국내외 비영리기관모금 광고 캠페인 분석: FCB Grid 모형의 활용

연구보고 2014-12

발 간 �

우리는 시시각각 변화하는 환경 속에 있습니다. NGO(비정부기구)들 역시 이 변화에

서 자유로울 수 없고, 혁신을 통해 거센 변화의 풍랑을 지혜롭게 헤쳐 나가야 하는 시

점에 직면해 있습니다. 특히 각 NGO 조직과 뜻을 함께하고자 하는 공중(Public)의 욕

구가 다양해짐에 따라, 이들이 원하는 것을 찾아내는 일이 중요한 과제가 되었습니다.

조직이 지향하는 가치와 방향성을 이들이 알기 쉽게 전달하고, 참여를 이끌어내는 일은

NGO의 존립 뿐 아니라 공공의 선(�)을 지키는 데 중요한 역할을 합니다.

이에 초록우산 어린이재단은 공중과의 커뮤니케이션이 중요함을 인식하고, 이를 실천

하기 위한 노력을 기울이고 있습니다. 이러한 노력의 일환으로 본 연구가 진행되었습니

다. 모금캠페인(Fund-raising)을 알리기 위한 홍보�마케팅 활동은 NGO에 대한 브랜드

인지에 큰 영향을 주기에 이러한 활동을 분석하고 현재 초록우산 어린이재단이 어떤

방식으로 공중과 소통하는지 살펴보았습니다. 또한 FCB Grid 모형을 활용하여 어떠한

모금 전략이 필요한지 제언함으로써 기초 자료로 활용할 수 있도록 하였습니다.

나아가 초록우산 어린이재단은 국내외 모금캠페인의 사례 분석 결과를 공유하여 국내

대표 아동복지전문기관으로서의 역할을 다하고자 합니다. 공중의 인식 변화와 나눔 문

화의 확산은 단일 기관의 노력만으로 이루어지지 않으며, NGO간의 정보 공유와 협력

을 통해 더불어 사는 사회를 만드는 데 의미 있는 결실을 이루어낼 수 있을 것입니다.

이 연구보고서의 완성은 모금캠페인 사례들을 수집하고 분석하는 과정에서 도움을 주

신 많은 분들이 있기에 가능했습니다. 우선 따뜻한 시선과 냉철한 판단으로 조언을 아

끼지 않으신 자문위원 정무성 교수님께 감사드립니다. 더불어 모금 전략, 광고 기획, 후

원자 서비스 기획 분야에서 도움을 주신 모든 전문가분들께도 감사의 말씀을 전합니다.

초록우산 어린이재단은 앞으로도 후원자들의 욕구를 파악할 수 있는 전문적인 연구를

수행하고, 이를 바탕으로 후원자들과의 단단한 신뢰를 구축할 수 있도록 할 것입니다.

감사합니다.

2014년 12월

초록우산 어린이재단 회장 이 제 훈

연 구 �������������� ����������������

자 문 ��������������� !"�#$%�

연구 요약

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��� 연구의 배경 및 ���

□ 비영리기관들은 모금 광고 캠페인을 통해 대중들에게 모금의 가치를 적극적으로 설명

하고 신뢰를 바탕으로 한 후원 행동을 이끌어 내기 위하여 효과적인 모금 활동을 위한

커뮤니케이션 전략을 수립해야 함

○ 커뮤니케이션의 구체적 수단이 될 수 있는 것은 광고 커뮤니케이션 혹은 광고 캠페

인이고, 나아가 광고 캠페인에서는 수신자와 발신자의 공유영역이자 설득에 커다란

영향을 미치게 되는 ‘메시지’와 ‘매체’가 중요한 요소임

□ 비영리기관 모금 광고 캠페인 사례들을 체계적으로 분석하여 함의를 도출하는 것은 커

뮤니케이션을 바탕으로 한 모금 전략 수립의 초석이 될 수 있음

○ 본 연구에서는 첫째, 국내외 비영리기관의 일반적 사항과 모금 광고 캠페인에서 사

용된 메시지와 매체를 살펴보고, 둘째, 활용된 광고 전략 분석을 통해 광고 캠페인

유형별로 차이가 나타나는지 살펴보며, 셋째, 잠재적 후원자를 효과적으로 설득할 수

있는 커뮤니케이션 전략을 제시함

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□ FCB Grid 모형은 소비자 관여(consumer involvement) 이론과 좌뇌�우뇌 이론을 통해

수용자의 특성을 고려하고 메시지 인지과정을 설명하는 모형임

○ ‘이성적/감성적 후원’과 ‘후원 관여도’를 활용하여 모금 상품(프로그램)을 세분화

- 이성적/감성적 후원 : 메시지 수용자가 모금 메시지를 어떻게 처리하는가?

- 후원 관여도 : 후원에 대한 개인적 관심도가 어떠한가? (제품 특성에 초점)

□ 모금 상품 유형화

○ 1유형 고관여 이성형 : 많은 정보를 필요로 하는 모금 상품. 계획기부, 유산기부 등

○ 2유형 고관여 감성형 : 상징적인 가치가 중시됨. 자선 파티, 경매, 고액기부자 클럽 등

○ 3유형 저관여 이성형 : 후원 관여도가 낮지만 이성적 판단이 이루어짐. 정기후원 등

○ 4유형 저관여 감성형 : 즉각적 만족감과 관련된 일시후원. ARS 후원이나 구세군 냄비 등

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1. FCB Grid 모형에 따른 모금 광고 캠페인 전략 분석틀

이성적 �� 감성적 ��

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고관여 �� 고관여 �

모금전략 �� 정보제공 �� 모금전략 �� 정서적 ��

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�� 메시지 ��감성적 ��

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2. 연구의 방법과 대상

□ 연구 방법으로는 문헌연구, 전문가 면담, 내용분석을 사용함

□ 연구 대상은 국내외 비영리기관의 모금 광고 캠페인 사례이며, 국내 사례 17개, 국외

사례 18개로 총 35개의 모금 사례를 분석함

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��� 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 ��

□ 본 장에서는 국내외 비영리기관의 일반 현황, 비전과 미션 및 대표적인 모금 프로그램

내용에 대해 살펴봄. 또한 국내외 비영리기관의 모금 광고 캠페인에서 활용한 모금 메

시지와 모금 매체를 분석하고, 광고 캠페인 전략을 진단함

○ ‘모금 메시지’는 모금 광고에 나타난 ‘핵심 메시지’를 위주로 하여 분석하였으며, 이

때 핵심 메시지는 일차적으로 크기, 메시지 위치, 매체별 해당 메시지 활용빈도 등을

고려하여 선정

○ ‘모금 매체’ 분석 시 해당 모금 광고 캠페인이 수용자에게 전달되는 과정에서 사용된

모든 매체를 포함

□ 모금 유형별로 사용한 광고 캠페인 전략이 FCB Grid 모형이 제시한 광고 전략과 비교

하여 어떠한 차이가 있는지 분석함

○ 고관여 이성형 모금 상품 사례들의 경우 국내의 아너소사이어티와 1004 클럽은 핵

심 메시지 소구를 '감성적 소구'로 하여 메시지 일치도가 다소 떨어짐. 국외 고관여

이성형 모금 광고 캠페인은 모두 이성적 메시지를 활용한 것으로 나타남

○ 고관여 감성형 모금 상품을 살펴보면, 국내의 유일한 사례인 락락 페스티벌의 메시

지에서는 감성적 소구를 활용하고 있어 전략이 적합한 것으로 나타났으나, 매체는

전략과 일치하지 않음. 국외 사례에서는 Drawing Center의 모금 광고 캠페인의 메

시지가 전략과 일치하지 않는 것으로 나타남

○ 저관여 이성형 모금 상품의 국내 사례들은 메시지 일치도가 매우 낮게 나타남. 이성적

판단을 통해 후원을 결정하는 모금 상품에서도 대부분 감성적 메시지 소구에 의존

○ 저관여 감성형 모금 상품에서는 국내 사례의 메시지 일치도가 국외에 비해 더 높게

나타남. '만원의 나비효과'를 제외하고는 모두 감성적 메시지 소구를 활용하고 있음

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□ 이상의 국내와 국외의 모금 광고 캠페인 전체를 비교해 보았을 때, 국외에 비하여 국

내의 메시지 일치도가 전반적으로 떨어지는 경향이 나타남. 이는 특히 저관여 이성형

상품에서 두드러지게 나타나는 특성임. 따라서 정기후원자 개발을 위해 저관여 이성형

모금 광고 캠페인을 구성할 때 정보제공적 전략을 가미하여 감성과 이성을 아우르는

혼합적 소구로 전환할 필요가 있음

□ 한편, 매체 일치도는 국내와 국외 사례가 크게 차이나지 않고 있음. 매체의 경우 국가

의 사회문화적 정서에 상대적으로 영향을 받는 정도가 적기 때문인 것으로 보임. 또한

인터넷 매체와 모바일 매체의 발달로, 인쇄매체나 신문/TV 광고 매체를 제안하는

FCB Grid 모형의 전략은 다소 현실과 동떨어지는 측면이 있음을 발견할 수 있음

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□ 커뮤니케이션의 전략으로 모금 광고 캠페인을 인식하는 ‘관점의 전환과 확립’이 필요

□ 잠재적 후원자의 범위를 확대하기 위해서는 어느 한 가지 유형의 모금 상품에 주력하

기보다 네 가지 영역을 동시에 구축해 나가야 함

□ 1영역인 고관여 이성형 모금 상품 활성화를 위해서는 차세대 주자로서의 ‘따라잡기 전

략(Catch-up Strategy)’이 요구됨

□ 고관여 감성형 모금 상품, 즉 일시 고액 기부 등은 중상층 후원자들을 타겟으로 하고,

광고 캠페인은 후원자들의 감성과 욕구를 자극하는 방향으로 제작

□ 잠재적 후원자에 대하여 이성적인 커뮤니케이션 방식을 통해 설득하려는 시도가 필요함

○ 3유형은 ‘생활 속 후원’ 형태의 모금 상품과 이에 따른 모금 광고 캠페인을 통해 후

원 습관을 형성시키는 전략을 지속적으로 추구

○ 1영역과 3영역의 모금 상품은 결국 이성에 기반하고 있기 때문에 감성 메시지로 순

간적인 후원행동을 유도하기보다는 ‘Exchange’ 개념을 반영한 모금 광고 캠페인을

기획할 필요

□ 후원자들이 자발적으로 참여할 수 있도록 모금 광고 캠페인에서의 ‘Engagement &

Activity’를 확대

□ 고관여 이성형과 고관여 감성형, 저관여 이성형과 저관여 감성형은 상호 보완 관계임

을 고려하여 모금 광고 캠페인을 제작�실행해야 함

목차

Ⅰ. 서 론 ···························································································· 3

1. 연구의 배경 및 필요성 ················································································· 3

2. 연구문제 ······································································································· 4

Ⅱ. 이론적 논의 ·················································································· 9

1. 커뮤니케이션과 모금 광고 캠페인 ································································ 9

1) 커뮤니케이션의 개념과 기본요소 ·························································· 9

2) 모금 광고 캠페인에서의 커뮤니케이션 ··············································· 10

2. FCB Grid 모형 ··························································································· 13

1) FCB Grid 모형에 관한 이론적 논의 ·················································· 13

2) 모금 상품 유형화 ················································································· 14

Ⅲ. 연구 방법 ···················································································· 21

1. 연구의 분석내용과 분석틀 ·········································································· 21

1) 국내외 모금 광고 캠페인 분석내용 ···················································· 21

2. 연구의 방법 ································································································ 27

3. 연구대상 ····································································································· 27

1) 국내 비영리기관의 모금 광고 캠페인 사례 ········································ 28

2) 국외 비영리기관의 모금 광고 캠페인 사례 ········································ 29

Ⅳ. 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석 ································ 33

1. 고관여 이성형 모금 ···················································································· 34

1) 국내 모금 광고 캠페인 ········································································ 34

2) 국외 모금 광고 캠페인 ········································································ 37

2. 고관여 감성형 모금 ···················································································· 42

1) 국내 모금 광고 캠페인 ········································································ 42

2) 국외 모금 광고 캠페인 ········································································ 43

3. 저관여 이성형 모금 ···················································································· 49

1) 국내 모금 광고 캠페인 ········································································ 49

2) 국외 모금 광고 캠페인 ········································································ 57

4. 저관여 감성형 모금 ···················································································· 62

1) 국내 모금 광고 캠페인 ········································································ 62

2) 국내 모금 광고 캠페인 ········································································ 70

5. 소결 ············································································································ 77

Ⅴ. 제언과 함의 ················································································ 89

1. 제언 ············································································································ 89

2. 연구의 함의와 한계 ···················································································· 93

Ⅵ. 참고문헌 ······················································································ 97

표목차

<표 1> 비영리기관 모금 활동에 대한 커뮤니케이션 요소의 적용 ···················· 12

<표 2> 사례별 모금상품 분석기준(상품 유형화 기준) ······································ 16

<표 3> 국내외 모금 광고 캠페인 분석내용 ······················································ 21

<표 4> 모금 광고 캠페인 전략 분석틀 ····························································· 24

<표 5> 모금 유형별 광고 캠페인 전략과 FCB Grid 모형 제시 전략 비교 ······ 78

그림목차

[그림 1] 연구의 내용 ·························································································· 5

[그림 2] 커뮤니케이션 이론 모형 ······································································· 9

[그림 3] 설득과정의 구조 ·················································································· 10

Ⅰ. 서 론

1. 연구의 배경 및 필요성

2. 연구문제

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��� 서 �

1. 연구의 배경 및 필요성

한국의 많은 잠재적 후원자들이 후원하고자 하는 동기를 가지고 있으나(통계청,

2011)1) 실제 행동으로 이어지지는 못하고 있는 상황에서, 후원 행동을 이끌어내기 위

한 비영리기관과 후원자 간 의사소통 행위가 중시되고 있다. 이는 설득 커뮤니케이션

이론에 근거한 것으로, 제한된 기금을 놓고 여러 기관들이 경쟁해야 하는 상황2)에서

비영리기관도 대중들과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통하여 장기적으로 우호적인 관계를

형성해야 한다는 점을 강조한다. 비영리기관들은 대중들에게 모금의 가치를 적극적으로

설명하고 신뢰를 바탕으로 한 후원 행동을 이끌어 내기 위하여 커뮤니케이션 전략을

수립할 필요가 있다.

커뮤니케이션의 구체적 수단이 될 수 있는 것은 ‘광고 캠페인’3)이다. 광고 캠페인에

서는 수신자와 발신자의 공유영역이자 설득에 커다란 영향을 미치는 ‘메시지’와 ‘매체’

가 중요한 요소가 된다. 메시지는 발신자가 말하고자 하는 바를 이해시키고 신뢰하게

하는 가장 중요한 커뮤니케이션 요소 중의 하나이며, 매체는 이러한 메시지와 상호작용

하여 설득 효과를 보다 더 증진시킬 수 있게 하는 요소이기 때문이다(홍재욱, 1991).

모금 광고 캠페인 역시 광고 캠페인의 일종이며, 대중들에게 후원의 필요성을 인식시키

는 것에서 나아가 실제로 후원에 참여하도록 설득하는 기능을 한다. 이 때 ‘모금 메시

지’와 ‘모금 매체’는 비영리기관과 대중의 공유영역으로써 후원자들을 설득하는 핵심 요

소이다.

비영리기관 모금 광고 캠페인 사례들을 체계적으로 분석하여 함의를 도출하는 것은

커뮤니케이션을 바탕으로 한 모금 전략 수립의 초석이 될 수 있다. 특히 일정한 기준에

따라 모금 상품을 유형화하고, 이러한 유형별로 모금 광고 캠페인 전략을 구별하여 살

펴보는 것은 세부적이고 체계화된 방안 마련에 유용하다. 이에 본 연구는 국내외 비영

리기관 모금 광고 캠페인에서 활용된 메시지와 매체를 분석하여 전략을 도출한다는 목

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적을 가지고 크게 세 단계로 나누어 연구를 수행하였다. 첫째, 본 연구에서 사례로 선

택한 국내외 비영리기관의 일반적 사항과, 모금 광고 캠페인에서 사용된 메시지와 매체

를 문헌연구와 내용분석을 통해 살펴보았다. 둘째, 모금 광고 캠페인 사례들에서 활용

된 광고 전략을 살펴보고, 광고 캠페인 유형별로 차이가 나타나는지 내용분석을 통해

살펴보았다. 나아가 이러한 모금 광고 캠페인 분석 과정을 바탕으로 잠재적 후원자를

효과적으로 설득할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제시하였다.

2. 연구문제

본 연구에서 다룬 연구내용은 크게 세 가지이다. 첫째, 국내외 비영리기관과 모금 광

고 캠페인의 일반적 현황을 살펴보았다. 둘째, 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인에

사용된 모금 메시지와 모금 매체를 각각 분석하였다. 셋째, 앞선 두 가지 내용을 바탕

으로 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 전략을 분석하고 이를 통해 모금 광고 캠페

인 전략을 도출하였다. 구체적으로 분석 사례들이 FCB Grid 모형에서 제시한 광고 전

략을 따르고 있는지 살펴보았으며, 이러한 비교를 통해 비영리기관의 모금 광고 캠페인

전략을 제시하였다. 아래에 이러한 연구내용들을 표로 도식화하고 구체적인 연구문제로

나타내었다.

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[그림 1] 연구의 내용

연구문제 1) 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 현황은 어떠한가?

연구문제 2) 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인에 어떠한 메시지·매체가 사용되었는가?

� � �연구문제 ������국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인에서 사용한 메시지 요소는 ���

� � �연구문제 ������국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인에서 사용한 매체 요소는 ���

연구문제 3) 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 전략 분석을 통해 도출된 모금 광

고 캠페인 전략은 무엇인가?

� � �연구문제 �����국내외 비영리기관에서 활용한 모금 광고 캠페인 전략은 ���� �����모형이 �

시한 전략을 따르고 ����

� � �연구문제 �����모금 광고 캠페인 전략 비교 분석을 통해 도출된 모금 광고 캠페인 전략은 �

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Ⅱ. 이론적 논의

1. 커뮤니케이션과 모금 광고 캠페인

2. FCB Grid 모형

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��� 이론적 ��

1. 커뮤니케이션과 모금 광고 캠페인

1) 커뮤니케이션의 개념과 기본요소

커뮤니케이션은 다양한 의미로 통용되고 있으나, 일반적으로 정보원(source) 혹은 송

신자(sender)가 특정 경로(channel)를 통해 특정 메시지(message)를 정해진 수신자

(receiver)에게 보내는 ‘과정’을 의미한다(이준모, 2008).

커뮤니케이션의 전달과정에 필요한 요소는 ① 메시지를 다른 당사자에게 보내는 당사

자인 ‘발신자’, ② 어떠한 생각을 상징적인 형태로 변환하는 과정인 ‘기호화’, ③ 발신자

가 전달하려는 일련의 상징인 ‘메시지’, ④ 송신자로부터 수신자에게로 메시지가 이동해

가는 통로인 ‘매체’, ⑤ 송신자가 보내온 상징에 수신자가 의미를 할당하는 과정인 ‘해

독’, ⑥ 다른 당사자가 보낸 메시지를 수신하는 사람인 ‘수신자’, ⑦ 수신자가 메시지에

노출된 후에 나타내는 일련의 반응적 행동(Reaction)인 ‘반응’, ⑧ 수신자가 발신자에게

반복해서 나타내는 반응의 일부인 ‘피드백’이다(Kotler, 2008).

출처 : Kotler(2008)

[그림 2] 커뮤니케이션 이론 모형

홍재욱(1991)에 따르면, 이 때 메시지는 수신자의 주의를 사로잡고 화자가 말하고자

하는 바를 이해시키고 신뢰하게 하는 가장 중요한 커뮤니케이션 요소 중의 하나이며,

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그 과정에서 중심적 역할을 담당한다. 하지만 메시지 변인 자체로 설득 효과가 결정되

는 것은 아니며, 설득의 정도는 모든 관련 변인들의 상호작용 결과로 보아야 한다. 이

때 상호작용하여 메시지의 설득효과에 영향을 주는 요소 중 하나가 바로 매체(커뮤니케

이션 채널)이다. 매체는 메시지가 구성되어 그것이 목표 수신자들에게 전달될 때 매개

수단이 되는 것을 의미한다(홍재욱, 1991).

커뮤니케이션 이론 모형의 발전 형태로, 메시지 변인에 초점을 맞추어 커뮤니케이션

과정을 설명한 설득과정의 구조가 아래 그림 3에 제시되어 있다.

출처 : 홍재욱(1991)

[그림 3] 설득과정의 구조

2) 모금 광고 캠페인에서의 커뮤니케이션

비영리조직의 규모와 활동이 커짐에 따라 그에 따른 경쟁과 효과적인 운영이 새로운

문제로 부각되었고, 비영리기관들이 부족한 재정 마련을 위해 모금을 하기 시작하면서

모금에 대한 전문성이 강조되고 모금 마케팅 개념이 도입되었다(Kinzey, 1999).4) 이러

한 모금 마케팅의 도입과 함께 주목해야 할 부분은 모금 활동에서 ‘커뮤니케이션’을 고

려하는 것이다. 여러 비영리기관은 각자의 영역에서 후원자를 모으기 위한 다양한 메시

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지를 다양한 방법으로 공중들에게 전달하고 있으나, 메시지의 수와 종류에 비해 그 효

과는 미진하게 나타난다(정기현·박현순, 2005). 이는 메시지의 효과가 실제로 후원자 행

동을 변화시키는 데에까지 미치지 못하기 때문이다. 후원자에게 후원의 가치를 알리고,

나아가 후원 행동을 이끌어내기 위해서는 비영리기관의 모금 활동에 커뮤니케이션 개념

을 적극적으로 도입해야 한다. 또한 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 지속적인 후원이

가능하도록 해야 한다(강혜인, 2006).

박장원·박현순(2007)도 사람들의 기부 의사는 상당히 높은 반면, 이를 실제 기부 행

동으로 실천에 옮기는 사람들의 수는 높은 기부 의사에 비해 상대적으로 매우 낮음을

지적하면서, 기부 의사를 갖고 있는 사람들의 기부 행동을 이끌어내는 것이 비영리기관

들의 가장 큰 고민임을 역설하였다. 모금을 위한 광고 캠페인은 더 이상 후원에 대한

긍정적 태도 형성 차원에 머물러서는 안 되며, 실질적인 후원 행동을 유도해 낼 수 있

어야 한다는 것이다. 결국 효과적인 모금 광고 캠페인은 후원에 대한 동기부여를 자극

할 수 있는 커뮤니케이션 메시지를 통해서 가능하다고 보았다.

아래 제시된 비영리기관 모금/후원자서비스 관련 담당자 인터뷰 내용에서도 커뮤니케

이션의 중요성을 찾아볼 수 있다.

“모 활동에서 가장 요한 요소는 고객(후원자)이며, 고객의 입장에서 모 메시지를 재

해석하는 것이 필요한 시 이에요. 고객이 가진 니즈를 악하고 이를 자극할 수 있는 메

시지를 찾아내는 비 리기 이 성공 확률이 높아요.” (인터뷰 1)

“후원자들이 경제 어려움에 처한다 해도, 기 과의 커뮤니 이션, 계, 신뢰 등이 있으

면 이러한 어려움이 후원 이탈로 직결되지는 않아요. 한 모 에 후원자들이 직 ‘참여’

할 수 있게 하여 후원의 내 만족을 강화한다면 후원 단 확률이 어들 수 있어요.”

(인터뷰 2)

이준모(2008)는 마케팅에서의 촉진(promotion) 영역에서 더 나아가, 커뮤니케이션을

‘포괄적인 의사소통과 정보의 공유 과정’의 관점에서 해석함으로써 커뮤니케이션 과정

을 전반적인 모금의 행위로 전환하였다(표 1 참조). 이 때 ‘메시지’를 미션과 비전을 담

은 모금 메시지로, ‘매체’를 모금 프로그램의 전달 경로로 해석할 수 있다.

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<표 1> 비영리기관 모금 활동에 대한 커뮤니케이션 요소의 적용

출처 : 이준모(2008)의 연구를 참조하여 재구성함

표 1에서도 나타나듯, 비영리기관 커뮤니케이션의 ‘수단’이 될 수 있는 것은 ‘광고 캠

페인’이다. 광고의 커뮤니케이션으로서의 효율성을 위한 대안 중 하나로 광고 커뮤니케

이션의 ‘캠페인화’가 대두되었다. 이에 먼저 광고 캠페인의 개념에 대해 간략히 살펴보

고자 한다.

광고 캠페인은 광고와 캠페인이라는 각각의 용어가 결합된 것으로, 이 때 기존 ‘광고’

의 의미는 ‘광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개

인이 여러 매체에 유료로 내는 비대개인적 커뮤니케이션(Dunn, 1969)’으로 볼 수 있

다. 광고와 구별되는 개념으로 ‘PR(Public Relations)’이 있는데, 이는 ‘조직과 공중 사

이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정(미국PR협회, 2012)’을 의

미한다. PR은 광고에 비해 대중들에게 주는 신뢰성이 높기 때문에(Ries and Ries,

2002), 비영리기관들의 경우 광고보다도 PR을 활용하는 경향이 증가하고 있다. 다만

본 연구에서는 ‘광고’와 ‘PR’이라는 각각의 용어를 사례 측면에서 엄밀하게 구별하여

사용하지는 않았으며, 광고 캠페인의 개념에는 광고와 PR이 모두 포함되어 있음을 밝

힌다.

한국마케팅연구원(1996)의 마케팅 신용어 사전에서는 광고 캠페인을 ‘광고 목표에 의

거한 일련의 광고 스케줄에 있어서, 상품이나 시기별 등으로 특정의 광고 주제를 설정

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하고 그것의 달성을 위하여 계획적, 조직적으로 일정기간 계속하여 행하는 집중적인 광

고활동’으로 정의하고 있다. 이와 유사하게, 코래드 광고전략연구소(1996)의 광고대사전

에서는 광고 캠페인을 ‘특정한 광고 목적을 달성하기 위해 일정기간동안 실시되는 일련

의 계획적, 조직적 광고활동’으로 정의한다. 남경호(2003)의 연구에서의 ‘광고 캠페인’이

란 ‘공통적인 주제와 시각적 연속성이 있는 일련의 광고’로 이해되고 있다.

기존의 광고 개념에 비하여, 광고 캠페인이라는 용어를 활용할 경우 제작물뿐 아니라

그 광고가 필요한 이유와 그 광고가 실려야 하는 매체의 선정, 광고 외의 다른 활동과

의 유기적이고 일관된 관계 등 종합적인 계획의 중요성을 일깨울 수 있다(김의성,

1997). 또한 광고 캠페인은 메시지의 산발성을 줄이면서 상품에 관한 강력한 개념을 누

적적으로 깊이 각인시키는 장점을 가지고 있어 전 세계적인 광고 전개 방법으로 이용

되어 오고 있다(남경호, 2003).

본 연구에서도 광고 캠페인이 가지는 장점을 수용하여, ‘광고’나 ‘광고 활동’이 아닌

‘광고 캠페인’이라는 용어를 활용하였다. 앞서 살펴본 다양한 정의를 종합하여, 광고 캠

페인을 ‘공통적 주제와 시각적 연속성이 있는 광고의 반복을 통해 수용자의 태도 변화

와 행동을 촉구하는 활동’으로 정의하였다.

2. FCB Grid 모형

1) FCB Grid 모형에 관한 이론적 논의

(1) FCB Grid 모형 내용

FCB(Foote, Cone & Belding) Grid 모형은 1986년 Richard Vaughn이 개발한 것으

로, 소비자 행동이론 중 ① ‘소비자 관여(consumer involvement)’ 이론과 ② ‘좌뇌�우뇌’

이론(두뇌 세분화; brain specialization)을 통해 수용자의 특성을 고려하고 메시지 인지

과정을 설명하였다.

① 관여 이론

‘관여’란 ‘특정 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적 중요도나 혹은 관심도

의 수준’을 의미한다. Herbet Krugman은 소비자들의 행동모델이 일정하지 않고 제품

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에 따라 달라지는 이유를 관여라는 개념으로 설명하였다. 즉, 사람들이 그 제품을 어느

정도로 중요하게 생각하는지, 그리고 제품 구매에 따른 위험이 크다고 생각하는지 적다

고 생각하는지에 따라 정보의 수용 정도가 달라진다는 것이다. 잘못 구매했을 때 오는

위험이 크다고 생각되는, 즉 관여도가 높은(high involvement) 제품일 경우에는 정보를

적극적으로 수집하고 의사결정에 많은 주의를 기울이지만, 관여도가 낮은(low

involvement) 제품일 경우에는 의사결정에 들이는 노력도 줄어든다(유종숙, 2007).

② 두뇌 세분화 이론

두뇌 세분화 이론은 두뇌의 역할을 구별하여 광고 메시지의 인지 과정을 살펴본 것

이다. 이론의 요지는 대뇌의 해부학적 분리를 통하여 광고 메시지의 인지와 감지를 분

류할 수 있다는 것이다(유종숙, 2007). 이에 따르면, 좌측 대뇌는 상대적으로 논리적�분

석적이며 언어와 사고 기능을 주로 하며, 우측 대뇌는 상대적으로 직관적�시각적이며 통

합적 정서 기능을 담당한다(박연실, 2008).

2) 모금 상품 유형화

모금 시장이 확대되고 비영리기관 간 경쟁이 심화됨에 따라 모금 상품도 다양화되고

있다. 다양한 모금 상품을 일정 기준에 따라 유형화하고, 이러한 유형별로 모금 광고

캠페인 전략을 구별하여 살펴보는 것은 세부적이고 체계화된 방안 마련에 유용하다. 유

형화 할 수 있는 모형은 여러 가지가 있으나, 본 연구에서는 FCB Grid 모형을 채택,

‘이성적 - 감성적 후원’과 ‘후원 관여도’를 활용하여 모금 상품을 세분화하였다.

첫째, 이성적 후원과 감성적 후원은 ‘메시지 수용자가 모금 메시지를 어떻게 처리하

는가?’와 관련된 것이다. 즉, 이성적 후원과 감성적 후원의 차이는 모금 콘텐츠 특성에

따라 수용자의 반응이 달라지기 때문에 나타나게 된다. 이성적 반응은 “모금 메시지가

논리적이다-아니다”, “모금 메시지가 주로 기능적 사실에 근거한다-하지 않는다” 등의

내용을, 감성적 반응은 “모금 메시지가 느낌에 근거한다-아니다”, “모금 메시지가 모양,

촉감, 소리 등 감각적 영향을 받는다-아니다” 등의 내용을 포함한다. 일반적으로 이성

적 메시지에 반응하는 후원자들은 후원처의 신뢰도, 후원액, 후원금 용도, 후원방법, 위

험 관리 등 많은 정보를 탐색한 후 신중하게 판단하고 후원 행동을 하게 된다. 감성적

메시지에 반응하는 후원자들은 구체적인 정보보다는 자부심, 슬픔, 동병상련 등의 감정

에 영향을 많이 받고, 이러한 감정을 유발하는 자극적 사진, 영상, 소리 등에 반응한다.

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둘째, 후원 관여도는 후원에 대한 개인적 관심도와 중요도이다(박장원ㆍ박현순,

2007). 관여도에 영향을 미치는 여러 요인들이 있으나, 본 연구에서는 ‘제품 특성’에 초

점을 맞추었는데,5) 구매결정이 미치는 영향이 크고 장기간일수록, 구매와 사용에 있어

서 지각된 위험이 존재할수록(특히 재정적 위험) 후원자의 관여도는 높아지는 경향이

있다(임종원 외, 2006). 또한 Kapferer and Laurent(1985) 역시 관여도를 설명(측정)하

기 위해서 제품의 중요성(고가인 경우), 지속적인 관심(지속성), 상당한 위험(금전적 위

험) 등의 차원을 제시한 바 있다. 따라서 후원에 있어서의 ‘관여도’를 설명하기 위해서

는 얼마만큼 장기간 후원을 할 것인가(기간), 어느 정도의 액수를 후원할 것인가(액수)

라는 두 가지 요소가 유용하게 활용될 수 있다. ① 후원 액수가 큰 경우, ② 후원이 장

기간 진행될 경우라는 두 경우에 후원자는 후원에 따른 리스크가 크다고 인식하게 된

다. 예컨대 일회성이라 하더라도 후원 액수가 크거나, 소액일지라도 후원 기간이 긴 경

우 후원자의 후원에 대한 개인적 관심도와 중요도, 즉 후원 관여도가 높아질 수 있는

것이다. 결국 후원자의 후원 관여도를 규정하고자 할 때에는 기간과 액수를 중요하게

고려해야 함을 알 수 있다.

이상의 FCB Grid 개념을 활용하여 모금 상품 유형을 나눌 수 있는데, 이 때 ‘이성/

감성’과 ‘관여도’라는 두 척도는 통합적으로 작동한다. 후원 관여도(후원 기간과 후원

액수)는 다시 이성과 감성이라는 각각의 요소와 결부됨으로써 다양한 모금 상품 유형으

로 파생되는 것이다. 전술한 두뇌 이론에 따르면, 장기적 계획에 따라 후원하는 성향을

가진 후원자는 이성적 메시지에 반응하고, 즉흥적으로 혹은 주위의 반응에 따라 후원하

는 성향을 가진 후원자는 감성적 메시지에 반응할 확률이 높다. 따라서 고관여-이성

상품은 고액 후원을 장기간에 걸쳐 계획적으로 시행하는 계획기부 유형이, 고관여-감성

상품은 고액 후원을 비교적 단기간 내에 시행하는 일시 고액기부 유형이 해당될 수 있

다. 나아가 저관여-이성 상품은 소액 후원을 장기간 또는 정기적으로 시행하는 정기기

부 유형이, 저관여-감성 상품은 소액 후원을 단기간 내에 시행하는 일시 소액기부 유

형이 해당될 수 있다.6) FCB Grid 모형의 척도를 활용하여 모금 상품 유형을 도출한

결과가 아래 표 2에 제시되어 있다.

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<표 2> 사례별 모금상품 분석기준(상품 유형화 기준)

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(1) 제1유형 - 고관여 이성형

이 공간에 분류되는 모금 상품은 소비자들이 많은 정보를 필요로 하는 상품으로, 계

획기부, 유산기부가 해당된다. 전통적 이론 중 경제학적 모델이 근거가 되며, 후원자들

은 능동적으로 후원 결정을 위한 정보를 찾는 이성이 있다는 데 기초를 둔다. 따라서

이 공간의 후원자들은 깊이 생각하는 사람들(thinker)이다.

(2) 제2상한 - 고관여 감성형

후원 결정의 관여도는 높지만 구체적인 정보나 실용성보다는 태도나 전체적인 느낌을

더 중요하게 생각하는 영역이다. 후원자는 모금 상품의 기능적인 가치보다는 상징적인

가치를 더 고려한다. 고액 후원을 하는 자신의 모습(self image)을 상상하고 평가를 내

리기도 한다. 즉흥적·단기적·일회적으로 행해지는 일시 고액기부가 이 공간에 속하며,

구체적으로는 자선 파티, 경매 모금, 고액기부자 클럽 등의 모금 상품이 해당된다.

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(3) 제3상한 - 저관여 이성형

후원 결정의 관여도가 낮으며, 일단 후원이 시작되면 번거로운 사고과정이 생략되고

습관적인 후원이 이루어지는 공간이다. 이 영역에 해당하는 모금 상품으로는 정기후원

이 있다. 관여도가 높은 고액을 후원하는 것이 아니라, 관여도가 낮은 소액을 후원한다

는 점에서 계획기부와는 차이가 있다. 그러나 소액이라 하더라도 정기적으로 후원하게

되는 형태이므로 후원 액수와 기간 등을 결정하는 이성적 과정이 반드시 요구된다. 이

론적 근거는 반응이론으로, 후원자는 별다른 노력 없이 후원 결정을 하며 자극과 반응

의 연속으로 습관화된다는 것이다. 이 공간의 후원자들은 행동하는 사람들이다.

저관여 이성형 모금 상품이 확대되면 기관의 재정적 안정성과 지속성이 확보되기 때

문에, 대다수의 비영리기관이 해당 영역의 모금 상품에 주력하고 있다.

(4) 제4상한 - 저관여 감성형

저관여 감성형 모금은 즉각적인 만족감에 깊은 관련이 있는 일시적 기부, 예를 들어

ARS 후원이나 구세군 냄비 등이 해당된다. 후원자는 이 구역 후원을 결정하면서 감각

적인 만족을 추구하고 결정 시 기분에 좌우된다. 즉, 모금 상품 자체가 만족이나 상상

력을 채워주는 요소를 많이 갖고 있어 이미지와 즉각적인 반응이 후원 결정에 관여한

다. 여기에 해당하는 모금 상품은 사회적인 혹은 집단적인 행동에 많은 영향을 주며,

이 경우의 후원자는 일종의 모방행위자라 할 수 있다. 모금 상품에 대하여 합리적인 관

심보다는 감정이 지배적으로 작용하여, 순간적인 충동에 의해 후원을 결정하는 경우가

많다.

Ⅲ. 연구 방법

1. 연구의 분석내용과 분석틀

2. 연구의 방법

3. 연구대상

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1. 연구의 분석내용과 분석틀

1) 국내외 모금 광고 캠페인 분석내용

본 연구의 분석내용은 김운호(2007), 한균태·마경미(2007), 우경훈(2010) 및 송인한

외(2012) 등의 연구에서 사용된 분석틀을 참조한 것이다. 분석내용에 포함된 메시지 및

매체 요소가 표 3에 제시되어 있다.

<표 3> 국내외 모금 광고 캠페인 분석내용

자료 : 김운호(2007); 한균태·마경미(2007); 우경훈(2010); 송인한 외(2012); Agostinelli and

Grube(2002); Pergelova et al.(2010)

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(1) 메시지 요소

① 소구의 유형과 방법

가. 메시지의 정서유형

메시지의 정서 유형에는 긍정적 정서의 활용, 부정적 정서의 활용 방법이 있으며, 긍

정적·부정적 정서가 광고 메시지에서 잘 드러나지 않는 정서 중립적인 방법도 있다. 이

같은 정서 유형은 공익광고 메시지의 전체적 분위기가 긍정적이냐 부정적이냐 아니면

정서적 측면이 고려되지 않았느냐에 따라 결정된다(우경훈, 2010).

나. 메시지의 소구유형

메시지의 소구유형에는 감성적 소구와 이성적 소구가 있으며, 이 두 가지가 혼합된

유형도 있다. 감성적 소구는 자아표현, 성, 유머, 두려움, 사랑과 배려, 정, 향수, 즐거움

등과 같이 인간이 추구하는 동인(drive)에 소구하는 것을 말하며, 이성적 소구는 사실적

정보들을 명료하고 논리적인 방법에 입각하여 소구하는 것을 말한다(유헌열, 2009). 혼

합은 감성적 소구와 이성적 소구가 공익광고 메시지에 함께 사용되는 유형을 말한다(우

경훈, 2010).

② 메시지 단서

가. 메시지의 표현양식

생동감이 있는 메시지 전달의 효과를 위한 표현양식을 말한다(한균태·마경미, 2007).

시각적 효과인지 청각적 효과인지 등에 따라 다양한 표현양식이 존재할 수 있다. 본 연

구에서는 한균태·마경미(2007)의 메시지 표현양식 범주를 참조하였다.

나. 메시지의 등장인물

메시지의 등장인물 유형에는 저명인사, 일반인 모델, 스타 등으로 나눌 수 있다. 저명

인사는 일반적으로 특정 사회에서 널리 이름이 난 사람을 말하며, 일반인 모델은 저명

인사와는 반대로 이름이 알려지지 않은 사람을 말한다. 스타는 다양한 대중매체를 통해

일반대중에게 알려진 인기 있는 연예인이나 운동선수 등을 지칭한다(우경훈, 2010).

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③ 메시지에 나타난 목표의 유형

위협이 정확하게 무엇이며 위협으로부터 정신적 및 신체적 해를 극소화하거나 피하기

위해서 권고된 대응은 무엇인지를 의미한다. 한균태·마경미(2007)는 목표 유형을 위협

의 대상고지, 위협의 심각성 고지, 잠재적인 위협과 예방을 통한 혜택 고지, 실행이 가

능한 행동가이드라인 제공, 불분명으로 범주화하였다.

(2) 매체 요소

방송매체는 TV·라디오·영화 등 영상이나 오디오를 활용하는 것으로 광고, 드라마

PPL, 기획제작물 등이 있다. 인쇄매체는 신문이나 잡지, 포스터나 리플렛 등을 활용하

는 것으로 지면 광고, 사설 또는 기획기사 등을 통해 이뤄진다. 인터넷 매체는 홈페이

지를 직접 운영하거나, 포털 사이트 등에 배너광고·동영상·관련기사 등을 올리는 방법이

다. 옥외매체는 거리나 대중교통, 건물 내·외부에 부착하는 것으로 영상광고나 광고판,

플래카드 등을 활용한다. 그 외 SNS·모바일 등의 매체를 활용하여 문자나 모금 메시지

등을 전달하는 방식이 있다(송인한 외, 2012). 전화매체는 전화나 팩스를 통해 모금 메

시지를 전달하는 방식이다.

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2) FCB Grid 모형에 따른 모금 광고 캠페인 전략 분석틀

FCB Grid 모형을 활용하여 연구문제 1과 2에서 분석한 모금사례가 어떠한 전략을

사용하였는지 최종적으로 분류하였다. FCB Grid 모형은 국내외 사례들이 어떤 모금 전

략을 취하고 있는지 판단하기 위한 객관적 틀로써 활용할 수 있다. 모금 메시지가 이성

적인지 감성적인지 그 특성을, 모금 매체가 모금 상품 유형에 적합한지 여부 등을 판단

할 수 있는 근거를 제시해 주기 때문이다.8) 이성/감성, 고관여/저관여를 기준으로 유형

화 한 모금 상품에 따른 광고 캠페인 전략9)은 표 4의 내용과 같다.

<표 4> 모금 광고 캠페인 전략 분석틀

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출처 : 유종숙(2007)

주 : 전문가 인터뷰 결과를 참조하여 FCB Grid 모형에 따른 모금 전략을 수정·보완함

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(1) 고관여 이성형 전략

후원자들이 고관여 이성형 모금 광고 캠페인을 효과적으로 수용하도록 하기 위해서는

기능적·특징적 정보를 잘 조합해야 한다. 따라서 고관여 이성형 모금 광고 캠페인 전략

으로는 모금 상품의 물리적 속성(attributes)이나 특장점(USP: Unique Selling

Proposition)과 같은 정보를 전달하는 것에 주안점을 두는 정보제공 전략이 적절하다.

또 이 영역에서는 광고 자체에 대한 호감도보다 명확한 모금 상품 편익(benefits)을 전

달하는 것이 중요하다. 단, 편익의 전달은 과장되어서는 안 되고 사실적이며, 메시지 강

도(message strength)는 중간정도로 소구하는 것이 유리하다.

고관여 이성형 후원자들을 대상으로는 특정 내용 전달이 가능한 실증형 광고를 활용

할 수 있다. 메시지는 이성적 소구를 활용하는 것이 좋다. 후원자들이 관심을 갖는 핵

심 사항에 도달하기 위해서는 긴 카피의 형식이 좋으며, 매체는 반복 확인이 가능한 매

체(예: 인쇄매체)가 적합하다. 구체적으로 모금 명분서(case statement), 요청 편지(맞춤

형 제안서), 금융권 VIP센터 연계 PR, 주요 신문/잡지 사례 PR, 대면 방문 등을 활용

할 수 있다.

(2) 고관여 감성형 전략

고관여 감성형 후원자들은 느끼는 사람(feeler)이기 때문에 감각적인 광고가 필요하

다. 모금 상품의 기능적인 속성에 대한 정보를 전달하는 것보다 후원자 내면의 심리적

욕구나 사적인 감정을 자극하는 것이 더 효과적이다. 이것을 정서소구 전략(affective

strategy)이라고 하는데, 모금 상품 외적인 긍정적 이미지나 호의적 요소를 간접화법으

로 전달하여 브랜드에 호의적 정서를 연결하는 전략이다. 이때 무엇보다 타겟 청중

(audience)의 라이프 스타일이나 내면의 심리적 세계를 잘 이해하고 이들의 욕구와 판

타지(fantasy)를 은밀하게 자극하는 것이 중요하다. 매체는 드라마틱한 인쇄매체의 큰

지면과 이미지 중심의 전파광고가 적합하다. 구체적으로 주요 신문/기업인 잡지 PR 광

고(단체 및 기부자모임 광고), DM광고(브로슈어, 리플렛 배포), 정보 소개 온라인 홈페

이지, 포털사이트 검색어 노출, 바이럴 마케팅 등을 활용할 수 있다.

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(3) 저관여 이성형 전략

이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song)등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이

는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시기적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하

기도 한다. 이 영역에서도 모금 상품의 편익을 전달하는 것은 중요하지만, 너무 많거나

어려운 정보를 전달하면 후원자는 주의를 잘 기울이지 않는다. 따라서 한번을 봐도 쉽

게 이해할 수 있는 난이도로, 단 한 개의 편익이나 장점을 과장해서(hyperbole

strategy) 전달하는 것이 좋다.

광고에서 주로 활용 가능한 상품 정보는 ‘차별점’ 뿐이므로, 차별적 소구점이 없는 카

피를 사용하는 것보다는 무료로 제공되는 간단한 경품 등으로 후원 결정을 유도하는

방법이 유용할 경우가 많다. 매체는 작은 지면의 인쇄광고나 10초짜리 짧은 광고, 또는

POP(구매시점광고) 등 광고의 빈도수를 늘릴 수 있는 매체가 적합할 것이다. 구체적으

로 리플렛 광고(간단한 정보 전달), 온라인 홈페이지 운영/홍보, 후원자 맞춤형 캠페인

PR, 직접 참여·체험형 이벤트를 활용할 수 있다. 통상적으로 모금 상품들의 대부분이

이 공간에 자리할 가능성이 높기 때문에, 저관여 이성형 모금 광고 캠페인 전략은 타

기관과의 차별점을 가질 수 있도록 정밀하고 주의 깊게 기획되어야 한다.

(4) 저관여 감성형 전략

이 영역의 모금 광고 캠페인은 고관여 감성형 모금과 마찬가지로 브랜드가 호의적인

정서나 기분을 유발할 필요가 있지만, 그것이 자기(self) 개념과 관련되거나 후원자 내

면의 심층적인 욕구와 관련이 되어야 하는 것은 아니다. 모금 광고 캠페인을 통해 브랜

드가 독특하고 호의적인 이미지를 연상시킬 수 있으면 족하다. 한 가지 주목할 점은 이

영역에서 브랜드와 독특한 정서나 기분을 연결시킬 때, 반드시 그것이 어떤 논리적인

연관을 가질 필요는 없다. 그보다는 후원자의 주의를 끌고 그 관심을 지속시키는 것이

중요하다. 매체로는 빌보드, POP 제작물, 신문, TV, 리플렛, SNS, 온라인 매체 광고,

캠페인 참여 광고, 셀러브리티 광고 등을 활용하는 것이 좋다.

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���27

2. 연구의 방법

연구 방법으로는 문헌연구, 전문가 면담, 내용분석을 사용하였다.

먼저, 전문가 면담을 통해 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 사례를 유형별로 할

당하는 과정을 거쳤다. 이 때 문헌연구를 병행하였는데, 국내의 경우 모금 활동을 활발

히 진행하는 비영리기관 중 웹상의 자료 수집이 가능한 사례를 중심으로 하였고, 국외

의 경우 CAF(2013)의 Giving Index 지수가 높은 국가들10) 중 세계 20대 비영리기관

으로 선정된 기관들(The Global Journal, 2012)을 참조하여 사례를 선정하였다.11)

내용분석의 경우 분석 대상이 되는 모금 광고 캠페인에서 사용된 메시지의 소구유형

과 방법, 단서, 목표 등과 매체별 유형 등을 내용분석 하였다. 또한 모금 광고 캠페인

전략 분석의 경우 분석 대상이 되는 광고 캠페인에서 사용된 전략을 FCB Grid 모형에

서 제시하는 전략과 비교분석 하였다.

3. 연구대상

본 연구는 국내외 비영리기관의 모금 광고 캠페인 사례를 연구대상으로 하고 있으며,

국내 사례 17개, 국외 사례 18개로 총 35개의 모금 사례를 분석하였다.

국내외 사례 선정 시 FCB Grid에 따른 모금 상품을 유형별로 할당하였다. 즉, 고관

여 이성형, 고관여 감성형, 저관여 이성형, 저관여 감성형이라는 각각의 유형별로 모금

상품들이 최대한 고르게 분포될 수 있도록 하였다. 네 유형으로 분류하기 위해서는 모

금 프로그램의 기획 의도를 정확히 아는 것이 필요하지만, 이를 광고 캠페인만으로는

정확히 알 수 없으므로 실제로 기관 인터뷰 등을 통한 심층적 분석이 요구된다. 그러나

각 모금 프로그램의 성격을 규명하는 것은 본 연구의 연구문제가 아니기 때문에, 이를

별도의 챕터로 구성하여 다루지는 않았다. 최종적으로 광고 캠페인을 통해 해당 모금

프로그램의 특성을 ‘유추’하는 것을 가장 적실성 있는 분류 방법으로 판단하고, 해당 기

관의 일반사항을 최대한 고려하여 분류를 진행하였다. 모금 광고 캠페인에 계획기부

(Planned-giving) 또는 유산기부(Legacy) 등이 명시되어 있는 경우 ‘고관여 이성형’으

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로, 기부를 위해서는 일시에 ‘고액’을 기부해야 하거나 이를 유도하는 프로그램일 경우

‘고관여 감성형’으로 분류하였다. 또한 ‘정기성’이라는 특성이 모금 상품 혹은 광고 캠

페인에 별도로 명시되어 있는 경우에만 ‘저관여 이성형’으로 분류하고, 정기성이 명확히

드러나지 않는 모금 상품은 ‘저관여 이성형’으로 포함시켰다. 모금 상품 유형화의 객관

성을 확보하기 위하여, 비영리기관 모금 광고 캠페인 담당자, 광고 기획업무 담당자 등

4인의 실무자들의 검토를 통해 사례를 보완하거나 재분류하는 과정을 거쳤다.

1) 국내 비영리기관의 모금 광고 캠페인 사례

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굿네이버스 R� ÏФ,Ñ�}Ò

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사회복지공동모금회 R�희망 나눔 Ó�u

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아름다운재단 R�나는 C}iØÙ

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초록우산 어린이재단 R�산타 Û�}

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2) 국외 비영리기관의 모금 광고 캠페인 사례

모금 �� 대표 �� �사례

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Ⅳ. 국내외 비영리기관

모금 광고 캠페인 분석

1. 고관여 이성형 모금

2. 고관여 감성형 모금

3. 저관여 이성형 모금

4. 저관여 감성형 모금

5. 소결

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��� 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 �

본 장에서는 국내외 비영리기관의 일반 현황, 비전과 미션 및 대표적인 모금 프로그

램 내용에 대해 살펴보았다. 또한 국내외 비영리기관의 모금 광고 캠페인에서 활용한

모금 메시지와 모금 매체를 분석하고, 광고 캠페인 전략을 진단하였다.

‘모금 메시지’는 모금 광고에 나타난 ‘핵심 메시지’를 위주로 하여 분석하였으며, 이

때 핵심 메시지는 일차적으로 크기, 메시지 위치, 매체별 해당 메시지 활용빈도 등을

고려하여 선정하였다. 또한 기관 일반사항을 고려하여 ① 기관의 비전과 가치를 가장

잘 반영하고 ② 해당 모금 광고 캠페인을 대표하는 것으로 판단되는 메시지를 핵심 메

시지로 선정하고자 하였다. 모금 상품별 전략이 반영된 부가 메시지가 있는 경우 메시

지 분석 범위를 확대하여 살펴보았다.

‘모금 매체’ 분석에는 해당 모금 광고 캠페인이 수용자에게 전달되는 과정에서 사용

된 모든 매체가 포함되었다. 대부분 하나의 모금 광고 캠페인을 수행할 때 여러 모금

매체를 활용하고 있었다. 다만 문헌연구의 한계상 모금 광고 캠페인에서 실제로 사용된

모금 매체라 하더라도 연구 분석에는 반영되지 않았을 가능성이 있다.

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34���

1. 고관여 이성형 모금

1) 국내 모금 광고 캠페인

(1) 사회복지공동모금회 : 아너소사이어티

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이끌어 사회공동체 발전을 도모하는 êë이 기관 �ì�Ù�

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시 가입할 수 îÙ��기부자 예우는 >����V억원 �~�[� ¹�/�0��7억원 �~�[� ¦¼�»Ü��)억원 �

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이외에도 복지현장을 직접 방문하여 봉사활동을 수행하거나 연 �회 ��Eà&�M4�0을 통한 óô

과 교류 행사에 참여할 수 îÙ�

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아너 소사이어티는 1억원 약정 후 플랜을 세워 후원을 진행하는 방식이므로 계획기

부상품으로 분류될 수 있으나, 1억원 이상의 일시금 후원하여 소사이어티에 가입하는

경우 고액기부 상품에도 해당된다. 메시지 정서유형은 ‘긍정’, 메시지 표현양식은 ‘사진’

이며, 수트를 입은 ‘일반인’을 메시지 등장인물로 활용하고 있다. 메시지에 나타난 목표

의 유형은 ‘불분명’하다.

메시지는 ‘감성’적 소구와 ‘이성’적 소구를 함께 사용하였고, 매체는 인터넷매체(기관

홈페이지)와 인쇄매체(잡지)를 활용하고 있다. 먼저 잡지 광고 캠페인을 살펴보면, 사회

복지공동모금회의 상징인 사랑의 열매의 붉은색이 수트의 검은색 바탕 위에서 선명하게

기관 이미지를 드러내고 있다. 아너 소사이어티의 속성이나 특장점과 같은 정보 전달에

초점을 두지는 않고 있으나, ‘한국형 노블레스 오블리주 모임’이라는 부가 메시지를 추

가하여 간단한 정보를 제공한다. 반복 확인이 가능한 인쇄 매체를 사용하였다는 점에서

계획기부 전략과 일치한다. 잡지 광고 캠페인을 통해 아너 소사이어티 정보를 접한 후

원자들은 홈페이지를 방문하거나 전화를 통해 기관과 접촉하게 되는데, 이 때 2차적으

로 아너 소사이어티에 관한 다양한 정보를 제공함으로써 이성적 판단을 할 수 있도록

한다. 또한 주요 신문 및 잡지를 통한 사례 PR과 금융권 VIP센터를 연계한 홍보도 진

행하고 있으며, 면대면 방문 모금도 실행하는 등 다양한 매체를 통해 잠재적 후원자에

게 접근하고 있다.

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(2) 희망제작소 : 1004 클럽

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메시지 정서유형은 ‘긍정’, 메시지 표현양식은 ‘사진’이다. 특정한 등장인물은 없고,

메시지에 나타난 목표의 유형은 ‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’이다. 고관여 이성

형 모금 상품임에도 ‘감성’적 메시지를 핵심적으로 활용하고 있으나, 추가적인 정보 제

공을 통해 핵심 메시지를 보완하고 있다. 해당 광고 캠페인의 핵심 메시지는 3년간 천

만원을 기부하는 1004클럽(계획기부)의 속성이나 편익을 잘 전달하는 메시지라고 보기

는 어렵다. 후원자들이 관심을 갖는 핵심 사항에 도달할 수 있는 긴 카피의 형식이 아

니기 때문이다. 다만 분석을 부가 메시지까지로 확장한다면, 희망 번호를 고르고 희망

제작소 명예의 전당인 천사의 벽에 기부 스토리와 함께 소개된다는 등의 상품 편익을

과장되지 않게 전달하고 있음을 찾아볼 수 있다. 마지막으로, 매체는 반복 확인이 가능

한 인터넷 홈페이지를 활용하였기 때문에 적합하다고 볼 수 있다.

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희망제작소는 é!�세기의 ÷ø´;ë�을 슬로건으로 지난 !VV<년 PùúûÙ��시민들의 Ùm

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을 통해 혁신적인 공공리더가 많아지기를 희망하는 j3�Ù�

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2) 국외 모금 광고 캠페인

(1) Greenpeace : 유산기부

�출처 R����#�W��½EE»ReeLº/�%½�E4.E&�ß�%&£e£e»&.EeçGö�

메시지 정서유형은 ‘긍정’, 메시지 표현양식은 ‘글자’로, 그림이나 사진의 사용 없이 심플

하게 구성하였다. 메시지에 등장인물은 사용되지 않았고, 메시지 목표 유형으로는 ‘잠재적

인 위협과 예방을 통한 혜택 고지’와 ‘실행이 가능한 가이드라인 제공’이 함께 사용되었다.

Greenpeace의 유산기부 모금 광고 캠페인은 후원자들이 계획 기부에 대해 생각해볼

수 있도록 하기 위해 기능적·특징적 정보를 잘 조합하였다. 명확한 모금 상품 편익을

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에서 활동 중이며 환경보호와 평화증진을 W�Ù�

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창적 시각으로 ��úûÙ�� é고래 ¢�유언 ¢�부활 ¢� c ��ë�로 연결되는 모금 메시지를 맥주잔

받침에 광고하고 îÙ��명확한 언어와 독특한 매체를 이용하여 유산기부에 대한 인식을 ��Äè

로 확산시킨 모금 Ó�u�Ù�

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전달하면서도 이러한 전달이 과장되어 있다기보다는 사실적이며, 메시지 강도를 중간

정도로 조절하고 있다. 즉 ‘이성’적 메시지를 활용하여 생각하는 사람들 유형인 계획기

부 후원자를 잘 공략하고 있는 모금 광고 캠페인으로 볼 수 있다.

매체의 경우 인쇄매체(맥주 컵받침)를 활용하였는데, 이는 후원자들이 일상 속에서

흔히 접할 수 있는 매체이고, 맥주를 마시는 시간 동안 숙고가 가능할 수 있게 한다.

그러나 작은 컵받침 면에 모든 정보를 압축적으로 제공하고 있어, 추가 정보는 후원자

들이 기관 연락 등 별도의 과정을 거쳐야 제공받을 수 있다.

(2) Henry Mayo : Planned Giving

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메시지 정서유형은 ‘긍정’, 메시지 표현양식은 ‘사진’, 메시지 등장인물은 ‘일반인’이

다. 또한 메시지에 나타난 목표의 유형은 ‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’이다.

Henry Mayo의 핵심 메시지는 ‘이성’적 소구로, 특정 내용을 전달하는 실증형 메시

지라 할 수 있다. 잠재적 후원자는 모금 매체인 기관 홈페이지 방문을 통하여 Henry

Mayo의 계획 기부 프로그램과 관련 세제 혜택에 관한 풍부한 정보를 제공받을 수 있

다. 또한 기부 계획 세우기, 기부 가이드 등을 제공함으로써 더 많은 숙고가 가능할 수

있도록 지원한다. 메시지 카피 형식은 긴 편이고, 반복 확인이 가능한 인터넷 홈페이지

라는 매체를 활용하였다는 점에서 적합하다.

(3) Lecagy 10

출처 R� á�0/%ß� �V�½EE»Reeààà�Ü�0/%ß�V�%&£�

메시지 정서유형은 ‘중립’, 표현양식은 동영상과 그림을 함께 사용한 ‘시청각혼합’이

다. 메시지의 등장인물은 별도로 없으며, 메시지 목표 유형은 ‘실행이 가능한 행동가이

드라인 제공’으로 볼 수 있다.

기관 ���

�w�F����Í°�3��창업자인 롤랜드 러드가 !V��년 ��월 공식 Pù+�Ù��리처드 ©

랜슨 버진 ]�Òt[�찰스 던스톤 카폰 웨어하우스 �;���[�금융재벌 로스차일드 가문의

제이콥 로스차일드 등 억만장자 기업인이 이에 ;¶úûÙ�

+,����

자발적으로 유산의 �V�를 �É�문화사업 단체에 기부하도록 유도하는 Ó�uè6[�5�u�

의 주도하에 차츰 정가로 � ñ�Ù��직접 모금 활동을 하지는 않지만 캠페인 동참을 선언한

이들의 명단 등을 1분기마다 공개하는 방식으로 동참을 �W�Ù�

모금 � ! I15.-51:)� O*7� I,/91<)� a,-<� e,*1:=,*� �당신의 기부금을 계산하고 비교해 fgV�

+,"# �"#���기관 ���,�

모금 $�

기관 ()�!

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40���

메시지 소구유형은 ‘이성’으로, 정보를 제공하여 신뢰도를 높이고 후원자의 행동을 유

도하는 데 초점을 맞추고 있다. 모금 매체로 기관 홈페이지를 활용, 잠재적 후원자가

직접 후원금을 입력하면 얼마 정도의 혜택을 받을 수 있는지 그 결과를 시각적으로 알

려주는 방식을 택하고 있다. 후원을 했을 때와 하지 않았을 때의 세제 혜택을 도표를

통해 극명하게 비교하여 줌으로써 충분한 숙고를 통해 후원자들이 유산 기부를 실행할

수 있도록 하는 전략을 취한다.

매체로는 인터넷매체(기관 홈페이지)를 활용하고 있는데, 반복 확인이 가능하고 복잡

한 정보를 충분히 제공해줄 수 있다는 점에서 적합하다.

(4) 9개 비영리기관 공동진행 : Will Aid

�출처 R�Æ4ÜÜ� Ý4��½EE»Reeààà�à4ÜÜ/4��&�0�¼Me�[� ¦/�4.½� >�.&¼�%�.�½EE»Reeààà�»/�4.½��.&¼�%�.�&�0�¼Me�

기관 ���

해당 비영리기관은 Ý%E4&�Ý4�[� E½�� ï�4E4.½� >��� â�&..[� â½�4.E4/�� Ý4�[� Þ�Ü»Ý0�� ��E���/E4&�/Ü[�

E½�� ��¦ââ[� �/?�� E½�� â½4Ü����� ä�[� �â�ÝK[� �40½E./?��.� ��E���/E4&�/Ü� /��� ��&%/4���Ù�

모금 ����

기부 유산 Ó�uè6[�솔리시터가 무료로 유언장을 õ�8�[�이들이 대상자들에게 기부를 �

하는 형식으로 pð�Ù��보통 �회 작성시 B7 ´I�약 �7óÛ�의 기부를 @Aúò[�동일한 c

언장을 두 부 작성할 시에는 ��V ´I�약 !VóÛ�[�현 유언장을 수정하는 데에는 1V ´I�약

GóÛ�정도의 기부를 �t�Ù��후원금 �백만 ´I�한화 약 �ç!Û�와 약정금 한화 약 �VV!

원 이상을 모금하여 계획기부이자 고액기부의 유례없는 성공을 거둔 사례로 평가되고 îÙ�!V�)

년 �![çB)�B7달러 ����

모금 � !

J(=3� M,G)/0)<� 1� ;\\e� h\iEIEJ\K�4=55� 4<=:)� +,-<� 4=55� 1*7� 132� ,*5+� F,<� 1� 7,*1:=,*� :,�

IjOKEJa�올 kkl��유능한 솔리시터가 당신의 유언장을 작성하고 자선 후원을 요청할 m���

O� 7,*1:=,*� ,F� �no�pq� 4=55� ()59� .(1*8)� :()� 5=G)3� ,F� 9),95)� =*� :()� rs� t� 1<,-*7� :()�

4,<57�pq달러의 후원은 영국과 세계 모든 곳에 있는 사람들의 삶을 바꾸는 데 도움이 될 BC���

u12=*8� ,-<� 4=55� 413� 3,� )13+�� 4)� 3(,-57� (1G)� 7,*)� =:� +)1<3� 18,v�유언장을 만드는 것은

매우 w���우리는 예전부터 그것을 해 x���v�

;,,7� 3,5=.=:,<3� )G)<+4()<)� 1<)� 7,*1:=*8� :()=<� :=/)� 1*7� 32=553�도처의 유능한 솔리시터들이

그들의 시간과 재능을 기부하고 [����

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메시지 정서유형은 ‘중립’과 ‘긍정’으로, 솔리시터와 Will Aid에 관한 정보를 제공하

는 메시지는 중립적이며, 후원으로 인한 변화를 설명하는 메시지는 긍정적이다. 메시지

표현양식은 ‘사진’이고, 메시지의 등장인물은 일반 대중 및 솔리시터로, 후원을 통해 만

족감을 얻은 듯 웃고 있는 ‘일반인’과 유능해 보이는 ‘솔리시터’ 이미지를 통해 신뢰와

설득력을 높이고 있다. 메시지에 나타난 목표의 유형은 ‘실행이 가능한 가이드라인 제

공’이다.

한편 모금 매체의 경우 인터넷매체(모금 사이트)와 인쇄매체(팜플렛 매체)를 활용하여

유언장 작성과 후원 요청에 관한 정보를 제공하고 있다. 고관여 이성형 상품 유형에 전

략적으로 적절한 형태의 메시지와 매체를 사용하였는데, 모금 상품의 물리적 속성이나

특장점을 강력하게 전달하는 것에 주안점을 둔 정보제공 전략이라 할 수 있다. 후원자

들의 관심 사항을 풍부하게 설명하기 위해 긴 카피 형식을 사용하고, 반복 확인이 가능

한 사이트와 팜플렛 매체를 선택했다.

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42���

2. 고관여 감성형 모금

1) 국내 모금 광고 캠페인

(1) 초록우산 어린이재단 : 락락 페스티벌

�출처 R�초록우산 �"�Tj�½EE»Reeààà�%½4Ü�º¼���&��M��

메시지 정서유형은 ‘긍정’으로 볼 수 있다. 표현양식은 ‘저명인사’와 ‘스타’를 등장인

물로 활용한 ‘사진’이다. 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한

혜택 고지’이다.

모금 메시지는 ‘감성’적 소구를 활용하면서, ‘저소득층 아동’이라는 지원 대상과 ‘겨울

나기를 위함’이라는 이유를 분명하게 제시하고 있다. 락락 페스티벌에 참석하기 위한

티켓 구매는 소액 기부로 가능하나, 경매, 애장품 후원 등 일시적 고액 기부를 요구하

기관 ���

�ç1G년 ââK�한국지부로 +õú�[� é어린이는 우리의 �#$ë라는 캐치프레이즈 하에 아동의 %

강한 성장을 돕는 국내최대 아동복지 (����Ù�

모금 ����

지난 !VV7년부터 초록우산 어린이재단 홍보대사인 개그맨 이홍렬씨가 진행하고 있는 �

�&b�6[� é함께해서 '(�)�[� 나눠서 '(Ù�)�ë는 의미의 문화공연과 기부가 함께하는

나눔 *��Ù��유명인사들이 후원물품을 기증하고 이를 경매에 붙이는 과정에서 일시적인

액 후원이 �+�pÙ��

모금 � ! 저소득층 아동의 따뜻하고 건강한 겨울나기를 위한 이홍렬의 락락 yz{

+,"# �!���¬w{�[��"#���기관 ���,[�인터넷 �w�

모금 $�

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���43

는 이벤트에 주력하고 있으므로 고관여 감성형 모금 상품으로 분류하였다.

매체로는 인쇄매체(포스터)와 기관 홈페이지, 인터넷기사를 통한 PR광고 등을 활용하

고 있다. 포스터를 살펴보면 브랜드에 호의적 정서를 연결하거나 정보를 제공하는 두

가지 방식 중 어떠한 전략도 채택하지 않은 것으로 보인다. 즉 이성형 또는 감성형 전

략 어느 것도 추구하지 않고 행사 정보에 관한 내용만 간단하게 전달하고 있다. 고관여

감성형 기부는 타겟 청중의 심리를 잘 이해하고 이들의 욕구를 자극하는 방식의 전략

을 취할 필요가 있다. 인쇄매체의 활용은 고관여 이성형 전략으로 제시되는 것이지만,

광고 내용이 드라마틱하거나 화려한 느낌은 아니므로 적합하다고 보기 어렵다.

2) 국외 모금 광고 캠페인

(1) Children's Circle of Care - The Royal Circle of Care

�출처 R��½��-&�E��/Ü�â½4Ü����ã.�Þ&.»4E/Ü�K&¼��/E4&��½EE»Ree%½4Ü����º&¼��/E4&��%&£e½&à¢ß&¼¢%/�¢½�Ü»e%½4Ü����.¢%4�%Ü�¢%/���»½»�

기관 ���

â½4Ü����ã.� â4�%Ü�� &º� â/��는 개인과 가족 재단들의 연합으로 !1개의 저명한 북미의 �¾,Û

에서 소아과 의학과 과학의 우수성을 확실히 하는데 -.Ù��

모금 ����

일 년에 /�V[VVV�이상 기부하는 사람들에게 회원권이 ���Ù�� â½4Ü����ã.� â4�%Ü�� &º� â/��의

회원은 소아과 분야에서의 최신 정보를 얻을 수 있는 북미 리더십 컨퍼런스와 경축행사에 2

년 초대 �0Ù��또한 회원들은 단체의 연례 저녁식사에 초대받고 �4�/0¼./�로비에 이름이 (

시되어 많은 사람들이 보게 �Ù�

모금 � !a,-<� .,//=:/)*:�� )*.,-<18)/)*:�� 1*7� G=3=,*� /12)� /=<1.5)3� (199)*� )G)<+� 71+H� �|

신의 }~���%��그리고 비전이 매일 매일의 기적을 ����H�

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모금 $�

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44���

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 메시지 표현양식과 등장인물은 ‘일반 아동의 사진’을

활용하였다. 메시지에 나타난 목표의 유형은 ‘불분명’한 형태로 나타난다.

메시지 소구유형은 ‘감성’으로 긍정적 이미지를 간접화법으로 전달하여 브랜드에 호

의적 정서를 연결하고 있다. 다만 모금 프로그램에서 제공되는 후원자의 욕구를 충족시

킬 수 있는 다양한 혜택들이 핵심 메시지에는 표현되어 있지 않아, 후원자의 라이프 스

타일 또는 심리를 잘 이해하고 이를 자극했다고 보기는 어렵다. 고액 기부 행동을 감성

적인 후원자 스타일에 맞추어 세심하게 유도 했다기보다는, 일반적으로 통용되는 긍정

의 메시지를 활용한 것이다. 부가 메시지로 분석 범위를 확대하면, Children's Circle of

Care에 가입할 수 있는 후원액수와 이에 따른 혜택을 추가적으로 설명하고 있음을 알

수 있다.

매체는 인터넷매체(기관 홈페이지)와 인쇄매체(잡지)로, 잡지 광고의 경우 비교적 넓

은 지면을 사용하였지만 드라마틱한 효과를 나타내고 있지는 않다. 이미지 중심의 전파

광고는 진행되지 않은 것으로 보인다. 결국 매체에 있어 고관여 감성형 전략을 일정 정

도 따르고는 있으나 모금 상품에 대한 호의적 감정을 유발시키는 것보다는 많은 양의

정보를 제공하는 데 더욱 초점을 맞추고 있음을 알 수 있다.

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���45

(2) Fund for the Arts : Society 100

출처 R� K¼��� K&�� E½�� Ý�E.�½EE»Reeº¼��º&�E½�/�E.�%&£e04?4�0¢E&¢E½�¢º¼��e.&%4�Eߢ�VVe�

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 표현양식은 ‘사진’이며, 등장인물은 Fund for the Arts

를 대표하는 ‘저명인사’이다. 로고와 인물이 두드러질 수 있도록 흰 바탕에 광고 캠페인

을 나타내고 있다.

Fund for the Arts의 Society 100을 상징하는 로고와 붉은 색감 등 ‘감성’적 메시지

를 통해 모금 상품 브랜드 이미지를 제고하고 있으며, 상류층 신사의 의상과 자신감 넘

치는 애티튜드를 통해서 광고를 보는 자신과 동일시하도록 만든다. 즉 사회적 책임을

다한 상류층 인사의 당당한 모습을 제시함으로써 후원자들에게 Society 100에의 가입을

통해 상류층 인사의 책임을 다할 수 있다는 것을 간접적으로 제시하고 있다.

매체는 인터넷매체(기관 홈페이지)로, Society 100에 관한 너무 많은 정보를 제공하기

기관 ���

�ç1ç년에 설립된 가장 오래된 ¼�4E��� Ý�E.� 모금기관으로 �ç<만 달러 이상을 기부 �1Ù��

!V�1년에 7�<개의 학교와 지역사회 기관에 보조금을 ,2úûÙ��기관의 임무는 자원을 T3

ú[�탁월한 성과를 유발하며 지역사회 연계를 만들어 경제 �([��þ[�그리고 삶의 질에 4

술의 영향력을 최대화하는 ê�Ù�

모금 ����

�çGV년 7개 회사의 종업원 캠페인으로 인해 수백 명의 기부자에서 매년 )백만 달러 이상을

기부하는 !VV개 이상의 회사와 !만 명 이상의 기부자로 �}ñ�Ù�� �&%4�Eß� �VV은 예술에

대한 지원과 리더십이 확실한 사람들이 5�Ù��매년 �만 달러 이상을 기부하는 사람이

입할 수 îÙ�

모금 � !J,8):()<� :(<,-8(� :()� O<:3� 4)� .<)1:)� 1� 8<)1:� O/)<=.1*� 3,.=):+v� �우리는 예술을 통해

위대한 미국 사회를 ���v�

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모금 $�

기관 ()�!

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46���

보다는 지면 안에 간략한 설명과 연락처를 기재하는 등, 전반적으로 고관여 감성형 광

고 전략을 충실히 따르고 있다.

(3) Orphan Helpers

�출처 R� ¹�»½/��Þ�Ü»��.�½EE»Reeààà�&�»½/�½�Ü»��.�&�0eÅ�E��?&Ü?��eE/L4�e�çGe:�º/¼ÜE�/.»6�

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고 표현양식은 ‘사진’이다. 메시지의 등장인물은 일반인이

며, 목표의 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한 혜택 고지’이다. 오늘의 고아가 미래

에는 도움을 주는 사람이 되는 것은 희망적인 일이며, 후원자 내면의 사적인 감정을 자

극할 수 있는 일이다. Orphan Helpers의 모금 광고 캠페인은 감성적 모금 메시지를 통

하여 후원자가 기관에 대한 호의적 정서를 가지고 후원을 실천할 수 있도록 하고 있다.

매체로는 인터넷매체(기관 홈페이지)와 인쇄매체(티셔츠) 등을 활용하였는데, 홈페이

지의 경우 ‘Champions Circle’이라는 로고와 웃고 있는 ‘챔피언’의 사진을 함께 제시함

으로써 신뢰감 있고 긍정적인 브랜드 이미지를 제고하고자 하였다. 티셔츠 인쇄물 역시

많은 양의 정보 제공보다는 슬로건이 한 눈에 들어올 수 있도록 표현함으로써 잠재적

후원자가 직관적으로 메시지를 받아들이고 Orphan Helpers의 브랜드 이미지가 각인될

기관 ���

엘살바도르와 온두라스의 정부 운영 고아원과 소년원에서 고아이거나 학대당하거나 감금된 �

린이를 돕는 기독교 j3�Ù��어린이들을 교육하고 현지에서 기독교 복음을 ( ú[�7��

육과 89:[�멘토링과 ~;[�초등학교 수업을 pð�Ù�

모금 ����

â½/£»4&�.� â4�%Ü�의 멤버들은 자신의 재능을 일 년에 /�V[VVV�이상 기부하면 â½/£»4&�.�

â4�%Ü�에 가입할 수 îÙ�

모금 � !J,8):()<� 4)� .1*� )/9,4)<� :,71+�3� ,<9(1*3� :,� 0).,/)� :,/,<<,4�3� ()59)<3v� �오늘의

고아가 미래에는 도울 수 [����우리 함께 힘을 줄 수 [���v�

+,"# �"#���기관 ���,�[��!���À<=�

모금 $�

% % % % % % % % % % % % % % % %&%인쇄광고 '%기관 ()�!

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수 있도록 하였다.

(4) Drawing Center : Gala

�출처 R� :�/à4�0� â��E���½EE»Reeààà���/à4�0%��E���&�0e��e��/à4�0%��E��e)Ge/L&¼Ee)çe/L&¼Ee1!e£4..4&�¢½4.E&�ße�

메시지 정서유형은 ‘중립’이다. 메시지 표현양식은 ‘사진’으로, 작년 Gala에 참석했던

‘일반’ 참석자들을 등장시키면서 Gala의 드라마틱하고 우아한 분위기를 직접적으로 전

하고 있다. 메시지 목표의 유형은 ‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’이다.

메시지 소구유형은 ‘이성’으로 볼 수 있는데, 이는 Drawing Center에 ‘세제 혜택

(tax-deductible)’ 기부를 하기 위한 사람들을 타겟으로 한 메시지이기 때문이다. 즉 감

성에 호소하기보다는 직접적 혜택에 초점을 맞춘 것으로 보인다. 그러나 막상 핵심 메

시지의 링크를 따라가 보아도, 기부를 통해 후원자들이 얻을 수 있는 직접적인 혜택을

제공하기보다는 Gala에 참석하기 위해 지불해야 하는 후원액수에 관한 정보만 제공되

고 있다(1,250달러~2,500달러). 따라서 Drawing Center의 모금 광고 캠페인은 메시지

와 매체 모두 다소 모호한 유형으로, 일관된 전략을 추구하는 것이라고 보기 어렵다.

기관 ���

미술 작품 전시에 중점을 둔 예술 ���Ù�� �çBB년 설립되었으며 저평가된 예술가들이나 신진

화가들에게 기회를 제공함과 동시에 작품의 다양성과 중요성에 대해 널리 알리고 îÙ�

모금 ����

:�/à4�0� â��E��의 (+Ò[�P>[�신진 화가들에 대한 지원과 교육 프로그램의 기금을 위하여

스페셜 이벤트로 매년 ?[�가을 Å/Ü/를 통해 모금을 pð�Ù�� Å/Ü/는 저명 예술가들을 @A

하여 간단한 주류와 저녁 식사 등을 제공하는 교류의 장으로 AB�Ù�

모금 � !

EF� +,-� 4,-57� 5=2)� :,� /12)� 1� :1�D7)7-.:=05)� .,*:<=0-:=,*� :,� 3-99,<:� J()� e<14=*8�

I)*:)<�� 95)13)� .5=.2� ()<)H� �세액 공제가 가능한 기부로 e<14=*8� I)*:)<를 후원하고 ��

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모금 $�

기관 ()�!

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48���

다만 지난 Gala에 참석한 사람들의 모습을 이미지 중심으로 큰 지면을 통해 감각적

으로 보여준 점은 고관여 감성형 모금 상품의 광고 캠페인 전략으로 적절하다고 할 수

있다. 즉, 모금 상품의 외적인 이미지를 제시하여 잠재적 후원자의 라이프 스타일이나

내면의 심리적 세계를 자극하고 있다. 이는 Gala에 참석함으로써 사진에 나타난 것처럼

우아한 장소에서 저명 인사들과 어울리고자 하는 후원자의 욕구와 판타지를 활성화시키

고 호기심을 불러일으키는 전략이다.

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3. 저관여 이성형 모금

1) 국내 모금 광고 캠페인

(1) 굿네이버스 : 100원의 기적

�출처 R�굿네이버스 �VV원의 �Ä�½EE»Ree0�4�04?�.E/�E�&�0e%/£»/40�e&��½¼�����e4�E�&�¼%��/.»�

메시지 정서유형은 ‘긍정’과 ‘중립’이 함께 사용되었고, 메시지 표현양식은 ‘사진’으로,

100원의 기적을 통해 혜택을 받을 수 있는 ‘아이들’의 모습을 표현하고 있다. 메시지에

나타난 목표의 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 위한 혜택 고지’이다.

메시지 소구유형은 ‘감성’으로, 100원이라는 소액으로도 기적을 이룰 수 있다는 내용

으로 후원자의 감성에 어필하고 있다. 100원은 후원자에게는 소액이지만 이를 받는 사

람들의 생명과 직결될 수도 있다는 상징적 의미를 제공한다. 우선 큰 부담 없는 후원을

일단 ‘행동’하게 함으로써 사람들의 습관을 형성하고 이를 유지시켜 나가려는 습관형성

전략을 따르고 있다.

매체는 인터넷매체(온라인 모금 사이트)와 기타매체(SNS; 소셜 100원의 기적)를 활

용하고 있다. 특히 SNS의 경우 반복하여 게시할 수 있고 또한 파급력이 상당하므로 모

기관 ���

굶주림 없는 C~[�더불어 사는 세상을 만들기 위해 �çç�년 한국에서 설립되어 전 세계 ))

에서 국제구호개발사업을 실시하는 ���Ù�� é함께 나누는 사회를 만드는 êë이 기관 Y_�Ù�

모금

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�VV원 이상 원하는 금액만큼 매월 정기 후원할 수 있도록 함으로써 소액기부를 통해 DT��

자들의 욕구를 충족시키고자 �Ù�

모금 � !전국민 나눔 ����

아주 작은 금액 kqq�HHH�이 kqq원이 모이면 기적을 이룰 수 [���H

모금 "# �"#���온라인 모금 Y���[�%������

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금 상품의 브랜드 친숙도를 높이는 데 적절한 매체라고 볼 수 있다.

(2) 굿네이버스 : Good Water Project(식수지원 캠페인)

�출처 R�굿네이버스 !V�1�Å&&��Æ/E��� ¦�&Ç�%E�½EE»Ree04?��0�4�M�e%/£»/40�e0�e!V�1à/E��e£/4��½E£Ü�

메시지 정서유형은 ‘긍정’, 메시지 표현양식은 ‘사진’으로, 아동의 모습과 기부상품의

모습을 보여주고 있다. 메시지에 나타난 목표의 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한

혜택 고지’이다. 후원자가 굿워터 모금 상품에 후원할 경우 사진 속의 울고 있는 아이

를 지켜낼 수 있음을 알리는 메시지이다.

메시지 소구는 ‘감성’으로 볼 수 있고, 너무 많거나 어려운 정보를 제공하기보다는

‘후원 행동 → 깨끗한 물 제공’이라는 과정을 메시지 내에 포함하고 반복적으로 제시한

다. 핵심 메시지는 감성이지만 오염된 물 때문에 사망한 아동 수와 같은 정보를 제공하

여 이성적 판단을 유도하는 메시지도 보완적으로 사용하고 있다.

전반적으로 한 번을 봐도 쉽게 이해할 수 있는 난이도로 단 한 개의 장점을 강조하

는 측면은 있지만, 이것이 다른 모금 광고 캠페인과 차별점을 가지거나 장점이 과장된

+,

����

오염된 물로 고통받는 아이들에게 안전하고 위생적인 환경을 선물해주기 위한 Ó�u�Ù��

후원금 및 굿워터 E=F��굿네이버스 자체 쇼핑몰에서 >2��판매수익으로 식수를 Í�ú

[�수인성 질병으로부터 아이들을 �"ú[�위생교육을 ���Ù�

모금 � ! 아이들을 지키는 착한 ���굿 �"

모금 "# �"#�모금 ���,[�;µ~[�기부상품 ���,�[�%������

모금 $�

모금 ()�!

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것은 아니다. 인터넷 매체를 활용했으므로 내용을 반복해서 볼 수는 있으나, 후원자들

이 일부러 기관 홈페이지(모금 사이트)에 들어오는 것은 아님을 감안했을 때, 반복을

통한 습관형성 전략으로 보기는 어렵다.

(3) 세이브더칠드런 : 신생아살리기 모자뜨기

�PQR�세이브더칠드런 모자뜨기 Ó�u�½EE».Reeààà�.%�&��M�e£&Ç/e4���6��&�[�¨��G{�½EE»Reeààà�/�4%�%&�M��

메시지 정서유형은 ‘긍정’, 표현양식은 ‘사진’과 ‘시청각혼합’이다. 메시지 등장인물은

기관 홈페이지 광고의 경우 ‘일반 아동’이며, 동영상 광고의 경우 ‘스타’를 등장시키고

있다. 메시지에 나타난 목표의 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한 혜택 고지’이다.

메시지 소구유형은 ‘감성’으로, 후원자의 참여가 아동의 ‘생명’을 살릴 수 있다는 점,

나의 작은 실천이 큰 결과를 만들어낼 수 있다는 점을 강조하고 있다. 흥미를 끌 만한

소재인 ‘뜨개질’이라는 아이템을 제시하고 실물 상품을 제공함으로써 후원자의 참여를

촉구한다. 이는 다른 모금 광고 캠페인과의 차별화를 가져온다. ‘모자뜨기를 통해 아동

의 생명을 살릴 수 있다’는 단순명료한 메시지를 후원자들에게 각인시킨다는 측면에서

성공적이라 할 수 있다. 다만 감성적 접근에 그치고 있기 때문에 후원자들의 인식이 이

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�ç�ç년 �차 세계대전 직후 전쟁의 여파로 고통 받는 아이들을 위해 설립된 ���Ù��전

세계 아동의 삶에 즉각적이고도 오래 지속되는 변화를 줄 수 있는 사업을 전개하고 îÙ�

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신생아들을 위해 모자를 직접 떠서 아프리카나 아시아 등 체온조절과 보온이 필요한 !G일

미만의 신생아들에게 전달해주는 참여형 Ó�u�Ù�

모금 � ! 하나의 모자가 한 생명을 ����H

모금 "# ������[�인터넷 ���기관 ���,�[�%������

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캠페인의 본래 목적인 ‘정기후원’으로 이어질 수 있을지, 후원 습관 형성을 만들어낼 수

있을지에 대해서는 의문이 제기된다.

매체로 방송(TV), 인터넷 매체(기관 홈페이지), 기타매체(SNS)를 활용하고 있으며 후

원자 맞춤형 이벤트, 직접 참여 이벤트로 구성하고 있다는 점에서 저관여 이성형 캠페

인에 적합한 매체이다.

(4) 한국 월드비전 : 희망의 선물

출처 R�HI'(�½EE».Reeààà�à&�Ü�?4.4&��&��M�e%/£»/40�e!V�1e%/£»/40�I»��.��E�/.»�

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고 메시지 표현양식은 ‘사진’이며 등장인물로 ‘일반 아동’

이 등장하고 있다. 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’

으로 볼 수 있다.

메시지 소구는 ‘감성’이다. 또한 선물에 대한 정보를 제공하고 있는데, 너무 어려운

정보를 제공하지 않으면서도 이성적 판단이 가능하도록 구성하였다. ‘매월’ 희망의 선물

을 보내도록 유도하여 후원 습관 형성을 촉구한다는 점에서 저관여 이성형 모금 상품

에 적합한 전략을 구사한다. 결론적으로 감성에 기댄 습관 형성 전략을 추구하고 있지

만, 이 역시 정기후원으로 이어질 수 있는지에 대해서는 확언하기 어렵다. 선물을 준다

는 행위를 통해 느껴지는 기쁨이 즉각적인 욕구와 크게 관련이 있는 것이라면, 이 모금

기관 ���

�ç7V년에 Ígñ�[�현재 전 세계 �VV여개 국에서 일하는 국제구호개발 �Ź�Ù�� é모든 �"

이가 풍성한 삶을 누리는 êë이 기관 '(�Ù�

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도움이 필요한 어린이들과 가정에 다양하고 재미있는 Év� *[� �%[� �þ[� �JK}[�의복 s�

을 후원자가 직접 선택해서 후원하는 `n�Ù�

모금 � ! 희망의 선물을 f�gVH�아이들의 삶이 n����H

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온라인 모금 ��9

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광고 캠페인이 한 두 번 즉흥적으로 후원하는 행위를 넘어 지속적인 후원 행동으로 이

어지게 할 수 있는 요인을 포함하고 있는지 고민해야 한다.

모금 매체는 인터넷 매체(온라인 모금 사이트)를 활용하는데, 저관여 이성형 모금 광

고 캠페인 전략으로 적합하다. 다만 후원자들이 반복적으로 접촉할 수 있도록 인쇄광

고, TV광고, POP광고 등의 매체를 추가할 필요성이 제기된다.

(5) 초록우산 어린이재단 : 베이비박스 그 후

출처 R�초록우산 �"�Tj�½EE»Reeààà�%½4Ü�º¼���&��M��

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 표현양식은 ‘사진’이며, 등장인물은 ‘일반인’이다. 메시

지에 나타난 목표 유형은 ‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’이다.

메시지 소구로 ‘감성’과 ‘이성’적 소구를 모두 활용하고 있다. 주요 메시지는 감성적

소구를 활용하고 있고, 베이비박스에 버려진 아이들에 대한 실태를 PR하면서 이성적

소구를 사용한다. 버려진 아이들에게 두 번째 부모가 된다는 것은 특히 ‘부모’의 입장에

있는 후원자들이 마음으로 깊이 공감할 만한 메시지라고 할 수 있다. 이에 더해 베이비

박스에 버려진 아이들이 필요로 하는 물품들, 그 이후 겪게 되는 현실적 어려움 등에

관한 정보를 이성적으로 제공한다. 사회적으로 이슈화되고 있는 ‘베이비박스’라는 소재

를 선점하여 목표를 초점화하고 있으며, 이를 통해 다른 기관과의 차별화를 꾀한다. 감

모금 ����

베이비박스 찬반논란이 진행 중인 지금에도 아기들은 버려지고 î[� 버려진 아기들은 적절한

보육을 받기 어려운 환경에 있다는 것에 초점을 두고 있는 모금 Ó�u�Ù�

모금 � ! 버려진 아이들에게 두 번째 부모가 ���gVH

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성적 메시지로 후원자들이 모금 상품에 관심을 가지게 한 후, 쉽게 이해할 수 있는 정

보를 간단한 수준으로 제공함으로써 정기 후원에 대한 이성적 판단이 가능케 한다. 즉

감성적 메시지와 이성적 메시지를 상호보완적으로 활용한 좋은 사례로 볼 수 있다.

매체로는 인터넷매체(기관 홈페이지, 인터넷뉴스, 동영상)와 옥외매체를 활용하고 있

는데, 저관여 이성형 모금 전략으로 적합하지만 좀 더 광고 빈도수를 늘리기 위한 노력

이 확대되어야 할 것이다. 후원자의 감성을 보다 더 자극할 수 있도록 후원자 맞춤형,

직접 체험형 이벤트들이 활용되면 적절할 것으로 보인다.

(6) 한국여성재단 : 100인 기부 릴레이

출처 R����Tj�½EE»Reeààà�à&£��º¼���&��M��

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 표현양식은 ‘그림’으로 ‘캐릭터’를 등장시켜 친근감을

주고 있다. 메시지의 목표는 다소 추상적으로 표현되고 있어, 메시지에 나타난 목표의

유형은 ‘불분명’하다.

메시지 소구유형은 ‘감성’적 소구이다. ‘네트워크’라는 요소를 활용, 지인이 릴레이 대

표자(이끔이)인 경우 완주를 위해 후원에 참여할 수 있도록 유도한다. 모금 상품의 편

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�ççç년 é여성인권이 보장되고 호혜와 돌봄이 실현되는 성평등 사회를 ,L�Ùë는 미션을 ,

고 Pù�[�여성을 위한 UÚ�MTj�Ù�

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후원자가 다른 후원자에게 후원을 추천하는 릴레이 형식의 모금 \6]^�Ù��후원자들은 �

페이지에서 자신의 이끔이를 클릭하여 ÊÛúNÕ[� (#[� *X[�팩스 등을 통해 후원약정을 할

수 îÙ�

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온라인 모금 ��9

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익이나 장점을 과장해서 전달하기보다는 후원 과정 그 자체에 흥미를 가질 수 있도록

온라인 모금 사이트를 구성하였다. 따라서 모금 광고 캠페인 역시 후원자의 주의를 끌

기 위하여 ‘완주’와 ‘참여’에 초점을 두고 릴레이별 달성도를 제시하고 있다. 다만 후원

을 통해 어떤 것이 변화될 수 있는지 구체적으로 제시하지 않고 있다는 점이 한계로

지적된다. 브랜드 이미지를 각인하는 데는 모금 광고 캠페인이 성공적이라고 볼 수 있

지만, 후원이 정기적으로 이루어지는 데에까지는 도달하기 어려울 수 있다.

사용된 매체는 인터넷매체(온라인 모금 사이트), 기타매체(SNS)로, 정보제공 측면에서

는 다소 약하지만 후원자 참여형 이벤트를 활용했다는 점에서는 저관여 이성형 모금

전략에 적합하다.

(7) 홀트아동복지회 : 280일의 설레임

�출처 R�O�¾;æ,Ò�½EE»Reeààà�½&ÜE�&��M�e�

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고 표현양식은 ‘그림’으로, ‘캐릭터’를 활용하고 있다. 메시

지에 나타난 목표의 유형은 다소 ‘불분명’한 편이다.

‘감성적’ 메시지 소구를 활용하면서 부드러운 이미지를 강조하고 있다. 모금 광고 캠

페인에서 ‘여성’, 특히 ‘엄마로서의 여성’, ‘모성’ 등을 강조하고 있는데, 이는 여성 후원

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한국전쟁 직후인 �ç77P[�전쟁으로 부모를 잃은 아동에게 새로운 가정을 찾아주는 5mY�

을 위해 Ígñ�Ù��소외된 이웃에게 다양한 복지서비스를 제공하고 îÙ�

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!GV일은 é태아를 잉태하며 보내는 �Úë을 N�[�오직 éQ®ë만이 알 수 있는 사랑의 마음을

(�Ù��세상의 모든 엄마와 ¾��[�남편들도 함께할 수 있는 \6]^�Ù�

모금 � ! 우리 아이와 함께하는 첫 T �� ¡¢q일의 £¤

모금 "# �"#�기관 ���,�[�%������

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자들이 이를 접했을 때 자아 개념과 연결될 수 있도록 하고, 모금 대상이 되는 엄마와

자신을 동일시할 수 있도록 한다. 다만 280일의 설레임이라는 메시지 자체는 다소 추

상적이고, 정기성을 유도하는 데에는 부족할 수 있다. 후원을 통해 얻을 수 있는 장점

에 관한 정보를 제공하기보다는 지나치게 감성적으로 접근함으로써 지속적인 후원 추진

에 대한 동력을 확보해주지는 못하고 있다.

매체는 인터넷매체(기관 홈페이지), 기타매체(SNS)를 활용하고 있는데, 저관여 이성형

전략으로 적합하지만 후원 대상이 반복적으로 광고를 접할 수 있는 매체를 보다 더 확

대할 필요가 있다. 작은 지면의 인쇄광고, 10초짜리 짧은 TV광고, POP 광고 등을 추

가적으로 활용하면 모금 광고 캠페인 효과가 증가할 것이다.

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2) 국외 모금 광고 캠페인

(1) Dream A Dream India : Everyday Dream a Dream

�출처 R� :��/£�Ý�:��/£�½EE»Ree���/£/���/£�&�0e໢%&�E��Ee¼»Ü&/�.e!V�1eV<e:��/£¢-/4Ü��I���¢!�çI�4.½/Ü�»�º��

메시지 정서유형은 ‘중립’으로, 정보를 전달하는 어조를 사용하고 있다. 메시지 표현

양식은 ‘사진’으로, ‘일반 아동’을 등장인물로 활용한다. 메시지에 나타난 목표의 유형은

‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’으로, 각각의 행동으로 인해 어떠한 혜택이 뒤따르

는지를 명확히 제시한다.

‘이성’적 메시지를 활용해서 너무 어려운 정보는 제거하고 후원자가 명확히 인식할

수 있는 수준의 모금 상품 장점을 전달하고 있다. 즉 월별로 정기적인 후원금을 기부하

면, 몇 명의 젊은이들이 어떠한 지원을 얼마 정도의 기간 동안 받을 수 있는지를 알린

다. 이를 통해 후원자들은 자신이 후원할 수 있는 기간과 액수에 따른 계획을 설정할

기관 ���

매해 취약한 교육환경에서 살고있는 GVVV명 이상의 아이들을 돕는 ���Ù�

모금 ����

복잡한 세상에서 살기위해 G¢�G세의 아이들이 갖춰야할 최소한의 w¬=[�4R[� ÷ÔA;[�S�

활동 등을 멘토들의 교육을 통해 공평한 배움의 기회를 ���Ù�

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F,<� k� a)1<H� �k달에 kq달러를 내면 라이프 스킬 프로그램을 통해 k년 동안 ¦명의 젊은이들을

지원할 수 [���H� k달에 ¡q달러를 내면 라이프 스킬 프로그램을 통해 k년 동안 kq명의 ¨

은이들을 지원할 수 [���H��

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모금 $�

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수 있다. 이처럼 한번을 봐도 쉽게 이해할 수 있는 난이도로 모금 상품의 간단한 장점

을 강조해서 나타내는 것은 정기후원의 가능성을 높인다.

다만 매체의 경우에는 접촉 빈도를 높일 수 있는 매체들을 활용하기보다는 일반적인

인터넷 매체(기관 홈페이지)에 의존하고 있다. 저관여 이성형 모금 전략으로 적절하지

않은 것은 아니나, 효과성 제고를 위해 작은 지면의 인쇄광고나 10초 광고, POP 등 광

고의 빈도수를 늘릴 수 있는 매체를 추가적으로 활용할 필요가 있다.

(2) Irish Heart Foundation : Heart Attack Awareness Campaign

�출처 R� ��4.½� Þ�/�E� K&¼��/E4&�� �½EE»Reeààà�4�4.½½�/�E�4�e4&»��!1e½�/�E¢/EE/%M¢/à/����..¢%/£»/40�¢E¢GI!V�Iç)B�½E£Ü�

메시지 정서유형은 ‘중립’이고, 메시지의 표현양식은 ‘시청각혼합’으로 ‘캐릭터’를 활

용한다. 메시지에 나타난 목표의 유형은 ‘위협의 심각성 고지’로 볼 수 있다.

‘매일 7명이 심장마비로 사망한다’는 객관적인 정보를 제공하여 기관이나 모금 캠페

인에 대한 신뢰도를 증가시키는 효과를 가진다. 정보를 제공하는 메시지이므로 ‘이성’적

소구로 볼 수는 있지만, 해당 모금 상품의 장점을 그 자체로써 부각시키고 있다고 보기

는 어렵다.

기관 ���

Tt[� 혈관 질환들을 4`ú[� 정보를 제공하고 많은 사람들이 건강하고 액티브한 삶을 살게

하기 위해 노력하는 ���Ù�

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심장마비 증상에 @�}D[�4`a[�전문가의 NO[�가이드라인을 제공함과 동시에 이러한 @�

대응과 심장마비 예방 홍보에 필요한 자금을 ���Ù�

모금 � !e=7� +,-� 2*,4� ©� 5=G)3� 1<)� 5,3:� :,� ()1<:� 1::1.2� )G)<+� 71+ª� �매일 B명이 심장마비로 YÐ�

다는 것을 알고 îÕ@U�

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매체로는 인터넷 매체(홈페이지, 동영상)를 활용하고 있다. 특히 동영상 광고의 경우

진지하고 무거운 콘셉트가 아닌 심장과 뇌 등 신체기관을 캐릭터화하여 후원자들의 친

근감을 유도하고 있어 캠페인 브랜드에 대한 관심을 제고시킨다. 반복하여 광고를 접하

게 된다면 후원자에게 효과를 거둘 수 있을 만한 광고 캠페인이므로 POP 광고, 간단한

정보 전달용 리플렛, 참여�체험형 이벤트 광고 등을 적극적으로 활용할 필요가 있다.

(3) Unicef : Repay for Good

� �출처 R�V&¼E¼L��½EE»Reeààà�ß&¼E¼L��%&£e�

메시지 정서유형은 ‘긍정’이며, ‘사진’과 ‘시청각혼합’을 표현양식으로 채택하였다. 등

장인물은 ‘일반인’이고, 메시지 목표 유형은 ‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’이다.

‘이성’적 메시지를 통해 ‘기부 습관 형성’을 전면에 내세운 광고로, 후원자들이 자신이

빌려준 소액의 돈을 지인에게서 받지 못하고 있는 상황에서 어플리케이션을 유용하게

활용할 수 있다. 즐겁게 후원도 할 수 있고 쉽게 말하기 어려운 요청도 지인에게 자연

스럽게 할 수 있는 방법으로 Unicef에의 후원을 제시하고 있다. 습관적으로 지인들에게

돈을 빌려주는 장면을 통해 많은 빚들이 사라지고 있다는 점을 지각시키고, Unicef에의

기관 ���

�ç1<년 설립되어 �11개 가난한 국가의 빈곤 아동을 위해 긴급 W"[� µm[� n=��[�기초교육

등과 관련된 활동을 해온 ���Ù��어린이가 살기 좋은 세상은 모두가 살기 좋은 C~5ØÙ�ã±

는 설립 이념을 가지고 îÙ�

모금 ����

나에게 돈을 빌려간 사람을 W[�금액을 설정한 Ê[�후원하고자 하는 YÒ����¾[�v[�에이즈

s�를 선택하여 완곡한 메시지를 �XÙ��메시지의 ä>á로 접속하면 결제 시스템을 통해 후원이

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모금 � !J()� 0)3:� <)13,*� :,� 7)/1*7� F<=)*73� )G)<� F,<� :()� 3/155)3:� 7)0=:3�� j)59=*8� .(=57<)*� =*�

*))7H� �친구에게 요청할 수 있는 가장 훌륭하고 소소한 출금 방법 ��어려움에 처한 아이 `%�

모금 "# %��모바일 ��F¯�ì�[��"#���;µ~�

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% % % % % % % % % % &%모바일 어플리케이션 '%:;<

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후원이 가장 좋은 출금 방법이 될 수 있다는 장점을 집중적으로 전달한다.

모금 매체는 모바일 어플리케이션과 동영상으로, 특히 어플리케이션은 후원자의 생활

에 밀착되어 있고, 습관 형성에 최적화되어 있다는 특성을 가진다. 이는 ‘기부는 일상적

인 습관’이라는 메시지와도 일치됨으로써 설득력을 더욱 높이고 있다. 또한 동영상을

통해 실제로 Repay for Good 어플리케이션을 이용하는 모습을 보여주면서 즉각적인

행동을 촉구하는 저관여 이성형 모금 광고 전략을 충실히 따르고 있다.

(4) Unicef USA : Tap Project

�출처 R� ä�4%�º� ä�Ý�½EE»Reeààà�¼�4%�º¼./�&�0e£4..4&�e.¼�?4?/Üeà/E��eE/»¢»�&Ç�%E�[�

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메시지 정서유형은 ‘중립’이고, 표현양식은 ‘사진’과 ‘그림’이다. 메시지에 나타난 목표

유형은 ‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’으로, 메시지 수용자들의 역할을 분명하게

제시하고 있다.

모금 ����

¼�4%�ºE/»»�&Ç�%E�&�0에 접속하고 스마트폰을 �V분 동안 쓰지 Zè§[�아이들에게 하루치의 [

끗한 물을 기부할 수 îÙ�� �달러를 후원할 경우 1V일 동안 아이들에게 깨끗한 물을 제공할 수

îÙ�

모금 � !

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‘이성’적 메시지와 ‘감성’적 메시지를 함께 사용하면서 스마트폰 중독에 빠진 현대인

들의 문제에 대한 해결방안으로써 ‘후원’이라는 아이템을 제시하고 있다. 기부 습관을

형성하는 것을 광고 캠페인의 목적으로 두면서 생활형 기부를 표방한다. 후원자는 실제

로 행동함으로써(10분의 폰 내려놓기) 즉각적인 피드백(1일치의 물)을 얻을 수 있기 때

문에 후원자들이 후원의 결과를 긍정적으로 인식할 수 있다. ‘10분 = 1일치의 물’이라

는 공식을 간단명료하지만 임팩트 있게 제시하고, 후원을 통해 후원자가 얻게 되는 장

점을 전달한다.

인터넷매체(기관 홈페이지, 동영상), 인쇄매체(포스터, 티셔츠), 옥외광고(전광판, 자판

기) 등 다양한 매체를 사용하여 후원자들이 모금 광고 캠페인의 메시지를 반복적으로

접할 수 있도록 한다. 인쇄매체인 포스터에서도 스마트폰을 통한 10분의 노력이 깨끗한

물로 변하는 모습을 시각적으로 보여주고 있다.

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4. 저관여 감성형 모금

1) 국내 모금 광고 캠페인

(1) 굿네이버스 : 희망편지쓰기대회

�출처 R�¨��G{�½EE»Reeààà�/��%&�M��[�굿네이버스 ÏФ,Ñ�}Ò�½EE»Ree½&»��0�4�M�e�

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 표현양식은 ‘사진’과 ‘시청각혼합’이다. 메시지 등장인

물로는 ‘일반인’을 활용하고 있고, 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘실행이 가능한 행동가

이드라인 제공’이다.

메시지는 ‘감성’적 소구이다. 희망편지를 써서 아동들이 직접 또래의 아동들에게 후원

금과 메시지를 전달할 수 있으므로, 특히 ‘아동’이 관심을 가질 수 있는 모금 광고 캠페

인이다. 잠재적 후원자 연령층의 확대로 볼 수 있다. 또한 메시지에서 자녀를 세계 시

민으로 성장시킬 수 있는 활동이라는 점을 강조하여 자녀를 둔 부모님들의 참여 욕구

를 증진시킨다. TV 광고에서는 아동과 어머니가 함께 출연하여 캠페인에 대한 정보를

소개하고 직접 참여하는 모습을 보여주는데, 이 때 ‘희망편지쓰기’라는 캠페인 브랜드를

‘사랑’, ‘희망’ 등과 같은 긍정적인 정서와 연결시켜 캠페인 참여 욕구를 자극한다. 모금

모금

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지구촌 빈곤문제에 대해 이해하고 그들에게 희망을 전하는 희망편지를 작성해서 나눔을 ÷\ú

는 ðY�Ù�

모금 � !우리의 ²T �이 지구촌 친구에게 ²���이 ³��H

세계 시민으로 성장하는 첫 ´µ��자녀와 함께 희망편지쓰기대회에 ¶�_gVH

모금 "# ��������[��!�������[��"#���모금 ���,�[������모금 ðY�

모금 $�

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홈페이지에서는 아동이 감정을 이입할 수 있도록 또래 아동의 스토리를 소개하고, 희망

편지쓰기를 통해 이들을 도울 수 있다는 점을 강조한다. 전반적으로 긍정적 이미지와

기관 브랜드 및 캠페인 브랜드를 잘 연결하여 자연스럽게 후원자 행동을 이끌어내고

있다. 또한 모금 메시지가 ‘자아(self)’ 개념과 연결되고 있으므로 고관여 감성형 후원으

로의 발전도 가능하다.

매체는 방송매체(TV), 인쇄매체(팜플렛), 인터넷매체(모금 홈페이지), 옥외매체(모금

행사) 등 다양하게 활용하고 있다. 광고 빈도를 높여 후원자들이 갖는 브랜드 이미지를

호의적으로 만들 수 있다.

(2) 사회복지공동모금회 : 희망 나눔 캠페인(사랑의 온도탑)

�출처 R�YÒæ,�;��Ò�½EE»Reeààà�%½�.E�&��M��

메시지 정서유형은 ‘긍정’, 표현양식은 ‘사진’이다. ‘일반 아동’을 메시지 등장인물로

활용하였으며 메시지에 나타난 목표의 유형은 ‘불분명’하다.

메시지 소구유형은 ‘감성’이다. 기관 홈페이지와 옥외매체 모두에서 ‘사랑의 온도탑’

이미지를 상징적으로 활용하고 있다. 온도계의 붉은 수은주가 끝까지 가득 차는 모습을

모금

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사회복지공동모금회의 대표 Ó�uè6[�목표 모금액인 )[��V억원 중 ��인 )�억 �\óÛ��

모금될 때마다 온도가 �도씩 ~]�Ù��캠페인 대표 상징인 사랑의 행복 온도탑이 전국 각지에

설치되어 모금 현황을 볼 수 있게 �Ù�

모금 � ! 작은 %&��사랑의 �·C��

모금 "# ��������[��"#���기관 ���,�[������거리 �� �̂

모금 $�

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64���

보고 싶어 하는 후원자들의 심리를 잘 활용하였다. 후원자들은 ‘사랑’을 상징하는 붉은

수은주가 막대 끝까지 찼을 때의 희열과 기쁨, 그리고 목표 달성에 기여했다는 보람을

느끼기 위하여 기꺼이 후원 행동을 하게 된다. 사랑의 온도탑은 그 자체로 독특한 브랜

드로써 ‘겨울의 나눔’, ‘연말연시의 나눔’, ‘사랑의 후원’ 등 친후원적인 이미지를 보유하

고 있기 때문에 후원자의 주의를 끌고 관심을 후원행동으로 연결시키는 데 효과적이다.

매체로 POP 제작물 등을 활용한 것 역시 저관여 감성형 모금 광고 캠페인 전략으로

써 적절하다.

(3) 세이브더칠드런 : 빨간염소 보내기

�PQR�세이브더칠드런 빨간염소 보내기 Ó�u�½EE».Reeààà�.%�&��M�e0&/Ee�[�¨��G{�½EE»Reeààà�/�4%�%&�M��

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 메시지 표현양식은 ‘사진’과 ‘시청각혼합’이다. 사진에

는 ‘일반 아동’, 동영상에는 ‘캐릭터’를 등장인물로 활용하였으며, 메시지에 나타난 목표

유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한 혜택 고지’이다.

TV 광고에서는 아프리카로 보내지는 빨간 염소를 캐릭터화하여 친근감과 재미, 즐거

움 등을 후원자에게 제공한다. 빨간 염소 후원의 정보들을 이성적으로 전달하기보다,

빨간 염소와 그 친구들이 랩을 하면서 후원 방법을 설명하는 등, 광고를 보았을 때 즉

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아프리카 어린이들에게 주요생계 수단인 염소를 보내주어 영양부족으로 인한 위기를 _æú

고 가정 생계를 회복 할 수 있도록 지원하는 Ó�u�Ù�

모금 � ! 염소 한 마리가 일으키는 % �̧�그 놀라운 경험을 직접 �¹ºfgVH

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각적인 즐거움을 느낄 수 있도록 ‘감성’적으로 연출하였다. 모금 상품 자체는 한 번의

후원 행동을 유도하고 있기 때문에, 특별히 후원자가 내밀한 욕구를 충족시키거나 라이

프 스타일에 맞는 요소를 발견할 수 있게 하는 요소는 광고에 포함되지 않았다. 일단

후원자의 주의를 끌고, 이 때 느껴지는 ‘즐거움’이라는 요소가 후원 행동이 이루어질 때

까지 지속하게 하는 효과를 가진다는 점에서 저관여 감성형 모금 광고 캠페인 전략을

충실히 따르고 있다.

인터넷 매체와 TV광고, SNS 등을 사용하여 광고 동영상에 친근감을 가질 수 있는

대상층에게 효과적으로 접근하고 있다.

(4) 아름다운재단 : 만원의 나비효과

�출처 R�¨��G{�½EE»Reeààà�/�4%�%&�M��

메시지 정서유형은 ‘중립’이고, 메시지 표현양식은 ‘그림’이며, 별도의 등장인물은 활

용하지 않았다. 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘실행이 가능한 행동가이드라인 제공’으

로, 전반적으로 메시지 정서와 목표에서 정보를 정확히 제공하는 데 초점을 맞추고 있

음이 나타난다.

저관여 감성형 모금 상품임에도 ‘이성’적 메시지를 활용, 후원의 장점과 사회적 편익

기관 ���

!VVVP[�올바른 기부문화 확산과 공익활동 지원을 위해 설립된 'µFTj�Ù��미션은 é함께

사는 사회로 가는 나눔의 3A#ë�Ù�

모금 프로그램

평범한 만원 한 장이 모여 큰 후원금이 ��[�그 후원금이 희망이 될 수 있다는 메시지를 (

달함으로써 올바른 기부문화를 정착시키고자 �Ù�

모금 � ! 당신의 만원이 ¦©©만원의 사회 공익 효과를 »¼W��H

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을 정확히 계산하여 제공하고 있다. 너무 많거나 어려운 정보를 제공하지 않으면서도

후원자들이 모금 광고 캠페인을 한번 접하면 만원이라는 액수가 가지는 가치를 인식하

고 후원 행동으로까지 옮길 수 있도록 촉구한다.

반면 만원의 나비효과라는 캠페인 브랜드를 광고에 이미지화한 것은 감성적 전략이라

고 판단된다. 온라인 모금 사이트와 지하철 광고 포스터에서는 나비로 표현된 ‘만원’이

사회적으로 어떠한 영향을 미칠 수 있는지를 익숙한 도시의 풍경을 통해 보여주고 있

고, 이는 후원자들의 감성을 자극하는 역할을 한다.

매체로는 온라인 사이트와 지하철 광고(POP)를 활용, 이미지를 강력하게 전달하여

후원자의 주의를 끌 수 있도록 하였다.

(5) 아름다운재단 : 나는 반대합니다

�출처 R�아름다운재단 ��나눔블로그 �½EE»ReeLº»�&»Ü��E4.E&�ß�%&£e7V��

메시지 정서유형은 ‘부정’, 메시지 표현양식은 ‘사진’, ‘그림’ 등이 활용되었고, ‘스타’

를 메시지에 등장시키고 있다. 메시지에 위협의 대상, 위협의 심각성, 행동가이드라인

등이 명확히 제시되지 않고 있으므로, 목표 유형은 ‘불분명’하다고 볼 수 있다.

‘나는 반대합니다’라는 ‘감성’ 메시지는 타 기관과 구별되는 요소를 가지면서 후원자

들의 궁금증을 불러일으키는 효과가 있다. 저관여 감성형에서 대부분의 메시지들이 긍

모금 ����

소외된 우리 이웃에게 관심을 가지고 후원을 하자는 취지로 éC}ë의 이슈를 던지고 관심을 �`

어내는 모금 Ó�u�Ù��유명인들의 참여로 시즌 �[� ! �성공적으로 pðñ�Ù�

모금 � ! 나는 아이들의 불평등한 식판에 ½¾W��

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정의 요소를 띠고 광고 역시 이와 같은 선상에서 제작되는 경향이 많은 반면, 나는 반

대합니다 캠페인은 부정적 메시지를 전면에 내세운다. 이러한 모금 광고 캠페인을 통해

후원자들은 브랜드의 독특한 이미지를 인식하고, 사회적 문제를 ‘반대’하면서 정의를 옹

호하는 자로써의 역할을 부여받게 된다.

논리적으로 정보를 제공하거나 설득시키려고 하기보다는 후원자들의 ‘궁금증’을 ‘이해’

로 자연스럽게 바꾸는 과정에 초점을 맞춘다. 판넬 광고를 통해서는 소셜테이너로 알려

진 많은 연예인들의 참여를 통해 우선적으로 후원자들의 눈길을 끌고, 인쇄 광고를 통해

서는 작은 목소리로 차분히 설명하는 듯한 인상을 줌으로써 관심이 지속될 수 있도록

한다. 특히 인쇄 광고는 후원자들이 반복적으로 나는 반대합니다 캠페인을 접할 수 있게

하고, 손글씨와 그림의 친근감과 티슈의 포근한 질감 등을 활용하여 감성을 터치한다.

매체로는 주로 인쇄매체(POP)를 활용한 후, 이를 온라인을 통해 광고하는 형태이다.

또한 물품 매체의 무료 배포를 통해 후원자들이 일상 속에서 모금 메시지를 접할 수

있게 하고 있어, 저관여 감성형 전략으로 적합하다.

(6) 한국 월드비전 : 기아체험 24시간

�출처 R�HI'(�½EE».Reeààà�à&�Ü�?4.4&��&��M�e�[�

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한국에서는 �çç)년에 시작된 나눔 참여 \6] �̂�cd[�e,[�전쟁 등으로 고통 받는 해외 ¾

동의 삶을 기아체험을 통해 간접적으로 fg�[�주변에 이런 현실을 알리는 데 목적이 îh�

모금 � !멈추게 해 �gVv�모두가 우리 ¿�C��

우리 아이들의 아픔이 멈출 수 있도록 기아체험 ¡À시간에 참여해주시고 더 많은 분들에게 Áº�gV

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메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 메시지 표현양식은 ‘시청각혼합’이다. 메시지 등장인물

은 ‘일반인’과 ‘스타’ 등이며 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통

한 혜택 고지’로 볼 수 있다.

월드비전의 기아체험 24시간은 바이럴 캠페인(디지털 캠페인), 나눔콘서트 등 다양한

형태의 모금 상품으로 세분화되어 진화를 계속하고 있는 캠페인 브랜드이다. 주로 온라

인을 통해 모금 광고 캠페인을 진행하며, 최근 유명 스타의 이미지와 바이럴 마케팅을

결합한 영상을 제작하였다. 동영상 광고는 영화 ‘의리의 아이들’ 아역배우 오디션을 실

제로 진행하는 리얼리티 영상이다. 실제 오디션을 보러 온 부모와 아동들에게 사전 고

지 없이 관찰 카메라 형태로 촬영하였고, 아프리카 아동들이 겪고 있는 어려움들을 재

현한 미션들을 요구받는 아동들의 사실적인 표정을 담았다. ‘멈추게 해 주세요’라는 ‘감

성’적 메시지는 후원자들의 내면에서 아동들의 당혹스러운 표정과 교차되며 호소력을

띠게 된다. 물리적으로 먼 거리의 아프리카에서 발생하는 어려움을 후원자들이 체감하

지 못해왔다면, 기아체험 24시간 동영상 광고 캠페인은 이를 현실화시켜 후원자의 관심

을 끌고 후원 행동을 강하게 설득하는 효과를 가진다. 유명 스타의 이미지와 독특한 동

영상 구성을 통해 브랜드에 대한 신뢰와 회의적 이미지를 인식시키고 있어 저관여 감

성형 전략으로 적합하다.

매체로는 인터넷매체(동영상, 캠페인 홈페이지), 인쇄매체(티셔츠), SNS, 바이럴 캠페

인 등을 주로 활용하고 있다. 특히 바이럴 캠페인 광고는 모방 행동을 촉구한다는 측면

에서 적절한 전략으로 볼 수 있다.

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(7) 초록우산 어린이재단 : 산타 원정대

�출처 R�초록우산 �"�Tj�½EE»Reeààà�%½4Ü�º¼���&��M��

메시지 정서유형은 ‘긍정’, 메시지 표현양식은 ‘사진’으로 ‘일반인’을 주로 등장인물로

활용한다. 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한 혜택 고지’이다.

메시지 소구유형은 ‘감성’으로, 연말연시, 크리스마스, 산타클로스와 같은 이미지들을

모금 상품과 광고 캠페인에 활용하여 호의적인 정서를 만들어내고 있다. 12월의 전반적

으로 밝은 분위기와 모금 광고 캠페인의 활기찬 분위기가 조화롭게 어우러져 후원자들

의 주의를 끌고 관심을 지속시키는 요소를 가진다. 많은 정보를 제공해서 후원자들이

숙고해야 하는 것이 아닌, 아동의 소원을 이루어주는 산타가 직접 되어본다는 간단명료

한 콘셉트를 후원자에게 전달하고 ‘산타원정대’라는 캠페인 브랜드와 직접적으로 연결

하였다. 즉 후원자들은 모금 광고 캠페인 속 즐거운 분위기와 산타원정대 모금 상품 간

연결고리를 통해 긍정적인 인상을 가지게 된다. 또한 지난 산타 원정대에 참여하여 즐

거워하는 사람들의 모습을 보여줌으로써 산타 원정대에 참여하였을 때 이러한 즐거움을

느낄 수 있다는 것을 강조하고 있다. 후원자가 즉각적으로 느낄 수 있는 감정인 ‘즐거

움’, ‘재미’가 모금 광고 캠페인의 전반적인 분위기를 결정짓고 있으므로 저관여 감성형

모금 광고 캠페인 전략을 충실히 따른 것으로 볼 수 있다.

모금 ����

경제적 어려움 때문에 말하지 못했던 아이들의 크리스마스 소원을 접수하고 이 소원을 이루어

줄 산타를 �i[�선물전달을 통해 산타 원정대가 소원을 이루어 jÙ�

모금 � !¡qkÀ년 겨울 크리스마스의 기적을 기다리는 아이들에게 잊지 못할 크리스마스를 Ã�

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매체로는 방송(TV 광고), 인터넷매체(기관 홈페이지, 인터넷 뉴스, 동영상), 옥외매체

(거리 모금), 인쇄매체(팜플렛, 키트), 기타매체(SNS)를 다양하게 이용하여 후원자들이

반복적으로 캠페인 브랜드에 노출되도록 촉구한다.

2) 국내 모금 광고 캠페인

(1) Care : Global Rich List

�출처 R� ÅÜ&L/Ü� >4%½� á4.E�½EE»Reeààà�0Ü&L/Ü�4%½Ü4.E�%&£e�

메시지 정서유형은 ‘중립’이고, 메시지 표현양식은 ‘그림’으로, 별다른 등장인물을 활

용하지 않았다. 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘위협의 심각성 고지’와 ‘실행이 가능한

행동가이드라인 제공’으로, 빈곤한 사람들이 처한 어려운 상황에 대해 설명하고 후원

방법을 자세하게 안내하고 있다.

‘이성’적 메시지와 ‘감성’적 메시지를 혼합적으로 사용하였고, 접속자의 임금과 후원이

필요한 사람들의 임금 정보를 비교하면서 도와달라는 호소를 통해 후원을 유도하고 있

다. 자신의 부가 상위 몇 %인지를 보여주는 방식을 통해 사람들이 캠페인 브랜드에 관

기관 ���

�ç1V년대에 교전국의 국민을 구제하기 위해 설립된 미국의 j3��구호물품을 개도국에 (³ú

는 국제 원조 �WÎ

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자신의 연봉을 kè§[�세계에서 몇 번째로 부유한지 알 수 있는 Y����자신이 한 시간에 l

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트로 접속하도록 유인하는 `n��

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�돕는 것은 단지 일분밖에 걸리지 ZrØÙ��간단하게 버튼을 클릭하고 선택한 자선단체에 한

시간 임금을 ÊÛúC@�

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심을 가지고 이를 독특하게 여기도록 한다. Care의 이 모금 광고 캠페인은 여타 광고

캠페인에 비해 ‘노블레스 오블리주’의 정서를 강하게 느끼도록 한다.

매체로는 온라인 모금 사이트를 활용하였는데, 단순히 시각적으로 이미지나 정보를

제공하는 데에서 나아가 후원자가 참여할 수 있는 요소를 가미하였다. 특별한 이득이

없는 경우에는 광고가 아무리 재미있어도 새로운 사이트에 접속하는 빈도는 낮을 수

있다. 그러나 이 모금 광고 캠페인은 다른 사이트와의 차별화된 편익을 사실적으로 정

보소구하면서 후원자의 감정(책임감)을 함께 고조시키는 방식을 택하여 효과를 거두고

있다.

(2) Comic Relief : Red Nose Day

�출처 R� Å&&0Ü��½EE»Ree0&&0Ü��%&£�

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 메시지 표현양식은 ‘사진’이다. 메시지에 나타난 목표

유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한 혜택 고지’이다.

‘감성’적 메시지 소구를 활용하고 있으며, 이 때 ‘재미’라는 감정에 초점을 맞춘다.

Red Nose Day의 트레이드마크인 빨간 코를 매단 아이들의 익살스러운 모습을 통해 ‘밝

기관 ���

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사람들은 빨간 플라스틱 코를 걸치고 기부를 úò[�학생들이 교복을 입지 않고 등교하는 s�빨간

색의 재미난 의상을 맞춰 입고 s��준 홀리데이의 성격을 지니는 모금 \6]^�Ù��영국 �µ

방송 ïïâ와 함께 체계적으로 모금을 pðú0t[�이벤트가 진행되는 동안 Ý>�나 기관 홈페이지

등으로 후원금을 보낼 수 îÙ��해마다 억 ´I�한화 7\!Û��이상 모금되고 îÙ�

모금 � !j)59� -3� 31G)�/,<)� 010=)36� 5=G)3�더 많은 아이들을 살릴 수 있도록 �Ä�gV�

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온라인 모금 ��9

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은’ 느낌을 강조하였다. 후원을 함으로써 많은 아이들을 살릴 수 있고, 또 후원자 스스

로도 후원을 재미있게 실천할 수 있음을 메시지를 통해 전달하고 있다. 또한 ‘유명스타’

(영국 가수 One Direction)를 등장인물로 활용하여, 이들도 역시 Red Nose Day를 통한

후원에 참여하고 있다는 점을 부각시키고 대중들이 이를 모방할 수 있도록 유도한다.

매체로 방송(TV), 인터넷(홈페이지, 동영상), 인쇄(캠페인 소품), 옥외매체 등 다양한 매

체를 활용하였는데, 특히 TV 광고는 Red Nose Day가 전 국민이 동참하는 준홀리데이

축제라는 것을 널리 알림으로써 후원자들이 ‘후원은 즐거운 것’이라는 인식을 가질 수 있

도록 하는 데에 큰 효과를 거두게 한 매체이다. 대중들은 Red Nose Day를 축제로써 인

식하고 체험하였기 때문에 해당 모금 광고 캠페인을 보는 즉시 ‘후원=재미’라는 이미지를

떠올릴 수 있다. 일시 소액기부를 유도하기에 적합한 모금 광고 캠페인으로 볼 수 있다.

(3) Global Angels : Global Angels Help Someone Far Away

�출처 R�V&¼E¼L��½EE»Reeààà�ß&¼E¼L��%&£e�

메시지 정서유형은 ‘긍정’이고, 메시지 표현양식은 ‘시청각 혼합’이다. 메시지에 나타

난 목표 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한 혜택 고지’이다.

기관 ���

어려운 환경의 지역을 돕는 국제 자선 j3�Ù��전 세계에 걸친 ��[� Ûv[�지속가능한 방안

제시 등을 목적으로 활동하고 îÙ�

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쇼핑백을 들고 길을 가다 넘어진 한 남자를 도와주는 Yw���도움을 받은 남자는 헤어지는 x

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Global Angels의 모금 광고 캠페인은 ‘영상광고 속의 매체광고’라는 특수한 형태로

진행된다. 후원자는 1차로 동영상을 통해 모금 광고 캠페인을 접하고 2차로 인쇄매체

속의 메시지를 접한다. 이 때 인쇄매체 속의 메시지는 전형적으로 ‘감성’을 건드리는 메

시지로, 영상 속의 helper의 역할에 후원자(메시지 수용자)가 감정이입될 수 있도록 촉

구한다. 영상을 보고 있는 후원자들은 마치 자신이 팜플렛 속의 메시지를 받아든 것처

럼 느낀다. 영상 속의 사람들이 기꺼이 넘어진 사람을 도와주었기 때문에, 동영상을 보

고 있는 사람들을 설득하는 메시지 효과가 매우 크게 나타나는 것이다.

인터넷 매체인 동영상 광고를 직접적(1차)으로 활용하고 있다. 인쇄 매체인 리플렛

역시 간접적(2차)으로 활용한다. 기타 캠페인 참여 광고나 POP 광고 등을 추가적으로

활용하면 모금 광고 캠페인의 효과가 더욱 높아질 수 있을 것이다.

(4) Movember : Movember

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기관 ���

전립선암과 고환암 예방을 위한 활동을 하는 j36[� !�개국에 기관을 두고 세계적인 모금 Ó

페인을 pð�Ù��남성 건강이 직면하는 충격을 완화시키자는 것이 기관 '(�Ù�

모금 ����

남성의 콧수염인 -&¼.E/%½�과 ��월의 �&?�£L�� �합쳐진 말로써 매년 ��월 동안 남성들에게

콧수염을 기르도록 유도하여 전 세계 남성들의 정신건강과 적립선 암에 대한 경각심을 �|Xè

키고 필요한 기금을 ���Ù��참가자들은 ��월이 종료될 때 모아둔 기금을 -&?�£L���기관에

(³�Ù�� !V�)년에는 !�개국에서 1[V!<[7<!명이 참여하였고 7B!�밀리언 달러를 ��úûÙ�

모금 � ! u17)� E*�u,G)/0)<� �u,G)/0)<에서 ���

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메시지 정서유형은 ‘중립’이고, 메시지 표현양식은 ‘사진’으로, ‘일반인’을 등장인물로

활용하고 있다. 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘불분명’하다.

‘콧수염’은 Movember의 강력한 트레이드마크로, 영화 포스터를 연상케 하는 세련된

디자인으로 대중의 눈길을 끄는 것에 주력하고 있다. 2014년 Movember는 즐겁고 밝

은 분위기에 더해 ‘남성의 자존심’과 같은 당당한 모습을 전면에 내세운다. 앞서 살펴본

‘아너 소사이어티’의 모금 광고 캠페인 이미지와 ‘Movember’의 콘셉트는 유사한 측면

이 있지만, Movember는 남성의 얼굴 ‘표정’까지 드러내고 있다는 점에서 차이가 있다.

메시지는 ‘혼합’적 소구를 활용하였는데, Movember는 이미 널리 홍보된 모금 상품이므

로 이미지 구축을 위해 세련됨을 강조하는 중립적 메시지를 사용한 것으로 보인다. 이

처럼 이미 모금 상품 브랜드 인지도가 높은 경우에 감성이나 이성적 소구에 국한되지

않고 세련미를 강조하는 방향으로 메시지를 구성할 수 있다. 다만 메시지가 함축적이고

중립적이어서 의도한 효과를 내기 어려울 수도 있으므로, 모금 상품의 인지도에 따라

적합한 전략을 선택해야 할 것이다.

매체로는 인쇄매체(포스터), 인터넷매체(홈페이지, 동영상), 옥외매체(자동차 등), 기타

매체(SNS) 등 매우 다양하게 활용하고 있으며, 이는 반복적으로 후원자의 주의를 끌고

이를 지속시키는 데 효과적이다.

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(5) Red Cross : Serious Request

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메시지 정서유형은 ‘중립’이고, 메시지 표현양식은 ‘사진’으로, 별다른 등장인물은 활

용하지 않았다. 메시지에 나타난 목표 유형은 ‘불분명’하다.

유명 스타 DJ들이 아동들의 고난에 동참하는 의미로 6일 동안 금식을 하며 모금을

진행한다. 대중들은 라디오 매체로 그들이 진행하는 방송을 듣고, 옥외 매체인 라디오

부스에 직접 방문을 하여 실제 모금 현장의 분위기를 느낀다. 공영방송과 협력하여 전

국적으로 모금 광고 캠페인이 생중계되기 때문에, 라디오 그 자체가 모금 광고가 되는

형태이다. 메시지 소구는 ‘감성’이며, 메시지를 통해서 6일간의 모금 광고 캠페인 진행

기간 동안 후원자들의 적극적인 동참을 촉구한다.

라디오 매체와 옥외 매체 뿐 아니라 인터넷매체(기관 홈페이지, 물품구매 사이트,

Youtube)와 기타매체(SNS)도 다양하게 활용하고 있다. 인터넷매체의 경우 기관 홈페이

지는 물론, 물품을 구매하여 후원을 할 수 있는 사이트도 제공하고 있으며, Youtube와

SNS를 통해 모금 프로그램을 홍보한다. 이처럼 매체 측면에서의 다각적인 접근은 네덜

란드 전 국민이 모금 광고 캠페인에 공감하고 행사의 참여자가 될 수 있도록 촉구한다.

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먹지 않고 방송을 하며 ���Ù�

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(6) WWF

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메시지 정서유형은 ‘부정’과 ‘중립’이 함께 사용되었다. 메시지 표현양식은 ‘글자’로,

별다른 그림이나 사진의 활용 없이 글자로만 메시지를 전달하고 있다. 메시지에 나타난

목표 유형은 ‘잠재적인 위협과 예방을 통한 혜택 고지’와 ‘실행이 가능한 행동가이드라

인 제공’이다.

메시지 소구유형은 '감성'적 소구로, 갑자기 ‘끝’을 직면한 대중들이 기후 변화의 심각

성과 예방의 중요성을 각성하며 후원 행동을 하게 되는 효과를 노리고 있다. 기존의 감

성적 소구를 활용한 모금 광고 캠페인들이 초점을 맞추었던 정서와 차별화된다. 즉 ‘슬

픔’과 같은 부정적 정서 혹은 ‘희망’과 같은 긍정적 정서와 달리 WWF의 모금 광고 캠

페인은 후원자가 메시지를 접하고 ‘충격적 정서’를 느끼도록 하는 것이다.

모금 매체는 인쇄매체로, 책과 같은 디자인으로 제작된 리플렛을 사용하여 독자들이

메시지를 전달받는 시점을 ‘갑작스럽게’ 만들고 있다. WWF의 모금 광고 캠페인은 오

직 인쇄 매체를 통해서만 구현 가능한 형식으로, 매체의 특성을 잘 살려 효과를 거둔

대표적인 사례라고 할 수 있다.

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5. 소결

이하에서는 모금 유형별 광고 캠페인 전략과 FCB Grid 모형이 제시한 전략을 통합

비교하여 제시하였다. FCB Grid 모형이 제시한 모금 광고 캠페인 전략은 모금 상품별

로 정보제공적 전략(고관여 이성형), 정서적 전략(고관여 감성형), 습관형성 전략(저관여

이성형), 자아만족 전략(저관여 감성형)이다.12)

모금 유형별로 사용한 광고 캠페인 전략이 FCB Grid 모형이 제시한 광고 전략과 비

교하여 어떠한 차이가 있는지 분석한 결과가 표 5에 제시되어 있다. 메시지 소구의 경

우, ① 메시지 소구가 전략과 일치할 경우 ‘○’로 표기, ② 메시지 소구가 전략과 일치

하지 않을 경우 밑줄로 표시하고, ‘×’로 표기, ③ 핵심 메시지는 불일치하지만 부가 메

시지는 일치할 경우에는 ‘△’로 표기하였다.

매체의 경우에는 활용한 모든 매체를 조사했다고 볼 수 없으므로 매체 일치도를 수

치화하는 것은 큰 의미가 없다고 판단하였다. 따라서 ① 단 한 가지 매체라도 전략(세

부 전략 포함)과 일치할 경우 ‘○’로 표기하였다. ② 모금 상품별 전략과 매체가 전혀

일치하지 않을 경우에만 ‘×’로 표기하였다.

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먼저 고관여 이성형 모금 상품(계획기부) 사례들의 경우, 국내의 아너소사이어티와

1004 클럽은 핵심 메시지 소구를 '감성적 소구'로 하여 전략과 메시지가 일치하지 않는

다. 그럼에도 부가 메시지에서 이성적 소구를 활용하였기 때문에 상호보완적으로 작동

이 가능하다. 국외 고관여 이성형 모금 광고 캠페인은 모두 이성적 메시지를 활용한 것

으로 나타났다. 매체 역시 모든 사례들이 일치하는 것으로 나타나 높은 일치도를 보였

다. 영미 등 외국에서 계획기부가 활성화되어 있음에 주목한다면, 국내에서도 후원자들

이 계획후원 행동 여부를 이성적으로 정확히 판단할 수 있도록 모금 광고 캠페인에서

이성적 메시지를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 이는 후원자들의 인식 변화와 더불어

국내의 계획기부 활성화에 기여할 수 있을 것이다.

고관여 감성형 모금 상품(일시 고액기부)을 살펴보면, 국내 유일 사례인 락락 페스티

벌의 메시지에서는 감성적 소구를 활용하고 있어 전략이 적합한 것으로 나타났으나, 매

체는 전략과 일치하지 않았다. 국외 사례에서는 Drawing Center의 모금 광고 캠페인의

메시지가 전략과 일치하지 않는 것으로 나타났는데, 정보 전달에 초점을 두어 이성적

소구를 활용한 것에서 기인한다. 다만 드라마틱한 사진 이미지를 활용해서 후원자들의

욕구를 불러일으키는 등 고관여 감성형 전략을 함께 취했다. 국외 모금 광고 캠페인들

은 전반적으로 고관여 감성형 모금 전략에서 크게 벗어나지는 않는 것으로 볼 수 있다.

저관여 이성형 모금 상품(정기기부)의 국내 사례들은 메시지 일치도가 매우 낮게 나

타났다. 국내 모금 광고 캠페인들은 이성적 판단을 통해 후원 행동이 이루어지는 모금

상품에서도 대부분 감성적 메시지 소구에 의존하고 있는 것이다. 이는 일시 소액기부를

유도하는 데에는 효과적일 수 있지만, 월 1회 이상 후원하는 정기후원자 개발에는 적합

하지 않을 수 있으므로 국외 사례들을 참고하여 보완해 나갈 필요가 있다. 예를 들어,

Unicef는 최근의 모금 광고 캠페인들에서 이성적 소구를 핵심 또는 부가 메시지로 활용

하고 적합한 매체를 활용하여 후원 습관 형성 전략에 총력을 기울이고 있다. 다양한 매

체를 써서 다각적으로 접근하는 경우가 많기 때문에 매체 일치도는 매우 높게 나타났

다.

저관여 감성형 모금 상품에서는 저관여 이성형 모금 상품과 달리 국내 사례의 메시

지 일치도가 국외에 비해 더 높게 나타난다. '만원의 나비효과'를 제외한 국내 모금 광

고 캠페인은 모두 감성적 메시지 소구를 활용하고 있다. 일시 소액 기부가 고관여-이

성형, 고관여-감성형이라는 발전적 형태의 후원을 하기 위한 초기 접점임을 고려할 때,

후원자들의 관심을 유도하는 측면에서는 감성형 메시지를 지속적으로 활용하는 것이 바

람직할 것이다. 이와 달리 국외 저관여 감성형 모금 상품은 국내에 비해 혼합적인 메시

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지를 활용하는 경우가 더 많은 것으로 나타났다. 매체는 저관여 이성형과 마찬가지로

일치도가 매우 높다.

이상의 국내외 모금 광고 캠페인 사례들을 비교한 결과, 국외에 비하여 국내의 메시

지 일치도가 전반적으로 떨어지는 경향이 나타난다. 이는 특히 저관여 이성형 모금 상

품에서 두드러지게 나타나는 특성이다. 따라서 정기후원자 개발을 위해서는 저관여 이

성형 모금 광고 캠페인을 구성할 때, 정보제공적 전략을 취하여 감성과 이성을 아우르

는 혼합적 소구로 전환할 필요가 있다.

한편, 매체 일치도는 국내와 국외 사례가 크게 차이나지 않고 있다. 매체의 경우 메

시지에 비하여 국가의 사회문화적 정서에 영향을 받는 정도가 상대적으로 크지 않기

때문인 것으로 보인다. 또한 인터넷 매체와 모바일 매체의 발달로, 인쇄매체나 신문

/TV 광고 매체를 제안하는 FCB Grid 모형의 전략은 다소 현실과 동떨어지는 측면이

있음을 발견할 수 있었다.

Ⅴ. 제언과 함의

1. 제언

2. 연구의 함의와 한계

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1. 제언

국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석 결과를 바탕으로, 모금 광고 캠페인 전략

에 관한 제언을 하고자 한다.

첫째, 커뮤니케이션의 전략으로써 모금 광고 캠페인을 인식하는 ‘관점의 전환과 확립’

이 필요하다. 기존 마케팅 믹스(상품, 가격, 유통, 촉진)의 범위에서 벗어나 후원자와의

커뮤니케이션을 중심으로 한 모금 광고 캠페인을 구성해야 한다. 마케팅 개념은 가장

‘효율적인’ 전략을 제시할 수는 있지만, 비영리기관에 이를 그대로 적용하는 것에는 한

계가 있기 때문이다(김영욱, 2011). 기관의 가치를 가장 잘 전달하여 후원 행동을 설득

할 수 있는 도구로 모금 광고 캠페인을 인식하고, ‘마케팅’에서 ‘커뮤니케이션’으로의

관점 변화가 요구된다.

둘째, FCB Grid 모형을 통해 이성적/감성적 사고방식과 후원 관여도에 따라서 후원

자 집단을 다양하게 나눌 수 있음을 살펴보았다. 후원자 집단의 다양성 내에서 잠재적

후원자의 범위를 확대하기 위해서는 어느 한 유형의 모금 상품에 주력하기보다 네 가

지 영역을 동시에 구축해 나가야 한다. 어느 한 영역에만 초점을 맞출 경우 이미 포화

상태에 이르러 경쟁화 되어 가는 모금 시장에서 유연하게 대처하기 어려울 수 있다.

셋째, 1영역인 고관여 이성형 모금 상품 활성화를 위해서는 차세대 주자로서의 ‘따라

잡기 전략(Catch-up Strategy)’이 필요하다. 강철희·김미옥(2006)은 모금 시장이 경쟁적

으로 변화됨에 따라 점차 계획기부(유산기부)의 필요성이 증가할 것이라고 분석한 바

있다. 대다수의 비영리기관과 펀드레이저들 역시 계획기부 상품의 중요성에 대해 동의

하고 있다. 그러나 국내에서 이를 실행에 옮기는 비영리기관은 많지 않으며, 실행한다

하더라도 성공을 거두기 쉽지 않다. 다만 고관여 이성형 상품에서 이미 성공을 거둔 것

으로 평가되는 사례들(예: 아너소사이어티)이 존재하기 때문에 후발 주자들은 다양한

후원자 서비스를 개발하고, 모금 광고 캠페인을 적극적으로 활용하여 계획기부자를 개

발할 필요가 있다. 후원 약정을 일단 맺으면 이탈할 확률이 낮은 계획기부 상품의 특성

상, 한정적인 계획기부자 Pool을 고려하여 선점적인 위치를 확보할 필요가 있다. 이 때

기부문화의 성숙도를 고려하여 시기적절하게 전략을 구사하는 것이 핵심이다. 강철희�김

미옥(2006)은 계획기부 후원자들을 겨냥한 다각적인 전략을 제시한 바 있는데, 이성적

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판단을 촉구하는 전략으로는 뉴스레터, 잡지, 기부옵션에 대한 브로셔 및

How-to-Series 등 계획기부 관련 출판물 활용, 전문 어드바이져(변호사, 재정관리사,

회계사 등) 교육 및 홍보 등이 있다.

또한 고관여 이성형 모금 상품은 주로 Society 방식으로 운영되는 경우가 많은데, 이

러한 방식이 지속가능하기 위해서는 소속된 후원자 멤버십을 강화하고 편익을 멤버들에

게 적극적으로 알리는 것이 중요하다. 특히 커뮤니케이션 관점에서의 CRM(Customer

Relationship Management)을 강화하고 ‘오직 후원자를 위한 서비스’를 제공할 수 있도

록 노력해야 한다. 후원자 커뮤니티가 교류의 장으로 활용되고, 공유가치의 터전이 되

며, 이 과정에서 후원자들이 충분한 피드백을 받을 수 있도록 할 필요가 있다. 또한 이

모든 정보를 모금 광고 캠페인 내에 포괄하고 이성적으로 판단, 수용할 수 있게 해야

한다. 계획기부에 높은 관심을 보이는 후원자들은 ‘이성적인 사람’일 확률이 높기 때문

에 최대한 많은 정보를 모금 광고 캠페인을 통해 제공해야 하는 것이다.

강철희�김미옥(2006)의 연구에서는 계획기부 또는 고액기부자 유형을 정서적 동기형

(cause 접근), 도구적 동기형(혜택 접근), 책임형(기부철학)으로 나눈 바 있는데, 본 연

구에서 ‘감성적’, ‘이성적’ 후원자로 구별한 것과 유사한 맥락이다. 1영역 후원자들은 후

원의 반대급부에 더 관심을 두며, 투자자형 기부자와 사회명사형 기부자들이 이에 속할

수 있다. 기부의 사회적 효과뿐 아니라 기부를 통한 세금이나 유산문제 해결, 개인적

네트워크 확장 등에 깊이 관심을 가지는 것으로 본다. 따라서 강철희�김미옥(2006)을

참고하면, 1영역의 잠재적 후원자 발굴을 위해 세금 또는 유산관리 관련 교육 프로그램

제공, 제도적 혜택을 최대한 받을 수 있는 가칭 기부&재산관리 핸드북 등의 정보제공

프로그램을 최대한으로 활용할 필요가 있다.

넷째, 고관여 감성형 모금 상품, 즉 일시 고액 기부 등은 중상층 후원자들을 타겟으

로 하고, 광고 캠페인은 후원자들의 감성과 욕구를 자극하는 방향으로 제작해야 한다.

1영역(고관여-이성) 모금 광고 캠페인의 경우 정보를 최대한 많이 담을 수 있도록 제

작하는 것이 관건이라면, 2영역(고관여-감성)은 후원자들의 내밀한 욕구와 라이프 스타

일을 담아내는 것이 관건이다. 개인의 Personality와 정체성을 공고히 할 수 있는 모금

상품과 광고 캠페인을 만들어내는 전략이 유효할 수 있다. 2영역의 고액후원자들은 강

철희�김미옥(2006)의 연구에서 제시한 ‘정서적 동기형’에 해당되는데, 정서적 감정이 자

극되거나 후원의 명분에 설득되어 후원을 하게 되는 유형으로, 흔히 이타주의나 종교적

목적형 후원자들이 포함될 수 있다. 이들은 대부분 자신이 신념을 갖고 지원하려는 확

실한 대상층이 있으며 도덕적 실천행위를 후원 동기로 삼는 경우가 많다. 이처럼 정서

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적 동기로 후원하려는 후원자들에게는 무엇보다도 확실한 명분을 만들어 주는 것이 효

과적이다.

고액기부 타겟을 광범위하게 잡는다면, 다양한 매체에 기관 및 모금 브랜드를 지속적

으로 노출시킴으로써 이미지를 제고시키는 방안을 고려할 필요가 있다(강철희�김미옥,

2006). 이 때에는 대중성이 있는 매체를 활용하고 공감대를 형성할 수 있는 것을 위주

로 모금 광고 캠페인 전략을 구사해야 한다. TV, PR, 신문광고, 프로모션 등을 통해

잠재적 고액 후원자에게 기관의 차별적 가치를 알려주면서 긍정적인 브랜드 이미지를

강화시키는 방법이다. 한국 부유층 기부자들이 ‘지인’의 홍보에 의존하는 경우가 많다는

점을 고려할 때, 바이럴 마케팅을 활용하는 것도 중요해질 것이다(강철희�김미옥,

2006).

다섯째, 3영역(저관여-이성)은 4영역(저관여-감성)과 함께 비영리기관에서 가장 많은

모금 상품을 런칭하는 영역이므로 모금 시장의 포화도가 매우 높다. 그러나 국내의 '저

관여 이성형'과 '저관여 감성형' 모금 광고 캠페인은 국외에 비하여 비영리기관 간 별다

른 차별점 없이 유사한 형태로 제시되는 경향이 강하다. '저관여 이성형' 모금 상품임에

도 불구하고 '이성적 메시지'를 사용하기보다는 감성에만 호소하면서 결과적으로 즉흥적

후원에 그치게 만들기도 한다. 이에 비해 국외의 '저관여 이성형' 모금 광고 캠페인에서

는 '이성적 메시지'를 통하여 소액이더라도 정기적인 후원이 가능할 수 있도록 후원자들

을 설득하는 모습을 찾아볼 수 있다. '후원의 지속성'이 강조되는 현 시점에서, 잠재적

후원자 또는 즉흥적 후원의 경험이 있는 대중들에 대하여 이성적인 커뮤니케이션 방식

을 통해 설득하는 과정이 점차 중요해질 것이다. 모금 광고 캠페인 메시지에서 이성적

설득의 요소란 후원 지속과 후원 중단 예방 모두를 실현하기 위해 반드시 필요하다.

따라서 3유형은 ‘생활 속 후원’ 형태의 모금 상품과 이에 따른 모금 광고 캠페인을

통해 후원 습관을 형성시키는 전략을 지속적으로 추구할 필요가 있다. 미국, 호주, 영국

등의 기부문화를 살펴보면, 한국에 비하여 기부인식의 성숙도나 기부의 생활 밀착도 등

이 매우 높고 기부 철학도 깊게 뿌리내려 있는 편이다. 한국의 경우 급속한 산업발전과

경제성장에 동반된 국민의식의 변화가 다양한 나눔의 철학을 잠식해 가고 있으며, 기부

의식이 충분히 성숙된 상황은 아닌 것으로 보인다. 이처럼 철학의 부재가 지속되는 상

황에 놓여 있기 때문에 ‘행동’의 변화, 즉 ‘후원 습관’을 먼저 체화시킴으로써 근본적인

인식을 변화시키고 나아가 기부문화까지 정립하려는 접근방식 역시 유효할 수 있다.

1영역과 3영역의 모금 상품은 결국 이성에 기반하고 있기 때문에 감성 메시지로 순

간적인 후원행동을 유도하기보다는 ‘Exchange’ 개념을 반영한 모금 메시지를 기획해야

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한다. 후원 지속성 담보를 위해서는 후원자에게 유무형의 가치로 지속적 Feedback을

제공하는 형태로 모금 상품과 광고 캠페인을 구성해야 한다. 이 과정에서 타 비영리기

관의 모금 광고 캠페인에서 활용하는 메시지와는 다른 형태의 메시지를 추구함으로써

차별화 요소까지 담아내야 한다. 3영역 모금 상품의 시장 성숙도가 높음을 고려할 때,

캠페인 브랜드에 대한 중장기 전략을 수립하여 모금 상품별 타깃(target)에 맞는 캠페인

아이덴티티를 강조할 필요가 있다(김연진, 2004).

여섯째, 4영역의 모금 상품과 광고 캠페인을 분석한 결과 두드러지게 나타나는 것은

후원자 참여 모금 방식이 활성화되고 있다는 것이다. 특히 국외의 비영리기관 모금 광

고 캠페인의 흐름은 후원자의 ‘참여(engagement)’를 강조하는 방향으로 가고 있다. ‘액

티비티(activity)’를 제공하고 후원금을 받는 형태의 모금 광고 캠페인도 증가하고 있다.

여전히 국내 모금 광고 캠페인이 모금 상품 유형에 관계없이 다소 획일적인 반면, 국외

의 경우 ‘Engagement & Activity’를 채택, 다양한 형태로 확대하는 경향이 증가한다.

후원자들이 자발적으로 참여할 수 있도록 가능성을 열어주는 모금 광고 캠페인이 필요

하다. 특히 참여와 액티비티를 강조하는 광고 캠페인은 4유형 중 저관여 감성형 모금

상품에 적용하는 것이 좋다. 모금 상품과 광고 크리에이티브 간 적합도가 가장 높기 때

문이다. 후원을 통해 느낄 수 있는 즐거움, 뿌듯함, 정의감, 재미와 후원 동기를 자극하

는 슬픔, 안타까움, 동정심 등 다양한 감정들을 모금 광고 캠페인과 직접적으로 연결하

여 광고 캠페인 효과를 극대화시킬 수 있다.

전통적으로 국내 감성 메시지들이 ‘슬픔’, ‘눈물’ 또는 ‘희망’, ‘사랑’ 등의 키워드를 주

로 사용해 왔다면 국외 사례들에서는 후원과 전혀 관계없어 보이더라도 감각적인 키워

드를 활용하거나 ‘재미’를 강조함으로써 세련된 느낌을 주기도 한다. 모금 상품의 브랜

드 인지도가 높은 편이라면, 같은 모금 상품의 광고 캠페인을 기존 콘셉트와 전혀 다른

형태로 제작하여 참신함을 느끼게 하는 방안도 고려해볼 수 있다. 또한 일시 소액기부

에 있어서는 연령과 성별에 따라 메시지-매체 관계를 적절히 변화시키는 것도 필요하

다. 예컨대 인터넷에 친숙한 연령대인 경우 SNS 매체를 활용하여 참여와 액티비티 요

소가 포함된 모금 상품을 즐거움을 강조하는 메시지를 통해서 전달하는 것이 효과적일

수 있는 반면, TV나 라디오 매체에 친숙한 연령대인 경우 ARS 방송을 통해 아동의 안

타깝고 슬픈 모습의 영상을 전달하는 것이 효과적일 수 있다.

마지막으로, 고관여 이성형과 고관여 감성형, 저관여 이성형과 저관여 감성형은 상호

보완 관계임을 고려하여 모금 광고 캠페인을 제작�실행해야 한다. 예컨대 4영역의 저관

여 감성형 모금 상품과 광고 캠페인은 후원자의 일시적 후원을 유도하는 측면이 있으

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나, 후원자들이 1~3영역으로 이동하기 이전의 단계로써 큰 의미를 가지는 영역이다. 실

제 후원자의 의사결정 구조는 이분법적으로 작동하는 것이 아니라, 고관여 이성형 후원

자라 하더라도 초기 접점과 후원 결정의 계기가 되는 것은 고관여 감성형 혹은 저관여

감성형 모금 광고 캠페인이 되는 경우가 많다. 즉, 후원자들은 감성형 광고 캠페인을

처음 접함으로써 인지�수용 단계를 거치고, 이후 정보수집�숙고 과정을 통해 이성적 결

정을 하게 된다. 본 연구가 FCB Grid 모형을 분석틀로 활용하고 있어 이성과 감성을

이분법적으로 구별해야 한다는 결론으로 해석될 수 있으나, 이성형과 감성형 광고 캠페

인은 후원 행동을 이끌어내는 메커니즘에는 차이가 있을지언정 실제로 후원자들이 인지

하고 반응하는 과정에서는 끊임없이 상호보완적으로 작동한다. 감성형 광고 캠페인은

후원자의 수용성을 높이는 역할을, 이성형은 감성형 광고를 바탕으로 이성적 메시지를

전달하는 역할을 수행하는 것으로 볼 수 있는 것이다. 따라서 모금 광고 캠페인을 기획

할 때는 모금 상품별 전략에 따르되, 이성형 모금 상품이라고 하더라도 경우에 따라서

는 이성적 메시지에 국한하기보다 감성적 요소가 함께 내포된 혼합적 메시지의 활용을

고려할 필요가 있다.

2. 연구의 함의와 한계

본 연구는 FCB Grid 모형에 따라 모금 상품을 유형화하고, 나아가 유형별 광고 캠페

인 전략까지 제시하여 활용가능성을 도모하였다는 점에서 의의가 있다. 본 연구에서 제

시한 모금 상품 유형 분석틀과 전략을 활용하면 그리드 상에서 해당 기관의 모금 상품의

원칙적인 위치가 어디인지를 짚어보고, 위치에 따라 전략을 수립하는 것은 물론 향후 이

동해야 할 방향성을 설정하는 것까지 가능하다. 김연진(2004)의 논의처럼, 처음부터 막연

한 통찰에 의존하는 것보다 상대적으로 체계화된 광고 전략적 대안을 마련할 수 있다.

그럼에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 근본적인 한계를 노정하고 있다. 첫째, 본 연

구에서 제시한 모금 상품 유형은 절대적인 것이 아니라 1과 3공간 사이 혹은 2와 4공

간 사이 등 중간 지점에 해당되는 공간을 상정해 볼 수도 있고, 이에 해당되는 모금 상

품이 존재할 수 있다. 즉, FCB Grid 모금 상품 분석틀로 현실의 모금 상품들을 한 치

의 모호함 없이 분류하는 것은 불가능하다. 따라서 FCB Grid를 활용한 모금 상품 유형

화 기준은 대다수의 모금 상품을 분류할 수 있는 객관적 도구(tool)로써 활용하되, 기준

의 지속적인 발전과 보완을 통해 현실적 상황과의 괴리를 좁혀 나가야 할 것이다.

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둘째, FCB Grid에 따른 모금 상품 분석틀을 활용하면 해당 기관의 모금 상품의 위치

와 방향성을 판단·예견할 수 있지만, 동일한 모금 상품이라도 시장 성숙도와 타깃의 특

성에 따라 그리드 상에서의 위치는 달라질 수 있음을 고려해야 한다(김연진, 2004). 본

연구의 분석틀만으로는 시장 성숙도와 타깃의 특성까지 반영한 전략을 도출하기 어려우

므로 추가적인 분석이 요구된다. 모금 상품의 그리드 상 위치를 고려할 때 도식적으로

이성 혹은 감성 영역으로 할당하고 후원의 위험도에 따라 어림짐작으로 관여도를 추정

하는 것은 지양할 필요가 있다.

셋째, 대체로 모금 상품 등장 초기에는 속성 차원에서의 강점을 강조하는 이성형 소

구가 주를 이루지만, 시장이 성숙하여 차이점이 줄어들면 모금 상품의 상징적인 가치나

이미지 등이 중시될 수 있다(김연진, 2004). 또한 예를 들어 10대는 감성적 메시지에

민감하지만 30대는 그 보다 이성적인 메시지에 더 민감한 반응을 보일 수 있으므로, 타

깃의 특성에 따라서 메시지 특성이 달라져야 한다는 점도 반드시 고려해야 한다.

넷째, 본 연구의 대상이 되는 비영리기관들은 미션, 비전 등 그 성격이 서로 다른 기

관들이다. 그러므로 모금 광고 캠페인에 활용된 메시지는 아동복지, 질병예방, 환경보전

등 매우 다양한 가치를 담고 있다. 그러나 본 연구에서는 이러한 가치의 상이함으로 인

해 메시지의 특성이 달라질 수 있음이 엄밀하게 고려되지 않았다. 따라서 유사한 가치

를 지향하는 비영리기관들로 한정하여 분석할 필요성이 제기된다.

FCB Grid 모형을 보완할 수 있는 분석 모델로 ‘Value-ends Chain Model’을 활용해

볼만 하다. Attribute(Function) - Benefit - Value로 진화하는 광고의 속성을 분석해볼

수 있는 틀을 제공해 준다. 최근 광고 트렌드에서 ‘복잡계이론’이 주목을 받고 있기 때

문에 FCB Grid 모형을 통한 유형화(분류)가 현실적으로 맞지 않는 부분은 다양한 모델

을 통하여 보완해야 할 것이다.

모금 광고 기획자가 FCB Grid 모형, VCM 모델 등을 활용할 때에는 기본적인 원리

들을 이해하고 원칙을 중시하는 데 방점을 둘 필요가 있다. 그러나 결국 전략의 최종

결정은 전문가(기획자)의 사유에 입각한 통찰력을 통해 이루어져야 한다. 모형은 수단

이지 최선의 해결책은 아니기 때문이다(김연진, 2004).

Ⅵ. 참고문헌

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