1

ปรญญานพนธ

เรอง

ศกษากลวธการใชภาษาชกจงในสอโฆษณาของไทยและญปน :

กรณศกษาโฆษณาโทรทศนเกยวกบเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน

タイおよび日本のシーエムの勧誘用語の考察

―タイおよび日本の栄養ドリンクシーエムの事例を探るー

โดย

นาย ศรพงศ วรรณหวย

รหสนกศกษา 520110306

ปรญญานพนธฉบบนเปนสวนหนงของกระบวนวชา 018499 (Seminar in Japanese) สาขาวชาภาษาญป น ภาควชาภาษาตะวนออก คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม

ภาคการศกษาท 2/2556

2

ปรญญานพนธ

เรอง

ศกษากลวธการใชภาษาชกจงในสอโฆษณาของไทยและญปน :

กรณศกษาโฆษณาโทรทศนเกยวกบเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน

Persuasive language in Thai and Japan commercials: A case study of TV

commercials on healthy drink in Thailand and Japan

โดย

นาย ศรพงศ วรรณหวย

รหสนกศกษา 520110306

ปรญญานพนธฉบบนเปนสวนหนงของกระบวนวชา 018499 (Seminar in Japanese) สาขาวชาภาษาญปน ภาควชาภาษาตะวนออก คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม

ภาคการศกษาท 2/2556

3

ค าน า

วทยานพนธเลมน เปนสวนหนงของรายวชา 018499 ของภาคการศกษาท 2/2556 สาขาวชาภาษาญปน คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษา กลวธการใชและรปลกษณของภาษาชกจงในโฆษณาของไทยและญปน ภาษาในโฆษณานนมความนาสนใจเปนอยางมาก เนองจากโฆษณานนมขอจ ากดในเรองของระยะเวลาการออกอากาศ แตผท าโฆษณานน มเทคนคและมกลวธการใชภาษาในการชกจงผรบชมหรอผบรโภคใหเกดความสนใจ รบชม เปลยนแปลงทศนคต และน าไปสการเพมยอดขายในทสด ซงอตสาหกรรมโฆษณาน มเงนหมนเวยนมากกวาปละ 1,000 ลานบาท และมแนวโนมทจะสงขนอยางตอเนอง การศกษาภาษาทปรากฏในโฆษณานน จะน าไปสความเขาใจภาษาระดบขอความมากยงขน และผวจยหวงเปนอยางยงวา วทยานพนธนจะเปนประโยคไมมากกนอย กบผทตองการจะศกษาเกยวกบภาษาทปรากฏในโฆษณา และผทก าลงหาแนวทางในการใชภาษาในการชกจงผบรโภค หรอผสรางสรรคงานโฆษณา

นาย ศรพงศ วรรณหวย มหาวทยาลยเชยงใหม กมภาพนธ 2557

4

บทคดยอ

งานวจยเรอง “ศกษากลวธการใชภาษาชกจงในสอโฆษณาของไทยและญปน : กรณศกษาโฆษณาโทรทศนเกยวกบเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน” มวตถประสงคของการศกษาคอ เพอศกษากลวธการใชและรปลกษณภาษาชกจงในโฆษณาของไทยและญปน โดยศกษาโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและของญปน รวมทงหมด 20 โฆษณา จากสอโฆษณาวดโอทเปนภาพเคลอนไหว ทออกอากาศในป 2011 ถง 2013 ทางสถานโทรทศนของไทยและญปนหรอสอโฆษณาวดโอออนไลนในอนเทอรเนต เวบไซต WWW.YOUTUBE.COM และ เวบไซตของผลตภณฑนนๆ โดยเกณฑการคดเลอกนนไดกลาวไวในบทท 3 วธด าเนนการวจย

ผลการวจยพบวา มการใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาดวยการกลาวซ าในรปแบบตางๆ และการใชภาษาทไมปรากฏในการใชในชวตประจ าวนในโฆษณาทงของไทยและของญปน แตอยางไรกตาม ไมปรากฏการใชรปลกษณทางภาษาดวยการกลาวเกนจรงในโฆษณาของญปน นอกจากนยงมการใชรปแบบทางภาษาในการชกจงของโฆษณาทงของไทยและของญปน คอ ค าคณศพท ค านาม วล ประโยคค าถาม ประโยคบอกเลน สโลแกน ศพทเฉพาะทาง การกลาวเปนท านองเพลงและการไมกลาวถงตวสนคาโดยตรง แตอยางไรกตาม ไมปรากฏการใชค านาม และศพทเฉพาะทางในโฆษณาของญปน การศกษาในครงน ท าใหทราบวา ถงแมโฆษณาจะมขอจ ากดในเรองของระยะเวลาการออกอากาศ แตกมกลวธการใชและรปแบบทางภาษาตางๆ เพอดงดดความสนใจ และเปลยนแปลงทศนคตของผรบชมหรอบรโภคไดอยางมประสทธภาพ และน าไปสการเพมยอดขายในทสด

นาย ศรพงศ วรรณหวย มหาวทยาลยเชยงใหม กมภาพนธ 2557

5

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบน ส าเรจลลางไดดวย การสนบสนนและความกรณาจากคณาจารย บคคลหลายทานทคอยใหความชวยเหลอในเรองตางๆแกผวจยเปนอยางด ตลอดมา ผวจยขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย วลยพร กาญจนการณ ซงเปนอาจารยทปรกษาในการศกษาวจยในครงน ทกรณา สละเวลาเพอคอยใหค าปรกษาในการด าเนนการวจย ตรวจสอบและแกไขขอผดพลาดตางๆทพบ นอกจากนยงใหค าแนะน าในการวจยในครงนเปนอยางด และใหความคดเหนทเปนประโยชนอยางยง ตอการท าวจยในครงน ขอขอบพระคณอาจารยชาวญปน อาจารย ยอจ โคนโนะ ซงเปนอาจารยทปรกษาในสวนของภาษาญปน ทคอยใหความชวยเหลอ ทงดานการใชภาษา ปรบปรงและแกไขขอผดพลาดตางๆของงานวจยในสวนของภาษาญปนเปนอยางด และขอขอบพระคณ อาจารย สปรด สวรรณบรณทใหค าปรกษาเกยวกบบทความการกลาวซ า และคอยตอบกลบอเมลลของผวจย ขอขอบพระคณมา ณ ทน เปนอยางสง ขอขอบคณ ผใหค าปรกษาดานการศกษาคนควาเกยวกบ โฆษณา และภาษาโฆษณา และขอขอบคณผชวยสนบสนนอนๆอกมากมาย ทานทคอยเปนหวงและตดตามสอบถามความคบหนาของการวจย ตลอดจนพๆ เพอนๆและนองๆในสาขาวชา จนวทยานพนธเลมนส าเรจไดอยางสมบรณ

นาย ศรพงศ วรรณหวย มหาวทยาลยเชยงใหม กมภาพนธ 2557

6

สารบญ หนา

ค าน า…………………………………………………………………………………………. 3

บทคดยอ……………………………………………………………………………………... 4

กตตกรรมประกาศ…………………………………………………………………………… 5

สารบญ………………………………………………………………………………………. 6

บทท 1 บทน า………………………………………………………………………………. 8

ทมาและความส าคญของปญหา………………………………………………..…… 8

วตถประสงคของการวจย…………………………………………………………… 9

สมมตฐานของการวจย……………………………………………………………… 9

ขอบเขตและวธด าเนนการวจย……………………………………………………… 9

นยามศพทเฉพาะ……………………………………………………………………. 10

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ…………………………………………………………. 11

บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ………………………………………………………... 12

นยามของโฆษณา…………………………………………………………………… 12

แนวคดเกยวกบภาษาชกจง………………………………………………………….. 15

แนวคดเรองการกลาวซ า…………………………………………………………….. 17

บทท 3 วธด าเนนการวจย…………………………………………………………………….. 19

ขอบเขต……………………………………………………………………..………. 19

วธด าเนนการวจย…………………………………………………………………… 20

บทท 4 การวเคราะหโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน……………...…….….. 23

การวเคราะหโฆษณาของไทย…………………………………………………..…… 23

การวเคราะหโฆษณาของญปน………………………………………………....……. 37

7

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ………………………………………….... 50

สรปผลการวจยและอภปรายผล……………………………………………………… 51

ขอเสนอแนะ…………………………………………………………………..….…. 56

สรปงานวจยภาษาญปน………………………………………………………………………. 57

บรรณานกรม……………………………………………………………………………….…. 68

8

บทท 1

บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ในชวตประจ าวนของเราในปจจบนนน มสงทท าใหสขภาพรางกายของเรานนเสอมสภาพลงอยางหลกเลยงไมได อาทเชน การท างาน หรอการอาศยอยในสภาพแวดลอมทไมเปนมตรกบรางกาย ดงนน ทางเลอกหนงทผคนในปจจบนเลอก กคอการดมเครองดมเพอสขภาพ ซงพฤตกรรมการดมนนเปนไปอยางแพรหลายในกลมวยรนและวยท างาน ดงนนกลมอตสาหกรรมผผลตเครองดมประเภทน ซงมอยจ านวนมาก ยอมเกดการแขงขนทางการตลาด ซงปจจบนผผลตกตางพยายามสรางความแตกตาง ในผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพ (กาญจนา บญนาท, 2551น.5) เพอเปนการขยายตวของธรกจ ผผลตจงตองหาวธการทจะเขาถงผบรโภคไดอยางงายและทวถง (ธนญญา ประภาสะโนบล, 2527 น.80) ความแพรหลายของโทรทศนไดท าใหผผลตและผจ าหนายสนคาหรอบรการใชสอโฆษณาทางโทรทศนเพอเผยแพรสนคาและบรการมากขนเรอยมา ดงนน โฆษณาทางโทรทศนจงเปนทางเลอกหนงของผผลตทงหลายทจะท าใหผบรโภครจกและหนมาบรโภคสนคาของตน บทบาทของโฆษณาจงไดเปลยนไปโดยเปลยนจากการใหขอมลของสนคาโดยตรงเปลยนเปนการชกจง โฆษณานนมกจะไมนยมพดถงลกษณะของตวสนคาทงหมดเพอใหผบรโภครจก แตจะพดถงผลลพธหลงการบรโภคหรอตงค าถามกบผบรโภค ใหผบรโภคเกดการจนตนาการตามถงความจ าเปนของสนคานนเปนการชกจงใหผบรโภคเหนถงขอดของสนคาและเกดการเปลยนแปลงความคด ทศนคต หรอพฤตกรรมอนน าไปสการเพมยอดขายของสนคาหรอบรการ หนาทของการชกจงมผเรยกตางกนออกไป อาทเชน “การปลกนยม” (ฉย บรชล, 2501 ,น.ฆ) “ความลอใจ” (มนญ แสงหรญ 2521, น.7) “ลกษณะเชญชวนหรอจงใจผบรโภค” (สพณ ปญญามาก ,2529, น.95) “ลกษณะโนมนาวใจ” (พนา ทองมอาคม, 2530, น.26) และ “การจงใจ” (เสร วงศมณฑา, 2540, น.34 ) เปนตน จากนยามและแนวคดขางตนผวจยจงตองการจะศกษาถงการใชภาษาชกจงในโฆษณาทางโทรทศนของไทยและญปนวาใชภาษาในการชกจงผบรโภคอยางไรใหเกดประสทธภาพและสามารถดงดดความสนใจผบรโภคได ทงทางดานกลวธการใชและรปลกษณทางภาษาทปรากฏในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน

ผวจยคาดวาจากการศกษาเรอง “ศกษากลวธการใชภาษาชกจงในสอโฆษณาของไทยและญปน :

กรณศกษาโฆษณาโทรทศนเกยวกบเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน” จะน าไปสความเขาใจ

ภาษาระดบขอความในภาษาไทยและภาษาญปนในอกระดบหนง (Tanaka ,1994, p.133) แมวาภาษาโฆษณา

9

จะเปนภาษาทยอมรบนอยมากในวงวชาการ แตการศกษาภาษาโฆษณากเปนแนวทางหนงในการทจะเขาใจ

ภาวะจตใจของมนษยได เพราะโฆษณาดงดดความสนใจของกลมคนทมคณสมบตตามทผท าโฆษณาได

เลอกเปนเปาหมายไวแลว

วตถประสงคของการศกษาวจย เพอศกษากลวธการใชและรปลกษณภาษาชกจงในโฆษณาของไทยและญปน

สมมตฐานการวจย 1. ในโฆษณาของไทยจะมรปลกษณทางภาษาทตางจากโฆษณาของญปนแตอาจจะมโครงสรางอนๆทคลายคลงกน 2. ในโฆษณาของไทยในปจจบนจะไมปรากฏลกษณะการกลาวซ า แตในโฆษณาของญปนยงคงปรากฏลกษณะการกลาวซ าอย

ขอบเขตและวธด าเนนการวจย ขอบเขต

การศกษาภาษาชกจงทปรากฏในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปนครงนจะศกษาจาก

สอโฆษณาวดโอทเปนภาพเคลอนไหว ทออกอากาศในป 2011 ถง 2013 ทางสถานโทรทศนของไทยและ

ญปนหรอสอโฆษณาออนไลนในอนเทอรเนต เวบไซต WWW.YOUTUBE.COM และ เวบไซตของ

ผลตภณฑนนๆ ขอบเขตของการศกษาในครงน มดงตอไปน

- ศกษากลวธการใชและรปลกษณภาษาชกจงของผบรรยายในโฆษณา หรอผแสดงโฆษณา

- ศกษาค า วล หรอประโยค ทปรากฏเปนตวอกษรในโฆษณา - ไมศกษาเสยงเพลงประกอบการโฆษณา - ไมศกษาสหนาทาทางและการแสดงออกของผแสดงโฆษณา - ภาพและเพลงประกอบโฆษณานน ไมไดเปนจดประสงคของการศกษาแตจะกลาวถง ในฐานะ

ทเปนองคประกอบหนงของโฆษณา เพอใหการวเคราะหตวภาษานน เหนไดชดเจนยงขน

10

วธด าเนนการวจย ในการศกษาครงนไดก าหนดไววา จะศกษาโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปนโดยเรม

จากการคดเลอกโฆษณา เรมเกบขอมลและศกษา ตงแตวนท 1 พฤศจกายน 2556 ถง 1 มกราคม 2557 เปนระยะเวลา 3 เดอน โดยจะศกษาขอมลหรอกลมตวอยางดงกลาว และถอดความ วเคราะหภาษาทใชในการชกจง และสรปผลภาษาทปรากฏในโฆษณาภาษาไทยและญปน และใหขอเสนอแนะหลงจากทราบผลการวจย

จากการส ารวจขอมลจากสอทงหลายในเบองตนของผวจยพบวา เนองมาจากโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของแตละประเทศนนมจ านวนผผลตไมมากนก ดงนนผวจยจงเลอกโฆษณา ทงหมด 20 โฆษณา โดยแบงเปนของไทย 10 โฆษณาและของญปน 10 โฆษณา โดยเกณฑในการคดเลอกโฆษณา มดงตอไปน

- เลอกโฆษณาทมการใชภาษาชกจงทเปนค าพด ทกลาวโดยผบรรยายหรอผแสดงโฆษณา และตวอกษรทปรากฏในโฆษณาทเปนค า วล หรอประโยคสนๆหรอทเรยกวาภาษาระดบขอความ

- เลอกโฆษณาของสนคาทตราผลตภณฑ ไมซ ากน *กรณทสนคายหอเดยวกน แตมโฆษณาจ านวนหลายชน จะคดเลอกจากโฆษณาทออกอากาศลาสดหรอเปนปจจบนทสด

- โฆษณาแตละโฆษณานน จะมความยาวไมเกน 1 นาท - มความหลากหลายของประเภทเครองดมเพอสขภาพ เชน เพอบ ารงสมอง เพอบ ารงสขภาพรางกาย

หรอสายตา เปนตน - รปแบบของผแสดงโฆษณา ทมความแตกตางกนไป เชน เพศชายและเพศหญง เดกนกเรยน

นกศกษา หรอวยท างาน เปนตน - โฆษณาเครองดมเพอสขภาพในทน จะไมรวมโฆษณาเครองดมทมสวนผสมของ แอลกอฮอล

คาเฟอน นม สารตานอนมลอสระ โปรตน bioactive โปรไบโอตกส คอลลาเจน Q10 และแอลคาเนทน นยามศพทเฉพาะ

ภาษาชกจง หมายถง ประเภทของภาษาทมวตถประสงคในการชกจง โนมนาวใจผชมโฆษณา ภาษาในโฆษณาหรอตวอกษรทปรากฏในโฆษณา

กลวธ หมายถง วธการ หรอ การแสดงรปแบบในการโฆษณา เชน กลวธการใชภาษาชกจงในสอ

โฆษณา กจะมการใชค า วลทแสดงค าถาม หรอประโยคทอธบายแบบออมคอม โดยไมกลาวถงสนคา เครองดมเพอสขภาพ หมายถง เครองดมทกอใหเกดประโยชนแกรางกาย นอกเหนอจากสารอาหาร

หลกทจ าเปนตอรางกายเชน วตามน แรธาต ไฟเบอรหรอกรดไขมนทจ าเปนตอรางกาย นอกจากนอาจชวย

11

ลดอตราการเสยงตอโรค ไมรวมเครองดมทมสวนผสมของ แอลกอฮอล คาเฟอน นม (กาญจนา บญนาท, 2551) สารตานอนมลอสระ โปรตน bioactive โปรไบโอตกส คอลลาเจน Q10 และแอลคาเนทน

รปลกษณทางภาษา หมายถง ลกษณะรปภาษาทปรากฏในบทพดของโฆษณา เชน การกลาวซ า

หรอการใชภาษาทแปลกใหมทไมพบในการใชภาษาในชวตประจ าวน ภาษาระดบขอความ หมายถง วล หรอประโยคสนๆทสอออกมาดวยภาษาโฆษณาเพอใหงายตอ

การจดจ าและคนเคยของผรบชมโฆษณา

การกลาวซ า หมายถง การทผบรรยายหรอผแสดงโฆษณากลาวซ า เกยวกบสนคาตงแต 2 ครงขนไปโดยอาจกลาวซ าซอสนคา หรอกลาวซ าคณสมบตของสนคา โดยการกลาวซ านนจะตองพดถงสงเดยวกน

ภาษาของผบรรยาย หมายถง ถอยค าของผใหสารหรอผถายทอดทถายทอดและชกจงผรบชมโฆษณาใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตเพอน าไปสการเพมยอดขาย

ภาษาของผแสดง หมายถง ถอยค าของผแสดงโฆษณาทถายทอดและชกจงผรบชมโฆษณาใหเกด

การเปลยนแปลงทศนคตเพอน าไปสการเพมยอดขาย

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหเขาใจกลวธการใชและรปลกษณของภาษาชกจงและเขาใจภาษาระดบขอความทปรากฏในโฆษณาของไทยและญปนเพมมากขน

2. ท าใหเขาใจภาษาชกจงทสอโฆษณาของไทยและของญปนพยายามสอออกมาเพอการพนจพจารณาในการเลอกซอสนคาและบรการอยางสมเหตสมผล 3. ท าใหไดแนวทางในการใชภาษาในการชกจงผบรโภค อนจะเปนประโยชนแกผประกอบการ หรอผสรางสรรคงานโฆษณา

12

บทท 2

ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง “ศกษากลวธการใชภาษาชกจงในสอโฆษณาของไทยและญปน : กรณศกษาโฆษณาโทรทศนเกยวกบเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน” เปนการศกษากลวธและรปลกษณของภาษาทใชในการชกจงผบรโภคหรอทเรยกวา “ภาษาชกจง” ดงทนยามไวขางตน โดยมแนวคดเกยวกบโฆษณา ภาษาชกจง และแนวคดเรองการกลาวซ า ดงตอไปน

1. นยามของโฆษณา 2. แนวคดเกยวกบภาษาชกจง 3. แนวคดเรองการกลาวซ า

1. นยามของโฆษณา การศกษาเกยวกบโฆษณาอาจพจารณาจากดานสอสารมวลชน ซงกลาวถงโฆษณาวา เปนการสอสารรปแบบหนง ท มความส าคญตอระบบเศรษฐกจแบบบรโภคและเปนแหลงรายไดใหกบสอสารมวลชนในปจจบน ดงจะเหนไดจากนยามของโฆษณาตอไปน การโฆษณา (Advertising) มบทบาทส าคญในยคการแขงขนในปจจบน บรษททงหลายตองใชเงนงบประมาณจ านวนมากเพอกจกรรมในเรองน และผลทไดอาจไมแนนอน บางครง ท าโฆษณาไปแลวแตใชเวลานานกวาจะมผลตอพฤตกรรมผบรโภค การศกษาเกยวกบโฆษณาอาจพจารณาจากดานสอสารมวลชนซงกลาวถงโฆษณาวา เปนการสอสารรปแบบหนง ซงมความส าคญตอระบบเศรษฐกจแบบบรโภคและเปนแหลงรายไดใหกบสอสารมวลชนในปจจบน การโฆษณาทดจะตองประกอบไปดวยคณลกษณะ 3 ประการ ไดแก การท าใหเกดความสนใจ (Attention) ท าใหเกดการจดจ า (Recognition) และจงใจท าใหเชอ (Persuasion) (อรชร มณสงฆ, 2555 )

1.1 การท าใหเกดความสนใจ (Attention) ผบรโภค มกจะละเลยไมสนใจในขอมลโฆษณาทพบในสอตางๆ เชน มองผานๆ ไมตงใจอานอยาง

จรงจง อาจอานบางสวน ดงนนงานโฆษณาทดจะตองดงดดความสนใจของผบรโภคใหได เนองจากเมอผบรโภคสนใจโฆษณา จะสามารถทราบเกยวกบสงทเปนเนอหาของโฆษณาและเมอพบในโอกาสตอมาจะเกดการตระหนกร (Awareness) ซงจะน าไปสพฤตกรรมการตอบสนองในทสด เชน ชาเขยวผสมน าผลไมตรา ฟรตโตะ เปาหมายคอกลมเดกอาย 12-19 ป ใชดารา ณเดช คกมยะ มาเปน พรเซนเตอร เพอดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย พรอมค าพด “ณเดช โฆษณาฟรตโตะ” ทายโฆษณา

1.2 ท าใหเกดการจดจ า (Recognition)

13

โฆษณาทดตองสรางการจดจ า การจดจ าหมายถง การทโฆษณาสามารถประทบอยในอยในใจของผบรโภคเปนเวลานาน สงทตองการสรางใหเกดความจดจ าไดแก จ าเนอหาของโฆษณาและตราผลตภณฑ ไดพรอมๆกน นกการตลาดมเทคนคทชวยในการจ าของผบรโภค เชน การใชเพลงประกอบ การใชค าพดซ าๆแตไมท าใหเบอ หรอการใชค าพดคลองจอง เชน ผลตภณฑปรงรส อมาม (ญปน: うま味, 旨み, 旨味

umami) แปลวา รสอรอย ใชประโยควา “รสอรอย รสอมาม”

1.3 จงใจท าใหเชอ (Persuasion) การโฆษณาทดจะตองสามารถชกจงใจ สรางหรอเปลยนทศนคตของผบรโภค เพอกอใหเกดการ

ตอบสนองอยางใดอยางหนง ตามวตถประสงคทตองการ โดยการใชเหตผล อารมณ หรอค ากลาวรบรองของผเชยวชาญ

จากงานวจยเกยวกบภาษาชกจงในโฆษณาของ เนาวนจ สรผาตรตน (2544) อางถง Berger (1982: 58) ดงตอไปน

Berger (1982: 58) กลาววาโฆษณาเปนศลปะแนวนยม (Popular art) ทสอผานสอสารมวลชน เปนรปแบบศลปะทโนมนาวใจ โดยมภารกจเรงดวนคอการขายสนคาและภารกจระยะยาวคอ การคงรกษาระบบชนชนไวและเพอจะขายสนคาใหไดโฆษณาจงตองเปลยนทศนคตแบบแผนการด าเนนชวต นสยใจคอและความชนชอบของผคน ขณะเดยวกนกรกษาระบบเศรษฐกจทไดประโยชนจากการเปลยนแปลงเหลานไว

นอกจากน Jefkins (1993: 96) ยงกลาวไววาโฆษณาทมลกษณะการชกจงนนเปนสงทคกบกระบวนการอตสาหกรรม (Industrialization) อยางหลกเลยงไมได โฆษณาทมลกษณะชกจงเปนการทดสอบตลาดและท าใหเครองจกรอตสาหกรรมท างานตอไปดวยการสรางและคงรกษาความตองการของผบรโภคไว โฆษณาทมลกษณะชกจง ท าหนาท 5 ประการ คอ

1. ดงดดความสนใจ 2. ควบคมความสนใจ 3. สรางความตองการ 4. ชกน าใหเกดความเชอมน 5. กระตนใหเกดการกระท า

และ Derfleur and Dennis (1996: 320) ใหความเหนวาโฆษณาเปนความพยายามทจะสราง ขยาย ทดแทน หรอท าใหความหมายทคนใหกบสญลกษณทตดบนปายชอสนคา มความคงทสม าเสมอ ทงน วธการสอสารมวลชนมลกษณะส าคญ 4 ประการดวยกนคอ 1. โฆษณามการเตรยมการ เพอใหสอดคลองกบความตองการของกลมทเปนตวแทนและผท าการ

โฆษณายอมรดวาตนจะน าเสนอเนอสารอะไร

14

2. โฆษณาเปนการสอสารทสามารถระบแจกแจงได ขอความในโฆษณาจงอาจตรงไปตรงมาหรอแฝงเรน แตผชมกรดวาโฆษณาไมใชขาว

3. โฆษณาพยายามทจะแจงขอมลแกผบรโภคเกยวกบสนคา 4. โฆษณาชกจงใหผชมตดสนใจบางอยาง โดยเฉพาะอยางยงตดสนใจซอสนคา เปาหมายของ

โฆษณาจงอยทการชแนะและควบคมพฤตกรรมการซอ จากงานวจย “CM の映像分析から和と華の美の差異を見出す-メーキャップCM を事例

にそれぞれの美意識を探る-” ของ Jang wen ting (2012) ทศกษาเกยวกบความแตกตางของโฆษณาผลตภณฑเครองส าอาง ศกษาจากโฆษณาเครองส าอางป 2010 ของญปนแบรน KOSE 3 โฆษณา ซงประกอบไปดวยโฆษณาครมรองพน ลปสตกและอายไลนเนอ และของจนศกษาแบรน Maybelline New York ของ L'Oreal 3 โฆษณา ไดแกโฆษณา อายชาโด 2 โฆษณาและมาสคารา 1 โฆษณา ไดขอสรปวา สามารถคดเปนหลายๆแนวทฤษฎเกยวกบองคประกอบการสรางเสรมความงามของญปนและจน อนดบแรก เทคนคในการโฆษณาของญปนนน ก าหนดใหสนคาด าเนนควบคกนไปพรอมๆกบการเลาเรองราว หรอเรยกอกอยางหนงวาการขายแบบทางออมและสงเกตไดวา มการท าใหโครงสรางคลายๆกบการจดวางสนคา การจดวางสนคา (Product placement) 難波 (2003) คอการวางสนคาในฉากโฆษณาและการกลาวชอยหอสนคา ชใหเหนภาพลกษณของแบรนสนคานนๆ และในทางตรงกนขามกบโฆษณาของประเทศจน ทมการใชตวสนคาเปนตวเลาเรองราวแบบซ าๆ ท าใหทราบวา เปนการถายทอดแบบตรงๆ และขายกนแบบตรงไปตรงมา จากการดโฆษณาของญปนและจนแลว สนทรยภาพของญปนมการใชแสงและเงาในการสรางมตความงาม ในทนเรยกวา Japanese cool เปนการรวมสนทรยภาพแบบตะวนตกเขาดวยกน และมการเนนทจะท าใหชอบความงามทเอาใจใสในรายละเอยดแบบญปน และทราบวาในอกดานหนง จนเนนจดส าคญทจะสรางจดประทบใจ ทความมพนผวทเรยบ ความมชวตชวาของใบหนา พรอมกบโทนสและความคมชด

และนอกจากน ธนญญา ประภาสะโนบล (2527) กลาววา การโฆษณาในประเทศไทยเรมขนพรอม

กบสอสารมวลชนชนดแรกคอหนงสอพมพในปลายสมยรชกาลท 3 และพฒนาเขาสรปแบบอตสาหกรรม

ตงแตราวป 2500 เปนตนมา อยางไรกตาม การโฆษราในประเทศไทยเจรญเตบโตอยางรวดเรวในระยะ 30 ป

ทผานมา จนกลายเปนอตสาหกรรมประเภทหนง ทมเงนหมนเวยนนบพนๆลานบาท

ฉย บรชล (2501) กลาววา วชาการโฆษณานน เปนการปลกนยมท าใหคนหลงเชอ บางครง เรองไม

เปนจรงกเขยนปลกปนใหคนเชอหรอหลงได เปนวชาทสามารถหมนใหเปนอยางไร ใหนยมสนคาอยางได

หรอใหตวทานหรอใครๆ นยมอะไรกได สามารถจะท าไดโดยการโฆษณา

15

พนา ทองมอาคม (2530) กไดกลาวไววา โฆษณาเปนการสอสารทมลกษณะโนมนาวใจในขณะท

ผรบสารไมเตมใจทจะรบสารดวย ทงนผรบสารกทราบถงลกษณะการโนมนาวใจของโฆษณาและอาจไมให

ความเชอถอ สารทดจงตองสรางความประทบใจ ความนาสนใจ ความนาเชอถอ และความชดเจนในเนอสาร

มนญ แสงหรญ (2517) กลาววา การโฆษณาเปนเครองมอชนหนงทสรางความลอใจ (persuasion)

ขนมาโดยการแสดงใหเหนตอตา เปลงออกเปนเสยงใหไดยน เขาอยในลกษณะ ใหไดยนดวยห ใหรดวยตา

และจะท าใหเกดความผลกดนและกระตนใหผรบชมไดยนไดเหน เกดอารมณและความตองการอยากจะ

กระท าอยางนนอยางน โฆษณาจงมผลตอ การสรางความเปลยนแปลงไดๆ ทางดานทศนคตและพฤตกรรม

ของมนษยดวย

สพณ ปญญามาก (2529) กลาววา การโฆษณาสนคา มงทจะบอกกลาวสรรพคณ คณภาพของสนคา

หรอบรการ ในประเดนทท าใหเกดการอยากซอ อยากเปนเจาของ โดยทเกดความรสกวา สนคาและบรการ

นนแสนดและเหมาะสมทจะเปนเจาของ

และ เสร วงศมณฑา (2540) กไดกลาววา โฆษณาเปนกระบวนการสอสารทางดานสอสารมวลชน

ประเภทหนงเพอจงใจใหคนตองการซอสนคาหรอบรการ โดยอาศยเหตผลหรอผลสมมตจงใจใหเกดความ

ชนชอบในสนคาหรอบรการ โดยการซอสอ ซอเวลา ซอพนทเพอเผยแพรและระบผโฆษณาอยางชดเจน

จากนยามของโฆษณาขางตน จะเหนไดวา บทบาทของโฆษณาคอการใหขอมลเกยวกบสนคาและ

ชกจงใหผบรโภคเกดความสนใจ ประทบใจ หรอเชอถอในตราสนคาดงกลาว ค าชกจงอาจใชค าเรยกตางกน

เชน การปลกนยม ความลอใจ ลกษณะโนมนาวใจหรอการจงใจ แตทงหมดกกลาวถงสงเดยวกน และหาก

พจารณาการโฆษณาในประเทศไทยจะพบวาลกษณะการชกจงปรากฏในโฆษณามาเปนเวลานานแลว

เชนกน

2. แนวคดเกยวกบภาษาชกจง เนาวนจ สรผาตรตน (2544) กลาววา การศกษาเรองภาษาชกจง (Persuasion) เปนสวนหนงของวาทศาสตร (Rhetoric) ซงเปนวชาเกาแกตงแตสมยกรกโบราณ และไดอางถง Berger (1998: 65) วาเขาไดกลาวถงแนวคดของอรสโตเตลในเรองวธการสามอยางทผพดสามารถชกจงใหผฟงเหนดวย คอ

1. การชกจงดวยตวบคคลผพดทมความนาเชอถอ 2. การชกจงดวยการท าใหผฟงมอารมณรสกคลอยตาม

3. การชกจงดวยการใชเหตผล

16

และ Verderker (1996: 416 - 7) ไดสรปลกษณะทเหมอนกนและทแตกตางกนของการพดใหขอมลกบการพดชกจงไว 8 ขอ กลาวคอ

1. การพดทงสองลกษณะ มเปาหมายทชดเจน การพดใหขอมลเปนการเพมความเขาใจ สวนการพดชกจงเปนการเปลยนความเชอของผฟงหรอท าใหผฟงกระท าการบางอยาง 2. การพดทงสองลกษณะ พยายามสรางความสนใจใหกบขอมลเพอเราความสนใจของผฟง 3. การพดทงสองลกษณะ พยายามอธบายขอมลดวยวธการทท าใหผฟงเขาใจได 4. การพดทงสองลกษณะ พยายามทจะอภปรายเกยวกบขอมลดวยวธการทท าใหผฟงจดจ าได 5. การพดใหขอมลใชสงสนบสนนเพอใหเกดความเขาใจ แตการพดชกจงใชสงสนบสนนเพอใหเหตผลกบการเปลยนแปลงหรอการกระท า 6. การพดทงสองลกษณะ พยายามทจะใหผฟงรสกสนใจฟง โดยไมท าใหผฟงรสกวาถกยดเอยด 7. การพดทงสองลกษณะ ตงอยบนพนฐานวาผฟงมอ านาจทจะกระท าการ 8. การพดใหขอมลและการพดชกจง เปนไปเพอใหผฟงสนใจผพดและขอมลทให แต การพดชกจงนนจะตองเขาใจถงจดยนของผฟงในแตละเปาหมาย เพอใหสามารถ สรางกลยทธในการปรบเขากบทศนคตของผฟงได

และนอกจากน เนาวนจ สรผาตรตน (2544) อางถง Lakoff (1982) กลาวถงภาษาชกจง (Persuasive discourse) วาเปนภาษาระดบขอความประเภทหนง ทแตกตางจากภาษาสนทนาในชวตทวไป (Ordinary conversation) กลาวคอ ภาษาชกจงเปนลกษณะภาษาทไมไดอาศยการมสวนรวมของผฟง (Non-reciprocity) ในการท าใหการสอสารประสบความส าเรจ เนองจากผพดมเจตนาชดเจนทจะชกจงใหผฟงเปลยนพฤตกรรม ความรสก ความคดเหน จงอาศยกลวธในการสอสารเพอท าใหการสอสารบรรลวตถประสงค สวนการสนทนาทวไปจะตองอาศยการมสวนรวมระหวางผพดและผฟงในการท าใหการสอสารประสบความส าเรจ โดยทงผสงสารและผรบสารจะตองมการโตตอบหรอแลกเปลยนขอมลในระหวางการสนทนา นอกจากน สปรด สวรรณบรณ (2553) กลาววา การพดโนมนาวใจเปนพฤตกรรมการสอสารอยางหนง คอ การใชความพยายามเปลยนความเชอ ทศนคต คานยม และการกระท าของบคคลอน โดยใชกลวธทเหมาะสมใหมผลกระทบใจบคคล ทงโดยใช “วจนภาษาและอวจนภาษา” จนเกดการยอมรบและยอมเปลยนตามทผโนมนาวใจประสงค หลกการส าคญของการพดโนมนาวใจ ไดแก การท าใหมนษยประจกษวา ถาเชอและเหนคณคา หรอท าตามท ผโนมนาวใจชแจงหรอชกน าแลว กจะไดรบผลทตอบสนองความตองการขนพนฐานของตนนนเอง แตตราบใดทความประจกษชดยงไมเกดขน กยงถอวาการโนมนาวใจยงไมสมฤทธผล ดงนนผโนมนาวใจควรไดตระหนกถงประเดนของการน าเสนอเหตผลเพอใหผรบสารเขาใจ เหนความส าคญและยอมรบการโนมนาวใจ จากแนวคดขางตน แสดงใหเหนวา ภาษาชกจง มงทจะกลาวถงสนคาในทางทคาดไดวา อาจท าใหผคนสนใจ รจก หรอเชอถอสนคาทน าเสนอ โดยทโฆษณามการใชความหมายตรงและความหมายแฝง ตอผ รบชม โดยทไมท าใหเกดความรสกขดแยง

17

3. แนวคดเรองการกลาวซ า อนทจรง โฆษณาทมมาเปนรอยป กไมมอะไรมากไปกวาค าซ าๆ ทเรยงตอกนไปในโฆษณาบรรทดแลวบรรทดเลา โดยในโฆษณานน จะมชอ สโลแกน เนอความ หรอสสนตทซ ากนในรปแบบตางๆ (ธนญา ประภาสะโนบล, 2527) จากการศกษางานวจยของ เนาวนจ สรผาตรตน (2544) ไดอางถงค านยามของนกวชาการหลายทานดวยกน Halliday and Hasan (1976) ไดกลาวถงการกลาวซ า เปนการใชภาษาซ าทงหมด หรอซ าเพยงบางสวน โดยทรปภาษาทซ ากนนน ตองอางถงสงเดยวกน แนวคดเรองการซ าของ De Beaugrande and Dressler (1981) กลาวถงขอความวามลกษณะใหเหนถงความตอเนองของเหตการณหรอเรองราว โดยมไวยากรณภาษาแสดงความสมพนธเหลานนใหปรากฏทโครงสราง ดวยวธการทเปนระบบบางประการ ท งน กลไกทางวากยสมพนธทแสดงถงการเชอมโยงความหมาย อาท การกลาวซ า (Recurrence) การใชรปแทน (Pro-form) สญรป (Ellipsis) การใชค าเชอม (Junction) การกลาวซ ามการจดประเภท 4 ประเภทดงน

1. การกลาวซ า (Recurrence) หมายถงการใชรปภาษาเดมทงหมดซ า และรปภาษานนจะตองอางถงสงเดยวกน ตวอยางเชน “There’s water though many homes. I would say almost all of them have water in them. It’s just completely under water. ” ค าทซ ากนคอ water

2. การกลาวซ าบางสวน(Partial recurrence) หมายถง เปนการใชรปภาษาทมรปหรอองคประกอบพนฐานเหมอนกน แตใชค าคนละประเภท ตวอยางเชน “Governments are instituted among Men, deriving their just powers from the consent of the governed” ค าทซ ากนเปนบางสวนในทนคอ governments และ governed

3. การกลาวซ าโครงสราง (Parallelism) คอการใชโครงสรางทางภาษาเหมอนกน แตใชรปภาษาตางกน ตวอยาง “He has plundered our seas, ravaged our coasts, burnt our towns”

4. การกลาวซ าความ (Paraphrase) เปนการกลาวซ าโดยทความหมายเหมอนกน แตรปภาษาตางกน ดงตวอยาง “I had never seen a murderer…the decent symbol which indemnifies the taken of life ” จะเหนไดวา a murderer มความหมายตรงกบ the taken of life

ทงนการชกจงดวยการกลาวซ า หมายถงการทบทโฆษณากลาวซ าความเกยวกบสนคาตงแตสองครงขนไป โดยอาจเปนการกลาวซ าชอสนคาหรอการกลาวซ าคณสมบตของสนคาทน าเสนอ และรปภาษาทกลาวซ านนจะตองอางถงสงเดยวกน

การศกษาเรอง “ศกษากลวธการใชภาษาชกจงในสอโฆษณาของไทยและญปน : กรณศกษาโฆษณาโทรทศนเกยวกบเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน” เปนการศกษาทางภาษาศาสตร เพอศกษาวาบท

18

โฆษณาทางโทรทศน มการชกจงผรบชมดวยกลวธทางภาษาอยางไรบาง และการชกจงดงกลาวแสดงถงลกษณะภาษาระดบขอความในบทโฆษณาอยางไรบาง จากกรอบแนวคดและทฤษฎขางตน สามารถน ามาใชเปนกรอบทเออใหผวจ ยเกดความเขาใจวา ในโฆษณาแตละชนนน จะมการใชองคประกอบ (Brand Elements) ใดบางในการท าโฆษณาเพอถายทอดถงตวผลตภณฑซงเปนวตถประสงคหนงทท าใหกลมลกคาทเปนเปาหมายรจกและเกดความเขาใจในตวตนของตราผลตภณฑดงกลาวอยางแทจรง อกทงเปนการท าใหลกคาทเปนกลมเปาหมายดงกลาวเกดการรจก เกดความสนใจ เกดความรสกอยากทดลองผลตภณฑ และเกดการตดสนใจทจะซอผลตภณฑในทายทสด องคประกอบทส าคญในการท าใหเกดกระบวนการตดสนใจซอ ซงเปนวตถประสงคของการท าโฆษณานนกคอ ตวภาษาทสามารถชกจงและโนมนาวใจกลมเปาหมายไดนนเอง

ในเวลาหลายปมาน มปจจยหลายอยางทสงผลกระทบตอรางกายคนเรา ไมวาจะเปนมลภาวะหรอการท างานหนก จงท าใหคนจ านวนมาก หนมาใสใจสขภาพกนมากขน ดวยเหตนจงท าใหเกดผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพขนมาอยางตอเนอง ดงนน ผวจยจงเหนวาตวภาษาทใชในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพจงมความนาสนใจเปนอยางยง เพราะจากการทผวจ ยไดเกบขอมลเบองตน โดยการไปศกษาโฆษณาเครองดมเพอสขภาพในจ านวนหนงมาแลวนน สงเกตเหนวา ในโฆษณาดงกลาวมการใชภาษาชกจงและโนมนาวใจใหผรบชม เกดอารมณความรสกรวมหรอคลอยตาม อยางไรกตาม ถงแมภาษาโฆษณาจะเปนภาษาทไมคอยปรากฏในบทสนทนาในชวตประจ าวนของคนเรามากนน แตภาษาโฆษณาถอเปนภาษาทสามารถสอสารและชกจงกลมลกคาทเปนกลมลกคาเปาหมายใหเกดอารมณความรสกคลอยตามได และจากงานวจยของ(Tanaka, 1994: 133) ไดกลาวไววา แมวาภาษาโฆษณาจะเปนภาษาทยอมรบนอยมากในวงวชาการ แตการศกษาภาษาโฆษณากเปนหนทางหนงในการทจะชวยท าความเขาใจภาวะจตใจของมนษยได เพราะโฆษณาสามารถดงดดความสนใจของกลมคนทมคณสมบตตามทผท าโฆษณาไดเลอกเปนเปาหมายไวแลว

ผวจยคาดวา การศกษาในครงนจะน าไปสความเขาใจและสามารถตอบค าถามไดวา โฆษณาทาง

โทรทศน ซงมขอจ ากดในเรองของระยะเวลาในการออกอากาศนน ใชภาษาในลกษณะใดกลาวถงสนคา ซง

ท าใหผรบชมโฆษณาหรอกลมผทเปนเปาหมายของการโฆษณา เกดความสนใจ รจกและเชอถอสนคาท

น าเสนออยางไร โดยจะแสดงการวเคราะหผลในทางชกจงในตวอยางบทโฆษณาพรอมกนไปดวย และจะ

ศกษาภาษาของผบรรยาย ผแสดงโฆษณาและขอความทปรากฏเปนตวอกษรในโฆษณาเปนหลก สวนภาพ

และเพลงประกอบโฆษณานน ไมไดเปนจดประสงคของการศกษาแตอาจจะกลาวถง ในฐานะทเปน

องคประกอบหนงของโฆษณา เพอใหการวเคราะหตวภาษานน เหนไดชดเจนยงขน

19

บทท 3

วธด าเนนการวจย

ในบทนจะกลาวถง ขอบเขตของการศกษาและวธในการด าเนนการวจย

1. ขอบเขต

การศกษาภาษาชกจงทปรากฏในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปนครงน จะศกษาจาก

สอโฆษณาวดโอทเปนภาพเคลอนไหว ทออกอากาศในป 2011 ถง 2013 ทางสถานโทรทศนของไทยและ

ญปนหรอสอโฆษณาวดโอออนไลนในอนเทอรเนต เวบไซต WWW.YOUTUBE.COM และ เวบไซตของ

ผลตภณฑนนๆ ขอบเขตของการศกษาในครงน มดงตอไปน

- ศกษากลวธการใชและรปลกษณภาษาชกจงของผบรรยายในโฆษณา หรอผแสดงโฆษณา

- ศกษาค า วล หรอประโยค ทปรากฏเปนตวอกษรในโฆษณา - ไมศกษาเสยงเพลงประกอบการโฆษณา - ไมศกษาสหนาทาทางและการแสดงออกของผแสดงโฆษณา - ภาพและเพลงประกอบโฆษณานน ไมไดเปนจดประสงคของการศกษาแตจะกลาวถง ในฐานะ

ทเปนองคประกอบหนงของโฆษณา เพอใหการวเคราะหตวภาษานน เหนไดชดเจนยงขน

จากการส ารวจขอมลจากสอทงหลายในเบองตนของผวจย พบวา เนองมาจากโฆษณาเครองดมเพอ

สขภาพของแตละประเทศนนมจ านวนผผลตไมมากนก ดงนนผวจยจงเลอกโฆษณา ทงหมด 20 โฆษณา โดยแบงเปนของไทย 10 โฆษณาและของญปน 10 โฆษณา โดยเกณฑในการคดเลอกโฆษณา มดงตอไปน

- เลอกโฆษณาทมการใชภาษาชกจงทเปนค าพด ทกลาวโดยผบรรยายหรอผแสดงโฆษณา และตวอกษรทปรากฏในโฆษณาทเปนค า วล หรอประโยคสนๆหรอทเรยกวาภาษาระดบขอความ - เลอกโฆษณาของสนคาทตราผลตภณฑ ไมซ ากน กรณทสนคายหอเดยวกน แตมโฆษณาจ านวนหลายชน จะคดเลอกจากโฆษณาทออกอากาศลาสดหรอเปนปจจบนทสด - โฆษณาแตละโฆษณานน จะมความยาวไมเกน 1 นาท - มความหลากหลายของประเภทเครองดมเพอสขภาพ เชน เพอบ ารงสมอง เพอบ ารงสายตาหรอเพอบ ารงสขภาพรางกาย

20

- รปแบบของผแสดงโฆษณา ทมความแตกตางกนไป เชน เพศชายและเพศหญง เดกนกเรยน นกศกษา หรอวยท างาน เปนตน - โฆษณาเครองดมเพอสขภาพในทน จะไมรวมโฆษณาเครองดมทมสวนผสมของ แอลกอฮอล คาเฟอน นม สารตานอนมลอสระ โปรตน bioactive โปรไบโอตกส คอลลาเจน Q10 และแอลคาเนทน

2. วธด าเนนการวจย ในการศกษาครงน ผวจยจะศกษาโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปนโดยเรมจากการ

คดเลอกโฆษณา ตามเกณฑในการคดเลอกโฆษณาทกลาวไวในขางตน และหลงจากนน ผวจยจะเรมศกษาและวเคราะหตวภาษาทปรากฏในโฆษณา ดงตอไปน

2.1 ศกษากลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา รปลกษณทางภาษา หมายถง การทบทโฆษณาใชลกษณะรปภาษากลาวถงสนคาในทางทคาดวาจะท าใหผชมสะดดใจ และจดจ าสนคาไดรวดเรว โดยการกลาวซ าเกยวกบสนคาหรอคณสมบตของสนคา เกณฑในการศกษาในครงน ประยกตจากงานวจยของ (เนาวนจ สรผาตรตน, 2544) ทอางถงแนวคดเรองการกลาวซ าของ (Halliday and Hasan, 1976) และแนวคดเรองการซ าของ (De Beaugrande and Dressler, 1981) ทงนการกลาวซ า หมายถง การทบทโฆษณากลาวซ าความเกยวกบสนคาตงแตสองครงขนไป โดยอาจจะเปนการกลาวซ าชอสนคา หรอกลาวซ าคณสมบตของสนคาทน าเสนอในบทโฆษณา แตรปภาษาทอางถงนนจะตองพดถงสงเดยวกน นอกจากกลวธชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลว ผวจยจะศกษากลวธการใชภาษาชกจง ในดานการใชค า วลหรอประโยคทแสดงค าถามและประโยคทอธบายแบบออมคอมโดยทไมกลาวถงตวสนคา ซงกลวธเหลาน ลวนแลวแตมวตถประสงคเพอชกจงหรอโนมนาวใจผรบชมโฆษณา โดยไมท าใหผชมเกดความรสกขดแยง

2.3 ถอดภาษาของผบรรยาย ผแสดงโฆษณาและภาษาทปรากฏเปนตวอกษรในโฆษณา แลวแยกเพอวเคราะหตามกลวธทกลาวมาในขางตน

ตวอยางท 1

http://www.banmuang.co.th/2013/01/

21

(เสยงผแสดง- ชาย) : ทานผชมเคยดมอะไรทมนคาวๆรเปลาครบ จะดมทตองกนหายใจอะ

บบเนย บบจนหมกโตขนาดเนย ผมเนยเปนคนชอบดมอะไรงายๆ แลวตองอรอยดวย สกอตอซ ซปไกอรอยๆ อม ดมงายๆไดรถชาต ซปไกอรอย อซมวกๆ

(เสยงผบรรยาย-ชาย) : ใหม สกอตอซ ซปไกสกด อรอยงายๆ อซ อซ (ตวอกษรทปรากฏ) : อรอย อซๆ

ตวอยางโฆษณาน เปนโฆษณาเครองดมซปไกสกด ทมผแสดงและผบรรยาย เปนผใหสาร โดยมการใชรปลกษณทางภาษาแบบกลาวซ าทงหมด ถงชอสนคา 2 ครง “สกอตอซ” และกลาวถงคณสมบตของสนคาแบบกลาวซ าบางสวน “งายๆ, ดมงายๆ อรอยมากๆ ” 3 ครงและ “อรอย, ซปไกอรอยๆ, อรอยงายๆ” ถง 4 ครงดวยกนและมการกลาวซ าความ (paraphrase) ค าวา “อซ” ซงมความหมายเดยวกบ “งาย” 3 ครงดวยกน นอกจากรปลกษณทางภาษาแลว ยงพบกลวธทใชตวอกษรทปรากฏเปนค าคณศพท ค าวา “อรอย และ อซๆ” เปนการเนนย าอกครงหนงและมการใชประโยคค าถามตอผรบชม “ทานผชมเคยดมอะไรทมนคาวๆรเปลาครบ” ซงเมอไดยนค าถามแลว กท าใหเกดการคดตามและตองการจะทราบค าตอบ ซงน าไปสการตงใจรบชมในทสด และสนนษฐานไดวา สาเหตทตองใชการกลาวซ าหลายๆครงเปนการโฆษณาสนคาใหมทตองการใหผรบชม เกดการจดจ าชอสนคาและคณสมบตของเครองดมชนดน

ตวอยางท 2

http://www.3ple.jp/sample/item/100000003999/

(เสยงผบรรยาย- หญง) : あなたのおかけで朝は元気。どうしても、お礼を

言いたくて。

(เสยงผแสดง-หญง1) : ありがと！ゆうべの私。

(เสยงผแสดง-หญง2) : あ、いいよ、だって、飲んで眠るだけなの (เสยงผแสดง-หญง1) : えっ！飲んで眠るだけ？

22

(เสยงผแสดง-หญง2) : うん、飲んで眠るだけ。 (เสยงผแสดง-หญง1) : 今朝の私は元気。 (เสยงผบรรยาย- หญง) : ゆったり飲んで、お休みチャージ。リポビタンフ

イ－ル。新発売。大正製薬です。

(ตวอกษรทปรากฏ) : 夕べの私。ゆったり飲んで、お休みチャージ

カシスグレフルーツ風味、カフェインゼロ あなたの、健康のそばに。大正製薬。

ตวอยางโฆษณาน เปนโฆษณาเครองดมลโพวตามน ทมผแสดงและผบรรยาย เปนผใหสาร โดยม

การใชรปลกษณทางภาษาแบบกลาวซ าทงหมด 3 ครง “飲んで眠るだけ” แสดงถงคณสมบตของสนคาทสามารถบรโภคไดงายๆไมยงยาก และการกลาวซ าความบางสวน “朝は元気” และ “今朝の私は元気”

ซงมความหมาย “朝は元気”เหมอนกน กลวธอนๆในการชกจงอกรปแบบหนงทพบกคอ การใชวลส นๆ เปนขอความเปดโฆษณา และมการใหขอมลโดยกลาวเปนวลสนๆ ในสวนของตวอกษรทปรากฏนน เปนความหมายเดยวกนกบทผบรรยายและผแสดงกลาว คอ “夕べの私” และ“ゆったり飲んで、お休み

チャージ” และในตอนทายทมปรากฏเหมอนกนคอ ค าวา“大正製薬” เปนการบงบอกถงบรษทผผลต

จากการวเคราะหตวอยางขางตน จะพบกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแบบกลาวซ าทงหมดและกลาวซ าบางสวน รวมไปถงการกลาวซ าความ (Paraphrase) และนอกจากกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลว ยงพบวธการใชค าคณศพท วลหรอประโยคค าถามในการชกจงผรบชมอกดวย

จากการวเคราะหตวอยางขางตน ยงไมสามารถสรปไดวา กลวธแบบไดทถกใชมากทสดในสอโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของของไทยและญปน แตสามารถสรปไดอยางคราวๆวา มการใชกลวธชกจงดวยรปลกษณทางภาษา แบบกลาวซ าทกสวน กลาวซ าบางสวนและการกลาวซ าความ ตามแนวคดเรองการกลาวซ าของ (De Beaugrande and Dressler, 1981) จากงานวจยของ (เนาวนจ สรผาตรตน, 2544) และนอกเหนอจากการกลาวซ าแลวยงพบกลวธการใชค า วลและประโยคค าถามในการชกจงผรบชมอกดวย

อาจกลาวไดวามการใชกลวธชกจงดวยรปลกษณทางภาษา แบบกลาวซ าทกสวน กลาวซ าบางสวนและการซ าความ อาจเนองมาจากขอจ ากดทางดานของระยะเวลา จงตองอาศยการพดซ าๆเพอเปนการท าใหผบรโภครสกคนชนและเกดการจดจ าไดงาย สวนวธการใชค า วลและประโยคค าถามในการชกจงผบรโภค เปนกลวธทใชถอยค าในรปแบบทส นเชนเดยวกน เพองายตอการจดจ าของผรบชม จากตวอยางขางตนสามารถสรปไดอยางคราวๆวา ทงโฆษณาของไทยและญปนมการใชกลวธทสามารถชกจงผบรโภคทไดผลทสดคอ การใชรปลกษณทางภาษาในการชกจงและการใชขอความทสน กระชบ ไดใจความนนเอง

23

บทท 4

การวเคราะหโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญป น

ในบทน จะเปนการวเคราะหการใชภาษาชกจงในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน

ตามเกณฑการวเคราะหทไดกลาวไวในบทท 3 โดยเรมจากการวเคราะหภาษาทปรากฏในโฆษณาของไทย

10 โฆษณาและของญปน 10 โฆษณาตามล าดบ โดยการวเคราะหภาษาทปรากฏในโฆษณานน จ าเปนตอง

กลาวถง สถานการณ ฉากของโฆษณา ผแสดงและบรบท เพอท าใหการวเคราะหตวภาษานนเขาใจไดดยงขน

4.1 โฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยทคดเลอกมาจ านวน 10 โฆษณา มดงตอไปน

1. เปปทน จเนยส 2. ทปโก ซปเปอรคด 3. วตาเบอรร อยหนาจอจะรออะไร 4. ยนฟ น าผกผลไม 100 % 5. เซปเป ฟอวนเด ผกผลไมดนะ 6. เนสวตา แอคตไฟบรส รสขาวโพด 7. อะมโน โอเคพลส 8. แบรนดรงนกแท 9. สกอต อซ 10. คาโกเมะ น ามะเขอเทศผสมน าผลไม

จากโฆษณาขางตน ผวจยจะศกษาตามล าดบ เพอศกษาถงกลวธการใชภาษาในการชกจง การทจะ

ศกษาเกยวกบภาษาโฆษณานน ผวจยจ าเปนตองวเคราะหถง บรบทของผแสดงโฆษณา ฉากและสถานการณ

ของโฆษณา เพอใหการวเคราะหตวภาษาทปรากฏนน เหนไดชดเจนยงขน ผวจยจะศกษากลวธการชกจง

ดวยภาษาทปรากฏในโฆษณา ไมวาจะเปนการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาและกลวธการชกจงดวยรปแบบ

ทางภาษาอนๆ เชน ในดานการใชค า วลหรอประโยครปแบบตางๆ เชนประโยคทเปนค าถามหรอประโยคท

กลาวถงตวสนคาแบบออมหรอกลาวถงตวสนคาโดยตรง เปนตน

24

4.1.1. เปปทน ทหนงในดวงใจ สอบตดทวประเทศ 2013 ชดท 3

โฆษณาเปปทน เปนโฆษณาเครองดมออรจนลซอย (Original Soy Peptide) หรอถวเหลอง

สกด เพอบ ารงสมอง เนอหาของโฆษณานน กลาวถงสรรพคณของเครองดมตางๆนาๆ อาทเชน ชวยในการ

คดวเคราะห สงเสรมทกษะและชวยจดระบบความจ า เปนตน โดยผแสดงโฆษณาทงชายและหญงแตงกาย

ในชดนกศกษาของสถาบนตางๆ และถอผลตภณฑไวในมอ ขณะเดยวกนกกลาวถงสรรพคณของเครองดม

วาสามารถชวยในเรองกระบวนการตางๆของสมอง สวนในดานของฉากโฆษณานนมรปขวดเครองดม

เปปทนและรปภาพของสมองมนษยทมสญลกษณตางๆทแสดงถงการท างานของระบบประสาท และภาษา

ของโฆษณาทปรากฏมตงตอไปน

(เสยงผแสดง- ชาย, หญง) : เปปทนGenius ทหนงในดวงใจ สงเสรมความถนด ชวยใหเราเกงขน ไดความร เสรมทกษะ คด

วเคราะห คดเชอมโยง เปปทนGenius ชวยจดระบบความจ า เตมความรทขาด สอบตดทวประเทศ ไดกนหมดทกคณะ เปปทน

(ตวอกษรทปรากฏ) : เปปทนGenius ท 1ในดวงใจ สอบตดทวประเทศ : สงเสรมความถนด ชวยใหเราเกงขน คณะนเทศศาสตร : ไดความร เสรมทกษะ คดวเคราะห คดเชอมโยง พาณชยศาสตร

และการบญช : เปปทนGenius ชวยจดระบบความจ า เตมความรทขาด

ท 1ในดวงใจ สอบตดทวประเทศ

25

ภาษาในโฆษณาเปปทน ปรากฏภาษาของผแสดงและภาษาทปรากฏเปนตวอกษร โดยรวมแลวเปนเนอหาเดยวกนทงภาษาของผแสดงและภาษาทปรากฏเปนตวอกษร โดยมการใชรปลกษณทางภาษาดวยกลวธการกลาวซ า กลาวถงชอผลตภณฑ 3 ครง คอค าวา “เปปทน และ เปปทนGenius” ในทนเปนการกลาวซ าบางสวน แตทงหมดนกยงกลาวถงสงเดยวกนคอชอผลตภณฑ “เปปทน” สวนรปแบบของการใชภาษาในลกษณะอนๆนน ปรากฏเปนวล เชน “ชวยใหเราเกงขน” และใชวธการเวนวรรคในการพด การพดบรรยายถงสรรพคณตางๆของผลตภณฑเปปทนนน ผวจย มองวาเปนการใชภาษาแบบเกนจรง เนองจากความเปนจรง การทจะท าใหคนเราเกงหรอฉลาดขนนน ไมไดขนอยกบการดมเครองดมชนดนเพยงอยางเดยว ตองอาศยการเรยนร และความขยนใฝหาความรของแตละคนเปนหลก ซงนอาจจะเปนกลวธหนงในการพดชกจงใหกลมเปาหมายทเปนนกเรยน นกศกษาหรอผทตองการความเกงความฉลาด เกดความสนใจอยากทดลองผลตภณฑดงกลาว สวนภาษาทปรากกฎเปนตวอกษรนน ไมมอะไรมากไปกวาการเนนย าค าพดของผ แสดง โดยเนอหาทงหมดนนมความเหมอนกน แตทวา มค าทแสดงถงสงกดของผแสดงโฆษณา “คณะนเทศศาสตร และ พาณชยศาสตรและการบญช” ซงอาจจะเปนกลวธอยางหนงทชกจงใหผทสนใจจะศกษาตอคณะเหลาน เกดความสนใจ

4.1.2. ทปโก ซปเปอรคด...สนกไดทกวน 2013.8

โฆษณาทปโก ซปเปอรคด เปนโฆษณาน าผลไมส าหรบเดก สงเกตไดจากบรรจภณฑ ซงมขนาดเลกกวาปรกตทวไป มสสนและลวดลายทดงดดผบรโภควยเดก ในตวของโฆษณานน ก าหนดสถานการณ ใหมเดกๆ สตวประหลาดและมผใหญทชวยเหลอเดกใหพนจากการท าอนตราย โดยด าเนนเรองราวโดย ใหผใหญตอสกบสตวประหลาดและพายแพ หลงจากนนเดกๆกดมทปโก ซปเปอรคด และไดรบวตามนตางๆในน าผลไมทปโก ซปเปอรคด ท าใหมพละก าลงในการตอสกบสตวประหลาด และภาษาทปรากฏในโฆษณา มดงตอไปน (เสยงผแสดง- เดก) : นาๆ ไปพกเถอะ

(เสยงผบรรยาย-ชาย) : นส ทปโกซปเปอรคด น าผลไมทปโกซปเปอรคด สนก ไดทกวน

26

(เสยงผแสดง- เดก) : อรอย

(ตวอกษรทปรากฏ) :B1, B2, C, A, แคลเซยม, วตามน

น าผลไมทปโกซปเปอรคด สนกไดทกวน

ภาษาทปรากฏในโฆษณาทปโก ซปเปอรคด เปนประโยคบอกเลาทสนและเขาใจงาย ซงตรงกบการสอสารถงกลมเปาหมายอยางชดเจน โดยกลวธการใชภาษาในโฆษณานน ปรากฏการกลาวซ า ซงกลาวถง ชอผลตภณฑซ ากนบางสวน 2 ครง “ทปโกซปเปอรคด และ น าผลไมทปโกซปเปอรคด” แตทงนกยงกลาวถงสงเดยวกนอย คอ ชอผลตภณฑ “ทปโกซปเปอรคด” และกลวธทพบอกอยางหนงคอ การใชภาษาทแปลกไปจากภาษาทใชในชวตประจ าวน คอค าวา “สนกไดทกวน” ซงในความเปนจรงจะไมปรากฏการใชภาษาลกษณะนกบอาหารหรอเครองดมเปนแน การสนกกบเครองดม อาจจะเปนกลวธหนงทผท าโฆษณาใชค าวา “สนก” เพอดงดดและพยายามจะสอสารกบกบกลมเปาหมายทเปนเดก นอกจากนยงพบการใชค าคณศพท ค าวา “อรอย” เพยงค าเดยวในชวงทายของโฆษณา เพอเปนการเนนย าถงคณสมบตอกอยางหนงของโฆษณาน าผลไมทปโกซปเปอรคด ในสวนของภาษาทเปนตวอกษรนน ไดปรากฏค านาม ค าวา “B1, B2, C, A, แคลเซยม, วตามน” เปนการใชค าทส น กระชบ และมความหมายอยในตว เพอบงบอกถงสรรพคณของน าผลไมทปโกซปเปอรคด และย าดวยสโลแกนทวา น าผลไมทปโกซปเปอรคด สนกไดทกวน ในตอนจบ

4.1.3. วตาเบอรร อยหนาจอจะรออะไร 2013.5

โฆษณาวตาเบอรร เปนโฆษณาเครองดมเบอรรสกดเขมขน มสรรพคณชวยในการบ ารงสายตา ในสวนเนอหาของโฆษณานน กลาวถงการใชงานสายตาของคนเราในชวตประจ าวน เชน การจองหนาจอโทรศพท การอานหนงสอหรอการท างานหนาจอคอมพวเตอรเปนเวลานาน ซงเปนสาเหตหนงของอาการเมอยลาสายตา ซงผแสดงโฆษณา ไดแสดงออกวา สามารถแกอาการเหลานไดดวยการดมผลตภณฑวตาเบอรร ซงหลงจากการดมแลว สายตาของผแสดงโฆษณานน จะปรากฏในในลกษณะทสดใสเปนประกาย และสดชน ในสวนของภาษาทใชในการชกจงนน มดงตอไปน

27

(เสยงผบรรยาย-หญง) : หนงสอจะมขนาดเทาไหร กยงตองอาน

(เสยงผแสดง- ชาย) : พอกอนไหม

(เสยงผบรรยาย-หญง) : งานออฟฟศจะหนกเทาไหร แชทๆกนตอไป วตาเบอรรทพวกเราไวใจ

(เสยงผแสดง- ชาย) :วตา เบอร สกดเขมขนดวยกระบวนการ แบรนด Double V Essenz อดมดวยวตามนเอ ชวยในการมองเหน อยหนาจอจะรออะไร ดมวตาเบอรรทกวนนะครบ

(ตวอกษรทปรากฏ) : Double V Essenz อดมดวยวตามนเอ ชวยในการมองเหน อยหนาจอจะรออะไร ดมวตาเบอรรทกวน

ภาษาทปรากฏในโฆษณา วตาเบอรร เปนประโยคทมความยาวและตอเนองกน เปนการเลาเรองราวตางๆในชวตประจ าวน ซงมการใชค าทแสดงถงกลมเปาหมายอยางชดเจน วากลมเปาหมายเปนวยรนและวยท างาน การใชภาษาในโฆษณานมความแตกตางจากโฆษณาอนๆ ซงผบรรยายจะกลาวถงเนอหาในท านองเพลง และมการใชรปลกษณทางภาษาคอ การกลาวซ าชอสนคาแบบซ ากนทกสวน “วตาเบอรร”ดวยกนทงหมด 3 ครง ซงในการกลาวซ าทกสวนนอาจจะมวตถประสงคในการท าใหผฟงจดจ าชอสนคา และอกกลวธหนงทพบคอ ผแสดงโฆษณาไดใชประโยคค าถาม “พอกอนไหม” เพอท าใหผฟงเกดค าถามวา พอกอน แลวจะเกดอะไรตอไป และค าตอบกคอ พกการท างานกอน เพอดมวตาเบอรรเพอบ ารงสายตา ซงเปนกลวธในการชกจงอยางหนงทท าใหผรบชมโฆษณานนเกดความสนใจ และปรากฏการใชค าศพทเฉพาะทาง ค าวา “Double V Essenz” สวนภาษาทปรากฏเปนตวอกษรนน กปรากฏเปนภาษาเฉพาะทางค าวา “Double V Essenz” เชนกน ซงหมายถงกระบวนการทางการผลตของเครองดมชนดน และนอกเหนอจากน เปนเนอความเดยวกนกบทผแสดงโฆษณากลาว เปนเพยงการย าใหผรบชมรบทราบขอมลในสวนของสรรพคณ ซงท าใหทราบวา ในสวนทปรากฏเหมอนกนทงสองสวนน เปนสวนส าคญของเนอหาของโฆษณาน

28

4.1.4 Unif น าผกผลไมรวม 100% 2013.7

โฆษณา ยนฟ น าผกผลไม เปนโฆษณาน าผกผลไม ทดมเพอคณประโยชนจากผกและผลไมทอาจจะไดรบไมครบถวนและเพยงพอตอความตองการของรางกาย จากการรบประทานอาหารในชวตประจ าวน ฉากของโฆษณานนก าหนดใหผแสดงโฆษณา ยนอยภายในรานสะดวกซอ และก าลงเลอกซอเครองดมเพอสขภาพอย ซงมนยยะสอใหเหนวา สามารถหาซอไดงายตามรานสะดวกซอทวไป ภาษาทปรากฏในโฆษณา ยนฟ น าผกผลไม มดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย-ชาย) : นคอวนทยงใหญ วนทคณจะดมน าผกไดอยาง ไดอยาง ไดอยาง

(เสยงผแสดง- หญง) : อรอย

(เสยงผบรรยาย-ชาย) : บอกแลว วาอรอย กยนฟ น าผกผลไมรวม นวทรมกซ มกซคณประโยชนจากผก ผสมความอรอยจากน าผลไม

(ตวอกษรทปรากฏ) : Nutri mix ผก ผลไม

ภาษาทใชในการชกจง ทปรากฏในโฆษณายนฟ น าผกผลไมรวมน ปรากฏการใชรปลกษณทางภาษากลาวซ าถงคณสมบตของสนคาทกสวนค าวา “อรอย” ทงหมด 3 ครง และมการใชกลวธอน คอการกลาวค าวา “อรอย” เปนค าคณศพทค าเดยวทสอถงใจความส าคญของโฆษณานทงหมดซงมสถานการณและบรบทเปนตวชวยทท าใหเขาใจถงสาระส าคญของโฆษณาน สวนการกลาวถง คณสมบตของสนคา ไดใชประโยคบอกเลาทวไป ในการใหสารแกผรบชม ในดานของตวอกษรทปรากฏนน ไดปรากฏตวอกษรภาษาองกฤษ “Nutri mix” และ “ผก ผลไม” ซงอาจจะเปนการสอถงศพทเฉพาะทางโภชนาการหรอวธการในการผลต ซงในโฆษณาน ไมระบกลมเปาหมายอยางชดเจน แตสามารถสนนษฐานวากลมเปาหมายคอวยท างาน ซงสงเกตไดจากผแสดงโฆษณาทงหมด ทอยในวยท างาน

29

4.1.5. Sappe For One Day ผกผลไมดนะ 2011.7

โฆษณา Sappe For One Day น าผกผลไม เปนโฆษณาน าผกผลไมทมปรมาณคณประโยชนเพยงพอตอความตองการของรางกาย ส าหรบ 1 วน มคณประโยชนจากวตามนตางๆนาๆในสวนของฉากโฆษณานน ก าหนดสถานการณใหผแสดงโฆษณา ยนเลอกซอเครองดมน าผกผลไมอยหนาตแช ภายในรานสะดวกซอ ในขณะเดยวกนกมเสยงของผบรรยาย กลาวค าซ าๆไปดวย และกมอกรางหนงของผแสดงโฆษณาโผลออกมาจากตแช และกลาวถงคณประโยชนของผกผลไมและสรรพคณของเครองดม ซงการเลอกใชสถานทในรานสะดวกซอนน ไดสอใหเหนวา สามารถหาซอไดงายตามรานสะดวกซอทวไป สวนภาษาทปรากฏในโฆษณา Sappe For One Day นนมดงตอไปน

(เสยงผแสดง- ชาย) : ทกวนนใครบางไมหวงตวเอง

(เสยงผบรรยาย-ชาย) : ผกผลไมดนะ ผกผลไมดนะ ผกผลไมดนะ

(เสยงผแสดง- ชาย) : ผกผลไมดนะ กใครบาง ไมหวงตวเอง วนนขวดเตยๆ รยง

(เสยงผบรรยาย-ชาย) : เซปเป ฟอรวนเด ขนเขม ไดคณคาน าผกผลไมรวมทกวน เซปเป

(ตวอกษรทปรากฏ) : ผกผลไมดนะ FOR ONE DAY

ส าหรบภาษาทปรากฏในโฆษณาน ไดใชกลวธรปลกษณทางภาษา กลาวซ าคณสมบตของสนคาดวยค าวา “ผกผลไม ดนะ” ทงหมด 4 ครงดวยกน ซงเปนการกลาวซ าทงหมดทกสวน และผแสดงโฆษณากกลาวซ าชอสนคาแบบซ ากนบางสวน 2 ครง คอค าวา “เซปเป ฟอรวนเด และ เซปเป” นอกจากนยงปรากฏกลวธการชกจงดวยการใชประโยคค าถาม “ทกวนนใครบางไมหวงตวเอง” เปนค าถามเรมตนโฆษณา ซงดงดดผบรโภคใหรบชมโฆษณาตอไปเพอหาค าตอบ และประโยคค าถามอกประโยคหนงกคอ “วนน ขวดเตยๆรยง” หมายถงเครองดมเซปเป ซงมขนาดของขวดทเลก เปนการถามย าอกครงหนงวา วนนผบรโภคได

30

เรมดมเซปเป แลวหรอยง และในโฆษณานยงปรากฏภาษาทไมใชในชวตประจ าวน ค าวา “ขนเขม” ซงปรกตแลวจะใชค าวา “เขมขน’ ทงนถงจะมวธการออกเสยงและสะกดทแตกตางกนออกไป แตกยงสามารถเขาใจ ถงความหมายทตองการจะสอได สวนตวอกษรทปรากฏนน เปนการย าค าพดของผบรรยายดวยค าวา “ผกผลไมดนะ” และ “FOR ONE DAY” ซงคาดไดวาเปนการชกจงดวยวลบอกเลาแบบสนๆ เพอย าใหผบรโภคไดเขาใจและจดจ าไดงายนนเอง

4.1.6. เนสวตา แอคตไฟบรส รสขาวโพด 2013.10

โฆษณา เนสวตา แอคตไฟบรส รสขาวโพด เปนโฆษณาผลตภณฑเครองดมธญญาหารส าเรจรป เปนผลตภณฑเพอสขภาพ ใชชงกบน ารอนดมเพอคณประโยชนจากแคลเซยม วตามนและใยอาหาร โดยเนอหาในโฆษณานน มผแสดงหญงเปนผด าเนนเรอง โดยฉากและสถานการณนน เปนออฟฟศ ซงภาพทปรากฏนนจะเปนสขาว-ด า และผแสดงหญงแสดงออกถงทาทางวาก าลงรสกไมสบายทองและอดอด หลงจากทดมผลตภณฑแลวกรสกสดชนและภาพของโฆษณากกลายเปนสสนสดใส ภาพของโฆษณาโดยรวมแสดงถงคณประโยชนทไดจากเครองดมเนสวตา กลมเปาหมายของการโฆษณานนก าหนดไวอยางชดเจน โดยกลมเปาหมายนนเนน บคคลเพศหญงวยท างาน ซงสงเกตไดจากผแสดงโฆษณาและอรบททงหมดของผแสดงโฆษณา สวนภาษาทปรากฏมดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย-หญง) : วนนอะไรกดไมเปนใจ เรมตนวนดๆดวยเนสวตา แอคตไฟบรส รสขาวโพดใหม มแคลเซยมสง วตามนอและซ สง พรอมขาวพองกรบกรอบ มใยอาหาร เพ มกากในระบบทางเดนอาหาร ชวยกระตนการขบถาย นแหละวนของฉน อะไรกดเปนใจ เรมตนทกวนดๆ ดวยเนสวตา แอคตไฟบรส รสขาวโพดใหม

(เสยงผบรรยาย-หญง) : Nestle good food good life.

31

(ตวอกษรทปรากฏ) : ACTIFIBRASใหม มแคลเซยมสง วตามนอและซ สง เรมตนทกวนดๆ ดวยเนสวตา Nestle 120 ป เคยงขางคนไทย

ภาษาทปรากฏในโฆษณานน เปนการเลาและด าเนนเรองทงหมดดวยผบรรยาย โฆษณาเนสวตานน มกลวธการใชภาษาชกจง โดยใชรปลกษณทางภาษากลาวซ าชอสนคาและคณสมบตซ ากนบางสวน ค าวา “เรมตนวนดๆดวยเนสวตา แอคตไฟบรส รสขาวโพดใหม และ เรมตนทกวนดๆดวยเนสวตา แอคตไฟบรส รสขาวโพดใหม” 2 ครง ซงเปนประโยคหลกของโฆษณาน และมการใชสโลแกนโดยการใชภาษาองกฤษกลาวในตอนจบโฆษณาวา “Nestle good food good life” และกลวธอยางอนกคอการกลาวถงคณสมบตของสนคา โดยเลาเรองราวทงหมด ดวยการกลาวเปนประโยคบอกเลา สวนภาษาทปรากฏเปนตวอกษรนน ปรากฏเปนตวอกษรทเปนศพทเฉพาะ “ACTIFIBRAS” ซงหมายถงกระบวนการรวมคณประโยชนของธญพชหลากหลายชนด นอกจากนนกกลาวถงเนอความเดยวกนกบทผบรรยายโฆษณากลาว และกลาวถงบรษทผผลตในตอนทายวา “Nestle 120 ป เคยงขางคนไทย” ซงท าใหสงเกตไดวานอกเหนอจากการพยายามขายผลตภณฑแลว โฆษณานยงตองการใหผบรโภครบทราบขอมลเกยวกบบรษทผผลตอกดวย

4.1.7. Amino Ok Plus 2012.5

โฆษณา อะมโน โอเค พลส เปนโฆษณาเครองดมทมกรดอมโนจ าเปนตอรางกาย 7 ชนดทรางกายสรางขนเองไมได โดยเนอหาของโฆษณานนถกเลาดวยผบรรยายโฆษณาและผแสดง สวนฉากและสถานการณนน ก าหนดใหผแสดงโฆษณานงบนขอบเกาอโซฟาและพดคยอยกบเพอน ในขณะนนเองกเกดเหตการณไมคาดคดขน คอผแสดงโฆษณาพลาดตกจากเกาอโซฟา แตกไมเปนไร เพราะผแสดงโฆษณานนดมเครองดมอะมโน โอเค พลส จงท าใหรสกมนใจทกสถานการณ รวมถงสถานการณไมคาดคดทจะเกดขนดวย กลมเปาหมายของโฆษณานนเนนเพศหญงวยท างาน ซงสงเกตไดจากผแสดงโฆษณาและบรบทของเครองดม สวนภาษาทปรากฏในโฆษณานน มดงตอไปน

32

(เสยงผบรรยาย- หญง) : เพราะไมรวา ใครจะเหนเราตอนไหนบาง อมจงตองดแลตวเอง

(เสยงผแสดง- หญง) : อมเลอกดม อะมโนโอเค พลส

(เสยงผบรรยาย- หญง) : เพราะมกรดอะมโนจ าเปน 7 ชนด

(เสยงผแสดง- หญง) : อยาลมดแลตวเองนะคะ

(ตวอกษรทปรากฏ) : กรดอะมโนจ าเปน 7 ชนด

ภาษาทปรากฏในโฆษณาเครองดมอะมโน โอเค พลส เปนการใชภาษาชกจงผรบชม ดวยประโยคบอกเลาธรรมดา ไมปรากฏการใชรปลกษณทางภาษาแตอยางได เนองจากผบรรยาย กลาวถงชอสนคาเพยงครงเดยว “อะมโน โอเค พลส” และกลาวถงคณสมบตของสนคาเพยงครงเดยวเทานนคอ “กรดอะมโนจ าเปน 7 ชนด” แตอยางไรกตาม กยงปรากฏกลวธในการชกจงอยางอนดวยเชนกน คอใชตวอกษรทปรากฏ “กรดอะมโนจ าเปน 7 ชนด” เพอเปนการย าใหผบรโภคเขาใจถงจดส าคญของโฆษณานนนเอง และถงแมวาโฆษณานจะไมปรากฏกลวธการใชภาษาในการชกจงมากนน แตกท าใหผวจยทราบวา ผแสดงโฆษณากมความส าคญอยางมากในการดงดดความสนใจผรบชมเชนกน เนองจากโฆษณาน ใชนกแสดงทก าลงมชอเสยงใน ณ ขณะนน

4.1.8. แบรนดรงนกแท 2013.4

โฆษณาแบรนดรงนกแท เปนผลตภณฑเครองดมรงนกสกดเขมขน ซงอดมไปดวยคณประโยชนและแรธาตนาๆชนด ซงผลตภณฑนมการวางจ าหนายในราคาทคอนขางสง และตวโฆษณาเองกกลาวถงคณประโยชนอยางชดเจน จงท าใหทราบถงกลมเปาหมายวาเปนบคคลวยท างานทมฐานะคอนขางด รวมไปถงผสงอาย ทงเพศหญงและชาย จากฉากและสถานการณของโฆษณา ก าหนดใหผแสดงหญงเปนผด าเนน

33

เรองราวเกยวกบการท างานและการใชชวตประจ าวน โดยมผบรรยายเลาเรองราวตางๆทเกดขน ภาษาทปรากฏในโฆษณานนมดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย- หญง) : ถาพรงน คณไมไปท างาน งานกมคนท าแทนคณ คณกอาจเปนเพยงใครคนหนง บนโลกใบน แตส าหรบเขา คณ คอโลกทงใบ เพราะคณมคาเหลอเกน ส าหรบคนทคณรก

(เสยงผแสดง- หญง) : ดแลตวเอง ดมแบรนดรงนกแท ทกวนนะคะ

(เสยงผบรรยาย- หญง) : แบรนด รงนกแท ดแลคณ ดแลคนทคณรก

(ตวอกษรทปรากฏ) : ดแลคณ ดแลคนทคณรก แบรนด รงนกแท

ภาษาทปรากฏในโฆษณานน มกลวธในการชกจงคอการใชรปลกษณทางภาษา ดวยการกลาวซ าถงชอผลตภณฑแบบซ ากนทกสวน คอ “แบรนด รงนกแท” 2 ครงดวยกน และกลวธอนทพบกคอการกลาวดวยประโยคบอกเลา เลาเรองราวในชวตประจ าวนเพอด าเนนเนอเรองโฆษณา นอกจากนยงปรากฏกลวธอยางอน คอการใชสโลแกน “ดแลคณ ดแลคนทคณรก” ทสงเกตไดจากการกลาวของผบรรยายและปรากฏเปนตวอกษรอกครงซงเปนวลทมความคลองจองกนแลสามารถท าใหผรบชมเกดการจดจ าไดงาย

4.1.9 สกอต อซ 2013.1

โฆษณา สกอตอซ เปนโฆษณาเครองดม ซปไกสกด เปนผลตภณฑทมวตามน โอเมกาและคณประโยชนอนๆอกหลายชนด เปนเครองดมบ ารงรางกายส าหรบคนทกเพศทกวย โดยเนอหาและฉากในโฆษณานน เปนการเลาเรองของผแสดงโฆษณาอยบนเวท ซงเอยถามผฟงและกลาวถงลกษณะของเครองดม สกอต วาเปนเครองดมทดมงาย ซงตรงกนขามกบปรกตของเครองดมชนดน ทมกลนคาวและดมยาก สวนภาษาทปรากฏในโฆษณานน มดงตอไปน

34

(เสยงผแสดง- ชาย) : ทานผชมเคยดมอะไรทมนคาวๆรเปลาครบ จะดมทตองกนหายใจ บบเนย บบจนหมกโตขนาดเนย ผมเนยเปนคนชอบดมอะไรงายๆ แลวตองอรอยดวย สกอตอซ ซปไกอรอยๆ อม ดมงายๆไดรถชาต ซปไกอรอย อซ มวกๆ

(เสยงผบรรยาย-ชาย) : ใหม สกอตอซ ซปไกสกด อรอยงายๆ อซ อซ (ตวอกษรทปรากฏ) : อรอย อซๆ

ภาษาในโฆษณา สกอต น มการใชการกลาวซ าทกสวน กลาวถงชอสนคา “สกอตอซ” 2 ครง และยงกลาวถงคณสมบตของสนคาแบบกลาวซ าบางสวน “ดมอะไรงายๆ และ ดมงายๆ ” ซงคณสมบตในทนคอ “งาย” และกลาวถงคณสมบตอกอยางหนงคอค าวา “อรอย, ซปไกอรอยๆ, ซปไกอรอย,อรอยงายๆ” เปนการกลาวซ าบางสวนถง 4 ครงดวยกน และมการกลาวซ าความ (paraphrase) ค าวา “อซ” ซงมความหมายเดยวกบ “งาย” 3 ครงดวยกน นอกจากรปลกษณทางภาษาแลว ยงพบกลวธอน เชน การใชประโยคค าถามตอผรบชม ซงเมอผรบชมไดฟงค าถามแลว กท าใหเกดการคดตามและตองการจะทราบค าตอบและน าไปสการตงใจรบชมในทสด นอกจากนยงพบตวอกษรทปรากฏ เปนค าคณศพท ค าวา “อรอย และ อซๆ” เปนการเนนย าถงจดเดนของผลตภณฑอกครงหนง ซงสนนษฐานไดวา สาเหตทตองใชการกลาวซ าหลายๆครงเปนการท าใหผรบชม ไดรจกสนคาใหมและตองการใหผรบชมเกดการจดจ าชอสนคาและคณสมบตของเครองดมชนดน ไดอยางรวดเรว

4.1.10. คาโกเมะ น ามะเขอเทศผสมน าผลไม 2013.11

โฆษณาเครองดมน ามะเขอเทศผสมน าผลไม คาโกเมะ เปนผลตภณฑใหม ทวางจ าหนายเมอปลายป

2556 ทผานมา เปนเครองดมทมคณประโยชนของวตามนซ และ ไลโคปน ซงเปนสารทชวยตอตาน อนมลอสระ เนอหาในโฆษณานน มผแสดงหญงและชายเปนผด าเนนเนอเรอง โดยก าหนดสถานการณใหผแสดงนนเดนอยภายในบานและแสดงใหเหนถงสขภาพทดและผวพรรณทสวยงาม และมฉากมะเขอเทศและผลไม

35

ทมสสนนารบประทานและขวดผลตภณฑเครองดมคาโกเมะโดยกลาวถงเนอหาของโฆษณาโดยผบรรยายและผแสดงควบคกนไป ภาษาทปรากฏในโฆษณามดงตอไปน

(เสยงผแสดง- หญง) : คอยดนะ เปดใหดเตมๆตา

(เสยงผบรรยาย- ชาย) : ใหม คาโกเมะ น ามะเขอเทศผสมน าผลไม อรอย มไลโคปน มวตามนอและซ มสวนชวยในกระบวนการตอตานอนมลอสระ

(เสยงผแสดง- หญง) : จองขนาดเนย ดมเลยดกวา

(เสยงผบรรยาย- ชาย) : ใหม คาโกเมะ สดชน ดมงาย ไดไลโคปน

(เสยงผบรรยาย- หญง) : คาโกเมะ

(ตวอกษรทปรากฏ) : ไลโคปน มวตามนอ วตามนซสง ใหม คาโกเมะ สดชน ดมงาย ไดไลโคปน ไลโคปน Tomato expert KAGOME

ภาษาทปรากฏในโฆษณาน มการใชภาษาทกลาวซ าถงชอสนคา “คาโกเมะ”โดยเปนการกลาวซ าทกสวน 2 ครง และมการกลาวซ าถงคณสมบตของสนคา ค าวา “ใหม” 2 ครง และกลาวซ าบางสวนถงคณสมบตของสนคาค าวา “มไลโคปน และ ไดไลโคปน” ถงแมจะมสวนของภาษาทตางกน แตกยงสามารถกลาวไดวา หมายถงสงเดยวกน นอกเหนอจากกลวธการใชรปลกษณทางภาษาแลว ยงปรากฏกลวธการใชวลบอกเลา และเวนวรรคในการพด เพอท าใหผรบชมสามารถเขาใจไดงาย และยงพบการใชสโลแกนในการท าใหผรบชมจดจ าไดงายดวยเชนกน “ใหม คาโกเมะ สดชน ดมงาย ไดไลโคปน” ซงสงเกตไดจากการถกกลาวโดยผบรรยายและปรากฏเปนตวอกษรในตอนทายโฆษณา ซงเปนการใชค าทคลองจองและจดจ างาย นอกจากนยงพบการใชค านาม แสดงถงคณสมบตของสนคา เชนค าวา “ไลโคปน” หมายถง สารชนดหนงทมอยในมะเขอเทศ มคณประโยชนคอชวยในการตอตานอนมลอสระ ซงท าใหสงเกตไดวา เปนค าส าคญของโฆษณาน ซงถกกลาวโดยผบรรยายและปรากฏเปนตวอกษร ซงถาลองนบดแลว พบทงหมด 5 ครงดวยกน และนอกจากนผท าโฆษณายงท าใหผบรโภครจกบรษทผผลต โดยท าขอความทปรากฏเปนตวอกษร “Tomato expert KAGOME”ในตอนทายอกดวย ในโฆษณาเครองดมน ามะเขอเทศผสมน าผลไม คาโกเมะน มกลวธทหลากหลายในการใชภาษาในการชกจง อาจเนองมาจากเปนผลตภณฑใหม ทพงถกวางจ าหนายในประเทศไทย ดงนน ผท าโฆษณาจงใชกลวธทางภาษาเหลานในการบรรยายถงตวผลตภณฑ ซงคาดไดวาจะเปนการท าใหผรบชมหรอผบรโภคนน เกดการรจกและจดจ าสนคาไดในเวลาทมอยอยางจ ากดของโฆษณา

36

จากการวเคราะหโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยทง 10 โฆษณา พบวา มกลวธในการใชภาษาชกจงทหลากหลายและแตกตางกนออกไปในแตละโฆษณา โดยสวนใหญของโฆษณาขางตนน พบกลวธในการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา โดยกลวธการกลาวซ าทกสวน (Recurrence) และกลวธการกลาวซ าบางสวน (Partial recurrence) โดยสามารถแบงออกเปน 4 ประเภทคอ

1. การกลาวซ าชอสนคาแบบซ าทกสวน 2. การกลาวซ าชอสนคาแบบซ าบางสวน 3. การกลาวซ าคณสมบตของสนคาแบบซ าทกสวน 4. การกลาวซ าคณสมบตของสนคาแบบซ าบางสวน

ซงการกลาวซ าดงกลาวน ในแตละโฆษณากจะมความถทแตกตางกนออกไป ขนอยกบผท าโฆษณา

วาตองการจะท าใหผรบชมหรอผบรโภคนนรจกหรอจดจ าในเนอหาสวนไหนมากกวากนและนอกเหนอจากกลวธการกลาวซ าแลว ยงพบกลวการกลาวซ าความ (Paraphrase) ซงปรากฏในโฆษณา สกอต อซ ซงใชค าวา “งาย” และ “อซ” ในการกลาวซ าความ ซงค าทงสองค านมความหมายเดยวกน แตเพยงแคถกเขยนในรปทตางกนเทานน และยงพบกลวธการกลาวเกนจรงทปรากฏในโฆษณา เปปทน ซงไดกลาววา “สงเสรมความถนด ชวยใหเราเกงขน ไดความร เสรมทกษะ” ซงสงเหลาน ไมสามรถเกดขนไดเพยงแคการดมเครองดมเทานน และกลวธการใชภาษาทไมปรากฏในการใชในชวตประจ าวน ทปรากฏในโฆษณา ทปโก ซปเปอรคด “น าผลไมทปโก ซปเปอรคด สนกไดทกวน” ซงปรกตแลว ค าวาสนกจะไมถกใชกบเครองดมหรอวาอาหาร แตจะใชค าวา “อรอย” แทน ทงหมดน เปนการใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาในการท าใหผรบชมหรอผบรโภคเกดการรจกและความสนใจในตวโฆษณาและสนคา นอกเหนอจากกลวธชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลวนน ยงพบกลวธในการใชภาษาในการชกจงในรปแบบอนๆ ซงกลวธเหลานมความถในการใชทใกลเคยงกน มดงตอไปน

1. กลวธการใชค าคณศพท ตวอยางเชน อรอย, งาย เปนตน 2. กลวธการใชค านาม ตวอยางเชน วตามน, ผก เปนตน 3. กลวธการใชวล ตวอยางเชน มวตามน, วนทคณจะดมน าผกไดอยาง 4. กลวธการใชประโยคค าถาม ตวอยางเชน ทานผชมเคยไหม 5. กลวธการใชประโยคบอกเลา ตวอยางเชน ผกผลไมดนะ 6. กลวธการใชสโลแกน ตวอยางเชน ดแลคณ ดแลคนทคณรก 7. กลวธการใชศพทเฉพาะทาง ตวอยางเชน Nutri mix, V- essence

37

และนอกเหนอจากการใชกลวธชกจงดวยรปแบบทางภาษาแลว ยงพบกลวธทจะท าใหผบรโภครจกและจดจ าเกยวกบสนคาไดงาย ไดแก การกลาวถงบรษทผผลต ซงพบในโฆษณา คาโกเมะ น ามะเขอเทศผสมน าผลไม เพยงโฆษณาเดยวเทานน และการกลาวบรรยายเนอหาโฆษณาโดยใชท านองเพลง ซงพบเพยงหนงโฆษณาเทานน คอ โฆษณา วตา เบอรร จากโฆษณาทงหมด 10

4.2 โฆษณาเครองดมเพอสขภาพของญปนทคดเลอกมาจ านวน 10 โฆษณา มดงตอไปน

โฆษณาเครองดมเพอสขภาพของญปนทคดเลอกมานน น ามาเพอวเคราะหภาษาทใชในการชกจงทปรากฏในโฆษณา โดยโฆษณาทคดเลอกมานน มจ านวนทงหมด 10 โฆษณาเชนเดยวกนกบของไทย ซง โฆษณาตวอยางทง 10 โฆษณา ทผานการคดเลอกตามเกณฑการคดเลอกแลวนน มดงตอไปน

1. エスカップ

2. リポビタン フィール feel 「ありがとう、ゆうべの私」

3. C1000 1日分のビタミン

4. ウコンの力 「連日ボーネン」

5. アルフェネオ「ヨガ」

6. アリナミン V「Vクール朝出勤」

7. アクエリアスビタミンガード

8. カゴメ 野菜一日これ一本

9. アセロラドリンク アセロラ体操

10. チオビタドリンク 「海辺のふたり」

โฆษณาทงหมด 10 โฆษณาขางตน ผวจยจะท าการวเคราะหตามล าดบเชนเดยวกบโฆษณาของไทย

ตลอดจนศกษากลวธในการใชภาษา ในการชกจง และ จะศกษากลวธการใชและรปแบบภาษาชกจง ในดาน

การใชค า วลหรอประโยครปแบบตางๆ การวเคราะหโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของญปนทง 10 โฆษณา

นน มรายละเอยดดงตอไปน

38

4.2.1. エスカップ エスエス製薬 2011.9

โฆษณาเครองดมเอสคบ เปนโฆษณาเครองดมเพอบ ารงสขภาพ ซงในผลตภณฑเครองดมชนดนประกอบไปดวยวตามนและทอรน 1โดยเนอหาในโฆษณานน มผแสดงหญงเปนผด าเนนเนอเรอง ก าหนดสถานการณใหนงอยบนหอคอยและดมเครองดมเอสคบ ในขณะทมองลงมาดานลาง กเปนฉากทผคนหลากหลายอาชพทงชายและหญงก าลงดมเครองดมเอสคบอย ซงท าใหทราบไดทนทวา กลมเปาหมายเปนวยท างาน ทงเพศชายและหญง และมการเลาเนอเรองโดยผบรรยาย สวนภาษาทปรากฏในโฆษณา มดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย- เดก) ：例えば、君が傷付いてくじけそうになった

時はかならず、僕がそばにいて

(เสยงผบรรยาย-ชาย) ：ビタミンＢ群 タウリン配合

(เสยงผแสดง- หญง) ：ぐいっと エスカップ

(เสยงผบรรยาย-ชาย) ：選んで当てよう！

(เสยงผบรรยาย- หญง) ：例えば、君が傷付いてくじけそうになった

時はかならず、僕がそばにいて

(เสยงผบรรยาย-ชาย) ：ビタミンＢ群 タウリン配合

(เสยงผแสดง- หญง) ：ぐいっと エスカップ

(เสยงผบรรยาย-ชาย) ：選んで当てよう！

(ตวอกษรทปรากฏ) ：ビタミンＢ群、タウリン配合、 ぐい

っと

1

ทอรน คอ กรดอะมโนชนดหนงและเปนโครงสรางของกรดอะมโนชนดอนๆ

39

ภาษาทปรากฏในโฆษณาเอสคบนน มการใชกลวธในการชกจงดวยการกลาวซ า โดยมการใชการกลาวซ าทกสวน เกยวกบสรรพคณของผลตภณฑ ค าวา “ビタミンＢ群 タウリン配合” 2 ครงและการกลาวซ าทกสวนถงชอผลตภณฑ ค าวา “エスカップ” ดวยกน 2 ครง นอกเหนอจากการใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลว ทงนรปแบบทโดดเดนของโฆษณานกคอ การเลาเรองเปนท านองเพลง แทนทการกลาวดวยประโยคบอกเลาธรรมดาๆ ซงอาจกลาวไดวา เปนกลวธหนงทท าใหผรบชมหรอผบรโภคเกดการจดจ าไดงาย และพบการใชค าคณศพทค าวา “ぐいっと” เปนค าทบงบอกถงคณสมบตอยางหนง คอ การดมไดงายๆ สวนตวอกษรทปรากฏในโฆษณานน เปนการย าถงสรรพคณและคณสมบตของสนคาอกครงหนง

4.2.2. リポビタン フィール feel 「ありがとう、ゆうべの私」2013.4

ผลตภณฑ リポビタン フィール feel เปนผลตภณฑเครองดมเพอสขภาพชนดหนงในเครอ ลโพ ซงเปนทรจกกนในนามผผลตเครองดมชก าลงในประเทศไทย ในเนอหาของโฆษณาเปนการก าหนดใหผ แสดงหญงเปนผด าเนนเนอเรอง โดยผแสดงหญงในชวงเชา ก าลงเดนไปท างาน ไดพดขอบคณกบผแสดงหญงในชวงเวลากลางคน ซงเปนคนๆ เดยวกน โดยเนอหากคอ ขอบคณทผแสดงหญงในชวงกลางคน ดมเครองดมลโพ วตามนด จงท าใหชวงเชานน รสกสดชนและมพลงในการท างาน สวนกลมเปาหมายของการโฆษณานน คาดไดวาเนนเพศหญง วยท างาน ซงสงเกตไดจากผลตภณฑและบรบทตางๆของผแสดงโฆษณา สวนภาษาทปรากฏในโฆษณานน มดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย- หญง) :あなたのおかけで朝は元気。どうしても、お礼を言いたくて。

(เสยงผแสดง-หญง1) : ありがと！ゆうべの私。

(เสยงผแสดง-หญง2) : あ、いいよ、だって、飲んで眠るだけなの (เสยงผแสดง-หญง1) : えっ！飲んで眠るだけ？ (เสยงผแสดง-หญง2) : うん、飲んで眠るだけ。 (เสยงผแสดง-หญง1) : 今朝の私は元気。

40

(เสยงผบรรยาย- หญง) : ゆったり飲んで、お休みチャージ。リポビタンフイ－ル。新発売。大正製薬です。

(ตวอกษรทปรากฏ) :夕べの私。ゆったり飲んで、お休みチャージ。

カシスグレフルーツ風味、カフェインゼロ。 あなたの、健康のそばに。大正製薬。

ภาษาทปรากฏในโฆษณา ลโพ วตน ฟล นน มการใชกลวการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา ดวยการ

กลาวซ าถงคณสมบตของสนคา ค าวา “飲んで眠るだけ” 3 ครง ซงเปนการกลาวซ าเดมทกสวน และพบค า

วา “朝は元気 และ今朝の私は元気” เปนการกลาวถงคณสมบตของเครองดมแบบซ าเดมบางสวน คอ

ค าวา朝は元気 แตถงวธการใชค าจะแตกตางกน กยงสามารถท าใหเขาใจและมความหมายเดยวกนอย และ

นอกเหนอจากกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลว ยงพบกลวธการชกจงดวยประโยคค าถาม飲んで

眠るだけ？1 ประโยค ซงถามถงวธการบรโภคและค าตอบทไดคอ วธบรโภคทงายดาย และยงพบค านาม

ค าวา “新発売” นอกจากนยงมการใชสโลแกนในการท าใหผรบชมหรอผบรโภคเกดการจดจ าไดงายไดแก

ประโยค “ゆったり飲んで、お休みチャージ” ซงถกกลาวโดยผแสดงโฆษณาและปรากฏเปนตวอกษร

ในตอนทายอกดวย ซงสงเกตไดจากเปนประโยคบอกเลาทมความคลองจองกน และงายตอการจดจ า และ

นอกเหนอจากการกลาวถงสนคาหรอสรรพคณแลว ในตอนทาย ยงปรากฏชอบรษทผผลตซงท าใหคดไดวา

เปนการท าใหผรบชมหรอผบรโภคเกดการรจก และเชอมนในผลตภณฑมากขน

4.2.3 C1000一日分のビタミン 2013.6

โฆษณา เครองดมวตามนซ C1000 เปนเครองดมวตามนซ ทมคณประโยชนของวตามนซ 1000CC

ส าหรบหนงวน และวตามนอนๆอก 13 ชนด ซงเนอหาในโฆษณาก าหนดสถานการณใหผแสดงหญง เปนผ

41

ด าเนนเนอเรอง ซงภายในหนงวนนน มกจกรรมอะไรหลายอยางใหท าและภายในหนงวนผแสดงหญงจะดม

เครองดม C1000 จ านวนหนงขวด นอกจากนน ยงมฉากทปรากฏภาพของวตามน ชนดตางๆ รวมอยในขวด

ดวย อยางไรกตามในโฆษณาไมปรากฏการชใหเหนถงกลมเปาหมาย แตคาดวา เปนเครองดมทสามารถดม

ไดทกเพศ ทกวย ในสวนภาษาทปรากฏในโฆษณา มดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย-หญง) : Ｃ１０００、Ｃ１０００ (เสยงผบรรยาย-หญง2) : 一日分のビタミン、一日分のビタミン

ぎゅーと全部入ってます。一日分のビタミン。 (เสยงผบรรยาย) : NEW (เสยงผบรรยาย-หญง) : Ｃ１０００、Ｃ１０００ (ตวอกษรทปรากฏ) : Ｃ１０００、Ｃ選。

: Ｃ１０００一日分のビタミン。 NEW C と暮らそう。House Wellness.

ภาษาทปรากฏในโฆษณาน เปนการใชกลวธการชกจงดวยการกลาวซ าชอสนคาและคณสมบตของเครองดม C1000 โดยกลาวชอสนคาซ าเดม “C1000” ถง 4 รอบดวยกน และกลาวถงคณสมบตของสนคา ค าวา “一日分のビタミン” 3 ครง นอกจากกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลว ยงพบกลวธอนๆอก เชน ค านาม ค าวา “NEW” ซงจาก การกลาวค าเดยวในตอนปดทาย และจากตวอกษรทปรากฏ เขยนเปนภาษาองกฤษ สนนษฐานไดวา เปนค าทสนและเขาใจงายและเนนถงผลตภณฑน ทเปนผลตภณฑใหม และสงเกตไดวา เพอท าใหผรบชมหรอผบรโภค เกดการรจกและการจดจ าไดงาย กลวธทใชในโฆษณาน จงเปนการกลาวซ าทงชอสนคาและคณสมบตของสนคาเกอบทงหมดของการโฆษณา โดยใชวธการกลาวดวยท านองเพลง เพอท าใหผฟงนน คนเคยกบชอสนคาไดในระยะเวลาอนสน

4.2.4 ウコンの力 「連日ボーネン」2013.12

42

โฆษณา ウコンの力 เปนโฆษณาเครองดมน าขมนสกด ทมสวนผสมของขมนชน 30 มลลกรม ซงผลตภณฑนไดรบความนยมอยางสงในกลมเพศชาย วยท างาน ซงตรงกบกลมเปาหมายของการโฆษณา เนอเรองของโฆษณาน ก าหนดสถานการณใหผแสดงชายสองคน เดนเขามาในหองเปลยนเสอผาหลงเลกงาน และพดคยกนถงงานปารตทมตดกนมาสองวนแลว ในขณะเดยวกนกมผแสดงชาย ทรบบทเปนปศาจ ถามขนมาวา ปารตตดตอกนสองวนไหวหรอเปลา ทนใดนนผแสดงชายกดมเครองดม ウコンの力 และท าทารสกสดชนขนทนท ในสวนของภาษาทปรากฏในโฆษณา มดงตอไปน

(เสยงผแสดง- ชาย1) : 今夜も忘年パーテイーか。

(เสยงผแสดง- ชาย2) : そうですね。

(เสยงผแสดง- ชาย3) :二日連続だぞ！ 大丈夫か。

(เสยงผแสดง- ชาย1) : よっし、盛り上がるか.。

(เสยงผบรรยาย- ชาย) : そのウコンには力がある。ナンバーワンの力、ウコンの力。

(ตวอกษรทปรากฏ) ： 妖怪連日ボーネン。そのウコンには

力がある。秋ウコンエキス。

１０%増量。ＮＯ１の力、ウコンの力。

ภาษาทใชในการชกจง ทปรากฏในโฆษณาน ไมปรากฏการใชรปลกษณทางภาษาในการชกจง แตพบกลวธการใชวลสนๆ ในการพดด าเนนเรองราว เชน “二日連続だぞ” นอกจากน ยงพบการใชสโลแกน “ナンバーワンの力、ウコンの力” ซง เปนวลส นๆแตมการอานทคลองจองกน ซงถกกลาวโดยผบรรยายโฆษณาและปรากฏเปนตวอกษรในตอนทายของโฆษณา （ซงจากการดโฆษณาสวนใหญของウコンの力 สโลแกนนถกใชในทกโฆษณา）สวนภาษาทปรากฏเปนตวอกษรนน เปนการย าขอความทผบรรยายไดกลาวไป เชน “そのウコンには力がある”

4.2.5 アルフェネオ「ヨガ」2013.12

43

โฆษณา ALFE neo เปนโฆษณาเครองดมเพอสขภาพ ทประกอบไปดวยธาตเหลกและวตามนตางๆ เปนเครองดมทมกลมเปาหมาย คอเพศหญงวยท างาน ซงสงเกตไดจากฉากและผแสดงโฆษณาทก าลงเลนโยคะ เนอหาในโฆษณา เปนผแสดงหญงก าลงเลนโยคะ และกลาวถงการออกก าลงกายควบคไปกบการดมเครองดม ALFE neo และแสดงใหเหนวา หลงจากดมแลว ผแสดงโฆษณา ดมสขภาพทดและสดชน มชวตชวา และภาษาทปรากฏในโฆษณา มดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย-หญง) : アルフェ。

(เสยงผแสดง-หญง) : 私プラス鉄分, 私プラス鉄分。それはすっーと

浸み込むアルフェネオ。

(เสยงผบรรยาย- ชาย) ： 鉄分配合アルフェネオ。

(เสยงผแสดง-หญง) : 輝け私。

(เสยงผบรรยาย-หญง2) :大正製薬。

(ตวอกษรทปรากฏ) : ALFE neo、 鉄分・ミネラル配合。

ภาษาทปรากฏในโฆษณาน มการใชกลวธกลาวซ าถงชอผลตภณฑแบบซ ากนบางสวน ค าวา “アルフェ และ アルフェネオ” ซ ากน 3 ครง และกลาวซ าเดมทกสวนเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ “私プラス鉄分” 2 ครง และนอกเหนอจากกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลว ยงพบกลวธการใชค านาม ค าวา “輝け私” ในการชกจงผบรโภค ซงเปนค าพดปดทายของผแสดงโฆษณา แสดงใหเหนผลของการดมทเมอดมแลว กจะไดมสขภาพแขงแรงและสดใสเหมอนผแสดงโฆษณา นอกจากนยงพบการกลาวถงชอบรษทผผลตอกดวย อาจจะกลาวไดวา เพอเปนการท าใหผบรโภคมนใจในผลตภณฑ ALFE neo ซงอยในเครอของบรษทผผลตรายใหญนนเอง ในสวนของภาษาทปรากฏเปนตวอกษรนน กไดกลาวถงเนอหาเดยวกนกบผแสดงคอกลาวถงชอสนคา และสรรคณของสนคา

4.2.6 アリナミン V「Vクール朝出勤」 2012.8

44

โฆษณา アリナミン V เปนโฆษณาเครองดมวตามนบรวม ทชวยท าใหรสกสดชนและมพลงในการท างาน กลมเปาหมายของผลตภณฑน คอเพศชายวยท างาน เนอหาในโฆษณาและฉาก ไดก าหนดใหเปนสถานการณในตอนเชาและผแสดงโฆษณาตนขนมาแตงตวเพอจะไปท างาน แตรสกอดอด ไมสดชน และจากนนกมผแสดงอกหลายคนแตงกายในชด アリナミン V Man เขามาชวยแตงตว และเปดกระเปาทบรรจขวด アリナミン V ไว หลงจากผแสดงโฆษณาไดดมเขาไปแลว ไดแสดงออกทาทางของความสดชนและมพลงในการท างานในวนนน ภาษาทปรากฏในโฆษณานน มดงตอไปน

(เสยงผแสดง- ชาย) : わっ、朝きついなぁ。ワォ、うそでしょう。

食いね。ファイター。

(เสยงผบรรยาย-ชาย) : 速攻 V シャージ。アリナミン食い。

(ตวอกษรทปรากฏ) : 速攻 V-charge!!: 今、のりこえたい疲れに。

ภาษาทปรากฏในโฆษณา アリナミン V ไมปรากฏกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา แตพบกลวธการใชวลสนๆ ในการใหขอมลกบผรบชม นอกจากนยงพบสโลแกนสนๆ “速攻 V シャージ” ซงกลาวโดยผบรรยายและปรากฏเปนตวอกษรในตวทาย ถงแมวาโฆษณานจะไมปรากฏกลวธทางภาษาในการชกจง แตกมการใชวลส นๆ ทกลาวใหผรบชมหรอผบรโภคนน รจกและเกดความคนเคยกบสโลแกนสนๆ ไดอยางรวดเรว สวนภาษาทปรากฏนน กใชวลสนๆ กลาวใหผรบชมหรอผบรโภคไดทราบอกเชนกน สวนภาษาทปรากฏเปนตวอกษรนน คอค าวา “のりこえたい疲れに” ซงเปนการกลาวถงสรรพคณของเครองดม ทเมอดมแลวจะสามารถเอาชนะความเหนดเหนอยไดในทนท

4.2.7 アクエリアスビタミンガード 2012.1

โฆษณา アクエリアスビタミンガード เปนโฆษณาเครองดมวตามนซและกรดซตรก 1000 มลลกรม ซงเนอหาในโฆษณานน ผแสดงโฆษณารบบทเปนนกแสดงหญง ซงวนวายและยงอยกบงานใน

45

กองถายตลอดทงวน และหลงจากไดดมเครองดมアクエリアスビタミンガード กรสกสดชนขนมาทนทและสามารถตอสกบงานตอไปได กลมเปาหมายของโฆษณานน ไมไดระบไวอยางชดเจน แตเนองจากเปนเครองดมวตามนซ ท าใหสามารถคดไดวา กลมเปาหมายคอบคคลทกเพศทกวย และภาษาทปรากฏในโฆษณามดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย-หญง) ：最近、みんな忙しいね。おや、彼女もばたばたで疲れてるね。ここでビタミンガード。Ｃ と クエン酸

の二つでよみがえっちゃおう。アクエリアスビタミン

ガード。

(ตวอกษรทปรากฏ) : ビタミンＣ１０００ｍｇとクエン酸１０００ｍｇ。

ภาษาทปรากฏในโฆษณานน มการใชกลวธการกลาวซ าชอสนคา “ビタミンガード และ アクエリアスビタミンガード” ซงเปนการกลาวซ าบางสวน จ านวน 2 ครง ซงเปนการย าใหผรบชมนนเกดความคนเคยและจดจ าชอสนคา นอกเหนอจากการชกจงดวยการใชรปลกษณทางภาษาแลว ยงมการใชวลสนๆและประโยคบอกเลา กลาวใหขอมลกบผรบชมหรอผบรโภค นอกจากนยงปรากฏภาษาทเปนตวอกษร ビタミンＣ１０００ｍｇとクエン酸１０００ｍｇทกลาวถงสรรพคณของผลตภณฑ ย าค าพดของผบรรยายอกครง

4.2.8. カゴメ 野菜一日これ一本 2013.11

โฆษณา คาโกเมะ เปนโฆษณาน าผกผลไมรวม ซงมคณประโยชนจากวตามนนาๆชนด เปนเครองดมทสามารถดมไดทกเพศทกวย แตผแสดงโฆษณาน ถกก าหนดใหเปนพนกงานบรษททคอนขางมอาย และมเพอนรวมงานเปนผแสดงชายอกหนงคน ฉากของโฆษณานน ก าหนดใหผแสดงทงสองอยในหองประชม และผแสงชายคนแรกนน ถงแมจะเปนพนกงานบรษททคอนขางมอายแลวกตาม กยงมความฝนทอยากจะเปนนกกฬาเบสบอลอย ถงแมวาเพอนรวมงานจะไมเหนดวยกตาม แลวเขากไดดมเครองดม คาโกเมะ และพดขนวา “มความเปนไปไดเสมอ” ดวยน าเสยงทหนกแนน สวนภาษาทปรากฏในโฆษณานน มดงตอไปน

46

(เสยงผแสดง-ชาย1) ：今年のドラフトどこかが私を指名したら、どうする。

(เสยงผแสดง-ชาย2) ：どうする？

(เสยงผบรรยาย-ชาย) ：捕手、古田 新太。おひさま信用金庫.。

(เสยงผแสดง-ชาย2) ：あり得ないです。

(เสยงผแสดง-ชาย1) ：スカウトが私の何かを見ている。

(เสยงผแสดง-ชาย2) ：なにを

(เสยงผแสดง-ชาย1) ：分からない。あくまでも可能性だ。しかし、可能性

はセロではない！

(เสยงผบรรยาย-ชาย) ：カゴメ野菜一日これ一本。

(เสยงผบรรยาย-หญง) ：カゴメ。

(ตวอกษรทปรากฏ) ：明日のポテンシャル 再生力 KAGOME

ภาษาทปรากฏในโฆษณาน เปนกลวธทเลาเรองโดยผแสดงโฆษณา เปนบทสนทนาเกอบตลอดการโฆษณา แตถงอยางไรกปรากฏการกลาวถงชอผลตภณฑในตอนทายซ า 2 รอบ “カゴメ野菜一日これ一本 และカゴメ” ซงเปนการกลาวซ าถงชอสนคาบางสวน ถงแมวาโฆษณา คาโกเมะ จะไมปรากฏกลวธการใชภาษาทหลากหลายมากนก แตกสามารถชกจงและดงดดความสนใจของผรบชมหรอผบรโภคไดอยางด และตวอกษรทปรากฏคอ “明日のポテンシャル” ซงเปนวลสนๆแตมความหมาย สนบสนนเนอหาของโฆษณานไดเปนอยางด นอกจากนยงกลาวถงชอบรษทผผลตในตอนทาย เพอเปนการท าใหผบรโภคมนใจในสนคาของบรษททมชอเสยงและการกอตงทยาวนาน

4.2.9. アセロラドリンク アセロラ体操 2013.11

47

โฆษณา アセロラドリンク เปนโฆษณาเครองดมทมวตามนซ และคณประโยชนจากอเซโรลา เชอร ซงเนอหาโฆษณานน เปนการกลาวถงเครองดมและสรรคณของเครองดม โดยมผแสดงหญงสองคน เตนอยบนชายหาด และใสชดสแดงคลายกบขวดเครองดมアセロラドリンク และไดดมเครองดมアセロラドリンク ในตอนทายของโฆษณา ดวยใบหนาทสดชนแจมใส สวนภาษาทปรากฏในโฆษณานน ดงตอไปน

(เสยงผบรรยาย-หญง1) ：アセロラ体操。

(เสยงผบรรยาย-หญง2) ：バタバタ太陽。元気出し太陽よ。ビタ、ビタしたら，

ミンミンするよ。 バタバタ太陽すっきりしたいよう〔太陽〕

(เสยงผบรรยาย-หญง1) ：太陽のビタミン、アセロラ。

(ตวอกษรทปรากฏ) : アセロラ体操。さぁ、太陽のビタミン。

ภาษาทปรากฏในโฆษณาน มการใชการกลาวซ าในการชกจง ดวยการกลาวซ าบางสวนถงชอผลตภณฑ “アセロラ体操 และ アセロラ” 2 ครง นอกจากนยงปรากฏภาษาทไมใชในชวตประจ าวน คอ ค าวา “ビタビタ” และ “ミンミン” มาจากค าวา “ビタミン” ซงการใชค าเหลาน อาจเนองมาจากการกลาวของผบรรยายทใชวธการกลาวเปนท านองเพลง ในการน าเสนอโฆษณา เพอใหเกดความคลองจองของการพดนนเอง นอกเหนอจากกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลว ยงปรากฏตวอกษรทเปนขอความเดยวกบทผบรรยายกลาว เปนการย าใหผรบชมไดรบรชอของสนคาอกครงหนง

4.2.10. チオビタドリンク 「海辺のふたり」2013.6

โฆษณา チオビタドリンク เปนโฆษณาเครองดมทมวตามนบ1, 2 และวตามนด ซงกลมเปาหมาย

ของโฆษณานน ไมปรากฏแนชด แตจากการรบชมโฆษณาแลวนน อาจจะกลาวไดวา เปนเครองดมส าหรบผใหญ ท งเพศชายและหญง เนอหาและฉากหาในโฆษณานน เปนสถานทรมทะเล มผแสดงหญงเปนผ ด าเนนเรองโดย ผแสดงหญงเปนผน าเครองดม チオビタドリンク มาแบงใหผแสดงชาย และเปดขวดดม

48

และหลงจากไดดมแลว ทงผแสดงหญงและชายกท าทาทางสดชนขนมาทนท สวนภาษาทปรากฏในโฆษณานน มดงตอไปน

เสยงผแสดง- หญง) ：ねえーねえー

：愛情一本。二人で二本。

(เสยงผแสดง- ชาย, หญง) ：チオビタドリンク と ゴールド

(เสยงผบรรยาย- หญง) ：大鵬薬品。

(ตวอกษรทปรากฏ) ：チオビタドリンク と チオビタゴールド

ภาษาทปรากฏในโฆษณาน ไมปรากฏกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา ซงเปนการกลาวถงชอผลตภณฑดวยกลวธการใชวลสนๆเทานน นอกจากนยงพบการกลาวถงชอบรษทผผลต ซงเปนการท าใหผรบชมหรอผบรโภครจกผผลต ซงคาดไดวาจะเปนการท าใหผรบชมหรอผบรโภคนน เกดความมนใจในสนคากเปนได และตวอกษรทปรากฏเปนการกลาวถงชอผลตภณฑチオビタドリンク และ チオビタゴールド ซงเปนผลตภณฑอกประเภทหนงในเครอเดยวกน เปนการกลาวย าใหผรบชมไดรจกผลตภณฑ อกอยางหนงของผผลต

จากการวเคราะหโฆษณาภาษาญปนทง 10 โฆษณา กพบการใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาและกลวธอนๆอกหลายรปแบบ เบองตนนน โฆษณาภาษาญปนเกอบทงหมด ใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา ไมวาจะเปนการกลาวซ า (Recurrence) และการกลาวซ าบางสวน (Partial recurrence) ซงสามารถแยกเปนสประเภทไดดงตอไปน

1. การกลาวซ าชอสนคาแบบซ าทกสวน 2. การกลาวซ าชอสนคาแบบซ าบางสวน 3. การกลาวซ าคณสมบตของสนคาแบบซ าทกสวน 4. การกลาวซ าคณสมบตของสนคาแบบซ าบางสวน

แตทงน ไมพบกลวธการกลาวซ าแบบ กลาวซ าความ (Paraphrase) ดงทพบในโฆษณาภาษาไทย แต

ถงอยางไร กพบ การกลาวซ าความ (Paraphrase) ในโฆษณาภาษาไทยเพยงโฆษณาเดยวเทาน น ซงสนนษฐานไดวาเปนการใชภาษาซ าซอน ท าใหสนเปลองเวลาของโฆษณาทมอยอยางจ ากด นอกจากนยงพบกลวธการใชภาษาทไมปรากฏการใชในชวตประจ าวน ซงอาจจะเปนการท าใหผรบชมหรอผบรโภคเกดการ

49

สะดดใจค าทแปลกใหม นอกจากน กพบการกลาวของผบรรยายทใชกลวธการกลาวเปนท านองเพลง ในการน าเสนอโฆษณา เพอท าใหผรบชมนนเกดการจดจ าไดงายนนเอง นอกเหนอจากการใชกลวธชกจงดวยรปลกษณทางภาษาแลว ยงพบการใชกลวธการใชภาษาในการชกจงในรปแบบอนๆ ซงกลวธดงตอไปนมความถของการใชทใกลเคยงกน ดงตอไปน

1. กลวธการใชค าคณศพท ตวอยางเชน ぐいっと、ぐいね 2. กลวธการใชค านาม ตวอยางเชน 新発売、輝け私 3. กลวธการใชวล ตวอยางเชน 愛情一本、選んで当てよ 4. กลวธการใชประโยคค าถาม ตวอยางเชน飲んで眠るだけ？ 5. กลวธการใชประโยคบอกเลา ตวอยางเชนそのウコンには力がある。 6. กลวธการใชสโลแกน ตวอยางเชน ゆったり飲んでお休みチャージ。

ซงกลวธขางตน ไมพบการใชค าศพทเฉพาะทาง อยางในโฆษณาภาษาไทย ซงคาดไดวาเปนการหลกเลยงการใชค าท ผรบชมหรอผบรโภคทวไปไมรจก และนอกจากน ยงพบกลวธการเลาเรองราวของผ แสดงโฆษณา โดยไมเกยวกบตวสนคา (โฆษณา カゴメ) เปนการพดคยกนในเรองราวของชวตประจ าวนของพนกงานบรษท แตในเนอความของการพดนน มนยทสอถงการชกจงผรบชมหรอผบรโภคใหเหนดวยกบค าพดทกลาว เนองจากเนอหาเองมความใกลเคยงกบเรองราวทสามารถเกดขนไดในโลกแหงความเปนจรง นอกจากนยงพบการกลาวขอความในโฆษณาดวยท านองเพลง ซงเปนค าทเรยงตอและคลองจองกน ซงสามารถท าใหคดไดวา เปนกลวธการชกจงทท าใหผรบชมหรอผบรโภคนน เกดการจดจ าไดงาย ซงกลวธการใชภาษาโดยการกลาวเปนท านองเพลงน พบจ านวนมากกวาโฆษณาภาษาไทย ซงพบในโฆษณา C1000 一日分 、エスカップ、アセロラドリンク และนอกเหนอจากการกลาวถงตวสนคา สรรพคณและคณสมบตของสนคาแลว ยงพบกลวธการกลาวถง บรษทผผลตเครองดมอกดวย ซงโฆษณาทพบการกลาวถงบรษทผผลตคอโฆษณา มอยถง 4 โฆษณาดวยกน คอ リポビタン feel, ALFE, カゴメ และ チオビタドリンク ซงคาดไดวา เปนการโฆษณาผลตภณฑใหม และตองการท าใหผรบชมหรอผบรโภคนน เกดความสนใจตวผลตภณฑและเชอมนในผลตภณฑของผผลตทมชอเสยงเหลาน

จากการวเคราะหขางตน พบกลวธการชกจงดวยภาษาทเหมอนกนและตางกนของโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปนทง 20 โฆษณา ผวจยจะน าผลทงหมด สรป แจกแจงอยางระเอยดลงในตารางของบทของการวเคราะหตอไป

50

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

งานวจยเรอง ศกษากลวธการใชภาษาชกจงในสอโฆษณาของไทยและญปน : กรณศกษา

โฆษณาโทรทศนเกยวกบเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน มวตถประสงคของการศกษาวจยเพอศกษา

กลวธการใชและรปแบบภาษาชกจงในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปน โดยตงสมมตฐาน

ของการวจยไววา ในโฆษณาของไทยจะมรปลกษณทางภาษาทตางจากโฆษณาของญปนแตอาจจะม

โครงสรางอนๆทคลายคลงกน และในโฆษณาของไทยในปจจบนจะไมปรากฏลกษณะการกลาวซ า แตใน

โฆษณาของญปนยงคงปรากฏลกษณะการกลาวซ าอย ซงขอบเขตและวธด าเนนการวจย คอ การศกษาภาษา

ชกจงทปรากฏในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปนครงนจะศกษาจากสอโฆษณาวดโอทเปน

ภาพเคลอนไหว ทออกอากาศในป 2011 ถง 2013 ทางสถานโทรทศนของไทยและญปนหรอสอโฆษณา

ออนไลนในอนเทอรเนต เวบไซต WWW.YOUTUBE.COM และ เวบไซตของผลตภณฑนนๆ โดยก าหนด

ขอบเขตของการศกษาในครงน ไวดงน

- ศกษากลวธการใชและรปลกษณภาษาชกจงของผบรรยายในโฆษณา หรอผแสดงโฆษณา

- ศกษาค า วล หรอประโยค ทปรากฏเปนตวอกษรในโฆษณา - ไมศกษาเสยงเพลงประกอบการโฆษณา - ไมศกษาสหนาทาทางและการแสดงออกของผแสดงโฆษณา - ภาพและเพลงประกอบโฆษณานน ไมไดเปนจดประสงคของการศกษาแตจะกลาวถง ในฐานะ

ทเปนองคประกอบหนงของโฆษณา เพอใหการวเคราะหตวภาษานน เหนไดชดเจนยงขน

ส าหรบวธด าเนนการวจยจะศกษาโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและญปนโดยเรมจากการคดเลอกโฆษณา เรมเกบขอมลและศกษา ตงแตวนท 1 พฤศจกายน 2556 ถง 1 มกราคม 2557 เปนระยะเวลา 3 เดอน โดยจะศกษาขอมลหรอกลมตวอยางดงกลาวแลว ถอดความ วเคราะห และสรปผลภาษาทปรากฏในโฆษณาภาษาไทยและญปน จากการส ารวจขอมลจากสอทงหลายในเบองตนของผวจยพบวา เนองมาจากโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของแตละประเทศนนมจ านวนผผลตไมมากนก ดงนนผวจยจงเลอกโฆษณา ทงหมด 20 โฆษณา โดยแบงเปนของไทย 10 โฆษณาและของญปน 10 โฆษณา โดยเกณฑในการคดเลอกโฆษณา มดงตอไปน

51

- เลอกโฆษณาทมการใชภาษาชกจงทเปนค าพด ทกลาวโดยผบรรยายหรอผแสดงโฆษณา และตวอกษรทปรากฏในโฆษณาทเปนค า วล หรอประโยคสนๆหรอทเรยกวาภาษาระดบขอความ

- เลอกโฆษณาของสนคาทตราผลตภณฑ ไมซ ากน *กรณทสนคายหอเดยวกน แตมโฆษณาจ านวนหลายชน จะคดเลอกจากโฆษณาทออกอากาศลาสดหรอเปนปจจบนทสด

- โฆษณาแตละโฆษณานน จะมความยาวไมเกน 1 นาท 30 วนาท - มความหลากหลายของประเภทเครองดมเพอสขภาพ เชน เพอบ ารงสมอง เพอบ ารงสขภาพรางกาย

หรอเพอเสรมสรางพลงงานในการออกก าลงกาย - รปแบบของผแสดงโฆษณา ทมความแตกตางกนไป เชน เพศชายและเพศหญง เดกนกเรยน

นกศกษา หรอวยท างาน เปนตน - โฆษณาเครองดมเพอสขภาพในทน จะไมรวมโฆษณาเครองดมทมสวนผสมของ แอลกอฮอล

คาเฟอน นม สารตานอนมลอสระ โปรตน bioactive โปรไบโอตกส คอลลาเจน Q10 และแอลคาเนทน

สรปผลการวจยและอภปรายผล

จากการศกษาเกยวกบภาษาชกจงในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทยและของญปน จ านวน

ทงหมด 20 โฆษณา ซงไดขอสรปของการใชภาษาในการชกจงผบรโภคของแตละโฆษณาทแตกตางกน

ออกไป เนองมาจากแตละโฆษณานน มความแตกตางกนในเรองของประเภทของเครองดมและผผลต

ดงนน ผท าโฆษณากจะมกลวธทจะท าใหโฆษณาของตน มความนาสนใจในรปแบบของตวเอง ซงไมวาจะ

อยางไร แตละโฆษณานนจะตองท าใหเกดผลกบผรบชมหรอผบรโภคใหไดมากทสด ยงผบรโภคมการ

ตอบสนองมากเทาไหร กจะท าใหสงทเปนเปาหมายหรอยอดขายเพมมากขนเทานน ผลการศกษาสรปได

เปนสองตาราง โดยตารางท 1 จะเปนกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา สวนตารางท 2 นน จะเปนกล

วธการใชภาษาในรปแบบอนๆ ดงตอไปน

52

ตารางท 1: กลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา

กลวธชกจงดวยการกลาวซ า โฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทย ความถ

โฆษณาเครองดมเพอสขภาพของญปน ความถ

1.การกลาวซ า

ชอสนคาแบบซ าทกสวน

4 2

ชอสนคาแบบซ าบางสวน

4 4

คณสมบตสนคาแบบซ าทกสวน

2 4

คณสมบตสนคาแบบซ าทกสวน

5 1

ซ าความ(Paraphrase)

1 0

2.การใชภาษาทไมปรากฏในการใชในชวตประจ าวน

2 1

3.การกลาวเกนจรง 1 0 รวม 19 12

ทมา: จากการเกบขอมลโฆษณาตวอยาง หมายเหต ในหนงโฆษณาอาจมการใชกลวธการกลาวซ ามากกวา 1

รปแบบ ตวเลขทออกมานนคอความถของการเลอกใชกลวธในการกลาวซ าในรปแบบตางๆและรปแบบ

ภาษาอนๆทเปนรปลกษณทางภาษา

จากตารางท 1 พบวาโฆษณาของไทยมความถในการใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษา

ทงหมด 19 ครง และพบวาของโฆษณาของญปน มการใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาทงหมด 12

ครง ซงการชกจงดวยการกลาวซ าชอสนคาและคณสมบตของสนคาแบบซ าทกสวนและบางสวนนน มการ

ใชในสดสวนทใกลเคยงกน แตสงเกตเหนวา การชกจงดวยการกลาวซ าถงคณสมบตของสนคาแบบซ า

บางสวนนน ในโฆษณาภาษาไทยนนพบการใชมากถง 5 โฆษณา เชน โฆษณาน ามะเขอเทศผสมน าผลไมคา

โกเมะ ซงกลาววา “มไลโคปน และ ไดไลโคปน” แตโฆษณาภาษาญปน พบเพยง 1 โฆษณาเทานน จาก

โฆษณา リポビタン フィール อาจกลาวไดวา โฆษณาภาษาไทยมการกลาวถงคณสมบตของสนคา

จ านวนหลายครง แตจะใชค าและรปแบบทแตงตางกนออกไป แตอยางไรกยงกลาวถงสงเดยวกนอย เพอไม

เปนการท าใหผรบชมรสกเบอเมอไดฟงการกลาวถงคณสมบตของสนคาซ ากนหลายๆครง นอกจากนยงพบ

53

กลวธการชกจงดวย การกลาวซ าความ (Paraphrase) ในโฆษณาภาษาไทย 1 โฆษณา คอโฆษณา สกอต อซ

ซงกลาววา “งายๆ และ อซๆ” แมวาจะพบในจ านวนทนอย แตอยางไรกตาม ผวจยไมพบการกลาวซ าความ

(Paraphrase) ในโฆษณาภาษาญปน และกลวธตอมา เปนการใชภาษาทไมปรากฏในการใชในชวตประจ าวน

พบในโฆษณาภาษาไทย 2 โฆษณา เชน โฆษณา Sappe For One Day ซงใชค าวา “ขนเขม” และพบใน

โฆษณาภาษาญปน 1 โฆษณา คอโฆษณาアセロラドリンク ซงกลาววา “ビタビタ และ ミンミン” ซง

คาดไดวาการใชภาษาทไมปรากฏการใชในชวตประจ าวนนน เปนการเลนค าหรอเปนการพลกแพลงค าให

ผรบหรอผบรโภคนนเกดการสะดดใจและความสนใจ เพอเปนการกระตนการรบรอยางหนงของผบรโภค

ใหเกดการจดจ าและหนมาบรโภคสนคาดงกลาว นอกจากนยงพบกลวธการกลาวเกนจรงในโฆษณา

ภาษาไทย แตพบเพยง 1 โฆษณาเทานน คอโฆษณา เปปทน อยางไรกตามไมพบกลวธการกลาวเกนจรงใน

โฆษณาภาษาญปน อาจกลาวไดวาการกลาวเกนจรงนน เปนการมงเนนทจะชกจงผรบชมหรอผบรโภค ให

เกดความสนใจในโฆษณา เพราะผท าโฆษณานน ไมค านงวาจะขดกบความเปนจรง แตตองการแคเพยงจะ

กระตนพฤตกรรมของผรบชมหรอผบรโภคเทานน จากการสรปผลการใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณทาง

ภาษาของโฆษณาเครองดมเพอสขภาพภาษาไทยและภาษาญปน ท าใหทราบวา ไมตรงตามสมมตฐานของ

การวจย เนองจากกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาของโฆษณาภาษาไทยและภาษาญปนนน เกอบ

ทงหมดมความคลายคลงกน ทงกลวธของการกลาวซ าและการใชภาษาทไมปรากฏการใชในชวตประจ าวน

ทงนยงมกลวธการชกจงดวยรปลกษณทางภาษาทไมเหมอนกนอยดวย คอการกลาวซ าความ (Paraphrase)

และการกลาวเกนจรง สนนษฐานไดวา จากกลวธการโฆษณาของญปน จะยดหลกกบความถกตองและความ

เปนจรง โดยค านงถงความซอสตยตอผบรโภค โดยใหขอมลทเปนความจรงและหลกเลยงตอการถกฟองรอง

จากผบรโภค แตในทางตรงกนขาม โฆษณาของไทย มงเนนถงการขายสนคาโดยไมค านงวาจะขดกบความ

เปนจรง นอกจากนยงพบกลวธการชกจงดวยภาษาในรปแบบอนๆ จะเหนไดจากตารางท 2 ดงตอไปน

54

ตารางท 2: กลวธการใชภาษาในรปแบบอนๆ

กลวธการชกจงดวยรปแบบทางภาษา

โฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทย จ านวน

โฆษณาเครองดมเพอสขภาพของญปน จ านวน

ค าคณศพท 3 4 ค านาม 2 2 วล 2 4

ประโคค าถาม 3 1 ประโยคบอกเลา 6 3

สโลแกน 4 2 ศพทเฉพาะทาง 3 0

กลาวเปนท านองเพลง 1 3 ไมกลาวถงตวสนคาโดยตรง 1 1

รวม 25 20 ทมา: จากการเกบขอมลโฆษณาตวอยาง หมายเหต ในหนงโฆษณาอาจมการใชรปแบบของภาษาหลาย

รปแบบ ตวเลขทออกมานนคอความถของการเลอกใชกลวธในการชกจงดวยภาษาในรปแบบตางๆ

จากตารางท 2 พบวาความถของการใชภาษาในรปแบบอนๆของโฆษณาภาษาไทย มทงหมด 23

ครง และของญปนมทงหมด 20 ครง ซงสงเกตไดวา ในหนงโฆษณาของโฆษณาภาษาไทยนน มการใชกลวธ

การชกจงดวยรปแบบทางภาษาในหลายรปแบบ ซงเปนกลวธอยางหนงในการใชภาษาในการชกจงผรบชม

หรอผบรโภคใหเกดความสนใจ ความเคยชนและน าไปสการรจกและจดจ าชอสนคา ซงเปนสงทเปน

เปาหมายของผท าโฆษณา ถงแมวาความถของการใชรปแบบทางภาษาของโฆษณาภาษาญปน จะนอยกวา

ของโฆษณาภาษาไทย แตกพบการใชค าคณศพท และวลทมการเวนวรรคในการพดในโฆษณาภาษาญปน

มากกวาโฆษณาภาษาไทย ซงท าใหคาดไดวา เปนการกลาวสนๆ เพอใหผรบชมหรอผบรโภคจดจ าไดงาย

นอกจากน ยงพบรปแบบของการกลาวเปนท านองเพลง ในโฆษณาภาษาญปนถง 3 โฆษณา คอโฆษณา

เครองดมวตามนซ C1000 アセロラドリンク และ エスカップ ซงมากกวาทปรากฏในโฆษณาของไทย

เปนกลวธอยางหนงทเดนชดของโฆษณาญปนในการชกจงใหผรบชมหรอผบรโภคนนเกดความสนใจ และ

สรางการจ าจ าใหผรบชมหรอผบรโภคไดด แตอยางไรกตาม กลวธทไมพบในโฆษณาภาษาญปนคอ การใช

ค าศพทเฉพาะทาง แตพบในโฆษณาของไทย 3 โฆษณา เชนค าวา Nutri mix, V- essence เปนการใชศพท

เฉพาะทางเพอชกจงใหผบรโภคนนรสกวา มกระบวนการของวทยาศาสตรเขามาเกยวของ และท าใหคดวา

55

ไดวา จะท าใหผรบชมหรอผบรโภคเกดความเชอมน เปนการกระตนพฤตกรรมการบรโภคอยางหนงของ

ผท าโฆษณา สวนในดานรปแบบทางภาษาทพบมากทสดในโฆษณาของไทยนน พบการใชประโยคบอกเลา

ในการใหขอมลแกผรบชม ซงเปนการกลาวถงสรรพคณหรอคณสมบตของผลตภณฑ พบทงหมด 6 โฆษณา

ดวยกน เชนโฆษณา เนสวตา แอคตไฟบรส และ อะมโน โอเค ซงในโฆษณาภาษาญปนนน พบรปแบบการ

ใชประโยคบอกเลาเพยง 3 โฆษณาเทานน เชน โฆษณาアクエリアスビタミンガード ซงมสดสวน

ตางกนถงครงตอครง และพบการใชสโลแกนในการชกจงผรบชมหรอผบรโภคในโฆษณาภาษาไทย 4

โฆษณา ซงมากกวาทพบในโฆษณาภาษาญปน 2 โฆษณา ตวอยางสโลแกน เชนโฆษณาแบรนดรงนก “แบ

รนด รงนกแท ดแลคณ ดแลคนทคณรก” ดวยเหตนจงสนนษฐานไดวา การชกจงดวยกลวธการใชสโลแกน

เปนการท าใหผรบชมหรอผบรโภคนน จดจ าชอและคณสมบตของผลตภณฑได ดวยเปนการใชค าแบบ

คลองจอง และกลาวแบบตอเนอง จงท าใหจดจ าไดงายขนกวาการกลาวดวยประโยคแบบทวไป

การศกษาน เปนการศกษากลวธการใชภาษาชกจงในโฆษณาเครองดมเพอสขภาพของไทย

และของญปน รวมทงหมด 20 โฆษณา จากการศกษาในครงน พบวามการใชกลวธการชกจงดวยรปลกษณ

ทางภาษาและการชกจงดวยภาษาในรปแบบอนๆ ในโฆษณาภาษาไทยนน มกลวธการใชภาษาในการชกจง

ทหลากหลายมากกวาโฆษณาภาษาญปน ซงเปนผลทพบหลงจากการวเคราะหโฆษณาตวอยางทง 20

โฆษณา และพบวาการศกษาในครงน มผลการวจยทไมตรงตามสมมตฐานของการวจย เนองจากการชกจง

ดวยกลวธการกลาวซ านน เปนกลวธทผท าโฆษณาทงไทยและญปนนน ใชมากทสด ซงพบทงหมด 17

โฆษณา จาก 20 โฆษณา เนองจากเปนการกลาวเนนย าถงชอสนคาและสรรพคณตางๆของสนคา ซงเปน

กลวธทท าใหผรบชมหรอผบรโภคนน เกดการจดจ า รจก และน าไปสการตดสนใจซอสนคาภายในทสด ซง

เปนเปาหมายส าคญทผผลตและผท าโฆษณาทงหลาย ตางคาดหวง ซงกลวธการชกจงดวยรปลกษณทาง

ภาษาดงกลาว ตรงกบแนวคดเรองการซ าของ De Beaugrande and Dressler (1981) ถง 3 ใน 4 รปแบบ คอ

พบการกลาวซ า (Recurrence), การกลาวซ าบางสวน(Partial recurrence)และการกลาวซ าความ (Paraphrase)

ในโฆษณาตวอยาง ซงกลวธทไมพบคอ การกลาวซ าโครงสราง (Parallelism) ซงผวจยคาดวา เปนกลวธทาง

ภาษาทท าใหผรบชมหรอผบรโภคนนเขาใจและจดจ าเกยวกบตวสนคาไดยาก จงท าใหไมพบการใชกลวธน

การศกษาในครงน ท าใหทราบวา ถงแมการโฆษณานนจะมขอจ ากดในเรองของเวลาในการออกอากาศ แต

ภาษาทปรากฏนน มความส าคญเปนอยางยง ซงในทกๆวนาท สามารถสรางความเปนไปไดใหกบธรกจทม

เงนหมนเวยนจ านวนมหาศาล

56

การศกษาภาษาโฆษณานน ท าใหทราบถงการสรางการรบรของมนษยดวยภาษาในรปแบบตางๆ ซงผรบชมโฆษณาหรอบรโภคนน จะไมรตววาตนก าลงถกชกจงอย ดงนนผวจยจงเหนดวยกบค ากลาวของ ทานากะ (Tanaka, 1994: 133) ทวาแมวาภาษาโฆษณาจะเปนภาษาทยอมรบนอยมากในวงวชาการ แตการศกษาภาษาโฆษณากเปนแนวทางหนงในการทจะเขาใจภาวะจตใจของมนษยได เพราะโฆษณาดงดดความสนใจของกลมคนทมคณสมบตตามทผท าโฆษณาไดเลอกเปนเปาหมายไวแลว

ขอเสนอแนะ 1. ในการศกษาเกยวกบภาษาโฆษณา ควรศกษา “อวจนภาษา” ซงคาดวาจะท าใหเขาใจการชก

จงดวยกลวธทางภาษาอยางหนงของผท าโฆษณามากยงขน 2. ผวจยคาดวา การศกษาโฆษณาสนคาในหมวดผลตภณฑเดยวกน จะเหนกลวธการใชภาษา

ในการชกจงของแตละบรษทผผลตไดชดเจนและหลากหลายมากขน 3. การศกษาในครงน มขอจ ากดในเรองระยะเวลาของโฆษณาทออกอากาศ ผวจยคดวา

การศกษาโฆษณายอนหลง จะพบจ านวนโฆษณามากขนและพบภาษาทใชในโฆษณามากขนเชนกน

57

タイおよび日本のシーエムの勧誘用語の考察

―タイおよび日本の栄養ドリンクシーエムの事例を探るー

Persuasive language in Thai and Japan commercials: A case study of TV

commercials on healthy drink in Thailand and Japan

スィリポン ワンナホイ

学籍番号 ５２０１１０３０６

日本語学科 人文学部 チェンマイ大学

58

目次

ページ

第１章 序論..................................................................................................................................... 59

第２章 先行研究……………………………………………………………………………………………… 59

２．１ シーエムの定義..................................................................................................... 59

２．２シーエムの勧誘の発話の定義............................................................................. 60

２．３シーエムの勧誘の発話の繰り返しの定義......................................................... 61

第３章 研究方法………………………………………………………………………………………………… 62

３．１ 研究方法……………………………………………………………………………………… 62

３．２ 研究の範囲………………………………………………………………………………….… 62

第４章 分析結果…………………………………………………………..………………………………… 63

４．１ タイの栄養ドリンクシーエムの分析結果………………………..……...…….. 63

４．２ 日本の栄養ドリンクシーエムの分析結果..………………………..………...… 64

第５章 まとめ及び今後の課題……..………………………………..…………………………………….… 65

５．１ まとめ……..………………………………..………………………………..………………..… 65

５．２ 今後の課題……..………………………………..…………………………..………………… 67

参考文献……..………………………………..………………………………..…………………………….…...… 68

59

はじめに

現在、日常生活はいろいろな原因で我々の健康が悪化になる可能性がある。例えば

勉強や過労などであり、環境汚染も日光も主な原因である。壮者そうしゃ

は健康がよくなるように

栄養ドリンクを飲むことであるという。したがって、飲む人はだんだん多くなって、製作者

が栄養ドリンクを製作するようになったという。製作者は消費者に商品を知らせるためにシ

ーエムで告げるメディアである。現在、営業の競争率が高くなり、シーエムは消費者に商品

を知らせる上、消費者の視点や考えなどを変えて商品を買うになるように役割を果たしてい

る。

したがって、本研究はタイ及び日本の栄養ドリンクのシーエムが出て来る勧誘の発

話の使い方と形式を探る。さらに、シーエムの勧誘の発話は短い文章や語彙などであるが、

消費者がシーエムの内容が分かることができる。このようにシーエムの勧誘の発話を考察し

たいと考えておる。

先行研究 本研究はタイ及び日本のシーエムの勧誘の発話の形式と使い方の考察である。本研

究に関する理論は下記の通りである。

1. シーエムの定義 2. シーエムの勧誘の発話の定義

3. シーエムの勧誘の発話の繰り返しの定義

1. シーエムの定義

シーエムに関する考察はマスコミ面から検討することが必要である。シーエムは世

界経済に対しての重要な役割があるということである。例えば、現在のマスコミ界の収入で

ある。 シーエムとは競争率が高い現在において大切な役割があり、多数の企業が大金をか

けてシーエムを作成していたが、結果は不安定である。さて、シーエムが放送されたが、長

時間が経っても消費者の反応がない。よいシーエムには下記のように三つの属性がある。

(อรชร มณสงฆ, 2555 )

1.1興味を引く (Attention) 多くの消費者はシーエムの情報に興味を持たない。したがって、よいシーエムは消

費者の興味を引かなければならない。消費者は興味を持つと、シーエムの内容を知ろうとす

る。 1.2記憶 (Recognition) 記憶というのは消費者がシーエムをどれだけ覚られるかということであり。必要と

されるのは消費者がシーエムの内容と商品名を覚えることである。マーケティング担当者は

消費者がシーエムの内容を覚えられるようにする手法を持っている。例えば、覚えやすい言

葉や歌の使用である。

60

1.3勧誘 (Persuation) よいシーエムとは消費者の視点を変えられ、商品を買うようにするものである。消

費者の反応が見られるように感情、理由や専門家の意見などを用いる。

เนาวนจ สรผาตรตน (2544) の 広告の言語に関する研究は Berger (1982: 58) と他の学者が以下のように同説を述べている。Berger (1982: 58) シーエムは芸術に似ている。テレビを通じて内容を伝え、商品が売れるように消費者の生活や視点などを変えなければならないという。

また Jefkins (1993: 96) 及び Derfleur and Dennis (1996: 320) はシーエムは産業化

(Industrialization) とともに存在している。工場の機械が動き続いていくため消費者の嗜好を刺激しなければならないという。シーエムの役割は五つある。

1. 興味を引く

2. 興味を抑える

3. 意向を作る

4. 商品に対して自身を持たせる

5. 行為を促す

上記以外の論説や書籍でも、タイ人研究者によってシーエムに関する論説は共通点

があると述べられている。

ธนญญา ประภาสะโนบล (2527)

ฉย บรชล (2501)

พนา ทองมอาคม (2530) มนญ แสงหรญ (2517)

สพณ ปญญามาก (2529)

เสร วงศมณฑา (2540)

シーエムの定義はシーエムの重要な役割がたくさんあるという。例えば、商品につ

いての情報を伝え、消費者の興味を引き、消費者の商品に対しての視点を変えることであ

る。これらの目標は消費者が放送されたシーエムを見たら、商品に興味を持って買うように

なるためということである。

2.シーエムの勧誘の発話の定義

シーエムの勧誘語はいわばコミュニケーションの一つである。シーエムの勧誘語は

どのような状況からでも人の視点や感情などを変えたい時に使われる。例えば、テレビのシ

61

ーエムや選挙運動に良く見られる。これらは対象者の視点や感情などを変えるためである。

下記のようにシーエムの勧誘語に関する定義が述べられている。

เนาวนจ สรผาตรตน (2544) Verderker (1996: 416 - 7) Lakoff (1982) สปรด สวรรณบรณ (2553) シーエムの勧誘の発話 (persuasive discourse) は日常会話 (Ordinary conversation)に使われ

ている言葉と違い、短いメッセージである。勧誘語は聞き手の返事が必要はなく (Non-reciprocity)、会話を終えることができる。話し手は志向を持って聞き手の視点、感情、行為

を変えたいということである。逆に、日常会話は会話を進めるために聞き手の返事が必要で

ある。つまり、日常会話は話し手と聞き手が会話中に情報を交換しなければならなく、な

お、シーエムの勧誘は情報を交換する必要はない。これらの定義はシーエムの勧誘の発話で

消費者が商品自体を知らせる上、聞き手の返事がなくてもコミュニケーションが続くという

ことが分かる。 3.シーエムの勧誘の発話の繰り返し言葉の定義 シーエムには様々な勧誘方法があり、一つはシーエムのシーンに色付けや有名な俳

優などを用いることである。筆者の調査では数年前から現在までシーエムの言語は繰り返し

言葉を用いるということが分かった。ธนญา ประภาสะโนบล (2527) 実は百年前のシーエムの内容は何も特になく、言葉、商品名、キャッチフレーズなどを用いられ、繰り返す文だけだ

ったということである。 また Halliday and Hasan (1976) 及び De Beaugrande and Dressler (1981) は繰り返し言葉は全部の内容を繰り返し言うまたは幾分の内容を繰り返し言うということである。シーエムの

繰り返し言葉は言葉または語句を２度よりと言うと繰り返し言葉という。シーエム面は商品

名や商品の性質などを２度以上言うということである。

本研究はシーエムにおける言語の使い方と形式の考察である。シーエムの放送時間

は短く限られているのため、短時間での放送で視聴者に内容が伝わるようにどのような方法

を使用するのであろうか。筆者は上記の説に基づく本研究を考察していこうと考えている。

各シーエムには様々な要素が (brand elements) あり、視聴者にシーエムのメッセージが分かるようにそのシーエムの要素が用いられる。マーケティング担当者によると、視聴者がこれら

のシーエムを見たところ、商品名を覚え、興味を持って商品を買うことに決めるということ

である。つまり、大切な要素はシーエムの勧誘の発話だということである。

62

研究方法

研究方法及び範囲 本研究は２０１１年から２０１３年にかけてのテレビで放送されたタイ及び日本の

動画シーエムを考察する。また、インターネット、www.youtube.com、商品のサイトなどを探る。本研究の範囲は下記である。

- シーエムに登場する出演者の勧誘の発話の使い方及び形式を考察する。 - シーエムに登場する文字の語句、文を考察する。

- シーエムの楽曲は考察しない。 - 俳優の態度や表情などは考察しない。 - 勧誘の発話の使い方及び形式が分かるように、シーエムの場面まで述べる。

筆者が調査したところ、タイ及び日本の栄養ドリンクのシーエムは数が少ないとい

うことが分かった。両国のシーエムを１０件ずつ、計２０件を考察する。シーエムの選択方

法は下記の通りである。

- 出演者の発話のあるシーエムを選択し、文字で表現される語句、文も選択す

る。 - 異なるブランドのシーエムを選択する。同一ブランドのシーエムが多数がある場合は、最新のシーエムを選択する。 - シーエムは一分以内の長さのものを選択する。 - 様々な種類の栄養ドリンクを選択する。例えば脳の栄養ドリンク、目の栄養ドリンクなどである。 - 様々な出演者のあるシーエムを選択する。例えば、男女、子供、大人である。

- 栄養ドリンクはアルコール、カフェイン、牛乳、Ｑ１０、bioactiveプロテイン、プロバイオチック、コラーゲン、L-carnitineこれらの材料は除く。

63

分析結果

タイの栄養ドリンクのシーエムの分析結果

第４章はタイ及び日本の栄養ドリンクのシーエムの勧誘の発話の分析である。タイ

の１０件の栄養ドリンクのシーエムから日本の１０件の栄養ドリンクのシーエムが順番に考

察する。シーエムの現れる言語を考察することは勧誘の発話がもっとわかるように場面、俳

優まで考察する必要がある。

タイの１０件のシーエムは以下のようである

1. Peptein genius

2. Tipco 3. V-ta berry 4. Unif 5. Seppe for one day 6. Nesvita 7. Amino OK 8. Brand 9. Scotch easy 10. Kagome

上記のシーエムは勧誘の発話の使い方及び形式を考察していく。

タイの１０件のシーエムを分析したのは勧誘の発話の使い方及び形式が格シーエム

によって異なっていることが分かった。ほとんどのシーエムの勧誘の発話は繰り返しが使わ

れている。商品名及び品質を繰り返し言うのがたくさんあり、全体繰り返し (Recurrence) や部分繰り返し (Partial recurrence)は以下のように四つに分けられる。

1. 商品名の全体繰り返し。 2. 商品名の部分繰り返し。 3. 品質の全体繰り返し。 4. 品質の部分繰り返し。

繰り返しは各シーエムの使用頻度が異なっている。タイのシーエムは上記のような

繰り返し方法の上、スゴットイーシーというシーエムが(Paraphrase)という方法が使われている。その上ペップチイン及びチップコーというシーエムは過大の発話を使っているというこ

とが分かった。例えばこの栄養ドリンクを飲んで、上手になるということである。さらに勧

誘の発話の形式は品詞や文などが下記のように使われている。

64

1. 形容詞 例えば อรอย, งาย 2. 名詞 例えば วตามน, ผก 3. 語句 例えば วนทคณจะดมน าผกไดอยาง 4. 疑問文 例えば ทานผชมเคยไหม 5. 肯定文 例えば ผกผลไมดนะ 6. スローガン 例えば ดแลคณ ดแลคนทคณรก 7. 専門用語 例えば Nutri mix, V- essence

上記の勧誘の発話の形式はウイーターベリーというシーエムがシーエムの内容をメ

ロディで述べられたこともあったということもある。これらのシーエムは勧誘の発話の形式

を使って、聞き手に商品名などを覚えさせることを意図している。

日本の栄養ドリンクのシーエムの分析結果

日本の栄養ドリンクのシーエムの勧誘の発話を分析する。タイと同じような使い方

及び形式を考察していこうとする。日本の選んだ１０件の栄養ドリンクのシーエムは以下の

通りである

1. エスカップ

2. リポビタン フィール feel 「ありがとう、ゆうべの私」

3. C1000 1日分のビタミン

4. ウコンの力 「連日ボーネン」

5. アルフェネオ「ヨガ」

6. アリナミン V「Vクール朝出勤」

7. アクエリアスビタミンガード

8. カゴメ 野菜一日これ一本

9. アセロラドリンク アセロラ体操

10. チオビタドリンク 「海辺のふたり」

上記の１０件の日本の栄養ドリンクのシーエムは順番に勧誘の発話を分析し、これ

らのシーエムの勧誘の発話の使い方及び形式を考察する。

１０件のシーエムを分析したのは勧誘の発話が様々な使い方及び形式がたくさんあ

るということが分かった。 ほとんどのシーエムの勧誘の発話は繰り返し言う方法を使われている。商品名及び品質を繰り返し言うのがたくさんあり、全体繰り返し(Recurrence) や部分繰り返し (Partial recurrence)は四つが分けられる。

65

1. 商品名の全体繰り返し。 2. 商品名の幾分繰り返し。 3. 品質の全体繰り返し。 4. 品質の幾分繰り返し。

しかし、日本の栄養ドリンクのシーエムはパラフレーズ (Paraphrase) という方法が 使

われていないということが分かった。さらに日本の栄養ドリンクのシーエムは日常会話に使

われていない言語もあったという。例えば「ビタビタしたらミンミンするよ」というのはビ

タミンという言葉から来た。他の勧誘の発話の形式は以下の通りである。

1. 形容詞 例えば ぐいっと、ぐいね 2. 語句 例えば 愛情一本、選んで当てよ 3. 疑問文 例えば 飲んで眠るだけ？ 4. 肯定文 例えば そのウコンには力がある。 5. スローガンー 例えば ゆったり飲んでお休みチャージ。

日本の栄養ドリンクのシーエムを分析したことから勧誘の発話の形式は名詞及び専

門用語が使われていないということが分かった。ほとんどの消費者は用語が分からないため

日本のシーエム作成者が専門用語を避けると見られる。さらに遠回しに言う方法もあり、商

品名に関する情報を直接に言わないという方法である。例えばカゴメのシーエムの内容は二

人の俳優の会話だけである。その上、日本のシーエムはメロディ－で内容を述べられたとい

う方法が３件もあった。例えば C1000 一日分 、エスカップ、アセロラドリンクのシーエム

である。ところで、タイのシーエムは１件しか使われなかった。消費者が短い間でシーエム

を覚えられるようにこれらの方法が使われているという。全ての２０件の栄養ドリンクのシ

ーエムを分析した結果の詳細を次の表にまとめる。

まとめ及び今後の課題

まとめ

全てのシーエムの勧誘の発話の使い方及び形式を分析したのは格シーエムの勧誘の

発話の使い方及び形式が異なっておるという。格シーエムは栄養ドリンクの種類が異なって

いるため、勧誘の発話の使い方及び形式も異なっているという。シーエムの製作者は自分の

シーエムが消費者に知らせるように特徴を造る。２０件のシーエムは勧誘の発話の言語の使

い方及び形式が「表１」、「表２」に分けられるということである。

66

表１：勧誘の発話の使い方。 繰り返し法 タイの栄養ドリンクの

シーエム 日本の栄養ドリンクの

シーエム 1. 繰り返し 商品名の全体 4 2

商品名の幾分 4 4

品質の全体 2 4 品質の幾分 5 1

パラフレーズ 1 0

2.日常会話に使われていない言語

2 1

3.過大の発話 1 0 計 19 12

注: 情報は全てのシーエムの分析。１件のシーエムは様々な使い方を使い、現れている集計は頻度である。

表２：勧誘の発話の形式。

勧誘の発話の形式 タイの栄養ドリンクの シーエム

日本の栄養ドリンクの シーエム

形容詞 3 4 名詞 2 0 語句 2 4 疑問文 3 1 肯定文 6 3

スローガン 4 2 専門用語 3 0

内容をメロディーで述べる 1 3 商品に関する情報を間接的

にいう 1 1

計 25 18 注: 情報は全てのシーエムの分析。１件のシーエムは様々な使い方を使い、現れている集計は頻度である。

67

本研究はタイ及び日本の栄養ドリンクのシーエムの勧誘の発話の考察である。全て

のシーエムを分析したのは勧誘の発話の様々な使い方及び形式があるということが分かっ

た。ほとんどのタイ及び日本のシーエムは繰り返し法が使われているという。繰り返し言葉

とは何回も言って消費者を商品名及び品質が短い間で覚えさせるという方法である。本研究

は繰り返し言葉の４方法から３方法(Recurrence)、(Partial recurrence)、(Paraphrase)があったた

め、筆者は De Beaugrande and Dressler (1981) 繰り返し言葉の定義に賛成している。ところ

で、全てのシーエムの分析から文の構造の繰り返し言葉(Parallelism) がなかったということである。さらに、勧誘の発話は様々な品詞を使っていることが分かった。例えば、形容詞、

名詞、語句などである。とにかく、日本のシーエムの使われていない勧誘の発話の形式は名

詞及び専門用語であるということが分かった。シーエムの勧誘の発話を考察さしたのはシー

エムの限られている時間で消費者が商品名などを覚えることができるということが分かっ

た。重要な点は短い時間で言語の使い方及び形式が大切な役割を果たしているという。消費

者はテレビを見ている時に自分が商品を買おうと誘われていることが気が付かないという。

今後の課題

勧誘の発話がもっと分かるように俳優の態度や表情まで考察する必要があり、同じ

種類の商品を比較すると相違がはっきり見えると考えておる。また、本研究はシーエムの放

送された時間が限定があるため、事例が少なくなるという。シーエムの放送された時間を今

後の課題にしたい。

68

บรรณานกรม

วทยานพนธ กาญจนา บญนาท. 2551. พฤตกรรมการบรโภคเครองดมเพอสขภาพประเภท Functional Drink

ของสตรวยท างานในกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

เนาวนจ สรผาตรตน. 2544. ภาษาชกจงในโฆษณาทางโทรทศน การศกษาระดบขอความตาม

แนววจนปฏบตศาสตร. คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร. หนงสอ ฉย บรชล. 2501. หลกวชาโฆษณา. กรงเทพ : แพรพทยา.

ธนญญา ประภาสะโนบล. 2527. รายงานการวจย โครงการวจยเสรมหลกสตร. ววฒนาการของการโฆษณาในประเทศไทย. กรงเทพ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พนา ทองมอาคม. 2530. “แนวคดในการสรางสรรคและผลตสงโฆษณา” ใน การสรางสรรคและผลตสงโฆษณา. กรงเทพ : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. มนญ แสงหรญ. 2521. การโฆษณา: ความหมายและการสรางงานโฆษณา. กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร .

สพณ ปญญามาก. 2529. “บทบาทและวตถประสงคของการโฆษณาและการประชาสมพนธ” หลกการโฆษณาและประชาสมพนธ. กรงเทพ : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

เสร วงศมณฑา. 2528. โฆษณา: เมอมองผานแวนขยาย. งานวจยโครงการวจยเสรมหลกสตร

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรชร มณสงฆ. 2555. Marketing communication. คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม.

69

Books Berger. Arthur Asa. 1982. Media Analysis Techniques. USA: SAGE Publications Inc. Jefkins. Frank. 1993. Advertising. 5th Edition Oxford: Made simple book. Tanaka Keiko. 1994. Advertising Language: A Pragmatic Approach to advertisement in

Britain and Japan. New York: Routledge. Verderker, Rudolf F. 1996. Communicate!. U.S.A: Wadsworth. Online thesis

張 文 婷. 2012. CM の映像分析から和と華の美の差異を見出す

“メーキャップ CM を事例にそれぞれの美意識を探る”. 現代社会文化研究 No.54

難波功士. 2003. テレビコマーシャルの成熟.『月刊言語』VoL.32 No.9-12 pp.22-27

แหลงทมาจากอนเทอรเนต สปรด สวรรณบรณ. 2553. “ภาษาไทยเพอการสอสาร”. [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter6-3.html (15 ธนวาคม 2556).