível entender que o tráfego de referência foi responsável por 9.092 novos
utilizadores,oquerepresentadentrodouniversodeutilizadoresdowebsite28,74%de
novosutilizadorestrazidosatravésdotráfegodeterceiros.
Asegundamétricaestárelacionadacomaproporçãodevendasrealizadascomo
intervençãodeumafiliado.Desdeo iníciodaestratégiadeafiliados,cerca380afiliados
fizeramoregistronoprogramadeafiliados,oquesignificaqueboapartedessesafiliados
facilitamaoaumentodotráfegoedistribuiçãodoproduto.
Tabela5:Percentualdevendasdiretasevendasatravésdeafiliados
Tipodevendas Quantidadevendida
Vendasdiretas 86,07%
Vendasatravésdeafiliados 13,93%
Fonte:Stralda.,2016
As vendas não podem ser separadas, unicamente, entre vendas diretas e
indiretas. As vendas que são consideradas diretas podem conter as chamadas vendas
indiretas,nestemomento,pelosistemadefaturaçãodosoftwareépossívelmensuraras
vendas concretizadas através dos afiliados, e que se registraram através do link
referencialdeafiliado.Estatipodevendarepresenta13,93%dototal,ouseja,vendaspor
afiliadosatravésdolinkdeafiliação.
82
Do total das vendas diretas, parte delas pode ser consequência do trabalho
realizadopelo afiliado, noentanto, nãoépossívelmensurarde forma concretaquanto
estevalorrepresenta, jáqueotrabalhodeaumentodenotoriedadedamarcaporseus
canais próprios podem ter respostasmais tardias das suasbasesdeutilizadores.Ainda
assim, é possível afirmar que 13,93% de todos os utilizadores, no período estudado,
compraramporintermédiodeumafiliado.
3.2.4.Estratégiasrelacionadasaoaumentodalealdadeàmarca
Amarca Traderline busca aumentar o Brand Equity mediante estratégias que
criemnoutilizadorumaverdadeira lealdadeàmarca.Desdeo iníciodoproduto,ofoco
estavaemtentarconquistarclientesquenãosófossemleaisàmarca,masque,também,
servissemcomoverdadeirosevangelistasdela,comoformadediminuirgastosassociados
àaquisiçãodenovosclientes.Atravésdacriaçãodoprogramadeafiliados,oTraderline
conseguiuconstruirumabasedeevangelistas.Porsetratardeummercadodenicho,a
influênciadeutilizadoresatrazeremoutrospelowordofmouthéumpreciosorecursode
disseminação.
A lealdadeàmarcanãoacontecede forma instantânea,enãoacontecesemo
incentivo em uma proposta de valor que traga o sentimento de fidelidade. O custo
associadoaumutilizadorfidelizadoémuitomenorparaaorganizaçãodoqueocustode
aquisição de novos utilizadores, e, a partir da criação de uma base de utilizadores
fidelizados, a chance de conseguirem angariar mais utilizadores é bastante alta, ainda
levando em consideração que o tipo de comportamento do utilizador pressupõe uma
relaçãocoletivaparaarealizaçãodotrading.
Váriasaçõesdemarketingrealizadaspelaempresapodemserconsideradaspara
oobjetivodoaumentodalealdadeàmarca.Nãosepodeconsiderarassertivamenteque
83
as ações sãoosúnicosmotivosque trazema fidelidadeàmarca, já queapropostade
valorapresentadatemfundamental importânciaparatransformarosutilizadoresleaisà
marca. As principais ações a serem consideradas, para a posterior mensuração de
resultadosobtidos,sãoasaçõesdemarketingderedessociaiseomodelodevendade
licençasvitalícias.
As ações de marketing de redes sociais são realizadas nas redes sociais,
prioritariamente, no Facebook. Cada um destes canais tem como objetivo criar uma
relaçãomaispróximacomoutilizador,informandotodasasnovidadesevantagensparaa
base de utilizadores em se manterem como clientes da marca. O trabalho realizado
atravésdas redes sociaisédemanutençãodamarca, são realizadosposts informativos
sobreoproduto,alémdeapresentaçãodosparceirosafiliados,comoformadeaumentar
anotoriedadeparaelesatravésdaredesocialdoTraderline.Assim,boapartedasações
desenvolvidasdependedeumaaçãoorgânica, jáquenãoexisteumainduçãodamarca
paracriarumaenvolvimentodoclientecomaredesocial,esteenvolvimentoécriadode
formanatural, o que torna amétricamais interessante de ser analisada e sem fatores
externosquenãocomprovemoobjetivodoestudo.
Umas das formas de mensurar utilizadas diz respeito às redes sociais. Será
analisadoo acréscimode likes (gostos) à páginado Facebookdamarca. Este indicador
temapossibilidadede traduzira relaçãodoclientecomamarca, jáqueaaçãodeum
utilizadorfazerumlikeàpaginadamarcanãoéumaaçãoinduzidaouobrigatória,estesó
ofaz,quandosesenteenvolvidocomoprodutooumarca.Destaforma,aobservaçãoda
evoluçãodoenvolvimentodosutilizadorescomasredessociaispermitiráentendercomo
outilizadorsesenteemrelaçãoàmarca.
Outra estratégia criada está relacionada com as licenças vitalícias. A venda do
Traderline sempre foi feita através de subscrições de licenças que tinham períodos
estabelecidos: ummês, trêsmeses ou um ano. Através de estudo foi analisado que o
churnrate,ouseja,otempoqueumutilizadordetradingdeixadeatuarcomotraderéde
84
1anoemeio.Esteéoperíodoqueeleselançaaestenovodesafiodotradingeverifica
se esta atividade se tornará uma atividade profissional, ou não. Para um grupo
selecionado de clientes, levando em conta critérios geográficos e de utilização da
aplicação, sãooferecidas licenças vitalíciasporumpreçoestrategicamenteescolhido, a
fim de criar uma percepção de vantagempara o consumidor na compra deste tipo de
licença.Destamaneira,criou-seumarelaçãodefidelidadealongoprazocomoutilizador,
não através de uma fidelização em que o cliente era obrigado a estar simplesmente
associadoàmarca,masatravésdeumincentivo,comareduçãodosvalorescobrados,de
forma que o utilizador se sentisse interessando em se manter fiel à marca e,
consequentemente, ter um custo de mudança maior em relação a outra marca
concorrente, tendo em vista que o comportamento do mercado é manter o modelo
tradicionaldesubscriçãodelicenças.
Foramutilizadas trêsmétricasparamensuraro impactodasestratégias como
objetivode aumentar a da lealdade àmarca.Aprimeiramétricautilizadademonstra a
evoluçãodonúmeroglobaldeutilizadoresquefizeramlike(gosto)napáginadoFacebook
da marca, com o objetivo de verificar o engajamento do utilizador com a marca. A
segunda refere-se à compra do software pelos utilizadores, a qual demonstra o
percentualdeutilizadoresquevoltaramacomprarosoftwareecriaramumarelaçãode
fidelidade com a marca. Por último, serão analisadas as vendas associadas com a
estratégiadelicençasvitalíciasequantodestetipodelicençafoicompradapelabasede
utilizadoresemrelaçãoaosdemaisplanosdevenda.
A primeira métrica tem como objetivo analisar o aumento global de
engajamentodoutilizadorcomamarcaatravésdasredessociais.Atravésdaferramenta
deanálisedoFacebooksepoderáaferiraevoluçãodocomportamentodosutilizadores
nestaredesocial.Arelaçãocriadaentreoutilizadoreamarcaétraduzidaatravésdolike
(gosto),comportamentoquedemonstraoenvolvimentodoutilizadorcomdeterminada
marca;valedizerqueaaçãodelikenãoéinduzidapelamarca,jáquenãosãofeitasações
85
deaumentodoalcance,compublicidadespagasporexemplo,esãooreflexoapenasdo
sentimentodeinteressedoutilizadorcomamarca.
Figura12:TotaldelikesnapáginadoFacebookdamarca
Fonte:FacebookAnalyticsTraderline,2016
Operíodoestudocompreendedejulhode2015ajulhode2016.Nestepodeser
observadoumincrementode15%donúmerodelikesnapáginadamarca,oquelevaao
entendimento de que há um grau de envolvimento com a marca o suficiente para
estabeleceremumarelação,provavelmente,duradouracomela.
Asegundamétricaaludeaumvalormaispalpáveldopontodevistaderetorno
financeiroparaaempresa, segundoaobservaçãodaquantidadepercentualdeclientes
queeramutilizadoresdamarcae compraram seus serviçosnovamente, demonstrando
assimumgrauderelacionamentopropícioà lealdadeàmarca.Osdadosforamobtidos
diretamentedaplataformadefaturaçãoeestatísticasdaorganizaçãodesenvolvedorado
produto. A tabela utilizada demonstra, através do valores globais, a tipologia dos
utilizadores.
86
Tabela6:UtilizadoresquevoltaramacompraroTraderline
Comportamentodecompra Utilizadores
Utilizadoresquefizeramapenasumacompra 23,7%
Utilizadoresquecompraramumasegundavezoproduto 26,9%
Utilizadores que compraram mais do que duas vezes o
produto
49,4%
Fonte:Stralda.,2016
Conformeosdadosdatabela,depreende-sequedototaldeutilizadoresquejá
compraramoprodutodesdeoiníciodasvendas,23,7%,apenas,realizaramumacompra
do produto, este universo engloba tanto os utilizadores que compraram um tipo de
licença e depois deixaram de utilizar o produto, como os utilizadores que fizeram
comprasdelicençasvitalícias.
Osutilizadoresquecompraramumasegundavezoprodutorepresentam16,9%
do totalde clientes,partedestesdesistiramde fazernovas comprasoumigrarampara
licençasvitalícias.Osutilizadoresquecomprarammaisdoqueduasvezesoproduto,de
qualquermodalidadedelicenças,representam49,4%,oquemostraumafortetendência
aoutilizadorquecomprasetornarlealàmarca.
Foipossívelobservarqueexisteumnúmeroconsideráveldeutilizadoresquese
valem do software por um período superior a dois anos, em muitos dos casos não
apresentandonecessariamenteumaligaçãocontínua.Istorepresentaquetodasasvezes
quevoltaramausaruma ferramentade trading, voltaramaescolheroprodutoque já
estavamfamiliarizados.
Aterceiramétricaestárelacionadacomasvendasdelicençasvitalícias.Estetipo
de licença temum customuito superior para o cliente em relação aos outros tipos de
licenças disponíveis, o que pressupõe uma compra apenas com o conhecimento do
87
produto.Peloquepodeseraferido,existeumpercentualmuitoreduzidodeclientesque
fizeramacompradessalicençasemoconhecimentoanteriordoproduto,emsuagrande
maioria passarampor todo o tempode experimentação gratuita, o período trial, ou já
tinhamcompradoalgumaoutramodalidadelicençaanteriormente.Natabelaaseguir,é
possívelobservararelaçãodoimpactodestetipodelicençasparaareceitadaempresa.
Tabela7:Licençasvitalíciaseoutrasmodalidadesdelicença
Tipodelicença Receita
Licençasvitalícias 29%
Outramodalidadesdelicenças 71%
Fonte:Stralda.,2016
Estetipodelicençanãoéamplamentedivulgadaparatodasasbasesdeclientes
por questões estratégicas da empresa. O montante recebido com este tipo de venda
representa29%dasreceitas.
A estratégia de licenças vitalícias permitiu um incremento significativo das
receitascomaconsequentecriaçãodefidelidadecomocliente,atravésdeumaproposta
de valor apresentada pelo produto, em que o utilizador não visualizasse que estava a
pagarporumcustosuperiordoproduto,massimqueadquiriaumavantagemporpoder
fazer a utilização contínua do produto, sem a necessidade de voltar a fazer novas
comprasdelicenças.
3.2.5.Estratégiasrelacionadasaoaumentodaqualidadepercebidadamarca
Um consumidor sempre irá a procura de uma marca que possa entregar o
máximodevalorparaeleemrelaçãoaocustoqueestádispostoagastar.Asestratégias
relacionadasàqualidadepercebidadamarcaestãodiretamenteligadascomodesigndo
88
produto,ainovaçãodefuncionalidadeseaosuporteaoutilizadorcomvistasaumamaior
satisfaçãoaocliente.
UmdospontoschavedamarcaTraderlineestáassociadaaoseudesign,queé
umkeysellingpointsdoproduto.Aempresaacreditaque,logonoprimeirocontatodo
clientecomoproduto,éessencialqueascoisas fluamdemaneiramais fácile intuitiva
possível. O design do Traderline é inovador e muito distante dos concorrentes do
mercado,estudosintensivosdasmelhoresalternativasnodesignUX(UserExperience)e
nodesignUI(UserInterface)foramrealizadosdeformaparasechegaremumproduto,
nãosóvisualmenteagradável,como,principalmente,funcional.
Opontofundamentalparaaestratégiadeaumentodaqualidadepercebidaestá
relacionadacomosuporte.OsuportedoTraderlinetemoobjetivodeprestarumserviço
com alto nível de qualidade para seus utilizadores, através de um canal de
relacionamento que funcione da forma mais eficiente possível. Quando um utilizador
pagaporumproduto,eletemaexpectativaquesemprefuncionecomooprevisto.
Assim, amarca disponibiliza diversos canais de interação entre e cliente e ela
própria, paramitigar qualquer evento de forma rápida e satisfatória para o cliente. As
demandas de suporte são as mais variadas possíveis, vão desde dúvidas acerca do
processo de compra e utilização do produto, como questões mais avançadas, como a
implementação de novas funcionalidades que interessem a determinado perfil de
clientes. Paraaumentaraeficiênciadotrabalho,aequipedesuportetrabalhacomum
softwareque fazagestãodademandaecorrelacionaperguntas frequentesparaqueo
tempo de resposta para qualquer ticket de suporte aberto seja o menor possível. O
suporte do Traderline está preparado para mitigar qualquer situação que possa não
tornaraexperiênciadoutilizadoramelhorpossível.
Nafiguraabaixo,épossívelobservartodasasestatísticasemrelaçãoaosuporte
realizadopeloprodutonoperíododeestudodejulhode2015ajulhode2016.
89
Figura13:EstatísticasdesuportedoTraderline
Fonte:Desk.comTraderline,2016
Nográfico, épossível verificarqueosmesesdenovembrode2015 eabril de
2016apresentaramosmaiorespicosdesuporte.Durantetodooperíodoforamcriados
7.783novoscasosdesuporte,umaresoluçãode8.051casos;quejáabrangiamperíodos
anteriores.O tempomédioparaaprimeira respostaéde1dia,o tempomédioparaa
resoluçãototaldecadasuporteédeaproximadamente76horas.Ummesmoutilizador
podetrocarvárioscontatoscomosuporteatétersuasituaçãocompletamenteresolvida.
AFCRRate(FirstsContactResolution-Resoluçãonoprimeirocontato)éde78,30%;esta
taxarepresentaopercentualdecasosresolvidosemapenasumaúnicainteraçãoentreo
clienteeosuporte.
Osuporteaoclienteéumaestratégiaquerecebemuitaatençãodaempresa,já
querepresentaumadasprincipaisferramentasderetençãoesatisfaçãodosclienteseéa
principalestratégiaparaaumentaraqualidadepercebida,alémdeteraprobabilidadede
mensurar individualmenteosentimentodoclienteemrelaçãoasuapercepçãosobreo
produto, permitindo uma resposta imediata a qualquer demanda dos utilizadores que
90
tornem sua experiência melhor com o produto. Um suporte eficiente e rápido é
imprescindívelparaasustentaçãodosclientesnestenichodemercado.
Na pesquisa realizada internamente com a base de utilizadores, foi possível
observarquemaisde98%dosutilizadoresconsideraramosuportecomosendoeficiente,
commais de 70%dos utilizadores a considerar o suporte comomuito eficiente. Como
podeservistonafigura14.
Figura14-Classificaçãodosuporteaocliente
Fonte:PesquisarealizadapelaStralda.,2015
Empesquisa realizada internamentepelaempresa, foiperguntadoaumgrupo
de 289 utilizadores como consideravam a qualidade do produto em relação aos seus
concorrentes, 70% dos utilizadores achavam que o produto apresentava qualidade
superioraosseusconcorrentes.Comopodeservistonafigura15.
91
Figura15-Comparaçãocomosconcorrentes
Fonte:PesquisarealizadapelaStralda.,2015
Épossívelafirmarquehásatisfaçãocomosuporteaoclienteequeconsideramo
produtosuperioraosdemaisconcorrentes,oquedemonstraumarelaçãodequalidade
percebidapeloconsumidorcomamarca.
92
3.3.Resultados
3.3.1Objetivos
Em concordância com o modelo conceitual proposto por Yoo e Donthu que
utilizaascategoriasdenotoriedade/associaçãoàmarca, lealdadeàmarcaequalidade
percebida como indicadores que demonstramo aumento doBrand Equity damarca, a
análise das ações de marketing da empresa que tinham por foco o aumento destas
categorias, pode-se inferir que a percepção de aumento das categorias pelas ações de
marketingpressupõeoconsequenteaumentodoBrandEquity.
De acordo com os objetivos propostos, verificaram-se todas as ações de
marketingrealizadascomopropósitodoaumentodecadaumadascategoriasqueforam
utilizadasparamensuraroBrandEquity.Asaçõesdemarketingutilizadasnascategorias
foramfocadasnasestratégiasdemarketingdeafiliados,e-mailmarketing,marketingde
redessociaiseosuporteaocliente.
Através de métricas específicas para cada categoria, foi possível analisar a
relaçãoqueaaçãodemarketingrepresentavaparaoacréscimodarespectivacategoria
deBrandEquity.Paracadacategoriafoiassociadaumaaçãodiretademarketingcomo
objetivo de compreender o comportamento do utilizador de acordo com a estratégia
utilizada, sendo demonstrado, então, os resultados obtidos através das métricas
propostas.
Aprimeiraestratégiaanalisada foi ademarketingdeafiliadosque tinha como
objetivo criar uma relação de notoriedade e associação damarca com o utilizador do
produto, esta estratégia criou uma disseminação do produto através de uma proposta
diferenciada de distribuição, por meio de uma estratégia de parceria com terceiros,
associadaaumretornofinanceiroapartirdadivulgaçãodamarca.
Para medir a notoriedade e a associação com a marca foram utilizadas duas
93
métricas.Naprimeiramétrica,foianalisada,atravésdoGoogleAnalytics,opercentualde
visitas provenientes dos parceiros da marca e qual era a quantidade de tráfego real
representada por esses parceiros. Foi observado que 38% das visitas aconteciam por
consequência desta estratégia. Pode-se entender, então, que este tipo de estratégia,
aumentouadisseminaçãodoproduto,efoiresponsávelporumaquantidaderazoávelde
utilizadoresque tiveramuma influênciade terceirospara conhecer amarca. Estedado
representaaquantidadedeclientesqueforamalcançadosporessesparceirose,defato,
efetuaramumavisitaaowebsitedevendadoproduto.Noentanto,estedadoisoladonão
respondiaseestaestratégiaeraeficientedopontodevistaderetornofinanceiroparaa
empresa.
Asegundamétricautilizadaparaanalisaranotoriedadeeassociaçãoàmarcafoi
relativa ao percentual de licenças de fato vendidas pelo intermédio dos afiliados. Foi
observadoque13,93%dototaldeclientesfizeramsuacompraatravésdeafiliados.Nesse
sentido, cercade14%de toda a venda realizadapeloproduto foi obtida atravésdesta
estratégiademarketing,nãoconsiderandoqueumaparceladasvendasdiretas,também,
sãoconsequênciasdomarketingdeafiliados,masnãopossíveisdeseremmensuradas.O
aumento de notoriedade tem um efeito duradouro e exponencial para a base de
utilizadoresdosafiliados,emmuitos casos,eles tomamconhecimento sobreamarcae
ficamcomalembrançaassociada,epassamaserutilizadorestemposdepois.
Destaforma,pode-seinferirqueoresultadopositivoobtidocomaestratégiade
afiliados tem um retorno significativo para o aumento de notoriedade da marca e,
consequentemente,éresponsávelparaoaumentodoBrandEquitydamarca.
NasegundacategoriadeYooeDonthu(2001),emseumodelomensuraçãodo
Brand Equity, a lealdade à marca, foram observadas as ações de marketing de redes
sociaisrealizadaspelamarcaeomodelodelicenças.
A primeira estratégia desta categoria está associada ao marketing de redes
94
sociais, que é realizado, prioritariamente, pelas redes sociais do Facebook. As ações
desempenhadas são de manutenção da marca e disseminação da mesma com
ferramentasorgânicasesemautilizaçãodepublicidadepaga,oquefazcomqueaanálise
dasmétricaspossacorrelacionarorealsentimentodoconsumidorcomamarcanasredes
sociais. As campanhas publicitárias pagas nas redes sociais tem a tendência de trazer
indicadores não tão fieis à marca, já que acabam por induz um comportamento não
naturalaocliente.
Aprimeiramétricaanalisadaparaasaçõesestratégicasdemarketingde redes
sociaiséoaumentodaquantidadedeutilizadoresque fazempartedapáginasocialda
marca. Este indicador é traduzido em likes (gostos) à página da marca. No período
abarcado pelo estudo, foi observado que a página teve um acréscimo de 15% na
quantidade de utilizadores, os quais foram conquistados sem a utilização de nenhuma
campanhapublicitáriaesemqualquertipodeincentivodireto.Assim,podeseinferirque
existeumapotencialidadedamarcaemconverterseusconsumidoresemclientes leais,
quetemointeresseemsemanterligadosdiretamenteàela.
Asegundamétricautilizadaparaanalisarasestratégiasdemarketingassociadas
à lealdade à marca, consegue apresentar um indicador mais palpável em relação à
lealdade. Através da métrica utilizada, é possível identificar a quantidade real de
utilizadoresquevoltaramacomprar,estáassociadaatodasasestratégiasdemarketing
realizadas pela marca, além da sua proposta de valor. Foi observado que 26,9% dos
clientes compraram, pelomenos, uma segunda vez a licença, podendo, no entanto ter
deixadodeutilizarosoftware;49,4%dosutilizadorescomprarammaisdoqueduasvezes
a licença, e a interaçãodo tipode comprapode ser amais variadapossível. Combase
nisso, pode-se afirmar que as estratégias utilizadas pela empresa tem uma forte
tendênciadecriaçãodelealdadeàmarca,jáquecercademetadedosutilizadoresvalem-
sedoprodutodeformanãopontualesemantémcomoclientesporumlongoperíodo.
A terceiramétricaestudadaparaanalisara tendênciadosconsumidoresserem
95
leais à marca está relacionada com as licenças vitalícias, modalidade de venda que
representa uma ligação de longo prazo. A marca tem a proposta de uma licença que
permitaaoutilizadorestarfidelizado,sendonecessárioquetenhaointeressedeutilizaro
produto por um período que ele considere longo, já que a despesa com esta licença
representaumcustomuitosuperiordoqueasdemaislicenças.
Foiobservadoqueomodelodelicençasvitalíciasrepresenta29%dasreceitasda
empresanavendadosoftware,eestetipodelicençanãoéamplamentedivulgadaparaa
base de clientes. Assim, observa-se que uma parcela significativa de clientes tem o
interessedesemanteremleaiseamarcapossuiferramentasquepermitemumarelação
delongoprazocomosclientes.
Assim,asestratégiaspropostaspelaempresanacategoriade lealdadeàmarca
contribuemparaoaumentodoBrandEquitydamarca.
Por último, os resultados relacionados com as estratégias da categoria de
qualidade percebida foram analisados. A ação de suporte ao cliente é a principal
ferramentaquepermitequeoclientetenhaumapercepçãodevalorsuperioremrelação
à marca. No nicho que a marca esta inserida, o suporte ao cliente é essencial, pela
sensibilidade que os clientes tem a qualquer alteração ou falta de conhecimento do
produtoqueestãoautilizar.
Atravésdas ferramentasdegestãodosuporte, foipossívelobservarqueexiste
uma grande preocupação por parte da empresa na execução do trabalho de suporte.
Pelasmétricasobservadasfoipossívelverificarque78,3%dasdúvidasecontatosiniciais
sãoresolvidosemapenasumcontatocomamarca,apresentandoassimumaltograude
eficiênciadosproblemasesituaçõesdosutilizadores.
Emestudorealizadopelaprópriaempresaatravésdepesquisadirecionadaaos
seus consumidores, umuniverso de 289 utilizadores que responderamao questionário
96
enviado,ecomosdadosapresentadosnestetrabalhofoipossívelperceberqueapenas
2%dosutilizadoresacreditamqueamarcasejapoucoeficientenosuporteprestado.O
restantedosutilizadoresacreditamqueosuportedamarcaéeficienteeamaioriados
clientesacreditaqueamarcaémuitoouextremamenteeficientenosuporterealizado.
Ainda em pesquisada realizada pela empresa, com a base de utilizadores da
marca em relação a qualidade percebida correlacionada com outros concorrentes, a
maioria afirma que a marca é superior aos demais concorrentes. Cerca de 40% dos
clientes que participaram da pesquisa acreditam que o produto é moderadamente
superior,16%acreditamqueoprodutosejaextremamentesuperiore19%queoproduto
seja pouco superior. Os outros 25% de utilizadores acreditam que a qualidade seja a
mesmaouinferioremrelaçãoaosconcorrentes.
Comasmétricasutilizadasparaestacategoria,épossívelafirmarqueexisteum
trabalhoeficientedamarcanaconstruçãodaqualidadeeumaconsequenteapreensão
dequalidadepercebidaaltaporpartedoconsumidor.Assim,oclientequeutilizaamarca
consegueterumapercepçãodequalidadesuperioremrelaçãoàmarca.
Através de todas as categorias analisadas e das respectivasmétricas utilizadas
para mensurar as ações de marketing da empresa, foi possível verificar que as três
categoriasanalisadaspermitemumacréscimodevalorpercebidopelamarcaepelosseus
consumidores, possibilitando que esta consiga se posicionar bem no mercado e ter
notoriedadeondeestáposicionada.Emrelaçãoalealdadeàmarca,elatemumarelação
bempróximacomseusconsumidores,oquepermitequeestessejamleais.Noproduto
entregueaoconsumidor,apercepçãodequalidadeéconsideradasuperiorepermiteque
elesesintasatisfeitoepropensoaestarligadoàmarca.
Peloque foianalisadonesteestudo,épossível inferirqueexisteumacréscimo
positivoaoBrandEquitydamarcaTraderlineatreladaàsaçõesdemarketingrealizadas.
97
3.3.2.Questõesdeinteresse
As estratégias de marketing atuam de forma separada para o aumento do Brand
Equity?
Existe uma linhamuito tênue em relação as estratégias demarketing voltadas
paraoaumentodedeterminadacategoriadeBrandEquity.Oquefoipossívelobservar
comestetrabalhoéqueasestratégiassecorrelacionam,sãoresponsáveisecoautorasde
maisdoqueumacategoriadeaumentodoBrandEquity.Umaestratégiavoltadaparao
aumento de notoriedade, pode estar diretamente ligada ao aumento da lealdade à
marca,porexemplo.Assim,nãoépossívelafirmarqueasestratégiasfuncionamdeforma
dissociada.
Qual a importância das estratégias demarketing para o aumento da notoriedade da
marca?
Uma marca pode ganhar notoriedade apenas por estar inserida no mercado,
possuir uma proposta de valor que se encaixe para o público-alvo e ser difundida de
formanãoinduzidapelaempresadonadamarca.Noentanto,asestratégiasdemarketing
quetemofoconoaumentodanotoriedadedamarcatemumefeitomuitopositivo,pois
permitem uma expansão exponencial da notoriedade e um efeito de disseminação da
marca de forma bastante eficiente. Uma estratégia bem definida de marketing tem o
potencialdeelevaranotoriedadedamarcaepossibilitarqueosprópriosconsumidores
damarca/produtosetornemevangelistasdelas.
98
ÉpossívelconstruirumaestratégiaeficientedemarketingdigitalquepromovaoBrand
Equity?
As estratégias de marketing digital tem como objetivo principal criar um
envolvimentodopotencialclientecomamarca,alémdefuncionarcomoumaferramenta
deretençãodaempresa.Dependendodotipodeproduto,omarketingdigitalpodesero
únicomeioentreo clienteemarca.Todasasestratégiasdemarketingdigital aplicadas
vãofuncionarfocandoemaçõesdeenvolvimento,retençãoesatisfaçãodoconsumidor.
Assim, por consequência serão criados ativos para a marca, como a notoriedade, ou
potencialdeassociaçãodamarca,bemcomopotenciaráafidelizaçãodeumconsumidor,
e,alémdetudo,permitiráqueoclientepossaperceberumarelaçãodequalidadecoma
marca.Destaforma,asestratégiasbemdefinidasdemarketingdigitalvãoconseguircriar
ativosparaamarcae,consequentemente,promoverseuBrandEquity.
99
CONSIDERAÇÕESFINAIS
No decorrer deste trabalho, buscou-se pesquisar os conceitos damarca como
composto do marketing das organizações, como forma de identificar as ações de
marketingcomoagentesdeaumentodoBrandEquitydamarca.Otrabalhofoi iniciado
através da pesquisa realizada com diversos autores que abordam o assunto de Brand
Equity, reunindooconhecimento relevante, comoosdados secundáriosparaoestudo,
foi apresentada, então, a metodologia do estudo de caso que conduziu o trabalho e,
posteriormente,concretizou-seoestudodecasoeosseusresultados.
Este capítulo irá expor as contribuições acadêmicas e as implicações para a
gestão de acordo com a investigação realizada, assim como, as principais limitações e
sugestõesparainvestigaçõesfuturas,findandocomaconclusãodoestudo.
Implicaçõesparaagestão
Uma marca que se propõe a se desenvolver no meio digital, depende de
entendercomoéomeioqueestá inseridaequaissãoaspossibilidadesparacriarvalor
paraoseuconsumidor.Assim,oconhecimentodasestratégiasdemarketingquepodem
ser aplicadas neste meio e suas reais implicações para o aumento de notoriedade e
associação à marca, lealdade à marca e qualidade percebida é fundamental para um
gestor,quetenhacomoobjetivocriarvalornoprodutooferecidoaoclienteevalorparaa
marca.
Apartirdascontribuiçõesdestetrabalho,foipossívelentendercomoasaçõesde
marketing digital tem influência na geração de Brand Equity para uma marca digital.
Permitiu, também, compreender as particularidades deste meio e seu para ações de
marketingquevisemaoaumentodoBrandEquitydasmarcas.Comoestudorealizado,
foipossívelentenderaeficiênciadasaçõesdemarketingparaoaumentodascategorias
deBrandEquitypropostaspelomodelodeYooeDonthu.
Portudo,opresentetrabalhotemumrealcontributoparaasdecisõesdegestão,
100
permitindoqueumgestor tenhaumclaroentendimentodas relaçõesdedeterminadas
açõesdemarketingeoseupotencialresultadoparaacriaçãodevalorparaamarca.
Principaislimitaçõesesugestõesparainvestigaçõesfuturas
As principais limitações dizem respeito à relação que as categorias de Brand
Equity possuem sobre omeio digital. Existem poucos estudos e poucosmétodos para
mensurar as marcas unicamente digitais, alguns autores propõe modelos que não se
encaixam,natotalidade,paraasmarcasdigitais,poressemotivofoiescolhidoomodelo
deYooeDonthu(2001),porterumacaracterísticamultidimensional.
É importantequecomaevoluçãodosmeiosondeasmarcassãoprojetadas,e
cadavezmaiselas sendoprojetadasemmeiosnão físicos,queexistammaisestudose
propostasdemodelosparamensurarasmarcasnestemeio.
O estudo foi realizado em apenas uma organização, com característicasmuito
especificas em relação ao comportamento dos seus clientes e mercado, a eficiência
apresentada nas campanhas pode não ter osmesmos resultados em outras empresas
digitais,jáqueexistemumconjuntodefatoresquelevamaoaumentodoBrandEquity.
Destaforma,éimportanteconduzirestudosemoutrasmarcasdigitaisparaentenderse
osresultadossãosimilaresaosobtidos.
Conclusões
Otrabalhoapresentadoprocurouentendercomoasaçõesdemarketingtinham
impactonoBrandEquitydasmarcasdigitais,comoformadeentenderseasferramentas
demarketingutilizadas tinha como relaçãodiretao aumentodoBrandEquity. Comos
resultadosobtidos foi possível verificar que as estratégias que visavamao aumentode
determinadacategoriadoBrandEquityrespondiamdeformapositivaparaoaumentodo
valordamarca.
101
Com o referencial teórico estudado, foi possível entender como umamarca é
constituída e de que forma ela cria valor para as organizações, entendendo como os
modelos de Brand Equity propostos enxergam a geração de valor para ela. Buscou-se
pesquisar os conceitos damarca como compostodomarketingdasorganizações como
forma de identificá-la como importante ativo intangível para as organizações e como
ferramentaessencialparaageraçãodevalorparaosconsumidores.
Oestudodecasopermitiuconcluirqueasaçõesdemarketingcomoobjetivode
aumentodascategoriasdeativosdoBrandEquityatuamnoaumentodoativodamarcae
colaboramparaoaumentodoBrandEquitydasmarcas.
Cada ação foi observada com métricas relevantes para mensurar o resultado
obtidocomaestratégiapretendida,eentenderseasaçõesdemarketingorientadaspara
oaumentodanotoriedadeeassociaçãoàmarca,lealdadeàmarcaequalidadepercebida,
de fato, correspondiamàspropostasdasestratégias, e seelas tinhameficiênciaparao
objetivopretendido.Nãosepodeafirmarqualdasaçõesdemarketingtemmaiseficácia
emdetrimentodaoutra,pois,porvezes,elassecorrelacionameatuamemmaisdeuma
categoriadoBrandEquity.
As marcas são peças fundamentais para uma organização que tenha sua
orientaçãodemarketingbaseadanovalorqueelageraparaocliente.Naatualrealidade
dasempresas,elasnãopodemmaisestarvoltadasaorientaçõesbaseadasnaprodução
ouvendas,semteratençãoaovalorgeradoparaocliente,comoconsequênciadeserem
deixadasparatráspelosconcorrentesquecompetemdentrodomesmomercado.
Omodeloconceitualpropostopermiteentenderquearelaçãoentreasaçõesde
marketing realizadas com o intuito do aumento de cada uma das categorias age
diretamente para o aumento do Brand Equity damarca, A partir da tabela abaixo, é
possívelverificarqueosobjetivosforamconcretizadosepermitiuextrairresultadossobre
asaçõesdemarketingcomomeioparaoaumentodoBrandEquitynomeiodigital.
102
Tabela8:ObjetivoseResultados
Objetivos Modelo Resultado
1. Avaliar as ações de
marketing voltadas para o
aumentodoBrandEquityde
umamarcadigital;
ModeloconceitualdeYoo
eDonthu(2001)
Asestratégiasrealizadasem
cadacategoriadomodelose
mostraramcomoimportantes
fontesdeaumentodoBrand
Equity
1.1 Analisar a estratégia de
marketing de afiliados
realizada pela marca com o
intuito do aumento da
notoriedade da marca e de
associaçãopositivaàmarca;
Categoriadenotoriedade
damarcaeassociaçãoà
marca
Aestratégiadomarketingde
afiliadoscontribuiu
positivamenteparao
aumentodanotoriedadeda
marcaeassociaçãoàmarca
1.2 Analisar as estratégias
de marketing de redes
sociais e o modelo de
vendas vitalícias como
forma de aumento a
lealdadeàmarca.
Categoria de lealdade à
marca
A estratégia demarketing de
redes sociais e o modelo de
vendas vitalícias
apresentaram um resultado
positivo para o aumento da
lealdade do consumidor do
produtocomamarca.
1.3 Avaliar o suporte ao
cliente realizadopelamarca
comoformadeaumentoda
qualidadepercebida;
Categoria de qualidade
percebida
O suporte realizado pela
empresamostrou-seeficiente
e com resultados percebidos
pelos clientes e que
permitiramaomesmosterem
uma noção de qualidade do
produto através das ações
realizadas.
103
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