actualidad aseguradora conversación imagen y valor añadido

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eo portadaREPORTAJE

actualidad aseguradora I 20 de junio de 2011

ESTRATEGIAS DEL SECTOR ASEGURADOR EN LAS REDES SOCIALES

Conversaci6n, imagen yvalor anadido

CON MAs FUERZA QUE UN HURACAN, PERO SIN DANOS COLATERALES. ES UNA BUENA IMAGEN

PARA DEFINIR LA POTENCIA CON LA QUE LAS REDES SOCIALES HAN ENTRADO EN NUESTRA

SOCIEDAD; UNA PRUEBA MAs DE LA VELOCIDAD CON LA QUE EL SECTOR ASEGURADOR TOMA

LAS CURVAS DE LOS CAM BIOS. YA NADIE SE PLANTEA SI SE DEBE 0 NO ESTAR, AHORA EL PASO

QUE QUEDA ES SABER BIEN CON QUE OBJETIVOS. LO PRINCIPAL ES UTILIZAR LA IMAGEN COMO

UNA HERRAMIENTA PARA CONTACTAR CON LOS CLiENTES -ASEGURADOS 0 POTENCIALES-;

ADEMAs, SE VE COMO UNA OPORTUNIDAD PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LA ENTIDAD Y SU

REPUTACION. LO QUE MAs PREOCUPA ES LA GESTION DE LOS COMENTARIOS NEGATIVOS,

VERDADEROS 0 NO, DADA LA VELOCIDAD DE PROPAGACION. ASPECTOS TODOS QUE SE IRAN

MOLDEANDO PORQUE ESTA CLARO QUE LAS SOCIAL MEDIA HAN IRRUMPIDO PARA QUEDARSE.

Manuel Chicote #SEGUROENREDES. ESTE SERiA NUESTRO hashtag

para hablar en Twitter sobre este reportaje. Cuando el

pasado ana nos prequntabarnos en Actualidad Ase-

guradora por la situacion de las redes sociales en el

sector asegurador, encontramos que la mayorfa de

las cornparuas estaban a la espera del pistoletazo de

salida para iniciar la carrera. Hoy se puede constatar

que la mayorfa de elias estan ya en las redes, y las que

aun no, no es porque no quieran, sino porque estan

estudiando como dar el paso. Prueba de ello es la gran

representacion de aseguradoras que participan en el

reportaje; hasta 28.

EISeguro ve las redes como una oportunidad en todos

los sentidos. Miriam Alquero, community manager de

ARAG, da la primera pista al indicar que "el objetivo en

las redes sociales es conversar con nuestros publicos

de interes", y anade que esto es particularmente im-

portante porque "nuestra actividad versa alrededor

de algo den so, complicado y desconocido por el ciu-

dadano. Contar con un espacio que nos permite expli-

car todo ello de forma sencilla nos permite crear una

relacion cercana". Una opinion parecida la expresa el

responsable de contenidos Web de AEGON, Juan Ra-

mon Garcfa, al indicar que "1 0 principal es 'estrechar' la

distancia entre cornparilas y clientes: escuchar y con-

tactar con el publico allf donde esta". Santiago lbernon,director de Marketing & Cornunicacion de NATIONALE

SUISSE, afirma que estan en las redes "con el fin de

comunicar y recibir informacion multiple de nuestros



actualidad aseguradora I 20 de junio de 2011 9

partners, clientes y proveedcres. Identificar sinergias

y generar valor",

F E ED B A C K V A TE N C U 1 N A L C L IE N T E

Miriam Morera, responsable de Marketing y Comuni-

cacion de NORTE HISPANIA, asegura que "las redes

sociales son, esencialmente, grandes herramientas

al uso de 'facilitadoras' de informacion en tiempo real.

Nuestro fin es dar a conocer a la sociedad quienes so-

mos y que productos ofrecernos. Adernas, posibilitar

un feedback a todas las personas que sean internau-

tas, asegurados 0 potenciales".

Junto a este objetivo conversacional 0 de conectividad

entre cornparua y cliente, las aseguradoras buscan dar

servicio. Utilizar las redes como un apendice mas de

sus centros de atencion al cliente. David Hernandez, di-

rector general de EUROPEA DE SEGUROS, matiza que

"as muy importante escuchar 1 0 que se demanda en la

red para dar respuesta a las necesidades de nuestros

clientes". Por su parte, Carolina Carretero, directora

de Marketing y Relaciones Internas de COFACE, hace

hincapie en que el "objetivo es abrir vias de comuni-cacion alternativas y complementarias con nuestros

clientes, colaboradores y empresas interesadas en el

ambito de nuestra actividad".

Junto a todo esto, otro de los motivos por los que el

sector asegurador inicia su andadura en las redes es

por imagen, E!Seguro mas que otros sectores, por los

temas que trata, relacionados con la seguridad y 1 0 pre-

ciado del ser humano, tiene que vigilar su reputacion y

analizar con detalle 1 0 que piensa de ella sociedad. Otra

de las razones es aportar valor ariadido. Las soluciones

aseguradoras buscan cada vez aportar mas cosas al

cliente. Leo Martinez, director de Marketing y Comu-

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nicacion de ALlAN(;A, incide en que la estrategia es

"aportar valor anadido a nuestro socia y tarnbien estar

presente en los medios que utilizan nuestros clientes

potenciales".

Josep Alfonso, director de Cornunicacion Corporativa

de AXA, resume los beneficios de participar en redes a

largo plazo en tres ejes principales: "difusicn de conteni-

dos, atencion al cliente y prornocion de los productos",

La directora de Marketing y Cornunicacion de CESCE,

Isabel Colomina, advierte que "el sector asegurador no

se puede permitir el lujo de no estar en las redes, Eso

si, cada empresa debe definir su estrategia en funcion

de sus objetivos".

EI cambio empresarial y social que han traldo redes

como Facebook 0 Twitter son algo mas que superficia-

les. Vicente Rico, director de Planificacion y Expansion

de UNION ALCOYANA SEGUROS, afirma que "sornos

conscientes de la importancia de este nuevo escenario

social que, en breve, implicara una redefinicion de la

publici dad en medios convencionaies".

L G U N A S D U D A S T A M B IE N

Entre las entidades que todavla se piensan estar en las

Social Media, se encuentra ALMUDENA SEGUROS, Su

director general, Carlos Martin, indica que "sopesarnos

las oportunidades, pero con la precaucion de saber

que un paso adelante en este sentido genera una serie

de obligaciones que diflcilmente tienen marcha atras".

Enrique Herrera, responsable del Departamento de

Cornunicacion y Publicidad de HELVETIA SEGUROS, se-

nala que hay que valorar la idoneidad de participar en

las redes y la forma de lIevaria a cabo, "teniendo en

cuenta que, actualmente, el sector asegurador es uno

de los menos valorados por los internautas".

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EL OBJETIVO DE ESTAR EN LAS REDES ES

MANTENER LA RELACION CON LOS PUBLICOS

DE INTERES, COMUNICAR Y RECIBIR

INFORMACION MULTIPLE. TAMPOCO HAY

QUE OLVIDARSE DE MEJORAR LA ATENCION

AL CLiENTE, DIFUNDIR CONTENIDOS Y

PROMOCIONAR PRODUCTOS

MUTRAL tarnbien esgrime sus dudas. Jorge Gimeno,

director de Tecnologia de la Informacion, seriala que

"las redes estan muy enfocadas y ya catalogadas para

unsector muy particular. Si se quiere incorporar 0 sacar

partido en un ambito profesional especializado se debe-

ria desligar de la idea que existe hoy en el ambito de la

web, y enfocarlas de otra manera para no ser relacio-

nadas con sistemas de contactos y ocio".

N E G O C IO N O S IE M P R E S O N E U R O S

EI sector tiene, por 1 0 tanto, claros los objetivos y el

por que de estar en las redes sociales. Otro de los as-

pectos en los que hay bastante unanimidad es en la

parte de negocio de esta nueva herramienta. Ninguna

cornparua cree que negocio aqui se puede traducir en

euros. Carles Sequ, responsable de Internet y Social

Media en SEGUROS CATALANA OCCIDENTE,dice que

"nuestro interes mas inmediato es crear corrientes de

opinion favorables, que refuercen nuestro modelo de

negocio tradicional y sus valores", Opinion similar ma-

neja la responsable de Marketing y Cornunicacion de

EUROP ASSISTANCE, Beatriz Calabria, al indicar que

"en laactualidad son un valor anadido mas para lacom-

parua. Implica que la empresa esta en las ultirnas tec-

nologias y que las utiliza con el fin de ayudar y ampliar

cualquier informacion adicional que necesiten".

Otra vision acerca del negocio la ponen ASISA y CA-

SEA. Jaime Ortiz, subdirector comercial de Marke-

ting y Ccrnunicacion de la primera, augura que "se

puede hacer negocio. Otros modelos de comercio

en internet ya han demostrado la efectividad de las

redes sociales como herramienta de vents". Por

su parte, el director de Desarrollo en Internet de

CASER, Javier Poveda, 1 0 ve como una cuestion de

futuro. "Consideramos que a largo plazo sf tienen

potencial de venta pero sobre todo de facilitador de

servicios al cliente".


D O N D E E S M EJ O R E S T A R

Para los encargados de disenar la estrategia de las

aseguradoras es muy importante saber que red so-

cial es la mejor para su entidad. A este respecto, la

responsable de Internet en SEGUROS LAGUN ARO,

Iratxe Perez, considera que para el sector asegura-

dor posiblemente la mejor red sea Linkedin, dado que

"es una buena herramienta sectorial para com partir

conocimiento y experiencias. Facebook nos sirve para

acercarnos a nuestros futuros clientes, rompiendo

un poco la rigidez de la cornunicacion convencional,

en un escenario mucho mas abierto a una comunica-

cion mucho mas cercana y directa". Una opinion que

mantienen muchas mas comparuas, anadiendo que

Twitter serviria para transmitir noticias de la propia

entidad gracias a la agilidad de cornunicacion bidirec-

cional, mientras Facebook serfs un escaparate de la

marca.

Carles Sequ, de CATALANA OCCIDENTE,asegura

que en estos momentos es probable que no exista

ninguna red especialmente adecuada para el sector.

"Todas tienen puntos fuertes y un enorme potencial,

pero la decision de en que redes se deben desarrollar

iniciativas empresariales depende del publico objetivo

y la estrategia de marketing de cada entidad".

La asignatura pendiente parece estar en los blogs.

Son pocas las entidades que hoy tienen uno, aunque

muchas 1 0 consideran un elemento util para Ilegar al

cliente y otras empiezan a plantearse la 'construccion'

de uno. Engeneral, son blogs que hablan de tcdo: desde

seguros concretos 0 los ramos que forman parte del

negocio de la cornparua hasta aspectos perifericos y

no tan comerciales que informan y ayudan en el dia

a dia, adernas de potenciar la imagen de la entidad.

Tarnbien pueden convertirse en un canal para gene-

rar atraccion y crear grupos de influencia.

E L IN TE R ES C O M O E X C U S A

Un ejemplo de estas practices son las acciones pun-

tuales de LIBERTYSEGUROS.Su director de Marketing

on line, Luis Hernandez, senala que con la IV Carrera

Liberty por las calles de Madrid, idearon un perfil en

Facebook y tarnbien, a traves de un fan, desarrollaron

el hashtag #run4liberty que tuvo un gran exito entre los

participantes.



16 actualidad aseguradora I 20 de junio de 2011

MUTUA MADRILENA a traves de su Fundacion per-

mite conocer todas las actividades que realizan. Ade-

mas, sus seguidores disponen de acciones exclusivas

como el sorteo de entradas para el 'Mutua Madrid

Open' de tenis 0 participacion preferente en activida-

des culturales.

Las aseguradoras intentan estar presentes tambien

en blogs sectoriales y financieros. EI director de Mar-

keting y Publicidad de SANTALUCIA, Emilio David Ji-

menez, indica adem as que "actualmente estamosrompiendo esta barrera en torno al seguro para

estar mas cerca de otros foros de contenidos. Gra-

cias a redes sociales estamos ya presentes en blogs

de ambito mas general, con referencias a nuestras

acciones con el canal urbanitas.tv u otros temas de

interes". Tarnoien en EUROP ASSISTANCE "aportan

informacion sobre trafico, carreteras, tiempo, curiosi-

dades, descuentos y juegos en los que puedan ganar

desde un viaje hasta un paseo en globo. Cualquier re-

ferencia que pueda resultar util para los viajes esta-

ra disponible en nuestros espacios virtuales". Sobreesto, Beatriz Calabria, su responsable de Marketing y

Cornunicacion, advierte sobre la importancia de estar

en netglobers.es. "Un espacio unico para los viajeros

que puedan intercambiar sus experiencias y opiniones

sobre los pafses, aportando informacion anadida a las

qulas". EI ultimo ejemplo de como aportar valor a tra-

ves de la red 10muestra el responsable de Reputacion

Online y Comunicacion al cliente de REALE, Ignacio de

la Hoz, al hablar de la posibilidad de "desarrollar una

red social interna con el fin de facilitar las comunica-

ciones entre los empleados y localizar y aprovechar

el conocimiento de los 'expertns' de la cornpanta. En

esta red cabrfa tam bien una plataforma de e-Iearning".

Llevar a cabo alguna de estas acciones dependera del

target objetivo al que nos queramos dirigir, asl como

los contenidos que integrarfa este proyecto de blog 0

de una red social determinada. En principio, el Seguro

no hace distinciones entre un publico on line que off line

en la red; sus productos van dirigidos tanto a unos

como a otros. Aun asf es necesario, y en su mayo-

rfa 10 hacen, establecer ciertas diferencias sequn el

grado de diqitalizacion. Yolanda Escolano, delegada de

Marketing y Grandes Cuentas de MUTUA DE PROPIE-

TARIOS, indica que "el publico que mas nos interesa

es la Mediacion y no se muestra por el momenta es-

pecialmente activo en las redes. Pocos son los me-

diadores que tienen actividad en Facebook 0 Twitter

a nivel profesional y tampoco se ha conseguido poneren marcha una red sectorial potente".

G E S T IO N E N L A S R E D E S

EI usa de las redes tiene sus aspectos positivos y

negativos. Si empezamos por 10peor, la mayorfa se Imuestran intranquitos r::or no dar' COl] la tecla que j

permita Ilevar a cabo una defensainstEl_ntanea del

los comentarios naqativos qUE)apaLe_c:;enE)n la redl ..

sobre la propia entidad/Natalia Beloso, coordinado-

ra de Comunicacion Externa y Web de SOS SEGU-

ROS Y REASEGUROS, matiza que las redes abren"tam bien puertas a crfticas e incluso puede Ilegar

a generarse alguna crisis que por la viralidad de las

redes pueda expandirse rapidarnente". Dice que hay

que estar preparados para ello con una buena ges-

tion "ofreciendo canales de solucion al problema y

confiando en que algo negativo pueda tornar a po-

sitivo", En REALE serialan como aspectos negativos

la "alta exposicion a la que te enfrentas, donde ser

transparente es muy importante. Una buena estra-

tegia de escucha activa y respuesta inmediata es

fundamental". En general, existe el miedo a no sercapaces de abarcar toda la informacion que se pue-

de estar difundiendo sobre la marca y los produc-

tos. EUROP ASSISTANCE hace referencia a los ma-

IDS entendidos como 10peor de las redes sociales.

Adernas, ana den que por 10 general "se expanden

muy rapidamente" y, 10que es peor, "se recuerdan

hasta la eternidad".

HAY QUE ESTAR PRESENTE EN LOS BLOGS SECTORIALES Y FINANCIEROS. ES IMPORTANTE

APORTAR VALOR AL CLIENTE, AUNQUE SEA EN ASPECTOS QUE A PRIMERA VISTA NADA TENGAN

QUE VER CON EL SECTOR ASEGURADOR



20

En el otro lado de la moneda, el positivo, se puede

destacar, como senala Carlos Martfn, de ALMUDENA

SEGUROS,que hay que destacar "la inmediatez con la

que se puede Ilegar a miles de personas, si bien, hay

que tener muy claro 1 0 que quieres transrnitir". Asi-

mismo, Miriam Alquero, de ARAG, indica que " 1 0 mejor

es que han abierto un canal directo de cornunicacion

entre la empresa y su cliente final que antes no exis-

tia". Javier Poveda, de CASER, cree que es verdadera-

mente importante "la capacidad de integrarse en un

ambito amigable, natural y con gran importancia de la

pertenencia a diferentes qrupos". La labor de altavoz

que pueden ejercer las redes es de 1 0 mas valorado

por las entidades.

Stefan Sieber, web & direct marketing de ZURICH,

resalta la importancia de "entender a nuestros clien-

tes y continuar mejorando, estando a su lado". Lan-

za tarnbien una ventana a un posible negocio sequn

la experiencia de la entidad en Estados Unidos. Cree

que las redes representan una gran oportunidad pa-

ra aseguradoras que tradicionalmente disponen de

Agencias; si los agentes las utilizan para relacionarse

activamente con la vida de su vecindario, incluso se

pueden convertir en 1 0 que antes era la charla en la

panaderfa 0 el bar".

L L E G A N P A R A Q U E D A R S E

A pesar de los elementos negativos, hay que apren-

der a convivir con ellos y estudiar herramientas para

contrarrestarlos dado que las redes sociales no son

una moda. Asf 1 0 considera, al menos, la totalidad de

los participantes. En DKV SEGUROS,Miguel Garda, su

director de Cornunicacion y Responsabilidad Empresa-

rial, 1 0 tiene bastante claro al afirmar que "no se trata

de una moda pasajera. Aparecieron hace ya unos anos

y no han hecho mas que crecer. Lo que es, probable

es que se transformen y cambien cuando Ileguen a

un punto de rnaduracion". Algo parecido senala Mikel

Campo, responsable de Marketing on line de PELAYO,

al expresarse con rotundidad sobre ello: "evidentemen-

te no es una moda; es una realidad que evolucionara

pero que no va a desaparecer. No son un simple canal

de cornunicacion mas a incluir en un mix de medios. Se

trata de un nuevo modelo de relacion de internet".

Carmen Serrano, coordinadora de Atencion al Cliente


EL AVANCE DEL SEGURO EN REDES ES YA UN

HECHO. ATRAs QUEDAN LAS DUDAS DE SI ERA

CONVENIENTE ESTAR 0 NO. AHORA HAY QUE

TENER MUY CLARO LO QUE SE QUIERE

de MUTUALIDAD LEVANTE, afirma que las redes "ne-

cesitan de una andadura que cada empresa tendra

que realizar junto a elias, para al final conseguir poder

ofrecer un bien intangible como es la informacion real

y el servicio cuando el cliente 1 0 necesite". Un camino

que todavfa queda por hacer; incluso se esperan cam-

bios en las redes. Lo dice Stefan Sieber de ZURICH:

"prevemos una conciliacion de las redes (facebook

Vs Tuenti, Linkedin Vs Xing...) y la aparicion de redes

'niche' para determinados colectivos. Estos nichos

podrfan lIegar a ser una oportunidad para nuestro

negocio".

En AEGON ven la Ilegada a las redes como "una he-

rramienta potente para el marketing, debido a su co-

municacion boca a boca y la capacidad de Ilegar a un

gran nurnero de personas en poco tiempo y a un cos-

te inferior al del marketing tradicional". Para MUTUA

MADRILENA el camino que sequiran las redes sociales

esta aun por ver. "EI formato y el recorrido que ten-

dran en el futuro no 1 0 sabemos, pero sin duda alguna

renunciar a las redes supondrfa renunciar a una parte

de potenciales clientes que es allf donde encuentran su

canal de cornunicacion ideal". En MUTUA DE PROPIE-

TARIOS dan mas detalles sobre el futuro. Este estarfa

en los smarthphone. "La conexion en cualquier sitio y

en cualquier momenta a internet sera una realidad, 1 0

que hace evidente pensar que dibujara un nuevo esce-

nario en el que carnbiaran muchas cosas, sobre todo,

nuestros habitus a la hora de comprar.

La semilla de las redes en el sector asegurador ya

esta creciendo; ha sido plantada y regada por la re-

flexion y el anal isis durante un cierto tiempo y empie-

za a fortalecerse. Si el pasado ano era una idea un

poco difusa, hoy los proyectos se van haciendo reali-

dad. Queda enfocar mejor 1 0 que se quiere y como se

quiere, asf como ir descubriendo la inmensidad de 1 0

que ofrece las Social Media, pero los cimientos para

levantar el edificio ya estan puestos. Una vez mas, el

sector asegurador se muestra receptivo a los deseos

de la sociedad y cambia con ella. 0

actualidad aseguradora conversación imagen y valor añadido

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