Administración de la relación con el cliente: la integración de procesos para construir relaciones

¿Por qué administrar la relación con el cliente?

A los clientes no les importa cómo se administra o utiliza su información en las organizaciones, lo que les importa es que sea un servicio excelente e inmediato, por esto es que surge CRM (administración de la relación con los clientes).CRM es una combinación de proceso de negocios y tecnología que pretende comprender a los clientes de una compañía desde una visión multifacética. Quienes son, qué hacen y qué les gusta.

La única manera en que una organización pueda tener éxito es enfocándose hábilmente en las necesidades del cliente. Para conservar a los mejores clientes, la gerencia debe concentrar sus energías en crear rápida y eficientemente nuevos canales de entrega, capturar cantidades masivas de datos sobre los clientes y relacionar todo para crear una experiencia única.

Qué es la administración de la relación con el cliente

CRM se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio integrados que impide el exhibicionismo individual y depende de acciones coordinadas. Las metas de este marco de trabajo de negocios son las siguientes:

-Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos:Si se identifica, atraes y se retiene a los mejores clientes, se puede incrementar la posible obtención de ganancias.

-Utilizar la información integrada para dar un servicio excelente:Se trata de ahorrarle tiempo y frustración al cliente.

-Introducir procedimientos y procesos de ventas más continuos:Debido al aumento de canales de información más empleados van a estar involucrados, las compañías deben mejorar su consistencia en el manejo de cuantas y ventas.

-Implementar una estrategia de solución más proactiva:Pasar de una reunión reactiva de datos a relaciones proactivas con el cliente, en donde se resuelvan los problemas a la primera llamada.Estar enfocado en el cliente no significa necesariamente mejorar el servicio a clientes, significa tener una interacción estable, confiable y conveniente con los clientes en cada encuentro. CRM es una estrategia, no un producto.Las aplicaciones CRM también están implantándose en compañías medianas y pequeñas. La tecnología permite a estas organizaciones disfrutar de las ventajas de la relación con los clientes. Las aplicaciones integradas que proporcionan visiones completas de la información

del cliente a departamentos como ventas, marketing, servicio a clientes y contabilidad están ahora al alcance de organizaciones con menos de 100 empleados.Administrar el ciclo de vida del cliente: las tres fases del CRMHay tres fases de CRM: adquisición, mejoramiento y retención.

1-Adquirir nuevos clientes.Se hace promoviendo un liderazgo de producto. Mediante un producto superior, respaldado por un excelente servicio.

2-Mejorar las perspectivas de obtención de ganancias con los clientes.Se mejora la relación fomentando la excelencia en las promociones y en las ventas cruzadas.

3-Retener a los buenos clientes toda la vida.Dar no lo que el mercado quiere, sino lo que los clientes quieren. Si quiere ganar dinero, aférrese a sus mejores clientes. Pero no se deje engañar, no es tan fácil como parece.Todas la fases están interrelacionadas, pero llevarlas a cabo es difícil, por lo general, las compañías seleccionan un enfoque, pero sin dejar de lado los otros dos enfoques.

Análisis de las etapas:

Adquirir nuevas relacionesSe requiere de muchas planeación, se menciona la compañía IBM, además de que una buena atención al cliente que navega en la Web es muy importante.

Mejorar las relaciones existentes:Escuchar que problemas tienen sus clientes, desarrollar el énfasis en la atención a estos. Se menciona el caso de Best Buy, aplicación de la venta cruzada y la promoción.

Retener las relaciones con los clientes:Exige paciencia y comprensión, para retener a los clientes es necesario comprender completamente cuáles son sus necesidades y la resolución de conservar la relación. Se menciona el ejemplo de State Farm, la cual busca la retención de los clientes por medio de incentivos a los empleados.

Organizarse en torno al cliente: la nueva arquitectura CRMLa demanda corporativa está creciendo para aplicaciones integradas que están constituidas alrededor de los ciclos de vida del cliente y las interacciones con el mismo. ¿Qué hay de nuevo en la arquitectura CRM?Lo nuevo es la naturaleza de las aplicaciones en el cliente, lo que significa organizar los procesos de CRM alrededor del cliente, en lugar del marketing, las ventas o cualquier otra función interna. Lo que mejora el proceso de CRM son las mediciones y la retroalimentación

proveniente del cliente. Sin embargo antes de implementar las aplicaciones CRM los directivos deben reestructurar los procesos de interacción con el cliente. Las divisiones departamentales impiden que se de una buena distribución de la información, para contrarrestar dicha fragmentación se hace un enfoque CRM más centrado en el cliente.

Portafolio de competencias de procesos de CRMLas competencias centrales de procesos CRM son: ventas cruzadas, promociones, marketing directo y ejecución, servicio a clientes, el soporte, el servicio en tienda y en campo y la administración de la retención. Las competencias centrales de estos procesos deben ser compartidas por los directivos.

Ventas cruzadas y promocionesEl software de ventas cruzadas y promociones se puede usar para programar llamadas de ventas, llevar registros detallados de las actividades de ventas y verificar el status de los pedidos de los clientes, este software se puede integrar con de inventario o con el servicio de campo.

Marketing y ejecución directosEs importante generar una buena venta pero que además esta sea entregada

rápidamente, este tipo de procesos es clave.

Servicio y soporte a clientesProporciona la atención a clientes y a otros servicios, entre estas aplicaciones se

encuentran: manejo de las solicitudes de servicio, manejo de cuentas, administración de contactos y actividades, encuestas a clientes, autoridades para devoluciones y los acuerdos de servicio detallados, estas aplicaciones trabajan en conjunto para garantizar que los representantes de servicio a clientes puedan asignar, crear y manejar rápidamente las solicitudes de servicio, así como acceder a información detallada sobre los contactos, contratos y actividades de servicio.

Operaciones de servicio de campoEl servicio en campo es la extensión de trabajo físico del soporte externo a clientes, que

se activa cuando un problema no se puede resolver por teléfono y requiere que se envíe una persona de reparaciones al domicilio del cliente para dar mantenimiento o reparar el equipo.

El software se servicio en campo permite a las organizaciones de servicio contar con características para programar las visitas y enviar al personal de reparaciones, administrar el inventario y la logística, así como manejar los contratos y la contabilidad. Administración de la retenciónUna CRM eficaz debe basarse en la diferenciación de clientes con respecto a los historiales de transacciones y las cuentas.

Requerimientos de integración en la siguiente generación de infraestructura CRM: La infraestructura de CRM de la siguiente generación requiere cinco tipos de integración para ser eficaz: -Contenido sobre el cliente.-Información sobre el contacto con el cliente.-Procesos de negocios de principio a fin.-La empresa extendida a socios.-Sistemas de atención a clientes y de operaciones. La integración del contenido sobre el cliente.

La capacidad de acceder, manejar y procesar todo el contenido relevante del cliente, incluyendo la integración perfecta de datos del cliente, estructurados y no estructurados, ha surgido como requerimiento clave para las aplicaciones de CRM en la actualidad. Sin una visión holística del cliente y la capacidad de comprender sus deseos, el servicio seguirá siendo mediocre en el mejor de los casos. La integración de la información del contacto con el cliente

La CM (administración del contacto) se define como la captura electrónica de la información sobre el cliente con la capacidad de acceder y a compartir información en toda la organización para propósitos de venta y servicio. Para tener una CM eficaz, es necesario tener información actualizada sobre la relación con el cliente. La integración de procesos de negocio de principio a fin

Los clientes quieren servicio antes y después de la venta, no un servicio tradicional, en el que se les vende un producto y después son atendidos por un grupo de servicio. En la actualidad, el servicio debe de comenzar antes de la venta y ser inherente a cada interacción que el cliente tiene con la compañía. La Web representa una oportunidad sin precedentes para que las organizaciones logren crear un ambiente de ventas y servicio integrados de principio a fin. La integración de la empresa extendida: la atención interempresarial al cliente Los negocios están comenzando a buscar aplicaciones de CRM de la siguiente generación que tienen capacidades para la integración interempresarial. Para proporcionar la clase de servicio que garantice la lealtad de los clientes, las compañías deben extender hacia sus socios y

distribuidores una infraestructura de CRM por medio de Internet y de intranets. A través de esta infraestructura, los socios pueden compartir la información, comunicarse y colaborar con la empresa utilizando aplicaciones basadas en la Web. Integración de sistemas La demanda de una administración de las relaciones con los clientes está impulsando la necesidad de integrar la telefonía, la Web y las tecnologías de bases de datos para generar una visión en 360 grados de los atributos del cliente y la historia de la cuenta. Para ejecutar esta estrategia se requieren cuatro tecnologías que deben trabajar juntas para posibilitar y darle fuerza a la infraestructura de CRM. Estas tecnologías son las siguientes: -Sistemas heredados: Muchas organizaciones todavía tienen sistemas de hace20 años que no se pueden tirar a la basura y se deben integrar en la infraestructura de CRM. Las herramientas que se necesitan para esta tarea son middleware y herramientas de generación de mensajes, que incrementan la eficacia de los procesos de extracción de datos de estos sistemas. -La integración de la telefonía con la computación (CTI): La CTI permite a las compañías aplicar una lógica de negocios consistente en la administración de llamadas entrantes. La información en tiempo real sobre la persona que llamase captura y vincula con la información sobre el cliente de los depósitos de datos separados de la compañía. -Almacenamiento de datos: Los almacenes de datos extraen datos de los sistemas de transacción y agregan la información para que esta pueda ser analizada efectivamente. -Tecnología de soporte para la toma de decisiones: Estas tecnologías incorporan herramientas analíticas y modeladoras refinadas para determinarlas respecto al cliente con base en datos acumulados sobre la relación. La necesidad de integración responde sobre todo a la explosión de los canales de entrega alternativos.

Retos organizacionales en la implementación de CRM Para implementar CRM se requiere un alto grado de cambio cultural, político y organizacional. La resistencia organizacional a CRM es desafortunada, pero casi inevitable. Algunas de las cuestiones organizacionales que las compañías deben enfrentar para implementar CRM son: -CRM puede reducir la contribución de una unidad de negocios individual, aún cuando la compañía entera se beneficie. En la actualidad la mayoría de las compañías no tienen

programas de incentivos financieros que promuevan la CRM. -CRM requiere que se dé una cuidadosa transición de una infraestructura silo-céntrica a una infraestructura integrada enfocada en el cliente. La mayoría de este software es de patente por lo que es difícil compartir. -Las organizaciones con operaciones mundiales deben manejar las interacciones con los clientes en distintas lenguas, husos horarios, monedas y ambientes regulatorios. CRM tiene un impacto definitivo en la forma de la organización y en el papel de cada empleado. Este impacto es especialmente evidente en el departamento de atención al cliente de la corporación, el punto crítico en donde el proceso y el cliente tienen contacto. Tendencias de la CRM de la próxima generación El crecimiento del mercado de CRM también se está dando en los puntos de contacto con el cliente, como los centros de llamadas y la Web. La gerencia debe prestar mucha atención a las dinámicas que ocurren en estos lugares, es claro que la gerencia necesita reevaluar los puntos de contacto con el cliente. El surgimiento del centro de llamadas como un poderoso punto de contacto con el cliente Un centro de llamadas es un grupo de agentes y VRU´s (sistemas de respuesta automática) que asisten a los clientes en las funciones de soporte, aclaraciones y transacciones. Web también está evolucionando en un canal de autoservicio de ventas y servicio.

Escuchar al cliente El centro de llamadas y los canales Web se deben transformar en puestos avanzados para escuchar y llevar un registro de lo que están diciendo los clientes. Hay que tomar en cuenta que se deben escuchar al sector de clientes adecuado, ya que podríamos caer en una trampa, hay que recordar siempre que los consejos de los clientes de la competencia también cuentan. La lealtad del cliente: tibia o fanática Cada vez más empresas están comenzando a estudiar sus relaciones con clientes valiosos a lo largo del tiempo y pensando en cómo adquirirlos y retenerlos. La fuerza y el impulso internet ha

hecho a la gente más lista, más consciente del panorama de negocios y más capaz de encontrar información sobre usted y los competidores. Es por eso que cada vez más las empresas están comenzando a estudiar sus relaciones con clientes valiosos a lo largo del tiempo y pensando en cómo adquirirlos y retenerlos. Nueva experiencia de servicio integrada Las mismas tecnologías que están haciendo que aumenten las expectativas del cliente, también se pueden usar para satisfacerlas y excederlas por medio de soluciones integradas que permiten ofrecer un servicio superior a clientes en todos los puntos de contacto: Internet, los centros de llamadas, la atención directa en el establecimiento, los cajeros automáticos, los quioscos y la venta directa. Mayores expectativas de servicio Para tener relaciones buenas y largas con los clientes, las compañías deben ver el mundo a través de los ojos de sus clientes. Las empresas deben adoptar un punto de vista enfocado en sus clientes y dejar la perspectiva más tradicional enfocada en las cuentas o en los productos. Los viejos paradigmas para interactuar con los clientes se están volviendo menos exitosos y el no poder pasar a un ambiente CRM resultará en prácticas de negocios menos que óptimas.

La nueva competencia provoca nuevos dolores de cabeza La globalización y la desregulaciones están abriendo nuevos mercados, e incrementando el alcance de la competencia. Competidores nuevos y no tradicionales están entrando en los mercados establecidos al borrarse las líneas de la industria. Gracias a la tecnología de e-business, estas compañías a menudo tienen estructuras de menor costo y un mayor alcance geográfico.Cuando la competencia es dura, hay que volver a lo básico: crear valor para su cliente.En la actualidad, cualquier ventaja basada en la innovación de productos o servicios tiene corta vida. La clave para la supervivencia en un mercado cada vez más dinámico es la creación de nuevas propuestas de valor para los clientes.

La construcción de una infraestructura de CRM: la guía de un gerentePara algunas compañías, CRM representa un enfoque radicalmente nuevo que les exigirá hacer muchas cosas de maneras diferentes y por razones muy diferentes.Los clientes comienzan a comprender que las compañías están copilando enormes cantidades de datos sobre ellos y se están volviendo intolerantes cuando se usan para atenderlos mejor. Para que la perspectiva enfocada en el cliente se arraigue en la organización, todo el equipo de administración debe comprender y participar en la creación de la infraestructura de CRM. Así que, ¿por dónde hay que empezar? 1. Defina una visión de CRM integrada. Comprenda que servicios y productos quiere ofrecer a sus clientes y como quiere llevar un registro de las interacciones. 2. Comprenda al cliente. 3. Desarrolle un caso de negocios. Analice en donde se encuentra en este momento y a donde necesita ir. 4. Evalúe su disposición actual. Determine la posición de su compañía en relación con la competencia. 5. Establezca la estrategia de CRM y objetivos específicos. Adopte una estrategia consistente con la estrategia general de la compañía. 6. Evalúe las aplicaciones apropiadas desde un estricto punto de vista que facilite hacer los negocios. Asegúrese de que estos satisfagan las necesidades actuales y la dirección estratégica de la empresa. 7. Vea las cosas desde el punto de vista del cliente, no del producto o la cuenta. 8. Identifique y tenga como objetivo lograr garantías rápidas. Logre objetivos alcanzables al principio del proceso para crear un soporte y garantizar su realización. 9. Ponga el proyecto de principio a fin en las manos de un solo gerente. Forme equipos de trabajo con líderes experimentados de negocios y desarrolladores que comprendan como crear e implementar aplicaciones integradas. 10. Implemente en etapas. Debido al costo y la complejidad de CRM, un enfoque en etapas representará mayores posibilidades de éxito. 11. Asegúrese de crear un ambiente de CRM de ciclo cerrado. El objetico de la estrategia ded CRM es no tener ninguna filtración de información.

12. Cree objetivos concretos que se puedan medir. Por medio de la medición constante y el mejoramiento continuo.