รายงานผลการวจย

เรอง

แรงจงใจและทศนคตทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวประเทศไทย

The Motivations and the Attitudes Affecting the Satisfaction Level of Chinese Tourist’s

Visiting Thailand

โดย รองศาสตราจารย ดร.เลศพร ภาระสกล

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย รายงานการวจยนไดรบทนอดหนนจาก

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 2558

DPU

(ก)

แรงจงใจและทศนคตทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยว ประเทศไทย

รศ.ดร.เลศพร ภาระสกล คณะการทองเทยวและการโรงแรม มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

บทคดยอ

การวจยเรองนมวตถประสงคหลกเพอศกษา 1) แรงจงใจทงปจจยผลกและปจจยดงทท าให

นกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย 2) ทศนคตทนกทองเทยวชาวจนมตอคนไทยและประเทศไทย 3) ประเภทของแหลงขอมลทนกทองเทยวใชในการคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทย 4) เพอศกษาความสมพนธระหวางแรงจงใจทางการทองเทยว ทศนคตตอประเทศไทย ประเภทของแหลงขอมลกบความพงพอใจโดยรวมตอประสบการณการทองเทยวประเทศไทย ขอบเขตของการวจยคอนกทองเทยวชาวจนทก าลงทองเทยวอยในเขตกรงเทพมหานคร เมองพทยา ภเกตและเชยงใหม ไดกลมตวอยางจากการเลอกแบบไมเจาะจงจาก 4 เขตพนทจ านวน 621 ตวอยางมาท าการวเคราะหคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และคาไคสแควร ท าการวเคราะหปจจยดวยการหมนแกนแบบวารแมกซเพอจ าแนกแรงจงใจดานปจจยผลกและปจจยดงดด และประเภทของแหลงขอมลตางๆออกเปนกลมๆ ในสวนของการวดทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยใชการหาคาเฉลยจากสเกลวดทศนคตและจ าแนกนกทองเทยวออกเปนกลม ทศนคตทไมด ทศนคตทดและทศนคตทดมาก หลงจากนนน าตวแปรแรงจงใจทงปจจยผลก ปจจยดง ตวแปรทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยและตวแปรประเภทของแหลงขอมล หาคาอทธพลทจะสงผลกบความพงพอใจโดยรวมดวยตวแบบสมการเชงโครงสราง

ผลการศกษาพบวาแรงจงใจดานปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวมาทองเทยวประเทศไทยม 5 ปจจย ไดแก แรงจงใจความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม แรงจงใจความตองการเรยนรวฒนธรรม แรงจงใจความตองการทางอารมณ แรงจงใจตองการหลกหนความจ าเจ และแรงจงใจตองการเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว ตามล าดบ ในสวนของปจจยดงของประเทศไทยทท าใหชาวจนเลอกมาประเทศไทยคอปจจยดานสงอ านวยความสะดวกพนฐานส าหรบการทองเทยว ปจจยดานความหลากหลายของประเภทแหลงทองเทยว ปจจยดงดดดานราคา และปจจยดงดดดานแหลงบนเทง ผลจากการวเคราะหคาอทธพลดวยตวแปรแบบสมการเชงโครงสราง

DPU

(ข)

แสดงใหเหนวาปจจยดงสงอทธพลตอการเกดทศนคตทดตอคนไทยและประเทศไทยมากกวาปจจยผลกซงมอทธพลตอทศนคตนอยกวา ในดานของแหลงขอมลทมความส าคญทนกทองเทยวชาวจนใชในการคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทยคอแหลงขอมลประเภทสอสงพมพ ทส าคญรองลงมาคอสอประเภทกระจายเสยงและเวปไซต แตสอทส าคญนอยคอสอประเภทบคคล ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยมอทธพลตอความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวโดยรวมมากกวาอทธพลของสอตางๆ การทนกทองเทยวมความพงพอใจจะสงผลใหเกดการบอกตอและแนะน าใหผอนมาทองเทยวประเทศไทยมากกวาทจะเกดการกลบมาทองเทยวซ า สมการเชงโครงสรางแสดงใหเหนถงอทธพลของตวแปรตางๆ ทสงอทธพลถงความพงพอใจโดยรวม ค าส าคญ : แรงจงใจปจจยผลก ปจจยดง ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย แหลงขอมลความพง

พอใจโดยรวม

DPU

(ค)

Abstract

The Motivations and the Attitudes Affecting the Satisfaction Level of Chinese Tourists Visiting Thailand

Assoc.prof.Dr.LertpornParasakul Faculty of Tourism and Hospitality, Dhurakij Pundit University

The objectives of this research are 1) to examine both the push factor

motivations and the pull factor motivations of Chinese tourists who visit Thailand, 2) to study the attitudes of the Chinese tourists towards Thai people and Thailand, 3) to examine information sources the Chinese use to find out about Thailand, and 4) to understand the relationships between motivations, attitudes, information sources and tourists’ satisfaction towards the tourism experiences. The sample subjects for this empirical study were the Chinese tourists visiting places of interest in Bangkok, Pattaya, Phuket and Chiangmai. They were chosen at random and 621 copies of questionnaires were selected and analyzed. Statistical analysis and hypothesis testing using percentage, mean, standard deviation, chi-square, and factor analysis were performed. Factors comprising the push and pull motivations were factor analyzed by the Varimax rotation technique, and so were the factors comprising the information sources. The attitude towards Thai people and Thailand were measured by the mean averages of the attitudinal scale. The influences of the independent variables upon the dependent variables in the model were analyzed utilizing path-analysis.

The results of the testing revealed that the push factor motivation consisted of 5 factors: self-actualization and prestige, culture learning, emotional needs, escape and relaxation, and enhancement of family relationship. The pull factor motivation consisted of 4 factors: fundamental tourism amenities, varieties of tourist attractions, price factors, and entertainment. The path analysis confirmed that the pull factor motivation is more influential on the tourists’attitude towards Thai people and

DPU

(ง)

Thailand than is the push factor motivation. With regards to the information sources, printed materials of all types were the most significant source. Broadcast media and websites ranked second. Personal sources of information ranked third. The path-analysis also revealed that the information source exerted stronger influences on the tourists’ satisfaction than did the attitude towards Thailand and Thai people. Tourists’ satisfaction significantly resulted in positive word-of-mouth and revisitation of the destination. A structural equation model illustrating the influences of independent variables on dependent variables is presented. Keyword: push factor motivation, pull factor motivation, attitude towards Thai

people and Thailand, information source, satisfaction

DPU

(จ)

กตตกรรมประกาศ

โครงการวจยเรองแรงจงใจและทศนคตทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวในประเทศไทยส าเรจลงไดดวยความอนเคราะหจากบคคลหลายฝาย ผวจยขอขอบคณมหาวทยาลยธรกจบณฑตยทใหทนอดหนนการวจยครงน ขอขอบพระคณ รศ.ดร.สรชย พศาลบตรทใหค าแนะน าและขอคดเกยวกบการด าเนนงานวจย ขอขอบพระคณ ผศ.เชยง เภาชตทใหความชวยเหลอในดานการวเคราะหขอมลดวยโปรแกรม LISREL และการแปรผลขอมล ขอกราบขอบพระคณ รศ.ปรยา อนรตน อดตคณบดซงใหการสนบสนนดวยดโดยตลอด ขอขอบคณคณปรญญา คลายเจรญทใหค าแนะน าเกยวกบการวเคราะหปจจย ในดานของการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดรบความอนเคราะหจากศษยเกาคณธารากร อนชวนจวในการขบรถพาคณะไปยงแหลงทองเทยวเพอรวบรวมขอมลในจงหวดภเกต ในจงหวดเชยงใหมผวจยไดรบความอนเคราะหจากอาจารยนดดาว ชยรตแหงมหาวทยาลยเชยงใหมในการขบรถรบสงคณะผวจยตลอดรายการ ส าหรบในเขตเมองพทยาผวจยไดรบความชวยเหลออยางดจากคณธญวลย ชตมาวฒนานนทนและสาม ในดานการเกบรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวทเดนทางมากบคณะทวร ขอขอบคณผบรหารและเจาหนาทบรษทคงเพาเวอร ดาวทาวน คอมเพลกซ สาขาถนนรางน าทใหความอนเคราะหแกผชวยวจยทใหเขาไปแจกแบบสอบถามนกทองเทยวชาวจนภายในพนทของบรษท และบคคลทส าคญยงทชวยในการเกบรวบรวมขอมลภาคสนามในพนทกรงเทพมหานคร ภเกตและเชยงใหม คอนกศกษาชาวจนไดแกนาย XU Hang นางสาว Pan Xia และนางสาว Zhao Yanjun ผวจยขอขอบคณนกทองเทยวชาวจนทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามทมความยาวถง 4 หนา ดวยความอดทนและและขอขอบคณคณพรรษภรณ กลนหอมทชวยเหลอในดานการพมพตนฉบบงานวจยฉบบนตงแตตนจนจบ หากยงมผอนใดทไดใหความชวยเหลอแตยงไมปรากฎชอ ณ ทน ผวจยขอขอบคณทกๆ ทานมา ณ โอกาสนดวย

DPU

(1)

สารบญ

หนา บทคดยอ (ก) Abstract (ค) กตตกรรมประกาศ (จ) สารบญ (1) สารบญตาราง (4) สารบญแผนภม (8) บทท 1 บทน า 1 1.1 ความเปนมาและความส าคญของการวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 5 1.3 ขอบเขตของการวจย 5 1.4 สมมตฐานการวจย 6 1.5 นยามศพท 6 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 8 2.1 การเดนทางออกไปทองเทยวตางประเทศของนกทองเทยวชาวจน 8 2.2 ทฤษฎทเกยวกบแรงจงใจของนกทองเทยว 15 2.3 การศกษาเกยวกบแรงจงใจของนกทองเทยว 20 2.4 แหลงขอมลเพอการทองเทยวและการคนหาขอมล 24 2.5 การศกษาทเกยวของกบแหลงขอมลเพอการทองเทยวและการคนหา

ขอมล 29

2.6 ทศนคตของนกทองเทยว 31 2.7 การวดทศนคตของนกทองเทยว 33 2.8 การวจยทเกยวของกบทศนคตของนกทองเทยว 34 2.9 กรอบแนวคดการวจย 43

DPU

(2)

หนา บทท 3 วธด าเนนการวจย 44 3.1 การออกแบบงานวจย 44 3.2 การสรางเครองมอการวจย 45 3.3 การเกบและการรวบรวมขอมล 51 3.4 การวเคราะหขอมล 52 บทท 4 ผลการวจย 55 4.1 คณลกษณะและพฤตกรรมการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวชาวจน 55 4.2 ปจจยทมความสมพนธกบลกษณะการเดนทางของนกทองเทยวชาวจน 56 4.3 แรงจงใจปจจยผลกทท าใหเกดการเดนทาง 60 4.4 การวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวชาวจน 63 4.5 การเปรยบเทยบแรงจงใจปจจยผลกระหวางนกทองเทยวชาวจนท

เดนทางกบคณะทวรและนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง 66

4.6 การวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรมาทองเทยวประเทศไทย

68

4.7 การวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวชาวจนทจดการเดนทางดวยตวเองมาทองเทยวประเทศไทย

71

4.8 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 74 4.9 แรงจงใจปจจยดงทท าใหเกดการเดนทาง 75 4.10 การวเคราะหปจจยแรงจงใจปจจยดงของนกทองเทยวชาวจน 76 4.11 การเปรยบเทยบแรงจงใจปจจยดงระหวางนกทองเทยวทเดนทางกบ

คณะทวรและนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง 80

4.12 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานขอท 2 82 4.13 ทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอคนไทยและประเทศไทย 83 4.14 ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดของนกทองเทยวชาวจน 88 4.15 การจ าแนกนกทองเทยวชาวจนออกเปนนกทองเทยวทดและไมด 90 4.16 ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอประสบการณการทองเทยว

ในประเทศไทย ความตงใจทจะกลบมาเยอนซ า และความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยตอผอน

94

DPU

(3)

หนา 4.17 ความสมพนธระหวางความพงพอใจ ความตงใจทจะกลบมาเยอนซ า

ความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยตอผอน กบตวแปรอสระอนๆ บางตว

95

4.18 สอทมความส าคญตอการใหขอมลเกยวกบประเทศไทยแกนกทองเทยวชาวจน

102

4.19 การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ การแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนและการกลบมาเยอนซ าของนกทองเทยวชาวจนดวยตวแบบสมการเชงโครงสราง (SEM)

113

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 117 5.1 สรปผลการวจย 117 5.2 อภปรายผลการวจย 125 5.3 ขอเสนอแนะจากผลการวจย 132 5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 138 บรรณานกรม 139 ภาคผนวก 145

DPU

(4)

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1 ตลาดนกทองเทยวหลกของประเทศไทย 5 อนดบระหวางปค.ศ.2006-2013 1 ตารางท 2.1 24 ประเทศทเปนจดหมายปลายทางยอดนยมของนกทองเทยวจากจน

แผนดนใหญระหวางป 2011-2013 10

ตารางท 2.2 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวทเดนทางกบ คณะทวรกบนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง

13

ตารางท 2.3 การเปรยบเทยบการศกษาแรงจงใจของเกาและลม กบของลและคาย 22 ตารางท 2.4 ขอความในสเกลกระบวนทศนใหมดานนเวศวทยา (NEP) และกลมกระบวน

ทศน 39

ตารางท 2.5 ทศนคตตอสภาพแวดลอม คณลกษณะทางสงคมและตอการจดการอทยาน เซเรงเกต

40

ตารางท 3.1 ผลการสงเคราะหเกณฑดชนความสอดคลองกลมกลนของโมเดล 54 ตารางท 4.1 คาความถและคารอยละของนกทองเทยวจากแตละมณฑลตนก าเนดของ

นกทองเทยว 57

ตารางท 4.2

คาความถและคารอยละของคณลกษณะของนกทองเทยว และพฤตกรรมการเดนทางทองเทยว

58

ตารางท 4.3

อตราสวนรอยของลกษณะการจดการเดนทาง จ าแนกตามกลมอายของนกทองเทยว

59

ตารางท 4.4

อตราสวนรอยของลกษณะการจดการเดนทาง จ าแนกตามจ านวนครงทเขามาประเทศไทย

60

ตารางท 4.5 คาเฉลยแรงจงใจดานปจจยผลกของทองเทยวชาวจน 62 ตารางท 4.6

การวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวชาวจน (Principal Component Factor Analysis-Varimax Rotation)

63

ตารางท 4.7

แรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวจนเปรยบเทยบระหวางลกษณะการจดการทองเทยว

67

ตารางท 4.8

การวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวกลมทเดนทางมากบคณะทวร

70

DPU

(5)

หนา ตารางท 4.9 การวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวกลมทเดนทางดวย

ตวเอง 72

ตารางท 4.10

การเปร ยบเทยบแรงจงใจปจจยผลกของนกทองเทยวกลมทเดนทางกบคณะทวร กบนกทองเทยวกลมทจดการเดนทางดวยตวเอง

73

ตารางท 4.11

ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางแรงจงใจปจจยผลกระหวางนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรและนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง

74

ตารางท 4.12 คาเฉลยปจจยดงดดส าหรบทองเทยวชาวจน 77 ตารางท 4.13

การวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยดงดดของนกทองเทยวชาวจน (Principal Component Factor Analysis-Varimax Rotation)

79

ตารางท 4.14

แรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวจนเปรยบเทยบระหวางลกษณะการจดการทองเทยว

81

ตารางท 4.15

ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางแรงจงใจปจจยดงระหวางนกทองเทยว ทเดนทางกบคณะทวรและนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง

82

ตารางท 4.16 คารอยละของค าตอบตอขอความในสเกลทใชวดทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

83

ตารางท 4.17 การกระจายความถและคาเฉลยทศนคตของนกทองเทยวชาวจนตอคนไทยและประเทศไทย

84

ตารางท 4.18 คารอยละของกลมนกทองเทยวทมทศนคตตางๆตอคนไทยและประเทศไทย 85 ตารางท 4.19 ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยจ าแนกตามลกษณะการจดการเดนทาง 85 ตารางท 4.20 ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยจ าแนกตามกลมอายของนกทองเทยว 86 ตารางท 4.21

ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดของนกทองเทยว

87

ตารางท 4.22

ทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทยจ าแนกตามจ านวนครงทเดนทางมาประเทศไทย

87

ตารางท 4.23

คารอยละของระดบความคดเหนตอขอความทใชวดทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด

89

ตารางท 4.24 คาเฉลยทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดในดานตางๆ 5 ดาน 90

DPU

(6)

หนา ตารางท 4.25

การกระจายความถและคาเฉลยขอความทสะทอนคณสมบตของการเปนนกทองเทยวทด

91

ตารางท 4.26 การกระจายคาความถและคารอยละของนกทองเทยวทดและไมด 92 ตารางท 4.27 ความสมพนธระหวางประเภทของนกทองเทยวจ าแนกตามตวแปรอสระ

บางตว 93

ตารางท 4.28

ความพงพอใจและความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ า และความเปนไปไดทจะแนะน าผอนใหกลบมาเทยวประเทศไทย

94

ตารางท 4.29

คาความถและคารอยละของตวแปรความพงพอใจ ความเปนไปไดทจะแนะน าผอนใหมาเทยวประเทสไทย และความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ า

95

ตารางท 4.30

คารอยละและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนจ าแนกตามลกษณะการจดการเดนทาง

96

ตารางท 4.31

คารอยละความพงพอใจของนกทองเทยว จ าแนกตามระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

97

ตารางท 4.32 คารอยละความเปนไปไดทจะแนะน าผอนใหมาเทยวประเทศไทย จ าแนกตามลกษณะการจดการเดนทาง

98

ตารางท 4.33

คารอยละผทจะแนะน าผอนใหเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยจ าแนกตามระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

99

ตารางท 4.34

คารอยละความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ า จ าแนกตามลกษณะการจดการเดนทาง

100

ตารางท 4.35

คารอยละความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซจ าแนกตามระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

101

ตารางท 4.36

คาเฉลยความส าคญของแหลงขอมลประเภทตางๆทนกทองเทยวชาวจนใชในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

103

ตารางท 4.37

ผลการวเคราะหปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

104

ตารางท 4.38 แหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยเปรยบเทยบระหวางการจดการการทองเทยว

106

ตารางท 4.39

ผลการวเคราะหปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนกลมอาย20-29ป ในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

108

DPU

(7)

หนา ตารางท 4.40

ผลการวเคราะหปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนกลมอาย30-49 ปขนไปในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

110

ตารางท 4.41

ผลการวเคราะหปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนกลมอาย50ปขนไปในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

112

ตารางท 4.42

สถตเบองตนของปจจยทสงอทธพลตอความพงพอใจการแนะน าประเทศไทยแกผอนและการกลบมาเยอนซ า

115

ตารางท 4.43 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ การแนะน าประเทศไทยแกผอนและการกลบมาเยอนซ า

116

ตารางท 4.44

ผลการวเคราะหอทธพลของแรงจงใจปจจยผลกและปจจยดงทมตอทศนคตและตอความพงพอใจทจะสงผลตอการกลบมาเยอนซ าและการแนะน าประเทศไทยตอผอน

117

DPU

(8)

สารบญแผนภม

หนา แผนภมท 2.1 ทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทาง (Travel-career ladder) ของเพยซและคณะ 19 แผนภมท 2.2 ตวแบบของ Schmoll 24 แผนภมท 2.3 ตวแบบการตดสนใจเลอกจดหมายปลายทางของ Um และ Crompton 27 แผนภมท 2.4 ตวแบบของ Reisinger: ขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภค 28 แผนภมท 2.5 ทฤษฎและพฤตกรรมทเกดจากการวางแผนลวงหนาของ Ajzen 31 แผนภมท 2.6 กรอบแนวคดการวจยทแสดงอทธพลของแรงจงใจทสงผลตอทศนคต

ซงจะสงผลตอความพงพอใจโดยรวม 43

แผนภมท 4.1

ผลการวเคราะหตวแบบสมการเชงโครงสรางแสดงถงอทธพลของตวแปรทมอทธพลตอความพงพอใจและการกลบมาเยอนซ าของนกทองเทยว

119

DPU

- 1 -

บทท 1 บทน ำ

1.1 ความเปนมาและความส าคญของการวจย

ตลาดนกทองเทยวจากประเทศสาธารณรฐประชาชนจนเปนตลาดทมขนาดใหญทสดและส าคญตอเศรษฐกจของประเทศไทยมากทสดในปจจบน ในขณะทประเทศไทยมรายไดจากสนคาออกอยางอนลดลงท าใหตองพงรายไดจากการทองเทยวเปนหลก การรกษาตลาดนกทองเทยวจากประเทศสาธารณรฐประชาชนจนจงมความส าคญตอการเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศไทยและไมเพยงแตการรกษาตลาดจนไวเทานน เราควรจะจงใจใหชาวจนเขามาทองเทยวประเทศไทยใหมากขน เพราะอตรา สวนรอยของนกทองเทยวชาวจนทเขามาทองเทยวประเทศไทยในขณะนคดเปนเพยงแครอยละ 0.21 ของประชากรชาวจนทงหมด

จากสถตนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยในปค.ศ.2013 นกทองเทยวชาวจนจากประเทศสาธารณรฐประชาชนจนเดนทางเขามามากทสดเปนอนดบหนงดวยจ านวนนกทองเทยวกวา 4.70 ลานคนหรอเพมขนรอยละ 68.83 จาก 2.78 ลานคนในปค.ศ.2012 ซงเปนปแรกทตลาดนกทองเทยวชาวจนแซงหนาตลาดนกทองเทยวจากประเทศมาเลเซย ซงเคยเปนตลาดทใหญทสดของประเทศไทยมาโดยตลอดตงแตปค.ศ.2006 เปนตนมา ดงรายละเอยดทแสดงอยในตารางท 1.1

ตารางท 1.1

ตลาดนกทองเทยวหลกของประเทศไทย 5 อนดบระหวางปค.ศ.2006-2013 Rank Country 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006

1 China 4,705,173 2,789,345 1,721,247 1,122,219 777,508 826,660 907,117 949,117

2 Malaysia 2,996,071 2,560,963 2,500,280 2,058,956 1,757,813 1,805,332 1,540,080 1,591,328

3 Russia 1,736,990 1,317,387 1,054,187 644,678 336,965 324,120 277,503 187,658

4 Japan 1,537,979 1,371,253 1,127,893 993,674 1,004,453 1,153,868 1,277,638 1,311,987

5 South Korea 1,297,200 1,169,131 1,006,283 805,445 618,227 889,210 1,083,652 1,092,783

ทมา: http://en.wikipedia.org/wiki/Tourism in Thailand

DPU

- 2 -

การทองเทยวแหงประเทศไทยกลาววาในไตรมาศแรกของปค.ศ.2013 จ านวนนกทองเทยวชาวจนเพมขนถงรอยละ 93 เมอเปรยบเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปค.ศ.2012 และไดสนนษฐานวาอตราการเพมทสงขนอยางฉบพลนนเปนผลมาจากภาพยนตจนตนทนต าเรอง Lost in Thailand ซงไดมา ถายท าในประเทศไทยโดยใชพนทตางๆ ในจงหวดเชยงใหมเปนสวนใหญ การทองเทยวแหงประเทศไทยเชอวาอตราการเพมของนกทองเทยวชาวจนในประเทศไทยเกดจากกระแสของภาพยนตจนเรองน นอกจากน สอมวลชนจนหลายสอยงกลาววาความนยมของชาวจนทจะเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยมมากขนจนแซงหนาเกาะฮองกงในชวงวนหยดยาววนแรงงานในเดอนพฤษภาคมปค.ศ.2013 (C:\Users\Administrator\Pictures\Arrivalsas Percent of Population.gif)

ถงแมวาอตราการเพมของนกทองเทยวชาวจนในปค.ศ.2013 จะเพมขนจากปค.ศ.2012 ถง รอยละ 93 กตามแตเมอพจารณาจากสถตลาสดคอในชวงเดอนมกราคมถงเดอนเมษายน 2014 มนกทองเทยวชาวจนเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยจ านวน 1,302,358 คน หรอลดลงรอยละ 18.8 จากชวงเวลาเดยวกนของปค.ศ.2012 ซงมนกทองเทยว 1,604,697 คน สนนษฐานวาอตราการลดลงของนกทองเทยวชาวจนเปนผลมาจากปญหาความวนวายทางการเมองและความขดแยงทางการเมองระหวางรฐบาลและกลม กปปศ.ทยดเยอมาตงแตเดอนพฤศจกายน 2013 และทวความรนแรงขนเรอยมาจนถงไตรมาศแรกของปค.ศ.2014 จงสงผลใหนกทองเทยวชาวจนไมมนใจในความปลอดภย จงระวงการเดนทางมายงประเทศไทย อกสญญาณหนงของการลดลงของนกทองเทยว ชาวจนจะเหนไดจากจ านวนนกทองเทยวชาวจนทเดนทางผานทางสนามบนนานาชาตภเกตลดลง รอยละ 12.5 ในเดอนมถนายน 2014 หลงจากทมอตราการเพมอยางตอเนองมาตลอดระยะเวลา 5 ป ทผานมา ในชวงเดอนมกราคมถงเดอนมถนายน ป 2014 จ านวนนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยลดลงรอยละ 23.4 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของป 2013 ส าหรบจ านวนนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในกรงเทพมหานครในชวง 6 เดอนแรกของป 2014 ยงลดลงถงรอยละ 40 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของป 2013 ศนยวจย MIDE ของมาเลเซย (http://www.bursamarketplace.com/index.php?ch=26&pg=93&ac=4898&bb=research_article_pdf) กลาววา นกทองเทยวชาวจนมกจะยกเลกการเดนทางมากกวานกทองเทยวชาตอนเมอมปญหาความวนวายเกดขนในประเทศทเปนเปาหมายการเดนทาง ศนยวจย MIDE สนนษฐานวาอาจจะเปนเพราะนกทองเทยวชาวจนมกจะเลอกเดนทางกบคณะทวรและผประกอบธรกจจดน าเทยวอาจจะกงวลเกยวกบการตองจายเบยประกนทสงขน หรออาจจะเนองจากวานกทองเทยวชาวจนสวนใหญเปนผทยงมประสบการณในการเดนทางไปตางประเทศยงไมมากจงยงไมเคยชนกบปญหาความวนวายทางสงคมและการเมอง คณะ คสช. คงจะตระหนกถงประเดนปญหาการลดจ านวนลงของจ านวนนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมายงประเทศไทย จงไดออกมาตรการเยยวยาดงตอไปนคอ

DPU

- 3 -

การยกเวนการเกบคาธรรมเนยมวซาเขาประเทศไทยส าหรบการพ านกไมเกน 3 เดอน เรมตงแตวนท 9 สงหาคม 2014 ในหางสรรพสนคายานราชประสงคและประตน า โดยมงไปทกลมนกทองเทยวจากสาธารณรฐประชาชนจนซงสนสดลงเมอวนท 3 สงหาคม 2014 มการเพมเทยวบนตรงจากประเทศจนมายงเมองทองเทยวหลกไดแก ภเกต เชยงใหมและเชยงราย มมาตรการความรวมมออยางใกลชดและอยางตอเนองกบหนสวนทางธรกจและตวแทนการทองเทยวในประเทศจนในการสงเสรมการทองเทยวในประเทศไทยโดยเนนทแหลงทองเทยวอนๆ ทไมใชกรงเทพมหานคร

การลดจ านวนลงของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมายงประเทศไทยจะท าใหประเทศไทยขาดรายไดจากการทองเทยวลงไปเปนจ านวนมากเพราะนกทองเทยวชาวจนมศกยภาพสงในการใชจายเงนในขณะทองเทยวชาตหนง เนองจากรายการสนคาประเภทฟมเฟอยเชน นาฬก า เสอผา เครองส าอางคทมจ าหนายในตางประเทศมราคาถกกวาทจ าหนายในประเทศจน นอกจากน ยงมยหอและปรมาณใหเลอกซอหลากหลายมากกวาในประเทศจนเอง สมาคมความรวมมอทางการทองเทยวไทยและจน (Thai-Chinese Tourism Alliance Association) ไดแถลงในเดอนกมภาพนธปค.ศ.2013 วา นกทองเทยวชาวจนเปนกลมทน ารายไดเขาสประเทศไทยมากทสดและสมาคมแหงนคาดวาในปค.ศ.2013 จะมนกทองเทยวชาวจนเดนทางเขาประเทศไทยประมาณ 3.3 ลานคน แตความเปนจรงนกทองเทยวชาวจนเดนทางเขามาถง 4.7 ลานคน สมาคมแหงน ไดท าการประมาณการวานกทองเทยวชาวจนมวนพกเฉลยในประเทศไทยคนละ 1 สปดาหและจะมการใชจายเงนในการทองเทยวในประเทศไทยในการทองเทยวแตละครงคนละ 30,000-40,000 บาท หรอครงละ 1000-1300 เหรยญสหรฐ (http://en.wikipedia.org/wiki/Tourism in Thailand ) ดงนนเพอใหรายไดจากการทองเทยวเขาสประเทศตามเปาหมายทหลายฝายตงเอาไว การเพมจ านวนนกทองเทยวจากสาธารณรฐประชาชนจนและการรกษาตลาดนใหคงอยโดยการจงใจใหนกทองเทยวชาวจนกลบมาทองเทยวประเทศไทยซ าอกจงเปนสงจ าเปน

เพอขยายสวนแบงทางการตลาดส าหรบตลาดจน ฟอดเนส (Fodness, 1994) ไดเสนอแนะวาเราตองพฒนาและน าเสนอผลตภณฑทางการทองเทยวทตอบสนองตอความตองการของนกทองเทยว หรอพดอกอยางหนงกคอจะตองน าเสนอผลตภณฑทางการทองเทยวทตอบสนองตอแรงจงใจของนกทองเทยว นกวชาการดานการทองเทยวเชอวาแรงจงในทางการทองเทยวคอ แรงทเปนตวผลกดนใหเกดพฤตกรรมตางๆของนกทองเทยว (Mayo and Jarvis, 1981; Jamrozy and Uysal, 1994) และถาเปนดงนนเราจงสามารถอธบายพฤตกรรมตางๆ ของนกทองเทยวไดจากแรงจงใจตางๆของนกทองเทยว (Pearce and Caltabiano, 1983) นกพฒนาแหลงทองเทยวและนกการตลาดแหลงทองเทยวจ าเปนจะตองทราบถงแรงจงใจหรอความตองการของตลาดเปาหมายเสยกอนเพอจงใจใหเกดการบรโภคผลตภณฑนนๆ การพฒนาแหลงทองเทยวจงควรพฒนาไปในทศทางทตรงกบความตองการหรอสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยว (Jang and Cai, 2002) ดงนนการศกษา

DPU

- 4 -

แรงจงใจตางๆของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยจะท าใหเราสามารถทราบถงความตองการทหลากหลายวามอะไรบางและแรงจงใจเหลานมความสอดคลองกบแรงจงใจตางๆ ทนกวชาการดานการทองเทยวไดเสนอแนะไวหรอไม

ความพงพอใจของนกทองเทยวคอการประเมนความรสกและความคดเหนของตวนกทองเทยวเองตอประสบการณทไดรบจากการทองเทยว การประเมนความรสกและความคดเหนนจะเกดขนภายหลงจากทนกทองเทยวไดรบประสบการณจากการทองเทยวแลวโดยทสามารถจะวดจากการแสดงความคดเหน การแสดงความรสกเกยวกบประสบการณการทองเทยวหรอสามารถวดจากทศนคตของนกทองเทยวทมตอประสบการณการทองเทยวนนเอง ถานกทองเทยวมทศนคตทเปนไปทางดานบวกหมายถงนกทองเทยวจะมความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยว ถานกทองเทยวมทศนคตทเปนไปทางดานลบหมายถงนกทองเทยวไมพงพอใจตอประสบการณการทองเทยว การทเราจะวดความพงพอใจของนกทองเทยวเราจ าเปนทจะตองวเคราะหมตด านตางๆ ของความพงพอใจ (Pizam, Neuman and Reichel, 1978) มตของความพงพอใจประกอบดวยมตทางดานกายภาพและมตทางดานจตวทยา ผวจยเรองนถอวามตของความพงพอใจหมายถงทศนคตของนกทองเทยวทมตอประสบการณทไดรบจากการทองเทยวในดานตางๆนนเอง การทเราทราบทศนคตตอประสบการณดานตางๆสามารถท าใหทราบวานกทองเทยวมความพงพอใจตอดานใดและไมพงพอใจตอดานใด เพอทใหผบรการแกนกทองเทยวจะไดน าดานทนกทองไมพงพอใจปพจารณาเพอปรบปรงแกไขถาสามารถท าได

เ พอทจะทราบวาทศนคตท นกทองเทยวมตอประสบการณการทองเทยวดานใดทมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวสามารถกระท าโดยการหาความสมพนธระหวางทศนคตทนกทองเทยวมตอการทองเทยวในประเทศไทยกบความพงพอใจโดยรวมซงจะวดจากคาเฉลยของระดบความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทย ความเปนไปไดทจะกลบมาทองเทยวประเทศไทยอกและความเปนไปไดทจะแนะน าใหคนรจกอนๆ มาทองเทยวประเทศไทย

ในกระบวนการการตดสนใจทจะทองเทยว การคนหาแหลงขอมลประกอบการตดสนใจเปนขนตอนหนงของกระบวนการการตดสนใจ การใหความส าคญตอการคนหาขอมลหรอการใชแหลงขอมลจะมากนอยแคไหนขนอยกบปจจยหลายอยาง (Reisinger, 2009 หนา 307) ไดแก แรงจงใจทางการทองเทยว ปรมาณขอมลทผก าลงตดสนใจตองการ ความยากงายในการคนหา และความนาเชอถอของแหลงขอมล คนทมาจากสงคมทมวฒนธรรมแบบยอมรบในความแตกตางของอ านาจสง (high power-distance) เชน สงคมญปนและสงคมเกาหลมความชอบในแหลงขอมลจากภายนอกแตกตางจากคนทมาจากสงคมทมวฒนธรรมแบบยอมรบในความแตกตางของอ านาจต า (low power-distance) เชน คนจากสงคมออสเตรเลย (Reisinger, 2009 หนา 331) เชน

DPU

- 5 -

นกทองเทยวประเภทนกธรกจชาวญปนและชาวเกาหลจะใหความไวใจตอขอมลจากบรษททวร ส านกงานการทองเทยว มคคเทศก และตอค าแนะน าของญาตมตรมากกวานกทองเทยวประเภทนกธรกจชาวออสเตรเลย ซงจะไวใจในแหลงขอมลโดยตรง เชน ขอมลจากสายการบนตางๆ และจากส านกงานการทองเทยวตางๆมากกวา นอกจากนนกทองเทยวทมวฒนธรรมแบบเนนกลม (collectivistic) เชน นกทองเทยวชาวจนจะสนใจการโฆษณาทเนนประโยชนส าหรบคนทงครอบครว หรอทงกลมมากกวานกทองเทยวทมาจากวฒนธรรมแบบปจเจกบคคล เชน ชาวอเมรกน เนองจากนกทองเทยวชาวจนมคานยมทยกยองกลมและใหความส าคญตอครอบครว นกทองเทยวชาวจนจะใหความเชอถอตอการสอสารแบบบอกตอ (word-of-mouth) มากกวา (Reisinger,2009 หนา 332) การทราบถงชองทางการคนหาขอมลเกยวกบการทองเทยวของชาวจนจะท าใหนกการตลาดเลอกใชแหลงขอมลเพอการสอสารกบผบรโภคใหตรงเปาหมายยงขน นกทองเทยวทมลกษณะการเดนทางทองเทยวตางกนนาจะเลอกใชแหลงขอมลแตกตางกน และประเภทของแหลงขอมลทตางกนนาจะท าใหความพงพอใจโดยรวมตอการทองเทยวตางกน 1.2 วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาแรงจงใจทางการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนทก าลงทองเทยวอยในประเทศไทย

2. เพอศกษาทศนคตของนกทองเทยวชาวจนตอคนไทยและตอประเทศไทย 3. เพอศกษาประเภทของแหลงขอมลทางการทองเทยวทนกทองเทยวชาวจนใชคนหาขอมล

กอนมาทองเทยว 4. เพอศกษาความสมพนธระหวางแรงจงใจทางการทองเทยว ทศนคตตอการทองเทยว การ

เลอกใชแหลงขอมลกบความพงพอใจโดยรวมในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนในประเทศไทย

1.3 ขอบเขตของการวจย

1. การวจยครงนใชพนทศกษาจงหวดเชยงใหม จงหวดภเกต เมองพทยา จงหวดชลบร และกรงเทพมหานครเปนกรอบทางพนท

2. กรอบทางดานประชากรคอ นกทองเทยวชาวจนจากแผนดนใหญจน รวมถงฮองกงและไตหวนทก าลงทองเทยวอยในพนท 4 จงหวดในขอ 1 เทานน

DPU

- 6 -

1.4 สมมตฐานการวจย 1. นกทองเทยวทมรปแบบการเดนทางตางกนจะมแรงจงใจดานปจจยผลกไมแตกตางกน 2. นกทองเทยวทมรปแบบการเดนทางตางกนจะมแรงจงใจดานปจจยดงไมแตกตางกน

1.5 นยามศพท

1. ทศนคตตอการทองเทยวในประเทศไทยและตอคนไทย หมายถง ความคด ความเชอ ความรสกตางๆทมตอทรพยากรการทองเทยวในแหลงทองเทยวตางๆ ในประเทศไทยและตออปนสยใจคอและตอการแสดงออกของคนไทย โดยการแสดงออกทางดานบวกหรอดานลบ หรอแสดงออกดวยความชอบหรอไมชอบของนกทองเทยว

2. แหลงขอมลหมายถง แหลงทมาของขอมลตางๆ ทนกทองเทยวสามารถคนหา เพอใหไดค าตอบเกยวกบการทองเทยวในประเทศไทยและคนไทย แหลงขอมลสามารถเปนไดทงแหลงขอมลไมเกยวกบการทองเทยวโดยตรง และแหลงขอมลทเกยวกบการทองเทยวโดยตรง แหลงขอมลสามารถจดอยในประเภทสอบคคล เชน ประสบการณของตนเอง ค าบอกเลาของญาตมตร เพอนรวมงาน สวนสอทไมใชบคคลไดแก รายการโทรทศน โฆษณาทางโทรทศน นตยสารแฟชน หนงสอพมพ หนงสอคมอนกทองเทยว โบรชวร เวปไซตตางๆ ไปจนถงหองสนทนาออนไลนตางๆ

3. แรงจงใจหมายถง ปจจยทผลกดนทเกดขนภายในตวของนกทองเทยว และปจจยดงดดใจทอยนอกตวของนกทองเทยวทสงผลใหบคคลเกดความตองการทจะเดนทางทองเทยว

4. กลมอายของนกทองเทยวหมายถง นกทองเทยวกลมอายนอยในชวงอาย 20 -29 ป นกทองเทยววยกลางคนในชวงอาย 30-49 ป และนกทองเทยวกลมสงอายทมอายตงแต 50 ปขนไป

5. ความพงพอใจโดยรวมหมายถง การแสดงออกของความรสกทมตอประสบการณการทองเทยวของนกทองเทยวในภาพรวมโดยไมพจารณาแยกตามชวงเวลาหรอไม พจารณาความรสกตอประสบการณเปนรายมต ความพงพอใจโดยรวมวดจากคาเฉลยของความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวของนกทองเทยว

DPU

- 7 -

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ การทราบถงแรงจงใจปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยวจะชวยให

ภาคอตสาหกรรมทเกยวของกบนกทองเทยวชาวจนสามารถใหการบรการทจะตอบสนองกบความตองการของนกทองเทยว ซงจะชวยใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจ และการทราบถงปจจยดงดดจะท าใหทงภาครฐภาคอตสาหกรรมการทองเทยวไดทราบวาจะตองรกษาปจจยดงดดทมความส าคญเอาไวใหคงอยตอไปและไมตองเสยเวลาหรองบประมาณใหกบปจจยดงดดทมความส าคญนอย การทราบถงทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอคนไทยและประเทศไทยจะชวยใหคนไทยในฐานะเจาบานมความเขาใจในความรสกนกคดของนกทองเทยวชาวจนวารสกอยางไรตอคนไทย การทไดเรยนรซงกนและกนจะน ามาซงความเขาใจในพฤตกรรมของผเยยมเยยนทมาจากตางวฒนธรรม ความเขาใจในตวนกทองเทยวจะสงเสรมใหเกดการมปฏสมพนธในทางบวกซงอาจจะชวยขจ ดความรสกทเปนปฏปกษตอนกทองเทยวชาวจนได

DPU

- 8 -

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.1 การเดนทางออกไปทองเทยวตางประเทศของนกทองเทยวชาวจน

นกทองเทยวชาวจนเดนทางออกไปทองเทยวตางประเทศเพมมากขนเรอย จากสถตในป 2004 (พ.ศ.2547) ซงเดนทางออกไปทองเทยว 27 ลานคน และจากสถตเมอปลายป 2013 (พ.ศ.2556) หรออก 9 ปตอมา จ านวนชาวจนทเดนทางออกไปตางประเทศเพมเปน 98.19 ลานคน พร อมดวยขอมลตอการใชจายในการทองเทยวตางประเทศเปนเงน 7 หมนลานเหรยญสหรฐ จากขอมลของสถาบนการทองเทยวแหงประเทศจนหรอ China Tourism Academy นกทองเทยวชาวจนสวนใหญเดนทางไปตางประเทศมาจากนครปกกง นครเซยงไฮ และมณฑลกวางตง ซงจดวาเปนตนก าเนดของตลาดจนอนดบหนง หรอ Tier 1 ตามมาดวยมณฑลทอยตามแนวชายฝงทะเล ไดแก มณฑลเจยงซ เจอเจยง และชานตง

นกทองเทยวจากแผนดนใหญจนสวนใหญหรอรอยละ 56.21 ในกลมอาย 25-34 ป ซงเปนผทเดนทางกอนปค.ศ.1980 รองลงมาเปนผทเกดในชวงทศวรรษท 1970 หรอกลมอาย 35-44 ป คดเปนรอยละ 26.41 อนดบท 3 คอกลมอายต ากวา 25 ป หรอผทเดนทางในทศวรรษท 1990 คดเปนรอยละ 11.27 อนดบสดทายเปนกลมผทสงอายตงแต 54 ปขนไปรอยละ 6.11 ทงหมดนเปนขอมลจาก China Internet Watch หรอ CIW (http://www.chinainternetwatch.com/8832/outbound-travelers/) จากแหลงขอมลเดยวกนกลาววานกทองเทยวชาวจนสวนใหญเปนกลมทมรายไดตอเดอนระหวาง 8000-9999 หยวนหรอ 4 หมนบาทถง 49995 บาท ซงคดเปนรอยละ 40.66 รองลงมาคอกลมทมรายไดตอเดอนระหวาง 5000-7000 หยวน ตดเปนรอยละ 17.7 อนดบ 3 คอผทรายไดตอเดอนตงแต 15000 หยวนขนไป หรอรอยละ 16.10 อนดบ 4 มรายไดตอเดอนระหวาง 100,000-14,999 หยวนซงมอยรอยละ 12.98 มสวนนอยหรอรอยละ 12.53 ทมรายไดตอเดอนต ากวา 5000 หยวน หรอราว 25,000 บาท

จากตารางของ CIW กลาวถงปญหาทนกทองเทยวคดวาเปนสงยงยากในการไปทองเทยวตางประเทศคอปญหายนขอวซาและปญหาในเรองของภาษา ผทตอบแบบส ารวจรอยละ 31 ตอบวาผใหบรการในแหลงทองเทยวในตางประเทศพดภาษาจนไมได อกรอยละ 38 ตอบบวาไมมปายถนนเปนภาษาจน ดงนนกระบวนการออกวซาใหสะดวกและรวดเรวขนจะอ านวยความสะดวกแกนกทองเทยวชาวจนมากขนจะสงผลใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางออกมาทองเทยวเพมขน โดยเฉพาะอยางยงการทองวเทยวทนกทองเทยวจดการเดนทางทองเทยวดวยตวเองโดยไมตอง

DPU

- 9 -

เดนทางกบคณะทวรก าลงเปนทนยมเพมขนในหมนกทองเทยวชาวจน บางคนกลาววาพวกเขาชอบการทองเทยวแบบทชวยใหเขาเรยนรเกยวกบสถานทใหมๆ รรอยละ 67.98 กลาววาการทองเทยวทมวฒนธรรมทองถนเปนฐานเปนการทองเทยวทพวกเขาชอบมากทสด China Tourism Watch ไดแสดงรายชอจดหมายปลายทางยอดนยม 29 ประเทศส าหรบนกทองเทยวชาวจนเปรยบเทยบระหวางป 2011-2013 ในตารางท 2.1

DPU

- 10 -

ตารางท 2.1 24 ประเทศทเปนจดหมายปลายทางยอดนยม

ของนกทองเทยวจากจนแผนดนใหญระหวางป 2011-2013 ประเทศจดหมายปลายทางป 2011

จ านวนนกทองเทยว ชาวจนทเขาไปเยอนป 2011 X 10,000

ประเทศจดหมายปลายทางป 2012

จ านวนนกทองเทยวชาวจนทเขาไปเยอน ป 2012 X 10,000

ประเทศจดหมายปลายทางป 2013

จ านวนนกทองเทยวชาวจนทเขาไปเยอน ป2013 X 10,000

เกาหลใต 236.78 ฮองกง 3495.56 ฮองกง 4030.33

มาเลเซย 173.78 มาเกา 2150.29 มาเกา 2523.94

ญปน 162.79 เกาหลใต 299.51 เกาหลใต 425.34

ประเทศไทย 152.26 ไตหวน 263.02 ประเทศไทย 401.03

สหรฐอเมรกา 136.04 ประเทศไทย 224.48 ไตหวน 291.89

กมพชา 121.55 ญปน 196.22 สหรฐอเมรกา 196.69

เวยดนาม 114.15 กมพชา 184.54 ญปน 183.46

สงคโปร 100.42 สหรฐอเมรกา 172.20 เวยดนาม 177.27

รสเซย 80.96 มาเลเซย 137.22 กมพชา 169.06

ออสเตรเลย 65.23 เวยดนาม 133.99 มาเลเซย 135.16

อนโดนเซย 57.86 สงคโปร 116.67 สงคโปร 132.28

อตาล 38.12 รสเซย 86.91 กน-บสเซา 114.39

สหราชอาณาจกร 37.62 ออสเตรเลย 72.93 รสเซย 91.53

แคนาดา 36.98 อนโดนเซย 71.36 อนโดนเซย 87.92

เยอรมน 33.40 เมยนมาร 54.57 ออสเตรเลย 82.27

มองโกเลย 32.55 อตาล 43.33 เมยนมาร 56.13

ฝรงเศส 32.12 แคนาดา 41.79 แคนาดา 49.77

เมยนมาร 31.87 สหราชอาณาจกร 40.60 สหราชอาณาจกร 49.06

ฟลบปนส 27.11 เยอรมน 37.67 อตาล 47.80 สหรฐอาหรบเอมเรตส 20.34 ฝรงเศส 36.97 ฟลบปนส 44.65

เกาหลเหนอ 19.39 กน-บสเซา 36.20 ฝรงเศส 42.21

มลดฟส 17.76 มองโกเลย 32.50 เยอรมน 41.51

ลาว 17.28 ฟลบปนส 27.22 มลดฟส 30.24

คาซคสถาน 15.85 เกาหลเหนอ 23.74 สหรฐอาหรบเอมเรตส 26.33

ทมา : http://skift.com/wp-content/uploads/2014/09/China-outbound-with-skift-2.pdf และ http://www.travelchinaguide.com/tourism/2011statistics/outbound.htm http://www.travelchinaguide.com/tourism/2012statistics/outbound.htm http://www.travelchinaguide.com/tourism/2013statistics/outbound.htm

DPU

- 11 -

Travel and Tourism Intelligence (http://skift.com/wp-content/uploads/2014/09 /china-outbound-with-skift-2.pdf) ไดท าการรายงานเกยวกบสภาวะการเดนทางออกไปทองเทยวตางประเทศของนกทองเทยวชาวจนในป 2014 เอาไวดงน

ในป 2003 ชาวจนเดนทางไปทองเทยวตางประเทศมากกวา 97.3 ลานคน ซงเพมขนมากกวาจ านวนนกทองเทยวจนทเดนทางออกไปตางประเทศในป 2009 กวาหนงเทาตว และคาดวาในป 2018 นกทองเทยวชาวจนทเดนทางไปตางประเทศจะเพมขนเปน 160 ลานคน ตลาดนกทองเทยวชาวจนจดเปนตลาดทมการใชจายเงนมากทสดในแงของการใชจายรวม

นกทองเทยวจนทเดนทางมาทองเทยวตางประเทศสามารถจ าแนกไดเปนหลายประเภทแลว แตจะใชเกณฑใดในการแบง คอมทงนกทองเทยวกลมอายนอย และนกทองเทยวกลมสงอาย มนกทองเทยวประเภทจดการเดนทางดวยตวเองหรอเดนทางโดยอสระกบกลมนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร มนกทองเทยวประเภทฐานะดมาก (superrich) และกลมนกทองเทยวทเพงเดนทางไปตางประเทศเปนครงแรก

จดหมายปลายทางการทองเทยวทชาวจนนยมในอนดบตนๆ คอประเทศทอยใกลๆกบประเทศจนในแถบเอเชยตะวนออกและเอเชยตะวนออกเฉยงใต ประเทศในเขตปกครองตนเองพเศษไดแก ฮองกง และมาเกาเปนจดหมายปลายทางทเปนทนยมมากทสดส าหรบชาวจนจากแผนดนใหญ

จากสถาวะการขยายตวของเขตเมองหรอวถการด าเนนชวตแบบชาวเมองท าใหชาวจนไดมโอกาสตดตอกบโลกภายนอกมากขน ประกอบกบนโยบายหลายอยางของรฐบาลจนทมการผอนปรนมากขนในชวงหลายปทผานมาเปนปจจยทเออตอการเดนทางและการทองเทยว แตจะตองมการเพมสนามบนนานาชาตจากเมองตางๆในประเทศจนใหมากกวาในปจจบนซงมอยแคปกกง เซยงไฮ และกวางโจว ประเดนทเปนสงส าคญเกยวกบตลาดนกทองเทยวชาวจนมดงตอไปน

แรงจงใจทางดานเกยรตภม (prestige element) เปนสงส าคญมากส าหรบนกทองเทยว ชาวจน เพราะโอกาสทจะไดเดนทางไปตางประเทศเปนสงทเปนไปไดส าหรบชาวจนเพยงกลมเลกๆเทานน ดงนนนกเดนทางชาวจนจงตองการแสดงออกถงความส าเรจของการเดนทางดวยการอวดใหคนในครอบครวหรอเพอนฝงไดเหนดวยการแบงปนประสบการณบนสอสงคมออนไลนและดวยการซอของฝากของทระลกมาฝากคนทอยทางบาน

ประเดนในดานการคนหาขอมลออนไลนและการวางแผนการเดนทางดวยตวเองก าลงมมากขนเนองจากโอกาสในการเขาถงอนเตอรเนตมมากขน แตการส ารองตางๆ (เชนบตรโดยสารเครองบนและทพก) ออนไลนยงคงมจ ากดในหมชาวจน ไดมการประมาณการวา ประมาณไมเกนรอยละ 15 ของนกเดนทางชาวจนทมการส ารองตางๆ ผานระบบออนไลน

DPU

- 12 -

ชาวจนสวนใหญตองการการบรการทมมาตรฐานสงและใหความส าคญกบการไดรบการปฏบตดวยความเคารพและความสภาพ ชาวจนจะผดหวงกบมาตรฐานการบรการทไดรบในเมองทองเทยวตางๆในประเทศของโลกตะวนตก โดยเฉพาะนกทองเทยวชาวจนกลมทเพงเคยเดนทางทองเทยวตางประเทศเปนครงแรก

ในดานของพฤตกรรมการจดการเดนทาง นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองก าลงเพมจ านวนขนอยางรวดเรว มากกวากลมทเดนทางกบคณะทวร อนสบเนองมาจากการผอนคลายในเรองการออกเดนทางไปตางประเทศของรฐบาลจนเมอไมนานมาน แตถ งแมจะไมเดนทางกบคณะทวร นกทองเทยวประเภทจดการเดนทางดวยตวเองกนยมทจะเดนทางโดยมผรวมเดนทางไปดวย มไมถงรอยละ 10 ทเดนทางแตเพยงล าพง

ในประเดนของการแบงสวนตลาดนกทองเทยวชาวจนอาจจะแบงตามกลมอาย เปนนกทองเทยวกลมอายนอยกบกลมผสงวย หรออาจะแบงตามลกษณะการเดนทางเปน 2 กลมคอกลมทเดนทางกบคณะทวร (Package tour) กบกลมทจดการเดนทางดวยตวเอง (free independent traveler) หรออาจจะแบงตามประสบการณการเดนทางออกเปนกลมทเพงเดนทางเปนครงแรกกบกลมทเคยมประสบการณการเดนทางไปตางประเทศมาแลว และแบงตามฐานะทางเศรษฐกจออกเปนกลมทร ารวยมากหรอนกทองเทยวกลมทมฐานะด (superrich)

ความสมพนธระหวางปจจยทางดานคณลกษณะ (profile) ของนกทองเทยวกบพฤตกรรมการเดนทางของนกทองเทยวชาวจน อาจจะเหนไดจากคณลกษณะบางอยางตอไปน นกทองเทยวกลมสงอายมกจะเดนทางกบคณะทวร นกทองเทยวทมประสบการณการเดนทางมากอนแลวมกจะเลอกทจะจดการเดนทางดวยตวเอง นกทองเทยวประเภทมอใหมหรอเดนทางไปตางประเทศเปนครงแรกจะมทกกลมอายไมแตกตางกน แตมกจะเปนกลมทเลอกเดนทางกบคณะทวรมากกวาทจะจดการเดนทางดวยตวเอง นกทองเทยวกลมทมฐานะดมากมกจะเปนกลมทมประสบการณการเดนทางไปตางประเทศมากอนเปนสวนใหญ และนยมเดนทางแบบอสระโดยจดการเดนทางดวยตวเอง

การศกษาเกยวกบความชอบและนสยการเดนทางของนกทองเทยวแตละกลมจะท าใหเราเขาใจแนวโนมของพฤตกรรมการเดนทางของแตละกลมไดดขน นอกจากน Travel and Tourism Intelligence ยงท าตารางการเปรยบเทยบพฤตกรรมการทองเทยวตางประเทศมของนกทองเทยวกลมทเดนทางกบคณะทวร กบกลมทจดการเดนทางดวยตวเองเอาไวดงน

DPU

- 13 -

ตารางท 2.2 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร

กบนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง

พฤตกรรม เดนทางกบคณะทวร จดการเดนทางดวยตวเอง

โดยทวไป ราคาถกจงจงใจผมงบประมาณจ ากด มกเปนผทเดนทางครงแรกหรอยงไมม

ประสบการณเดนทาง

ก าลงเพมจ านวนมากขนเนองจากการผอนคลายกฎการเดนทาง

เปนผทมฐานะด สบายใจทจะเดนทางโดยอสระ มอายนอยกวาเนองจากสวนใหญเคยเดนทาง

ไปเรยนตางประเทศ

แรงจงใจปจจยดงและปจจยผลก

ความสะดวกสบาย ความปลอดภย ตดปญหาเรองการของวซาเองและ

ปญหาเรองภาษา เทยวมากแหลงกวา ท ากจกรรมได

มากกวา

ตองการสมผสวฒนธรรมทองถนและหาประสบการณใหม

ตองการหาประสบการณทแปลกใหมทท าให ตนโดดเดนในสงคม มอง Package Tour วานาเบอและผวเผน

แหลงขอมลจากอนเตอรเนตมความส าคญ ฟงความเหนจากโพสตบนอนเตอรเนตมากกวาองคกรการตลาด

ใชตวแทนการทองเทยวเวลาท าการจอง การวางแผน แรงบนดาลใจเกดจากการฟงการบอก

ปากตอปากหรอจากการท าการตลาดแบบเกา

บรษททวรท าการจองและท าก าหนดการให กจกรรมสวนตวท าไดจ ากด

ท าการวางแผนอยางกวางขวางและรดกม ท าการจองลวงหนาเปนเวลานานเพราะการขอวซาแบบเปนสวนตวตองใชเวลานานกวาและการทตองระบสถานทพกทแนนอน วนเวลาการเดนทางทแนนอนหรอการเดนทางไปประเทศทอยนอกกลมประเทศทรฐบาลเกนชอบ (นอกกลม ADS) ตองยนขอวซาดวยตวเองท าใหตองใชเวลาและคาใชจายมากท าใหไมสะดวก

ความชอบ มตวเลอกมากกวาเชน มอาหารใหเลอกรบประทาน

ไมใหความส าคญกบทพกหรหรามระดบหรอพาหนะแตสนใจการชอบปงทหรหรามระดบ

ชอบประสบการณทโดดเดนเฉพาะตว ชอบแหลงทองเทยวทไมใชแหลงธรรมดา ชอบกจกรรมทโดดเดน

DPU

- 14 -

พฤตกรรม เดนทางกบคณะทวร จดการเดนทางดวยตวเอง กจกรรมและนสยการเดนทาง

ตดสนใจจองชาเพราะตองการไดราคาพเศษในนาทสดทาย

เนนการเทยวชมสถานทตางๆและการซอของ

ชอบโปรแกรมแนนใชเวลาในสถานทแตละแหงนอยๆ

การพกผอนสบายๆไมใชประเดนส าคญ

ชอบออกไปจากศนยกลางของนกทองเทยว เพอหาประสบการณกบการมปฏสมพนธกบวฒนธรรมของแท

พกอยในแหลงแตละแหงนานกวาเพอซมซบวฒนธรรมทองถน

การเทยวชมสถานทยงมความส าคญ การพกผอนสบายๆ มความส าคญ สงบนเทงมความส าคญ

การใชจายเงน ใชจายกบสงทตองจายเพมหรอสงทตองจายเองมากกวาทจะจายเปนคาทวร

สนใจซอสนคามยหอหรอแบรนดเนม ชอบซอของฝากตดมอกลบไป

ไมเกยงเรองราคาของสนคาแตยงคงค านงถงเรองราคาทเหมาะสมและรจกการมองหาสวนลดหรอราคาพเศษ

ซอสนคาทเปนผลตภณฑของทองถนและของทเปนของแททหาไมไดในประเทศจน

ทมา: (http://skift.com/wp-content/uploads/2014/09/china-outbound-with-skift-2.pdf)

รฐบาลจนไดออกกฎหมายใหมมาฉบบหนง มผลตงแตวนท 1 ตลาคม 2013 หามไมใหมการขายแพคเกจทวรหรอการทองเทยวกบคณะทวรทมราคาถกผดปกต และเรยกรองใหผประกอบการตองมความโปรงใสในรายการน าเทยว จดมงหมายของกฎหมายนกเพอทจะก าจดผประกอบธรกจการทองเทยวทแสวงหาก าไรจากรานคาทรบลกทวรชาวจนเขาไปซอของหรอจากการเร ยกเกบเงนเพม การทรฐบาลจนออกกฎหมายฉบบนออกมากเนองจากไดรบการรองเรยนจากนกทองเทยวทซอแพคเกจทวรแลวถกบงคบใหซอสนคาจากรานคาทมขอตกลงกบบรษททวร และมกรณเรองราคาของกจกรรมเพมนอกรายการทมราคาแพงผดปกต หรอมการเกบเงนเพมในนาทสดทายส าหรบรายการทจะตองมในรายการทองเทยวอยแลว หรอปญหาของการเปลยนแปลงรายการทองเทยวโดยไมมการแจงลวงหนา จดมงหมายของกฎหมายฉบบนกเพอจะไดใหผประกอบธรกจจดน าเทยวจะไดปรบปรงคณภาพของการบรการ แตผลทตามมาท าใหผประกอบการตองเพมราคาขายใหสอดคลองกบตนทนจรง เพอทดแทนรายไดจากคาคอมมสชนท เคยไดจากรานคาหรอเงนทเกบเพมพเศษจากลกทวร สงผลใหมผทจะเดนทางกบคณะทวรหรอลกคาแพคเกจทวรลดลงจนกระทงในไตรมาสสดทายของป 2013 เมองตางๆหรอจดหมายปลายทางการทองเทยวทเคยมนกทองเทยวจนไปเยอนกไดรบการเยอนจากกลมทวรจนลดลง แตกมรายงานวาตงแตมกฎหมายฉบบน นกทองเทยวจนประเภทจดการเดนทางดวยตวเองกลบเพมมากขน เพราะเมอนกทองเทยวเปรยบเทยบราคากลมทวรเหมาหรอ

DPU

- 15 -

แพคเกจทวรทมราคาแพงขนกบการจดการทองเทยวดวยตวเองทแพงกวาไมมากนกทองเทยวจนอาจจะตดสนใจทองเทยวดวยตวเองมากขน

นกวชาการทางดานการทองเทยวไดศกษาและเสนอแนะแนวคดเกยวกบแรงจงใจทางการทองเทยวมาเปนเวลากวา 40 ป โดยมจดมงหมายเพอทจะอธบายแรงจงใจทท าใหคนเราเดนทางและทองเทยว (Lundberg, 1972; Dann, 1977; Crompton, 1979; Pearce, 1988) นกวจยสวนมากอธบายแรงจงใจในการเดนทางจากเหตผลตางๆทนกเดนทางยกมาอางแต Dann (1981) ไมเหนดวย ในประเดนของการใหเหตผลวาท าไมบคคลจงทองเทยว โดยกลาววาการใหเหตผลเปนเพยงสวนหนงของแรงจงใจ เหตผลทผเดนทางยกมาอางนนเปนเพยงเหตจงใจชนดหนง หรอวธทจะน าไปสจดหมายปลายทางทเขาตองการเทานน แตไมไดเปนตวแทนของแรงจงใจทแทจรง เ พยซ และคาลตาเบยโน (Pearce and Caltabiano, 1983) กไดแสดงความคดเหนสอดคลองกบ Dann (1981) โดยยกตวอยางบคคลหนงทใหเหตผลของการเดนทางหรอทองเทยวของเขาวาเพราะตองการพกผอนหยอนใจ แตแรงจงใจทแทจรงคอตองการหลกหนจากความจ าเจในชวตประจ าวนในบานเมองของเขา ในขณะทนกทองเทยวอกคนหนงทใหเหตผลทเดนทางเพราะตองการพกผอนหยอนใจเชนเดยวกน แตแรงจงใจทแทจรงคอความตองการทจะใหรางวลชวตแกตนเอง แตอยางไรกตาม ถงแมวาเหตผลท ผเดนทางยกมาตอบจะไมไดสะทอนใหเหนแรงจงใจทแทจร ง แตมนกเปนการแสดงออกถงความตองการทางดานจตวทยาหรอความตองการจ าเปน (needs) ทไดรบการตอบสนองใหเกดความพงพอใจไดดวยการเดนทาง (Fodness, 1994) ดงนนการทนกวจยจะพยายามรวบรวมเหตผลตางๆ จากนกทองเทยว ใหไดมากทสดกเปนสงทมประโยชน 2.2 ทฤษฎทเกยวกบแรงจงใจของนกทองเทยว

เกรย (Gray, 1970) กลาวถงแรงจงใจ 2 ชนดของนกเดนทางไดแกแรงจงใจประเภทโหยหาแสงแดด (sunlust) และแรงจงใจประเภทโหยหาความแปลกใหม (wanderlust) เกรยอธบายแรงจงใจประเภท sunlust วาหมายถงความตองการทจะไปในททมความแตกตางจากถนทอยประจ าของตวเองหรอททดกวาทอยประจ าของตวเอง เพอจดประสงคอนเฉพาะเจาะจงอยางใดอยางหนงทไมอาจหาไดในสงแวดลอมในถนทอยอาศยประจ าของตน และในสวนของแรงจงใจประเภท wanderlust นนมความตางจากแรงจงใจประเภท sunlust ตรงท wanderlust คอความตองการทจะละทงสงตางๆทตวเองคนเคย และไดไปเหนวฒนธรรมหรอสถานททเปนของจรงของแท หรอวฒนธรรมทมความเกาแกแตในอดตในสถานททมชอเสยงทางดานประวตศาสตร

แดนน (Dann, 1977) ศกษาแรงจงใจของนกทองเทยวดวยการวเคราะหทศนคตของกลมตวอยางนกทองเทยวทไปทองเทยวทเกาะบารเบโดส และไดจ าแนกแรงจงใจออกเปน 2 ชนด คอแรงจงใจในสภาวะไรบนทดฐาน (anomie) และแรงจงใจการเพมพนความภาคภมใจในตวเอง

DPU

- 16 -

(ego-enhancement) แรงจงใจประเภท anomie เกดจากการทคนเราตองการความรกความเอนดจากผอนและเกดจากความตองการทจะตดตอสอสารกบผอนดงนน anomie จะถกแกไขดวยการหลกหนจากสภาพแวดลอมเดมสสภาพแวดลอมทแปลกใหม ส าหรบแรงจงใจ ego-enhancement เกดจาก ความตองการการยอมรบนบถอจากผอน นอกจากแนวคดเกยวกบแรงจงใจ 2 ประเภทน (Dann, 1977) ยงไดเสนอแนวคดเกยวกบปจจยผลก (push factor) และปจจยดง (pull factor) ซงเปนแรงจงใจในอกแงมมหนง แดนนไดกลาวถงปจจยผลกวาหมายถงแรงทผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรมการเดนทาง ปจจยผลกคอแรงจงใจทางสงคมจตวทยาตางๆ ทสามารถอธบายแรงจงใจทางการทองเทยวของบคคลได ในทางกลบกนปจจยดงคอแรงทดงดดใหบคคลเดนทางไปยงแหลงทองเทยวตางๆ ปจจยดงจงเปนแรงจงใจทเกดจากการชกน าหรอกระตนจากตวแหลงทองเทยวไมใชเกดจากความตองการภายในตวของนกทองเทยวเอง ดงนนแรงจงใจในสภาวะไรบนทดฐาน และแรงจงใจการเพมพนความภาคภมใจในตวเองจงจดวาเปนปจจยผลกเพราะเกดขนจากความตองการของบคคลผนนเอง นกวชาการอกคนหนงทพยายามทจะก าหนดกรอบแนวคดเกยวกบแรงจงใจตองการความเพลดเพลนจากการทองเทยวของนกทองเทยวคอ Crompton (1997a) เขาคนพบแรงจงใจ 9 ชนดจากกลมตวอยางจ านวน 39 คน ทอาศยอยในเมอง College Station ในรฐเทกซสและยาน Greater Boston ในรฐแมสซาจ เซต การวจยดงกลาวเปนการวจยเชงคณภาพโดยผวจยท าการวเคราะหแรงจงใจของกลมตวอยางดวยการวเคราะหค าตอบของกลมตวอยาง และพบวามแรงจงใจประเภทปจจยผลก 7 ปจจย ไดแก 1 การส ารวจตวเอง 2 การประเมนตวเอง 3 การผอนคลาย 4 ความตองการความมหนามตา 5 การถดถอย 6 การกระชบความสมพนธในกลมครอบครวหรอญาตมตร 7 ความตองการสรางเสรมสมพนธภาพทางสงคม สวนแรงจงใจประเภทปจจยดงซงเปนแรงจงใจดานปจจยดงทางวฒนธรรมไดแก 1 ความแปลกใหม (novelty) และ 2 ความตองการความร (education)

ในป ค.ศ.1982 ไอโซ-อะโฮลา (Iso-Ahola,1982) ไดน าเสนอแนวคดเกยวกบแรงจงใจทางดานการเดนทางและทองเทยวในมมมองทแตกตางไปจากแนวคดของ แดนน แตมสวนคลายคลงกบแนวคดของครอมพตน โดยท ไอโซ-อะโฮลา จ าแนกแรงจงใจออกเปนความตองการทจะแสวงหา (approach) กบความตองการทจะหลกเลยง (escape) แรงจงใจชนดแรกหรอการแสวงหาจะน ามาซงความรสกวาไดรบความส าเรจหรอความมชย ในขณะทแรงจงใจชนดหล งเปนแรงจงใจทจะละทงความจ าเจเอาไวเบองหลง ไอโซ-อะโฮลายงไดกลาวอกดวยวาการทบคคลรบรถงความพงพอใจทเขาจะไดรบจากการเดนทางในฐานะของนกทองเทยวนนเองทเปนแรงผลกดนใหบคคลเลอกเปาหมายเปนการเดนทางในรปแบบตางๆ และเมอบคคลตระหนกถงความพงพอใจทเขาจะไดรบแลวแรงจงใจอยางใดอยางหนงในสองอยางกจะเปนตวก าหนดวาบคคลจะแสดงพฤตกรรมการเดนทางในแบบใด ไอโซ-อะโฮลายงไดกลาวอกวา การทองเทยวสวนใหญเกดจากแรงจงใจทจะหลกหน (escape)

DPU

- 17 -

มากกวาทจะเกดจากแรงจงใจทจะแสวงหา (approach) ตอมาในป 1987 ไอโซ-อะโฮลาและแมนเนล (Iso-Ahola and Mannell, 1987) ไดเสนอแนวคดเกยวกบปจจยผลกและปจจยดง 2 ประเภทคอ ปจจยสวนบคคล (personal) และปจจยระหวางบคคล (interpersonal) โดยทงคกลาววาคนเราถกกระตนใหแสวงหากจกรรมการเดนทางตางๆ เพอทจะไดรบรางวลเปนสงตอบแทนสวนบคคลหรอระหวางบคคลจากการทไดกระท ากจกรรมการเดนทางเหลานน ยกตวอยางเชนไดรบรางวลเปนความรสกวามชยชนะหรอบรรลผลส าเรจตามความตงใจ (mastery) ความรสกเชนนจดวาเปนปจจยสวนบคคลหรอความรสกวาไดเรยนรเกยวกบวฒนธรรมอนจดวาเปนปจจยสวนบคคลแตความรสกวาการทองเทยวท าใหเกดการตดตอสมพนธกบบคลอนๆทกลาวมานอาจจะเปนการตดตอสมพนธกบชาวชมชนคนในทองถนทเขาไปเยอน หรอการตดตอกบนกทองเทยวคนอนๆกได ส าหรบรางวลตอบแทนทไดหลกหนคอการทไดละทงปญหาตางๆในชวตประจ าวนสวนบคคลหรอระหวางบคคล หรอปญหาความยงยากทเกดขนกบเพอนรวมงาน เพอนฝงและเพอนบานการทไดหลกหนปญหาเหลานถอวาเปนรางวลทไดรบจากการเดนทาง แตไอโซ-อะโฮลาและแมนเนลกไมไดโยงปจจยสวนบคคล และปจจยระหวางบคคลเขากบปจจยผลกและปจจยดง

ในชวงเวลาใกลเคยงกน แมคอนทอชและโกลดเนอร (McIntosh and Goeldner, 1984) ไดจ าแนกแรงจงใจทางการเดนทางออกเปน 4 ประเภทดงตอไปน

1 แรงจงใจทางดานรางกาย ไดแก การพกผอนรางกาย การเลนกฬา การพกผอนหยอนใจบนชายหาด และแรงจงใจทเกยวของกบสขภาพรางกายโดยตรง

2 แรงจงใจทางดานวฒนธรรม ไดแก ความตองการเรยนรเกยวกบประเทศอนๆ ในดานของกจกรรมทางวฒนธรรมตางๆ

3 แรงจงใจระหวางบคคล ไดแก ความตองการทจะไดพบปะเจอะเจอกบผคนใหมๆ ความตองการทจะไดเยยมเยยนญาตมตร ความตองการทจะไดหลกหนจากความจ าเจในชวตประจ าวน หรอความตองการทจะไดสรางสมพนธภาพกบผคนใหมๆ

4 แรงจงใจทจะไดรบสถานภาพและเกยรตภมไดแกความตองการความภาคภมใจในตวเอง การนบถอตวเอง และการพฒนาศกยภาพหรอความสามารถของตวเอง แตแมคอนทอชและโกลดเนอร ไมไดกลาวถงแรงจงใจดานปจจยผลกและปจจยดง

ทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทางของเพยซและคณะไดถกกลาวถงโดยโกลดเนอรและรทช

(Goeldner and Ritchie, 2006) ทฤษฎของเพยซและคณะเปนทฤษฎทเกยวของกบนกทองเทยวโดยเฉพาะเพยซและคณะพฒนาทฤษฎนโดยตอยอดจากทฤษฎล าดบขนแหงความตองการจ าเปนของมาสโลว โดยกลาววาอาชพการเดนทางคลายกบอาชพการท างานตรงทคนเราจะเรมตนในระดบทแตกตางกน บางคนอาจจะเรมจากขนกลาง แตบางคนอาจจะเรมตนทขนสงสดเลย และคนเรา

DPU

- 18 -

สามารถจะเปลยนแปลงขนบนไดตลอดวงจรชวตของคนเรา สาระส าคญของทฤษฎนคอ เปนทฤษฎทครอบคลมความตองการจ าเปนทางการทองเทยวของคนเราไดอยางกวางขวาง ความตองการทางการทองเทยวไมจ าเปนตองเรมตนจากความตองการทจะตอบสนองตอความตองการทางดานรางกายกอนเสมอไปอยางทมาสโลวไดกลาวไว ในทฤษฎของเพยซคนเราสามารถทจะมแรงจงใจทหลากหลายในการหาประสบการณจากการทองเทยว โกลดเนอรและรทช(2006) ยกตวอยางประกอบแนวคดเกยวกบความหลากหลายของแรงจงใจวานกทองเทยวทไปทองเทยว Calgary Stampede ซงเปนงานเทศกาลประจ าปทจดขนในเมองแคลการ ประเทศแคนาดาในเดอนกรกฎาคมเปนเวลา 10 วน อาจจะไปเพราะความสวยงามของสถานท หรอเพราะความปลอดภยของสถานท หรอไปดวยเหตผลทจะพาเดกๆไปทองเทยวและท ากจกรรมรวมกน และไปเทยวเพอหาความรเกยวกบวฒนธรรมของประเทศแคนาดา ดงนนแรงจงใจหลายๆ อยางจงเปนปจจยผลกดนรวมๆ กนไป การททฤษฎนมความยดหยนจงหมายความวาแรงจงใจของบคคลสามารถเปลยนแปลงไดเมอเวลาผานไปและอาจเปลยนไปตามสถานการณทเปลยนแปลงไป ยกตวอยางเชนถาบคคลเดมทไปเคยเยอน Calgary Stampede ไปทองเทยวประเทศ สหราชอาณาจกรเขาอาจจะเดนทางไปเพราะแรงจงใจทางดานวฒนธรรมและแรงจงใจความอยากรอยากเหนมากกวาไปเพราะแรงจงใจทจะเสรมสรางสมพนธภาพภายในครอบครว หรอแรงจงใจทจะท ากจกรรมรวมกน

นอกจากนในโมเดลขนบนไดแหงการเดนทางยงมนยยะอกดวยวาในแหลงทองเทยวแตละแหงสามารถใหประสบการณตอความตองการของแตละคนไดตางกน พดงายๆ กคอนกทองเทยว แตละคนไมไดเลอกจดหมายปลายทางการทองเทยวดวยจดมงหมายทเปนมาตรฐานอยางเดยวกนแต แตละคนจะเลอกจดหมายปลายทางทสามารถตอบสนองตอแรงจงใจหรอสามารถตอบสนองตอปจจยทางจตวทยาของแตละบคคลทแตกตางกน โกลดเนอรและรทช กลาววาทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทางเปนทฤษฎทมพลวตหรอไมตายตวและอยบนหลกการทวาคนเรามแรงจงใจหลายอยางในขณะทองเทยว ทฤษฎนเปนเสมอนแบบพมพเขยวทจะใชวดแรงจงใจของนกทองเทยวและสามารถปรบเปลยนเพออธบายแรงจงใจของนกทองเทยวเปนรายบคคลได โกลดเนอรและรทช กลาววาจากการศกษาเกยวกบแรงจงใจโดยใชทฤษฎนไดพบวานกเดนทางทยงไมมความช านาญจะเดนทางดวยแรงจงใจทกระดบ แตนกเดนทางทมประสบการณแลวจะเลอกใหความส าคญกบแรงจงใจ เพยงบางอยาง และจากงานวจยชนแรกๆ พบวาแรงจงใจหลกของนกเดนทางทกคนจะเปนแรงจงใจดานความอยากรอยากเหน การเสรมสรางสมพนธภาพ และการพกผอนหยอนใจ และเมอนกเดนทางมประสบการณเพมมากขนกจะมแรงจงใจดานอนๆเพมขน โมเดลทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทางของเพยซแสดงอยในแผนภมท 2.1

DPU

- 19 -

ความตองการความส าเรจแหงตน และความตองการ ทจะไดรบประสบการณอนหลากหลาย

ผอนก าหนด ความตองการการยอมรบนบถอจากผอน ความตองการมสถานภาพอยางทคนอนม ความตองการประสบความส าเรจ เชนคนอน

ตวเองก าหนด ความตองการทจะพฒนาทกษะของตนเอง ความตองการเรยนรความอยากรอยากเหนความตองการทจะมชยชนะและ ท าสงตางๆไดส าเรจ ความตองการทจะพชต

ผอนก าหนด ความตองการทจะรบความเปนมตรทผอนหยบยนให

ผอนก าหนด

ความตองการความปลอดภยเชนคนอน ความหวงใยความปลอดภยของผอน

ตวเองก าหนด ความตองการทจะใหความเปนมตรและ ความรกแกผอน ความตองการทจะมเพอน มคนรจกรใจ

ตวเองก าหนด ความตองการทจะด ารงชวตอยอยางมนคง มความปลอดภย ความตองการทจะคาดคะเนถงสงทจะเกดขนในอนาคตและอธบายความเปนไปของโลก

ผอนก าหนด ความตนเตน ความนาพศวง ความแปลกใหม ความเยายวนทผอนชกน า

ตวเองก าหนด ความตองการลมรส ความหวกระหาย ความตองการ ทางเพศ การผอนคลาย

แผนภมท 2.1

ทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทาง (Travel-career ladder) ของเพยซและคณะ

ความตองการทจะไดรบความพงพอใจอยางสงสด

ความตองการความภาคภมใจและการพฒนาตนเอง

ความตองการสรางสมพนธภาพ

ความตองการความปลอดภยมนคง

ความตองการทางดานรางกาย

DPU

- 20 -

2.3 การศกษาเกยวกบแรงจงใจของนกทองเทยว จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบเรองแรงจงใจของนกทองเทยวชาตตางๆ ในการทองเทยว

พบวาทงปจจยผลกหรอปจจยภายในสวนของนกทองเทยวและปจจยดงลวนอยในกลมแรงจงใจตามทนกทฤษฎหรอนกวชาการดานการทองเทยวทไดกลาวถงกอนหนานไดน าเสนอมา ทงนอาจจะเนองมาจากงานวจยเกยวกบแรงจงใจทางการทองเทยวใชทฤษฎเดยวกนและวธการในการวเคราะหแบบเดยวกน ซงไดแกการวเคราะหปจจย (factor analysis) ผลการศกษาจงไมมความแตกตางกนมากนก จะขอกลาวถงผลการศกษาเกยวกบแรงจงใจทางการทองเทยวเรยงตามล าดบเวลาดงตอไปน

ในป ค.ศ.1990 หยวนและแมคดอนลด (Yuan and McDonald, 1990) ท าการศกษาแรงจงใจ ทงดานปจจยผลกและปจจยดงในการไปทองเทยวตางประเทศของนกทองเทยวชาวญปน ฝรงเศส เยอรมนตะวนตก และสหราชอาณาจกร พบวาแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเท ยวทง 4 ชาต ไมแตกตางกน แตแรงจงใจดานปจจยดงมความตางกน และนกทองเทยวใหความส าคญตอปจจยตางๆ มความแตกตางกน

ตอมาในป ค.ศ.1994 แจมโรซ และอยซาล (Jamrozy and Uysal, 1994) ท าการศกษาแรงจงใจปจจยผลกและปจจยดงของนกทองเทยวชาวเยอรมน 5 กลมทมลกษณะการเดนทางทแตกตางกนพบวานกทองเทยวชาวเยอรมนกลมทเดนทางตามล าพงและชาวเยอรมนทเดนทางกบกลมเพอนมแรงจงใจดานปจจยผลกทแตกตางจากชาวเยอรมนทเดนทางในกลมครอบครว กลมคสมรส และทเดนทางกบคณะทวร

ในป ค.ศ.1995 ชาและคณะ (Cha et al., 1995) ไดท าการวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวชาวญปนทเดนทางไปทองเทยวยงตางประเทศไดพบวา มแรงจงใจดานปจจยผลก 6 กลมไดแก 1) การพกผอนหยอนใจ 2 )ดานความร 3) ดานการผจญภย 4)ดานการคยโมโออวด 5)การกระชบความสมพนธภายในครอบครว 6)ดานการกฬา นอกจากนชาและคณะยงแบงสวนตลาดโดยจ าแนกตามแรงจงใจออกเปน 3 สวน ตลาดไดแก กลมตลาดทสนใจการเลนกฬา กลมตลาดทแสวงหาสงแปลกใหม และตลาดทมงเนนการทองเทยวกนเปนครอบครวพรอมๆกบการพกผอนหยอนใจ

ตอมาในปค.ศ.2002 จาง และไค (Jang and Cai, 2002) ศกษาแรงจงใจทงปจจยผลกและปจจยดงของนกทองเทยวชาวองกฤษทเดนทางทองเทยวยงตางประเทศพบวาแรงจงใจดานปจจยผลกประกอบดวย 6 ปจจยไดแก 1)ประสบการณทแปลกใหม 2)การหลกหนความจ าเจ 3)การแสวงหาความร 4)ความสนกสนานและความตนเตน 5)การพกผอนหยอนใจ 6)การใชเวลากบญาตมตร สวนแรงจงใจดานปจจยดงประกอบดวย 5 ปจจยไดแก 1)สภาพแวดลอมทางธรรมชาตและประวตศาสตร 2)ความสะอาดและปลอดภย 3)ความสะดวกในการเขาถงและคาใชจาย 4)กจกรรมกลางแจง 5)บรรยากาศทแตกตางและแสงแดด ทงนปจจยผลกทมความส าคญมากทสดคอความ

DPU

- 21 -

ตองการแสวงหาความร และปจจยดงทมความส าคญมากทสดคอ ปจจยดานความสะอาดและปลอดภยทเปนตวดงดดชาวองกฤษใหเดนทางไปตางประเทศ

คมและล (Chon et al, 2000 หนา 103) ซงท าการศกษาเกยวกบประสบการณการทองเทยวทางธรรมชาตทแนวปะการงเกรทแบรเออรรฟในตอนเหนอของรฐควนสแลนดของนกทองเทยวชาวญปน โดยการประยกตทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทางของเพยซ (Kim and Lee, 2000 หนา 96) ไดพบวาแรงจงใจของนกทองเทยวชาวญปนมาทองเทยวประเทศออสเตรเลยดวยแรงจงใจ เรยงตามล าดบความส าคญดงตอไปน 1)ตองการหาประสบการณทนาตนเตน 2)ตองการหาประสบการณทางดานวฒนธรรม 3)ตองการความภาคภมใจในตวเอง 4)ตองการกระชบความสมพนธภายในครอบครว 5)ตองการการพกผอนหยอนใจ

ส าหรบแรงจงใจของนกทองเทยวชาวญปนทท าใหเดนทางมาชมแนวปะการงเกรทแบรเออรรฟทางตอนเหนอของรฐควนสแลนดเกดจากแรงจงใจ 3 อยางเรยงตามล าดบความส าคญจากมากไปหานอยดงน 1)ตองการหาประสบการณเกยวกบธรรมชาต 2)ตองการหาประสบการณทเปนความตนเตน 3)ตองการการพกผอนหยอนใจ

นอกจากนคมและลยงไดเปรยบเทยบแรงจงใจในการมาทองเทยวแนวปะการงของนกทองเทยวชาวญปนกลมอายนอยและกลมอายมากพบวาแรงจงใจของนกทองเทยว 2 กลมอายมความแตกตางกนในหลายดานไดแก ในดานแรงจงใจทจะหาประสบการณเกยวกบธรรมชาตนกทองเทยวกลมอายนอยมแรงจงใจทสงกวานกทองเทยวกลมอายมากในดานของความตองการทจะเหนปะการงในสภาพธรรมชาต การไดอยใกลชดกบธรรมชาต การไดเหนสงแปลกใหม และการไดเหนความสวยงามของแนวปะการง ในดานแรงจงใจตองการหาประสบการณทเปนความตนเตน นกทองเทยวกลมอายนอยมระดบแรงจงใจทสงกวาแรงจงใจของกลมอายมากในดานของความตองการท ากจกรรมอยางกระฉบกระเฉง และการไดวายน าทามกลางสตวน า สวนแรงจงใจในดานการพกผอนหยอนใจนกทองเทยวกลมอายนอยใหความส าคญตอแรงจงใจดานการหาโอกาสพกผอนหยอนใจ และแรงจงใจทจะหลกหนจากความจ าเจสงกวานกทองเทยวกลมสงอาย

การวจยของคมและลไมไดจ าแนกแรงจงใจออกเปนปจจยผลกและปจจยดงแตปจจยทเขาน ามาวเคราะหตามทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทางของเพยซเปนแรงจงใจจากปจจยผลกเทานน

จาง (Zhang, 2006) วเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกและปจจยดงเพอศกษาถงแรงจงใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางไปทองเทยวประเทศสหราชอาณาจกร ไดจ า แนกแรงจงใจดาน ปจจยผลกออกเปน 1)ตองการความรและประสบการณใหม 2)ตองการใหรางวลกบตวเองและการพกผอน 3)ความตองการทางสมคม 4)ความตองการหลกหนจากสงแวดลอมทจ าเจ ในดานของปจจยดงประกอบดวย 4 ปจจยหลกไดแก 1)ความคาดหวงจากแหล งทองเทยวทเปนมาตรฐานทวๆไป

DPU

- 22 -

2) ความโดดเดนของแหลงทองเทยวตางๆในประเทศองกฤษ 3)ทรพยากรทางการทองเทยวตางๆ 4) กจกรรมความบนเทงแบบตะวนตก

เกาและลม (Kau and Lim, 2005) ท าการศกษาเกยวกบแรงจงใจของนกทองเทยวชาวจนแผนดนใหญทไปทองเทยวยงประเทศสงคโปร ตอมา ลและคาย (Li and Cai, 2009) ท าการศกษาแรงจงใจของนกทองเทยวชาวจนแผนดนใหญทเดนทางไปทองเทยวตางประเทศ ผลการศกษาทง 2 เรองแสดงใหเหนถงแรงจงใจของนกทองเทยวชาวจนทเหมอนกนไมวาจะเดนทางไปทองเทยวในประเทศจดหมายปลายทางใด นนกคอ แรงจงใจในดานของเกยรตภม ซงถกจดอยในกลมปจจยทมความส าคญในล าดบสงทสดจากการวเคราะหปจจย (factor analysis) ส าหรบแรงจงใจอนๆ ทเหมอนกนในกลมนกทองเทยวชาวจนแตถกจดอยในล าดบความส าคญทตางกนไดแก แรงจงใจดานการหลกหนและพกผอนหยอนใจ (escape/relax) แรงจงใจดานความตองการเรยนร แรงจงใจดานความตองการความตนเตน และแรงจงใจดานการกระชบความสมพนธทางสงคม ตารางท 2.3 แสดงการเปรยบแรงจงใจของนกทองเทยวชาวจนจากผลการศกษาของเกาและลมกบผลการศกษาของลและคาย

ตารางท 2.3 การเปรยบเทยบการศกษาแรงจงใจของเกาและลม กบ ของลและคาย

ผลการศกษาของ Kau และ Lim (2005) ผลการศกษาของ Li และ Cai (2009) แรงจงใจในการไปเทยวสงคโปร Eigenvalue แรงจงใจในการไปตางประเทศ Eigenvalue

เกยรตภม/ความร 6.181 เกยรตภมและตองการประสบการณทหรหรา

4.100

การหลกหน/การพกผอน 5.824 การพฒนาตนเอง 3.689

การผจญภย/ความตนเตน 2.628 แสวงหาสงแปลกใหมและความร 3.156 การส ารวจ 1.622 ตองการประสบการณทตนเตน 2.595

การแสวงหาความเพลดพลน/ การทองเทยวชมสถานท

1.388 การหลกหนและการพกผอน 2.135

การกระชบความสมพนธภายในครอบครว/ความสมพนธทางสงคม

1.265 การกระชบความสมพนธ 2.052

DPU

- 23 -

หเจยง (Hu, 2008) ศกษาเกยวกบแรงจงใจในการไปทองเทยวประเทศแอฟรกาใตของนกทองเทยวชาวจน โดยการวเคราะหปจจยแบบ principal axis factoring พบวาแรงจงใจของนกทองเทยวชาวจนเรยงตามล าดบความส าคญ ไดแก 1)แรงจงใจดานการพกผอนหยอนใจ ซงประกอบดวยปจจยความตองการเหนประเทศแอฟรกาใตหลงการเปลยนแปลงทางการเมอง ความตองการคลายเครยด ความตองการเลนกฬาและตองการไปเทยวในททเพอนของเขายงไมเคยไป 2)แรงจงใจตองการศกษาเรองราวของเนลสน แมนเดลา ซงประกอบไปดวยปจจยความตองการเหนประเทศแอฟรกาใตหลงการเปลยนแปลงทางการเมอง ความตองการพฒนาสตปญญา และตองการคลายเครยด 3)แรงจงใจดานการหลกหนจากสภาพแวดลอมทจ าเจ 4)แรงจงใจดานการพบเหนสถานทแปลกใหม และ 5)แรงจงใจดานกจกรรมทางวฒนธรรมและเหนสงแปลกใหม นอกจากน ห เจยงไดท าการวเคราะหการรบรของนกทองเทยวชาวจนทมตอประเทศแอฟรกาใต ซงผวจยเหนวานาจะจดวาเปนปจจยดงทท าใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศน ปจจยดงทง 4 ปจจยทหเจยงจ าแนกไวไดแก 1)ทวทศนทางธรรมชาต 2)การพฒนาทางดานสงคมและการบรการ 3) การตดดอธรกจและการซอของ 4)สถานบนเทงและการพกผอนหยอนใจ

หลว และคณะ (Liu et al, 2011) ท าการศกษาแรงจงใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางไปทองเทยวเกาะเปงหของไตหวน ผวจยพบวาสดสวนของนกทองเทยวทง 2 เพศใกลเคยงกน สวนใหญอยในกลมอาย 41-50 ป และอาย 61 ปขนไปสวนใหญมการศกษาสงสดระดบมหาวทยาลย ประกอบอาชพเปนนกวชาชพหรอนกเทคนค แรงจงใจปจจยหลกทท าใหเดนทางไปเกาะเปงหของไตหวน ม 4 ปจจยเรยงตามล าดบความส าคญคอ 1 แรงจงใจตองการเรยนร 2 แรงจงใจทางดานเกย รตภม 3 แรงจงใจตองการเสรมสรางสมพนธภาพภายในครอบครว 4 การพกผอนหยอนใจ

แสงเดอน รตนทร (2555) ซงไดศกษาปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจเลอกมาทองเทยวประเทศไทยพบวาสวนใหญเปนเพศชายอายระหวาง 21-30 ป การศกษาสงสดระดบปรญญาตรสวนใหญเคยมประสบการณมาเยอนเมองไทยแลวอยางนอย 1 ครง โดยมสดสวนของผทจดการเดนทางดวยตวเองใกลเคยงกบกลมทเดนทางดวยบรษททวร นยมคนหาขอมลทางอนเตอรเนต ทองเทยวเพอพกผอนวนหยด ตองการไปเยอนภาคตะวนออกคอพทยา ใกลเคยงกบภาคใตคอภเกตและเกาะสมยในสดสวนใกลเคยงกน ชนชอบการทองเทยวทางธรรมชาต ปจจยดงดดทมอทธพลมากทสดคออาหารไทย รองลงมาคอวฒนธรรมไทย ความงดงามของธรรมชาต หาดทรายชายทะเล และความพรอมของขอมลการทองเทยว แตไมไดวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

กรวรรณ สงขกรและคณะ (2556) ศกษาเรองพฤตกรรมนกทองเทยวจนยคใหมกรณศกษานกทองเทยวจนในจงหวดเชยงใหมพบวานกทองเทยวชาวจนทมาทองเทยวเชยงใหมเปนหญงมากกวาชายถงสองเทา โดยขณะทมนกทองเทยวชายเพยงประมาณรอยละ 38 นกทองเทยวหญงกลบมมาก

DPU

- 24 -

ถงเกอบรอยละ 63 และเกนกวาครง (รอยละ 54) จะเปนคนทแตงงานแลวนกทองเทยวจนทตอบแบบสอบถามสวนมากเปนวยรนและวยท างาน รอยละ 71.8 ทงนโดยนกทองเทยวสวนใหญทมาจะเปนผมระดบการศกษาในระดบปรญญาตรหรอสงกวาถงรอยละ 90.7 เมอพจารณาอาชพของนกทองเทยวจะพบวาประมาณหนงในสเปนพนกงานบรษทเอกชน (รอยละ26) รองลงมาประมาณรอยละ 16 จะเปนผเชยวชาญเฉพาะทาง และทเหลอจะเปนกลมผทรบราชการ พนกงานขายและนกเรยนนกศกษาเปนส าคญ นกทองเทยวกลมตวอยางประมาณหนงในสามจะเปนกลมทมรายไดอยในชวงปานกลางคอประมาณ 5,001 หยวน -10,000 หยวน ถดไปประมาณรอยละ 28 จะมรายไดคอนขางนอยคออยระหวาง 2,001 -5,000 หยวน ในสวนของภมล าเนาของนกทองเทยวนน นกทองเทยวทมาสวนใหญจะเปนผทมาจากเมองใหญ ซงเปนทรจกของคนไทยอยแลว โดยเฉพาะอยางยงสองเมองส าคญของจนคอปกกงและเซยงไฮ จ านวนนกทองเทยวมาจากสองเมองนมอยเปนจ านวนทมากเปนอนดบหนงและสอง คอประมาณรอยละ 16 และ 14 ตามล าดบ สวนนกทองเทยวจากเมองส าคญอนๆ กเชน มาจากเซนเจน กวางโจว เฉนต คนหมง เฉลยมาจากเมองเหลานประมาณรอยละ 5-6 เปนตน

2.4 แหลงขอมลเพอการทองเทยวและการคนหาขอมล

แหลงขอมลมความส าคญตอการตดสนใจทจะท าการทองเทยวและตอการเลอกจดหมายปลายทางการทองเทยว ชฟมนและคานค (Schiffman and Kanuk,2000 หนา 445) กลาววาการคนหาขอมลจะเรมตนเมอคนเรารบรถงความตองการจ าเปนซงจะสามารถตอบสนองไดดวยการซอและบรโภคผลตภณฑ เมอคนเรามความตองการจ าเปน คนเราจะคนหาขอมลเกยวกบตว เลอกตางๆ เพอตอบสนองความตองการ (Sheth and Mittal, 2009 หนา 282) ชมอล (Schmoll, 1977) นกวชาการดานการตลาดการทองเทยวคนหนงทไดน าเสนอตวแบบอธบายกระบวนการการตดสนใจทจะทองเทยว ก าหนดใหแหลงขอมลตางๆ อยในกลมของสงเราทางการทองเทยว (travel stimuli) อยางหนงใน 4 องคประกอบของกระบวนการการตดสนใจ ไดแก 1)สงเราทางการทองเทยว 2)ปจจยสวนบคคลและปจจยทางสงคมทเปนตวก าหนดพฤตกรรมพฤตกรรมการเดนทาง 3)ตวแปรภายนอกตางๆ และ 4)คณลกษณะและองคประกอบของการบรการ (เลศพร ภาระสกล, 2555 หนา 165) โดยในองคประกอบท 1 สงเราทางการทองเทยวประกอบดวยแหลงขอมล 4 ประเภทไดแก 1)การโฆษณาและการสงเสรมการขาย 2)สงพมพทางการทองเทยวตางๆ 3)ค าบอกเลาจากนกทองเทยวทเคยมประสบการณ 4) ค าแนะน าจากผประกอบการทองเทยวจากแนวคดนจงกลาวไดวาแหลงขอมลเพอการทองเทยวเหลานอาจจะมความส าคญตอการตดสนใจทจะทองเทยวและเลอกจดหมายปลายทางการทองเทยว แหลงขอมลตางๆอาจจะมอทธพลตอแรงจงใจทางการทองเทยวโดยท าหนาทเปน

DPU

- 25 -

ปจจยดงดดใหเกดความตองการทจะไปทองเทยว แหลงขอมลอาจจะแบงออกไดเปนแหลงขอมลทเปนตวบคคลและแหลงขอมลทไมใชตวบคคล ดแผนภมท 2.4

สงเราทางการทองเทยวหรอสงเราจากภายนอก (External stimuli) เปนสงเราทท าใหบคคล เกดการรบรเกยวกบประเทศตางๆ และแหลงทองเทยวตางๆในโลก การรบรตางๆ เหลาน อมและ ครอมพตน (Pizam และ Mansfeld, 2000) เรยก awareness set หรอชดการรบรซงเกดจากสงเราภายนอกไดแก 1)สงเราทางสญลกษณเชนขอมลจากสอตางๆ 2)สงเราจากประสบการณทบคคลไดรบมาดวยตนเอง 3)สงเราทางสงคมไดแกค าบอกเลาปากตอปาก ในตวแบบการตดสนใจเลอกจดหมายปลายทางการทองเทยวบคคลจะเรมตนกระบวนการการเลอกสรรคจดหมายปลายทางจากชดการรบร ซงไดแกการรบรเกยวกบประเทศและแหลงทองเทยวตางๆ ซงเกดจากปจจยน าเขาสงเราจากภายนอก ดแผนภมท 2.3 อมและครอมพตนกลาววาการรบรเกยวกบประเทศตางๆ ทอยในชดของการรบรของบคคลเกดจากกระบวนการเรยนรโดยไมไดตงใจ (passive information catching) เชนเกดจากสงเราทางสญลกษณประเภทหนงสอเรยนวชาภมศาสตร ประวตศาสตร ท าใหคนเรารจกประเทศตางๆในโลก เกดการเรยนรเกยวกบประวตศาสตรของประเทศตางๆ การดขาวตางประเทศจากโทรทศนท าใหคนเราไดรบรเกยวกบประเทศตางๆ การพดคยเกยวกบการทองเทยวกบบคคลอนอาจท าใหบคคลเกดความสนใจทจะเดนทางไปทองเทยว

DPU

- 26 -

แผนภมท 2.2 ตวแบบของ Schmoll

I. สงเราทางการทองเทยว II ปจจยสวนบคคลและปจจยทางสงคมทเปนตวก าหนดพฤตกรรมการเดนทาง

III. ตวแปรภายนอกตางๆ

IV.คณลกษณะและองคประกอบของการบรการ

ทมา : Pizam, A. (1999) Cross-cultural tourist behavior. In Pizam, A. and Mansfeld, Y. (1999) Consumer Behavior in Travel and Tourism. New York: The Haworth Hospitality Press, หนา 20

การโฆษณาและการสงเสรมการขาย

สงพมพทางการทองเทยวตางๆ

ค าบอกเลาจากนกทองเทยวท เคยมประสบการณ

ค าแนะน าจากผประกอบธรกจการทองเทยว

ความเชอมนในตวแทนการทองเทยว

สถานภาพทางสงคมเศรษฐกจ บคลกภาพ อทธพลทางสงคมตางๆ ทศนคตและคานยม

แรงจงใจ

ความคมคาของประสบการณกบทนทเสยไป

ความตองการจ าเปน ความคาดหวงS

ความตองการทจะเดนทาง

การคนหาขอมลทเกยวของ การประเมนตวเลอกทางการทองเทยวตางๆ

การตดสนใจ

ภาพลกษณเกยวกบบรการตางๆในแหลงทองเทยว

ประสบการณทางการทองเทยวทเคยไดรบมาในอดต

การประเมนความเสยงตางๆ

ขอจ ากดในดานเวลาและงบประมาณและอนๆ

สงดงดดใจและสงอ านวยความสะดวกทถกเสนอให

ความหลากหลายของโอกาสในการทองเทยว

คณภาพและปรมาณของขอมล

ประเภทของการเดนทางทถกน าเสนอ

DPU

- 27 -

แผนภมท 2.3

ตวแบบการตดสนใจเลอกจดหมายปลายทางของ Um และ Crompton

ทมา: Pizam, Abraham and Mansfeld, Yoel. (2000). Consumer Behavior in Travel and Tourism. Oxford: The Haworth Hospitality Press.หนา 116

ในกระบวนการการตดสนใจของผบรโภค ไรซงเกอร (Reisinger, 2009) ไดน าเสนอขนตอน

ของการตดสนใจ 5 ขนตอนโดยมขนตอนการคนหาขอมลอยในขนตอนท 2 ขนตอนทง 5 ขนตอนไดแก 1)ขนการรบรถงความตองการทจะทองเทยว 2)ขนการคนหาขอมล 3)ขนการประเมนเปรยบเทยบตวเลอกตางๆ 4)ขนการตดสนใจซอหรอท าการเดนทาง 5)ขนการประเมนหลงจากทไดตดสนใจทองเทยวแลว

ความรทงหมดทมเกยวกบประเทศตางๆ

ปจจยภายนอก องคประกอบของความรตางๆ

ปจจยภายใน

สงเราจากภายนอก

สงเราทางสญลกษณ เชนขอมลจากสอตางๆ

สงเราจากประสบการณทเคยไดรบมาโดยตรง

สงเราทางสงคมคอค าบอกเลาจากปากของบคคลอน

ปจจยทางดานสงคมจตวทยา แรงจงใจ

ทศนคต

คานยม คณลกษณะสวนบคคล

เชนบคลกภาพ

การพฒนาความเชอ

3. ขนการพจารณาตวเลอกทเปนไปได

การรบรขอมลทางออม

2. ขนการตงตนของการเลอก

4. พนฐานความเชอ (การคนหาขอมลอยางจรงจง)

5. ขนการเลอกจดหมายปลายทาง

กลมประเทศหรอจดหมายปลายทาง ทจะถกน ามาพจารณา

จดหมายปลายทางทถกเลอก

DPU

- 28 -

แผนภมท 2.4 ตวแบบของ Reisinger: ขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภค

ในการคนหาขอมลผทก าลงอยในกระบวนการการตดสนใจสามารถคนหาขอมลไดใน

2 ลกษณะ 1)ผบรโภคท าการคนหาขอมลอยางงายๆ ซงวธการนเปนการเพมความสนใจในผลตภณฑใหมากขนและท าใหเขาเปดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑการทองเทยวนนมากขน หรอ 2)ผบรโภคบางคนท าการคนหาขอมลอยางเอาจรงเอาจงและคนหาขอมลทซบซอน ผบรโภคจะท าการคนหาขอมลอยางงายๆ หรออยางลกซงกวางขวางขนอยกบปจจยหลายอยางไดแก ระดบแรงจงใจทางการทองเทยว คนทมแรงจงใจตองการหลกหนสภาพแวดลอมทจ าเจอาจจะใชวธการเลอกแหลงทองเทยวอยางงายไมซบซอนเหมอนผมมแรงจงใจทจะพฒนาตนเองดวยการคนหาขอมลเกยวกบมหาวทยาลยในตางประเทศทเขาจะไปเรยนตอในระดบปรญญาโท การคนหาขอมลบยงขนอยกบวาขอมลมปรมาณมากหรอนอย เชนขอมลเกยวกบหมายเลขโทรศพทหรอสถานทตดตอเพอการจองโรงแรมจะมปรมาณนอยกวาขอมลเกยวกบการสมครเขาเรยนตอในมหาวทยาลยในตางประเทศ การคนหาขอมลยงขนอยกบวาขอมลทตองการหาไดงายหรอหาไดยาก ความนาเชอถอของแหลงขอมล ความนาพงพอใจตอกระบวนการการคนหาขอมล และความเสยงตางๆ ในสถานการณทมความเสยงสงผทก าลงอยระหวางการตดสนใจจะทมเทใหกบการคนหาขอมลอยางรอบคอบและลกซง ผทก าลงจะวางแผนเดนทางไปทองเทยวตางประเทศโดยการทองเทยวดวยตวเองจะตองมการคนหาขอมลมากกวาผทซ อแพคเกจทวรไปทองเทยว

ในดานของแหลงขอมลผทก าลงท าการตดสนใจอาจจะไดรบขอมลจากภายในหรอจากแหลงจากภายนอก ผทก าลงอยระหวางการตดสนใจอาจจะท าการคนหาแบบเชงรก (active) หรออาจจะคนหาในแบบเชงรบ (passive) การคนหาขอมลแบบเชงรกอาจจะกระท าโดยการคนหาขอมลในอดตเชนการอานรววเกยวกบโรงแรมทก าลงพจารณาจากความเหนของผทเคยไปพกมาแลว หรอจากการยอนคดถงประสบการณทตนเองเคยประสบมาในอดต โดยการคนหาจากความทรงจ าของตนเองแลวท าการตดสนใจเลอก วธการนเปนการคนหาขอมลจากแหลงขอมลทอยภายในความทรงจ าของตนเอง แตหากผทอยระหวางการตดสนใจจะใชวธการคนหาขอมลดวยการปรกษาหรอสอบถามขอมลจากผอนซงเคยมประสบการณเกยวกบแหลงทองเทยวนนมาแลว หรอการอานขอมลทมการน าเสนอในโบรชวร หรอในหนงสอคมอการทองเทยว แหลงขอมลเหลานจดวาเปนแหลงขอมลจากภายนอก ส าหรบวธการคนหาขอมลในแบบเชงรบ ผทอยระหวางการคนหาขอมลไมตองใชการทมเทมากนก

ขนการรบร ถงความตองการ

ขนการคน หาขอมล

ขนการการประเมนตวเลอกตางๆ

ขนการตดสนใจท าการซอ

พฤตกรรมภายหลงการบรโภค

DPU

- 29 -

ยกตวอยางเชน การดและการฟงโฆษณาจากสอโทรทศน วทย หรออานโฆษณาในหนงสอพมพ กเปนการคนหาขอมลในแบบเชงรบ ผบรโภคทจ าเปนจะตองบรโภคผลตภณฑนนจรงๆ จะท าการคนหาขอมลในแบบเชงรก

ผบรโภคทอยในระหวางการตดสนใจจะพงพาแหลงขอมลจากภายนอกและทมเทใหกบการคนหาขอมลอยางกวางขวาง ถาหากเขาไมเคยมประสบการณกบผลตภณฑนนมากอน เชนผทก าลงตดสนใจจะเดนทางไปทองเทยวตางประเทศดวยตนเองโดยไมซอแพคเกจทวร ผบรโภคประเภทนอาจจะใชแหลงขอมลประเภทบคคล เชนไปขอค าแนะน าจากเพอน จากญาตมตร โดยขอมลเปนแบบบอกกนปากตอปาก หรออาจจะใชขอมลทางดานการตลาด เชนการอานประกาศการโฆษณา หรอขอมลจากแหลงคนกลาง (neutral source) เชน สอบถามจากตวแทนการทองเทยว จากมคคเทศก หรอสอบถามจากบคคลอนทเคยมประสบการณการเคยใชบรการสงนนมากอนหรอเคยไปสถานทนนมากอน ยงบคคลผก าลงตดสนใจมประสบการณทเกยวของมากเทาไหร เขากจะพงพาแหลงขอมลจากภายนอกนอยลงเทานน และจะท าการคนหาขอมลนอยลงดวย (Reisinger, 2009 หนา 307)

แหลงขอมลสามารถแบงออกไดเปน 1)แหลงประเภทบคคล/กบไมใชบคคล 2)แหลงขอมลเชงพาณชย/กบแหลงทไมใชเชงพาณชย แหลงขอมลประเภทบคคลเชงพาณชยไดแกค าแนะน า ขอเสนอแนะจากพนกงานขายหรอตวแทนการทองเทยว แหลงขอมลประเภทลบคคลทไมใชเชงพาณชยไดแกค าแนะน า ขอเสนอแนะจากบคคลในครอบครว ญาตมตร เพอนบาน คนร จกคนเคย หรอเพอนรวมงาน ส าหรบแหลงขอมลทไมใชบคคลแตเปนเชงพาณชยไดแก ประกาศโฆษณาทปรากฎในรปแบบตางๆ โฆษณาสงตรง บรรจภณฑ และการจดแสดงผลตภณฑ และสดทายแหลงขอมลทไมใชบคคลและไมใชเชงพาณชย ไดแก บทความในหนงสอพมพ และนตยสารรายงานทางการทองเทยว รววแนะน ารานอาหาร บทบรรณาธการในสอสงพมพดานการทองเทยว รายงานจากหนวยงานทจดอนดบแหลงทองเทยวหรอสถานบรการส าหรบนกทองเทยวตางๆ

2.5 การศกษาทเกยวของกบแหลงขอมลเพอการทองเทยวและการคนหาขอมล

จฑามาศ วศาลสงห กลาวเกยวกบนกทองเทยวชาวจนวานกทองเทยวชาวจนนยมแหลงทองเทยวทางธรรมชาตโดยสวนใหญไดรบขอมลการทองเทยวจากเพอน เพอนรวมงาน หรอคนรจก เวบไซตของการทองเทยวหรอหนวยงานทองเทยวของรฐ หรอกระทรวงการทองเทยวของแตล ะประเทศทจะเดนทางไป รวมถงรายการเกยวกบสถานททองทยวทางโทรทศน ((บรษทเดอะนลเสนค อ ม ป า น , 2 5 3 3 ) ( อ า ง ใ น http://www.dasta.or.th/attachments/article/1487/2-knowTourist.pdf)

DPU

- 30 -

จากการส ารวจของ Flash Eurobarometer 370 ในเดอนมกราคมพ.ศ.2556 จากกลมตวอยางประชากรในกลมประเทศสหภาพยโรป 34 ประเทศเกยวกบทศนคตของชาวยโรปทมตอการทองเทยวในสวนของแหลงขอมลทมความส าคญตอการวางแผนการทองเทยว พบวา มากกวาครง (56%) ของชาวยโรปตอบวาค าแนะน าของญาตมตรหรอเพอนรวมงานมความส าคญมากทสด ทส าคญรองลงมาคอ แหลงขอมลจากเวปไซตตางๆ (46%) แหลงขอมลทมความส าคญอยในอนดบท 3 คอประสบการณของตนเอง (34%) อนดบท 4 คอขอมลจากตวแทนการทองเทยวและส านกงานการทองเทยว (21%) อนดบท 5 คอขอมลจากสอสงพมพประเภทแคตตาลอกและโบรชวร (11%) อนดบท 6 คอขอมลจากสอมวลชนประเภทหนงสอพมพ วทย และโทรทศน (9%) อนดบท 7 คอขอมลจากหนงสอคมอการทองเทยวทมวางจ าหนายและนตยสาร (8%) อนดบสดทายคอขอมลจากสอสงคมออนไลนตางๆ (5%) จากผลการส ารวจในป พ.ศ.2556 กไมแตกตางจากการส ารวจทกระท าในชวงเวลาเดยวกนในปพ.ศ.2555 จงสรปไดวาชาวยโรปพงพาอาศยแหลงขอมลประเภทค าบอกเลาของบคคลทตนรจกคนเคย เชน ญาตมตร และเพอนรวมงานมากทสดและเมอพจารณาเปนรายประเภท พบวาชาวลตเวยพงพาแหลงขอมลประเภทบคคลทสนทสนมคนเคยมากกวาชาวยโรปชาตอน (68%) รองลงมาคอประชากรจากสาธารณรฐเชค (64%) ชาวสเปนและชาวโปรต เกส (63% เทากน) (http:ec.europa.eu/public_ opinion/flash/fl_370_en.pdf)

จากการส ารวจของอกองคกรหนงคอ TRAVELSAT benchmarking survey ในป 2554 เกยวกบปจจยทท าใหชาวยโรปตดสนใจเดนทางกไดพบวาปจจยค าแนะน าจากญาตมตรมความส าคญมากทสด (38%) ปจจยทมความส าคญอนดบท 2 คอ ปจจยดานการเปนแหลงทองเทยวทมชอเสยงของโลกทตองไปชม (32%) ปจจยทมความส าคญล าดบท 3 คอปจจยดานขอมลทปรากฎบนเวปไซต (22%) ปจจยล าดบท 4 คอปจจยดานราคาหรอขอเสนอพเศษ (15%) ปจจยล าดบท 5 คอเปนแหลงทองเทยวทอยใกล (14%) ปจจยล าดบท 6 คอปจจยดานค าแนะน าจากตวแทนการทองเทยว (8%) ปจจยล าดบท 7 คอบทความทปรากฎในนตยสารหรอหนงสอพมพ (6%) ปจจยล าดบท 8 คอปจจยดานภาพยนตทเปนทรจกกนด (5%) ซงมความส าคญเทากนกบปจจยดานการโฆษณาทนาสนใจและล าดบส ดท ายค อข าวท ป รากฎในโทรท ศน ( 2%) ( http://aboutourism.wordpress.com /2011/10/03/top-factors -influencing-destination-choice/)

สปารคและแพน (Sparks and Pan, nd) พบวารายการโทรทศยตางๆมบทบาทส าคญทท าใหชาวจนในเซยงไฮเรยนรเกยวกบประเทศออสเตรเลยมากทสด (60%) แหลงขอมลอนๆทผตอบระบมากกวา 50% แตต ากวา 60%ไดแกจากเพอน นตยสารแฟชน หนงสอเกยวกบการทองเทยว หนงสอพมพและโบรชวรทแจกนกทองเทยวสวนแหลงขอมลทมการอางองมากระหวาง 40% ถง 50% ไดแกเวปไซตตางๆของจน การโฆษณาทางโทรทศน ตวแทนการทองเทยว สมาชกภายในครอบครว และเวปไซตของออสเตรเลย

DPU

- 31 -

2.6 ทศนคตของนกทองเทยว ทศนคตหมายถง ความรสกนกคดของบคคลในเรองใดเรองหนง ซงจะแสดงออกใหเหนไดจาก

ค าพดหรอพฤตกรรมทสะทอนทศนคตนนๆ คนแตละคนมทศนคตตอสงใดสงหน งมากนอยแตกตางกน ทศนคตเปนสงทเปนนามธรรมแตเปนสงทเปนจรงเปนจงส าหรบบคคลทมทศนคตนน ทศนคตมบทบาทตอพฤตกรรมของคนมาก ทกสงทกอยางในชวตมนษยขนอยกบทศนคต ไมวาจะเปนเรองเลกเรองใหญหรอเรองส าคญมากเพยงใด

เนองจากทศนคตมความส าคญและมความสมพนธกบพฤตกรรมของบคคลอยางมาก การศกษาทศนคตจงเปนสงส าคญเพราะความรทไดจากการศกษาดงกลาวสามารถจะน ามาเปลยนแปลงทศนคตไดโดยกระบวนการตางๆ เชน การสอสาร การโฆษณาชวนเชอ การฝกอบรมและการศกษาเปนตน ในการวจยทเกยวของกบทศนคต การวดทศนคตอยางถกตองเปนสงทส าคญมาก (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2538, หนา 49)

ในทฤษฎพฤตกรรมทเกดจากการวางแผนลวงหนา (Theory of Planned Behavior) ของ อจเซน (Ajzen, 2001) ทศนคตของบคคลทมตอพฤตกรรมตางๆ จะมอทธพลตอความตงใจและจะสงผลตอพฤตกรรม ดงทแสดงอยในแผนภม ท 2.5

แผนภม ท 2.5

ทฤษฎและพฤตกรรมทเกดจากการวางแผนลวงหนาของ Ajzen

ทมา: Ajzen (2006) สบคนจาก http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

แหลงขอมล ความเชอดานพฤตกรรม

ทศนคตตอพฤตกรรม

ความเชอทเปนไปตามบรรทดฐาน

บรรทดฐานอตวสย เจตนารมย พฤตกรรม

ความเชอตาม การควบคม

การควบคมทางพฤตกรรมตามการรบร

DPU

- 32 -

ทศนคต หมายถงความมในโนมเอยงทจะตอบสนองตอสงใดสงหนงในลกษณะทมความคงเสนคงวาโดยเปนไปในทางดานบวกหรอดานลบ (Allport,1954) นกสงคมศาสตรกลาววาทศนคตประกอบดวย 3 องคประกอบ ไดแก 1 องคประกอบดานความร (Cognitive) ไดแกการรบรความเชอ 2 องคประกอบดานอารมณ (affective) ไดแกความรสก และ 3 องคประกอบดานการกระท า (cognitive,) ไดแกการแสดงออกดวยความตงใจหรอดวยการกระท า เดอครอป (Decrop. 2000) ยกตวอยางการแสดงออกถงความเชอทสะทอนใหเหนถงทศนคตของบคคลหนงทมตอประเทศกรกวา “ขาพเจาคดวากรกเปนประเทศทมแหลงทองเทยวทางประวตศาสตรทมหศจรรยทสดในโลก” อกประโยคหนงทแสดงใหเหนถงทศนคตในองคประกอบทางดานอารมณ ไดแก “ขาพเจาชอบประเทศไทยมาก” ส าหรบการแสดงออกถงทศนคตในองคประกอบทางดานการกระท าไดแกประโยค “ขาพเจาเลอกไปเทยวทประเทศตรกในชวงวนหยดคราวหนา” แตนกวชาการบางคนกเลอกทจะอธบายแนวคดเกยวกบทศนคตจากมตทางดานอารมณ (affective) เพยงดานเดยวโดยพจารณาจากความรสกชอบหรอไมชอบทบคคลมตอสงใดสงหนง ในประเดนของทศนคตตอผลตภณฑการทองเทยวและการบรการ บคคลจะแสดงออกซงทศนคตจากการรบรหรอความชอบตอคณลกษณะตางๆ ของผลคภณฑการทองเทยวและการบรการ เลฟคอฟ-ฮาเกยส และเมสน (Lefkoff-Hagius and Mason,1993) จ าแนกความแตกตางของคณสมบตของผลตภณฑการทองเทยวออกเปน 3 ประเภทไดแก

1. คณลกษณะเฉพาะตวของแหลงทองเทยวหรอผลตภณฑการทองเทยวนนๆ เชน อณหภมของอากาศในแหลงทองเทยว หรอรสชาตของอาหารในแหลงทองเทยวนน

2. คณลกษณะในดานของประโยชนหรอผลทนกทองเทยวจะไดรบ เชน ความเปนมตรของคนในทองถน หรอการทไดบรโภคอาหารทอรอย

3. คณลกษณะในดานของภาพลกษณ หรอคณคาทจะเกดขนกบตวนกทองเทยว เชน การไปทองเทยวทเวนสจะท าใหตวนกทองเทยวมหนามตาเปนทกลาวขวญถง

การตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวจงขนอยกบวาผทก าลงตดสนใจ มทศนคตอยางใดตอ

คณลกษณะตางๆของแหลงทองเทยว ทงการรบรและทศนคตหรอความชอบทมตอสงทก าลงเลอกจงมความส าคญตอการตดสนใจเลอกจดหมายปลายทางการทองเทยว และถาแหลงทองเทยวถกประเมนวานาพงพอใจหรอนกทองเทยวเกดความรสกชอบ เขากนาจะกลบมาเยอนแหลงทองเทยวนนอกครงหนง ทศนคตทคนเรามตอสงตางๆ เกดขนจากการเลอก หมายความวาเราไมไดมทศนคตตอทกสงทกอยางบนโลก เราจะมทศนคตตอสงใดสงหนงกตอเมอเราเกดความตองการจ าเปน (Sussman and Unel, หนา 207) ทศนคตยงมความส าคญในกระบวนการตดสนใจของบคคลโดยการท าใหกระบวนการตดสนใจทซบซอนมความงายมากขน ทศนคตอาจจะมความส าคญตอการ

DPU

- 33 -

ตดสนใจเลอกจดหมายปลายทางการทองเทยว ทศนคตอาจมบทบาทส าคญในการสรางภาพลกษณอยางใดอยางหนงขนในใจของบคคล เชน การมทศนคตทดตอแหลงทองเทยวจะท าใหบคคลมภาพลกษณทางดานบวกตอแหลงทองเทยวนน

ทศนคตของคนเราทมตอสงใดสงหนงเปนสงทเปลยนแปลงได แตการเปลยนทศนคตใหเปนไปในทางเดยวกนจะท าไดงายกวาการเปลยนทศนคตใหเปนไปในทางตรงกนขาม เชน การเปลยนความชอบสงใดสงหนงจากชอบนอยไปเปนชอบมากขนจะท าไดงายกวาการเปลยนทศนคตใหเปนไปในทางตรงกนขาม เชน การไมชอบรบประทานอยางใดอยางหนงใหกลายมาเปนการชอบอาหารชนดนน 2.7 การวดทศนคตของนกทองเทยว

สงทตองระวงในการวดทศนคตคอ แนวความคดในการวดทศนคตของผวจยทก าหนดไวลวงหนาเกยวกบทศนคตนนๆ อาจมผลท าใหนกวจยวดทศนคตอยางผดๆ โดยไมไดตงใจหรอวดเพยงบางสวนของทศนคตเทานน หรอวดทศนคตหลายเรองพรอมๆกน ทงๆทตองการวดเพยงเรองเดยว

การวดทศนคตตองใชขอความหลายขอความในการวด และขอความทงหลายเหลานนจะตองมความสมพนธเกยวเนองกนและเปนขอความทเกยวของกบทศนคตนนๆ เพราะทศนคตมหลายมต นอกจากประเดนในดานเรองเนอหาสาระและมตแลว ทศนคตในแตละเรองของแตละบคคลยงมความเขมขนไมเหมอนกน คนบางคนอาจมพยงความรสกไมชอบรบประทานเนยแขง แตไมไดรสกรนแรงหรอใหความส าคญกบมนมากนก แตบางคนมความรสกในเรองเดยวกนนรนแรงมากถงขนาดไมชอบประเทศทผลตเนยแขง บคคลประเภทหลงจะแสดงความคดเหนหรอตอบค าถามอยางรนแรง หร อเขมขนสงกวาบคคลประเภทแรก มาตรวดทศนคตทดจงควรวดความเขมขนของทศนคตดวย

ในการศกษาทศนคตเรามกจะไมศกษาทศนคตตอสงใดสงหนงโดยล าพงแตจะหาความสมพนธระหวางทศนคตกบลกษณะอนๆ ของบคคลดวย เชน ทศนคตตอการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจนในกลมอายตางๆกน

สเกลและมาตรวดทศนคตสวนใหญจะประกอบดวยขอความหลายขอความเพอใหผตอบแสดงความเหนในทางใดทางหนงหรอเหนดวยหรอไมเหนดวย เนองจากการแสดงความเหนดวยหรอไมขนอยกบการใชถอยค าในการเรยบเรยงประเดน ดงนนค าถามเพยงค าถามเดยวมกจะเชอถอไมได เพราะมกจะถามในแงใดแงหนงหรอทศทางใดทศทางหนงเทานน จงเปนการยากทขอความเดยวจะเปนดชนแสดงทศนคตไดอยางถกตอง และการสรางสเกลและการวดทศนคตโดยทวไปจงใชขอความหลายขอความ (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2538, หนา 155) ขอความทงหลายในสเกลวดทศนคตในเรองทศกษามาจากการทบทวนวรรณกรรม ซงเปนสงทมความส าคญอยางยง สชาต ประสทธรฐสนธกลาววาวตถประสงคของการทบทวนวรรณกรรมเพอ ก) เ พอแสวงหาศกษาความเปนมา

DPU

- 34 -

ความสลบซบซอนและความหมายของสเกลหรอทศนคตในเรองนน เพอวาจะไดมความรมากขนกวาเดมและท าการตดสนใจไดแนนอนขนกวาเดมวาตองการทจะวดอะไรกนแน และ ข) เพอเหนขอความหรอประโยคทจะแสดงออกถงสเกลและทศนคตดงกลาวไดชดเจนแจมแจงมากขน น ามาใชเปนขอความในการสรางสเกลและวดทศนคต กอนลงมอสรางเครองมอวด ผวจยควรทบทวนวรรณกรรมการสรางสเกลหรอทศนคตในเรองนนใหแจมแจง และอาศยความกลาของตนดวยการใชความรความสามารถของตนเทาทมอยเพมเตมรายละเอยดเกยวกบสเกลหรอการวดนนๆ สรางเครองมอขนมาแลวท าการไตรตรองตรวจสอบความถกตองในเนอหาสาระและความสอดคลองกนภายในขนตนกอนการทดสอบเครองมอนนในสนาม (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2538, หนา 152)

2.8 การวจยทเกยวของกบทศนคตของนกทองเทยว

สปารคและแพน (Sparks and Pan, nd) ท าการวจยเพอศกษาถงปจจยทจะมผลตอการตดสนใจไปทองเทยวประเทศออสเตรเลยของชาวจนในนครเซยงไฮ โดยใชทฤษฎพฤตกรรมทมการวางแผนลวงหนา (Theory of Planned Behavior) หรอ TBP ของ Ajzen (1991) เปนแนวทางในการศกษา ซงตวแบบของทฤษฎนไดแสดงอยในแผนภมท 2.5 ในการวดทศนคตของชาวจนทมตอประเทศออสเตรเลย คณะผวจยใชขอความ 6 ขอความในรปของสเกลความตางทางศพท (Semantic differential scale) ลกษณะของสเกลมดงน

“เมอพจารณาทกอยางแลว การไปทองเทยวทประเทศออสเตรเลยในอก 12 เดอนขางหนาจะเปนสงท.....”

1 ไมนาสนกสนาน 2 3 4 5 6 7 สนกสนาน 1 ไมด 2 3 4 5 6 7 ด 1 โงเงา 2 3 4 5 6 7 สนก 1 ไมนาเพลดเพลน 2 3 4 5 6 7 เพลดเพลน 1 ไมนาพงพอใจ 2 3 4 5 6 7 นาพงพอใจ 1 ไมชอบ 2 3 4 5 6 7 ชอบ สปารคและแพน (Sparks and Pan, nd) พบวาทศนคตตอการไปทองเทยวในประเทศ

ออสเตรเลยไมมความสมพนธอยางมนยส าคญตอความตงใจทจะไปทองเทยวออสเตรเลย แตพบวาปจจยดานอทธพลทางสงคมกบปจจยดานขอจ ากดตางๆ เชน เวลาและคาใชจายมความสมพนธกบการตดสนใจมากกวาทศนคต ผลการวจยนสอดคลองกบการวจยอกหลายเรองทพบวาทศนคตไมใชปจจยทส าคญตอความตงใจทจะเดนทางทองเทยวแตปจจยอนๆทมความส าคญตอความตงใจทจะ

DPU

- 35 -

ทองเทยวคอ ปจจยดานบรรทดฐานทางสงคม ปจจยดานขอจ ากดตางๆ (Lam and Hsu, 2006; Bagozzi et al, 2001: Chan and Lau, 2001)

วดและเฮาส (Wood and House, 1992) ไดเขยนหนงสอเกยวกบนกทองเทยวทดชอ The Good Tourist โดยระบคณสมบตของการเปนนกทองเทยวทดไว 11 ประการ ซงการแสดงออกถงทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดในขณะทองเทยวจะไดแกนกทองเทยวทมพฤตกรรมดงตอไปน

จดการเดนทางทองเทยวดวยตวเอง หรอตองเลอกทองเทยวกบบรษททจดการการทองเทยวทมส านกแกสงแวดลอมและเปนบรษทเลกๆ

เดนทางทองเทยวไปยงเขตพนททยงไมเปนทรจกแพรหลาย

เดนทางนอกฤดกาลทองเทยว

หดเรยนรภาษาของทองถนทจะไปเยอน

ปรบตวใหเขากบวฒนธรรมของทองถนทจะไปเยอน

พยายามพบปะท าความรจกกบคนในทองถน

เพลดเพลนกบขนบธรรมเนยมประเพณของทองถน

ซอและบรโภคอาหารทผลตโดยทองถน

พยายามใชพาหนะส าหรบการทองเทยวแบบมหาชนใหนอยลง

พยายามเดนทางออกนอกเสนทางทนกทองเทยวทวไปนยมไปเทยว

ใหความสนใจกบสตวปาพรรณพชทมอยทางธรรรมชาต ในป ค.ศ.2014 แพคเกอรและคณะ (Packer, Ballantyne, and Hughes, 2014) รายงานผล

การศกษาการเปรยบเทยบทศนคตของนกทองเทยวชาวจนกบนกทองเทยวชาวออสเตรเลยทมตอประเดนทางดานธรรมชาต สตวและสงแวดลอม เพอทจะน าผลการวจยไปใชประโยชนในการเสรมสรางประสบการณและสอความหมายใหกบนกทองเทยวชาวจนทไปทองเทยวประเทศออสเตรเลย คณะผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประกอบดวยขอความดงตอไปน

1. ชดขอความทใชวดทศนคตทนกทองเทยวมตอสตวโดยอางองขอความจากกลมขอความของ Kellert (1984) ประกอบดวย 9 ขอความ ยกตวอยางเชน ขอความทใชวดทศนคตตอ “ความเปนธรรมชาต” หรอ naturalistic attitude ซง Kellert ใหค าจ ากดความวาหมายถง “ความเขาใจและความรกในสตวปาและพนทกลางแจง” คณะผวจยใชขอความวา “ขาพเจามความสนใจและความรก

DPU

- 36 -

ในสตวปาและพนทกลางแจง” ผตอบจะถกขอรองใหระบความคดเหนวาเหนดวยหรอไมเหนดวยบนสเกล 6 ระดบแบบลเคทสเกล

2. ชดขอความทใชวดความรสกผกพนกบสตวและธรรมชาต จ านวน 4 ขอความวดจากการวจยทผวจยเคยศกษาจากนกทองเทยวทมาเทยวสวนสตวและน ามาปรบใหเขากบงานวจยเรองน โดยขอความทง 4 ขอความไดแก “ขาพเจามความรสกผกพนกบธรรมชาต “ขาพเจาพยายามใชเวลามากเทาทจะท าไดในสถานททเปนธรรมชาตเชน ปา ภเขา หรอทะเลสาป” “ขาพเจามประสบการณในการดแลสตว” และ “ขาพเจาเชอวาสตวทงหลายมอารมณ”

3. ชดขอความทใชวดความสนใจในประเดนของสงแวดลอมและกจกรรมการอนรกษจ านวน 5 ขอความ น ามาจากการวจยของนกวจยอนๆ ทท าการศกษาเกยวกบปจจยตอการเรยนรของนกทองเทยวในบรบทของการทองเทยวเพอชมชวตสตวปา

4. ชดขอความทใชวดความสนใจในประเดนตางๆ เกยวกบสตว และธรรมชาต จ านวน 9 ขอความ โดยขอความในชดนถกออกแบบมาเพอประเมนวาผตอบตองการทจะไดรบประสบการณอยางใดจากสตวและธรรมชาต ขอความทง 9 ถกดดแปลงมาจากงานวจยของ Kellert (1984) อกเชนกน ผตอบแบบสอบถามถกขอรองใหระบวาความสนใจทจะชมหรอมปฏสมพนธกบสตวต างๆ มระดบสงหรอต าแคไหน ยกตวอยางเชน “ขาพเจาสนใจทจะเหนวาสตวปามชวตอยอยางไรตามธรรมชาต” ผตอบแสดงระดบความคดเหนบนลเคทสเกล 6 ระดบ

5. ชดขอความทใชวดทศนคตสงแวดลอมจ านวน 15 ขอความ น ามาจากหนงสอชอ New Ecological Paradigm ของ Dunlap Van, Liere, Mertig, and Jones (2000) ขอความทง 15 ขอความใชวดโลกทศนทางดานนเวศวทยาทสามารถมองเหนไดและเกยวของกน 5 มต ไดแก 1 ) ความเปนจรงเกยวกบขดจ ากดของการเตบโต 2) การปฏเสธการครอบง าของมนษยเหนอธรรมชาต 3) ความเปราะบางของสมดลยธรรมชาต 4) ความเปนไปไดทจะเกดวกฤตของระบบนเวศ 5) การปฏเสธขอยกเวนทจะใหมนษยไมตองอยใตพลงทางดานสงแวดลอม (exemptionalism)

ชดขอความทใชวดทศนคตตอสภาวะโลกรอนจ านวน 9 ขอความ น ามาจากการวจยของไลเซโรวทซ, ไมบาค, โรเวอร-เรโนฟและสมธ (Leiserowitz, Maibach>Roser-Renouf and Smith, 2011) ซงไดท าการศกษาชาวอเมรกนในวงกวางเกยวกบการแปลความหมายและปฏกรยาทมตอการเปลยนแปลงของสภาพภมกาศ ซงไดพบวาชาวอเมรกนมทศนคตตอภมอากาศแบงออกไดเปน 6 กลม ไดแก 1) กลมตนตระหนก ผซงเชอวาภมอากาศมการเปลยนแปลงจรงและโลกก าลงอยในอนตราย 2) ผทสนบสนนการด าเนนงานทงทเปนสวนตวและสนบสนนกจกรรมทางการเมองเพอยบยงการคกคามจากการเปลยนแปลงของภมอากาศ 3) กลมทไมเชอวามการเปลยนแปลงภมอากาศเกดขน และไมควรมการกระท าใดๆเพอตอบโตกบการเปลยนแปลง และกลมทมทศนคตอยตรงกลางระหวาง

DPU

- 37 -

3 กลมทมทศนคตสดโตงไดแก กลมทมความกงวล (the concerned) กลมทระมดระวง (the cautious) และกลมทไมยงเกยวและยงไมแนใจ (the disengaged and doubtful)

จากเครองมอของ Packer และคณะขางตนกลาวไดวาผวจยใชสเกลแบบลเคท 6 ระดบ และใชขอความหลายขอความในการวดมต 6 ดานของทศนคต แตละมตใชขอความตงแตนอยสด 4 ขอความในการวดไปจนถงสงทสดจ านวน 15 ขอความในการวด ผลการวจยพบวา นกทองเทยวชาวจนมการรบร มความสนใจและความกงวลเกยวกบประเดนของสงแวดลอมในระดบทสงกวาชาวออสเตรเลยในดานตอไปน กลาวคอนกทองเทยวชาวจนจะ:

ยดถอทศนคตในเชงน เวศ (ecologistic) โดยการแสดงออกถงความหวงกงวลตอสงแวดลอมในลกษณะทเปนระบบและความสมพนธระหวางสตวปากบถนทอยตามธรรมชาตของมน

มความสนใจในสารสนเทศวทยาศาสตรและชววทยาของสตวมากวา มความผกพนกบธรรมชาตมากกวา ใหความส าคญกบการใชเวลาอยในธรรมชาตมากกวา มการรบรตอขดจ ากดของการเจรญเตบโตมากกวา และ ตนตระหนกตอผลของสภาวะโลกรอนมากกวา

นอกจากนผลการวจยยงพบดวยวาความสนใจ ประสบการณและความรทมอยกอนของ

นกทองเทยวชาวจนมความแตกตางจากนกทองเทยวชาวออสเตรเลยในประเดนตอไปน มประสบการณเกยวกบสตวเลยงนอยกวา แสดงความไมชอบหรอกลวสตวทอยในธรรมชาตมากกวา มทศนคตทางดานศลธรรมนอยกวา เชน แสดงออกถงทศนคตทแสดงถงความหวงกงวลตอ

การปฏบตตอสตวอยางผดหรอถกนอยกวา ยดถอทศนคตในดานความสวยงามของสตวในระดบทต ากวา มแนวคดในเชงมนษยนยม (anthropocentric) หรอการใชประโยชนจากธรรมชาต

มากกวา มทศนคตทเชอวาสตวมอารมณความรสกมากกวา มความตองการทจะเหนสตวทอยในพนทตามธรรมชาตนอยกวา

DPU

- 38 -

กระทรวงเกษตร ประมงคและอาหารของประเทศสหราชอาณาจกรไดวาจางใหบรษท Enteleca Research and Consultancy Ltd ท าการวจยเรอง Tourists Attitudes Regional and Local Foods โดยเกบรวบรวมขอมลจากตวอยางประชากรชาวองกฤษ 1600 คน ดวยการสมภาษณตวตอตว และรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวในแหลงทองเทยว 4 เขต จ านวน 1200 คน และนกทองเทยวทไดรบประทานอาหารขางนอกอก 240 คน จดมงหมายเพอศกษาทศนคตตออาหารในภมภาคและอาหารทองถน ในสวนของการวดทศนคตผวจยใชมาตรวดแบบลเคทประกอบดวยขอความทแสดงถงทศนคตตออาหารและเครองดมทองถน 9 ขอความ ใหผตอบแสดงระดบความคดเหนตอแตละขอความเปน 5 ระดบ ตงแตเหนดวยอยางยง เหนดวย ไมมความเหน คอนขางไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยงผลการวจยพบวาผตอบรอยละ 82 เหนวาการบรโภคอาหารทองถนเปนการชวยเหลอเศรษฐกจของทองถน และรอยละ 65 ตอบวาการซอและบรโภคอาหารทองถนเปนการดตอสงแวดลอมทองถน อกรอยละ 67 ตอบวาพวกเขายนดทจะจายเงนเพมขนเพอบรโภคอาหารของทองถนทมคณภาพด นกทองเทยวรอยละ 61 เหนดวยวาอาหารและเครองดมของทองถนมสวนท าใหการมาทองเทยวในทองถนมความสนกสนานมากขน รอยละ 59 ของนกทองเทยวแสดงความสนใจทจะซอผลตภณฑอาหารและเครองดมทผลตในทองถนขณะทองเทยว รอยละ 26 แสดงความสนใจอยางมากทจะซออาหารและเครองเดมทผลตในทองถน ซงมอตราสวนรอยเทากบผทแสดงความคดเหนวาพวกเขาตองการใหรานอาหารในทองถนระบใหเหนชดเจนวาอาหารชนดใดเปนอาหารทผลตในทองถน

มงานวจยอกเรองหนงทศกษาเกยวกบทศนคตของนกทองเทยวและใชมาตรวดแบบลเคทสเกลคองานวจยของ Karltenborn, Nyahongo และ Kideghesho (2011) ซงไดศกษาทศนคตของนกทองเทยว 350 คนทมตอสงแวดลอม คณลกษณะตางๆ ทางสงคม และตอการจดการการทองเทยวในอทยานแหงชาตเซเรงเกตประเทศแทนซาเนย คณะผวจยจ าแนกนกทองเทยวทไปทองเทยวในเซเรงเกตออกเปน 3 กลม ตามระดบทศนคตตอส งแวดลอม ( environmental attitudes) ผวจยใชสเกลกระบวนทศนใหมดานนเวศวทยา หรอ สเกล New Ecological Paradigm (NEP) ซงประกอบดวยขอความ 8 ขอความซงสะทอนถงโลกทศนดานนเวศวทยาแนวใหม ซงสะทอนความเชอทวามนษยเปนสวนหนงของธรรมชาต มนษยตองแสดงออกถงความใสใจและจตส านกในการใชประโยชนจากทรพยากรธรรมชาต นอกจากนในจ านวน 8 ขอความนยงมขอความบางขอความทสะทอนถงคานยมกระบวนทศนทยกเวนมนษยวาอย เหนอกฎธรรมชาตและสามารถควบคมธรรมชาตได ตวอยางขอความทใชวดทศนคตตอธรรมชาต และผลการศกษาจากกลมตวอยางแสดงอยในตารางท 2.4

DPU

- 39 -

ตารางท 2.4 ขอความในสเกลกระบวนทศนใหมดานนเวศวทยา (NEP) และกลมกระบวนทศน

ขอความทศนคต คาเฉลย S.D. จ านวน 1 สมดลยของธรรมชาตมความเปราะบางไดรบผลกระทบงาย 3.8 0.64 157 2 มนษยมสทธทจะดดแปลงสงแวดลอมเพอสนองความตองการ 1.8 0.96 323 3 มนษยฉกฉวยผลประโยชนจากธรรมชาตมากจนนาเปนหวง 3.5 0.93 219 4 มการพดทเกนความจรงเกยวกบวกฤตทางดานนเวศ 2.0 0.87 320 5 สตวและพชมสทธทจะอยบนโลกนเทาๆกบมนษย 3.5 0.96 151 6 ธรรมชาตมความสมดลยเพยงพอทจะจดการกบแรงกดดนจาก

มนษย 2.0 0.80 321

7 ถามนษยยงท าตวเชนนไมชาเราจะประสบภยพบตทางนเวศ 3.5 0.82 230 8 พลงการสรางสรรคของมนษยจะท าใหเกดสภาพชวตทยงยนส าหรบ

มนษยในอนาคต 3.0 0.93 309

นอกจากทศนคตของนกทองเทยวทมตอสภาพปญหาและความสมพนธระหวางมนษยกบ

สงแวดลอมในปจจบนแลว คาลเตนบอรน และคณะ (2011) ยงไดท าการศกษาทศนคตของนกทองเทยวทมาทองเทยวอทยานแหงชาตเซเรงเกตตอสภาพแวดลอมภายในอทยาน คณลกษณะทางสงคมและทศนคตตอการจดการของทางอทยานดวย คณะผวจยพบวาทศนคตของนกทองเทยวตอประเดนทางดานสงแวดลอมคอนขางเปนไปทางดานบวกมากกวาประเดนทางดานการจดการและประเดนทางดานนกทองเทยว จากคาเฉลยของทศนคตแสดงใหเหนวานกทองเทย วมความเหนวาอทยานแหงชาตเซเรงเกตมความส าคญเปนพเศษในระดบโลก และมความเหนวาเปนอทยานทดทสดแหงหนงในโลกส าหรบการชมชวตสตวปา นกทองเทยวในกลมตวอยางกวารอยละ 90 มทศนคตใน 2 ดานน และทไมเหนดวยมเพยงรอยละ 5 เทานน ในดานทศนคตตอการจดการโดยเฉลยนกทองเทยวเหนวาอทยานมการจดการทด แตกลมตวอยางไมเหนดวยตอการทจะเพมสงอ านวยความสะดวกใหกบนกทองเทยว นอกจากนกลมตวอยางยงมความเหนวาควรมการจ ากดกจกรรมการทองเทยวในเขตอทยานเพอปกปองสตวปา นกทองเทยวมความรสกวาในดานขอมลส าหรบนกทองเทยวเพยงพอในระดบปานกลาง ในดานทศนคตตอขนาดมาตรฐานของทพกโดยเฉลย นกทองเทยวเหนวามความเหมาะสมในระดบมาก ในดานทศนคตตอการขยายตวของการทองเทยว นกทองเทยวมความกงวลตอการขยายตวของการทองเทยว ซงเกรงวาจะมมากเกนไป แตในขณะเดยวกนความคดเหนตอการทองเทยวในปจจบน นกทองเทยวเหนวาจ านวนนกทองเทยวในปจจบนยงไมกอใหเกดปญหา

DPU

- 40 -

คณะผวจยไดแสดงขอความการวดทศนคตตอสภาพแวดลอมภายในอทยานเซเรงเกตตอคณลกษณะทางสงคมและทศนคตตอการจดการในตารางท 2.5 ตอไปน

ตารางท 2.5

ทศนคตตอสภาพแวดลอม คณลกษณะทางสงคมและตอการจดการอทยานเซเรงเกต ทศนคต คาเฉลย Sig จ านวน

เซเรงเกตโดดเดนแตกตางจากทอนในโลก 3.5 0.006 297 เซเรงเกตเปนแหลงทองเทยวดสตวปาทดทสดในโลก 3.5 0.004 294 เซเรงเกตมการจดการทด 3.3 0.678 243 เซเรงเกตมนกทองเทยวมากเกนไป 2.6 0.132 283 ควรมการเพมสงอ านวยความสะดวกส าหรบนกทองเทยว 2.2 0.040 292 จดชมสตวดดมกจะมนกทองเทยวหนาแนน 2.7 0.252 293 ขาพเจาอยากเหนวฒนธรรมทองถน/แหลงโบราณคด 2.8 0.120 280 มยวดยานพาหนะในอทยานมากเกนไป 2.6 0.238 287 ทพกมขนาดและมาตรฐานเหมาะสม 3.2 0.606 245 ขอมลส าหรบนกทองเทยวมเพยงพอ 3.0 0.341 282 ควรมการจ ากดการทองเทยวเพอปกปองสตวปา 2.9 0.000 273

คณะผวจยจ าแนกประเภทของนกทองเทยวทอทยานแหงชาตเซเรงเกตออกเปน 3 กลม โดยใช

เกณฑจากกระบวนทศนใหมดานนเวศวทยา (NEP) ทแสดงอยในตารางท 2.4 โดยนกทองเทยว 3 กลมไดแก กลมทสนใจระบบนเวศสง กลมสนใจระบบนเวศปานกลาง และกลมทสนใจระบบนเวศต า คณะผวจยไดพบวากลมนกทองเทยวทสนใจระบบนเวศสงจะมทศนคตทใหความส าคญตอความ โดดเดนของเซเรงเกต ความเหมาะสมในการชมสตวปา และทศนคตทไมเหนดวยตอการเพม สงอ านวยความสะดวกส าหรบนกทองเทยวและทศนคตทสนบสนนการจ ากดการทองเทยวในหลายๆสวนในอทยานเพอปกปองสตวปา ส าหรบนกทองเทยวทมทศนคตสนใจระบบนเวศต า จะมความแตกตางจากกลมแรกกลาวคอกลมนจะมทศนคตทดตอการเพมสงอ านวยความสะดวกส าหรบนกทองเทยว จากวธการศกษาของ คาลเตนบอรน และคณะจะเหนไดวาการวดทศนคตของนกทองเทยวใชลเคทสเกลซงประกอบดวยขอความหลายขอความในการวดและสามารถใชคาเฉลยของกลมทศนคตมาจ าแนกนกทองเทยวทไปทองเทยวอทยานแหงชาตเซเรงเกตออกเปน 3 ประเภทคอ กลมนกทองเทยวทมความสนใจตอระบบนเวศสง กลมนกทองเทยวทมความสนใจตอระบบนเวศ

DPU

- 41 -

ปานกลาง และต าตามล าดบ และการใชกลมทมระดบทศนคตตอระบบนเวศโดยรวมทง 3 กลมนเปนตวแปรอสระไปหาความสมพนธกบทศนคตตอการจดการอทยานแหงชาตเซเรงเกตในดานตางๆ ไดแก ทศนคตตอการจดการแหลงทองเทยวเพอดสตวปา ทศนคตตอการจดการทพก ทศนคตตอการจดการนกทองเทยวและทศนคตตอความโดดเดนของอทยานแหงชาตน

มตวอยางการวจยอกเรองหนงทเกยวของกบการศกษาถงทศนคตตอการจดการแหลงทองเทยวประเภทอทยานแหงชาตอยางยงยน ดาอดและอบดลราหมาน (Daud and Abdul Rahman, 2011) ทท าการศกษาทศนคตของนกทองเทยวตอการจดการการทองเทยวแบบยงยนในอทยานแหงชาตตามนเนการา ประเทศมาเลเซย ผวจยจ าแนกนกทองเทยวทไปทองเทยวในอทยานแหงชาตแหงนออกเปน 3 กลม โดยจ าแนกตามประเภทของแรงจงใจทางการทองเทยว

นกทองเทยวทง 3 กลมไดแก กลมทสนใจธรรมชาตโดยเฉพาะ กลมทตองการหลกหนจากความจ าเจ และกลมทมาเพอสงสรรคกน ผวจยพบวานกทองเทยวทง 3 กลมมทศนคตตอการทองเทยวแบบยงยนแตกตางกน กลมทแสดงออกถงทศนคตในการอนรกษธรรมชาตและใหการสนบสนนตอการทองเทยวแบบยงยนมากทสดแสดงความตงใจทจะมสวนรวมในกจกรรมการทองเทยวอยางยงยนมากทสด พอใจกบการจดการดานสงแวดลอมมากทสด และมความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนอทยานแหงชาตนมากทสด คอ นกทองเทยวกลมทมแรงจงใจมาเพอการสงสรรคกนซงกลมนเปนกลมใหญทสด

ส าหรบกลมทมาเพราะแรงจงใจตองการหลกหนจากความจ าเจเปนกลมทมทศนคตทไมคอยสนบสนนตอการอนรกษธรรมชาตมากนก กลมนมความพงพอใจตอการมาเยอนอทยานแหงนนอยทสด และไมพอใจกบการจดการดานสงแวดลอมในอทยานแหงนมากทสด แตความนาจะเปนทจะกลบมาเยอนซ ามความเปนไปไดทสงกวากลมทสนใจธรรมชาตโดยเฉพาะ

ในสวนของกลมทมความสนใจธรรมชาตซงมอยในสดสวนทต าทสดกลบเปนกลมทมทศนคตทจะสนบสนนการอนรกษธรรมชาตนอยทสด และสนบสนนกจกรรมการทองเทยวแบบยงยนนอยทสด ถงแมวาจะเปนกลมทมความรมากทสดเกยวกบกจกรรมทมสงผลเสยตอสงแวดลอม กลมทสนใจธรรมชาตเปนกลมทมความพงพอใจตออทยานแหงนมากทสดแตโอกาสทจะกลบมาเยอนซ ามนอยทสด

การวจยเรองนของ Daud และ Abdul Rahman แสดงใหเหนถงการจ าแนกนกทองเทยวออกเปน 3 ประเภท โดยใชแรงจงใจในการทองเทยวเปนเกณฑในการจ าแนกและท าการเปรยบเทยบทศนคตตอการทองเทยวแบบยงยนและโอกาสทจะกลบมาเยอนซ าในระหวางกลมนกทองเทยวทง 3 กลม

DPU

- 42 -

ส าหรบการวจยเรองนผวจยตองการศกษาถงทศนคตของชาวจนทมตอพฤตกรรมของนกทองเทยวทดและทศนคตทมตอการทองเทยวในประเทศไทยและทศนคตทมตอชาวไทย การทตองการศกษาถงทศนคตทมตอพฤตกรรมของนกทองเทยวทด เนองจากมการกลาวถงพฤตกรรมทไมดของนกทองเทยวชาวจนในสอหลายอยางเชน การไมยอมเชอฟงและไมปฏบตตามธรรมเนยมของสถานททไปเยอน การพดคยเสยงดง การแสดงการดถกและความเยอหยงตอศลกากรประเทศอนไปจนถงการทะเลาะววาทกนบนเครองบน พฤตกรรมทไมศวไลซเหลานเปนทรบรเปนอยางดของรฐบาลจนจนกระทงกระทรวงการทองเทยวจนตองจดท าหนงสอคมอส าหรบนกทองเทยวจนภายในประเทศและตางประเทศขน(http://www.oknation.net/ blog/print.php?id=83611)

ทศนคตเปนความคดความเชอความรสกตอบางสงบางเรอง ดงท Sussmann และ Unel (1999 หนา 209) กลาววาทศนคตเกดขนแลวแตวาบคคลจะเลอกทจะแสดงออกซงทศนคตตอเรองใด และทศนคตจะเกดจากหนงใน 4 จากตนก าเนดตอไปน 1 การไดรบขอมล 2 การเปนสมาชกกลม 3 สงแวดลอม และ 4 การสนองตอบตอความตองการจ าเปน จากแนวคดนจงกลาวไดวาทศนคตตอ สงใดหรอตอเรองใดจงขนอยกบแหลงขอมล หรอกลาวอกนยหนงทศนคตตางๆเปนผลตอเนองจากประกาศโฆษณาในสอตางๆ (Kassargian และ Robertson, 1991 หนา 340) อาจกลาวไดวา ทศนคตทเกดขนภายหลงจากการทองเทยวคอการประเมนผลลพธของการแสดงพฤตกรรมการทองเทยว ดงนนการวจยเรองนจงตองการศกษาถงทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอการทองเทยวประเทศไทยและทศนคตทมตอคนไทย และตองการศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทเกดขนกบความพงพอใจโดยรวมซงคาดวาจะสงผลตอโอกาสทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ าและโอกาศทจะแนะน าใหบคคลอนๆมาทองเทยวประเทศไทย โดยเขยนเปนกรอบแนวคดการวจยไดดงทแสดงอยในแผนภมท 2.6

DPU

- 43 -

2.9 กรอบแนวคดการวจย

แผนภมท 2.6 กรอบแนวคดการวจยทแสดงอทธพลของแรงจงใจทสงผลตอทศนคต

ซงจะสงผลตอความพงพอใจโดยรวม กรอบแนวคดการวจย

ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

ความตงใจจะกลบมาเยอนซ า

แหลงขอมลตางๆ

แรงจงใจ ปจจยผลก

แรงจงใจ ปจจยดง

ความพงพอใจโดยรวม

ความตงใจจะแนะน าผอน

DPU

- 44 -

บทท 3

วธด ำเนนกำรวจย

การวจยเรองทศนคตและแรงจงใจทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวในประเทศไทยเปนงานวจยแบบส ารวจ โดยท าการส ารวจแรงจงใจ การคนหาขอมลทศนคต และความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนทก าลงทองเทยวอยในแหลงทองเทยวตางๆในประเทศไทย การศกษาในบทนเปนการกลาวถงขนตอนและวธการศกษาวจย ซงจะท าใหทราบถงกรอบขอมลในการวจยโดยแบงออกเปน 4 สวนดงน

3.1 การออกแบบงานวจย 3.2 การสรางเครองมอการวจย 3.3 การเกบและการรวบรวมขอมล 3.4 การวเคราะหขอมล

3.1 การออกแบบงานวจย

การวจยเรองนมงศกษาถงแรงจงใจตางๆในการมาทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยว ชาวจนแผนดนใหญ โดยจะแบงแรงจงใจออกเปนปจจยผลกและปจจยดง ผวจยตองการทจะศกษาวาแรงจงใจในการมาทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจนเหมอนหรอแตกตางกบแรงจงใจของชาวจนทไปทองเทยวประเทศอนหรอไม นอกจากนงานวจยเรองนยงตองการศกษาทศนคตของชาวจนใน 2 ประเดนคอ ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด และอกประเดนหนงคอทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทย ผวจยตองการศกษาความสมพนธระหวางแรงจงใจประเภทตางๆ กบทศนคตทนกทองเทยวชาวจนมตอคนไทยและตอประเทศไทยดวย จากการทบทวนวรรณกรรมไดพบวาทศนคตของนกทองเทยวมความสมพนธกบแหลงขอมล จงตองการศกษาวาแหลงขอมลประเภทใดบางทมความส าคญตอนกทองเทยวและแหลงขอมลใดบางทจะสงผลตอทศนคตตอประเทศไทยและคนไทย นอกจากแรงจงใจดานปจจยผลก ปจจยดง ทศนคตตอประเทศไทยและตอคนไทย และแหลงขอมลทนกทองเทยวใชในการคนหาขอมลแลว ผวจยยงตองการทราบวาปจจยทง 3 สงผลตอความพงพอใจโดยรวมตอการมาทองเทยวประเทศไทยหรอไม

DPU

- 45 -

3.2 การสรางเครองมอการวจย เครองมอการวจยคอแบบสอบถามทออกแบบใหผตอบอานและตอบเอง (self-administered)

ขอความในแบบสอบถามสรางขนมาภายหลงจากทผวจยทบทวนวรรณกรรมทงทฤษฎทเกยวของและงานวจยทเกยวของแลวจงสรางขอค าถามทสะทอนถงตวแปรทกตวในการวจยเรองน แบบสอบถามถกรางขนเปนภาษาไทยกอนแลวจงใหผเชยวชาญดานภาษาจนแปลแบบสอบถามออกเปนภาษาจนกลางแลวใหอาจารยเจาของภาษาจนตรวจสอบความถกตองอกครงหนงหลงจากนนน าแบบสอบถามไปทดสอบเบองตนกบกลมตวอยางนกทองเทยวชาวจนจ านวน 100 คน เพอทดสอบความเหมาะสมของขอความในแบบสอบถาม หลงจากนนน าแบบสอบถามทไดกลบคนมาลงรหสและวเคราะหขอมลดวยโปรแกรม SPSS version 17.0 เพอหาคาความนาเชอถอของสเกลทใชวด แบบสอบถามแบงออกเปน 6 ตอนดงตอไปน

3.2.1 ค าถามทใชสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของนกทองเทยวแบงออกเปน 2 ประเภท 3.2.1.1 ค าถามปลายเปด 2 ขอ ใหผตอบระบจงหวดทเปนถนพ านกประจ ากบขอท 2 ให

ผตอบระบจ านวนวนพ านกทงหมดในประเทศไทย 3.2.1.2 ค าถามปลายปด ถามเกยวกบเพศ กลมอาย ระดบการศกษาสงสด อาชพหลก

ลกษณะการจดการเดนทาง จ านวนครงทเดนทางมาประเทศไทยและผทรวมเดนทาง 3.2.2 ค าถามทวดแรงจงใจในดานปจจยผลกภายในสวนตวของนกทองเทยวเองอยในรปของ

ลเคทสเกลใหผตอบแสดงระดบความคดเหนตงแต 1 ไมเหนดวยอยางยงไปจนถง 5 เหนดวยอยางยง ขอความทใชวดแรงจงใจปจจยดานปจจยผลกประกอบดวย 22 ขอความ ทมาจากทฤษฎแรงจงใจทางการทองเทยวตางๆ และจากการทบทวนวรรณกรรมงานวจยทเกยวของ

3.2.3 ค าถามทวดแรงจงใจดานปจจยดงหรอปจจยภายนอกตวนกทองเทยวหรอปจจยทเกดจากแหลงทองเทยว ประกอบดวย 20 ขอความในรปของลเคทสเกลเชนเดยวกบค าถามทวดแรงจงใจดานปจจยผลกในขอ 3.2.2 การสรางขอความมาจากการทบทวนวรรณกรรม

การแปลความหมายคาเฉลยแรงจงใจดานปจจยผลกและปจจยดงจะแปลตามเกณฑตอไปน

คาเฉลย ความหมาย

1.00 – 1.79 1.80 – 2.59 2.60 – 3.39 3.40 – 4.19 4.20 – 5.00

ไมเหนดวยอยางยง ไมเหนดวย ไมแนใจ เหนดวย ไมเหนดวยอยางยง

DPU

- 46 -

3.2.4 ค าถามทวดทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด ทศนคตตอประเทศไทยและตอคนไทยประกอบดวย 11 ขอความในรปของลเคทสเกล การสรางขอความเปนผลจากการทบทวนวรรณกรรม

3.2.4.1 การวดทศนคตของนกทองเทยวตอคนไทยและตอประเทศไทยใชขอความ 6 ขอความ ดงตอไปน

A 1 ขาพเจารสกวาคนไทยสามารถยอมรบขาพเจาไดอยางทขาพเจาเปน A 3 ขาพเจารสกเปนกนเองและไดรบการตอนรบในประเทศน A 4 คนไทยสวนมากสภาพตอขาพเจา A 5 คนไทยสวนมากพยายามเขาใจขาพเจา A 6 คนไทยสวนมากชอบชวยเหลอ A 11 ประเทศไทยเปนประเทศหนงทควรแกการมาเยอน

การแปลความหมายคาเฉลยทศนคตของนกทองเทยวตอคนไทยและตอประเทศไทยจะ

ใชเกณฑตอไปน

คาเฉลย ความหมาย

1.00 – 1.79 1.80 – 2.59 2.60 – 3.39 3.40 – 4.19 4.20 – 5.00

ไมเหนดวยอยางยง ไมเหนดวย ไมแนใจ เหนดวย เหนดวยอยางยง

3.2.4.2 การวดทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดดวยขอความ 5 ขอความ

A 2 ขาพเจารสกวาขาพเจาสามารถท าตวไดเหมอนกบทขาพเจาท าในประเทศของขาพเจาขณะทอยในประเทศไทย

A 9 ขาพเจาคดวามนเปนการดกวาส าหรบพนกงานทจะเรยนพดภาษาจนแทนทขาพเจาจะเรยนพดภาษาไทย

A 10 การไปเทยวตางประเทศหมายความวาขาพเจามอสระทจะท าในสงทท าไดในประเทศของขาพเจา

DPU

- 47 -

ผทเหนดวยกบขอความทง 3 หมายถงการมทศนคตทไมดตอการทองเทยว การลงรหสจงตองลงรหสใหตรงกนขามกบในหวขอ 3.2.4.1 ดงนน การแปลความหมายจงเปนดงน

คาเฉลย ความหมาย

1.00 – 1.79 1.80 – 2.59 2.60 – 3.39 3.40 – 4.19 4.20 – 5.00

เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง

ผทตอบวาเหนดวยอยางยงตอขอ A2 A 9, A10 จะไดคะแนน 1 หมายถง การเปนนกทองเทยว

ทไมด ผทตอบวาไมเหนดวยอยางยงแสดงวาเปนนกทองเทยวทดมากจะไดคะแนน 5 A 7 ขาพเจาไดศกษาขอมลเกยวกบสถานทตางๆ ทจะไปเยอนกอนมาเมองไทย A 8 ขาพเจาพยายามหาขอมลเกยวกบวฒนธรรมไทยกอนมาเยอนเมองไทย

ผทตอบวาเหนดวยอยางยงตอขอความ A7 และ A 8 หมายถงการเปนนกทองเทยวทดจะได

คะแนน 5 ผทตอบวาไมเหนดวยอยางยง หมายถงการเปนนกทองเทยวทไมด จะไดคะแนน 1 การแปลความหมายจะเปนดงน

คาเฉลย ความหมาย

1.00 – 1.79 1.80 – 2.59 2.60 – 3.39 3.40 – 4.19 4.20 – 5.00

ไมเหนดวยอยางยง ไมเหนดวย ไมแนใจ เหนดวย เหนดวยอยางยง

3.2.5 ค าถามทวดความส าคญของแหลงขอมลทนกทองเทยวใชในการคนหาขอมลกอนการมา

ทองเทยวประเทศไทย ประกอบดวยขอความ 16 ขอความในรปของลเคทสเกล การสรางขอความมาจากการทบทวนวรรณกรรม

DPU

- 48 -

3.2.6 ค าถามทวดความพงพอใจ การบอกตอและการกลบมาเยอนซ าประกอบดวยขอความ 3 ขอความในรปของลเคทสเกล สรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม ขอความทง 3 ไดแก

ชอตวแปร ขอความ

recommend again satisfie

มความเปนไปไดมากนอยแคไหนททานจะแนะน าประเทศไทยแกผอน มความเปนไปไดมากนอยแคไหนททานจะกลบมาเยอนประเทศไทยอก ทานพอใจกบการทองเทยวประเทศไทยมากนอยแคไหน

การแปลความหมายจะเปนดงน

คาเฉลย ความหมาย 1.00 – 1.79 1.80 – 2.59 2.60 – 3.39 3.40 – 4.19 4.20 – 5.00

ไมแนะน า / จะไมกลบมา / ไมพอใจเลย ไมนาจะแนะน า / ไมนาจะกลบมา / ไมพอใจ ไมแนใจ เปนไปได / พอใจ เปนไปไดมากทสด /พอใจมากทสด

3.2.7 ตารางสรปชอตวแปรความหมายของตวแปร และคาของตวแปร

ตวแปร ความหมาย คาของตวแปร

Region ภมภาคของนกทองเทยว ตวแปรตวอกษร Gender เพศ 1 ชาย

2 หญง age อาย 1 20-29

2 30-39 3 40-49 4 50-59 5 60 ขนไป

edu ระดบการศกษา 1 มธยมปลาย 2 อาชวศกษา/วชาชพขนสง 3 ปรญญาตร 4 สงกวาปรญญาตร

DPU

- 49 -

ตวแปร ความหมาย คาของตวแปร occu อาชพ 1 นกศกษา/เกษยณอาย/ไมไดประกอบอาชพ

2 ชางฝมอ/กงฝมอ 3 เกษตรกร 4 พนกงาน งานส านกงาน 5 ผจดการ ผบรหาร ผประกอบการ 6 วชาชพชนสง

trip ลกษณะการจดการเดนทาง 1 เดนทางกบกรปทวร 2 จดการเดนทางดวยตนเอง

p1-p22 แรงจงใจปจจยผลก 1 ไมเหนดวยอยางยง 2 ไมเหนดวย 3 ไมแนใจ 4 เหนดวย 5 เหนดวยอยางยง

d1-d20 แรงจงใจปจจยดง 1 ไมเหนดวยอยางยง 2 ไมเหนดวย 3 ไมแนใจ 4 เหนดวย 5 เหนดวยอยางยง

times จ านวนครงทมาไทย 1 มาครงแรก 2 มาครงทสองหรอมากกวา

compan ผรวมเดนทาง 1 เดนทางมาคนเดยว 2 กบครอบครวโดยไมมบตรมาดวย 3กบครอบครวโดยมบตรมาดวย 4 กบเพอน 5 กบญาต 6 อนๆโปรดระบ

DPU

- 50 -

ตวแปร ความหมาย คาของตวแปร A1, A3-A6, A11 ทศนคตตอคนไทยและตอการ

ทองเทยวไทย 1 ไมเหนดวยอยางยง 2 ไมเหนดวย 3 ไมแนใจ 4 เหนดวยนอย 5 เหนดวยอยางยง

A2,A9,A10 ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด 1 เหนดวยอยางยง 2 เหนดวย 3 ไมแนใจ 4 ไมเหนดวย 5 ไมเหนดวยอยางยง

A7, A8 ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด 1 ไมเหนดวยอยางยง 2 ไมเหนดวย 3 ไมแนใจ 4 เหนดวยนอย 5 เหนดวยอยางยง

I1-I16 แหลงขอมล 1 ส าคญนอยทสด 2 ส าคญนอย 3 ปานกลาง 4 ส าคญมาก 5 ส าคญมากทสด

recommen ความนาจะเปนทจะแนะน าผอนใหมาเทยวประเทศไทย

1 จะไมแนะน า 2 อาจจะไมแนะน า 3 ไมแนใจ 4 เปนไปไดทจะแนะน า 5 จะแนะน าแนนอน

DPU

- 51 -

ตวแปร ความหมาย คาของตวแปร Again ความนาจะเปนทจะกลบมาเยอนซ า 1 จะไมกลบมาอก

2 ไมนาจะกลบมาอก 3 ไมแนใจ 4 เปนไปไดทจะกลบมา 5 กลบมาแนนอน

satisfie ความพงพอใจโดยรวม 1 ไมพอใจเลย 2 ไมพอใจ 3 ไมแนใจ 4 พอใจ 5 พอใจมากทสด

days จ านวนวนพกในประเทศไทย จ านวนวน

3.3 การเกบและการรวบรวมขอมล

3.3.1 ประชากร ประชากรทผวจยตองการศกษาคอ นกทองเทยวชาวจนจากแผนดนใหญของสาธารณรฐ

ประชาชนจนรวมฮองกงและไตหวน ประชากรกลมเปาหมายคอ นกทองเทยวชาวจนทมอายตงแต 20 ปขนไปทงเพศชายและเพศหญง ทกกลมอาชพและการศกษา

3.3.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางหรอกลมตวแทนประชากรนกทองเทยวชาวจนจากสาธารณรฐประชาชนจน ใช

วธการสมเลอกตวอยางแบบไมทราบความนาจะเปน เนองจากไมทราบจ านวนประชากรนกทองเทยวชาวจนทก าลงทองเทยวอยในประเทศไทยขณะท าการวจยวามจ านวนเทาใดอยางแนชด ผวจยใชเทคนคการสมตามความสะดวกของผวจยโดยก าหนดจ านวนตวอยางนกทองเทยวตามแนวทางของทาโรและยามาเนเปนจ านวนไมต ากวา 400 คน จากการส ารวจของห (Hou Zhiqiang, 2012) เมองทองเทยวในประเทศไทยทนกทองเทยวชาวจนนยมเรยงตามล าดบจากมากไปนอยมดงน กรงแทพ 42 % พทยา 32% ภเกต 13% เชยงใหม อยธยาและอนๆ 13% ผวจยก าหนดกลมตวอยางไวท 650 คน จงจะเกบรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวจนในกรงเทพ จ านวน 273 ตวอยาง ทพทยา 208 ตวอยาง ภเกต 85 ตวอยาง และเชยงใหม 85 ตวอยาง การเลอกตวอยางนกทองเทยวชาวจนผวจยไดรบความรวมมอจากบรษททวรทน านกทองเทยวชาวจนไปทองเทยวพทยาและภเกตในการแจกแบบสอบถามใหกลมนกทองเทยวในชวงเดอนกมภาพนธ-มนาคม 2558 และการใหผชวยนกวจยทเปน

DPU

- 52 -

นกศกษาชาวจน 3 คน แจกแบบสอบถามแกนกทองเทยวชาวจนในแหลงทองเทยวหลกในกรงเทพ ภเกต เชยงใหม

3.4 การวเคราะหขอมล

หลงจากท ไดแบบสอบถามกลบคนมาแลวจะท าการบนทกขอมลโดยแปลงค าตอบในแบบสอบถามทงหมดเปนตวเลข โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS version 17.0 ในการบนทกขอมลและค านวณคาสถตตางๆ ตงมรายละเอยดตอไปน

3.4.1 ขอมลสวนบคคลของนกทองเทยวชาวจน ไดแกตวแปร เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ลกษณะการจดการเดนทาง จ านวนครงท

เดนทางมาประเทศไทย ผรวมเดนทางมาดวย และจ านวนวนพก วเคราะหดวยสถตเชงพรรณา คาความถ และคารอยละ

3.4.2 แรงจงใจปจจยผลก ปจจยดง ทศนคต แหลงขอมล และความพงพอใจ วเคราะหจากสถตเชงพรรณา คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหความแปรปรวน

(ANOVA) เพอเปรยบเทยบแรงจงใจ ทศนคต แหลงขอมลและความพงพอใจ โดยจ าแนกตามตวแปรอสระ กลมอายตางๆ คอ กลมอายนอย (20-29) กลมวยหนมสาว (30-39) กลมวยกลางคน (40-49) และกลมสงอาย (50 ปขนไป) วามความแตกตางทางดานแรงจงใจ ทศนคต การใหความส าคญกบแหลงขอมล และความพงพอใจหรอไม ส าหรบตวแปรอสระการจดการเดนทางซงม 2 กลมคอ เดนทางกบกรปทวร และเดนทางโดยอสระ จะทดสอบความสมพนธกบตวแปร แรงจงใจ ทศนคต แหลงขอมล และความพงพอใจดวยการทดสอบคา t

การจดกลมแรงจงใจปจจยผลกกบแรงจงใจปจจยดงซงประกอบดวยชดตวแปรระหวาง 20 -22 ตวแปรจะวเคราะหดวยการวเคราะหปจจย (factor analysis) เพอใหเหนภาพของกลมแรงจงใจทเปนกลมใหญๆ ชดเจนขน เนองจากตวแปรกลมยอยๆ 20 -22 ตวแปรจะถกจดใหอยในกลมระหวาง 5-6 กลมแรงจงใจตามทฤษฎแรงจงใจตางๆ ทไดทบทวนวรรณกรรม

ทศนคตของนกทองเทยวจะจ าแนกออกเปนทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด ซงวดจากขอความ 5 ขอ และทศนคตทมตอคนไทยและตอประเทศไทย ซงวดจากคาเฉล ยของ 6 ขอความ ใชสถตเชงพรรณาคอ คาเฉลย โดยจะจ าแนกนกทองเทยวออกเปน 2 กลม คอ กลมทมทศนคตทดตอประเทศไทย กบกลมทมทศนคตทดนอยหรอไมดตอประเทศไทยและคนไทย

ความพงพอใจ ความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยใหแกบคคลอน และความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ า เปนตวแปรชนดตอเนอง 3 ตวแปรซงจะวดดวยลเคทสเกล

DPU

- 53 -

หลงจากนนจะหาความสมพนธของตวแปรทงหมดไดแก แรงจงใจปจจยผลก แรงจงใจปจจยดง ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย และการเลอกใชแหลงขอมลวามความสมพนธกบความพงพอใจอยางไรและสงผลตอการกลบมาเยอนซ าอยางไรดวยตวแบบสมการโครงสราง (SEM) โดยมขนตอนดงตอไปน

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบท 1 (First Order Confirmatory Factor Analysis CFA) เปนการวเคราะหความส าคญของปจจยดานตางๆ วามปจจยใดบางทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยว โดยการใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบท 1 (First Order Confirmatory Factor Analysis CFA) ซงในการทดสอบสมมตฐานนนจะเปนการวเคราะหโมเดลสมการเชงโครงสราง (SEM) โดยใชโปรแกรม LISREL 8.72 ซงการวเคราะหขอมลด าเนนการดงน

1. การวเคราะหขอมลเบองตน โดยใชสถตบรรยายเพอศกษาลกษณะของกลมตวอยางและการแจกแจงของตวแปรการวจย คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ความเบ (Skewness) และความโดง (kurtosis) โดยใชโปรแกรม SPSS for Windows

2. การเปรยบเทยบคาเฉลยของประชากรตงแต 3 กลมขนไป วเคราะหโดยการสรางตารางวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA)

3. ในการตรวจสอบความตรงของโมเดล ถาโมเดลทไดไมมความตรงหรอสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ผวจยจะปรบโมเดลวเคราะหใหม จากดชนปรบรปแบบ (Modification indices) ทเสนอแนะจากโปรแกรม LISREL และพนฐานทางทฤษฎ ทผวจยศกษามาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ โยการพจารณาความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษโดยใชเกณฑดชนตามขอสรปจากการสงเคราะหงานวจย ดงตารางท 3.1

DPU

- 54 -

ตารงท 3.1 ผลการสงเคราะหเกณฑดชนความสอดคลองกลมกลนของโมเดล

ดชนความสอดคลอง ระดบความสอดคลอง ค าอธบาย Chi-square (X) ระดบนยส าคญมากกวา 0.05

P > 0.05 ตองดประกอบกบดชนอนๆอาจเกดความล าเอยงเนองจากขนาดของกลมตวอยาง

X / df 2:1 (Tabachnik and Fidell, 2007) 3:1 (Kline, 2005)

ปรบตามขนาดกลมตวอยาง ถากลมตวอยางมากควรใหเกณฑ 2:1

RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) ดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของการประมาณคาความคลาดเคลอน

RMSEA ควรมคานอยกวา 0.07 (Steiger, 2007)

นอยกวา 0.03 มความสอดคลองดมาก

GFI (Goodness of Fit Index) ดชนวดระดบความกลมกลน

GFI ควรมคามากกวา 0.95 มคาอยระหวาง 0 ถง 1 คายงมากแสดงวาโมเดลมความสอดคลองด

AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแกแลว

AGFI ควรมคามากกวา 0.95 คาอาจจะมากกวาชวง 0 ถง 1

RMR (Root Mean Square Residual) ดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวนเหลอ

โมเดลมคา RMR จะมขนาดเลก (Tahachnuik and Fidell, 2007 )

เปนคาเฉลยก าลงสองระหวางผลตางของสวนทเหลอของความแปรปรวนรวมของกลมตวอยางกบความแปรปรวนรวมทประมาณ ไมใชคามาตรฐาน

NEF (Non-Normed Fit Index) หรอดชน Tucker-Lewis Index (TLI)

NEF ควรมคามากกวา 0.95 ในกรณทกลมตวอยางมขนาดเลกมแนวโนมทจะประมาณคาเกนจรง

NNFI (Non-Normed Fit Index) หรอดชน Tucker-Lewis Index (TLI)

NNFI ควรมคามากกวา 0.95 ไมใชคามาตรฐาน อาจมคาเกนชวง 0 ถง 1 เหมาะส าหรบขอมลทสมมตขน (simulation studies) (Sharma, 2005: McDonald and Marsh, 1990)

CFI (Comparative Fit Index) ดชนวดระดบความกลมกลนเปร ยบเทยบ

CFI ควรมคามากกวา 0.95 เปนคามาตรฐานมคาอยระกวา 0 ถง 1

ทมา: ภทราวด มากม (อางองใน เชยง เภาชต, 2554)

DPU

- 55 -

บทท 4

ผลการวจย

ในบทนเปนการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลโดยจะแบงกลมการน าเสนอผลการวเคราะหออกเดน 7 ประเดน ไดแก คณลกษณะและพฤตกรรมการทองเทยวของกลมตวอยางนกทองเทยว แรงจงใจปจจยผลก แรงจงใจปจจยดงดด ทศนคตของกลมนกทองเทยวชาวจนทมตอประเทศไทยและตอคนไทย ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด ความพงพอใจ ความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ าและการแนะน าประเทศไทยตอผอน หลงจากนนจะวเคราะหความสมพนธระหวางแรงจงใจปจจยผลก แรงจงใจปจจยดง ทศนคตตอประเทศไทย กบความพงพอใจ ความเปนไปไดทจะกลยมาเยอนซ าและการแนะน าประเทศไทยแกผอน ดวยตวแบบสมการเชงโครงสราง แลวจะปดทายดวยการเลอกใชแหลงขอมลทนกทองเทยวใชในการคนหาขอมลเกยวกบการทองเทยว 4.1 คณลกษณะและพฤตกรรมการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวชาวจน

ผวจยคดเลอกแบบสอบถามทมความสมบรณมากทสดจ านวน 621 ฉบบมาท าการวเคราะหการเกบรวบรวมขอมลการท าในพนทกรงเทพมหานคร เมองพทยา จงหวดภเกต และจงหวดเชยงใหม โดยเลอกสอบถามนกทองเทยวชาวจนขณะทองเทยวในแหลงทองเทยวตางๆ จากจ านวนแบบสอบถาม 621 ฉบบ ไดมาจากการเกบรวบรวมขอมลในกรงเทพมหานครจ านวน 282 ชด เมองพทยา 149 ชด จงหวดภเกต 85 ชด และจงหวดเชยงใหม 105 ชด การเกบรวบรวมขอมลกระท าระหวางเดอนกมภาพนธ 2558 ถงเดอนเมษายน 2558 นกทองเทยวชาวจนสวนใหญมาจากมณฑลกวางตง ปกกง เสฉวน เซยงไฮ หเปย กวางส และจากมณฑลอนๆ สวนนอยทสดมาจากมณฑลชงไหและจหลน จากตารางท 4.1 จะเหนไดวานกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยมาจากทวประเทศจน 28 มณฑล รวมเขตปกครองพเศษมาเกา ฮองกง ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง (55.2%) เพศชายทตอบแบบสอบถามคดเปนรอยละ 44.8 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ (40.3%) อยในกลมอาย 20-29 ป รองลงมาเปนกลมอาย 30-39 ป กลมอาย 40-49 ป กลมอาย 50-59 ป และกลมอาย 60 ปขนไปมอตราสวนทลดลงไปตามล าดบ โดยกลมอายทมอตราสวนทนอยทสดคอกลมอาย 60 ปขนไปมเพยง 1.9% กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจนสวนใหญหรอ 48.9% จบการศกษาระดบปรญญาตร รองลงมา (23.5%) จบการศกษาขนอาชวะศกษา มสวนนอย (11.1%) จบการศกษาในระดบปรญญาโทหรอสงกวา กลาวไดวานกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย มากกวาครงเปนผทมการศกษาด ในดานอาชพของนกทองเทยวชาวจนสวน

DPU

- 56 -

ใหญ (36.3%) เปนคนท างานในส านกงาน รองลงมา (23.0%) ไมไดประกอบอาชพซงรวมถงผทก าลงศกษาอย แมบาน และผทเกษยณอายแลว อาชพทมมากเปนอนดบ 3 (21.2%) คอผทเปนนกวชาชพชนสง ซงรวมถงผบรหารระดบสงดวย นกทองเทยวทมอาชพเปนเกษตรกรเปนกลมทมขนาดเลกทสด (1.5%) ในดานของพฤตกรรมการเดนทาง นกทองเทยวทเดนทางมากบคณะทวรมอตราสวนรอยทสงกวานกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองเลกนอยกลาวคอ 56.9% และ 43.1% ตามล าดบ นกทองเทยวสวนใหญ (33.8%) เดนทางกบเพอน รองลงมาเดนทางกบคสมรสและไมมบตรเดนทางมาดวย (22.7%) รองลงมาเปนนกทองเทยวทเดนทางมากบคสมรสพรอมทงมบตรเดนทางดวย (18.3%) นกทองเทยวสวนใหญเดนทางมาประเทศไทยเปนครงแรก (78.4%) รายละเอยดแสดงอยในตารางท4.2 4.2 ปจจยทมความสมพนธกบลกษณะการเดนทางของนกทองเทยวชาวจน

4.2.1 กลมอายของนกทองเทยว กลมอายของนกทองเทยวมความสมพนธกบลกษณะการจดการเดนทางของนกทองเทยวอยาง

มนยส าคญทระดบ .000 โดยนกทองเทยวในกลมอายนอยหรออายระหวาง 20-29 ปสวนใหญหรอ รอยละ 57.6 จะจดการเดนทางดวยตวเองหรอทเรยกวาเปนนกทองเทยวทเดนทางโดยอสระ (Free Independdent Traveller) หรอ FIT สวนนกทองเทยวอายนอยทเลอกทจะเดนทางกบคณะทวรหรอซอทวรเหมา (package tour) มอยรอยละ 42.4 และอตราสวนรอยของนกทองเทยวชาวจนทเลอกเดนทางกบกบคณะทวรหรอซอทวรเหมาจะเพมสงขนตามกลมอายทเพมขน ดงจะเหนไดจากคารอยละทแสดงอยในตารางท 4.3 วาในกลมอายวนหนมสาวตอนตนถงตอนปลายหรอกลมอาย 30-49 ป อตราสวนรอยของผทเลอกเดนทางกบคณะทวรเพมขนเปนรอยละ 63.3 และในกลมสงอาย (อาย 50 ปขนไป) อตราสวนรอยของผทเดนทางมากบคณะทวรเพมขนเปนร อยละ 78.2 และในทางกลบกนอตราสวนรอยของผทเดนทางโดยอสระไมพงพาการอ านวยความสะดวกของหวหนาทวรจะลดลงตามกลมอายทเพมมากขนดงจะเหนไดจากตารางท 4.3 วาในกลมอาย 30-49 ป อตราสวนรอยของผทเปนนกเดนทางโดยอสระลดลงเหลอรอยละ 21.8 สรปไดวาเมอนกทองเทยวอายสงขนความตองการความสะดวกสบายดวยการซอรายการการทองเทยวแบบทวรเหมาหรอแพคเกจทวรกจะเพมสงขน การทองเทยวแบบจดการเดนทางดวยตวเองจะพบมากในกลมนกทองเทยวอายนอยไมเกน 30 ป

DPU

- 57 -

ตารางท 4.1 คาความถและคารอยละของนกทองเทยวจากแตละมณฑลตนก าเนดของนกทองเทยว

มณฑล จ านวน รอยละ เซยงไฮ 41 8.7 ปกกง 42 6.9 เทยนจน 4 7 เจยงช 33 5.4 ชานตง 4 7 เหอหนน 14 2.3 กวางตง 140 23.0 เจอเจยง 28 4.6 อนฮย 10 1.6 ฉงชง 18 3.0 เหอเปย 5 6 หเปย 39 6.4 เหอหนาน 11 1.8 ฝเจยน 12 2.0 เหลยวหนง 19 3.1 เจยงซ 12 2.0 กยโจว 3 6 ซานซ 13 2.1 กวางซ 38 6.2 สานซ 15 2.5 ซอชวน/เสฉวน 42 6.9 จหลน 1 2. หหนาน 36 5.9 หนงเซย 3 5 เฮยหลงเจยง 4 7 ชงไห 1 2 ฮองกง/มาเกา 18 3.0 ซนเจยง 6 7

รวม 610 100.0

DPU

- 58 -

ตารางท 4.2 คาความถและคารอยละของคณลกษณะของนกทองเทยว และพฤตกรรมการเดนทางทองเทยว

ความถ จ านวน (คน) รอยละ (%)

เพศ ชาย 269 44.8

หญง 332 55.2

รวม 601 100.0 อาย

20-29 250 40.3 30-39 184 29.6

40-49 99 15.9

50-59 76 12.2 60 ปและสงกวา 12 1.9

รวม 621 100.0

ระดบการศกษาสงสด มธยมปลาย/ก าลงศกษาในมหาวทยาลย 102 16.5

อาชวศกษา 146 23.5

ปรญญาตร 303 48.9 ปรญญาโทหรอสงกวา 69 11.1

รวม 620 100.0 อาชพ

นกศกษา เกษยณอาย ไมไดประกอบอาชพ 142 23.0

ชางฝมอ หรอกงฝมอ 19 3.1 เกษตรกร 9 1.5

พนกงานในส านกงาน ธรการ 224 36.3

ผจดการ ผประกอบการ 92 14.9 นกวชาชพชนสง 131 21.2

รวม 617 100.0

DPU

- 59 -

ความถ จ านวน (คน) รอยละ (%)

ลกษณะการเดนทางทองเทยว เดนทางกบคณะทวร 353 56.9

จดการเดนทางดวยตวเอง 267 43.1

รวม 620 100.0 ผรวมเดนทาง

เดนทางคนเดยว 48 7.8

เดนทางกบคสมรสแตไมมบตรรวมเดนทาง 140 22.7 เดนทางกบคสมรสพรอมบตร 113 18.3

เดนทางกบเพอน 209 33.8

เดนทางกบญาต พนอง 72 11.7 กบคนอนๆ 36 5.8

รวม 618 100.0 จ านวนครงทเดนทางมาประเทศไทย

มาครงแรก 484 78.4

มาครงทสองหรอมากกวา 133 21.6 รวม 617 100.0

ตารางท 4.3

อตราสวนรอยของลกษณะการจดการเดนทาง จ าแนกตามกลมอายของนกทองเทยว กลมอาย

ลกษณะการจดการเดนทาง 20-29 (%) 30-49 (%) 50 ขนไป (%) รวม

เดนทางกบคณะทวร 42.4 63.3 78.2 56.9 จดการเดนทางดวยตวเอง 57.6 36.7 21.8 43.1

จ านวน (คน) 250 253 87 620

Sig .000

DPU

- 60 -

4.2.2 ประสบการณการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย จ านวนครงทนกทองเทยวเคยเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยสะทอนใหเหนถงประสบการณ

ทนกทองเทยวมเกยวกบประเทศไทย นกทองเทยวทเคยมาทองเทยวทางมาประเทศไทยแลวจดวาเปนนกทองเทยวทมประสบการณ จากผลการวเคราะหขอมลทแสดงอยในตารางท 4.4 แสดงใหเหนวานกทองเทยวทยงไมมประสบการณหรอผทมาทองเทยวประเทศไทยเปนครงแรก สวนใหญหรอรอยละ 61.3 เดนทางกบคณะทวรมเพยงรอยละ 38.7 ทจะจดการเดนทางมาดวยตวเอง ส าหรบผทมประสบการณเดนทางมาประเทศไทยเปนครงท 2 หรอมากกวาจะมอตราสวนรอยของผทจะจ ดการเดนทางดวยตวเองเพมขนเปนรอยละ 58.6 ซงมากเกนกวาครงเลกนอย จงสรปไดวาเมอนกทองเทยวมประสบการณมากขน โอกาสทจะจดการเดนทางดวยตวเองจะเพมมากขน

ตารางท 4.4 อตราสวนรอยของลกษณะการจดการเดนทาง จ าแนกตามจ านวนครงทเขามาประเทศไทย

จ านวนครงเขามาประเทศไทย ลกษณะการจดการเดนทาง มาครงแรก (%) มาครงทสองขนไป(%)

เดนทางกบคณะทวร 61.3 41.4

จดการเดนทางดวยตวเอง 38.7 58.6 จ านวน (คน) 483 133

Sig .000 4.3 แรงจงใจปจจยผลกทท าใหเกดการเดนทาง

การวดแรงจงใจปจจยผลกวดดวยขอความ 22 ขอความซงพฒนาขนมาจากการทบทวนวรรณกรรรมและจากทฤษฎแรงจงใจ ทางการทองเทยวตางๆ จากผลการวเคราะหดวยสถตเชงพรรณาเพอหาคาเฉลยแสดงระดบความส าคญของแรงจงใจ ประเภทปจจยผลกทผลกดนใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย มแรงจงใจ 3 อยางทมคาเฉลยอยในระดบมากทสด (ตงแต 4.20 ขนไป) อย 3 ปจจยไดแก ความตองการทจะเหนวฒนธรรมใหมทแตกตางจากวฒนธรรมจน (4.35) ความตองการพกผอนหยอนใจ (4.31) และความตองการแสวงหาสงแปลกใหม (4.24) แรงจงใจทมความส าคญในระดบมากทผลกดนใหชาวจนเลอกเดนทางมาประเทศไทยโดยเรยงล าดบตามคาเฉลยจากมาก (4.11) ลงไปหานอย (3.49) ไดแกความตองการลองชมอาหารไทย ความตองการฟนฟสขภาพความงาม ความตองการทจะเรยนรเกยวกบประวตศาสตรและวฒนธรรมไทย ความตองการทเสรมสรางความสมพนธในครอบครว ความตองการทจะใหรางวลกบตวเองดวยการทองเทยว ความตองการไปเยอนสถานทตางๆในชนบททเพอนๆชาวจนยงไมเคยไป ความตองการ

DPU

- 61 -

ทจะเขาไปมสวนรวมในวฒนธรรมของคนไทย ความตองการทจะไดกลบไปเลาเกยวกบประสบการณใหคนทางบานไดฟง ความตองการทจะไดซอขาวของสนคาทมราคาถกกวาในประเทศจน ความตองการทจะไดทองเทยวในประเทศทมความปลอดภย ความตองการทจะหาความสขดานจตใจดวยการท าบญ ความตองการท าตามความใฝฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย ความตองการหลกหนจากความจ าเจในชวตประจ าวน และความตองการทจะไดพบปะหรอท าความรจกกบคนไทย ส าหรบแรงจงใจทมความส าคญในระดบปานกลางส าหรบนกทองเทยวชาวจนม 5 ชนด ซงมคาเฉลยระหวาง 3.36 และ 2.63 ไดแก ความตองการรสกภาคภมใจททองเทยวดวยตวเอง ความตองการทจะสนองความอยากไดดวยการซอของ ความตองการแสวงหาความตนเตนดวยการท ากจกรรมกลางแจงหรอการผจญภย และความตองการทจะมองหาโอกาสในการท าธรกจ รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.5

DPU

- 62 -

ตารางท 4.5 คาเฉลยแรงจงใจดานปจจยผลกของทองเทยวชาวจน

แรงจงใจดานปจจยผลก จ านวน (คน)

คาเฉลย (Mean)

คาเบยงเบนมาตรฐาน (Std Deviation)

เหนวฒนธรรมทแตกตาง 621 4.3575 .71001

พกผอนหยอนใจ 621 4.3108 .64134 แสวงหาความแปลกใหม 620 4.2452 .73096

ทดลองอาหารไทย 619 4.1131 .84387

ฟนฟสขภาพ 616 4.0227 .83001 เรยนรประวตศาสตรวฒนธรรมไทย 621 4.0113 .82003

เสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว 619 3.9774 .94139

ใหรางวลกบตวเอง 621 3.9259 .88043 ไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆไมเคยไป 621 3.8776 .9359

เขาไปมสวนรวมในกจกรรมวฒนธรรม 621 3.8486 .88333 เลาประสบการณใหคนทางบานฟง 621 3.7359 .92168

ซอของทมราคาถกกวา 621 3.6087 .99832

ทองเทยวในประเทศทปลอดภย 620 3.6000 .93124 หาความสขทางใจดวยการท าบญ 621 3.5942 1.01102

ท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย 620 3.5919 1.03083

หลกหนความจ าเจ 619 3.5606 1.14801 พบปะและท าความรจกกบคนไทย 621 3.4911 .99450

สรางความภาคภมใจใหกบตวเอง 620 3.3629 1.07801 สนองความอยากของตวเองดวยการซอของ 621 3.3430 1.07908

แสวงหาความตนเตนดวยการท ากจกรรมผจญภย 619 3.1195 1.00898

หาความบนเทงยามราตร 620 2.9871 1.12678 มองหาโอกาสทางธรกจ 621 2.6361 1.03156

Cronbach’s Alpha 0.860

DPU

- 63 -

4.4 การวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวชาวจน เพอทจะเหนภาพปจจยผลกทเปนแรงจงใจผลกดนใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยว

ประเทศไทยไดชดเจนขนผวจยไดน าตวแปรทง 22 ตวแปรมาท าการวเคราะห ปจจย (Factor Analysis) เ พอจดกลมตวแปรทง 22 ตวแปรวาแรงจงใจดานปจจยผลกท เปนปจจยใหญๆ ประกอบดวยปจจยใดบาง

กอนทจะท าการวเคราะหปจจย ผวจยทดสอบความเพยงพอของชดตวแปรทใชวดปจจยแรงจงใจดานปจจยผลกดวยคา Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) พบวามคา 0.877 ซงสงกวา 0.5 และคา P value ต ากวา 0.05 ซงหมายความวาตวแปรในชดมความสมพนธกนมากพอและเหมาะสมทจะท าการวเคราะหดวยการวคราะหปจจย (Hinton, et al, 2004)

ตารางท 4.6

การวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวชาวจน (Principal Component Factor Analysis-Varimax Rotation)

Factor Loading

ปจจยแรงจงใจปจจยผลก ปจจยท 1

ปจจยท 2

ปจจยท 3

ปจจยท 4

ปจจยท 5

1. ความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม

เลาประสบการณใหคนทางบานฟง .706 ท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย .675

พบปะท าความรจกกบคนไทย .619 สนองความตองการของตวเองดวยการซอของ .570

ไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆไมเคยไป .568

ซอของทมราคาถกกวา .501 ใหรางวลกบตวเอง .501

สรางความภาคภมใจใหกบตวเอง .473

DPU

- 64 -

ปจจยแรงจงใจปจจยผลก Factor Loading

ปจจยท 1

ปจจยท 2

ปจจยท 3

ปจจยท 4

ปจจยท 5

2. ความตองการเรยนรและเหนวฒนธรรมใหม

เหนวฒนธรรมทแตกตาง .766 แสวงหาความแปลกใหม .761

ฟนฟสขภาพ .539 เรยนรประวตศาสตรวฒนธรรมไทย .537

เขาไปมสวนรวมในกจกรรมวฒนธรรม .419

ทดลองอาหารไทย .399 3. ความตองการทางอารมณตางๆมากระตน

มองหาโอกาสทางธรกจ .769

หาความสขทางใจดวยการท าบญ .600 หาความบนเทงยามราตร .536

แสวงหาความตนเตนดวยการท ากจกรรมผจญภย .444 4. ความตองการหลกหนความจ าเจ

หลกหนความจ าเจ .741

พกผอนหยอนใจ 599 5. เสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว

เสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว .867

ทองเทยวในประเทศทปลอดภย .431 Eigenvalue 5.931 1.974 1. 495 1.123 1.024

Reliability coefficient Cronbach’s abpha .799 .732 .609 .514 .425

Total Variance Explained 52.480% KMO .877

DPU

- 65 -

ตารางท 4.6 แสดงใหเหนผลของการวเคราะหปจจยทง 22 ปจจยดวยการหมนแกนแบบ วารแมกซ ผลการวเคราะหพบวาปจจยทง 22 ปจจยสามารถแบงเปนกลมแรงจงใจได 5 ประเภทความส าคญของแรงจงใจแตละประเภทแสดงดวยคา eigenvalue โดยคาทสงกวา 1 หมายถงระดบความส าคญของแรงจงใจแตละประเภท แรงจงใจทง 5 ประเภทนอธบายรอยละ 52.48 ของความแปรปรวน

แรงจงใจปจจยผลกของนกทองเทยวชาวจนทมความส าคญมากทสด (eigenvalue 5.932) คอแรงจงใจดานความตองการความสมบรณของชวต (self-actualization) และเกยรตภม เนองจากขอความทสะทอนใหเหนแรงจงใจนไดแก นกทองเทยวตองการทจะน าประสบการณกลบไปเลาใหคนทางบานฟง นกทองเทยวตองการท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย น กทองเทยวตองการพบปะกบคนไทย ตองการสนองความอยากของตวเองดวยการซอของ ตองการไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆไมเคยไป ตองการซอของทมราคาถกกวาในประเทศจน ตองการมาเทยวเพอใหรางวลกบตวเอง และมาทองเทยวเพอสรางความภาคภมใจใหกบตนเอง องคประกอบเหลานสะทอนใหเหนถงความตองการขนสงสดในทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทาง (TCL) ของเพยซ และความตองการความมหนามตา และความภาคภมใจในตวเองจงเรยกวาแรงจงใจดานความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม

แรงจงใจทมความส าคญในล าดบทสอง (eigenvalue 1.924) คอแรงจงใจตองการเรยนรและเหนวฒนธรรมใหมทแตกตางจากวฒนธรรมจน เนองจากขอความทสะทอนให เหนแรงจงใจนไดแก ความตองการทจะเหนวฒนธรรมทแตกตาง ความตองการแสวงหาความแปลกใหม ตองการเขาไปมสวนรวมในวฒนธรรม และตองการทดลองรบประทานอาหารไทย

แรงจงใจทมความส าคญในล าดบทสาม (eigenvalue 1.495) คอแรงจงใจทางดานอารมณตางๆ และความตองการการกระตน สาเหตทตงชอแรงจงใจล าดบท 3 เชนนเนองจากปจจยทเปนองคประกอบไดแก การมองหาโอกาสดานธรกจในขณะมาทองเทยว การหาความความสขทางดานจตใจดวยการท าบญ การทองเทยวยามราตรและความตองการความตนเตนดวยการท ากจกรรม ผจญภย

แรงจงใจทมความส าคญในล าดบทส (eigenvalue 1.123) คอความตองการหลกหนจากความจ าเจในชวตประจ าวน ซงเกดจากปจจยผลก 2 อยางคอ ความตองการหลกหนกบความตองการการพกผอนหยอนใจ

แรงจงใจทมความส าคญในล าดบสดทาย (eigenvalue 1.024) คอแรงจงใจทจะกระชบความสมพนธภายในครอบครว ซงเกดจากปจจยผลกสองอยางคอความตองการเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว และความตองการทองเทยวในประเทศทมความปลอดภย

DPU

- 66 -

4.5 การเปรยบเทยบแรงจงใจปจจยผลกระหวางนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรและ

นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง ในดานแรงจงใจความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม นกทองเทยวทเดนทางกบ

คณะทวรกบนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองมแรงจงใจทแตกตางกนอยางมนยส าคญใน 3 เรองไดแก แรงจงใจทจะไดท าตามความฝนของตวเอง กลมทมากบคณะทวร ใหความส าคญกบแรงจงใจในเรองนในระดบมากทเขมขนกวากลมทจดการเดนทางดวยตวเอง (คาเฉลย 3.48 ตอ 3.23) แรงจงใจทจะไดรบเกยรตภมจากการไดไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆยงไมเคยไป กลมทเดนทางดวยตวเองใหความส าคญในระดบมากทเขมขนมากกวากลมทเดนทางกบคณะทวร (3.87 ตอ 3.80) เชนเดยวกบแรงจงใจในดานการมาเทยวประเทศไทยเพอสรางความภาคภมใจใหกบตวเองกลมทเดนทางดวยตวเองใหความส าคญในระดบมากแตเปนแรงจงใจทมความส าคญในระดบปานกลางส าหรบกลมทเดนทางกบคณะทวร (3.46 ตอ 3.28) ส าหรบแรงจงใจอนๆ ทเปนองคประกอบยอยแรงจงใจความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม นกทองเทยวทมลกษณะการจดการเดนทางตางกนทง 2 ประเภท ใหความส าคญในระดบมากทไมแตกตางกน รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.7

ในสวนของแรงจงใจปจจยผลกทเปนความตองการเรยนรและเหนวฒนธรรมใหม นกทองเทยวทง 2 กลมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญในองคประกอบดานแรงจงใจทจะไดทดลองชมอาหารไทย กลาวคอกลมทจดการเดนทางดวยตวเอง มแรงจงใจนในระดบมากทเขมขนกวากลมทเดนทางกบคณะทวร (คาเฉลย 4.31 ตอ 3.96) ส าหรบแรงจงใจองคประกอบอนๆอก 5 องคประกอบ นกทองเทยวทง 2 กลมการเดนทางใหความส าคญในระดบมากทสดถงระดบมากทไมแตกตางกน

ในดานแรงจงใจปจจยผลกทเปนความตองการทางอารมณและการกระตน นกทองเทยวทงสองประเภทมความแตกตางกนใน 2 องคประกอบไดแก แรงจงใจในการมองหาโอกาสทางธรกจเปนแรงจงใจทอยในระดบทนอยส าหรบนกทองเทยวทง 2 กลม แตกลมทจดการเดนทางดวยตวเองมระดบความเขมขนของแรงจงใจนตางกบกลมทเดนทางกบคณะทวร ส าหรบอารมณในเรองของความตองการความสขทางใจดวยการท าบญจดวาเปนแรงจงใจทมความส าคญในระดบมากส าหรบ ทง 2 กลมการเดนทาง แตกลมทเดนทางกบคณะทวรใหความส าคญกบแรงจงใจในระดบทสงกวากลมทเดนทางดวยตวเองอยางมนยส าคญ (คาเฉลย 3.69 ตอ 3.46) ส าหรบองคประกอบการหาความบนเทงยามราตรเปนแรงจงใจในระดบปานกลางของทง 2 กลมทไมแตกตางกน เชนเดยวกบแรงจงใจทางดานการแสวงหากจกรรมทางการทองเทยวทตนเตนเปนแรงจงใจในระดบปานกลางของทง 2 กลม

DPU

- 67 -

แรงจงใจทเกดจากความตองการหลกหนความจ าเจมความส าคญในระดบมากส าหรบนกทองเทยวชาวจนทง 2 กลมการเดนทาง สวนองคประกอบของแรงจงใจทางดานความตองการการพกผอนหยอนใจของชาวจนทง 2 กลมอยในระดบมากทสด แตแรงจงใจนไมใชแรงจงใจทส าคญในอนดบแรกทผลกดนใหมาทองเทยวประเทศไทย

แรงจงใจทเกดจากปจจยผลกทมความส าคญในล าดบสดทายคอแรงจ งใจทจะทองเทยวเพอกระชบความสมพนธภายในครอบครว แตคาครอนบคอลฟามคาต ากวา .50 จงไมน ามาอภปราย

ตารางท 4.7 แรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวจนเปรยบเทยบระหวางลกษณะการจดการทองเทยว

คาเฉลย ( x )

แรงจงใจ ปจจยผลก เดนทางกบคณะทวร

จดการเดนทางดวยตวเอง

Sig

ความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม

เลาประสบการณใหคนทางบานฟง ท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยว

ประเทศไทย พบปะท าความรจกกบคนไทย สนองความตองการของตวเองดวย

การซอของ ไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆไมเคยไป ซอของทมราคาถกกวา ใหรางวลกบตวเอง สรางความภาคภมใจใหกบตวเอง

3.77 3.68 3.54 3.37 3.80 3.66 3.90 3.28

3.68 3.46 3.41 3.29 3.97 3.53 3.94 3.46

.277

.010

.115

.397

.020

.105

.593

.039

ความตองการเรยนรและเหนวฒนธรรมใหม

เหนวฒนธรรมทแตกตาง แสวงหาความแปลกใหม ฟนฟสขภาพ เรยนรประวตศาตรวฒนธรรมไทย เขาไปมสวนรวมในกจกรรมวฒนธรรม ทดลองอาหารไทย

4.32 4.20 4.01 3.99 3.89 3.96

4.40 4.30 4.03 4.03 3.79 4.31

.126

.087

.699

.555

.105

.000

DPU

- 68 -

คาเฉลย ( x )

แรงจงใจ ปจจยผลก เดนทางกบคณะทวร

จดการเดนทางดวยตวเอง

Sig

ความตองการทางอารมณ และการกระตน

มองหาโอกาสทางธรกจ หาความสขทางในดวยการท าบญ หาความบนเทงยามราตร แสวงหาความตนเตนดวยการท า

กจกรรมผจญภย

2.74 3.69 3.04 3.15

2.49 3.46 2.41 3.06

.002

.000

.160

.263

ความตองการหลกหนจากความจ าเจ

หลกหนความจ าเจ พกผอนหยอนใจ

3.54 4.28

3.58 4.34

.683

.212

ความตองการเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว

เสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว

ทองเทยวในประเทศทปลอดภย

4.05 3.56

3.87 3.64

.016

.274

4.6 การวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรมา

ทองเทยวประเทศไทย ดงทไดแสดงใหเหนมาแลวจากตารางท 4.6 วาปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวชาวจนในกลม

ดงกลาวเดนทางมาประเทศไทยคอปจจยดานความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม ซงเปนปจจยทมความส าคญมากทสด สวนปจจยอนทมความส าคญรองลงมาอก 4 ล าดบไดแก ความตองการทจะไดเรยนรและไดเหนวฒนธรรมใหม ความตองการทางอารมณตางๆ ความตองการทจะหลกหนความจ าเจในชวตประจ าวนและการพกผอนหยอนใจ และความตองการทจะเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว ตอไปนจะเปนการวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวชาวจนและกลมทเดนทางกบคณะทวรเทานน

จากขอมลทแสดงอยในตารางท 4.8 ผลของการวเคราะหปจจยแรงจงใจผลกทง 22 ปจจย ดวยการหมนแกนแบบ Varimax Rotation พบวาแรงจงใจปจจยผลกทง 22 ปจจย สามารถแบงเปนปจจยผลกใหญๆได 5 ปจจยหรอ 5 ประเภท ซงอธบายรอยละ 54.734 ของความแปรปรวน โดยปจจยผลกทมความส าคญมากทสดดวยคา eigenvalue 6.377 คอแรงจงใจทตองการทจะสรางสมพนธภาพกบคนไทยและตองการมหนามตาซงเปนแรงจงใจทส าคญทสดส าหรบนกทองเทยวชาวจนโดยทวไป โดยแรงจงใจนประกอบไปดวยองคประกอบยอยๆของปจจยผลก 6 องคประกอบ ไดแก

DPU

- 69 -

ความตองการทจะพบปะท าความรจกกบคนไทย ความตองการทจะท าตามความใฝฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย ความตองการทจะสนองความตองการของตวเองทจะไดซอของ ความตองการทจะน าประสบการณทเขาไดรบกลบไปเลาใหคนทางบานฟง ความภาคภมใจท จะไดซอของทมราคาถกกวาในบานเมองของตวเอง และความมหนามตาจากการทไดไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆของเขายงไมเคยไป จงสรปไดวานกทองเทยวทเดนทางมากบคณะทวรมาประเทศไทยเพราะความตองการทจะท าความรจกกบคนไทยและความตองการเกยรตภมหรอความมหนามตาทเกดจากความส าเรจจากการเดนทางตามทไดใฝฝนไว ไดซอของทสามารถน าไปอวดคนทางบานไดและไดกลบไปคยอวดใหกบคนทไมไดมา ความมหนามตาและความรจกกบคนไทยจงจดวาเปนแรงจงใจทส าคญมากทสดของนกทองเทยวกลมน

แรงจงใจดานปจจยผลกดนทมความส าคญรองลงมาเปนอนดบสองคอ ความตองการทจะเหนสงแปลกใหม และแรงจงใจทางดานวฒนธรรมซงประกอบดวยความตองการทจะไดเหนและเขาไปมสวนรวมในกจกรรมทางวฒนธรรม ซงการทดลองอาหารไทยกเปนกจกรรมทางวฒนธรรมอยางหนง การเรยนรเกยวกบประวตศาสตรและวฒนธรรมไทยกเปนองคประกอบหนงของแรงจงใจทางดานวฒนธรรมของนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร

แรงจงใจปจจยผลกทมความส าคญอยในล าดบท 3 คอความตองการทจะกระชบความสมพนธ ภายในครอบครว ซงความรสกทวาการทองเทยวในประเทศไทยเปนการใหรางวลกบตนเอง ท าใหนกทองเทยวชาวจนเตมใจทจะจายเงนเพอทจะไดมาทองเทยวดวยกนทงครอบครว

แรงจงใจปจจยผลกทมความส าคญอยในล าดบท 4 รองจากแรงจงใจทจะใชการทองเทยวเปนวธการทจะจะกระชบความสมพนธในครอบครวแลวแรงจงใจทางดานอารมณตางๆกมสวนในการกระตนใหนกทองเทยวชาวจนเลอกมาทองเทยวประเทศไทย ซงอารมณเหลานมตงแตความตองการทจะมองหาโอกาสทางธรกจพรอมๆไปกบความตองการความสขดวยการทองราตร และอารมณตองการความตนเตนจากกจกรรมผจญภยตางๆ รวมไปถงอารมณทตองการความสขทางจตใจทเกดจากการไดท าบญ แรงจงใจทางดานอารมณทหลากหลายถกจดใหเปนแรงจงใจทอยในประเภทเดยวกน

แรงจงใจปจจยผลกทมความส าคญในล าดบท 5 ซงเปนล าดบสดทายส าหรบนกทองเทยวกลมทมากบคณะทวรคอ แรงจงใจทเกดจากความตองการทจะหลกหนเพอไปใหพนจากความจ าเจในชวตประจ าวนในบานเมองจน ความตองการพกผอนหยอนใจกเปนองคประกอบอยางหนงของแรงจงใจ ความตองการการหลกหนจากความจ าเจ รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.8

DPU

- 70 -

ตารางท 4.8 การวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวกลมทเดนทางมากบคณะทวร

Factor Loading ปจจยแรงจงใจปจจยผลก ปจจยท

1 ปจจยท

2 ปจจยท

3 ปจจยท

4 ปจจยท

5 1. ความตองการความมหนามตาจากการทองเทยวและความใฝฝนอนสงสด

พบปะท าความรจกกบคนไทย .774 ท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย .767

สนองความตองการของตวเองดวยการซอของ .678 เลาประสบการณใหคนทางบานฟง .499 ซอของทมราคาถกกวา .429

ไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆไมเคยไป .386 2. ความตองการทจะเรยนรเกยวกบวฒนธรรม

แสวงหาความแปลกใหม .626 เหนวฒนธรรมทแตกตาง .743

ฟนฟสขภาพ .623 ทดลองอาหารไทย .460

เขาไปมสวนรวมในกจกรรมวฒนธรรม .458 เรยนรประวตศาสตรวฒนธรรมไทย .447 3. การกระชบความสมพนธในครอบครวและความปลอดภย เสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว .832 ใหรางวลกบตวเอง .544

ทองเทยวในประเทศทปลอดภย .543 4. แรงจงใจทางดานอารมณและการกระตน

มองหาโอกาสทางธรกจ .730 หาความบนเทงยามราตร .640

แสวงหาความตนเตนดวยการท ากจกรรมผจญภย .561 สรางความภาคภมใจใหกบตวเอง .523

หาความสขทางใจดวยการท าบญ .427 5. การหลกหนความจ าเจ พกผอนหยอนใจ .803 สรางความภาคภมใจใหกบตวเอง .615 Eigenvalue 6.377 2.086 1.444 1.114 1.022 Total Variance Explained 54.739%

DPU

- 71 -

4.7 การวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวชาวจนทจดการเดนทางเดนทางดวยตวเองมาทองเทยวประเทศไทย

ในกลมนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองหรอทเรยกวาประเภท FIT กมแรงจงใจปจจยผลกทจ าแนกออกไดเปน 5 ระดบเชนเดยวกบกลมทเดนทางกบคณะทวรโดยมแรงจงใจทเปนปจจยผลกทมความส าคญในระดบทสงทสดดวยคา Eigenvalue 5.485 คอแรงจงใจทตองการความมหนามตาอนเกดจากการไดมาทองเทยวยงตางประเทศ และแรงจงใจทจะท าตามความใฝฝนทตองการมาทองเทยวประเทศไทย แรงจงใจดานความมหนามตาทเกดจากการมาทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวประเภท FIT นจงนบวาไมแตกตางจากกลมทเดนทางมากบคณะทวร เนองจากมองคประกอบของแรงจงใจปจจยทเหมอนกนถง 4 อยางไดแก ความตองการทจะน าประสบการณไปเลาใหกบคนทางบานไดฟง ความตองการทจะไดมโอกาสไดไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆยงไมเคยไป ความตองการทจะไดพบปะท าความรจกกบคนไทย และความตองการทจะไดท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย

แรงจงใจทมความส าคญในล าดบทสองของนกทองเทยวกลมทจดการเดนทางดวยตวเองมความแตกตางไปจากกลมทเดนทางกบคณะทวร โดยมแรงจงใจทางดานอารมณ ความตองการความบนเทงยามราตร การแสวงหาความตนเตน การจบจายซอของ และการมองหาโอกาสทางธรกจมความส าคญอยในอนดบทสอง

แรงจงใจทมความส าคญในล าดบทสามของนกทองเทยวชาวจนกลมนคอการไดเหนวฒนธรรมและการแสวงหาความแปลกใหม รวมถงการฟนฟสขภาพ ซงจดวาเปนแรงจงใจมความส าคญเปนอนดบสองส าหรบกลมนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร

แรงจงใจทมความส าคญในล าดบท 4 คอแรงจงใจทจะเขาไปมสวนรวมในกจกรรมทางวฒนธรรม และการเรยนรเกยวกบประวตศาสตรและวฒนธรรมไทย รวมไปถงการแสวงหาความสขทางจตใจดวยการท าบญ

แรงจงใจทางดานการหลกหนความจ าเจมความส าคญในล าดบท 5 ซงจดอยในล าดบทายๆ ของล าดบขน ไมแตกตางจากนกทองเทยวทเดนทางมากบคณะทวร ซ งไมไดใหความส าคญกบการหลกหนความจ าเจและการพกผอนหยอนใจเชนกน

แรงจงใจดานปจจยผลกทมความส าคญในล าดบท 6 ส าหรบผทเดนทางดวยตวเองไดแกแรงจงใจทจะกระชบความสมพนธภายในครอบครวและความปลอดภย ซงแตกตางไปจากกลมนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรทใหความส าคญกบแรงจงใจดานการเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครวและความปลอดภยอยในล าดบทสาม

รานยละเอยดของปจจยแรงจงใจปจจยผลกของนกทองเทยวกลมนแสดงอยในตารางท 4.9

DPU

- 72 -

ตารางท 4.9 การวเคราะหแรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวกลมทเดนทางดวยตวเอง

Factor Loading

ปจจยแรงจงใจปจจยผลก ปจจยท 1

ปจจยท 2 ปจจยท 3 ปจจยท 4 ปจจยท 5 ปจจยท 6

1. ความตองการความมหนามตาจากการทองเทยวและความใฝฝนอนสงสด

เลาประสบการณใหคนทางบานฟง .763

ใหรางวลกบตวเอง .638

ไปเยอนสถานทในชนบททเพอนๆไมเคยไป .581

ท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย .564

ทดลองอาหารไทย .532

พบปะท าความรจกกบคนไทย .399

2. แรงจงใจทางดานอารมณสนกสนาน บนเทง ตนเตน

หาความบนเทงยามราตร .773

มองหาโอกาสทางธรกจ .664

แสวงหาความตนเตนดวยการท ากจกรรมผจญภย .588

สนองความตองการของตวเองดวยการซอของ .582

3. การไดเหนวฒนธรรมและความแปลกใหม

แสวงหาความแปลกใหม .770

เหนวฒนธรรมทแตกตาง .719

ฟนฟสขภาพ 606

4. การมสวนรวมทางวฒนธรรม การเรยนรและความสขทางใจ

เขาไปมสวนรวมในกจกรรมวฒนธรรม .754

หาความสขทางใจดวยการท าบญ .647

เรยนรประวตศาสตรวฒนธรรมไทย .555

ซอของทมราคาถกกวา .555

สรางความภาคภมใจใหกบตวเอง .485

พกผอนหยอนใจ .713

5. การหลกหนความจ าเจ

หลกหนความจ าเจ 819

6. การกระชบความสมพนธในครอบครว

เสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว .832

ทองเทยวในประเทศทปลอดภย .483

Eigenvalue 5.485 3.932 1.741 1.289 1.079 1.055

Total Variance Explained 57.191%

KMO .821

DPU

- 73 -

ตารางท 4.10 การเปร ยบเทยบแรงจงใจปจจยผลกของนกทองเทยวกลมทเดนทางกบคณะทวร

กบนกทองเทยวกลมทจดการเดนทางดวยตวเอง เดนทางกบคณะทวร จดการเดนทางดวยตวเอง

อนดบ แรงจงใจ Eigenvalue อนดบ แรงจงใจ Eigenvalue

1 ความตองการความมหนามตาจากการทองเทยวและความใฝฝนอนสงสด

6.377 1 ความตองการความมหนามตาจากการทองเทยวและความใฝฝนอนสงสด

5.485

2 ความตองการทจะเรยนรเกยวกบวฒนธรรม

2.086 2 แรงจงใจทางดานอารมณสนกสนาน บนเทง ตนเตน

3.932

3 การกระชบความสมพนธในครอบครวและความปลอดภย

1.444 3 การไดเหนวฒนธรรมและความแปลกใหม

1.741

4 แรงจงใจทางดานอารมณและการกระตน

1.114 4 การมสวนรวมทางวฒนธรรม การเรยนรและความสขทางใจ

1.289

5 การหลกหนความจ าเจ 1.022 5 การหลกหนความจ าเจ 1.079 6 การกระชบความสมพนธใน

ครอบครวและความปลอดภย 1.055

แรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวคณะทวรกบนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง

มแรงจงใจหลกไมแตกตางกนคอ แรงจงใจทางดานความมหนามตาทเกดจากการไดมโอกาสมาทองเทยวตางประเทศ การมาทองเทยวประเทศไทยกมความส าคญมากพอทจะน าไปพดคยเลาประสบการณใหกบคนทางบานไดฟง แรงจงใจทางดานความมหนามตายงผสมผสานกบแรงจงใจความตองการท าตามความใฝฝนสงสด แรงจงใจอนๆ ทอยในล าดบรองลงมาของนกทองเทยวทง 2 กลมกไมแตกตางกน แตมการใหความส าคญในล าดบทแตกตางกนกลาวคอแรงจงใจทจะเรยนรวฒนธรรมมความส าคญในล าดบท 2 ส าหรบกลมทเดนทางกบคณะทวรแตอยในล าดบท 3 และ 4 ส าหรบกลมทจดการเดนทางดวยตวเอง แรงจงใจทางดานอารมณมความส าคญในล าดบ 4 ส าหรบกลมทเดนทางกบคณะทวรแตกลบมความส าคญคอนขางมากอยในล าดบ 2 ของกลมทจดการเดนทางดวยตวเอง ตารางท 4.10 แสดงการเปรยบเทยบแรงจงใจปจจยผลกของนกทองเทยวทง 2 กลมการเดนทาง

DPU

- 74 -

4.8 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานขอท 1

ตอนนเปนการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยดวยคาสถต T. test (ANOVA) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลกถาคาระดบนยส าคญทางสถตนอยกวา .05 และจะยอมรบสมมตฐานรองแทน

ตารางท 4.11

ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางแรงจงใจปจจยผลกระหวางนกทองเทยว ทเดนทางกบคณะทวรและนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง

แรงจงใจปจจยผลก เดนทางกบคณะทวร

จดการเดนทางดวยตวเอง

T Sig. ผลการทดสอบ

X S.D X S.D

ความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม

3.62 .638 3.60 .643 .307 .579 ไมแตกตาง

ความตองการเรยนรและเหนวฒนธรรมใหม

4.06 .556 4.14 .483 3.780 .052 แตกตาง

ความตองการทางอารมณ และการกระตน

3.16 .693 2.98 .721 9.487 .002 แตกตาง

ความตองการหลกหนจากความจ าเจ

3.91 .774 3.97 .749 .844 .359 ไมแตกตาง

ความตองการเสรมสรางความ สมพนธภายในครอบครว

3.81 .753 3.76 .738 .628 .428 ไมแตกตาง

สมมตฐานหลก : นกทองเทยวทมรปแบบการเดนทางตางกนจะมแรงจงใจดานปจจยผลกตางๆไม

แตกตางกน สมมตฐานรอง : นกทองเทยวทมรปแบบการเดนทางตางกนจะมแรงจงใจดานปจจยผลกตางๆ

แตกตางกน

DPU

- 75 -

ตารางท 4.11 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดวยคาสถต T. test (ANOVA) ของแรงจงใจดานปจจยผลกกบลกษณะการจดการเดนทาง จากตารางจะเหนไดวาแรงจงใจความตองการเรยนรวฒนธรรมและแรงจงใจความตองการทางอารมณและการกระตนมคา Sig. เทากบ .052 และ .002 ซงมคานยส าคญทางสถตเทากบหรอนอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลกและยอมรบสมมตฐานทางเลอก ซงหมายความวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร และนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองใหความส าคญกบแรงจงใจปจจยผลกดานความตองการทจะเรยนรและเหนวฒนธรรมใหม แตกตางกนและแรงจงใจปจจยผลกในดานความตองการทางอารมณและการกระตนแตกตางกน

ส าหรบแรงจงใจปจจยผลกดานความตองการความสมบรณของชวต ความตองการหลกหนจากความจ าเจ และความตองการเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครวมคา Sig.เทากบ .579 และ .428 ตามล าดบซงมคามากกวานยส าคญทางสถต .05 จงยอมรบสมมตฐานหลกกลาวคอ นกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร และนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองใหความส าคญกบแรงจงใจดานความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภมไมแตกตางกนทงสองกลมใหความส าคญกบแรงจงใจดานความตองการหลกหนจากความจ าเจและความตองการเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครวไมแตกตางกน

4.9 แรงจงใจปจจยดงทท าใหเกดการเดนทาง

ปจจยดงดดในประเทศไทยทดงดดใหชาวจนกลมตวอยางเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยเรยงตามล าดบของคาเฉลยจากส าคญมาก (คาเฉลย 3.40-4.19) จนถงส าคญปานกลาง (คาเฉลย 2.60-3.39) มดงตอไปน : ความเปนมตรของคนไทยและอาหารและผลไมไทย มคาเฉลยเทากนคอ 4.08 ปจจยทดงดดนกทองเทยวไดมากรองลงมาเปนอนดบ 3, 4 และ 5 ไดแกประเทศไทยมแหลงทองเทยวใหเลอกมากมาย หาดทรายชายทะเลและสถานทตากอากาศเชน ภเกต และพทยา มกจกรรมการทองเทยวทเปนเอกลกษณเฉพาะเชน การขชางเดนปาหรอการชมหงหอยทอมพวา การนวดแผนไทย ปจจยดงดดอนๆ ทมความส าคญในระดบมากรองลงมาไดแก สถานทประเภทวดและวง การไปเยอนเชยงใหมหรอเชยงรายเพอชมวถชวตแบบดงเดม สงดงดดใจประเภทโบราณสถานทางประวตศาสตรหรอนครประวตศาสตรเชน อยธยาหรอสโขทย สนคาหตถกรรมของทองถนของทระลกหรออาหารเสรมสขภาพ สถานททองเทยวมความปลอดภยส าหรบนกทองเทยว นกทองเทยวมโอกาสทจะไดซอของ โรงแรมทพกมราคาไมแพง สนคาตางๆกมราคาถกกวาในประเทศจน อาหารทนกทองเทยวสามารถบรโภคไดกมใหรบประทาน ประเทศไทยมตลาดน าและตลาดทเปนเอกลกษณของไทยมกจกรรมการทองเทยวเชงผจญภยหลากหลายเชน การนงชาง การเดนปาและการด าน า มสถานททนกทองเทยวเคยเหนมาแลวในภาพยนต และปจจยทส าคญมากในล าดบสดทายคอโรงแรมทพกทได

DPU

- 76 -

มาตรฐาน ส าหรบปจจยดงดดทมการจดล าดบวาดงดดใจอยในล าดบปานกลางไดแกแหลงทองเทยวประเภทสถานบนเทงยามราตร ซงรวมถงการแสดงของสาวประเภทสองในสถานคาบาเรตตางๆ และปจจยดานความสะดวกของการคมนาคม รายละเอยดของการจดอนดบความส าคญของปจจยดงทง 20 ปจจยแสดงอยในตารางท 4.12

4.10 การวเคราะหปจจยแรงจงใจปจจยดงของนกทองเทยวชาวจน

เพอทจะเหนภาพของปจจยดงดดไดชดเจนขน ผวจยน าปจจยดงทง 20 ปจจยมาท าการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เพอจดหมวดหมใหเปนปจจยใหญๆการทดสอบคา KMO (Kaiser –Meyer-Olkin Measure of Sampling) เทากบ .905 และคานยส าคญเทากบ .000 แสดงวาตวแปรทง 20 ตวแปรมความสมพนธกนมากเพยงพอทจะท าการวเคราะหปจจย

จากผลการวเคราะหปจจยทแสดงอยในตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาในบรรดาปจจยดงทง 20 ปจจยสามารถทจะสรปออกมาใหเปนปจจยใหญๆได 4 ปจจย ซงระดบความส าคญของปจจยดงแตละปจจยแสดงดวยคา eigenvalue โดยคาทสงกวา 1 หมายถงกลมปจจยดงทมความส าคญและคา eigenvalue ทสงทสดคอ กลมปจจยดงทมความส าคญมากทสด ปจจยดงทง 4 กลมนอธบายรอยละ 52.64 ของความแปรปรวน

DPU

- 77 -

ตารางท 4.12 คาเฉลยปจจยดงดดส าหรบทองเทยวชาวจน

แรงจงใจปจจยดง จ านวน (คน)

คาเฉลย (Mean)

คาเบยงเบนมาตรฐาน (Std Deviation)

ความเปนมตรของคนไทย 621 4.08 .767

อาหารและผลไมไทย 620 4.08 .811 แหลงทองเทยวมใหเลอกมากมาย 620 4.07 .737

หาดทรายชายทะเลสถานทตากอากาศ เชน ภเกต พทยา 621 4.03 .832

กจกรรมการทองเทยวทเปนเอกลกษณเฉพาะส าหรบประเทศไทย

621 4.01 .779

วดและวง 620 3.97 .834 วถชวตแบบดงเดมทางภาคเหนอทเชยงใหมเชยงราย 620 3.84 .830

สถานทส าคญทางประวตศาสตร/เมองประวตศาสตร 621 3.78 .850

สนคาหตถกรรมทองถนและของทระลก 619 3.77 .807 สถานทตางๆมความปลอดภย 619 3.76 .794

โอกาสทจะไดซอของ 621 3.70 .881

โรงแรมทพกราคาไมแพง 619 3.64 .823 ราคาสนคาตางๆถกกวาในประเทศจน 620 3.61 .918

มอาหารทชาวจนสามารถบรโภคได 621 3.59 .804 ตลาดน าและตลาดทเปนเอกลกษณของไทย 620 3.56 .911

กจกรรมเชงผจญภยหลากหลายเชน นงชางเดนปา ด าน า 621 3.55 .900

สถานททเคยเหนมาแลวในภาพยนต 620 3.54 .987 โรงแรมทพกไดมาตรฐาน 618 3.44 .902

ความบนเทงยามราตร การแสดงสาวประเภทสอง 621 3.35 1.035

การคมนาคมมความสะดวก 620 3.33 .956 Cronbach’s alpha .860

DPU

- 78 -

แรงจงใจปจจยดงทมความส าคญมากทสดทดงดดใหชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยคอ ปจจยดงดานสงอ านวยความสะดวกดานพนฐานและความเปนมตรของคนไทย (eigenvalue 6.609) การทสรปเปนเชนนเนองจากบรรดาตวแปรทง 6 ตวแสดงใหเหนถงแรงดงดดทเปนสงอ านวยความสะดวกอนเปนพนฐานทนกทองเทยวทวไปตองการจากแหลงทองเทยว ซงประกอบไปดวยการทประเทศไทยมอาหารทนกทองเทยวชาวจนสามารถบรโภคได ประเทศไทยเปดโอกาสใหนกทองเทยวสามารถซอของได นอกจากนความเปนมตรของคนไทยกเปนปจจยดงดดอกอยางหนงประเทศไทยมแหลงทองเทยวใหเลอกเทยวมากมาย การคมนาคมมความสะดวกและปจจยดานโรงแรมทพกทไดมาตรฐานในประเทศไทย ปจจยทง 6 จงจดวาเปนปจจยพนฐานทจ าเปนส าหรบนกทองเทยวทดงดดใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

ปจจยดงดดทมความส าคญรองลงมาเปนอนดบทสอง (eigenvalue 1.546) คอปจจยดงดานการทประเทศไทยมความหลากหลายของแหลงทองเทยวนบตงแตการมกจกรรมการทองเทยวทมเอกลกษณเฉพาะส าหรบประเทศไทย เชน การขชางเดนปาไปจนถงการนวดแผนไทย การมหาดทรายชายทะเลและสถานทตากอากาศ เชน ภเกต และพทยา การมจงหวดทนกทองเทยวสามารถชมวถชวตแบบดงเดมทเชยงใหมและเชยงราย การมกจกรรมการทองเทยวเชงผจญภยทหลากหลาย เชนการขชาง การเดนปา และการด าน า การทประเทศไทยมสงดงดดใจประเภทโบราณสถานทางประวตศาสตรหรอเมองประวตศาสตร เชน อยธยาหรอสโขทย การมสนคาหตถกรรมทองถนและของทระลกใหนกทองเทยวไดซอ และการทมอาหารไทยและผลไมไทย ซงนกทองเทยวเหนวาเปนองคประกอบของความหลากหลายของแหลงทองเทยว

ปจจยดงดดทมความส าคญในล าดบทสาม (eigenvalue 1.295) คอปจจยในดานของราคาทถกกวาไมวาจะเปนราคาคาทพกหรอโรงแรมทไมแพง ราคาสนคาตางๆทถกกวาในประเทศจน สถานททองเทยวปลอดภยส าหรบนกทองเทยวและมวดมวงใหชม

ปจจยดงดดทมความส าคญในล าดบสดทาย (eigenvalue 1.079) คอปจจยดานแหลงบนเทงยามราตรและสถานททชาวจนเคยเหนจากภาพยนต ซงกลาวไดวาเปนปจจยดงดดทมความส าคญนอยในการดงดดใหชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย ปจจยในกลมนประกอบดวยแหลงทองเทยวประเภทสถานบนเทงยามราตร ซงรวมถงการแสดงคาบาเรตของสาวประเภทสอง สถานททปรากฎในภาพยนตทชาวจนเคยเหนมาแลว และตลาดน าของไทย

รายละเอยดทแสดงถงปจจยดงดดทง 4 กลม และปจจยยอยทเปนองคประกอบของปจจยดงแตละกลม แสดงอยในตารางท 4.13

DPU

- 79 -

ตารางท 4.13 การวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยดงดดของนกทองเทยวชาวจน (Principal Component Factor Analysis-Varimax Rotation)

แรงจงใจปจจยดง ปจจยท 1 ปจจยท 2 ปจจยท 3 ปจจยท 4 1. สงอ านวยความสะดวกพนฐานครบ/คนไทยเปนมตร มอาหารทชาวจนสามารถบรโภคได .769 โอกาสทจะไดซอของ .707 ความเปนมตรของคนไทย .666 แหลงทองเทยวมใหเลอกมากมาย .542 การคมนาคมมความสะดวก .517 โรงแรมทพกไดมาตรฐาน .379 2. ความหลากหลายของแหลงทองเทยว กจกรรมการทองเทยวทเปนเอกลกษณเฉพาะส าหรบประเทศไทย .682 หาดทรายชายทะเลสถานทตากอากาศ เชน ภเกต พทยา .682 วถชวตแบบดงเดมทางภาคเหนอทเชยงใหมเชยงราย .670 กจกรรมเชงผจญภยหลากหลายเชน นงชางเดนปา ด าน า .627 สถานทส าคญทางประวตศาสตร/เมองประวตศาสตร .522 สนคาหตถกรรมทองถนและของทระลก .482 อาหารและผลไมไทย .406 3. ปจจยดานราคาทถกกวา โรงแรมทพกราคาไมแพง .725 ราคาสนคาตางๆถกกวาในประเทศจน .662 สถานทตางๆมความปลอดภย .644 วดและวง .553 4. แหลงบนเทงยามราตร และสถานทในภาพยนต สถานบนเทงยามราตร การแสดงสาวประเภทสอง .702 สถานททเคยเหนมาแลวในภาพยนต .694 ตลาดน าและตลาดทเปนเอกลกษณของไทย .618 Eigenvalue 6.609 6.546 1.295 1.079 Reliability coefficient Cronbach’s abpha .762 .806 .714 .630 Total Variance Explained 52.648%

KMO .905

DPU

- 80 -

4.11 การเปรยบเทยบแรงจงใจปจจยดงระหวางนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรและนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง

ในกลมนกทองเทยวทถกดงดดดานปจจยดานสงอ านวยความสะดวกพนฐานทมครบครนในประเทศไทยและความเปนมตรของคนไทย นกทองเทยวชาวจนทมลกษณะการเดนทางแตกตางกนใหความส าคญตอปจจยดงดานสงอ านวยความสะดวกพนฐานทแตกตางกนอยางมนยส าคญใน 4 ดาน ดงน นกทองเทยวทจดการเดนทางทองเทยวดวยตวเองใหความส าคญกบปจจยดานการมอาหารทพวกเขาสามารถรบประทานได การมโอกาสทจะไดจบจายซอของ ความเปนมตรของคนไทย และการมแหลงทองเทยวใหเลอกมากมายในระดบทเขมขนอยางมนยส าคญมากกวากลมนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรแตสงอ านวยความสะดวกดานการคมนาคมและดานโรงแรมทพกไดมาตรฐานดงดดนกทองเทยวทง 2 ประเภทไมแตกตางกน

ในดานของปจจยดงดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว นกทองเทยวทง 2 ประเภทมความแตกตางกนอยางมนยส าคญในประเดนของสงดงดดใจประเภทวถชวตแบบดงเดมทางภาคเหนอทจงหวดเชยงใหมและเชยงราย กลาวคอปจจยดงชนดนดงดดใจในระดบมากส าหรบกลมนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองมากกวาทเดนทางกบคณะทวร ส าหรบปจจยอนๆ ในกลมดงดดใจนกทองเทยวทง 2 ประเภทไมแตกตางกน

ในดานของปจจยดงดานราคาพบวานกทองเทยวทง 2 ประเภทใหความส าคญตอปจจยทอยในองคประกอบนในระดบมากไมแตกตางกน

ส าหรบปจจยในดานของแหลงบนเทงยามราตรและสถานททเคยเหนในภาพยนตเปนปจจยทดงดดนกทองเทยว 2 ประเภทแตกตางกนอยางมนยส าคญใน 2 ปจจยคอ แหลงทองเทยวประเภทสถานบนเทงยามราตร และสถานททเคยเหนมาแลวในภาพยนตเปนปจจยทมความส าคญในระดบมากส าหรบนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร แตส าคญเพยงปานกลางส าหรบนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.14

DPU

- 81 -

ตารางท 4.14 แรงจงใจดานปจจยผลกของนกทองเทยวจนเปรยบเทยบระหวางลกษณะการจดการทองเทยว

คาเฉลย ( x ) แรงจงใจ ปจจยผลก เดนทางกบ

คณะทวร จดการเดนทาง

ดวยตวเอง Sig

สงอ านวยความสะดวกพนฐานครบ/คนไทยเปนมตร

มอาหารทชาวจนสามารถบรโภคได โอกาสทจะไดซอของ ความเปนมตรของคนไทย แหลงทองเทยวมใหเลอกมากมาย การคมนาคมมความสะดวก โรงแรมทพกไดมาตรฐาน

3.47 3.64 3.98 3.99 3.28 3.43

3.76 3.79 4.21 4.19 3.40 3.45

.000

.094

.000

.001

.145

.765

ความหลากหลายของแหลงทองเทยว

กจกรรมการทองเทยวทเปนเอกลกษณเฉพาะส าหรบประเทศไทย

หาดทรายชายทะเลสถานทตากอากาศ เชน ภเกต พทยา

วถชวตแบบดงเดมทางภาคเหนอทเชยงใหมเชยงราย

กจกรรมเชงผจญภยหลากหลายเชน นงชางเดนปา ด าน า

สถานทส าคญทางประวตศาสตร/เมองประวตศาสตร

สนคาหตถกรรมทองถนและของทระลก อาหารและผลไมไทย

3.98

4.08 3.76 3.53 3.76 3.98 4.03

4.06

3.97 3.95 3.58 3.80 4.06 4.14

.203

.109

.005

.504

.496

.190

.080

ปจจยดานราคา ทถกกวา

โรงแรมทพกราคาไมแพง ราคาสนคาตางๆถกกวาในประเทศจน สถานทตางๆมความปลอดภย วดและวง

3.65 3.64 3.74 3.92

3.64 3.58 3.78 4.04

.875 .95 .458 .090

แหลงบนเทง ยามราตรและสถานทในภาพยนต

สถานบนเทงยามราตร การแสดงสาวประเภทสอง สถานททเคยเหนมาแลวในภาพยนต ตลาดน าและตลาดทเปนเอกลกษณของไทย

3.52 3.45 3.52

3.13 3.39 3.62

.000

.002

.101

DPU

- 82 -

4.12 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานขอท 2

ตารางท 4.15 ผลการทดสอบสมมตฐานความแตกตางแรงจงใจปจจยดงระหวางนกทองเทยว

ทเดนทางกบคณะทวรและนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง แรงจงใจปจจยดง เดนทางกบคณะทวร จดการเดนทางดวย

ตวเอง T Sig. ผลการทดสอบ

X S.D X S.D

สงอ านวยความสะดวกพนฐานครบ/คนไทยเปนมตร

3.63 .598 3.80 .535 13.242 .000 แตกตาง

ความหลากหลายของแหลงทองเทยว

3.84 .571 3.90 .553 2.071 .151 ไมแตกตาง

ปจจยดานราคาทถกกวา 3.74 .625 3.76 .611 .176 .675 ไมแตกตาง แหลงบนเทงยามราตร และสถานทในภาพยนต

3.56 .718 3.38 .761 9.444 .002 แตกตาง

สมมตฐานหลก : นกทองเทยวทมรปแบบการเดนทางตางกนจะมแรงจงใจดานปจจยดงตางๆ

ไมแตกตางกน สมมตฐานทางเลอก : นกทองเทยวทมรปแบบการเดนทางตางกนจะมแรงจงใจดานปจจยดงตางๆ

แตกตางกน

ตารางท 4.15 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานขอท 2 ดวยคาสถต T. test (ANOVA) ของแรงจงใจดานปจจยดงดดกบลกษณะการจดการเดนทาง ผลการทดสอบทแสดงในตารางแสดงใหเหนวานกทองเทยวทมลกษณะการเดนทางตางกนใหความส าคญกบปจจยดงดดแตกตางกนในดานของสงอ านวยความสะดวกพนฐานครบครน และความเปนมตรของคนไทย ดงจะเหนไดจากคา Sig. เทากบ .000 จงปฏเสธสมมตฐานหลก และยอมรบสมมตฐานทางเลอก เชนเดยวกบแรงจงใจปจจยดงทางดานแหลงบนเทงยามราตร และสถานททเคยเหนในภาพยนต ซงนกทองเทยวทงสองกลมใหความส าคญแตกตางกน โดยคา Sig. เทากบ .002 จงปฏเสธสมมตฐานหลกและยอมรบสมมตฐานทางเลอก

ในสวนของปจจยดงอกสองปจจยคอดานความหลากหลายของแหลงทองเทยวและปจจยดงดานราคาทถกกวา Sig. เทากบ .151 และ .675 ซงหมายความวานกทองเทยวทง 2 ประเภทใหความส าคญกบปจจยดงทงสองดานนไมแตกตางกน

DPU

- 83 -

4.13 ทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอคนไทยและประเทศไทย การวดทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอคนไทยวดดวยขอความ 6 ขอ คารอยละของ

ค าตอบของกลมตวอยางจ านวน 621 คนแสดงอยในตารางท 4.16

ตารางท 4.16 คารอยละของค าตอบตอขอความในสเกลทใชวดทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

ระดบความคดเหน จ านวน

ขอความทสะทอนทศนคต ไมเหนดวย อยางยง %

ไมเหนวย

%

ไมแนใจ %

เหนดวย %

เหนดวย อยางยง %

(คน)

คนไทยสามารถยอมรบในตวของขาพเจาอยางทขาพเจาเปน

- 0.5 13.7 58.9 26.4 620

ขาพเจารสกเปนกนเองและไดรบการตอนรบขณะอยในประเทศไทย

0.5 5.0 26.3 51.9 16.3 620

คนไทยสวนมากมความสภาพตอขาพเจา 0.3 1.6 8.5 58.3 31.2 621 คนไทยสวนมากพยายามทจะเขาใจขาพเจา 0.6 2.9 32.3 44.7 19.5 620

คนไทยสวนมากเตมใจทจะชวยเหลอ 0.6 2.4 16.2 51.3 29.4 618

ประเทศไทยเปนประเทศหนงทมคาควรแกการมาทองเทยว

0.3 2.6 8.4 50.7 38.0 621

Cronbach’s alpha .826

เมอน าขอความทใชวดทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทยทง 6 ขอความมาหาคาเฉลยรวมและสรางเปนตวแปรใหม ใหชอวาทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยพบวากลมตวอยางทง 621 คนมคาเฉลยของทศนคตนตงแต 1.50 (ทศนคตทไมด) ไปจนถงคาเฉลย 5.00 (ทศนคตทดมาก) ดงแสดงอยในตารางท 4.17

DPU

- 84 -

ตารางท 4.17 การกระจายความถของคาเฉลยทศนคตของนกทองเทยวชาวจนตอคนไทยและประเทศไทย

คาเฉลยทศนคตคอคนไทยและตอประเทศไทย จ านวน รอยละ

1.50 1 .2 1.67 1 .2 2.17 1 .2 2.33 4 .6 2.50 1 .2 2.67 1 .2 2.83 6 1.0 3.00 7 1.1 3.17 20 3.2 3.33 28 4.5 3.50 38 6.1 3.67 61 9.8 3.80 2 .3 3.83 88 14.2 4.00 96 15.5 4.17 66 10.6 4.25 1 .2 4.33 47 4.6 4.40 1 .2 4.50 40 6.4 4.67 36 5.8 4.83 40 6.4 5.00 35 5.6

จ านวน (คน) 621 100.0 1.00 ไมด – 5.00 ดมาก

DPU

- 85 -

เพอใหสะดวกแกการวเคราะหผวจยจงไดจดกลมทศนคตใหเหลอ 3 กลม คอ ผทไดคาฉลยของทศนคตทง 6 ขอระหวาง 1.50 ถง 3.50 หมายถงผทมทศนคตไมดตอคนไทยและประเทศไทย ผทไดคาเฉลยของทศนคตทง 6 ขอระหวาง 3.67 ถง 4.17 หมายถงผทมทศนคตทดตอคนไทยและตอประเทศไทย ผทไดคะแนนเฉลยระหวาง 4.25 ถง 5.00 หมายถงผทมทศนคตทดมากตอคนไทยและตอประเทศไทย ตารางท 4.18 แสดงใหเหนวานกทองเทยวชาวจนสวนใหญหรอรอยละ 82.6 มทศนคตทดตอประเทศไทยและตอคนไทยโดยแบงเปนทศนคตทดมากรอยละ 32.2 และทศนคตทดรอยละ 50.4

ตารางท 4.18 คารอยละของกลมนกทองเทยวทมทศนคตตางๆตอคนไทยและประเทศไทย

ระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย จ านวน รอยละ

ทศนคตทไมด (1.50-3.50) 108 17.4 ทศนคตทด (3.67-4.17) 313 50.4 ทศนคตทดมาก (4.25-5.00) 200 32.2

จ านวน (คน) 621 100.0

ลกษณะการจดการเดนทางของนกทองเทยวมความสมพนธอยางมนยส าคญกบทศนคตท

นกทองเทยวมตอคนไทยและตอประเทศไทย นกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรมอตราสวนรอยของผทมทศนคตไมดสงกวากลมนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง (รอยละ 23.5 ตอรอยละ 9.4) นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองมอตราสวนรอยของผมทศนคตทดมากตอคนไทยและตอประเทศไทยสงกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร (รอยละ 37.8 ตอรอยละ 28.0) รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.19

ตารางท 4.19 ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยจ าแนกตามลกษณะการจดการเดนทาง

ลกษณะการจดการเดนทาง

ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย เดนทางกบคณะทวร (%) เดนทางดวยตวเอง (%)

ทศนคตทไมด 23.5 9.4 ทศนคตทด 48.4 52.8 ทศนคตทดมาก 28.0 37.8

จ านวน (คน) 353 267

Sig .000

DPU

- 86 -

นอกจากลกษณะการจดการเดนทางจะมความสมพนธกบทศนคตแลวตวแปรอนทมความสมพนธกบทศนคตของนกทองเทยวทมตอคนไทยและประเทศไทยดวย ตวแปรเหลาน ไดแก อายของนกทองเทยว ระดบการศกษาสงสดทไดรบ และจ านวนครงทเดนทางมาประเทศไทย โดยมรายละเอยดดงตอไปน ในดานของอายของนกทองเทยวจนพบวาในกลมนกทองเทยวอายนอย (20-29 ป) จะมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทไมดตอประเทศไทยในอตราสวนรอยทต ากวาในกลมนกทองเทยวชาวจนสงอาย (50 ปขนไป) หรอรอยละ 11.6 ตอรอยละ 29.5 และในทางกลบกนในกลมนกทองเทยวทมอายนอยจะมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทดมากตอคนไทยและประเทศไทยสงกวาในกลมนกทองเทยวสงวย จากขอมลทแสดงในตารางท 4.20 จะเหนวายงอายของนกทองเทยวสงขนเราจะเหนอตราสวนรอยของผทมทศนคตทไมดเพมขน และในทางกลบกนอตราสวนรอยของผทมทศนคตทดมากจะลดลงตามกลมอายทเพมขน

ตารางท 4.20

ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยจ าแนกตามกลมอายของนกทองเทยว กลมอาย

ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย 20-29 (%) 30-39 (%) 40-49 (%) 50 ขนไป (%) ทศนคตทไมด 11.6 19.0 18.2 29.5 ทศนคตทด 49.2 51.1 55.6 46.6 ทศนคตทดมาก 39.2 29.9 26.3 23.9

จ านวน (คน) 250 189 99 88

Sig .002

ระดบการศกษามความสมพนธกบทศนคตทนกทองเทยวจนมตอประเทศไทยดงน ยงนกทองเทยวมการศกษาทสงขนกจะมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทด และดมากตอคนไทยและประเทศไทยเพมมากขน และในกลมทมการศกษาสงสดแคระดบมธยมจะเหนวามอตราสวนรอยของ ผทมทศนคตทไมดตอคนไทยและตอประเทศไทยสงกวาในกลมทจบการศกษาตงแตปรญญาตรขนไป จากตารางท 4.21 จะเหนวาในกลมทจบสงสดแคระดบมธยมมผทมทศนคตทไมดตอคนไทยและประเทศไทยรอยละ 27.5 แตในกลมทจบปรญญาตรหรอสงกวาอตราสวนรอยละของผทมทศนคตทไมดมเพยงรอยละ 12.6 ในทางกลบกนกลมทมการศกษาสงจะมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทดตอคนไทยสงถงรอยละ 53.0 แตกลมทมการศกษาระดบมธยมมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทด รอยละ 41.2

DPU

- 87 -

ตารางท 4.21 ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดของนกทองเทยว

ระดบการศกษา

ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย มธยม (%) อาชวศกษา (%) ปรญญาตรขนไป (%) ทศนคตทไมด 27.5 22.6 12.6 ทศนคตทด 41.2 50.0 53.0 ทศนคตทดมาก 31.4 27.4 34.4

จ านวน (คน) 102 146 372 Sig .002 นอกจากอายและระดบการศกษาแลว จ านวนครงทเดนทางมาประเทศไทยกมความสมพนธ

กบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยกลาวคอ ในกลมนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยเปนครงแรกจะมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทไมดตอคนไทยและประเทศไทยสงกวากลมทเคยเดนทางมาแลว (รอยละ 19.6 ตอ รอยละ 9.8) และในทางกลบกนในกลมผทเคยเดนทางมาแลวจะมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทดมากในอตราสวนรอยทสงกวาในกลมทเดนทางมาครงแรก (รอยละ 40.6 ตอรอยละ 29.8) รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.22

ตารางท 4.22

ทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทยจ าแนกตามจ านวนครงทเดนทางมาประเทศไทย

จ านวนครงทเดนทางมา ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย มาครงแรก

% มา 2 ครงขนไป

% ทศนคตทไมด 19.6 9.8 ทศนคตทด 50.6 49.6 ทศนคตทดมาก 29.8 40.6

จ านวน (คน) 489 133

Sig .008

DPU

- 88 -

4.14 ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดของนกทองเทยวชาวจน การวจยเรองนตองการศกษาถงทศนคตอกอยางหนงของนกทองเทยวชาวจนนนกคอทศนคต

ตอการเปนนกทองเทยวทด ซงวดจากการเตรยมตวคนหาขอมลทางดานวฒนธรรมของประเทศทพวกเขาจะเดนทางไปเยอน การศกษารายละเอยดของแหลงทองเทยวทจะเดนทางไป การเรยนรภาษาของประเทศจดหมายปลายทาง การปรบตวใหเขากบวฒนธรรมของทองถนทพวกเขาก าลงจะเขาไปเยอน

จากคารอยละของค าตอบขอความทสะทอนทศนคตตอการเปนนกทองเท ยวทดทแสดงอยในตารางท 4.23 นกทองเทยวชาวจนสวนใหญมทศนคตทดในการเตรยมตวหาขอมลเกยวกบวฒนธรรมกอนการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย ดงจะเหนไดจากคารอยละของผทเหนดวยและเหนดวยอยางยงตอขอความทแสดงถงการคนหาขอมลเกยวกบวฒนธรรมไทยและขอมลทเกยวกบสถานททจะเดนทางไปเยอนสงถงรอยละ 73.0 และรอยละ 67.0 ตามล าดบ แตในสวนของทศนคตตอการปรบตวใหเขากบวฒนธรรมของทองถน นกทองเทยวสวนใหญหรอรอยละ64.4 ยงเหนดวยวาพวกเขาสามารถแสดงพฤตกรรมไดอยางทเคยท าในประเทศจนขณะททองเทยวอยในประเทศไทย และรอยละ 49.0 มความคดเหนวาการไปเทยวตางประเทศหมายถงการมอสระทจะท าอะไรกไดอยางทพวกเขาเคยท าในประเทศของเขาเอง ในดานของการเรยนรภาษาของประเทศทพวกเขาไปเยอนนกทองเทยวสวนใหญยงคงคดวาควรเปนหนาทของเจาบานทจะเรยนภาษาของนกทองทยวมากกวาทนกทองเทยวจะเรยนรภาษาของเจาบาน ดงจะเหนไดจากรอยละ 67.0 เหนดวยกบขอความทวาพนกงานคนไทยควรหดพดภาษาจนมากกวาทจะใหนกทองเทยวหดพดภาษาไทย

DPU

- 89 -

ตารางท 4.23 คารอยละของระดบความคดเหนตอขอความทใชวดทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด

ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด

ไมเหนดวย อยางยง %

ไมเหนดวย %

ไมแนใจ %

เหนดวย %

เหนดวย อยางยง %

จ านวน(คน)

ขาพเจาหาขอมลเกยวกบวฒนธรรมไทยกอนเดนทางมา

1.0 6.6 19.5 47.5 25.4 619

ขาพเจาศกษาเกยวกบสถานททจะไปเยอนกอนเดนทางมา

1.5 8.6 23.1 44.8 22.0 619

ขาพเจารสกวาขาพเจาสามารถแสดงพฤตกรรมตางๆไดทขาพเจาเคยท าในประเทศของขาพเจา

0.5 8.9 26.3 49.4 15.0 620

การไปทองเทยวตางประเทศหมายถงการมอสระทจะท าอะไรกไดอยางทขาพเจาเคยท าในประเทศจน

3.9 10.3 36.9 36.5 12.4 620

ขาพเจาคดวาพนกงานคนไทยควรหดพดภาษาจนมากกวาทจะใหขาพเจาพดภาษาไทย

1.1 6.5 25.8 43.1 23.5 620

คา Cronbach’s alpha .662

เมอน าค าตอบตอขอความทง 5 ขอทใชวดทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดมากของคาเฉลยพบวานกทองเทยวชาวจนมคาเฉลยในระดบท เหนดวยตอขอความทง 5 ขอซงสามารถแปลความหมายไดดงน นกทองเทยวชาวจนทมทศนคตทแสดงถงการเปนนกทองเทยวทด ในดานของการหาขอมลเกยวกบวฒนธรรมไทยกอนการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย (คาเฉลย 3.89) และในดานของการเตรยมตวศกษาเกยวกบสถานททไปเยอนกอนการเดนทางมา (คาเฉลย 3.77) แตการทนกทองเทยวมความเหนดวยในระดบมากตอการทนกทองเทยวไมตองการเรยนรภาษาไทยแตกลบตองการทจะใหพนกงานคนไทยควรหดพดภาษาจน (คาเฉลย 3.81) แสดงถงการขาดคณสมบตของการเปนนกทองเทยวทดในขอทวานกทองเทยวทดควรหดพดหรอเรยนรภาษาของทองถนทจะไปเยอนสก 2-3 ค า นอกจากนนกทองเทยวชาวจนยงเหนดวยกบขอความทวาพวกเขาสามารถแสดงพฤตกรรมตางๆไดอยางทพวกเขาเคยท าในประเทศของเขา (คาเฉลย 3.69) และพวกเขาเหนดวยกบความคดทวาการไปทองเทยวตางประเทศหมายถงการมอสระทจะท าอะไรกไดอยางทพวกเขาเคยท าในประเทศจน (คาเฉลย 3.43) หมายความวาพวกเขาขาดคณสมบตของการเปนนกทองเทยวทดในดานของการปฏบตตวใหเขากบวฒนธรรมของประเทศเจาบาน รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.24

DPU

- 90 -

ตารางท 4.24 คาเฉลยทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดในดานตางๆ 5 ดาน

ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด จ านวนคน คาเฉลย คา S.D.

ขาพเจาหาขอมลเกยวกบวฒนธรรมไทยกอนเดนทางมา 619 3.89 .889 ขาพเจาคดวาพนกงานคนไทยควรหดพดภาษาจนมากกวาทจะใหขาพเจาพดภาษาไทย

620 3.81 .905

ขาพเจาศกษาเกยวกบสถานททจะไปเยอนกอนเดนทางมา 614 3.77 .936

ขาพเจารสกวาขาพเจาสามารถแสดงพฤตกรรมตางๆไดอยางทขาพเจาเคยท าในประเทศจนของขาพเจา

620 3.69 .848

การไปทองเทยวตางประเทศหมายถงการมอสระทจะท าอะไรกไดอยางทขาพเจาเคยท าในประเทศจน

620 3.43 .966

4.15 การจ าแนกนกทองเทยวชาวจนออกเปนนกทองเทยวทดและไมด

เพอทจะจ าแนกนกทองเทยวออกเปนนกทองเทยวทมทศนคตทดและไมดตอการทองเทยวตางประเทศ ตวแปร 3 ตวแปรใน 5 ตวตองถกน ามาลงรหสใหมไดแก

ตวแปร ขอความ a2 ขาพเจารสกวาขาพเจาสามารถแสดงพฤตกรรมตางๆไดอยางทขาพเจาเคยท าในประเทศจน

ของขาพเจา a9 ขาพเจาคดวาพนกงานคนไทยควรหดพดภาษาจนมากกวาทจะใหขาพเจาพดภาษาไทย

a10 การไปทองเทยวตางประเทศหมายถงการมอสระทจะท าอะไรกไดอยางทขาพเจาเคยท าในประเทศจน

ผทตอบวาเหนดวยอยางยงตอขอความทง 3 น หมายถงการแสดงออกถงทศนคตทไมดอยางยง

ของการเปนนกทองเทยวทดจะไดรบคะแนน 1 ผทตอบวาเหนดวยจะถอวาเปนการแสดงออกถงทศนคตทไมดจะไดรบคะแนน 2 ผทตอบวาไมแนใจจะไดรบคะแนน 3 ผทตอบวา ‘ไมเหนดวย’ หมายถงการแสดงออกซงทศนคตของการเปนนกทองเทยวทดจะไดรบคะแนน 4 และผทตอบวา ‘ไมเหนดวยอยางยง’ หมายถงการแสดงออกซงทศนคตทดมากของนกทองเทยวจะไดรบคะแนน 5 เมอท าการลงรหสใหมแลวน าตวแปรทง 5 ตวนมาหาคาเฉลย ไดคาเฉลยทแสดงอยในตารางท 4.25 หลงจากนนน าคาเฉลยทงหมดมาเขารหสใหมโดยก าหนดใหผทไดรบคะแนนเฉลยระหวาง 1.50 ถง

DPU

- 91 -

3.25 หมายถงผทมทศนคตของนกทองเทยวทไมด และผทไดรบคาเฉลยระหวาง 3.40 ถง 4.40 หมายถงผทมทศนคตของนกทองเทยวทด การกระจายคาความถและคารอยละของนกทองเทยวทง 2 กลม แสดงอยในตารางท 4.25

ตารางท 4.25

การกระจายความถและคาเฉลยขอความทสะทอนคณสมบตของการเปนนกทองเทยวทด

คาเฉลยการเปนนกทองเทยวทด จ านวน รอยละ

1.80 3 .5 2.00 8 1.3 2.20 12 1.9 2.40 46 7.4 2.50 1 .2 2.60 90 14.5 2.75 2 .3 2.80 135 21.7 3.00 130 20.9 3.20 95 15.3 3.25 1 .2 3.40 50 8.1 3.50 1 .2 3.60 18 2.9 3.80 17 2.7 4.00 6 1.0 4.20 5 .8 4.40 1 .2

DPU

- 92 -

ตารางท 4.26 การกระจายคาความถและคารอยละของนกทองเทยวทดและไมด

ประเภทของนกทองเทยว จ านวน รอยละ

นกทองเทยวทไมด ( x 1.80- x 3.25) 523 84.2 นกทองเทยวทด ( x 3.40- x 4.40) 98 15.8

621 100.0

เมอน าตวแปรประเภทของนกทองเทยวทมทงนกทองเทยวทดและไมดนมาวเคราะห

ความสมพนธกบตวแปรอสระอนๆ บางตวพบวามความสมพนธกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 หรอนอยกวาตวแปรดงตอไปน

นกทองเทยวทพทยามอตราสวนรอยของนกทองเทยวทไมดสงกวานกทองเทยวทภเกต สวนนกทองเทยวทเชยงใหมมอตราสวนรอยนกทองเทยวทไมดนอยกวาจงหวดอนทท าการเกบขอมล และในทางกลบกนทจงหวดเชยงใหมจ านวนนกทองเทยวชาวจนทดคดเปนอตราสวนรอยทสงกวาในกรงเทพฯ ภเกต และพทยา

นกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรจะมอตราสวนรอยของนกทองเทยวทไมดสงกวาในกลมนกทองเทยวทจดการเดนทางทองเทยวดวยตวเอง (รอยละ 58 ตอรอยละ 79) และในทางกลบกนนกทองเทยวทจดการเดนทางทองเทยวดวยตวเองจะมอตราสวนรอยของนกทองเทยวทดสงกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร (รอยละ 21 ตอรอยละ 12)

นกทองเทยวท เดนทางมาทองเทยวประเทศไทยเปนครงแรกจะมอตราสวนรอยของนกทองเทยวทไมดสงกวานกทองเทยวทเดนทางมาประเทศไทยมากกวา 1 ครง (รอยละ 86 ตอรอยละ 79) ซงในกลมทเดนทางมาประเทศไทยมากกวา 1 ครงจะมอตราสวนรอยของนกทองเทยวทดสงกวาในกลมทเดนทางมาประเทศไทยเปนครงแรก (รอยละ 21 ตอรอยละ 15)

ในดานของกลมอายพบวายงนกทองเทยวอยในกลมอายทสงขนเทากจะพบวาอตราสวนรอยของนกทองเทยวทไมดมเพมเปนอตราสวนรอยทมากขนเทานน ดงจะเหนไดจากตารางท 4.27 วา ในกลมอาย 20-29 อตราสวนรอยของนกทองเทยวทไมดรอยละ 78 แตในกลมอาย 30-39 อตราสวนรอยของนกทองเทยวทไมดเพมขนเปนรอยละ 88 และในกลมอาย 50 ปขนไปมเพมมากขนเปนรอยละ 93 ในทางกลบกนอตราสวนรอยของนกทองเทยวทดจะมอยในกลมนกทองเทยวอายนอยสงทสด (รอยละ 22) และมอยในกลมนกทองเทยวกลมอาย 50 ปขนไปคดเปนอตราสวนรอยทต าทสด (รอยละ 7)

DPU

- 93 -

ตารางท 4.27 ความสมพนธระหวางประเภทของนกทองเทยว จ าแนกตามตวแปรอสระบางตว

ประเภทของนกทองเทยว

ตวแปร ทศคตทไมด % ทศคตทด % Sig สถานทเกบรวบรวมขอมล พทยา 89.8 10.7

ภเกต 87.1 12.9

กรงเทพ 83.3 16.7 เชยงใหม 87.1 12.9

รวม (คน) 523 98 .058 ลกษณะการจดการเดนทาง เดนทางกบคณะทวร 87.8 12.2

จดการเดนทางดวยตวเอง 79.4 20.6

รวม (คน) 522 98 .003 จ านวนครงทเดนทาง มาครงแรก 85.5 14.5

มาทองเทยวประเทศไทย มาครงทสองหรอมากกวา 78.9 21.1

รวม (คน) 519 98 .047 อาย 20-29 78.4 21.6

30-39 88.0 12.0

40-49 83.8 16.2 50 ปขนไป 93.2 6.8

รวม (คน) 523 98 .003

DPU

- 94 -

4.16 ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทย ความตงใจทจะกลบมาเยอนซ า และความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยตอผอน ผลการวเคราะหค าตอบตอค าถามทถามวา “ทานพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวใน

ประเทศไทยมากนอยแคไหน” นกทองเทยวสวนใหญ (รอยละ 64.5) ตอบวาพงพอใจ รอยละ 22.9 ตอบวาพงพอใจมาก สรปไดวานกทองเทยวชาวจนสวนใหญ (รอยละ87.4) พงพอใจตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทยในครงน แตไมไดหมายความวาทกคนทพอใจจะกลบมาเยอนซ าอกทงหมดโดยใหพจารณาค าตอบตอค าถามทถามวา “ทานคดวาจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ าอกครงหรอไมในอนาคต” นกทองเทยวรอยละ 30.1 ตอบวาเปนไปไดอยางยงทจะกลบมาเยอนซ าในอนาคต อกรอยละ 40.9 ตอบวาเปนไปไดมากทจะกลบมาเยอนซ า เมอรวมอตราสวนรอยของทงสองกลมสรปไดวา รอยละ 71.0 ของนกทองเทยวชาวจนมโอกาสทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ าอก ซงเปนอตราสวนรอยทต ากวาผทมความพงพอใจมากถงมากทสดทมสงถงรอยละ 87.4 และจากอตราสวนของผทมความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวนกไมไดหมายความวาจะท าใหเกดการแนะน าหรอบอกตอใหผอนมาทองเทยวประเทศไทย ในอตราสวนรอยทมากเทากน ดงจะเหนไดจากค าตอบตอค าถามทวา “มความเปนไปไดมากนอยแคไหนททานจะแนะน าผอนในประเทศของทานใหมาทองเทยวประเทศไทย” รอยละ 39.0 ตอบวามความเปนไปได อกรอยละ 43.0 ตอบวามความเปนไปไดอยางยง เมอรวมค าตอบของทง 2 กลม สรปไดวารอยละ 82.0 มโอกาสทจะแนะน าประเทศไทยใหคนอนในประเทศจนใหมาทองเทยว การกระจายของค าตอบของคารอยละของค าตอบตอค าถามทง 3 แสดงอยในตารางท 4.28

ตารางท 4.28 ความพงพอใจและความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ า

และความเปนไปไดทจะแนะน าผอนใหกลบมาเทยวประเทศไทย ระดบความพงพอใจและความนาจะเปนในการกลบมาเทยวซ า

ตวแปร ไมพอใจมาก/ ไมแนะน า

/มกลบมา %

พอใจนอย/ อาจไมแนะน า /อาจไมมา %

ยงไมแนใจ%

พอใจ/นาจะแนะน า/ นาจะ

กลบมา %

พอใจมาก/เปนไปไดมากทจะ

แนะน า/กลบมาแนนอน %

จ านวน(คน)

ความพงพอใจตอการทองเทยวประเทศไทยในครงน

1.1 2.4 9.0 64.5 22.9 620

ความเปนไปไดทจะแนะน าผอนใหมาทองเทยวประเทศไทย

1.0 3.9 13.2 39.0 43.0 621

ความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยอก

1.1 5.5 22.4 40.9 30.1 621

DPU

- 95 -

4.17 ความสมพนธระหวางความพงพอใจ ความตงใจทจะกลบมาเยอนซ า ความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยตอผอน กบตวแปรอสระอนๆ บางตว

เพอความสะดวกในการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรในชดทสะทอนความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนกบตวแปรอสระอนๆ ผวจยจงลงรหสตวแปรทง 3 ในชดของความพงพอใจ เสยใหมโดยก าหนดใหตวแปรทง 3 ตวมคาเพยง 2 คาดงตอไปน

ตวแปรความพงพอใจตอการทองเทยวประเทศไทยครงนรวมคาค าตอบ “ไมพอใจเลย ” “พอใจนอย” และ “ยงไมแน” ใหเปนคาเดยวกนแลวก าหนดใหเปนคาใหมเรยกวา “ไมพอใจ” สวนคาค าตอบ “พอใจ” “พอใจมาก” รวมเปนคาเดยวกนแลวก าหนดใหเปนคาใหมเรยกวา “พงพอใจ”

ตวแปรความเปนไปไดทจะแนะน าผ อนใหมาทองเทยวประเทศไทย รวมคาค าตอบ “ไมแนใจ” “อาจไมแนะน า” และ “ยงไมแนใจ” ใหเปนคาเดยวกนเรยกคานวา “อาจจะไมแนะน า” สวนค าตอบ “นาจะแนะน า” กบ “เปนไปไดทจะแนะน า” รวมใหเปนคาเดยวกนแลวตงชอใหมวาเปน “นาจะแนะน า”

ตวแปรตวท 3 ในชดนชอความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยอกกถกปรบและยบรวมใหมคาเพยง 2 คา ไดแก “อาจจะไมกลบมาเยอนซ า” กบ “อาจจะกลบมาเยอนซ า” ตารางท 4.29 แสดงคาความถและคารอยละของตวแปรทง 3

ตารางท 4.29

คาความถและคารอยละของตวแปรความพงพอใจ ความเปนไปได ทจะแนะน าผอนใหมาเทยวประเทสไทย และความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ า

ตวแปร คาของตวแปร ความถ (คน) รอยละ

ความพงพอใจ ไมพงพอใจ 78 12.6 พงพอใจ 542 87.4

ความเปนไปไดทจะแนะน าผอน อาจจะไมแนะน า 112 18.0 ใหมาเทยวประเทศไทย นาจะแนะน า 509 82.0

ความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ า อาจจะไมกลบมาเยอนซ า 180 29.0

อาจจะกลบมาเยอนซ า 441 71.0

DPU

- 96 -

4.17.1 ความสมพนธระหวางความพงพอใจกบลกษณะการจดการเดนทาง ความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวขนอยกบลกษณะการจดการเดนทางของ

นกทองเทยวถงแมวานกทองเทยวสวนใหญ (รอยละ 87.4) พงพอใจกบประสบการณการทองเทยวในประเทศไทยในครงน แตนกทองเทยวทจดการเดนทางทองเทยวดวยตวเองมอตราสวนรอยของผทมความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวมากกวานกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวกบคณะทวรอยางมนยส าคญ (รอยละ 94.0 ตอรอยละ 82.4)และในทางกลบกนในกลมนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรกจะมอตราสวนรอยของผทไมพงพอใจสงกวากลมนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง (รอยละ 17.6 ตอรอยละ 6.0) รายละเอยดอยในตารางท 4.30

ตารางท 4.30 คารอยละและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนจ าแนกตามลกษณะการจดการเดนทาง

ลกษณะการจดการเดนทาง

ความพงพอใจ เดนทางกบคณะทวร %

จดการเดนทางเอง %

ไมพงพอใจ 17.6 6.0

พงพอใจ 82.4 94.0 จ านวน (คน) 352 267

Sig .000

4.17.2 ความสมพนธระหวางความพงพอใจกบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย นอกจากความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวขนอยกบวานกทองเทยวจะเปนกลมท

จดการเดนทางแบบใดแลว ยงมตวแปรอกตวหนงทสมพนธกบระดบความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวของนกทองเทยว นนกคอทศนคตของนกทองเทยวมตอคนไทยและประเทศไทย ดงจะเหนไดจากทแสดงอยในตารางท 4.31 วายงนกทองเทยวมทศนคตทดตอคนไทยและประเทศไทยมากขนเทาใดอตราการเพมของผทมความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวกจะเพมยงขนเทานน จากตารางท 4.31 ในกลมผทมทศนคตดานลบตอประเทศไทย มผทพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทยคดเปนรอยละ 69.4 แตในกลมผท ไมทศนคตทดตอประเทศไทยอตราสวนรอยของผทพงพอใจเพมสงขนเปนรอยละ 90.7 และเพมขนเปนรอยละ 92.0 ในกลมผทมทศนคตทดมาก ซงในกลมนจะมเพยงรอยละ 8.0 เทานนท ไมพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวใน

DPU

- 97 -

ประเทศไทย ในขณะทในกลมทมทศนคตทไมดตอประเทศไทยพบวามผทไมพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทยในอตราสวนรอยทสงถงรอยละ 30.6

ตารางท 4.31

คารอยละความพงพอใจของนกทองเทยว จ าแนกตามระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย ระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

ความพงพอใจ ทศนคตทไมด %

ทศนคตทด %

ทศนคตทดมาก %

ไมพงพอใจ 30.6 9.3 8.0

พงพอใจ 69.4 90.7 92.0 จ านวน (คน) 108 312 200

Sig .000

4.17.3 ความสมพนธระหวางความเปนไปไดทจะแนะน าใหผอนมาทองเทยวประเทศไทยกบลกษณะการจดการเดนทาง

ความเปนไปไดทจะแนะน าใหผอนในประเทศจนมาทองเทยวประเทศไทยหรอการกลบไปบอกผอนตอเกยวกบประเทศไทย มความสมพนธอยางมนยส าคญกบลกษณะการจดการเดนทางของนกทองเทยว นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองมอตราสวนรอยของผทเดมใจจะแนะน าผอนในประเทศจนใหมาทองเทยวประเทศไทยสงถงรอยละ 91.4 ซงสงกวาผทเดนทางกบคณะทวร ซงมผทจะไปบอกตออยรอยละ 74.8 และในทางกลบกนในกลมผทเดนทางกบคณะทวร มผทตอบวาจะไมแนะน าใหผอนมาทองเทยวถงรอยละ 25.2 ซงสงกวาผทจดการเดนทางดวยตวเองทตอบวาจะไมแนะน าใหผอนมาเทยวทมอยเพยงรอยละ 8.6 เทานนรายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.32

DPU

- 98 -

ตารางท 4.32 คารอยละความเปนไปไดทจะแนะน าผอนใหมาเทยวประเทศไทย

จ าแนกตามลกษณะการจดการเดนทาง ลกษณะการจดการเดนทาง

ความเปนไปไดทจะแนะน าผอนใหมาเทยวประเทศไทย

เดนทางกบคณะทวร %

จดการเดนทางเอง %

อาจจะไมแนะน า 25.2 8.6

นาจะแนะน า 74.8 91.4 จ านวน (คน) 353 267

Sig .000

4.17.4 ความสมพนธระหวางความเปนไปไดทจะแนะน าผอนใหเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยกบทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทย

นกทองเทยวทมทศนคตตอประเทศไทยแตกตางกนมแนวโนมทจะแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนหรอไมแตกตางกน นกทองเทยวทมทศนคตทดตอประเทศไทยมากเทาใดกจะมอ ตรา สวนรอยของผทจะแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนมากขนเทานน ดงจะเหนจากขอมลทแสดงอยในตารางท 4.33 ในกลมนกทองเทยวทมทศนคตทดมากตอประเทศไทยมอตราสวนรอยของผทจะแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนถงรอยละ 91.5 แตในกลมนกทองเทยวทมทศนคตทดจะมอตราสวนรอยของผทจะแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนรอยละ 85.6 ในขณะทในกลมนกทองเทยวทมทศนคตทไมดตอประเทศไทยอตราสวนรอยของผทจะแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนจะลดลงเหลอเพยงรอยละ 53.7 และอตราสวนรอยของผทจะไมแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนมอยสงถงรอยละ 46.3 แตในกลมผทมทศนคตทดจะมอตราสวนรอยของผทจะไมแนะน าประเทศไทยใหบคคลอนมเพยงรอยละ 8.5 เทานน

DPU

- 99 -

ตารางท 4.33 คารอยละผทจะแนะน าผอนใหเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

จ าแนกตามระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย ระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

ความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยตอคนอน

ทศนคตทไมด %

ทศนคตทด %

ทศนคตทดมาก %

อาจจะไมแนะน า 46.3 14.4 8.5

นาจะแนะน า 53.7 85.6 91.5 จ านวน (คน) 108 313 200

Sig .000

4.15.5 ความสมพนธระหวางความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยอก กบลกษณะการจดการเดนทาง

นอกจากตวแปรลกษณะการจดการเดนทางจะมความสมพนธกบความพงพอใจต อประสบการณการทองเทยวและตอความเปนไปไดทจะบอกตอประสบการณแบบปากตอปากแกบคคลอนใหมาทองเทยวประเทศไทยแลว ตวแปรนยงมความสมพนธกบตวแปรความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ าอกดวยกลาวคอ นกทองเทยวประเภททจดการเดนทางทองเทยวด วยตวเองจะมอตราสวนรอยของผทแสดงออกถงความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ าเปนอตราสวนรอยทสงกวากลมนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร (อตราสวนรอย 82.8 ตอรอยละ 62.3) อยางมนยส าคญ และในกลมนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรกจะมนกทองเทยวทอาจจะไมกลบมาเยอนประเทศไทยซ าในอตราสวนรอยทสงกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร (รอยละ 37.7 ตอรอยละ 17.2) รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.34

DPU

- 100 -

ตารางท 4.34 คารอยละความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ า จ าแนกตามลกษณะการจดการเดนทาง

ลกษณะการจดการเดนทาง

ความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ า เดนทางกบคณะทวร %

จดการเดนทางเอง %

อาจจะไมกลบมาเยอนซ า 37.7 17.2 อาจจะกลบมาเยอนซ า 62.3 82.8

จ านวน (คน) 353 267

Sig .000

4.17.6 ความสมพนธระหวางความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยอกกบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

ทศนคตทนกทองเทยวชาวจนมตอคนไทยและตอประเทศไทยมผลตอการตดสนใจทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ า ยงนกทองเทยวมทศนคตทดตอประเทศไทยมากเทาไหรอตราสวนรอยของผทจะกลบมาเยอนซ ากจะสงมากขนตามไปดวย และในทางกลบกนถานกทองเทยวมทศนคตทไมดตอคนไทยและตอประเทศไทยอตราสวนรอยของผทจะไมกลบมาเยอนซ ากจะสงมากเชนเดยวกน จากขอมลทแสดงอยในตารางท 4.35 จะเหนวาในกลมทมทศนคตทดมากจะมอตราสวนรอยของผทจะกลบมาเยอนซ าถงรอยละ 84.5 และจะลดลงเหลอรอยละ 71.2 ในกลมทมทศนคตทด สวนในกลมทมทศนคตทไมดอตราสวนรอยของผทจะกลบมาเยอนซ าจะลดลงเหลอเพยงรอยละ 45.4 เทานน ผทมทศนคตทไมดตอคนไทยและตอประเทศไทยกวาครงหรอรอยละ 54.6 อาจจะไมกลบมาเยอนประเทศไทยซ า สวนผทมทศนคตทดตอคนไทยและประเทศไทยทอาจจะไมกลบมาเยอนประเทศไทยซ าจะมเพยงรอยละ15.5 เทานน

DPU

- 101 -

ตารางท 4.35 คารอยละความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ า

จ าแนกตามระดบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย ระดบทศนคตตาอคนไทยและประเทศไทย

ความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ า

ทศนคตทไมด %

ทศนคตทด %

ทศนคตทดมาก %

อาจจะไมกลบมา 54.6 28.8 15.5

อาจจะกลบมา 45.4 71.2 84.5 จ านวน (คน) 108 313 200

Sig .000 สรป

นกทองเทยวสวนใหญหรอรอยละ 87.4 พงพอใจตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทย สวนใหญมความโนมเอยงทจะแนะน าประเทศไทยตอผอน (รอยละ 82) และสวนใหญระบวามความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ าอก (รอยละ 71) นกทองเทยวทจดการเดนทางทองเทยวดวยตวเองมอตราสวนรอยของผทพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทยสงกวากลมทเดนทางกบคณะทวรหรอซอแพคเกจทวร กลมทจดการเดนทางทองเทยวดวยตวเองยงม อตราสวนรอยของผทจะแนะน าผอน ใหมาทองเทยวประเทศไทยสงกวากลมทเดนทางกบคณะทวร และกลมทมอสระในการเดนทางทองเทยวเองนยงมอตราสวนรอยของผทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ าในอตราสวนรอยทสงกวากลมชาวจนทเดนทางกบคณะทวร จงสรปไดวาลกษณะการจดการเดนทางของนกทองเทยวมผลตอระดบความพงพอใจ มผลตอการบอกตอและมผลตอความภกดตอจดหมายปลายทางการทองเทยว อกตวแปรหนงทมผลตอระดบความพงพอใจคอทศนคตของนกทองเทยวทมตอ คนไทยและตอประเทศไทย ถานกทองเทยวมทศนคตทดตอคนไทยและตอประเทศไทยจะสงผลใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยว ท าใหเกดการบอกตอ แนะน าผอนใหมาทองเทยวประเทศไทยและท าใหนกทองเทยวกลบมาเยอนประเทศไทยซ า ในทางตรงกนขามผทมทศนคตทไมดจะเกดความไมพงพอใจ ไมบอกตอและมความเปนไปไดทจะไมกลบมาเยอนซ า

DPU

- 102 -

4.18 สอทมความส าคญตอการใหขอมลเกยวกบประเทศไทยแกนกทองเทยวชาวจน สอหลายสอมความส าคญในระดบมากตอการใหขอมลเกยวกบประเทศไทยแกนกทองเทยว

ชาวจนกอนการเดนทางมา สอทถกระบวามความส าคญเปนอนดบแรก (คาเฉลย 4.15) ไดแก เวปไซตภาษาจน สออนๆทเปนแหลงขอมลทกลมตวอยางระบวามความส าคญในระดบมากรองลงมาโดยเรยงตามล าดบคาเฉลยจากมากไปนอย ไดแก สอประเภทบคคลอนไดแกค าแนะน าของเพอนฝง และค าแนะน าของคนในครอบครวหรอญาต สอประเภทสงตพมพไดแก หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว ประสบการณจากการทเคยมาทองเทยวกอนแลว การเขาชมงานนทรรศการทางการทองเทยว แผนพบแผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว บรษทตวแทนทางการทองเทยว และหนงสอคมอแนะน าการปฏบตตวของนกทองเทยวทรฐบาลจนจดท าขน สอทง 9 ประเภทจดอยในกลมสอทมความส าคญในระดบมาก

ส าหรบสอทมความส าคญในระดบปานกลางเรยงล าดบจากมากไปนอย ไดแก นตยสารแฟชน รายการตางๆทางโทรทศน เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย หนงสอพมพ การโฆษณาทางโทรทศน การสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทย และรายการวทย รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.36

4.18.1 การวเคราะหปจจยกลมของสอทมความส าคญตอการใหขอมลเกยวกบประเทศไทยแก

นกทองเทยวชาวจน เพอใหเหนภาพชดเจนขน ผวจยน าตวแปรสอทง 16 ประเภทตามทแสดงอยในตารางท 4.36

มาท าการวเคราะหปจจย (factor analysis) เพอจดกลมใหเหลอเพยงกลมใหญๆ ทประกอบไปดวยตวแปรสอทมคณลกษณะเหมอนกนในแตละกลมเทานน จากการทดสอบคา KMO และชดตวแปรทง 16 ตวแปร ไดคา .910 ซงหมายความวาตวแปรทง 16 ตวมความสมพนธกนมากเพยงพอทจะท าการวเคราะหปจจยได จงท าการวเคราะหปจจยดวยการหมนแกนแบบ Varimax ท าใหไดแหลงขอมล 3 กลมทมความส าคญลดหลนกนไปตามคา Eigenvalue เรยงตามล าดบดงตอไปน ปจจยท 1 สอประเภทสงพมพตางๆ (Eigenvalue 7.029) ปจจยท 2 สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศ (Eigenvalue 1.603) ปจจยท 3 สอประเภทบคคลและเวปไซตของจน (Eigenvalue 1.216)

DPU

- 103 -

ตารางท 4.36 คาเฉลยความส าคญของแหลงขอมลประเภทตางๆทนกทองเทยวชาวจน

ใชในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

ประเภทของแหลงขอมล จ านวน (คน)

คาเฉลย (Mean)

คาเบยงเบน มาตรฐาน (S.D)

เวปไซตภาษาจน 619 4.15 .964 ค าแนะน าของเพอนฝง 619 3.96 .956

ค าแนะน าของคนในครอบครวหรอญาต 619 3.77 1.089 หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว 619 3.59 1.078

ประสบการณทเคยมาทองเทยวกอนแลว 619 3.58 1.125

งานนทรรศการทางการทองเทยว 619 3.55 1.109 แผนพบแผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว 619 3.53 1.091

บรษทตวแทนการทองเทยว 617 3.46 1.164

คมอแนะน าการปฏบตตวของนกทองเทยวโดยรฐบาลจน 619 3.44 1.155 นตยสารแฟชน 619 3.28 1.132

รายการตางๆทางโทรทศน 618 3.26 1.159

เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย 616 3.16 1.195 หนงสอพมพ 619 3.16 1.144

การโฆษณาทางโทรทศน 618 3.07 1.180 การสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทย 619 2.99 1.175

รายการวทย 618 2.62 1.180

Cronbach’s Alpha 0.912

DPU

- 104 -

ตารางท 4.37 ผลการวเคราะหปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนในการคนหาขอมล

กอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย ประเภทของแหลงขอมล ปจจยท 1 ปจจยท 2 ปจจยท 3

ปจจยท 1 สอประเภทสงพมพตางๆ

แผนพบแผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว .781 หนงสอพมพ .775

นตยสารแฟชน .769

หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว .764 งานนทรรศการทางการทองเทยว .718

คมอแนะน าการปฏบตตวของนกทองเทยวโดยรฐบาลจน .708

ปจจยท 2 สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศและเวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย การโฆษณาทางโทรทศน .773

รายการวทย .763 รายการตางๆทางโทรทศน .722

เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย .717

การสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทย .648 บรษทตวแทนการทองเทยว .485

ปจจยท 3 สอประเภทบคคลและเวบไซตของจน

ค าแนะน าของเพอนฝง .785 ค าแนะน าของคนในครอบครวหรอญาต .753

ประสบการณทเคยมาทองเทยวกอนแลว .585 เวปไซตภาษาจน .433

Eigenvalue 7.029 1.603 1.216

Reliability coefficient Cronbach’s alpha .903 .845 .692 Total Variance Explained 61.549%

KMO .910

DPU

- 105 -

จากตารางท 4.37 แหลงขอมลทมความส าคญทสดส าหรบนกทองเทยวชาวจนในกลมตวอยาง 621 คนคอ สอประเภทสงพมพ ซงประกอบไปดวยแผนพบ แผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว หนงสอพมพ นตยสารแฟชน หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว การน าชมงานนทรรศการทางการทองเทยว และรวมไปถงหนงสอคมอแนะน าการปฏบตตวชองนกทองเทยวขณะทองเทยวตางประเทศทรฐบาลจนจดท าขน

แหลงขอมลทมความส าคญรองลงมาในอนดบท 2 คอปจจยดานสอประเภทกระจายเสยงออกอากาศและเวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย ปจจยท 2 นประกอบไปดวย การโฆษณาทางโทรทศน รายการทออกอากาศทางวทย รายการตางๆทางโทรทศน เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย การสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทย และค าแนะน าจากบรษทตวแทนทางการทองเทยว

แหลงขอมลทมความส าคญในอนดบท 3 ซงเปนปจจยกลมสดทายไดแก ปจจยดานสอทเปนบคคลและเวปไซตของจน ซงประกอบไปดวยค าแนะน าของเพอนฝง ค าแนะน าของคนในครอบครวหรอญาต และประสบการณของตวเองทเคยมาทองเทยวกอนแลว เวปไซตของจนเปนปจจยทมความส าคญในล าดบสดทายของปจจยท 3

4.18.2 การเปรยบเทยบการใหความส าคญของสอตางๆระหวางนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร กบนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง

จากผลการวเคราะหปจจยทไดแสดงใหเหนในหวขอกอนหนานวา สอทนกทองเทยวชาวจนใหความส าคญในการคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทยกอนการเดนทางมา สามารถจดเปนกลมใหญได 3 ประเภทคอ สอประเภทสงพมพตางๆทมความส าคญในอนดบมาก รองลงคอสอประเภทกระจายเสยงออกอากาศ และอนดบสดทายคอ สอประเภทบคคล เมอพจารณาปรยบเทยบการใหความส าคญกบสอตางๆ ทเปนองคประกอบยอยทอยในแตละปจจยระหวางนกทองเทยวทเดนทางมากบคณะทวรกบนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง ไดพบความแตกตางกนดงตวอยางตอไปน ในกลมปจจยท 1 สอประเภทสงพมพตางๆ นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองใหความส าคญกบหนงสอคมอส าหรบนกทองเทยวมากกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร ในกลมปจจยท 2 สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศ นกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรใหความส าคญกบรายการวทยมากกวานกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง นอกจากนนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรยงใหความส าคญกบเวปไซตทางการทองเทยวของไทย และค าแนะน าของบรษทตวแทนการทองเทยวมากกวานกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง ในดานของเวปไซตทเปนภาษาจน นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองใหความส าคญกบสอน มากกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.38

DPU

- 106 -

ตารางท 4.38 แหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนในการคนหาขอมลกอนเดนทาง

มาทองเทยวประเทศไทยเปรยบเทยบระหวางการจดการการทองเทยว

ประเภทของหลงขอมล

แหลงขอมล

เดนทางกบ คณะทวร

( X )

การเดนทางดวยตวเอง ( X )

Sig.

สอประเภทสงพมพตางๆ หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว 3.52 3.69 .058

หนงสอพมพ 3.14 3.19 .623 นตยสารแฟชน 3.28 3.28 .998

งานนทรรศการทางการทองเทยว 3.55 3.55 .989

คมอแนะน าการปฏบตตวของนกทองเทยวโดยรฐบาลจน

3.44 3.43 .860

แผนพบแผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว

3.51 3.56 .553

สอประเภทกระจายเสยง การโฆษณาทางโทรทศน 3.11 3.03 .418 ออกอากาศและเวปไซต รายการวทย 3.74 2.46 .004

การทองเทยวของ รายการตางๆทางโทรทศน 3.30 3.22 .353

ประเทศไทย เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย 3.25 3.05 .044 การสนทนาผานสอออนไลนกบ

เพอนชาวจนในประเทศไทย 3.05 3.92 .174

สอประเภทบคคลและ บรษทตวแทนการทองเทยว 3.71 3.13 .000

เวบไซตของจน ค าแนะน าของเพอนฝง 3.95 3.98 .757

ค าน าของคนในครอบครวหรอญาต 3.83 3.69 .107 ประสบการณทเคยมาทองเทยว

กอนแลว 3.53 3.64 .235

เวปไซตภาษาจน 4.01 4.33 .000

DPU

- 107 -

4.18.3 การวเคราะหปจจยการใหความส าคญตอแหลงขอมลเกยวกบประเทศไทยประเภทตางๆของนกทองเทยวชาวจนในกลมอายทแตกตางกน

จากผลการวเคราะหปจจยทแสดงใหเหนในตารางท 4.38 ซงพบวาแหลงขอมลทนกทองเทยวชาวจนโดยทวไปใชคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทยสามารถจดแบงตามระดบความส าคญจากมากไปนอยไดเปน 3 กลม ไดแก กลมประเภทส อสงพมพตางๆ ซงมความส าคญมากเปนอนดบแรก รองลงมาคอสอประเภทกระจายเสยงออกอากาศและเวปไซตการทองเทยวของไทย และกลมปจจยทมความส าคญในล าดบท 3 ไดแก สอประเภทบคคลและเวปไซตของจน จะเหนวาเมอท าการวเคราะหปจจย (factor analysis) เวปไซตของจนซงมคาเฉลยการใหความส าคญของนกทองเทยววามความส าคญมากทสด (คาเฉลย 4.15) ดงทแสดงอยในตารางท 4.36 กลบตกลงมาเปนปจจยทมความส าคญนอยทสด ในกลมปจจยท 3 ซงดจะสวนทางกบความเปนจรง ผวจยจงท าการวเคราะหปจจย (factor analysis) เพมเตมโดยการจ าแนกนกทองเทยวชาวจนออกเปน 3 กลมอาย คอวยหนมสาวตอนตน (อาย 20-29) วยหนมสาวตอนกลาง (อาย 30-49) และนกทองเทยวสงวย (อาย 50 ปขนไป) เพอดวานกทองเทยวแตละกลมอายมการใหความส าคญกบสอบางประเภทแตกตางกนหรอไม โดยการพจารณาจากการเปลยนต าแหนงของสอบางอยางจากกลมปจจยหนงไปยงอกกลมปจจยหนง โดยน าเสนอผลการวเคราะหแยกเปน 3 หวขอดงตอไปน

4.18.3.1 การเปรยบเทยบการใหความส าคญตอแหลงขอมลเกยวกบประเทศไทยของ

นกทองเทยวชาวจนวยหนมสาวตอนตน (อาย 20-29) นกทองเทยวกลมวยหนมสาวตอนตนยงคงใหความส าคญกบสอประเภทสงพมพมาก

ทสดเปนอนดบแรก ซงไดแกการคนหาขอมลจากหนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว หนงสอพมพ นตยสารแฟชน แผนพบ และคมอการปฏบตตวของนกทองเทยวทออกโดยรฐบาลจน และยงใหความส าคญกบเวปไซตภาษาจนในการคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทยดวย

ปจจยทส าคญในอนดบทสองไดแกเวปไซตการทองเทยวแหงประเทศไทยและสอประเภทกระจายเสยงออกอากาศไดแก การโฆษณาทางโทรทศน รายการตางๆ ทางโทรทศน รายการวทย และการสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทย

ปจจยทส าคญในล าดบสดทายคอสอประเภทบคคล ไดแกค าแนะน าของญาตมตร และจากประสบการณทเคยมาทองเทยวกอนแลว รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.39

DPU

- 108 -

ตารางท 4.39 ผลการวเคราะหปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนกลมอาย20-29ป

ในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย ประเภทของแหลงขอมล ปจจยท 1 ปจจยท 2 ปจจยท 3

ปจจยท 1 สอประเภทสงพมพตางๆและเวบไซตของจน

หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว .816 หนงสอพมพ .729

นตยสารแฟชน .725

แผนพบแผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว .715 งานนทรรศการทางการทองเทยว .675

คมอแนะน าการปฏบตตวของนกทองเทยวโดยรฐบาลจน .644

เวปไซตภาษาจน .356 ปจจยท 2 เวปไซตของไทยและ สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศ

เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย .772 การโฆษณาทางโทรทศน .756

การสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทย .716

รายการวทย .708 รายการตางๆทางโทรทศน .689

บรษทตวแทนการทองเทยว .592

ปจจยท 3 สอประเภทบคคล ค าแนะน าของเพอนฝง .821

ค าแนะน าของคนในครอบครวหรอญาต .806 ประสบการณทเคยมาทองเทยวกอนแลว .688

Eigenvalue 6.855 1.600 1.235

Total Variance Explained 60.563% KMO .891

DPU

- 109 -

4.18.3.2 ผลการวเคราะหปจจยการใหความส าคญตอแหลงขอมลเกยวกบประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจนในกลมอาย 30-49 ป นกทองเทยวในกลมอายวยหนมสาวหรออาย 30-49 ปยงคงใหความส าคญกบสอ

ประเภทสอสงพมพตางๆ และการน าชมงานนทรรศการทางการทองเทยวในการคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทยในล าดบตนๆ ไมแตกตางจากกลมวยหนมสาวตอนตน เพยงแตลดความส าคญของการสอสารออนไลนกบชาวจนในประเทศไทยไปอยในกลมปจจยทมความส าคญในกล มท 2 คอสอของกลมประเภทกระจายเสยงออกอากาศ ประเภทรายการวทยและรายการโทรทศนตางๆ เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทยยงคงมความส าคญอยในกลมปจจยทมความส าคญในล าดบท 2 ส าหรบสอประเภทบคคลยงคงเปนสอของกลมทมความส าคญในล าดบท 3 เชนเดยวกบนกทองเทยวชาวจนโดยทวไป กลมนถอวาเวปไซตภาษาจนมความส าคญอยในล าดบท 3 เชนเดยวกบนกทองเทยวชาวจนโดยทวไป รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.40

DPU

- 110 -

ตารางท 4.40 ผลการวเคราะหปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนกลมอาย30-49 ปขนไป

ในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย ประเภทของแหลงขอมล ปจจยท 1 ปจจยท 2 ปจจยท 3

ปจจยท 1 สอประเภทสงพมพตางๆและงานนทรรศการทางการทองเทยว

แผนพบแผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว .820 นตยสารแฟชน .790

หนงสอพมพ .784

งานนทรรศการทางการทองเทยว .754 หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว .750

คมอแนะน าการ)ฏบตตวของนกทองเทยวโดยรฐบาลจน .716

ปจจยท 2 สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศและเวปไซตของไทย รายการวทย .823

การโฆษณาทางโทรทศน .798 รายการตางๆทางโทรทศน .759

เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย .676

การสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทย .591 บรษทตวแทนการทองเทยว .448

ปจจยท 3 สอประเภทบคคล

ค าแนะน าของคนในครอบครวหรอญาต .700 ค าแนะน าของเพอนฝง .667

เวปไซตภาษาจน .638 ประสบการณทเคยมาทองเทยวกอนแลว .542

Eigenvalue 7.455 1.619 1.214

Total Variance Explained 64.304% KMO .903

DPU

- 111 -

4.18.3.3 ผลการวเคราะหปจจยการใหความส าคญตอแหลงขอมลเกยวกบประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจนกลมอาย 50 ปขนไป นกทองเทยวกลมสงอายหรอกลมอาย 50 ปขนไปใหความส าคญกบแหลงขอมล 4

ประเภทแตกตางไปจาก 2 กลมอายแรกดงตอไปน กลมนกทองเทยวสงวยใหความส าคญกบแหลงขอมลประเภทสอสงพมพตางๆ เปนอนดบแรก รองลงมาคอ สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศและหนงสอพมพ อนดบ 3 คอ สอประเภทบคคล อนดบสดทายคอสอออนไลน

สอสงพมพยงคงมความส าคญตอนกทองเทยวกลมสงวยเขนเดยวกบกลมอายนอยกวาโดยเฉพาะอยางยงการใชหนงสอคมอการแนะน าการปฏบตตวของนกทองเทยวขณะทองเทยวตางประเทศทรฐบาลจนจดท าขน นกทองเทยวกลมนยงเปนกลมทใหความส าคญกบการเขาร วมชมนทรรศการทางการทองเทยว และเปนกลมทใหความส าคญกบประสบการณในฐานะทเคยเปนนกทองเทยวทเคยมาเยอนประเทศไทยมากอนแลวดวย

สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศมความส าคญในล าดบทสอง นตยสารแฟชนกมความส าคญในล าดบทสองเชนกน สอประเภทบคคลเชนค าแนะน าของญาตมตร และบรษทตวแทนการทองเทยวมความส าคญในล าดบท 3 สวนสอทส าคญในล าดบสดทายส าหรบกลมผสงวยคอสอออนไลนทกชนด ไมวาจะเปนการสนทนาออนไลน เวปไซตของประเทศไทยหรอเวปไซตของประเทศจน รายละเอยดแสดงอยในตารางท 4.41

DPU

- 112 -

ตารางท 4.41 ผลการวเคราะหปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบชาวจนกลมอาย50ปขนไป

ในการคนหาขอมลกอนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย ประเภทของแหลงขอมล ปจจยท

1 ปจจยท

2 ปจจยท 3 ปจจยท

4

ปจจยท 1 สอประเภทสงพมพตางๆและประสบการณทเคยมาทองเทยวกอนแลว คมอแนะน าการปฏบตตวของนกทองเทยวโดยรฐบาลจน .850

แผนพบแผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว .821 งานนทรรศการทางการทองเทยว .817

หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว .756

ประสบการณทเคยมาทองเทยวกอนแลว .713 ปจจยท 2 สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศและเวปไซตของไทย

รายการวทย .806

หนงสอพมพ .746 รายการตางๆทางโทรทศน .725

การโฆษณาทางโทรทศน .724

นตยสารแฟชน .603 ปจจยท 3 สอประเภทบคคล

ค าแนะน าของเพอนฝง .866 บรษทตวแทนการทองเทยว .765

ค าแนะน าของคนในครอบครวหรอญาต .569

ปจจยท 4 สอออนไลน การสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทย .764

เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย .675

เวปไซตภาษาจน .662 Eigenvalue 5.794 2.255 1.803 1.005

Total Variance Explained 67.858% KMO .813

DPU

- 113 -

4.19 การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ การแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนและการกลบมาเยอนซ าของนกทองเทยวชาวจนดวยตวแบบสมการเชงโครงสราง (SEM) ตวแบบสมการเชงโครงสราง (Structural equation modelling) หรอ SEM คอเทคนคการ

วเคราะหตวแปรหลายตวโดยใชการผสมผสานวธการวเคราะหปจจยเพอยนยน (Confirmatory factor analysis) ทใชในการวดทางจตวทยาเขากบตวแบบสมการเชงโครงสรางทใชอยในเศรษฐมต (econometrics) ค าวา “เชงโครงสราง (structural)” หมายความวาปจจยทก าหนด (parameters) ตางๆจะแสดงใหเหนถงความสมพนธเชงเหตผลของกนและกน (Reisinger and Turner, 2003)

วตถประสงคของการใชตวแบบสมการเชงโครงสราง (SEM) ในการวจยเรองนกเพอทจะคนหาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาเยอนประเทศไทยซ าของนกทองเทยวชาวจน ซงเราไดเหนแลวในหวขอ 4.17.6 วานกทองเทยวทมทศนคตทดและดมากตอคนไทยและตอประเทศไทยมแนวโนมทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ ามากกวากลมนกทองเทยวทมทศนคตทไมดตอคนไทยและตอประเทศไทย แตกอนหนานยงมปจจยแฝง (latent constructs) อนๆทอาจจะมอทธพลตอการตดสนใจทจะมาเยอนประเทศไทยซ าของนกทองเทยวชาวจน ปจจยแฝงอยางหนงไดแกความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอประสบการณการทองเทยวทพวกเขาไดรบ ซงเปนตวแปรชดเจน (manifest variable) ทใชขอความเดยวในการวด

แตการใชตวแบบสมการเชงโครงสรางสามารถทจะน าตวแปรแฝงตวอนซงอยในรปของกลมตวแปร (constructs) เชนทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอประเทศไทยและตอคนไทย แรงจงใจดานปจจยดง แรงจงใจดานปจจยผลกและแหลงขอมลประเภทตางๆ เขามาท าการวเคราะหรวมกนเพอดวาแตละปจจยมอทธพลตอกนอยางไร โดยการพจารณาจากคาอทธพล (effect size) ทตวแปรหนงสงผลตออกตวแปรหนง อาจจะกลาวไดวารปแบบการวเคราะหของ SEM คอการผสมผสานเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงซอน (multiple regression) และการวเคราะหปจจย (factor analysis) เขาดวยกน ผลของการวเคราะหดวย SEM จะแสดงผลออกมาในรปของความสมพนธทเปนเสนตรงระหวางตวแปรแฝงทแยกจากกน 2 ชดตวแปร โดยตวแปรหนงจะเปนชดตวอสระ (exogenous constructs) และอกชดตวแปรหนงจะเรยกวาชดตวแปรตาม (endogenous constructs)

ตารางท 4.42 แสดงคาสถตเบองตนเกยวกบระดบความส าคญของปจจยตางๆทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนจากคาเฉลยทแสดงในตารางน ปจจยทมคาเฉลยสงสดไดแกปจจยผลกดานการเรยนรและการเหนวฒนธรรมใหม ( x = 4.10) ซงหมายถงเปนปจจยทมความส าคญในระดบมาก ปจจยอนทมคาเฉลยทบงบอกถงความส าคญในระดบมากรองลงมาไดแกปจจยดานความตองการหลกหนจากความจ าเจ ( x = 3.93) ปจจยดงดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว ( x = 3.87) ปจจยผลกดานความตองการเสรมสรางคามสมพนธภายในครอบครว

DPU

- 114 -

( x = 3.78) ปจจยดงดานราคาทถกกวา ( x = 3.75) และปจจยดงดานสงอ านวยความสะดวกพนฐานครบครน/คนไทยเปนมตร ( x = 3.70)

ส าหรบตารางท 4.43 เปนการน าเสนอผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบ เพยรสนระหวางตวแปรทง 16 ตวในตวแบบการวเคราะหอทธพลของแรงจงใจปจจยผลกและปจจยดงทมตอทศนคตของนกทองเทยวทมตอประเทศไทยและสงอทธพลตอไปยงความพงพอใจ ซงจะสงผลใหเกดการกลบมาเยอนซ า หรอการแนะน าประเทศไทยตอผ เอน และอทธพลของสอประเภทตางๆ ทคาดวาจะมอทธพลตอทศนคตของนกทองเทยวทมตอประเทศไทยและตอความพงพอใจ

ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธพบวาปจจยสวนใหญคอความสมพนธกนอยางมนยส าคญ (P < .01 และ P < .05) คาสถต Bartlett’s Test of Sphericity มคาเฉลยเทากบ 3352.474 (P=.000) แสดงวาคาเมทรกซสหสมพนธระหวางปจจยแตกตางจากเมทรกซเอกลกษณอยางมนยส าคญและคาดชนไกเซอรไมเยอร-ออลคน (Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) มคาเทากบ .885 ซงมคาเขาใกล 1 แสดงวาปจจยทง 16 มความสมพนธกนสงเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหอทธพลทมตอกนดงไดผลทแสดงอยในตารางท 4.44 ดงตอไปน

DPU

- 115 -

ตารางท 4.42 สถตเบองตนของปจจยทสงอทธพลตอความพงพอใจ

การแนะน าประเทศไทยแกผอนและการกลบมาเยอนซ า ปจจยดานตางๆ Min Max X S.D. skewness Kurtosis

1. ความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม (M1fulfil)

1.00 5.00 3.616 .640 -.619 .986

2. ความตองการเรยนรและเหนวฒนธรรมใหม(M2learncult)

1.00 5.00 4.100 .526 -.851 2.630

3. ความตองการทางอารมณตางๆมากระตน(M3senspirit)

1.00 5.00 3.084 .709 -.152 -.009

4. ความตองการหลกหนความจ าเจ(M4relaxescape) 1.00 5.00 3.938 .763 -.405 -.328 5. เสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว

(M5enhacekins) 1.00 5.00 3.789 .746 -.457 .120

6. ปจจยดงดานสงอ านวยความสะดวกพนฐานครบ/คนไทยเปนมตร (D1touramenities)

1.00 5.00 3.708 .577 -.361 1.221

7.ปจจยดงดาน ความหลากหลายของแหลงทองเทยว(D2massattract)

1.29 5.00 3.870 .563 -.471 1.272

8. ปจจยดงดานราคาทถกกวา(D3price) 1.00 5.00 3.751 .618 -.607 1.480 9. ปจจยดงดานแหลงบนเทงยามราตรและสถานทใน

ภาพยนต (D4entertain) 1.00 5.00 3.488 .742 -.303 .341

10. ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย (Attirecoded)

1.00 3.00 2.148 .689 -.202 -.897

11. ปจจยดาน สอประเภทสงพมพตางๆ(Info1recode)

1.00 3.00 1.903 .865 .188 -1.643

12 . ปจจยดานสอประเภทกระจายเสยงออกอากาศและ เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย(Info2recode)

1.00 3.00 1.552 .772 .964 -.655

13. ปจจยดานสอประเภทบคคลและเวบไซตของจน(Info3recode)

1.00 3.00 2.349 .808 -.717 -1.099

14. ความพงพอใจ (Satisfyornot) 1.00 2.00 1.874 .331 -2.262 3.127 15.การแนะน าประเทศไทยแกผอน (Recomrecode) 1.00 2.00 1.819 .384 -1.667 .781 16. การกลบมาเยอนซ า (Likelytovisit) 1.00 2.00 1.710 .454 -.929 -1.141

DPU

- 116 -

ตารางท 4.43 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ การแนะน าประเทศไทยแกผอนและการกลบมาเยอนซ า

ปจจย M1fulfil M2learn cult

M3 senspirit

M4relax escape

M5enha cekins

D1tour amenities

D2mass attract

D3price D4 entertain

Atti recoded

Info1 recode

Info2 recode

Info3 recode

Satisfy ornot

Recom recode

Likely tovisit

M1fulfil 1

M2learn cult

.589** 1

M3 senspirit

.518** .294** 1

M4relax escape

.233** .252** .196** 1

M5enha cekins

.370** .472** .240** .226** 1

D1tour amenities

.589** .492** .337** .186** .392** 1

D2mass attract

.530** .580** .320** .198** .338** .653** 1

D3price .515** .454** .388** .245** .339** .558** .532** 1

D4 entertain

.536** .330** .545** .167** .242** .395** .438** .464** 1

Atti recoded

.358** .410** .132** .221** .307** .515** .463** .387** .165** 1

Info1 recode

.348** .324** .212** .062 .227** .360** .393** .249** .276** .232** 1

Info2 recode

.323** .231** .262** .041 .122** .331** .309** .220** .260** .169** .490** 1

Info3 recode

.247** .300** .116** .128** .224** .321** .350** .229** .171** .269** .442** .335** 1

Satisfy ornot

.169** .232** .063 .001 .173** .281** .270** .168** .055 .202** .172** .077 .123** 1

Recom recode

.145** .236** -.021 .077 .188** .272** .238** .135** .051 .302** .146** .016 .193** .365** 1

Likely tovisit

.116** .137** .018 .099* .134** .255** .201** .159** .027 .282** .154** .030 .184** .304** .494** 1

Bartlett’s Test of Sphericity = 3352.474 , P = 0.000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) = .885 ** P < 0.01 * P< 0.05

DPU

- 117 -

ตารางท 4.44 ผลการวเคราะหอทธพลของแรงจงใจปจจยผลกและปจจยดงทมตอทศนคตและตอความพงพอใจทจะสงผลตอการกลบมาเยอนซ าและการแนะน าประเทศไทยตอผอน

ตวแปรตาม R² อทธพล ตวแปรตน

แรงจงใจ ปจจยผลก

แรงจงใจ ปจจยดง

สอประเภทตางๆ ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย

ความพงพอใจ

ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย .34 DE 0.13 0.80 0.01 - - IE - - - - -

TE 0.13 0.80 0.01 - -

ความพงพอใจ .46 DE - - 0.10 0.36 - IE - - 0.0036 - -

TE - - 0.1036 0.36 - ความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ า .12 DE - - - - 0.54

IE - - - - - TE - - - - 0.54

ความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยตอผอน .65 DE - - - - 0.62 IE - - - - -

TE - - - - 0.62 หมายเหต : DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, TE = Total Effect

* P < .05

DPU

- 118 -

จากขอมลทแสดงอยในตารางท 4.44 แปลผลไดดงน แรงจงใจปจจยผลกทมอทธพลตอทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอคนไทยและประเทศ

ไทยดวยขนาดอทธพล (effect size) 0.13 ซงนอยกวาอทธพลจากแรงจงใจดานปจจยดงซงมอทธพลตอทศนคตของนกทองเทยวดวยขนาดอทธพล 0.80

สอประเภทตางๆ ซงประกอบไปดวยสอสงพมพ สอกระจายเสยง และสอบคคลมอทธพลตอทศนคตของนกทองเทยวนอยมากดวยขนาดอทธพลเพยง 0.01 นอกจากน สอประเภทตางๆ นกสงผลตอหรอสงอทธพลตอความพงพอใจจากประสบการณการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนท มาทองเทยวในประเทศไทยคอนขางนอยดวยเชนกน ดวยขนาดอทธพล 0.1036

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทยทมากกวาอทธพลของสอตางๆ คอ ทศนคตทนกทองเทยวชาวจนมตอคนไทยและประเทศไทย ซงสงอทธพลตอความพงพอใจดวยขนาดอทธพล 0.36

การทนกทองเทยวพงพอใจตอการทองเทยวในประเทศไทยจะสงผลเปน 2 ประการ สงทแนนอนกวาเปนประการแรกคอนกทองเทยวจะน าประสบการณทไดรบจากการทองเทยวกลบไปบอกตอใหกบคนอนๆ ในประเทศจนใหมาทองเทยวประเทศไทยดวยอทธพล 0.62 ผลพวงจากความพงพอใจของนกทองเทยวประการท 2 คอมโอกาสทนกทองเทยวจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ าดวยขนาดอทธพลของปจจยความพงพอใจท 0.54

แผนภมท 4.1 แสดงใหเหนภาพการสงอทธพลของปจจยตางๆมายงความพงพอใจของนกทองเทยวซงจะสงผลใหเกดการแนะน าประเทศไทยตอผอนและการกลบมาเยอนซ าของนกทองเทยว

DPU

- 119 -

.21ถก

.43 .49

.57

.72

.13

.50

.45

.59 .69

.36

.66

.01

1.00

.45

.62

.05

.06

.80แหล

งบนเทง

.1036

.54

แผนภมท 4.1 ผลการวเคราะหตวแบบสมการเชงโครงสรางแสดงถงอทธพลของตวแปรทมอทธพลตอความพงพอใจและการกลบมาเยอนซ าของนกทองเทยว

แรงจงใจ การกลบมาเยอนซ า ปจจยผลก ทศนคตตอคนไทย และตอประเทศไทย ความพงพอใจ การแนะน าประเทศไทยแกผอน

สอประเภทตางๆ แรงจงใจ ปจจยดง

หลกหนความจ าเจ

เสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว

ความตองการทางอารมณ

ตองการเรยนรทางวฒนธรนรม

ความสมบรณของชวตและเกยรตภม

ราคาถก

แหลงบนเทง

หลกหนความจ าเจ

สงอ านวยความสะดวกพนฐาน สอสงพมพ

สอกระจายเสยงเวปไซตไทย

สอบคคล

DPU

- 120 -

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย

การวจยเรองทศนคตและแรงจงใจทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวในประเทศไทย ผวจยไดท าการศกษาเกยวกบแรงจงใจดานปจจยผลกและแรงจงใจดานปจจยดงเพอศกษาอทธพลของแรงจงใจทงสองดานทจะสงผลตอทศนคตทนกทองเทยว ชาวจนมตอคนไทยและตอประเทศไทย และจะสงผลตอไปยงความพงพอใจโดยรวมตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทยของนกทองเทยวเพอใหผทสนใจและเกยวของกบตลาดนกทองเทยวชาวจนจะไดเขาใจในพฤตกรรม ความตองการและทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทเปนตลาดทมความส าคญอนดบหน งของประเทศไทย เ พอให เกดประโยชนทางด านวชาการและตอภาคอตสาหกรรมการทองเทยวทเกยวของกบตลาดนกทองเทยวจน

การวจยเรองนไดก าหนดวตถประสงคเพอศกษา 1. แรงจงใจในการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย 2. ทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอคนไทยและประเทศไทย 3. แหลงขอมลตางๆ ทนกทองเทยวใชคนหาขอมลกอนการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย 4. ความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจน 5. ความสมพนธระหวางแรงจงใจ ทศนคตและแหลงขอมลกบความพงพอใจโดยรวม การด าเนนการวจยมขนตอนในการศกษา 3 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 จดเตรยมโครงการวจย

โดยก าหนดกรอบแนวคดเพอวางระบบการด าเนนงาน ศกษาปญหาเกยวกบนกทองเทยวชาวจน ทบทวนวรรณกรรมทงจากเอกสารทางวชาการไดแกรายงานการวจยทเกยวของกบการทองเทยว บทความวจย ต าราทเกยวของกบพฤตกรรมนกทองเทยวไปจนถงเวบบลอกตางๆ ทม สงทเกยวของกบนกทองเทยวชาวจน หลงจากการทบทวนวรรณกรรมจะเปนการสรางและพฒนาแบบสอบถามทเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ในขนตอนท 2 เปนการเกบขอมลจากกลมตวอยางในพนทจงหวดภเกต จงหวดเชยงใหม เมองพทยาและกรงเทพมหานคร เพอน าแบบสอบถามทไดกลบคนมาตรวจสอบความถกตองสมบรณ คดเลอกลงรหสแลวจงท าการวเคราะหขอมลดวยวธการทางสถตในขนตอนท 3 เปนการสรปผลการวจยและการรายงานผลการวจย

DPU

- 121 -

กลมประชากรทใชในการศกษาคอนกทองเทยวชาวจนจากประเทศสาธารณรฐประชาชนจน ซงรวมถงเกาะฮองกงดวย โดยแบงประเดนการศกษาออกเปน 7 สวนคอ ค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคลและพฤตกรรมการเดนทาง ค าถามเกยวกบแรงจงใจดานปจจยผลก ค าถามเกยวกบแรงจงใจดานปจจยดง ค าถามเกยวกบทศนคตทนกทองเทยวมตอคนไทยและตอประเทศไทย ค าถามเกยวกบทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด ค าถามเกยวกบความส าคญของแหลงขอมลประเภทตางๆ ทนกทองเทยวใชคนหาขอมลกอนการมาทองเทยวประเทศไทยและความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยตอบคคลอนในประเทศจน

ผวจยไดท าการเกบขอมลภาคสนามใน 4 พนทคอ จงหวดภเกต จงหวดเชยงใหม เมองพทยาและกรงเทพมหานคร ระหวางเดอนกมภาพนธ 2558 ถงเดอนเมษายน 2558 โดยใชวธสมตวอยางแบบบงเอญ ไดกลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน 621 คน โดยแบงตามโควตาดงน กรงเทพมหานคร รอยละ 45 คดเปนจ านวนนกทองเทยว 282 คน ในเมองพทยารอยละ 24 คดเปนจ านวนนกทองเทยว 149 คน ในจงหวดเชยงใหม รอยละ 17 คดเปนจ านวนนกทองเทยว 105 คน ในจงหวดภเกต รอยละ 14 คดเปนจ านวนนกทองเทยว 85 คน จากผลการวเคราะหขอมลสรปผลการวจยไดดงน

5.1.1 คณลกษณะและพฤตกรรมการเดนทางของนกทองเทยวชาวจน นกทองเทยวชาวจนสวนใหญมาจากมณฑลกวางตง นครปกกง มณฑลเสฉวน นครเซยงไฮ

มณฑลหเปยและมณฑลกวางส โดยมาจากมณฑลกวางตง รอยละ 23.0 นครเซยงไฮ รอยละ 8.7 นครปกกงรอยละ 6.9 ซง 3 เมองนถกจดวาเปนกลมตลาดเปาหมายหลก โดยส านกการวจยของออสเตรเลย (Tourism Research Australia) เปนนกทองเทยวทมประสบการณการทองเทยวมากกวา นยมทจะเดนทางทองเทยวเองมากกวาทจะเดนทางกบคณะทวร จงคาดหวงประสบการณการทองเทยวทแตกตางไปจากนกทองเทยวทมาจากมณฑลอนทจดอยในมณฑลชน 2 (Tier 2)

นกทองเทยวชาวจนกลมตวอยาง สวนใหญอยในกลมอาย 20-29 ป รองลงมาเปนกลมอาย 30-39 ป กลมอาย 40-49 ป กลมอาย 50-59 และนอยทสดคอกลมอาย 60 ปขนไป

นกทองเทยวชาวจนสวนใหญเปนเพศหญงคอ รอยละ 55.2 สวนใหญรอยละ 48.9 จบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร

นกทองเทยวสวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานในส านกงานหรอท างานธรการ (รอยละ 36.3) รองลงมาเปนนกศกษาและผเกษยณอายและไมไดประกอบอาชพ (รอยละ 23.0) และอนดบท 3 เปนนกวชาชพชนสงรอยละ 21.2

DPU

- 122 -

ในดานของพฤตกรรมการเดนทางนกทองเทยวชาวจนสวนใหญมากกวาครงหนงเลกนอยเดนทางกบคณะทวร (รอยละ 56.9) รองลงมาจดการเดนทางดวยตวเอง (รอยละ 43.1) ในดานของ ผรวมเดนทางนกทองเทยวชาวจนไมนยมเดนทางคนเดยว สวนใหญ (รอยละ 33.8) นยมเดนทางกบเพอน รองลงมาเดนทางกบคสมรสแตไมมบตร (รอยละ 22.7) อนดบท 3 จะเดนทางกบครอบครวทประกอบดวยคสมรสและมบตรมาดวย (รอยละ 18.3) ทเดนทางโดยล าพงคนเดยวมรอยละ 7.8 นกทองเทยวสวนใหญ (รอยละ 78.4) มาทองเทยวประเทศไทยเปนครงแรก

ลกษณะการจดการเดนทางของนกทองเทยวมความสมพนธกบกลมอายของนกทองเทยวอยางมนยส าคญ นกทองเทยวกลมอายนอย (20-29 ป) จะมอตราสวนรอยของผทจดการเดนทางดวยตวเองหรอเปนนกทองเทยวแบบ FIT สงกวาผทเดนทางกบคณะทวร ยงนกทองเทยวอยในกลมอายทสงขนจะพบวาอตราสวนรอยของผทนยมเดนทางกบคณะทวรยงเพมสงขนและอตราสวนรอยของผทเดนทางแบบ FIT จะลดลง

นอกจากนลกษณะการจดการเดนทางยงมความสมพนธกบประสบการณการเดนทางอยางมนยส าคญดวย นกทองเทยวมอใหมหรอผทเดนทางมาประเทศไทยเปนครงแรกสวนใหญหรอรอยละ 61.3 นยมทจะเดนทางมากบคณะทวร แตนกทองเทยวทเคยมาประเทศไทยกอนแลวหรอผทมาเปนครงทสอง มากกวาครงหนงหรอรอยละ 58.6 นยมทจะวางแผนและจดการการทองเทยวดวยตวเอง

5.1.2 แรงจงใจดานปจจยผลกทท าใหเกดการเดนทาง จากผลการวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยผลกซงเปนแรงผลกดนภายในทท าใหเกดการ

เดนทางมายงประเทศไทยทส าคญมากทสดหรอแรงจงใจขนสงสดส าหรบนกทองเทยวชาวจนคอ ความตองการความสมบรณของชวต (self-actualization) และเกยรตภม (prestige) แรงจงใจทมความส าคญในล าดบท 2 คอ แรงจงใจทจะเรยนรและเหนวฒนธรรมใหม แรงจงใจทมความส าคญในล าดบท 3 คอ แรงจงใจทางอารมณตางๆ ทมากระตน แรงจงใจล าดบท 4 คอ ความตองการหลกหนความจ าเจและตองการพกผอน แรงจงใจในล าดบสดทายคอ ความตองการการเสรมสรางสมพนธภายในครอบครว แรงจงใจขนสงสดหรอความตองการความสมบรณของชวตประกอบไปดวยความตองการทจะน าประสบการณทไดรบไปเลาใหคนทางบานฟง ความตองการทจะท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย ความตองการทจะไดพบปะท าความรจกกบคนไทย ความตองการทจะสนองความตองการของตวเองดวยการจบจายซอของ ความตองการทจะไดไปเยอนสถานททเพอนๆ ไมเคยไปในชนบท การใหรางวลกบตวเอง และการสรางความภาคภมใจใหกบตวเอง

แรงจงใจทมความส าคญในอนดบท 4 รองจากแรงจงใจขนสงสดคอแรงจงใจทางวฒนธรรมซงประกอบไปดวยความตองการเหนวฒนธรรมทแตกตาง ความตองการแสวงหาสงแปลกใหม การเรยนรประวตศาสตรและวฒนธรรมไทย และการเขาไปมสวนรวมในวฒนธรรม

DPU

- 123 -

แรงจงใจทอยในล าดบกลางๆ คอแรงจงใจทางดานอารมณตางๆ เชน การท าบญ การหาความบนเทงยามราตรหรอการแสวงหาความตนเตนจากการผจญภยไมใชแรงจงใจในล าดบตนของชาวจน

แรงจงใจในดานการหลกหนความจ าเจและการพกผอนหยอนใจมความส าคญไมมากนกส าหรบชาวจน และแรงจงใจทจะกระชบความสมพนธภายในครอบครวกอยในล าดบลางสด

ถงแมวาจะพจารณาแรงจงใจปจจยผลกโดยการเปรยบเทยบแรงจงใจของนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรกบนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองกพบวาทง 2 กลมมประเภทของแรงจงใจทเหมอนกน โดยเฉพาะอยางยงแรงจงใจทมความส าคญเปนอนดบแรกของทง 2 กลมคอ มความตองการความมหนามตาและความตองการความสมบรณของชวตหรอการท าตามความฝนทจะไดมาทองเทยวประเทศไทย สวนแรงจงใจในล าดบรองลงมานกทองเทยวทง 2 กลมการเดนทางกมไมแตกตางกนเพยงแตวากลมไหนจะใหความส าคญแกแรงจงใจไหนมากกวากนเทานน เชน แรงจงใจทมความส าคญเปนอนดบสองของนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรคอแรงจงใจทางดานวฒนธรรม ซงไดแกความตองการเรยนรวฒนธรรม ในขณะทนกทองเทยวกลมทจดการเดนทางดวยตวเองใหความส าคญกบแรงจงใจทางดานอารมณคอความสนกสนานบนเทงความตนเตนมากกวาการเรยนรทางวฒนธรรม แรงจงใจทางดานการหลกหนความจ าเจเปนแรงจงใจทมความส าคญในล าดบทายๆ ส าหรบนกทองเทยวทงสองกลมโดยเฉพาะอยางยงกบกลมทเดนทางกบคณะทวร

5.1.3 แรงจงใจดานปจจยดงทท าใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย จากผลการวเคราะหปจจยแรงจงใจดานปจจยดงทมความส าคญส าหรบนกทองเทยวชาวจน

สามารถจดแบงเปนปจจยใหญ 4 ปจจยไดแก 1) ปจจยดานการมสงอ านวยความสะดวกพนฐาน ครบครนและความเปนมตรของคนไทย 2) การทประเทศไทยมแหลงทองเทยวหลากหลาย 3) ปจจยดงดานราคาทถกกวา 4) ปจจยดานแหลงบนเทงยามราตรและสถานททเคยเหนในภาพยนต

องคประกอบของปจจยดานสงอ านวยความสะดวกพนฐานครบครนทนกทองเทยวทเดนทางดวยตวเองใหความส าคญมากกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรไดแก การมอาหารทชาวจนสามารถบรโภคได ความเปนมตรของคนไทยและการมแหลงทองเทยวใหเลอกมากมาย ซงหมาย ความวาปจจยทง 3 นจะเปนปจจยทเออตอการจดการทองเทยวดวยตวเองส าหรบนกทองเทยวชาวจน

ปจจยดงดานความหลากหลายของแหลงทองเทยว นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง ใหความส าคญกบสงดงดดใจประเภทวถชวตดงเดมทางภาคเหนอทเชยงใหม และเชยงรายมากกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร

DPU

- 124 -

ปจจยดงทมความส าคญในล าดบสดทายคอสถานบนเทงยามราตรและการแสดงของสาวประเภทสองเปนปจจยดงทส าคญส าหรบนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรมากกวานกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง เชนเดยวกนกบปจจยทางดานสถานททเคยเหนมาแลวจากภาพยนตซงจะมอทธพลตอผทจะเลอกเดนทางกบคณะทวรมากกวา

5.1.4 ทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอคนไทยและตอประเทศไทย ทศนคตของนกทองเทยวชาวจนทมตอคนไทยและประเทศไทยวดจากการรบรตอการยอมรบ

ในตวนกทองเทยวของคนไทย ความรสกเปนกนเองของคนไทย การรบรในความสภาพ ความพยายามทจะเขาใจในตวนกทองเทยว และการรบรวาคนไทยสวนมากเตมใจชวยเหลอนกทองเทยว และความคดทวาประเทศไทยเปนประเทศทควรคาแกการมาทองเทยว ผลการวจยพบวานกทองเทยวชาวจนสวนใหญมทศนคตทดถงดมากตอคนไทยและตอประเทศไทย รอยละ 50.4 มทศนคตทด รอยละ 32.2 มทศนคตทดมาก นกทองเทยวทมทศนคตทไมดมเพยงรอยละ 17.4 นกทองเท ยวทเดนทางกบคณะทวรจะมผทมทศนคตไมดในอตราสวนรอยทสงกวาในกลมทจดการเดนทางดวยตวเองคอรอยละ 23.5 ในขณะทผทจดการเดนทางดวยตวเองทมทศนคตไมดมเพยงรอยละ 9.4 นอกจากนยงไดพบวาทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยยงมความสมพนธอยางมนยส าคญกบกลมอายของนกทองเทยว ยงในกลมอายท เ พมขนอตราสวนรอยของผทมทศนคตไมดจะยงเ พมสงขน ดงจะเหนไดวานกทองเทยวกลมอายนอยทมทศนคตไมดมเพยงรอยละ 11.6 แตเพมขนเปนรอยละ 18.2 ในกลมนกทองเทยวสงอายตงแต 40-49 ป และสงขนเปนรอยละ 30 ในกลมนกทองเทยวสงอายตงแต 50 ปขนไป ทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยมความสมพนธอยางมนยส าคญกบระดบการศกษาสงสดทนกทองเทยวไดรบ ถงแมวาในภาพรวมนกทองเทยวสวนใหญจะมทศนคตทดถงดมาก แตในกลมนกทองเทยวทจบการศกษาขนสงสดแคระดบมธยมศกษาตอนปลายจะมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทไมดสงกวาผทจบสงสดถงขนปรญญาตรขนไปกวา 1 เทาตว จ านวนครงทเดนทางมาประเทศไทยกเปนอกตวแปรหนงทมความสมพนธกบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทย ในกลมทเดนทางมาครงแรกจะมอตราสวนรอยของผทมทศนคตทไมดสงกวาในกลมนกทองเทยวทเดนทางมาเปนครงทสองหรอมากกวาสองครง

5.1.5 ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทด ทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดวดจากตวแปร 5 ตวแปรซงเปนตวแปรเกยวกบการหา

ขอมลเกยวกบวฒนธรรมไทย การศกษาขอมลเกยวกบสถานททจะไปเยอนกอนการเดนทางมา ความคดเหนเกยวกบการเรยนภาษาไทย และความคดเหนเกยวกบการแสดงออกซงพฤตกรรมตางๆขณะทอยในประเทศไทย นกทองเทยวจนมการคนหาขอมลเกยวกบวฒนธรรมไทยกอนกอนเดนทาง

DPU

- 125 -

มาในระดบมาก มการศกษาเกยวกบสถานททจะไปเยอนกอนการเดนทางในระดบมาก ทศนคตทง 2 ขอนแสดงถงการเปนนกทองเทยวทด นกทองเทยวชาวจนยงเหนดวยในระดบมากกบการทจะใหพนกงานหรอผใหบรการทเปนคนไทยหดพดภาษาจนเพอสอสารกบนกทองเทยว และนกทองเทยวชาวจนยงมความเหนดวยในระดบมากกบความคดทวาเขาสามารถแสดงพฤตกรรมตางๆ ขณะทอยในประเทศไทยไดอยางทเขาเคยท าในประเทศจน และยงเขาใจอกดวยวาการไปตางประเทศหมายถงการมอสระทจะท าอะไรกไดอยางทเคยท าในประเทศจน

เมอน าคะแนนจากขอความทง 5 ขอทใชวดทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดมาหาคาเฉลยและจดกลมเพอหาคาความถและคารอยละพบวาสวนทมทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดคอคาเฉลยตอการเปนนกทองเทยวทดระหวาง 3.40-4.40 มเพยงรอยละ 15.8 สวนทเหลอสวนใหญหรอรอยละ 84.2 มทศนคตทไมด

นกทองเทยวทมทศนคตของการเปนนกทองเทยวทไมดมมากกวารอยละ 80 ในทกพนททท าการวจยแตจะมอตราสวนรอยสงทสดทเมองพทยาคอ รอยละ 89.8 รองลงมาคอนกทองเทยวชาวจนในภเกตและเชยงใหม สวนในกรงเทพฯมสดสวนของนกทองเทยวทดสงกวาในแหลงทองเทยวอนคอมรอยละ 16.7

นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองจะมสดสวนของนกทองเทยวทดสงกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร นกทองเทยวมาครงท 2 ขนไปจะม สดสวนของนกทองเทยวทดสงกวานกทองเทยวทมาครงแรก นกทองเทยวกลมอายนอยจะมส ดสวนของนกทองเทยวทดสงกวานกทองเทยวกลมสงอาย

5.1.6 ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอประสบการณการทองเทยวในประเทศไทย

ความตงใจทจะกลบมาเยอนซ าและความเปนไปไดทจะแนะน าประเทศไทยตอผอน นกทองเทยวชาวจนในกลมตวอยาง รอยละ 64.5 มความพอใจ รอยละ 22.9 พอใจมากตอ

ประสบการณการทองเทยวในประเทศไทย รวมกนแลวนกทองเทยวรอยละ 87.4 มความพงพอใจตอการทองเทยวแตเมอถามตอไปถงความเปนไปไดทจะแนะน าใหบคคลอนๆ ทางบานมาทองเทยวประเทศไทย รอยละ 39.0 ตอบวานาจะแนะน า อกรอยละ 43.0 ตอบวาเปนไปไดมากทจะแนะน า รวมกนแลวอตราสวนรอยของผทจะบอกตอเกยวกบประสบการณการทองเทยวในประเทศไทยตอผอนลดลงเลกนอยเหลอรอยละ 82.0 และเมอถามตอไปถงความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนประเทศไทยซ า รอยละ 41 ตอบวานาจะกลบมา อกรอยละ30 ตอบวาจะกลบมาแนนอน รวมกนแลวความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ าของนกทองเทยวชาวจนจะลดลงเหลอรอยละ 71.0

DPU

- 126 -

ความพงพอใจของนกทองเทยวมความสมพนธอยางมนยส าคญกบลกษณะการจดการเดนทางในกลมนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตนเองจะมสดสวนรอยของผทพงพอใจสงกวาในกลมของนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร

ความพงพอใจของนกทองเทยวมความสมพนธกบทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทยอยางมนยส าคญ นกทองเทยวทมทศนคตทดตอคนไทยและประเทศไทยจะมอตราสวนรอยของผทพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวครงนสงกวาในกลมนกทองเทยวทมทศนคตทไมด จงสรปไดวาการมทศนคตทดตอคนไทยและประเทศไทยจะมอทธพลตอการแนะน าประเทศไทยตอผ อนและตอการกลบมาเยอนประเทศไทยซ า

5.1.7 ปจจยแหลงขอมลทส าคญส าหรบนกทองเทยวชาวจนในการคนหาขอมล นกทองเทยวชาวจนใหความส าคญตอสอประเภทสงพมพมากทสดในการคนหาขอมลกอนการ

เดนทางมาทองเทยวประเทศไทย จากผลการวเคราะหปจจยไดแสด งใหเหนวาปจจยดาน สอสงพมพซงประกอบไปดวยแผนพบ แผนปลวแนะน าแหลงทองเทยว (brochure) หนงสอพมพ นตยสารแฟชน หนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว หนงสอคมอการปฏบตตวของนกทองเทยวทจดท าโดยรฐบาลจนและการจดงานนทรรศการทางการทองเทยวเปนปจจยส าคญอนดบแรก

สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศและเวบไซตการทองเทยวของประเทศไทย มความส าคญในล าดบรองลงมา สอประเภทนประกอบไปดวย การโฆษณาทางโทรทศน รายการวทย รายการโทรทศนตางๆ เวปไซตการทองเทยวของประเทศไทย การสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนในประเทศไทยและค าแนะน าจากบรษทตวแทนการทองเทยว

ปจจยทมความส าคญในล าดบสดทายคอ สอประเภททบคคลและเวปไซตภาษาจน ปจจยนประกอบดวยค าแนะน าของเพอนฝง ค าแนะน าของคนในครอบครว และประสบการณของตวนกทองเทยวเองเวปไซตภาษาจนกอยในสอประเภทบคคลดวย

นกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรและนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองใหความส าคญตอสอบางประเภทแตกตางกนอยางมนยส าคญ ดงตอไปน นกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเองใหความส าคญกบหนงสอคมอการทองเทยวมากกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร รายการวทย และเวปไซตการทองเทยวของประเทศไทยมความส าคญส าหรบนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรมากกวานกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตวเอง ขอมลจากบรษทตวแทนการทองเทยวมความส าคญส าหรบผท เดนทางกบคณะทวรมากกวาผทจดการเดนทางดวยตวเอง แตเว ปไซตภาษาจนมความส าคญส าหรบผทจดการเดนทางดวยตวเองมากกวาผทเดนทางกบคณะทวร

DPU

- 127 -

เมอวเคราะหปจจยการใหความส าคญกบสอทนกทองเทยวชาวจนใชในการคนหาขอมลโดยพจารณาตามรายกลมอาย ซงแบงออกเปนกลมอายนอย และกลมวยหนมสาวและกลมสงอาย พบวา ทง 3 กลมอายใหความส าคญกบสอประเภทสงพมพมากทสด และใหความส าคญกบสอประเภทออกอากาศเปนอนดบสองสวนสอประเภทบคคลมความส าคญเปนล าดบสดทาย

สอประเภทสงพมพทมความส าคญมากส าหรบนกทองเทยวทกกลมอายคอหนงสอคมอส าหรบนกทองเทยว แผนพบแผนปลวแนะน าแหลงทองเทยวและการจดงานนทรรศการทางการทองเทยว สงพมพทนาสนใจคอหนงสอคมอแนะน าการปฏบตตวของนกทองเทยวโดยรฐบาลจนซงนกทองเทยวโดยเฉพาะอยางยงกลมสงอายใหความส าคญมากทสดกวาสงพมพประเภทอนๆ

สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศจดวามความส าคญรองลงมาจากสอสงพมพส าหรบนกทองเทยวทง 3 กลมอาย โดยเฉพาะอยางยงการโฆษณาทางโทรทศน รายการตางๆทางโทรทศน และรายการวทย แตนกทองเทยวกลมอายนอยและกลมวยหนมสาวยงใหความส าคญกบการสนทนาผานสอออนไลนกบเพอนชาวจนทอยในประเทศไทย และค าแนะน าของบรษทตวแทนการทองเทยววามความส าคญในล าดบทสองในกลมของสอประเภทกระจายเสยงออกอากาศดวย

สอประเภทบคคลถกจดอยในกลมปจจยทมความส าคญในการใหขอมลแกนกทองเทยวอยในล าดบท 3 ในทกกลมอายของนกทองเทยวซงเหนวาค าแนะน าของเพอนฝง ค าแนะน าของคนในครอบครวหรอญาตมความส าคญในการใหขอมลรองลงมาจากสอสงพมพและสอกระจายเสยงออกอากาศ ส าหรบนกทองเทยวกลมสงอายจะใหความส าคญนอยทสดกบสอออนไลน ซงจดวาเปนกลมปจจยทมความส าคญนอยทสดและเปนปจจยทแยกออกมาอยางชดเจนอยในกลมสดทายของประเภทแหลงขอมลทนกทองเทยวใชในการคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทย สอออนไลนประกอบไปดวย การสนทนาผานสอออนไลนตางๆ ของเวปไซตทเปนภาษาจนและเวปไซตของการทองเทยวแหงประเทศไทย

5.1.8 อทธพลของแรงจงใจปจจยผลกและปจจยดงและอทธพลของสอประเภทตางๆทมตอ

ทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน และตอความพงพอใจตอการมาทองเทยวประเทศไทย

แรงจงใจดานปจจยผลกทเปนแรงผลกดนใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยคอแรงจงใจในระดบสงสดตามทฤษฎแรงจงใจของมาสโลวและทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทางของเพยซคอ การท าตามความใฝฝนทจะไดเดนทางมาทองเทยวตางประเทศและความมหนามตาไดมโอกาสในการเดนทางทองเทยวตางประเทศ รองลงมาคอความตองการเรยนรและสมผสวฒนธรรม ความตองการทางอารมณ ความตองการหลกหนความจ าเจ ความตองการเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว แรงจงใจทง 2 กลมประกอบกนเปนแรงจงใจผลกดนใหนกทองเทย วเดนทางมา

DPU

- 128 -

ประเทศไทย ปจจยผลกนมอทธพลตอการสรางทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทยในกลมนกทองเทยวจน แตไมมอทธพลมากเทากบอทธพลของแรงจงใจปจจยดงดดทจงใจใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาประเทศไทย ปจจยดงดดทมความส าคญมากทสดคอ การทประเทศไทยมสงอ านวยความสะดวกพนฐานทจ าเปนส าหรบนกทองเทยวครบครน ประกอบกบความเปนมตรของคนไทยเปนปจจยทสงอทธพลมากทสดตอแรงจงใจดานปจจยดง ปจจยดงดดอนๆไดแก ความหลากหลายของแหลงทองเทยว ราคาคาใชจายทางการทองเทยวทถกกวาประเทศอน และปจจยดานแหลงบนเทง ปจจยดงดดทง 4 กลมนสงอทธพลตอการเกดทศนคตทดตอคนไทยและประเทศไทยและเปนปจจยทมอทธพลสงกวาอทธพลของปจจยผลก นอกจากการเกดทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยทเปนไปในดานบวกเปนสวนใหญจะไดรบอทธพลสวนใหญมาจากปจจยดงดดแลว สอประเภทตางๆ ยงสงอทธพลตอทศนคตดวย สงทมความส าคญมากทสดคอสงตพมพ สอประเภทตางๆสงอทธพลเพยงเลกนอยตอทศนคต แตจะสงอทธพลไปยงความพงพอใจมากกวาซงความพงพอใจของนกทองเทยวเปนผลมาจากทศนคตมากกวาอทธพลของสอความพงพอใจของนกทองเทยวมความส าคญตอการน าประสบการณทไดรบไปบอกผอนใหมาทองเทยวประเทศไทยและจะมผลตอการลบมาเยอนซ าดวย

5.2 อภปรายผลการวจย

5.2.1 การทนกทองเทยวสวนใหญมาจากมณฑลกวางตง นครปกกง มณฑลเสฉวน นครเซยงไฮ มณฑลหเปย และมณฑลกวางสเปนสวนใหญกสอดคลองกบการวเคราะหของส านกการวจยของออสเตรเลยหรอ Tourism Research Australia ซงจดใหนครปกกง นครเซยงไฮ และเมองกวางโจว ซงเปนเมองหลวงมณพลกวางตงเปนนครตนก าเนดหรอผสงออกนกทองเทยวจนทอยในล าดบท 1 หรอ Tier 1 ซงจดวาเปนตลาดจนชนดและจดใหมณฑลเสฉวน มณฑลหเปย มณฑลกวางส และมณฑลอนเปนตนก าเนดนกทองเทยวชาวจนในล าดบรองลงมาหรอ Tier 2

5.2.2 นกทองเทยวในกลมตวอยางการวจยเรองนสวนใหญเปนเพศหญงหรอรอยละ 55.2 ซงแตกตางจากผลการวจยของแสงเดอน รตนธร (2555) ทพบวานกทองเทยวชาวจนสวนใหญเปน เพศชาย (รอยละ 51.0) แตผลการวจยทคลายกบของแสงเดอน รตนธรคอนกทองเทยวชาวจน สวนใหญจะอยในกลมอายนอยคอ 20-29 ป สวนใหญจะเปนนกทองเทยวทมการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร ผลการวจยในดานภมหลงของนกทองเทยวจนเรองนมความสอดคลองกบผลการวจยของกรวรรณ สงขกร และคณะ (2556) ในดานของเพศของนกทองเทยวชาวจนซงสวนใหญเปนเพศหญง กลมอายไมเกน 30 ป และมการศกษาสงสดในระดบปรญญาตรและสวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานในบรษทเอกชน

DPU

- 129 -

5.2.3 ในดานพฤตกรรมการทองเทยวมความสอดคลองกบผลการศกษาของแสงเดอน รตนธรในเรองของลกษณะการจดการเดนทางทนกทองเทยวชาวจนสวนใหญนยมเดนทางกบคณะทวร และอตราสวนรอยของผทจดการเดนทางดวยตวเองจากการวจยมสงกวาผลการวจยของแสงเดอน รตนธรคอ มถงรอยละ 43.1 ในขณะทแสงเดอน รตนธรพบวามนกทองเทยวชาวจนทจดการเดนทางดวยตวเองมรอยละ 35.50 แสดงวาในปจจบนความนยมทนกทองเทยวชาวจนจะจดการเดนทางดวยตวเองก าลงมเพมมากขน สอดคลองกบผลการวเคราะหของ Travel and Tourism Intelligence Center (2014) ทกลาววาจ านวนนกทองเทยวชาวจนทจดการเดนทางดวยตวเองก าลง เพมขนอยางรวดเรว เนองมาจากการผอนคลายกฎระเบยบในเรองการเดนทางไปตางประเทศของรฐบาลจน ผลการวจยยงสอดคลองกบผลการวเคราะหของหนวยงานนในแงทวานกทองเทยวชาวจนสวนใหญนยมเดนทางรวมกบผอนเชน เดนทางกบเพอนหรอกบคสมรสเปนแบบครอบครวทงทมบตรหรอไมมบตร ชาวจนสวนนอยเทานนทจะเดนทางตามล าพง ซงประเดนในเรองผรวมเดนทางยงสอดคลองกบผลการวจยของแสงเดอน รตนธรทพบวาชาวจนสวนใหญจะนยมเดนทางรวมกบผอน แตจะแตกตางกนในเรองของจ านวนครงทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยเพราะในกลมตวอยางของแสงเดอน รตนธร นกทองเทยวสวนใหญถงเกอบรอยละ 80 เคยมาเยอนเมองไทยแลวอยางนอยหนงครงขนไปจนถง 4 ครง กรวรรณ สงขกรกไดพบวานกทองเทยวชาวจนสวนใหญทไปเทยวเชยงใหม รอยละ 70 มาเชยงใหมเปนครงแรก การวจยครงนกพบวาสวนใหญกวารอยละ 70 มาเปนครงแรก

5.2.4 จากผลการวจยทพบวานกทองเทยวกลมอายนอยกวาครงนยมทจะจดการเดนทางดวยตวเองและกลมสงอายมอตราสวนรอยของผทเลอกเดนทางกบคณะทวรมากกวามความสอดคลองกบการวเคราะหของ Travel and Tourism Intelligence Center ทกลาววากลมสงอายมกจะเดนทางกบคณะทวร แตผวจยคาดวาแนวโนมในอนาคตจะเปลยนแปลงไปคออายจะไมเปนตวก าหนดเรองการเลอกรปแบบการทองเทยว เมอนกทองเทยวกลมอายนอยเตบโตขนในอก 10 -20 ขางหนาการทเขาเคยมประสบการณการทองเทยวดวยตวเองจะท าใหพวกเขาเลอกทจะเดนทางดวยการจดการดวยตวเองตอไปและถาหากนโยบายการทองเทยวของรฐบาลจนเออตอการทองเทยวดวยตวเองมากขนอตราสวนรอยของผทเดนทางแบบ FIT จะตองเพมมากขน

5.2.5 ผลการวจยทแสดงใหเหนวานกทองเทยวทเคยมประสบการณการทองเทยวประเทศไทยมากอนแลวจะมอตราสวนรอยของผทจดการเดนทางดวยตวเองสงกวาผทเดนทางกบกลมทวร สนบสนนขอสนนษฐานทวาในอนาคตอก 10-20 ขางหนาอตราสวนรอยของนกทองเทยวชาวจนจดการเดนทางดวยตวเองจะเพมสงขนและอตราสวนรอยของการเดนทางกบคณะทวรจะลดลง

5.2.6 แรงจงใจดานปจจยผลกทเปนแรงจงใจทอยในล าดบขนสงสดคอ ความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภม มความสอดคลองกบทฤษฎล าดบขนแหงความตองการจ าเปนของมาสโลวและขนบนไดแหงการเดนทาง (TCL) ของเพยซ ซงเปนแรงจงใจในขนสงสดวาความตองการ

DPU

- 130 -

ความส าเรจแหงตน (self-actualization) หรอความตองการทจะไดรบความพงพอใจอยางสงสด และแรงจงใจในขนท 4 ของเพยซเรยกวาความตองการความภาคภมใจและการพฒนาตนเอง แตการวจยไดพบวาแรงจงใจทส าคญสงสดของนกทองเทยวชาวจนเกดจากการรวมกนระหวางความตองการความสมบรณของชวต/ความส าเรจแหงตน รวมกบความตองการความภาคภมใจทเกดจากความมหนามตาจากการไดออกมาทองเทยวตางประเทศไวดวยกน

ผลการวจยเรองแรงจงใจในปจจยผลกทมความส าคญล าดบสงสดคอความตองการความสมบรณของชวตและเกยรตภมของชาวจนทมาทองเทยวประเทศไทยนมความสอดคลองกบผลการวจยของ Kau และ Lim (2005) และผลการวจยของ Li และ Cai (2009) ทพบวาแรงจงใจทส าคญทสดของชาวจนในการไปทองเทยวประเทศสงคโปรหรอทองเทยวตางประเทศคอ แรงจงใจทางดานเกยรตภม ความร และประสบการณทหรหรา

แรงจงใจนยงมความสอดคลองกบการวเคราะหของ Travel and Tourism Intelligence Center (2014) ทกลาววาแรงจงในทางดานเกยรตภมเปนสงทส าคญมากส าหรบนกทองเทยวชาวจน เพราะโอกาสทจะไดเดนทางไปประเทศเปนสงทไมงายส าหรบชาวจนสวนใหญ

นอกจากการมาทองเทยวประเทศไทยเปนการเตมเตมความใฝฝนและน าความภาคภมใจในความส าเรจทไดเดนทางมาแลว แรงจงใจทส าคญอกอยางหนงส าหรบชาวจนคอ ความตองการทจะไดเรยนรวฒนธรรมไทย ฉะนนแรงจงใจทาดานวฒนธรรมจงเปนไปตามทฤษฎขนบนไดแหงการเดนทางของเพยซทเรยกวาแรงจงใจในดานการพฒนาตนเอง ซงเปนแรงจงใจในขนท 4 คอแรงจงใจทจะพฒนาตนเองจากการเรยนรวฒนธรรมทแตกตางไปจากวฒนธรรมของนกทองเทยว ผลการวจยเรองนสอดคลองกบผลการวจยของ Li และ Cai (2009) ทพบวาแรงจงใจอยางหนงในการไปตางประเทศของชาวจนคอ การพฒนาตนเอง

นกทองเทยวชาวจนไมไดใหความส าคญมากนกกบแรงจงใจทางดานอารมณ เชน การท าบญ การหาความสนกสนานเพลดเพลนยามราตร หรอความตนเตนจากกจกรรมผจญภย ผลการวจยครงนสอดคลองกบ Li และ Cai (2009) ทพบวาความตองการประสบการณทตนเตนมความส าคญนอยกวาความตองการทจะพฒนาตนเองและการแสวงหาสงแปลกใหมและการหาความรในดานของความตองการการหลกหนจากความจ าเจ ความตองการการพกผอนหยอนใจ และความตองการทจะกระชบความสมพนธภายในครอบครว อาจกลาวไดวาเปนปจจยทไมส าคญในการผลกดนใหนกทองเทยวมาทองเทยวประเทศฯไทย

ผลการวจยไดแสดงใหเหนวานกทองเทยวชาวจนใหคณคากบประสบการณการทองเทยวในระดบทสงมาก การทองเทยวเปนสงทมความส าคญเพราะเปนการเตมเตมตามความฝนส าหรบนกทองเทยวชาวจน การทองเทยวตางประเทศน าความภาคภมใจและความมหนามตามาสตวนกทองเทยว พวกเขามความภาคถมใจทจะน าประสบการณไปบอกเลาใหกบคนทางบานทไมมโอกาส

DPU

- 131 -

ไดมาทองเทยว การทองเทยวเปนโอกาสทคนสวนนอยสามารถจะไดรบ ดงนนผทเกยวของกบนกทองเทยวชาวจนควรจะใหประสบการณทมคณคาและมคณภาพแกนกทองเทยว ความบนเทงและการพกผอนหยอนใจไมส าคญเทากบโอกาสทนกทองเทยวจะไดเรยนรเกยวกบประวตศาสตรและวฒนธรรมของไทย การน าเสนอรายการการทองเทยวหรอแหลงทองเทยวแกนกทองเทยวจงควรเปนแหลงทองเทยวทจะใหพวกเขาไดสมผสและเรยนรทางวฒนธรรม ซงเปนสงทพวกเขาตองการมากพอๆ กบความภาคภมใจทไดชอวามาทองเทยวประเทศไทย

5.2.7 จากผลการวเคราะหปจจยทไดแสดงใหเหนวาปจยดงทมความส าคญมากทสดส าหรบนกทองเทยวชาวจนคอปจจยดงในดานของการทประเทศไทยมสงอ านวยความสะดวกพนฐานเพอการทองเทยวทครบครน ซงประกอบไปดวยการมอาหารทชาวจนสามารถบรโภคได โอกาสทจะไดจบจายในการซอของ ความเปนมตรของคนไทย การมแหลงทองเทยวใหเลอกมากมาย การเดนทางไปยงสถานทตางๆมความสะดวก โรงแรมทพกกไดมาตรฐาน ปจจยทกลาวมานเปนปจจยกวางๆในภาพรวมของการเปนแหลงทองเทยวทมปจจยพนฐานทจ าเปนส าหรบนกทองเทยว ซงหมายความวานกทองเทยวชาวจนจะเลอกจดหมายปลายทางการทองเทยวโดยพจารณาจากความพรอมทางดาน สงอ านวยความสะดวกพนฐานทจะท าใหเขาทองเทยวไดอยางมความสขกอนปจจยอน ซงสอดคลองกบการวจยของ Travel and Tourism Intelligence (skift.com, 2014) ทกลาววาชาวจนสวนใหญตองการการบรการทมมาตรฐานสงและใหความส าคญกบการปฏบตดวยความเคารพและความสภาพและชาวจนจะผดหวงดานการบรการทไดรบในเมองทองเทยวตางๆในประเทศของโลกตะวนตก ผลการวจยเรองนยงมความสอดคลองกบผลการวจยของจาง หลง (Zhang, 2006) ทพบวาปจจยดงดดนกทองเทยวชาวจนทไปทองเทยวประเทศสหราชอาณาจกรทมความส าคญในอนดบแรกคอ ความตองการทวไปจากแหลงทองเทยวหรอ Common travelling expectations ซงประกอบไปดวยความปลอดภยของประเทศทเปนแหลงทองเทยว ความสะดวกในการขอวซา มาตรฐานดานสขอนามย คณภาพการบรการ และคาใชจายทสมเหตสมผล แสดงวาปจจยดงดดดานสงอ านวยความสะดวกขนพนฐานส าหรบการทองเทยวเปนปจจยทมความส าคญมากทสดส าหรบนกทองเทยวชาวจน

ปจจยดงดดทมความส าคญรองลงมาคอปจจยดานการทประเทศไทยมแหลงทองเทยวทหลากหลาย ซงมองคประกอบตางๆ ดงน ไดแก การทประเทศไทยมกจกรรมการทองเทยวทมเอกลกษณเฉพาะส าหรบประเทศไทย สถานทตากอากาศประเภทหาดทรายชายทะเล วถชวตแบบดงเดมทางภาคเหนอ กจกรรมการผจญภย ประวตศาสตร สนคาหตถกรรม และอาหารไทย ซงผลการวจยเรองนกสอดคลองกบผลการวจยของจาง หลง (Zhang, 2006) อกเชนกนทพบวาปจจยดงดดอนดบ 2 นกทองเทยวชาวจนทไปประเทศองกฤษคอ ปจจยดานแหลงทองเทยวตางๆทมความโดดเดนของประเทศสหราชอาณาจกร

DPU

- 132 -

ปจจยดงดดทมความส าคญในล าดบท 3 ส าหรบประเทศไทยคอปจจยทางดานราคาคาใชจายในประเทศไทยทมราคาถกกวาในหลายประเทศคแขงในภมภาคเดยวกน สงทดงดดนกทองเทยวจากประเทศจนคอโรงแรมทพกราคาไมแพง สนคาตางๆทจ าหนายในประเทศไทยมราคาถกกวาในประเทศจน แหลงทองเทยวมความปลอดภย และแหลงทองเทยวประเภทวดและวงถดจดอยในปจจยรวมดานราคา ซงหมายความวานกทองเทยวไมไดใหความส าคญมากเทาๆ กบปจจยดานอนๆ ทกลาวมาแลว

ปจจยดงดดทมความส าคญในล าดบสดทายคอ ปจจยดงในดานการมสถานบนเทงยามราตร การมสถานททองเทยวทชาวจนเคยเหนมาแลวจากภาพยนต และแหลงทองเทยวประเภทตลาดน า แสดงวานกทองเทยวชาวจนไมไดใหความสนใจกบสถานบนเทงยามราตรหรอการแสดงของสาวประเภทสอง ซงมกจะถกบรรจอยในรายการทองเทยวทภเกตและพทยาอยเสมอ มนกทองเทยวคนหนงไดเขยนขอสงเกตอยางยดยาววา การแสดงของสาวประเภทสองไม ไดสะทอนใหแหนถงวฒนธรรมไทยแมแตนอยและเปนการเสยเวลาทพาเขามาชม ผลการวจยเรองนยงมความสอดคลองกบการวจยของจาง หลง (Zhang, 2006) ทพบวาปจจยดงดดนกทองเทยวจนทไปทองเทยวประเทศสหราชอาณาจกรทมความส าคญในล าดบสดทายคอ ป จจยดงดานสงบนเทงแบบตะวนตกซงประกอบดวยกจกรรมกลางแจงและสถานบนเทงยามราตรและผบบาร ผลการวจยยงแสดงใหเหนวาภาพยนตทนกทองเทยวไดเคยชมมาแลวไมไดมความส าคญตอการเปนปจจยดงดดใหพวกเขาเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

5.2.8 ในดานของทศนคตตอคนไทยและตอประเทศไทย ถงแมวานกทองเทยวกวารอยละ 80 จะมทศนคตทดตอตนไทยและประเทศไทย แตกมรอยละ 20 ทมทศนคตทไมด โดยนกทองเทยวทมทศนคตทไมดสวนใหญจะเปนนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร ทงนอาจจะเนองมาจากอทธพลของตวแปรแทรกทอาจจะเปนความรสกไมพงพอใจตอการจดน าเทยวของบรษททวร การดแลของหวหนาทวร หรอปญหาทเกดขนในระหวางการทองเทยว ซงสงผลไปยงทศนคตทมตอคนไทยและประเทศไทยใหเกดเปนทศนคตทางดานลบ การทนกทองเทยวกลมสงอายมทศนคตทไมดต อคนไทยและประเทศไทยนาจะเปนผลสบเนองมาจากการเดนทางกบคณะทวรซงอาจมตวแปรแทรกซอนจากความไมพงพอใจกบการทองเทยวแบบแพคเกจทวรจะสงผลใหเกดเปนทศนคตทไมดตอคนไทยและประเทศไทย ทงนเนองจากนกทองเทยวกลมสงอายนยมเลอกการทองเทยวกบคณะทวรมากกวาทจะจดการทองเทยวดวยตวเอง และการทนกทองเทยวทมการศกษาไมเกนชนมธยมศกษามสดสวนของผทมทศนคตไมดมากกวากลมนกทองเทยวทมการศกษาสง อาจจะเปนผลมาจากกลมทมการศกษานอยนยมทจะเดนทางกบคณะทวรมากกวาทจะจดการเดนทางดวยตวเอง ทศนคตดานลบอาจเปนผลมาจากอทธพลของความไมพงพอใจกบการเดนทางกบคณะทวร ส าหรบผท เดนทางมาประเทศไทยมากกวา 1 ครง มอตราสวนรอยของผทมทศนคตดานลบต ากวาผทมาครงแรกกเปนทเขาใจไดวา

DPU

- 133 -

ความประทบใจ ซงเปนทศนคตดานบวกสงผลใหเกดการกลบมาเยอนซ า ปจจยดานทศนคตทนกทองเทยวพฒนาขนขณะเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยเปนปจจยทมความส าคญตอความพงพอใจตอประสบการณของนกทองเทยวดงจะกลาวตอไปในหวขอความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยว

5.2.9 นกทองเทยวชาวจนมการเตรยมตวในการทองเทยวในระดบมากในดานของการคนหาขอมลเกยวกบวฒนธรรมไทยกอนทจะเดนทางมาทองเทยว และในดานของการคนหาขอมลเพอศกษาเกยวกบสถานททจะเดนทางไปเทยวประเทศไทย ซงนบวาเปนคณสมบตของการเปนนกทองเทยวทด แตขาดคณสมบตของการเปนนกทองเทยวทดในดานของการเรยนรภาษาไทยทจ าเปนแตกลบเปนฝายทตองการใหคนทองถนซงเปนเจาบานหดเรยนภาษาจนเพอสอสารกบพวกเขา ซงขอนซงเปนคณสมบตทไมด เพราะนกทองเทยวควรเปนฝายทเรยนรภาษาของเจาบานเพอใหเกดการปรบเปลยนพฤตกรรมทางดานการทองเทยว

การทนกทองเทยวมความเหนวาพวกเขาสามารถแสดงพฤตกรรมตางๆไดอยางทพวกเขาเคยท าในประเทศจน และเหนวาการไปทองเทยวตางประเทศหมายถงการมอสระทจะท าอะไรกไดอยางทเขาเคยท าในประเทศจนกหมายความวานกทองเทยวจนยงไมยอมปรบเปลยนพฤตกรรมทเขาเคยชน ซงจะท าใหปญหาความไมพงพอใจของคนไทยทตองมปฏสมพนธหรอตองเกยวของกบนกทองเทยวชาวจนยงคงมอยตอไป

การทองเทยวทนกทองเทยวจดการทองเทยวดวยตวเองอาจจะเปนทางเลอกทางหนงทจะท าใหประเทศไทยไดรบนกทองเทยวทดมากยงขนเพราะนกทองเทยวทดเดนทางทองเทยวดวยตวเองจะตองเตรยมตวในดานการคนหาขอมลเกยวกบแหลงทองเทยวและวฒนธรรมไทยกอนการเดนทางและการทองเทยวทตองจดการสงตางๆดวยตวเองนาทจะท าใหการปรบตวของนกทองเทยวใหเขากบวฒนธรรมของทองถนมากขนเพราะนกทองเทยวจะตองตดตอกบคนในทองถนโดยตรง ในขณะทนกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวรจะมการปรบตวใหสอดคลองกบวฒนธรรมของทองถนนอยกวาเพราะมสงปกปองทหอหมตวเขาอยหรอ environmental bubble ซงไดแกหวหนาทวรหรอมคคเทศก ซงจะเปนผเชอมโยงระหวางตวนกทองเทยวกบชมชนทองถนท าหนาทแทน

5.2.10 นกทองเทยวชาวจนสวนใหญรอยละ 87.4 มความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยว แตผทมความพงพอใจมากพอทจะน าไปบอกตอแกผอนในบานเมองของตนจะลดลงเหลอรอยละ 82 ซงหมายความวาไมใชทกคนทมความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวจะสงผลใหเกดการบอกเลาประสบการณตอผ อน เพราะผทจะไมน าประสบการณไปบอกตออาจจะไมใหความส าคญตอแรงจงใจปจยผลกในดานความมหนามตาจากการมาทองเทยวตางประเทศจงไมคดวาจะน าประสบการณไปบอกตอผอน แตอยางไรกตามอตราสวนรอยของผทจะน าประสบการณไปบอกตอผอนกยงสงเกนรอยละ 80 อย

DPU

- 134 -

ความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวมอทธพลตอการกลบมาเยอนซ านอยกวาการทจะน าประสบการณไปบอกตอแกผอน หรอกลาวอกอยางหนงวาความพงพอใจอาจจะไมสงผลใหเกดการกลบมาเยอนซ าเตมรอย ดงจะเหนไดจากอตราสวนรอยของผทมความเปนไปไดทจะกลบมาเยอนซ าจะลดลงเหลอรอยละ 71.0 จงควรกลาววาความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวอาจจะสงผลใหเกดการกลบมาเยอนซ า เพราะผทพงพอใจตอการทองเทยวประเทศไทยกอาจจะเลอกเดนทางไปทองเทยวประเทศใหมๆตอไป

ความพงพอใจของนกทองเทยวสวนหนงเกดจากการเดนทางทองเทยวหรอสมผสกบรปแบบการจดการการทองเทยว นกทองเทยวทจดการเดนทางทองเทยวดวยตวเองมอตราสวนรอยของผทมความพงพอใจมากกวานกทองเทยวทเดนทางกบคณะทวร ทงทอาจจะเนองจากผทจดการเดนทางดวยตวเองจะไมอยภายใตอทธพลของตวแปรแทรกซอนซงไดแกความไมพงพอใจตอความเรงรบทตองท าตามโปรแกรมทวร สามารถเลอกทจะไปในสถานททจะไปตามความตองการและความสนใจของตวเอง และความรสกถงความภาคภมใจในความส าเรจในการเดนทางตามล าพงดงนนการสนบสนนหรอการจดการใดๆทจะชวยใหนกทองเทยวสามารถเดนทางทองทยวไดตวเองกจะเปนการสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยวเพมขน

นอกจากนความพงพอใจของนกทองเทยวยงมความสมพนธกบทศนคตตอคนไทยและประเทศไทยอยางมนยส าคญ ดงนนการรบรตางๆจากการแสดงออกของเจาบานทมตอนกทองเทยวชาวจนจงมอทธพลทจะสรางความพงพอใจใหกบนกทองเทยว ผทจะตองเกยวของหรอใหบรการกบนกทองเทยวชาวจนจงควรตระหนกถงความส าคญของวฒนธรรมทางจตใจของคนไทยคอ ความมน าใจ ความเออเฟอเผอแผตอผอน การใหความชวยเหลอ ความเปนมตร ความมมารยาทอนดงาม ความมอธยาศย เพราะคณสมบตทเปนลกษณะนสยประจ าชาตของคนไทยเหลานจะมผลตอการสรางทศนคตทดแกผรบการบรการ ซงจะสงผลตอความพงพอใจตอประสบการณการทองเทยวของเขา ซงไมเพยงแตเทานนเพราะผทมทศนคตจะน าประสบการณทเขาไดรบไปบอกตอผอนซงจะท าใหอตราการเดนทางเขามาทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนหนาใหมเ พมขน และในขณะเดยวกนนกทองเทยวทเกดการพฒนาทศนคตทดกจะกลบมาเยอนซ า ซงกเปนการรกษาตลาดเกาเอาไวไดอกดวย

5.2.11 ในดานของสอทมความส าคญในการสรางการรบรและการใหขอมลเกยวกบการทองเทยวในประเทศไทย นกทองเทยวทกกลมอายใหความส าคญกบสอประเภทสงตพมพมากทสด สอสงพมพมทงสงพมพทเกยวกบการทองเทยวโดยตรงไดแกหนงสอค มอการทองเทยวส าหรบนกทองเทยว แผนพบแผนปลว (โบรชวร) แนะน าแหลงทองเทยว ทงนอาจจะเนองจากสอสงพมพเปนสอทมความคงทนถาวร เกบรกษาและพกพาไดและสามารถเปดอานและคนควาซ าแลวซ าอกไดและ มคณคาทางดานความนาเชอถอจงเปนสอทนกทองเทยวทกกลมอายใหความส าคญมากกวาสอ

DPU

- 135 -

ประเภทอน แหลงขอมลอกชนดหนงทมความส าคญจดอยในกลมเดยวกบสอสงพมพคอ การจดงานนทรรศการทางการทองเทยวซงถอวาเปนกจกรรมทส าคญในอนดบตนในการสรางการรบรใหกบนกทองเทยวชาวจน ดงนนการสอสารกบนกทองเทยวชาวจนผานทางการเขารวมในกจกรรมนทรรศการการทองเทยวในประเทศจนจะเปนวธการทผทเกยวของจะสอสารกบตลาดกลมเปาหมายไดตรงทสด การแนะน าแหลงและกจกรรมการทองเทยวโดยการจดท าแผนพบโบรชวรสามารถกระท าผานทางการจดนทรรศการทางการทองเทยว สอสงพมพทนกทองเทยวชาวจนทกกลมอายใหความส าคญอยในล าดบตนๆยงไดแก หนงสอคมอการปฏบตตวของนกทองเทยวชาวจนขณะทองเทยวในตางประเทศ ซงรฐบาลจนไดจดท าขน โดยเฉพาะอยางยงนกทองเทยวกลมสงอายใชหนงสอเลมนเปนแหลงขอมลทส าคญมากทสด

สอสงพมพทไมเกยวของกบการทองเทยวโดยตรงไดแก หนงสอพมพและนตยสารแฟชน เหมาะทจะใชในการสรางการรบรและสอสารกบนกทองเทยวกลมอายนอยถงอายไมเกน 50 ป ซงจะสมผสกบสอทง 2 ประเภทนมากกวากลมอาย 50 ปขนไป เวปไซตภาษาจนมความส าคญในฐานะเปนแหลงขอมลส าหรบนกทองเทยวกลมอายนอยหรออายต ากวา 30 ปเทานน

สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศไดแก รายการโทรทศน การโฆษณาทางโทรทศนและรายการวทย ซงสามารถเขาถงชาวจนไดทกกลมอาย มความส าคญรองลงมาจากสอประเภทสงพมพทมความส าคญมากทสด สอประเภทกระจายเสยงออกอากาศจงควรจะใชเพอสรางการรบรใหเกดขนมากกวาจะใหเปนแหลงในการคนหาขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว เวปไซตทางการทองเทยวของประเทศไทยกจะเปนประโยชนส าหรบนกทองเทยวกลมอายนอยและกลมอายไมเกน 49 ป เชนเดยวกบค าแนะน าของบรษทตวแทนการทองเทยวทจะมประโยชนส าหรบนกทองเทยวอายนอยถงอายไมเกน 49 ป

นกทองเทยวกลมสงอายหรอ 50 ปขนไปจะใชประโยชนจากสอสงพมพดวกลาวขางตนมากทสด ผสงอายซงไมคนเคยกบเทคโนโลยขาวสารจะใชสอประเภทนนอยทมาก การสอสารกบกลมผสงอายจงควรใชสอสงพมพ หรอสอกระจายเสยงและสอประเภทบคคลเชนค าแนะน าจากตวแทนการทองเทยวมากกวา

5.3 ขอเสนอแนะจากผลการวจย

5.3.1 ผทใหบรการนกทองเทยวชาวจนควรตระหนกถงความตองการหรอแรงจงใจทท าใหนกทองเทยวชาวจนเลอกมาเดนทางทองเทยวในประเทศวาไมใชตองการเพยงแคการพกผอนหรอการหลกหนจากความจ าเจหรอความเหนดเหนอยจากการท างานเทานน ไมวานกทองเทยวจะเลอกใชบรการของบรษททวรดวยการซอแพคเกจทวรหรอนกทองเทยวจะจดการเดนทางดวยตวเอง นกทองเทยวชาวจนถอวาการเดนทางทองเทยวเปนประสบการณทมความส าคญอยางหนงในชวตของ

DPU

- 136 -

พวกเขา เปนสงหนงทจะท าใหเขามความภาคภมใจ ดงนนผใหบรการจงควรใหบรการทมคณภาพดวยการสงมอบผลตภณฑทางการทองเทยวทมคณภาพนบตงแตการใหบรการดานทพกแรม การใหบรการดานอาหารการกน การใหบรการในแหลงทองเทยวและกจกรรมการทองเทยวตางๆ จะตองเปนผลตภณฑการทองเทยวทมคณภาพสง เพอใหสมกบการทพวกเขาใหความส าคญกบปจจยดานสงอ านวยความสะดวกขนพนฐานตางๆของประเทศไทยวาเปนปจจยดงดดทส าคญทท าใหพวกเขาเลอกเดนทางมาประเทศไทย

5.3.2 นกทองเทยวชาวจนตองการคณคาจากการทองเทยว นกทองเทยวชาวจนไมไดตองการประสบการณเพยงแคผวเผนจากการทองเทยวดวยการพกผอนหรอเหนสงแปลกใหมเททานน แตนกทองเทยวตองการการพฒนาในระดบทสงขน นนคอการเรยนรเกยวกบประวตศาสตรและวฒนธรรมไทย นกทองเทยวตองการทจะไดมโอกาสท าความรจกกบคนไทยใหมากขน ผจดรายการการน าเทยวส าหรบนกทองเทยวชาวจนจงควรตระหนกถงความตองการในดานการเรยนร และเพมสาระในดานการเรยนรในดานการจดน าเทยวและน าเสนอแหลงทองเทยวทางดานประวตศาสตรและวฒนธรรมใหมากกวาแหลงทองเทยวประเภทสถานบนเทง เพราะแรงจงใจในเรองการหาความบนเทงจากสถานบนเทงยามราตรเปนแรงจงใจล าดบทายๆ ส าหรบนกทองเทยวชาวจนสวนใหญ

5.3.3 ฝายบรหารจดการแหลงทองทยวประเภทแหลงมรดกทางวฒนธรรมควรเขาใจวาแหลงมรดกทางวฒนธรรมคอสงทจะน ามาพฒนาเปนสนคาทางการทองเทยวส าหรบนกทองเทยวชาวจนไดเพราะผลการวจยไดชใหเหนถงความตองการทจะเรยนรประวตศาสตรและวฒนธรรมไทย การบรหารจดการแหลงมรดกจงควรเปนการบรหารจดการทเออตอการเรยนรของนกทองเทยว ดวยการจดการดานการสอความหมายเพอใหนกทองเทยวไดรบประสบการณทเหมาะสมจากการเขาไปทองเทยว

5.3.4 การบรหารจดการแหลงทองทยวอยางมคณภาพเปนสงจ าเปน การจดการแหลงมรดกทางวฒนธรรมควรจะตองค านงถงเรองขดความสามารถในการรองรบของพนทเพอปองกนความแออด การจดรอบเวลาการชม การจดกลม การจดระเบยบนกทองเทยวชาวจนเปนสงจ าเปน เพอไมใหเกดผลกระทบทางกายภาพตอแหลงมรดกทางวฒนธรรม

5.3.5 การพฒนาทกษะทางภาษาจนส าหรบผใหบรการแกนกทองเทยวชาวจนมความส าคญ การสอนภาษาตางประเทศเปนภาษาท 2 ควรใหความส าคญกบภาษาจนใหมากเทากบภาษาองกฤษ นกทองเทยวตองการใหผใหบรการคนไทยสอสารกบพวกเขาดวยภาษาจนซงเปนสงทท าไดงายกวาทจะใหนกทองเทยวหดพดหดอานภาษาไทย

5.3.6 นกทองเทยวชาวจนสวนใหญมทศนคตทดตอคนไทยแบะตอประเทศไทยการรบรทางดานบวกเกยวกบคนไทยและประสบการณการทองเทยวทนาพงพอใจเกดจากการไดรบการตอนรบจากคนไทย ความเปนมตรและความโอบออมอารของคนไทย ถงแมวาจะมปฏกรยาของคนไทยบางกลมทไมพอใจตอการไหลบาเขามาทองเทยวประเทศไทยอยางทวมทนของนกทองเทยวชาว

DPU

- 137 -

จนและไดโพสตขอความทระบายความรสกทอดหนาระอาใจกบนกทองเทยวชาวจน แตกยงยอมรบและยอมทนตอพฤตกรรมทไมดเหลานนและไมไดแสดงความเปนปรปกษกบนกทองเทยวชาวจน แตยงคงใหการตอนรบและใหบรการแกนกทองเทยวในฐานะเจาบานทดจนท าใหนกทองเทยวรสกอบอนและไดรบการตอนรบจากคนไทย ดงทผลการวจยไดแสดงใหเหนถงทศนคตดานบวกตอคนไทยและตอประเทศไทย จนสงผลใหนกทองเทยวสวนใหญเตมใจทจะแนะน าประเทศไทยตอผอนและตองการกลบมาเยอนซ า

5.3.7 การไหลบาเขามาของนกทองเทยวชาวจนท าใหเกดการชอคทางวฒนธรรมในสวนของเจาบานคอคนไทย ความเขาใจในเรองของวฒนธรรมของกนและกนจงเปนสงจ าเปนการอบรมพนกงานผใหบรการชาวไทยเชนพนกงานโรงแรม ผประกอบธรกจการจดน าเทยวและบตลากรในอตสาหกรรมการทองเทยวจะชวยลดความรสกท เปนปฏปกษตอนกทองเทยวจนลงได ในขณะเดยวกนการใหความรเกยวกบวฒนธรรมไทย สงทควรท าและไมควรท าแกนกทองเทยวจนกอนการเดนทางมากเปนสงทควรกระท าโดยผประกอบการธรกจการจดการการทองเทยวควรจดท าแผนพบแจกจายใหนกทองเทยวจนทก าลงซอทวรมาประเทศไทยไดอาน สายการบนทบนระหวางประเทศไทยกบจนควรจดท าแผนพบแจกจายผโดยสารเพอใหนกทองเทยวไดรบรถงวฒนธรรมของคนไทยรวมไปถงแนวทางการปฏบตตวเพอใหทองเทยวในประเทศไทยอยางมความสข ในอนาคตปญหาความขดแยงทางวฒนธรรมกจะลดลง ผวจยคดวานกทองเทยวจนก าลงอยในระหวางการปรบตวและนกทองเทยวจนสวนใหญไดอานและรบร เกยวกบแนวทางการรปฏบตตวขณะทองเทยวในตางประเทศทรฐบาลจนไดจดท าขน ถาหากภาคอตสาหกรรมการทองเทยวรวมมอดวยการท าหนงสอคมอหรอเอกสารแนะน าเรองวฒนธรรมไทยแจกใหแกนกทองเทยวดวยปญหาความรสกร าคาญนกทองเทยวจนจะคลคลายลงในอนาคต

5.3.8 ผลการศกษาไดแสดงใหเหนวานกทองเทยวชาวจนสวนใหญ ขาดคณสมบตของการเปนนกทองเทยวทด แตเกณฑการวดทศนคตตอการเปนนกทองเทยวทดอาจจะเปนเกณฑท เปนจตวสยเพราะเปนเกณฑในมมมองของนกวชาการชาวตะวนตกอาจไมเหมาะสมกบการน ามาใชตดสนนกทองเทยวชาวตะวนออกเชนชาวจน การทนกทองเทยวชาวจนไดรบอสระในการออกทองเทยวตางประเทศไดงายขนและรวดเรวขน จงท าใหไมทนเตรยมตวในดานการเรยนรเกยวกบวฒนธรรมของประเทศจดหมายปลายทาง ประกอบกบการขาดแหลงขอมลทจะใหความรทางวฒนธรรมของประเทศนนๆ ท าใหนกทองเทยวปฏบตตวตามทพวกเขาเคยชนในประเทศของเขา การใหความรแกนกทองเทยวผานสอสงพมพทกลาวไวในหวขอท 5.3.7 นาจะชวยใหนกทองเทยวจนปรบตวดขน เพราะสอทนกทองเทยวนยมใชในการหาขอมลคอสอสงพมพทงทเกยวกบการทองเทยวและสอสงพมพทางออมอนๆ

DPU

- 138 -

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 5.4.1 ควรมการศกษาเรองความตองการ พฤตกรรมการทองเทยวและแนวโนมของ

นกทองเทยวจน ทจะจดการการทองเทยวดวยตวเองในอนาคต เพอสงเสรมการทองเทยวดวยตวเองทก าลงเตบโตมากขน

5.4.2 ควรมการศกษาเกยวกบปจจยตางๆ ทางดานผลตภณทางการทองเทยวและการจดการการทองเทยวทจะสงผลตอการบอกตอและการกลบมาเยอนซ าเพอปรบปรงแกไขการบรหารจดการนกทองเทยวใหมประสทธภาพมากยงขน

5.4.3 ควรมการศกษาเกยวกบการรบรและภาพลกษณของประเทศไทยในสายตาของนกทองเทยวชาวจน

5.4.4 ควรมการศกษาเกยวกบความพงพอใจของของนกทองเทยวตอการเดนทางทองเทยวกบ คณะทวรเพอคนหาจดบกพรองและแกไขปญหาทนกทองเทยวประสบและเพอสรางความพงพอใขแกนกทองเทยวทจะสงผลตอการเกดทศนคตทดตอคนไทยและประเทศไทย

5.4.5 ควรมการศกษาเจาะลกถงแรงจงใจดานเกยรตภมของนกทองเทยวชาวจนอยางละเอยด และเจาะลกวาแรงจงใจดานนมองคประกอบใดบางและมความสมพนธกบการใชจายอยางไร

5.4.6 ควรมการศกษาวเคราะหพฤตกรรมการเปดรบสอประเภทสอสงพมพตางๆของนกทองเทยวชาวจน เพอสรางชองการรบรเกยวกบแหลงทองเทยวตางๆในประเทศไทยเพอสรางความสนใจใหเกดการไปเยอนแหลงทองเทยวใหมๆ

DPU

- 139 -

บรรณานกรม

กรวรรณ สงขกร, จกร เตจะวาร, และกาญจนา จรตน. (2556). พฤตกรรมนกทองเทยวจนยคใหม: กรณศกษานกทองเทยวจนในจงหวดเชยงใหม. สบคนเมอ 24 กนยายน 2558, จาก http://www.sri.cmu.ac.th/~cct/wp-content/uploads/2013/11/Chinese-Tourist-in-Chiang-Mai-061153.pdf

จฑามาศ วศาลสงห. (ม.ป.ป.). ใครคอนกทองเทยวของทาน เขาและเธอจะมใจตรงกบสงททานนาเสนอหรอไม. สบคนเมอ 24 กนยายน 2558, จาก http://dasta.or.th/attachments/article/1487/2-knowTourist.pdf

เชยง เภาชต. (2554). สมรรถนะและคณภาพบณฑตเศรษฐศาสตรในทศนะของนายจาง (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

เลศพร ภาระสกล. (2556). พฤตกรรมนกทองเทยว. กรงเทพฯ: สานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. สชาต ประสทธรฐสนธ. (2538). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบร

หารศาสตร. แสงเดอน รตนธร. (2555). ปจจยผลกดนและปจจยดงดดทมผลตอนกทองเทยวชาวจนในการตดสนใจ

เลอกมาทองเทยวในประเทศไทย.สบคนเมอ 24 กนยายน 2558, จากwww.tci-thaijo.org/index.php/apheitjournals/article/view/29730

Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB questionnaire, [conceptual and methodological considerations] Retrieved September 24, 2015, from http://people.umass.edu/~aizen/pdf/tpb.measurement.pdf

Ajzen, I. (2006). TPB Diagram, Retrieved September 24, 2015, from http://people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Allport, G. W. (1979). The Nature of Prejudice. MA: Addison-Wesley. Bagozzi et al. (2001).Decisions to donate bone marrow. [the role of attitudes and

subjective norms across cultures]. Psychology and Health, 16, 29-56. Cha, S., McCleary, K., &Uysal, M. (1995). Travel motivation of Japanese overseas

travellers: a factor-cluster segmentation approach. Journal of Travel Research, 34(1), 33-39.

DPU

- 140 -

Chan, R. Y. K., & Lau, L. B. Y. (2001).Explaining green purchasing behaviour: a cross cultural study on American and Chinese consumers. Journal of International Consumer Marketing, 14(2/3), 9-40.

China Daily.(2009). Chinese tourists and the reality of faux pas. Retrieved September 24, 2015, from http://www.chinadaily.com.cn/business/2009-09/17/content_8704428.htm

China Internet Watch.(2014). Rise of the China outbound tourism. Retrieved September 24, 2015, from http://www.chinainternetwatch.com/8832/outbound-travelers/

Chon, K. S., Inagaki, T.,&Ohashi, T. (2000). Japanese Tourists: Socio-Economic, Marketing and Psychological Analysis. Oxford: The Haworth Hospitality Press.

Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6, 408-424.

Dann, G. (1977). Anomie, Ego-enhancement, and tourism. Annals of Tourism Research, 4, 184-194.

Dann, G. (1981). Tourist motivation: An appraisal. Annals of Tourism Research, 8, 187-219. Decrop, A. (2000). Personal aspects of vacationers' decision making processes: An

interpretivist approach. Journal of Travel & Tourism Marketing, 8(4), 59-68. Dunlap, R. E., Van Liere, K. D., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). Measuring endorsement

of the new ecological paradigm: A revised NEP scale. Journal of Social(56), 425-442.

European commission.(2013). Attitudes of Europeans towards tourism. Retrieved September 24, 2015, from http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_370_en.pdf

Fodness, D. (1994). Measuring tourist motivation. Annals of Tourism Research, 21(3), 555-558.

Goeldner, C. R., & Ritchie, B. (2006). Tourism Principles, Practice, Philosophies (10th ed.). NJ: John Wiley & Sons.

Gray, H. P. (1970). International travel-international trade. Lexington: Heath Lexington.

DPU

- 141 -

Hinton, P.R., Brownlow, C., McMurray, I. and Cozens, B. (2004), SPSS Explained, New York: Routledge.

Hou, Zhiqiang. (2012). Tourism perception to Thailand of the Chinese mainland tourists. Paper presented to First Thai-Chinese Strategic Research Seminar, Bangkok, 24-26, Aug., 2012. Retrieved September 24, 2015, fromhttp://www.nrct.go.th/th/Portals/0/data/%E0%B8%A0%E0%B8%95/2555/10/1stThai-Chinese_doc/Chinese-Presenters/Hou%20Zhiqiang%20_English_.pdf.

Iso-Ahola, S. E. (1982). Toward a social psychological theory of tourism motivation: a rejoinder. Annals of Tourism Research, 9(2), 256-262.

Iso-Ahola, S. E., &Mannell, R. C. (1987).Psychological nature of leisure and tourism experience. Annals of Tourism Research, 14(3), 314-331.

Jamrozy, U., &Uysal, M. (1994). Travel motivation variations of overseas German visitors. Journal of International Consumer Marketing, 6(3/4), 135-160.

Jang, S., &Cai, L. A. (2002). Travel motivations and destination choice: A study of British outbound market. Journal of Travel & Tourism Marketing, 13(3), 111-133.

Kassarjian, H. H., & Robertson, T. S. (1991). Perspectives in consumer behaviour (4th ed.). NJ: Prentice-Hall.

Kau, A. K., & Lim, P. S. (2005).Clustering of Chinese tourists to Singapore: An analysis of their motivations, values and satisfaction. International Journal of Tourism Research 7, 231-248.

Kellert, S. R. (1984). Urban American perceptions of animals and the natural environment. Urban Ecology, 8, 209-228.

Lam, T., & Hsu, T. H. T. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tourism Management, 26, 589–599.

Leiserowitz, A., Maibach, E., Roser-Renouf, C., & Smith, N. (2011). Global warming’s six Americas May 2011. Retrieved September 24, 2015, from http://www.climatechangecommunication.org/images/files/6_Americas_May_2011_final.pdf

DPU

- 142 -

Li, A. (2015). Why are Chinese tourists so rude? A few insights. Retrieved September 24, 2015, from http://www.scmp.com/news/china/article/1251239/why-are-chinese-tourists-so-rude?page=all

Li, M., &Cai, L. A. (2009). Are they different? An analysis of Chinese travel motivations. Retrieved september 24, 2015, from http://scholarworks.umass.edu/refereed/Sessions/Wednesday/6/

Liu , H.-L. et. al. (2011).Marketing implications of Chinese tourists’ motivations to visit Penghu, Taiwan African. Journal of Business Management, 5(13), 5210-5223.

Lundberg, D. (1972). The Tourist business. Chicago: Institutions/Volume Feeding Management Magazine.

Mayo, E. J., & Jarvis, L. P. (1981).The Psychology of leisure travel. Boston: CBI Publishing. McIntosh, R. W., &Goeldner, C. R. (1984). Tourism Principles, Practices, Philosophies (4th

ed.). OH: Grid Publishing. MIDF Research.(2014). Economic Beat. Retrieved September 24, 2015, from

http://www.bursamarketplace.com/index.php?ch=26&pg=93&ac=4898&bb=research_article_pdf

Packer, J., Ballantyne, R., & Hughes, K. (2014). Chinese and Australian tourists’ attitudes to nature, animals and environmental issues: Implications for the design of nature-based tourism experiences. Tourism Management, 44, 101-107.

Pearce, P. L. (1988). The Ulysses Factor : Evaluating visitors in tourist settings. NY: Springer-Verlag.

Pearce, P. L., &Caltabiano, M. (1983).Inferring travel motivation from travellers’ experiences. Journal of Travel Research, 12(2), 16-20.

Pizam, A., &Mansfeld, Y. (2000).Consumer behavior in travel and tourism. Oxford: Haworth Hospitality Press.

Pizam, A., Neumann, Y., &Reichel, A. (1978).Dimensions of tourist satisfaction with a destination area. Annals of Tourism Research, 5(3), 314-322.

DPU

- 143 -

Reisinger, Y. (2009). International tourism: cultures and behavior. Burlington MA: Butterworth-Heinemann.

Reisinger, Yvette and Turner, Lindsay W. (2003). Cross-Cultural Behaviour in Tourism : Concepts and Analysis. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Schiffman, L. G., &Kanuk, L. L. (2000). Consumer behaviour (7th ed.). NJ: Prentice-Hall. Schmoll, G. A. (1997). Tourism promotion. London: Tourism International Press. Sheth, J. N., & Mittal, B. (2004). Customer behaviour: A managerial perspective (2nd ed.).

Cincinnati: South-Western College. Sparks, B., & Pan, G. W. (2009). Chinese outbound tourists: Understanding their attitudes,

constraints and use of information sources. Tourism Management. Retrieved September 24, 2015, from http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517708001532

Sussmann, S., &Unel, A. (2000). Destination image and its modification after travel: An empirical study on Turkey. Consumer behavior in travel and tourism. Retrieved from https://books.google.co.th/books?hl=th&lr=&id=wVAsBgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA207&dq=destination+image+and+its+modification+after&ots=JHFHlvbJNo&sig=78L59B1qaypnbnDvd0_Lb-JRLEk#v=onepage&q=destination%20image%20and%20its%20modification%20after&f=false

Tawil, R. F., & Al Tamimi, A. M. (2013). Understanding Chinese tourists' travel motivations: investigating the perceptions of Jordan held by Chinese tourists. 4(17 Special Issue – December ), 164-170. Retrieved from International Journal of Business and Social Science website: http://ijbssnet.com/journals/Vol_4_No_17_Special_Issue_December_2013/20.pdf

Toposophy.(2011). Top factors influencing destination choice. Retrieved September 24, 2015, from https://aboutourism.wordpress.com/2011/10/03/top-factors-influencing-destination-choice/

DPU

- 144 -

Tourism Auatralia.(2014). China marketing profile 2014 (pp. 1-10).Retrieved from http://www.tourism.australia.com/documents/Markets/MarketProfile_China_May14.pdf.

Travel and Tourism Intelligence Center.(2014). Source market insignts the state of Chinese outbound travel in 2014. Retrieved September 24, 2015, from http://skift.com/wp-content/uploads/2014/09/China-outbound-with-skift-2.pdf

Travel China Guide. (2011). China outbound tourism in 2011. Retrieved September, 2015, from http://www.travelchinaguide.com/tourism/2011statistics/outbound.htm

Travel China Guide. (2012). China outbound tourism in 2012. Retrieved September 24, 2015, from http://www.travelchinaguide.com/tourism/2012statistics/outbound.htm

Travel China Guide. (2013). China outbound tourism in 2013. Retrieved September 24, 2015, from http://www.travelchinaguide.com/tourism/2013statistics/outbound.htm

Wikipedia.(n.d.).Tourism in Thailand. Retrieved September 24, 2015, from https://en.wikipedia.org/wiki/Tourism_in_Thailand

Wood, K., & House, S. (1992). The Good Tourist. London: Mandarin. Yuan, S., & McDonald, C. (1990). Motivational determinates of international pleasure

time. Annals of Tourism Research, 29(1), 424-444.

DPU

- 145 -

ภาคผนวก

DPU

- 146 -

ชอนกศกษา สถานทสมภาษณเ ลขทแบบสอบถาม

泰国博仁大学

问卷调查

关于中国游客到泰国旅游的动机和态度分析

这份问卷调查是由泰国博仁大学资助的一项关于中国游客到泰国旅游的行为研究

的一部分。这项研究的发现将会被用于提高对中国游客的服务水平。做这份问卷

调查的是博仁大学的在读学生。您提供的信息我们将保密并且只用于学术研究。

您的友情参与将会对我们此次的研究项目提供很大的帮助。

个人信息(请填空或在选项上打√或○)

1. 您来自中国哪个地方 _____________________________________

2. 性别 1男 2. 女

3. 年龄

1 20-29岁 3 40-49岁 5 60 岁以上

2 30-39岁 4 50-59岁

4. 学历

1 初中生，高中生或大学本科在读生 3 大学本科

2 大专或技校毕业 4 硕士及以上

5. 职业

1 学生，退休或无业 4 白领，办公室和销售人员如会计、银行职员

2 熟练/半熟练技工，如电工、

木工、建筑工人

5 经理或企业家，如总监、大中企业老板

3 农民或农场主 6 或高或低的专业人士，如教师、医生、律师、工程

师、教授、科学家等

6. 您这次旅游的性质

1 我加入旅行社跟团游或全包游 2 我自己安排的旅游行程

DPU

- 147 -

7. 到泰国旅游的动机

下面这些因素对你做出来泰国旅游的决定有多大的影响?（请在相关的选项上打）

我来泰国旅游的原因 非常

同意

(5)

同意

(4) 不确定

(3) 不同意

(2) 完全

不同意

(1) p1 从国内每天固定的生活中逃离出来

p2 想到一个轻松的环境中放松放松

p3 来享受夜生活，派对，泡吧

p4 使自己更健康

p5 来看看新奇的事物

p6 来这里了解不同的文化

p7 尝尝泰式美食

p8 到一个安全的国家度假

p9 寻找刺激，做一些冒险的户外活动

p10 花时间陪家人出来玩，增进感情

p11 来这里度假是给自己的一个奖励.

p12 游览一些乡村或新奇的、我的朋友从来没

到过的地方

p13 想要在回去的时候跟朋友谈论自己在泰国

的经历

p14 实现自己来泰国旅游的梦想

p15 想要见识、认识一些泰国人

p16 放纵自己，去任何想去的地方、买任何想

买的东西

p17 了解泰国的历史文化

p18 独自跨国旅行，让自己感到骄傲

p19 参加一些泰国传统活动比如骑大象

p20 来这里买一些在国内买不到或者便宜的东西

P21 到佛寺拜佛、行善、祈福为了净化心灵

P22 为了寻找商机或洽谈业务

DPU

- 148 -

8. 吸引你到泰国旅行的因素(下面这些因素对你最终决定来泰国旅行有多大影响？ (请在相应的空格处打)

吸引我来到泰国的因素 非常

同意

(5)

同意

(4) 不确定

(3) 不同意

(2) 完全

不同意

(1) d1 水上市场或特别的市场

d2 在电影里见到的一些地方，比如《泰囧》

d3 夜生活娱乐比如夜店、人妖秀

d4 这边的物价比国内便宜

d5 酒店不是很贵

d6 这里大部分游玩的地方都很安全.

d7 有名的佛寺、宫殿

d8 泰式美食和水果很特别

d9 酒店、住宿的标准很高

d10 冒险活动，比如在清迈远足，在涛岛潜水

d11 芭提雅、普吉岛等地迷人的海滩

d12 当地的手工包、纪念品、健康的食物

d13 泰国特别的活动，比如骑大象，在安帕瓦

看萤火虫或者泰式按摩

d14 游览清迈或清莱，体验当地传统的生活方式

d15 当地的交通便捷

d16 我知道在这里度假的时候能够找到我能吃

的食物

d17 历史遗迹或历史悠久的城市如大城、素可泰

d18 泰国人的友好

d19 购物

d20 泰国有很多知名的旅游景点

9. 您来泰国的次数

1 这是第一次 2 两次以上

10. 同伴

1 自己 4 朋友

2 丈夫或妻子，无孩子 5 亲戚（兄弟、姐妹等）

3 丈夫或妻子和孩子 6 其他，请列举：

DPU

- 149 -

11. 请指出下面这些对于泰国的观点和态度你是否同意，或它们对你的适用程度。

(请在相关空格中打)

你对泰国的观点 非常

同意 เหนดวยอยางยง

同意

เหนดวย

不确定

ไมแนใจ

不同意

ไมเหนดวย

完全

不同意 ไมเหนดวยอยางยง

A1 我感觉泰国人能够接受像我这样的人 5 4 3 2 1

A2 我感觉自己在泰国的时候能够像在国内一样活

动

1 2 3 4 5

A3 我在这里感到宾至如归 5 4 3 2 1

A4 大多数泰国人对我很礼貌 5 4 3 2 1

A5 大多数泰国人尝试着去理解我 5 4 3 2 1

A6 大多数泰国人都很乐于助人 5 4 3 2 1

A7 我来之前对要游览的地方做了攻略 5 4 3 2 1

A8 我来之前找了一些有关泰国文化的信息 5 4 3 2 1

A9 我认为泰国的职员学讲中文比我们游客去学讲

泰语要好

1 2 3 4 5

A10 到另外一个国家度假意味着我在国内能够做任

何自己能做到的事

1 2 3 4 5

A11 泰国是值得游览的国家之一 5 4 3 2 1

12. 请指出下面这些信息来源在你来之前对你提供有关的泰国信息有多大的帮助。

(请在相关空格处打

信息来源 最重要

(5) 重要

(4) 中等

(3) 不太重要

(2) 不重要

(1) I1 中文网站 I2 在网上与在泰国的中国人聊天 I3 泰国旅游网站 I4 电视节目 I5 电视广告 I6 收音机 I7 旅行社 I8 朋友的推荐 I9 家人 I10 之前的个人经历 I11 旅游方面的书 I12 报纸 I13 时尚杂志 I14 旅游手册 I15 旅游局编制的在泰国旅游的行为规范手册 I16 展览、旅游节目

DPU

- 150 -

13. 回家后您推荐别人来泰国旅游的可能性

1 不会推荐 2 可能不

推荐

3 不确定 4 极有可能

推荐

5 肯定会推荐

14. 您会选择再次来泰国旅游的可能性

1 不会再来 2 可能不来 3 不确定 4 极有可能 5 肯定会

15. 您对这次泰国旅行的满意度

1 完全不满意 2 不满意 3 不确定 4 满意 5 非常满意

16. 您这次计划在泰国停留 __________ 天

这份问卷到此为止，谢谢您的友情合作，祝您旅途愉快！

DPU

- 151 -

ชอนกศกษา สถานทสมภาษณเ ลขทแบบสอบถาม

Dhurakij Pundit University Questionnaire

An analysis of Chinese Tourists’ motivations in visiting and Attitudes towards Thailand

This questionnaire is a part of a research project funded by Dhurakij Pundit University to understand to need

of Chinese tourists visiting Thailand. The research findings will be used to improve the standard of service in order to satisfy the Chinese guests. The students who are doing the survey arefull-time students studying atDhurakij Pundit University. The information you provide will be treated as confidential and be used for academic purpose only. Your kind co-operation in completing this questionnaire is highly appreciated.

Personal Information (Please circle around the number of appropriate choice.)

1. Which region in China do you come from? _____________________________________ 2. Your gender please? 1. Male 2. Female 3. What is your age?

1 20-29 3 40-49 5 60 and over

2 30-39 4 50-59

4. Would you please tell me your highest educational level?

1 Junior / senior high school / studying for an undergraduate degree

3 Bachelor degree from a university

2 Vocational school or diploma from college 4 Master degree or higher degree

5. What is your current occupation?

1 Student, retired, not working 4 White collar worker, office and sales worker office clerk e.g. accountant, bank clerk, sales clerk

2 Skilled /semi-skilled workers e.g.electrician,carpenter,builder

5 Manager and entrepreneur e.g. director,owner of large or medium-sized business

3 Farmer,farm owner,rice farmer,sheep farmer

6 Higher or lower professionals e.g. teacher, physician, lawyer,engineer,professor,scientist

6. What is the nature of your trip?

1 I travel with a tour group/an all-inclusive tour 2 I made my own arrangement/travel independently.

DPU

- 152 -

7. Motivations in visiting Thailand Indicate how much does each factor influenceyou to visit Thailand. Pleaseput a check (√) in the appropriate box that corresponds to your level of agreement.

Var I am visiting Thailand because.. Strongly agree(5)

Agree (4)

Not sure (3)

Disagree (2)

Strongly disagree(1)

p1 Escape from daily routines in my country

p2 Needing to relax in a relaxing atmosphere

p3 Enjoying night life, drinking in pubs, bars

p4 Improving my health and wellness

p5 Seeking novelty and seeing new sights

p6 Seeing new and different culture

p7 Trying Thai food and cuisine

p8 To have a holiday in a safe country

p9 Seeking thrill and adventure doing outdoor activities

p10 Enhancement of family relationship, spending the time with family members

p11 A holiday in Thailand is a reward to myself.

p12 Visiting rural areas or new places my friends have never been to

p13 To tell other people back home about my experience in Thailand

p14 To fulfill my dream of visiting Thailand

p15 Meeting and getting to know Thai people

p16 Indulging myself, doing things I want to do,buying things I want to buy

p17 Learning about the history and culture of Thailand

p18 To be on my own, to be proud of myself that I can travel overseas

p19 To participate in cultural activities e.g. elephant ride or the like

p20 Buying things I cannot find in my country or buying things cheaper

P21 Spiritual fulfillment by visiting sacred places, to make merit, or to make a wish for good luck

P22 To have a chance to start business or to discuss business matters

DPU

- 153 -

8. Attractions that motivate you to visit Thailand (How much does each factor below influence your decision to visit Thailand?). Put a check (√) in the appropriate box.

Var These factors attracted me to choose to come to Thailand. Strongly agree(5)

Agree(4) Not sure (3)

Disagree (2)

Strongly disagree(1)

d1 Floating markets, or unique markets

d2 Places that I saw in movies e.g. Lost in Thailand

d3 Night entertainment areas like night clubs ,orlady-boy shows

d4 Prices are lower than in my country.

d5 Hotels are inexpensive.

d6 Most places are safe to visit.

d7 Famous Buddhist temples, palaces

d8 Thai foods and fruits are unique.

d9 High standard of accommodation, attractive hotels

d10 Adventure opportunities e.g.trekking in Chiengmai, ordiving at Koh Tao island

d11 Attractive beaches and beach resorts likePataya or Phuket

d12 Local handicrafts , souvenirs, or food supplement to improve health

d13 Activities unique to Thailand e.g. elephant ride, watching Fire flies in Amphawa or Thai traditional massage

d14 Visiting Chiang Mai o rChiang Rai the north their traditional lifestyles

d15 Local transportation is convenient for me to travel around.

d16 I know that I can find food that I can eat while holidaying here.

d17 Historical ruins and historic cities like Ayutthaya or Sukhothai

d18 Friendliness of Thai people

d19 Shopping opportunities

d20 Thailand has a lot of tourist attractions to visit.

9. How many times have you been to Thailand?

1 This is my first trip 2 This is my second trip or more than that.

10. Who is your travel companion?

1 I travel alone/solo traveler 4 With my friend(s)

2 With my family(husband &wife ,no children) 5 I travel with relatives (brother, sister etc.)

3 With my family (husband &wife with children) 6 Please specify

DPU

- 154 -

11. Please indicate how much do you agree with these opinions or attitudes towards Thailand, or how much do they apply to you.Put a check (√) in the appropriate box.

Your opinions about Thailand Strongly agree

Agree Not sure

Disagree

Strongly disagree

A1 I feel that Thai people can accept me as I am. 5 4 3 2 1

A2 I feel that I can behave as I do in my country while I am in Thailand. 1 2 3 4 5

A3 I feel at home and welcomed here. 5 4 3 2 1

A4 Most Thai people are polite to me. 5 4 3 2 1

A5 Most Thai people try to understand me. 5 4 3 2 1

A6 Most Thai people are very helpful. 5 4 3 2 1

A7 I studied about the places I would visit in Thailand before coming. 5 4 3 2 1

A8 I tried to find information about Thai culture before coming. 5 4 3 2 1

A9 I think it is better for Thai staff to learn to speak Chinese than I to learn to speak Thai.

1 2 3 4 5

A10 Going on a holiday in another country means I am free to do what I can do in my country.

1 2 3 4 5

A11 Thailand is one of the countries worth visiting 5 4 3 2 1

12. Please indicate how much these information sources were useful to you in providing information about

Thailand before you came.Put a check (√) in the appropriate box.

Var Pull factors Most important (5)

Important (4) Moderate (3) Little important (2)

Not important (1)

I1 Chinese websites

I2 Online chat with Chinese in Thailand

I3 Thailand tourism websites

I4 Television programs

I5 Television advertising

I6 Radio programs

I7 Travel agent

I8 Friend’s recommendation

I9 Family member

I10 Previous personal experience

I11 Travel books

I12 Newspapers

I13 Fashion magazines

I14 Tourist brochures

I15 Tourist manual about proper behavior prepared by Tourism Ministry

I16 Exhibitions/Travel shows

DPU

- 155 -

13. How likely is it that you will recommend other people back home to visit Thailand?

1 Will not recommend 2 Unlikely to recommend 3 Not sure 4 Very likely 5 Most likely/Definitely

14. How likely is it that you will choose to revisit Thailand again?

1 Will not come back 2 Not likely to come back 3 Not sure 4 Very likely 5 Most likely/Definitely

15. How much are you satisfied with your holiday experience in Thailand?

1 Not at all satisfied 2 Not satisfied 3 Not sure 4 Satisfied 5 Most satisfied

16. How many days is your holiday in Thailand this time? __________ days.

This is the end of the questionnaire. Thank you very much for your co-operation.

DPU