Abbildung IV-1: Konkretisierung der potenzialbezogenen Marketingziele im Hinblick auf die einzelnen Teilbereiche

des Marketingmix

Abbildung 11-1: Komponenten eines Produktes

Abbildung 11-2: Grundlegende Typologisierung von Produkten

Abbildung 11-3: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus

Abbildung 11-4: Kategorisierung von Innovationen anhand ihrer Neuheit für das Unternehmen und den Markt (in

Anlehnung an Booz, Allen & Hamilton 1982)

Abbildung 11-5: Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen

Abbildung 11-6: Teilnutzenwerte für vier Merkmale eines Kleinfahrzeugs im Anwendungsbeispiel zur Conjoint-

Analyse

0,1 0,1

0,1 0,1 0

0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

1

4-Gang (manuell)

Getriebetechnik

0

0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

1 Höchstgeschwindigkeit

0

0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

1

Motorisierung

0

0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

1

Preis

5-Gang (manuell)

5-Gang (Automatik)

120 km/h

130 km/h

140 km/h

150 km/h

160 km/h

30KW Dieselmotor

37 KW Benzinmotor

45 KW Benzinmotor

8000 € 9000 €

10000 €

11000 € 12000 €

Nutzen-einheiten

Nutzen-einheiten

Nutzen-einheiten

Nutzen-einheiten

Abbildung 11-7: Veranschaulichung des Quality Function Deployment am Beispiel einer Schlagbohrmaschine

Abbildung 11-8: Phasen und Methoden der Konzeptbewertung und -selektion

Abbildung 11-9: Grundlegender Aufbau der Marktanteilsprognose im Rahmen von

Testmarktsimulatoren (vgl. Erichson 2008, S. 794)

Marktanteil = Erstkaufrate ×

Wiederkaufrate der Käufer

Erhältlichkeit Bekanntheit Kaufinteresse Zufriedenheit, Präferenz

Distribution Kommunikation Preis Produktqualität

Merkmal der Zielgruppe

relative Kaufinten-sität der Käufer ×

Abbildung 11-10: Phasenmodell der Adoption neuer Produkte durch die Kunden (in Anlehnung an Rogers 2003,

S. 170)

Abbildung 11-11: Das klassische Diffusionsmodell nach Rogers (1962, S. 247) und resultierende Kategorisierung

von Adoptern

Abbildung 11-12: Veranschaulichung der Entwicklung der Absätze qt und der kumulierten Absätze Qt im Rahmen des

Anwendungsbeispiels zum Bass-Modell

0

5'000

10'000

15'000

20'000

25'000

30'000

35'000

40'000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Q

Qt

qt

__

Abbildung 11-13: Verhaltensweisen etablierter Wettbewerber bei Einführung eines neuen Produktes durch

einen Konkurrenten (in Anlehnung an Kuester/Homburg/Robertson 1999, S. 91)

Abbildung 11-14: Kosteneinsparungsmöglichkeiten und Kosten von Änderungen des Produktkonzepts im Verlauf

des Innovationsprozesses (in Anlehnung an Homburg/Daum 1997, S. 106)

Abbildung 11-15: Prinzipielle Vorteile aufgrund einer kurzen Dauer des Innovationsprozesses (in Anlehnung an

Homburg/Daum 1997, S. 122)

Zeit

Zeitpunkte der MarkteinführungBeginn des Innovations-

prozesses

Anbieter Wettbewerber

Anbieter

Wettbewerber

Umsatz-/Kosten-vorsprung

ZeitZeitpunkt der

MarkteinführungBeginn des Innovations-

prozesses

AnbieterWettbewerber

Anbieter

Wettbewerber

Informations-vorsprung

Abbildung 11-16: Produktprogrammstruktur am Beispiel eines Konsumgüterherstellers (Procter & Gamble 2008)

Abbildung 11-17: Die Arten der Diversifikation

Abbildung 11-18: Komplexitätskostenanalyse am Beispiel eines Unternehmens der Automobilzulieferindustrie (vgl.

Rommel et al. 2006, S. 47)

80-85

15-20

20-40

5-10 30-40

10-20

10-20

F&E Einkauf/Logistik Fertigung Vertrieb/

Service Verwal-tung

Gesamt-kosten

Komple-xitäts-kosten

durch Sortiments-komplexität bedingte Kosten

Gesamt-kosten 100%

Abbildung 11-19: Kategorisierung von Komplexitätskosten (in Anlehnung an Homburg/Daum 1997, S. 156)

Abbildung 11-20: Zentrale Markenfunktionen aus unterschiedlichen Perspektiven

Funktionen aus Sicht des...

Markenführers Absatzmittlers Nachfragers

Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal

Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität

Schaffung von Markt-eintrittsbarrieren für Wettbewerber

Generierung eines Preispremiums

Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke)

Minderung des eigenen Absatzrisikos

Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler)

Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung

Qualitätssignal und Risikoreduktion

Vermittlung eines Erlebniswertes

Selbstdarstellung (des individuellen Ge-schmacks, der Grup-penzugehörigkeit oder des sozialen Status)

Abbildung 11-21: Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenpositionierung am Beispiel der Arzneimittelmarke

Aspirin (vgl. Homburg/Richter 2003, S. 15)

Abbildung 11-22: Allgemeine Darstellung eines zweidimensionalen Positionierungsmodells zur Analyse der

Positionierung von Marken

Marke 5

Marke 3

Marke 1

Marke 4

Marke 6

Marke 2

hoch

niedrig

niedrig hoch

Dimension 1

Dimension 2

Abbildung 11-23: Illustration von Einzel-, Dach- und Familienmarkenstrategie (in Anlehnung an

Homburg/Schäfer 2001, S. 161)

Markenführer

Marke 2 Marke 1

Produkt 2 Produkt 1

Einzelmarkenstrategie

Beispiel: Duplo und Hanuta von Ferrero

Markenführer

Marke

Produkt 1b Produkt 1a Produkt 1c

Produktgruppe 1

Marke

Produkt 2b Produkt 2a Produkt 2c

Produktgruppe 2

Familienmarkenstrategie Markenführer

Marke

Produkt 1b Produkt 1a Produkt 1c

Produktgruppe 1

Marke

Produkt 2b Produkt 2a Produkt 2c

Produktgruppe 2

Familienmarkenstrategie

Beispiel: Produktgruppen Nivea (z.B. Deo, Creme, After Shave) und tesa (z.B. tesa Film, tesa Krepp) von Beiersdorf

Markenführer

Marke

Produkt 2 Produkt 1 Produkt n

Dachmarkenstrategie

...

Markenführer

Marke

Produkt 2 Produkt 1 Produkt n

Dachmarkenstrategie

Beispiel: Siemens, Sony ...

Marke n

Produkt n

...

...

Abbildung 11-24: Ausschnitte einer Markenarchitektur am Beispiel von Nestlé (Nestlé 2009)

Abbildung 11-25: Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur mit ausgewählten

Praxisbeispielen

Abbildung 11-26: Systematisierung von Markennamen anhand des Bedeutungsgehalts des Markennamens und

des Bezugs zum Angebot (in Anlehnung an Homburg/Richter 2003, S. 27)

Abbildung 11-27: Systematisierung des Markenerfolgs und Einordnung inhaltlich verwandter Begriffe

Abbildung 11-28: Geschätzte Markenwerte (in Mrd. $) weltweit führender Marken im Jahr 2010

(vgl. Interbrand 2010.)

70,45

64,73

60,9

43,56

42,81

33,58

32,02

29,5

28,73

26,87

26,19

25,18

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Coca-Cola

IBM

Microsoft

Google

GE

McDonald’s

Intel

Nokia

Disney

HP

Toyota

Mercedes

Abbildung 11-29: Kategorisierung von Verfahren der Markenbewertung

Abbildung 11-30: Dimensionen des Brand Potential Index (vgl. Högl/Hupp 2004)

Abbildung 11-31: Grundstruktur der Markenbewertung nach dem Interbrand-Modell (in Anlehnung an Haigh 1997)

Finanzielle

Analyse Branchen-

analyse Marken- analyse

Indexwert der Markenstärke

Anteil der Marke am gesamten Geschäftserfolg

(Eliminierung der Gewinne sonstiger immaterieller Güter

wie Patente, etc.)

langfristige Prognose des Residualgewinns der immateriellen Güter

Markenwert

Markengewinn Diskontierungsfaktor des Markengewinns