(1)

แนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซ

โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา Guidelines for Product and Service Model Development of The Venue by

Cultural Identity for MICE Industry in Songkhla Province.

นธกตตกานต เหมสวรรณ Nithikittikarn Hemsuwan

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการการทองเทยว

มหาวทยาลยสงขลานครนทร A Thesis Submitted in Partial of the Requirements for the Degree of

Master of Business Administration (Tourism Management) 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยสงขลานครนทร

(2)

ชอวทยานพนธ แนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานใน อตสาหกรรม ไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา

ผเขยน นายนธกตตกานต เหมสวรรณ สาขาวชา การจดการการทองเทยว

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสงขลานครนทร อนมตใหนบวทยานพนธฉบบน เปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการการทองเทยว

.……………………..…….…………. (รองศาสตราจารย ดร.ธระพล ศรชนะ) คณบดบณฑตวทยาลย

อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก …………………………………………….. (ผชวยศาสตราจารย รอยโท (หญง) ดร.เกดศร เจรญวศาล)

คณะกรรมการสอบ …………….…………………..ประธานกรรมการ (ดร.วลลภา พฒนา) ………………………….........................กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย รอยโท (หญง) ดร.เกดศร เจรญวศาล)

…………………….................................กรรมการ (ดร.ธรศกด จนดาบถ)

(3)

ขอรบรองวา ผลงานวจยนมาจากการศกษาวจยของนกศกษาเอง และไดแสดงความขอบคณบคคลทมสวนชวยเหลอแลว ลงชอ…………………….………… (ผชวยศาสตราจารย รอยโท (หญง) ดร.เกดศร เจรญวศาล)

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ลงชอ…………………….…… (นายนธกตตกานต เหมสวรรณ) นกศกษา

(4)

ขาพเจาขอรบรองวา ผลงานวจยนไมเคยเปนสวนหนงในการอนมตปรญญาในระดบใดมากอน และไมไดถกใชในการยนขออนมตปรญญาในขณะน ลงชอ…………………….…… (นายนธกตตกานต เหมสวรรณ) นกศกษา

(5)

ชอวทยานพนธ แนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานใน อตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยง อตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา ผเขยน นายนธกตตกานต เหมสวรรณ สาขาวชา การจดการการทองเทยว ปการศกษา 2557

บทคดยอ งานวจยนเสนอแนวทางการศกษาเพอการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยง อตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา ไดเนนการปรบใช ภมปญญาทองถน และน าไปใชใหเกดประโยชนในเชงธรกจ กอใหเกดมลคาเพมในการจดงาน สรางจดเดนและความเขมแขงในตลาดการแขงขน อกทงยงเปนการอนรกษและเผยแพร อตลกษณอนดงามของทองถน จากการศกษาทบทวนแนวคด ทฤษฎ งานวจยและวรรณกรรมตางๆ ทเกยวของ พบวาทฤษฎทเกยวกบการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยง อตลกษณทองถน (1) ทฤษฎอตลกษณ (2) สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการ (3) แนวความคดการพฒนาผลตภณฑ (4)กลยทธนวตกรรมการบรการ (5)แนวคดทฤษฎปรซมเอกลกษณของตราสนคา ดงนน ทกทฤษฎทเกยวของจะมความสมพนธกน กลาวคอผทมสวนเกยวของ มความพงพอใจและประทบใจ จนน าไปสการเลอกจงหวดสงขลาเปนจดหมายหลกในการใชบรการดานการจดการประชม ซงเปนงานวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามในเกบรวบรวมขอมลจากผทมสวนเกยวของ เพอน าเสนอแนวทางพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยง อตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลาตอไป

(6)

Thesis Title Guidelines for Product and Service Model Development of The Venue by Cultural Identity for MICE Industry in Songkhla Province.

Author Mr.Nithikittikarn Hemsuwan Major Program Tourism Management Academic Year 2014

ABSTRACT This Reserch is study to Guideline For Product and Service

Model Deveropment Of The Venue By Culturl Identity For MICE Industry In Songkla Provice. Has focused on the deployment Local knowledge And put to good use in business. Bring added value to the event. Build strength and strength in a competitive market. Moreover, the conservation and promotion. The good of the local identity.

The review of theory and research literature. Related The theories about the development of products and services in the MICE venues linked. Local identity (1) identity theory (2) the marketing and services mix (3) the concept of product development. (4) innovative services strategies. (5) Theory brand identity prism, so that all theories are relevant. That is, those who were involved. Are satisfied and impressed This eventually led to the selection of Songkhla a major destination of conference management services. The quantitative research Questionnaires were used to collect data from people who have been involved. To provide guidelines for the development of products and services in the MICE venues linked. Local identity Next in Songkhla

(7)

กตตกรรมประกาศ

การศกษาวทยานพนธ เรอง แนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรม ไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา ส าเรจลงไดดวยความกรณาและความชวยเหลอจากทานอาจารย ผศ.ร.ท.หญง ดร.เกดศร เจรญวศาล อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก ดร.วลลภา พฒนา ประธานกรรมการสอบและผทรงคณวฒ ดร .ธรศกด จนดาบถ กรรมการ ซงสละเวลาใหความร ค าแนะน าปรกษาและตรวจแกไขวทยานพนธใหออกมาสมบรณทสด ผเขยนขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ คณวฒชย เพชรสวรรณ นกวชาการศกษานเทศก /นกประชาสมพนธ องคการบรหารสวนจงหวดสงขลา คณจกรกฤษณ ภทรนตย ประธานชมรมเกาหอง (ถนนนางงาม) และ คณสบสกล ศรสข ผอ านวยการภาคคนรกเมองสงขลาสมาคม ทกรณาสละเวลาอนเปนประโยชนกบวทยานพนธครงน

ขอขอบพระคณส าหรบก าลงใจทมใหตลอดจากบดามารดาและสมาชกในครอบครวของผเขยนทคอยสนบสนนและใหก าลงใจกนเสมอมา

ขอขอบพระคณส าหรบคณาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการการทองเทยวและเพอนรวมรน MBA-TM 3 ทเปนก าลงใจและชวยเหลอในทกๆดาน

ขอขอบพระคณมหาวทยาลยสงขลานครนทร ทใหการศกษาแกผเขยน ท าใหผเขยนไดพบประสบการณทดมากมายหลายอยางและเปนความภมใจในการศกษาสถาบนแหงนสมกบการเปนลกพระบดา

ทายทสดน หวงเปนอยางยงวาผลการวจยของวทยานพนธครงนจะเปนประโยชนตอองคกรธรกจทเกยวของและผทสนใจทวไป หากมสงผดพลาดหรอขอบกพรองประการใดผเขยนขอนอมรบและขออภยไว ณ ทนดวย

นธกตตกานต เหมสวรรณ

(8)

สารบญ

เรอง หนา บทท 1 บทน า ความเปนมาและความส าคญของปญหา วตถประสงคในการวจย ผลทคาดวาจะไดรบ ขอบเขตของการวจย นยามศพทในการวจย บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม แนวคดและทฤษฏเกยวของ

- อตสาหกรรมไมซ - ทฤษฎอตลกษณ - สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการ - แนวความคดการพฒนาผลตภณฑ - กลยทธนวตกรรมการบรการ - แนวคดทฤษฎปรซมเอกลกษณของตราสนคา - แผนพฒนาการทองเทยวและยทธศาสตรการทองเทยวจงหวดสงขลา - ผลตภณฑทางการทองเทยว - ขอมลจงหวดสงขลา

งานวจยทเกยวของ กรอบแนวคดงานวจย บทท 3 วธการศกษา ขอบเขตดานพนท การวจย ประชากรและกลมตวอยาง เครองมอการเกบรวบรวมขอมล วธการหาคณภาพเครองมอ การเกบรวบรวบขอมล การวเคราะหขอมลและสถตทใช

1 1 5 5 6 7 9 9

10 15 34 40 53 54 75 79 84 86 98 99 99

100 101 101 101 102

(9)

สารบญ (ตอ)

เรอง หนา บทท 4 ผลการศกษาขอมล ผลการศกษารวบรวมขอมลปฐมภม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน อตสาหกรรมไมซ ระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน อตสาหกรรมไมซ ดานภาษาถนใต ระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน อตสาหกรรมไมซ ดานการแตงกายพนเมอง ระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน อตสาหกรรมไมซ ดานอาหารพนเมอง ระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน อตสาหกรรมไมซ ดานดนตรนาฏศลปพนเมอง ระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน อตสาหกรรมไมซ ดานศลปะพนเมอง ระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน อตสาหกรรมไมซ ดานประเพณวฒนธรรมพนเมอง ขอมลระดบความคดเหนของกลมตวอยางกบดานประชากรศาสตร บทท 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ สรปผลการศกษา อภปรายผล ขอเสนอแนะ บรรณานกรม

103 103 107 110

111

112

113

114

115

116

117 143 143 146 151 153

(10)

สารบญ (ตอ)

เรอง หนา ภาคผนวก ภาคผนวก ก เครองมอทใชในการศกษา ประวตผเขยน

156 157 166

(11)

สารบญตาราง

ตารางท หนา ตาราง 2.1 คณลกษณะปจจยสวนประสมทางการตลาด ของสถานทจดงาน ในอตสาหกรรมไมซ ตาราง 4.1 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามขอมลทวไปของผรบบรการ ตาราง 4.2 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ตาราง 4.3 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต ตาราง 4.4 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมอง ตาราง 4.5 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง ตาราง 4.6 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ตาราง 4.7 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง ตาราง 4.8 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง ตาราง 4.9 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามเพศ

38

107 110

111

112

113

114

115

116

117

(12)

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา

ตาราง 4.10 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามอาย ตาราง 4.11 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต โดยจ าแนกตามอาย ตาราง 4.12 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมอง โดยจ าแนกตามอาย ตาราง 4.13 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง โดยจ าแนกตามอาย ตาราง 4.14 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง โดยจ าแนกตามอาย ตาราง 4.15 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง โดยจ าแนกตามอาย ตาราง 4.16 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง โดยจ าแนกตามอาย ตาราง 4.17 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามสถานภาพ ตาราง 4.18 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต โดยจ าแนกตามสถานภาพ

119

120

121

122

123

124

125

126

127

(13)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา ตาราง 4.19 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

ตาราง 4.20 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

ตาราง 4.21 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

ตาราง 4.22 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

ตาราง 4.23 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

ตาราง 4.24 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามศาสนา

ตาราง 4.25 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต โดยจ าแนกตามศาสนา

ตาราง 4.26 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมองโดยจ าแนกตามศาสนา

ตาราง 4.27 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมองโดยจ าแนกตามศาสนา

127

128

129

129

130

131

132

132

133

(14)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา ตาราง 4.28 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง โดยจ าแนกตามศาสนา ตาราง 4.29 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง โดยจ าแนกตามศาสนา ตาราง 4.30 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง โดยจ าแนกตามศาสนา ตาราง 4.31 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามระดบการศกษา ตาราง 4.32 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามอาชพ ตาราง 4.33 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ตาราง 4.34 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามภมล าเนา ตาราง 4.35 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามกลมของผตอบแบบสอบถาม

133

134

134

135

136

138

140

141

1

บทท 1

บทน า

1. ความเปนมาและความส าคญของปญหา

การทองเทยวในประเทศไทยนบเปนอตสาหกรรมหนงทมความเจรญเตบโตขนอยาง

รวดเรวและตอเนอง อกทงยงเปนอตสาหกรรมทกอใหเกดการกระจายการลงทน การจางงาน และ

การกระจายรายไดจากการใชจายเงนของนกทองเทยวแตละครงในแหลงทองเทยว ไปยง

อตสาหกรรมการผลตในสาขาตางๆ ทเกยวของ อาทเชน สถานพกแรม รานอาหาร เครองดม

รานขายสนคาทระลก ฯลฯ ซงจะชวยพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยโดยรวม โดยใน

ปจจบนการทองเทยวนบเปนอตสาหกรรมหลกประเภทหนงของไทยทสามารถท ารายไดเขาส

ประเทศไทยนบแสนลานบาทตอป โดยในป พ.ศ. 2556 การทองเทยวท ารายไดใหกบประเทศ

ไทย ถง 1,207,145.82 ลานบาท เพมขนรอยละ 22.69 เมอเทยบกบปทผานมา สงกวาการเตบโต

ในภมภาคเอเชย – แปซฟก (รอยละ 7.31) สงผลใหประเทศไทยมสวนแบงทางการตลาดดาน

รายไดจากการทองเทยวถงรอยละ 9.43 หรอคดเปนสดสวน รอยละ 15 ของมลคาการสงออก

สนคาและบรการรวมของประเทศไทย หรอคดเปนรอยละ 7 ของผลตภณฑมวลรวมประชาชาต

(GDP) (การทองเทยวแหงประเทศไทย , 2556)

ซงจากการผลกดนใหการทองเทยวของประเทศไทยใหเปนอตสาหกรรมหลกในการดงดด

นกทองเทยวและสรางรายไดเขาสประเทศเปนจ านวนมาก การทองเทยวแหงประเทศไทย ( ททท.)

จงไดเรมด าเนนการก าหนดยทธศาสตรดานการทองเทยวในแผนยทธศาสตร การพฒนาทองเทยว

ไทยขนในป 2545 - 2547 ซงเนนในเรองการสรางเอกลกษณของการทองเทยวไทย โดยม

เปาหมายทจะพฒนาอตสาหกรรมการทองเทยวไทยใหเปนศนยกลางหรอเปนผน าในเอเชย

(Tourism Capital of Asia) รวมถงไดก าหนดแนวทางอนๆ เพอสนบสนนเปาหมายดงกลาว หนงใน

แนวทางสนบสนนนนคอตองการขยายขอบเขตพนททองเทยวดวยการผลกดนไทยใหเปนศนยกลาง

ของตลาดการประชมสมมนา และนทรรศการ (ตลาดไมซ) โดย ททท. ไดด าเนนโครงการ The

Place to Meet, Amazing Thailand ในชวงเดอน มถนายน 2544 – กนยายน 2545 ทผานมาเพอ

2

เนนกลมนกทองเทยวทจะเขารวมประชมหรอรวมงานแสดงสนคาหรอนทรรศการโดยเฉพาะ (การ

ทองเทยวแหงประเทศไทย , 2550)

ปจจบนอตสาหกรรมไมซ มการเชอมโยงกบธรกจการทองเทยว ซงมทศทางการเตบโตอยางอยางตอเนองสามารถน านกทองเทยวชาวตางชาต โดยเฉพาะกลมนกทองเทยวคณภาพ (Quality Visitor) เขาสประเทศไทยเปนจ านวนมาก โดยในป 2555 มจ านวนผเดนทางกลม MICE เขามาในประเทศ 895,224 คน ซงเปนทยอมรบกนในอตสาหกรรมทองเทยววานกทองเทยวในกลมไมซ ซงมระดบการใชจายสงกวานกทองเทยวทวไปถง 2-3 เทา ดงนนจงท าใหสดสวนของรายไดทเกดจากการใชจายของนกทองเทยวชาวตางประเทศกลมไมซ สงถงรอยละ 9.79 ของรายไดรวมทเกดจากการทองเทยวระหวางประเทศ โดยในป 2555 สามารถสรางรายไดทเกดจากการใชจายของนกทองเทยวไมซ สงถง 79,770 ลานบาท (ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน) ,2554)

อตสาหกรรมไมซ มองคประกอบหลกทมความส าคญ ไดแก การจดประชม การจดนทรรศการ และการทองเทยวเพอเปนรางวล (Meeting, Incentive, Convention and Exhibition) อตสาหกรรมไมซ เปนกจกรรมทเชอมโยงกบอตสาหกรรมทงภาคบรการและภาคการผลตตางๆอกมากมาย อาทเชน โรงแรม ทพก บรษทน าเทยว รานคาของทระลก การจดเลยง การจดการแสดง การจดแสดงสนคานานาชาต การกอสราง/ตกแตงสถานท การขนสงทางอากาศ ภาคพนดน การโฆษณา/ประชาสมพนธ การสอสารโทรคมนาคม ฯลฯ ซงจะเหนไดวาเปนกจกรรมทมความส าคญทางเศรษฐกจการเมองและสงคมเปนอยางมาก ในปจจบนไดจดใหมการประชมและการสมมนาขนเปนจ านวนมาก จากหลายๆ ภาคสวน ท งภาครฐและภาคเอกชน อกทงสวนราชการตางๆ ใหความส าคญกบการจดกจกรรม ทเกยวของในอตสาหกรรมไมซ เพมขนอยางตอเนอง โดยรฐบาลมการสงเสรมใหทกหนวยงานทเกยวของ จดกจกรรมใหสอดรบกบปฏทนกจกรรมเทศกาลประจ าป ซงจะสงเกตไดวารปแบบการจดกจกรรมตางๆ ในปจจบน มความคดสรางสรรคและความหลากหลายทแตกตางกนออกไปในแตละภมภาค (การเมอง : ทศนะวจารณ. 20 สงหาคม 2552, หนงสอพมพกรงเทพธรกจ) ซงในอนาคตแนวโนมอนาคตของอตสาหกรรมไมซในประเทศไทยนนมจดเรมตนจากธรกจการจดการประชม โดยโรงแรมเซนทรลพลาซา ในป พ.ศ.2526 โดยการม Convention Hall ทเปนทรจกแหงแรกของประเทศไทย คอ The Bangkok Convention Center จากนนในภายหลงธรกจการจดประชมในประเทศไทยไดพฒนาสยคทมความเปนสากลมากขน โดยการกอตงศนยประชมแหงชาตสรกต ในป พ.ศ. 2534 เพอรองรบการประชม World Bank ครงท 46 โดยประเทศไทยไดเปนเจาภาพในครงนน จดเปนจดเปลยนทท าใหนานาชาตในภมภาค

3

ตางๆ มองเหนศกยภาพของประเทศไทยในการเปนจดหมายใหม ทนาสนใจส าหรบการจดงานตางๆ ทงนจงหวดทมความพรอมในการเปนสถานทรองรบการประชมนานาชาต ไดแก กรงเทพ ภเกต สงขลา เชยงใหม เปนตน จงหวดทมแนวโนมการไดรบความนยมรองลงมา ไดแก เชยงราย นครราชสมา อดรธาน เปนตน และพนททก าลงมทศทางการไดรบความนยมเพมขนอยางรวดเรว ไดแก หวหน จงหวดประจวบครขนธ ชะอ า จงหวดเพชรบร เปนตน และมแนวโนมทประเทศไทยจะไดรบความนยมเพมมากขน โดยคาดวาในอนาคตนกทองเทยวกลมไมซของประเทศไทยจะมการเตบโตเพมขนอยางตอเนอง (รศ.บญเลศ จตตงวฒนา ,2554)

ตามทรฐบาลไทยมนโยบายสงเสรมการสมมนาและแสดงสนคานานาชาตในประเทศไทยใหเปนแหลงน ารายไดเขาประเทศ พรอมทงผลกดนใหมการกระจายรายไดไปสสวนภมภาคตางๆของประเทศโดยเฉพาะภายในจงหวดทเปนแหลงทองเทยวหลกซงรวมถงจงหวดสงขลา จงมการผลกดนใหจงหวดสงขลา เปนเมองศนยกลางการประชม สมมนา และแสดงสนคา (MICE CITY) ทงนการทองเทยวแหงประเทศไทยไดท าการศกษาศกยภาพทางการตลาดของแตละแหลงทองเทยว โดยไดศกษาประเมนความเปนไปไดในการจดตงศนยประชมนานาชาต ผลการศกษาสรปไดวาจงหวดสงขลามศกยภาพในการพฒนาเปนศนยการประชม และสมมนา ระดบนานาชาตได ถามการสรางจดขาย และการพฒนาสงอ านวยความสะดวกภายในจงหวดสงขลา ใหสามารถรองรบความตองการของตลาดไมซ (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2545) โดยสถานการณทางการทองเทยวโดยรวมของจงหวดสงขลา พบวา การเดนทางมาเพอทองเทยว การประชม และการสมมนา ในครงปแรก ของป พ.ศ. 2555 มการปรบตวทดขนจากระยะเดยวกนของปกอน เนองจากมปญหาเหตการณความไมสงบเกดขนลดลงเมอเทยบกบปกอน ภาวะอากาศ ปลอดจากมรสม ตอเนองจากปลายปทแลวจนถงตนป มการจดกจกรรมสงเสรมการจดการจดประชม และการสมมนา ของภาครฐและเอกชน ซงเปนปจจยทชวยให นกทองเทยวท งชาวไทย และชาวตางชาตเขามา เพมมากขน แตเมอมเทยบกบอตราการขยายตวของนกทองเทยวยงมการเตบโตเพมขนไมมากนก (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2555)

ในสวนของจงหวดสงขลา ซงตงอยในภาคใตของประเทศไทย เปนพนทหนงซงมความโดดเดนเฉพาะตว ทงดานขนบธรรมเนยมประเพณ อาหาร ภาษา เครองแตงกาย วถชวต การอยอาศย และการละเลนพนเมอง อนเปนอตลกษณ ซงเปนมรดกทางวฒนธรรมของบรรพบรษทถายทอดและสะสมไวใหชนรนหลงไดศกษาเรยนรมากมาย ภมประเทศในภาคใต มทรพยากรทางการทองเทยวทมความหลากหลาย ทงทเปนชายทะเล น าตก ทะเลสาบและมทรพยากรธรรมชาตอนอดมสมบรณ รวมทงเปนศนยกลางในดานการคา การสงออกยางพารา ผลตภณฑประมง อาหาร

4

ทะเลแปรรป โดยเฉพาะพนทของจงหวดสงขลาซงเปนพนททมความเจรญเตบโตและเจรญกาวหนาอยางรวดเรวในทางเศรษฐกจ ขณะเดยวกนยงคงมสภาพอนเปนเอกลกษณเฉพาะ พนทจงหวดสงขลาจงเปนสถานททเหมาะแกการทองเทยวและพกผอนเพราะมลกษณะทแตกตางกนในตวเอง คอ การผสมผสานวฒนธรรมแบบรวมสมย โดยเฉพาะอยางยง จงหวดสงขลาเปนจงหวดมบทบาททางดานเศรษฐกจ ทมความส าคญแหงหนงของประเทศ ซงมจดขายทงดานการเปนแหลงทองเทยวทางธรรมชาต และเปนแหลงวฒนธรรมทโดดเดน รวมถงเปนประตการคา การลงทน ชายแดนทมการเชอมโยงทาง กบภมภาคอาเซยน โดยเฉพาะอยางยง จงหวดสงขลายงเปนศนยกลางทางการทองเทยว การจดประชม และการสมมนา ทมส าคญของประเทศ และนานาชาต (ประสทธ รตนมณ และคณะ, 2550 )ดงนน ภาคบรการในอตสาหกรรมไมซ และอตสาหกรรมอนๆ ทเกยวของควรมการสรางจดขายและความแตกตาง เพอใหเกดความโดดเดนกวาแหลงทองเทยวในลกษณะเดยวกน และแนวทางหนงในจะการสรางความแตกตางและความโดดเดน คอการปรบน าอตลกษณ ภมปญญาของคนในทองถน หรอ ความเปนภาคใต น ามารวมเขาไวในผลตภณฑ และการบรการของอตสาหกรรมไมซ ในทางใดทางหนง เพอเปนการสรางจดขาย โดยเฉพาะอยางยงสถานทจดงาน ซงนบไดวาเปนปจจยทส าคญอยางยง

ดวยเหตดงกลาว ผวจยจงมการศกษาแนวทางในการประยกตอตลกษณทองถนของจงหวดสงขลา ซงเปนทนทางสงคม และวฒนธรรมทมความส าคญ โดยการน ามาปรบใชในการพฒนาผลตภณฑ และการใหบรการในอตสาหกรรมไมซ ดงนนควรไดรบการน ามาใชใหเกดประโยชน โดยการน ามาประยกตใชกบผลตภณฑ และการใหบรการ เพอเปนน าเสนอความเปนทองถน โดยผานสถานทจดงาน และการบรการ เชน การใชวสดทองถนในการตกแตงสถานท การบรการดวยอาหารทองถน การแตงกายของผใหบรการ การประยกตภาษาถนในการประชาสมพนธ เปนตน และเพอสรางแตกตางและสรางคณคา เพมมลคา เสรมสรางรายไดทางเศรษฐกจ และสงเสรมการอนรกษองคความรวฒนธรรมทองถนตอไป ไดอยางเปนรปธรรมทความเหมาะสมกบวฒนธรรมของแตละทองถนอยางแทจรง ผวจยเลงเหนปญหาดงกลาวจงไดท าการศกษา ในเรอง แนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา

5

วตถประสงคการวจย

การศกษาวจยนเปนการวจยเพอการพฒนา โดยมวตถประสงคเพอศกษาหารปแบบทเหมาะสมของสถานทจดการประชม ในอตสาหกรรมไมซ โดยมวตถประสงคเฉพาะดงน

1. เพอคนหาอตลกษณทองถน ทโดดเดนในพนทจงหวดสงขลา ส าหรบอตสาหกรรมไมซ ในดานสถานทจดงาน

2. เพอศกษาระดบความส าคญในการน าอตลกษณโดดเดนของจงหวดสงขลาและสวนประสมของผลตภณฑและบรการ ในอตสาหกรรมไมซในดานสถานทจดงาน

3. เพอน าเสนอรปแบบแนวทางการพฒนาผลตภณฑและการบรการทมอตลกษณโดดเดนของจงหวดสงขลาในในอตสาหกรรมไมซในดานสถานทจดงาน

ผลทคาดวาจะไดรบ

ผลการวจยเรองแนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา คาดวาจะเปนประโยชนตอบคคลหรอหนวยงานในดานตางๆ ดงน

1. ผประกอบการและผจดการดานสถานทจดงาน เขาใจถง อตลกษณทองถน และแนวทางในการจดการสถานท ในรปแบบทเหมาะสม เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธดานการพฒนา ดานผลตภณฑและการบรการ ในเชงการแขงขนไดตอไป

2. ผประกอบการและผจดการดานสถานทจดงาน สามารถน าผลการศกษา ใชเปนแนวทางในการในการจดการดานสถานทและการลงทนในการพฒนา ผลตภณฑและการบรการทเหมาะสม

3. ผบรหาร องคกรภาครฐ ภาคเอกชน และหนอยงานทเกยวของ สามารถน าแนวทางการคนควาไปใชเพอประโยชนตอบคลากรในการจดการประชม อบรม เพอเพมความสามารถในการตลาดเชงแขงขน และประชาสมพนธ ผลตภณฑและการบรการ ในอตสาหกรรมไมซ ในจงหวดสงขลา ไดอยางถกทศทาง

4. นกวชาการและนกวจยอนๆไดน าผลการศกษาไปใชตอยอดในงานวชาการและงานวจยทเกยวกบการพฒนาผลตภณฑและการบรการ ในอตสาหกรรมไมซ ตอไป

6

ขอบเขตของการวจย

การวจยเ รองแนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงาน อตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา มขอบเขตการวจยดงน

1. ขอบเขตดานเนอหา การวจยในครงนมงศกษาในประเดนการก าหนดรปแบบในการน าภมปญญาทองถนไปตอยอด ในการสรางความโดดเดน สรางการสรางจดขายและความแตกตางในดานสถานทจดการประชม

2. ขอบเขตดานพนท การวจยในครงนมงศกษา สถานทจดงาน ภายในเขตจงหวดสงขลา โดยแบงออกเปน ศนยประชมขนาดใหญ (Convention and Exhibition Center) และสถานทจดงานขนาดใหญในโรงแรม (Convention Hotel) จ านวน 8 แหง คอ 1).ศนยประชมนานาชาตฉลองสรราชสมบต ครบ 60 ป มหาวทยาลยสงขลานครนทร 2).โรงแรมลการเดน พลาซา หาดใหญ 3).โรงแรมหรรษา เจบ 4).โรงแรม บพ สมหลา บช โฮเตล แอนด รสอรท 5).โรงแรม บพ แกรนดทาวเวอร หาดใหญ 6). โรงแรมราชมงคลา พาวลเลยน บช รสอรท 7).โรงแรมโนโวเทล เซนทารา หาดใหญ 8).โรงแรมบรศรภ บตก โฮเตล

3. ขอบเขตดานประชากร การวจยในครงนมงศกษากลมผรบบรการ โดยใชการแบบกลมแบบ

เลอกกลมตวอยางแบบโควตา ( Quota sampling ) คอ ผทเขามาใชบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา โดยแบงออกเปน จ านวน 4 กลมยอย คอ

1) บคลากรในหนวยงานภาครฐ องคกร สมาคม ทมารบบรการ จ านวน 20 คน 2) บคลากรในบรษทผรบจดงาน จ านวน 20 คน 3) ประชาชนในทองถน จ านวน 40 คน 4) ผเขารวมการประชม และรวมกจกรรม จ านวน 220 คน

รวมกลมตวอยาง จ านวน 300 คน

7

4. ขอบเขตดานเวลา การวจยในครงนใชเวลาในการท าการศกษาวจย ตงแตเดอน ตลาคม 2556 ถง เดอนธนวาคม 2557 รวมจ านวน 15 เดอน มขนตอนและระยะเวลาในการศกษาวจย ดงน 4.1 ระยะท 1 จดท าโครงรางการศกษาวจย 4.2 ระยะท 2 เกบรวบรวมขอมล 4.3 ระยะท 3 วเคราะหขอมลทไดรบ 4.4 ระยะท 4 สรปผลการศกษาวจย 4.5 ระยะท 5 น าเสนอผลการศกษาวจย และปรบปรงแกไขใหเหมาะสม

นยามศพทในการวจย

1. สถานทจดงาน หมายถง หองประชมในโรงแรมหรอศนยประชม ทใชในการจดการประชม สมมนา นทรรศการ และกจกรรมตางๆ

2. อตสาหกรรมไมซ หมายถง ธรกจทเกยวของกบการจดประชมบรษทขามชาต การทองเทยวเพอเปนรางวล การประชมนานาชาต และการจดนทรรศการ ไมซเปนสวนหนงของอตสาหกรรมทองเทยวแตมความแตกตางจากนกทองเทยวหรออตสาหกรรมทองเทยวทวไป โดยประกอบดวยธรกจ ดงน - การจดการประชม - การทองเทยวเพอเปนรางวล - การจดการประชมขนาดใหญ - การจดนทรรศการวชาการ นทรรศการ และงานแสดงสนคา

3. อตลกษณ หมายถง ลกษณะเฉพาะ ค าวา อตลกษณ (อานวา อด-ตะ-ลก) ผลรวมของลกษณะเฉพาะของสงใดสงหนง ซงท าใหสงนนเปนทรจกหรอจ าได เชน อาหาร เครองแตงกาย ภาษา ประเพณ จารต ขนบธรรมเนยม ดนตร เปนตน สงคมแตละสงคมมอตลกษณทางวฒนธรรมของตนเอง.

4. การพฒนา หมายถง การเปลยนแปลงทละเลกละนอย โดยผานล าดบขนตอนตางๆ ไปสระดบทสามารถขยายตวขน เตบโตขน มการปรบปรงใหดขน และเหมาะสมกวาเดมหรออาจกาวหนาไปถงขนทอดมสมบรณเปนทนาพอใจ

8

5. ผลตภณฑ หมายถง สงทมรปรางหรอมคณสมบตทางกายภาพสามารถจบตองได หรอคอสงทมนษยผลตขน

6. บรการ หมายถง การใหความชวยเหลอหรอการด าเนนการเพอประโยชนของผอน การบรการทดผรบบรการจะไดรบความประทบใจและเกดความชนชมองคกร อนเปนการสรางภาพลกษณทดแกองคกรเบองหลงความส าเรจของทกงาน มกจะมงานบรการเปนเครองมอในการสนบสนน ไมวาจะเปนงานประชาสมพนธงานบรการวชาการตางๆ ตลอดทงความรวมมอรวมแรงรวมใจจากเจาหนาททกระดบซงจะตองชวยกนขบเคลอนพฒนางานบรการใหมคณภาพและมประสทธภาพ จนเกดเปน

7. ผรบบรการ หมายถง บคลากรในหนวยงาน ทเขามาใชบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา

8. ธรกจบรการ หมายถง ธรกจทมวตถประสงคในการใหบรการลกคา เชน ธรกจการเงน ธนาคาร รานคา ศนยการคา ธรกจการบน ธรกจการทองเทยว เหลานเปนตน

9. นกทองเทยวกลมไมซ หมายถง นกทองเทยวมวตถประสงคหลกในการเดนทางทเฉพาะเจาะจง ทเกยวเนองกบการเดนทางเพอรวมประชมบรษท การทองเทยวจากรางวลทไดรบ การเขารวมงานประชมนานาชาต หรอการเขารวมงานแสดงสนคาหรอนทรรศการนานาชาต

9

บทท 2

ทบทวนวรรณกรรม

แนวคดและทฤษฏทเกยวของ

ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดท าการคนควาเอกสาร แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยมการก าหนดประเดนดงน คอ

อตสาหกรรมไมซ ทฤษฎอตลกษณ สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการ แนวความคดการพฒนาผลตภณฑ กลยทธนวตกรรมการบรการ แนวคดทฤษฎปรซมเอกลกษณของตราสนคา แผนพฒนาการทองเทยวหรอยทธศาสตรการทองเทยวจงหวดสงขลา ผลตภณฑทางการทองเทยว ขอมลจงหวดสงขลา งานวจยทเกยวของ กรอบแนวคด

10

1.อตสาหกรรมไมซ

1.1 ความหมายของไมซ MICE เปนค ายอมาจาก MEETING (การประชม) INCENTIVE (การทองเทยว

เพอเปนรางวล) CONFERENCE (การประชมนานาชาต) EXHIBITION (การจดแสดงสนคาและนทรรศการ) ซงหมายถงธรกจกลมหนงในอตสาหกรรมทองเทยวทเกยวของกบการจดประชม การทองเทยวเพอเปนรางวล การประชมนานาชาตและการแสดงสนคาและนทรรศการนานาชาต

M. ยอมาจาก Meeting หมายถงการจดประชมขนาดเลก เปนการจดใหคนมารวมตวกนเพอแลกเปลยนขอมลหรอขาวสาร ซงเปนการจดประชมภายในบรษทหรอภายในหนวยงาน ทงน ในการจดประชมอาจจดในสถานท อนๆ นอกบรษทโดยมการเชาสถานทจดงานดวย ผทประชมจะมาจากท ท างานเดยวกน หรออาจมาจากหลายๆ ทกไดสวนใหญบรษทหรอหนวยงานจะเปนผออกคาใชจายใหแกผเขาประชม วตถประสงคการประชมมกจะเกยวของกบผลประโยชนของบรษท หรอเกดประโยชนตอหนวยงาน รปแบบการจด Meeting แตละครงมความหลากหลาย และแตกตางกนทงในดานจ านวนคน หวขอการประชมหรอเวลาทใช

I ยอมาจาก Incentive หมายถงการทองเทยวทจดขนใหแกพนกงาน หรอบคคลในบรษทหรอองคกรเพอตอบแทนความส าเรจในการท างานหรอผลงานหรอท างานไดตามเปาหมายท วางไวโดยใหรางวลเปนการทองเทยวเพอพกผอนในประเทศหรอตางประเทศ สวนใหญจะเดนทางเปนกลมคณะ ผ ไปทองเทยวไมไดเปนผ จายเงน ผออกคาใชจายเปนบรษท หรอหนวยงานท ใหรางวลแกพนกงาน ตวอยางเชน ตวแทนบรษท AIA ประกนชวตสามารถหาลกคาไดตามเปาท บรษทก าหนด บรษทกจะออกคาใชจายใหไปพกผอนทองเทยว ดงนน การทองเทยวประเภทน จงจดโปรแกรมขนเปนพเศษแตกตางจากการจดทองเทยวใหแกคนทวๆ ไป เพอใหผทองเทยวไดรบความพงพอใจสงสดกบรางวลทไดรบจากหนวยงานตนเอง การทองเทยวแบบน เปนการจงใจใหพนกงานขยนท างานนนเอง การทองเทยวเพอเปนรางวลน บางกรณอาจรวมถงการใหพนกงานเดนทางไปประชมสมมนาเพอกระตน สรางแรงบนดาลใจ หรอไปน าเสนอผลตภณฑตวใหมหรอใหเขารบการฝกอบรมทกษะเพมเตมตางๆ อกดวย

C ยอมาจาก Conference เปนการประชมขนาดใหญผ เขาประชมมาจากหลายประเทศ จ านวนคนเขาประชมมมากนบพนถงหมนคนขนไป วตถประสงคการประชมหลากหลายแลวแตเจาของงาน รปแบบการประชมไดมาตรฐานสากลประกอบดวยเครองมอ เครองใชทาง

11

เทคโนโลยสารสนเทศอนทนสมย และส งอ านวยความสะดวกอยางครบครน บางครงเปนการจดผสมผสานระหวางการประชมกบการแสดงนทรรศการ/การแสดงสนคา

E ยอมากจาก Exhibition หมายถง การจดแสดงนทรรศการ หรอการแสดงสนคานานาชาตขนาดใหญ โดยทวไปบรษทหรอผ ผลตจะเปนผ น าสนคาของตนมาแสดง โดยมการจายคาเชาสถานท ซงจะมากหรอนอยขนอย กบขนาดของพนทนนหรอสถานททใช จดงาน ผเขารวมงานแบงออกเปน Trader หรอผขายสนคา Visitor คอผ เขาชมงาน และ Exhibitor คอผรวม น าสนคา/ นทรรศการออกแสดง (ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน) , 2554)

1.2 ความเปนมาของธรกจไมซ อดม เมธาธ ารงศร(2544) ระบวา“MICE เรมกอเกดและปรากฏให

เหนชดขน ตงแตชวงปลายครสตศตวรรษท 19 เมอมการจดประชมดานการเมองและวทยาศาสตรในประเทศยโรป และสหรฐอเมรกา ทงน ในชวงเวลาดงกลาวมการจดตงสมาคมดานการคา และกลมสาขาวชาชพตางๆขน รวมทงมการจดตงองคกรท ท าหนาท บรหารศนยจดประชม (Convention Bureau) ซงมการตงขนเปนแหงแรกท เมองDetroit ประเทศสหรฐฯ ในป พ.ศ. 2439 ตอมามการจดตงศนยประชมท เมองCleveland เพมขนในป พ.ศ. 2447 และเมองAtlanta ในป พ.ศ. 2451 นอกจากน ยงมการจดตงThe International Association of Convention and Visitor Bureaus (IACVB) ซงเปนหนวยงานท จดตงขนเพอดแลรบผดชอบและสงเสรมการจดประชมนานาโดยตรงขนในป พ.ศ. 2457 ในยโรปแมวาธรกจMICE จะเกดขนมานานกตาม แตพฒนาการเปนไปชากวาในอเมรกา มการจดตง The London Convention Center ขนเมอป พ.ศ. 2523 และมการจดตง The Birmingham Convention and Visitor Bureau ขนเมอปพ.ศ. 2525 ส าหรบในเอเชยธรกจดานMICE มการเตบโตและพฒนาการชากวาภมภาคอนๆ คอเรมมการเกบขอมลเกยวกบนกทองเทยวกลม MICE ตงแตป พ.ศ. 2523 เปนตนมา

1.3 แนวทางการพฒนาการตลาดอตสาหกรรมไมซ การทองเทยวแหงประเทศไทยไดวางแนวทางในการพฒนาธรกจ ไมซ ของไทย

ไวดงน -ดานการจดการ

- ประสานความรวมมอใหองคกร/หนวยงานตาง ๆ ทงในประเทศและตางประเทศเสนอการจดกจกรรมไมซในประเทศไทย

12

- จดท าระบบฐานขอมลดาน ไมซ ททนสมยและสะดวกรวดเรวส าหรบผใช - รวมมอกบ Tour Operator , DMCs ในการเสนอรปแบบการทองเทยวใหม ทนาสนใจ - จาง MICE Manager ในตลาดตางประเทศทมศกยภาพดานการพฒนา - สนบสนนใหมการสรางศนยการประชมและแสดงสนคานานาชาตในจงหวดหลก คอ เชยงใหม ภเกต พทยา (ชลบร) และ สงขลา - ประสานความรวมมอกบหนวยงานทเกยวของใหมการพฒนาคณภาพบรการใหมาตรฐานมากขน - จดอบรมสมมนาใหความรและความเขาใจเพมเตมกบบคลากรดานไมซดานการบรการ - ใหหนวยงานทางราชการปรบปรงกฎระเบยบทเกยวของเพออ านวยความสะดวกตอหนวยงานตางๆ ทมาจดกจกรรมไมซในประเทศไทย (ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน) , 2554)

1.4 ปจจยทสงเสรมใหธรกจไมซขยายตว ในครสตศตวรรษท 20 ธรกจการประชมนานาชาตไดรบการพฒนาควบค ไปกบการ

เตบโตของธรกจขนสง โดยเฉพาะอยางยงการขยายตวของธรกจรถไฟและรถยนตในทวปยโรปนอกจากน การเตบโตของธรกจการจดประชมนานาชาตยงเตบโตมาพรอมกบการเกดขนของสมาคมตางๆ รวมถงการรวมมอทางการคา และการเมองของโลกอกดวยหลงจากท สงครามโลกครงท 2 สงบลง ท าใหเกดการกอตงองคกรส าคญของโลกขนไดแกองคการสหประชาชาต(United Nation, UN), องคการNATO, The European Community, ASEAN, APEC เปนตน ซงองคกรท กลาวมาทงหมดน เกยวของกบการจดประชมระดบนานาชาต ดวยกนทงสน ประเทศสหรฐอเมรกาซงมประชากรจ านวนมาก และเปนประเทศทไดรบการพฒนาดานเศรษฐกจอตสาหกรรมมาเปนอยางดกไดมการใชการจดประชมนานาชาตเหมอนกบในยโรปแนวโนมการจดประชมนานาชาตไดขยายไปทวโลก และปจจบนไดขยายไปส การประชมระดบภมภาคดวยแลว (ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน) , 2554)

13

1.5 ความสาคญของไมซ แมวาในปจจบนเปนยคแหงความไว(Hi speed) อเลกทรอนกสเชอมโยงใหคนสง คนกอใหเกดการสอสารกนดวยเทคโนโลยอนทนสมย(Hi tech) ไดบอยและรวดเรว โดยทคนไมตองพบหนากนตอหนา แตธรกจไมซยงคงมบทบาทส าคญในการท าใหคนไดมโอกาสพบปะกนตอหนา เพอตอบสนองในสงท การสอสารดวยอเลกทรอนกสไมสามารถท าได ดงนคอ

- ผเขารวมกจกรรมMICE สามารถตงค าถามตอบขอสงสยตอกนไดโดยตรง - สรางความเขาใจทดขนในกลมผเขารวมประชม - ผเขารวมงานไดเหนไดสมผสกบผลตภณฑ และการสาธตจากของจรง - ธรกจไดรบขอมลยอนกลบ (Feed back) จากกลมเปาหมายท เขารวมกจกรรมMICE ไดอยางรวดเรวทนท ทนใด - ผทท างานทะลเปาไดรบรางวลตอบแทนท พเศษสดดวยการจดการทองเทยวท วเศษและแปลกใหม เกดแรงจงใจในการท างานท มากยงขนใหกบบรษท - ปญหาตางๆไดรบการแกไขรวมกน - ในดานการตลาดMICE สามารถท าใหปดการขายไดรวดเรวทนท

การจดประชม การทองเทยวเพอเปนรางวล และการแสดงสนคา/นทรรศการนานาชาตจงเปนตลาดหลกของวงการธรกจอตสาหกรรม ในศตวรรษท 21 (ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน) , 2554)

1.6 ประโยชนของไมซ การจดงานไมซ สวนใหญเปนงานท สมาคมของแตละประเทศท เปนสมาชกของ

สมาคมระดบโลก จะรวมกบรฐบาล หนวยงานดานการทองเทยว และธรกจเอกชน รวมกนใชความพยายามใหมการจดงานในประเทศของตน หรอเรยกวาขอเปนเจาภาพจดงาน ประเทศท ไดเปนเจาภาพการจดงานจะไดรบประโยชนเปนเมดเงนจ านวนมาก จากการลงทะเบยนของผ เขารวมสนบสนนรายการ(Sponsor) จากคาคอมมชชน และจากคาขายพนท ในการจดแสดงสนคา และประโยชนอนๆ ตอประเทศชาต ดงนคอ

14

1. เกดการสรางงานและกระจายรายไดส ธรกจท เกยวของ การด าเนนธรกจMICE ตองอาศยองคประกอบหรอสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ นอกเหนอไปจากหนวยงานใหญ อยางเชน สถานท จดประชม โรงแรม สายการบน ท ไดรบผลประโยชนโดยตรงแลวไมซ ยงไดกระจายผลประโยชนไปยงธรกจดานอน ๆ ท เชอมโยงทงภาคการผลตและการบรการ สรางโอกาสการพฒนาทางวชาชพของหนวยงานหรอสมาคมวชาชพท เกยวของ อาทเชน การสรางงานในภาคหตถกรรมสนคาท ระลก อาหารเครองดม บรการสขภาพ เปนตน

2. ไมซท าใหรฐมรายไดในรปของภาษเงนไดจากรายรบของธรกจ 3. พฒนาศกยภาพของบคลากร การจดกจกรรมไมซ สวนใหญ เปนการจดเพออบรม

เสรมสรางความร และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผ รวมงาน ดงนนเจาภาพงานจะไดรบประโยชนท งทางดานของการพฒนาศกยภาพของบคลากรและเปนการเสรมสรางความเขาใจระหวางผ รวมงานใหเกดขนภายในองคกร อนจะน าไปส ระบบการท างานท มประสทธภาพเนองจากคณภาพของบคลากรสามารถสรางผลงานในระดบองคกรและจะน าผลดไปสระดบประเทศ เพอสรางสรรคระบบเศรษฐกจในระดบมหภาคได

4. สรางความรวมมอระหวางหนวยงานภาครฐและเอกชน ในเรองของการพฒนาและลงทนดานโครงสรางพนฐาน สงอ านวยความสะดวก การบรการ ก าหนดมาตรฐานการฝกอบรมและการด าเนนงานดานการตลาด ส าหรบสงเสรมธรกจดานไมซ

5. การประชาสมพนธประเทศ ถงแมผ ท เขามารวมกจกรรมไมซ จะมวตถประสงคในทางธรกจ แตหากมความประทบใจและไดรบประสบการณท ดแลว จะเปนแรงจงใจใหเดนทางกลบเขามาอก ประเทศท เปนเจาภาพจะไดรบภาพพจนและการกลาวถงในทางท ด และยงไดรบการกลาวถงในอนาคตอกเปนเวลานาน นอกจากน กลมคนท เขารวมกจกรรมไมซ มแนวโนมทจะรกษาและอนรกษสภาพแวดลอมไดดกวานกทองเทยวทวไป เพราะวาเปนกลมบคคลท เปนผ น าดานความคด ต าแหนงหนาท การงานระดบสง และมการศกษาสงอกดวย

6. ประชาชนทวไปไดรบประโยชนจากการลงทนของรฐในสวนของโครงสรางและสงอ านวยความสะดวกทสรางขนรองรบธรกจไมซ เชนถนน ระบบขนสงมวลชน

7. กอใหเกดโอกาสในการเรยนรสงใหม ๆ ในดานวชาการโดยเฉพาะอยางย งในการจดประชมและนทรรศการนานาชาต จะมการน าองคความร เทคโนโลยใหม ๆ

15

เขามาส ประเทศไทย ไดอยางมหาศาล ซงจะชวยใหคนไทยคนประเทศไดมโอกาสตกตวงความร ความกาวหนาททนตอเหตการณ ของโลกไดอยางกวางขวาง โดยทไมตองสญเสยงบประมาณเพอเดนทางออกไปหาจากนอกประเทศ

8. สรางอาชพทางดานการทองเทยวท ถาวร จากสภาพภมอากาศของประเทศไทยทเอออ านวยใหสามารถจดกจกรรมไมซ ไดตลอดทงป ซงตางจากประเทศทมอากาศหนาวจดในฤดหนาวทไมเอออ านวยตอการจดประชม ดงนนหากธรกจไมซ ไดรบการสงเสรมและพฒนาอยางเตมท กจะน าไปส การสรางอาชพท เกยวของกบการทองเทยวท ถาวร ไมเปนเพยงแตการทองเทยวตามฤดกาลดงเชนท เปนอยในขณะน (ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน) , 2554)

2. ทฤษฏอตลกษณ อตลกษณและเอกลกษณ

คนไทยโดยสวนใหญยงนยมใชค าวา “เอกลกษณ”ในความหมายวาลกษณะเฉพาะตวทไมเหมอนใครอยางกวางขวาง สวนค าวา “อตลกษณ” นนมกจะใชในวงแคบ เชนแวดวงวชาการเทานน และบางครงกใชแบบมนยยะแฝง เชน “เอกลกษณ”เปนสงตายตวไมสามารถเปลยนแปลงได สวน“อตลกษณ”สามารถเปลยนแปลงได แตกระนนกยงไมมขอบญญตการใชทชดเจนนก จงหวงวาในอนาคตพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถานหรอฉบบอนๆ จะรวบรวมค าวา “อตลกษณ”ไวดวย และสามารถอธบายความแตกตางของทงสองค าน ไดดงนเอกลกษณ คอ เอกลกษณ มความหมายตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.๒๕๔๒ คอ ลกษณะทเหมอนกนหรอมรวมกน เชน ชมชนนมเอกลกษณอยทการทอผาจก หมายความวาคนในชมชนนมอาชพทอผาจกเหมอนๆ กนหมด อยางไรกด คนไทยสวนใหญนยมใชค าวา “เอกลกษณ” ในความหมายวาลกษณะอนเปนเฉพาะ มหนงเดยวของสงๆ หนงดงทผมกลาวไปแลวขางตน เชน ภาษาไทยเปนเอกลกษณของชาตไทย

อตลกษณ คอ อตลกษณ ไมมบนทกไวในพจนานกรม แตมต าราหลายเลมใหความหมายค าวา “อตลกษณ” ไววาคณลกษณะเฉพาะตว ซงเปนตวบงชของลกษณะเฉพาะของบคล สงคม ชมชน หรอประเทศนนๆ เชน เชอชาต ภาษา วฒนธรรมทองถน และศาสนา ฯลฯ ซงมคณลกษณะทไมทวไปหรอสากลกบสงคม อนๆ พดงายๆ คอ ลกษณะทไมเหมอนกบของคนอนๆ “อตลกษณ”มาจากภาษาบาลวา อตต + ลกษณ โดยท“อตตะ” มความหมายวา ตวตน,ของตน สวน “ลกษณะ” หมายถง สมบตเฉพาะตว หากมองเพยงแครปศพท “อตลกษณ”จงเหมาะน ามาใช

16

หมายถงลกษณะเฉพาะตวของสงใดสงหนงมากกวา สวนค าวา “เอกลกษณ” มค าวา “เอก”ซงหมายถง หนงเดยว จงนาจะหมายความวาลกษณะหนงเดยว (ของหลายๆ สง)หรอลกษณะทของหลายๆ สงมรวมกน ซงเปนความหมายแรกตามพจนานกรมนนเอง (ทมา: ทดกร สอนภาษา"ภาษาไทยขดใจป: เอกลกษณ-อตลกษณ" คม ชด ลก City life. ฉบบท 445 (23 ม.ย. 2008))

การทบทวนความหมายของอตลกษณ เปนการบวนการทสรางปญหา (problematic) ในแวดวงวชาการอยไมนอยเพราะความหมายของอตลกษณไดแปรเปลยนอยตลอดเวลา จากเดมทอตลกษณไดรบการนยามวาเปนคณสมบตเฉพาะของคนหรอสงหนง ซงเปนความหมายเดยวกบค าวา “เอกลกษณ” นนในปจจบนนมมมองทางสงคมศาสตรไดรอสรางความหมายเสยใหม ใหเหมาะสมกบค าวา “อตลกษณ” มากขน ดวยการพจารณาความหมายของอตลกษณใหสมพนธกบความเขาใจ การเปลยนทางวฒนธรรมในบรบทของโลกาภวฒนทเนนปรากฏการณของการมปฏสมพนธในมตของเวลาอนรวดเรว และมตของพนททไรขอบเขตจ ากดรวมทงการเคลอนไหวในระดบขบวนการทเปนผลใหการกอรปของอตลกษณเกยวของสมพนธกบทศทางใหมในเชงสงคม วฒนธรรม ความเชอ และปจจย ๆ มากขน ไมใชเปนเพยงสงทก าหนดจากปจเจกภาพของบคคลอกตอไป

ในทศนะของ Stuart Hall นกทฤษฎสาย Cultural Study เชอวา อตลกษณเปนเพยงสงประกอบสราง โดยกลาววา ความเปนตวตนนนเปนเพยงชนสวนหลายๆชน ทถกประกอบรวมกนขนมาเทานนเอง และภายใตบรบทของสถานการณอยางใดอยางหนงนนอาจมการเชอมตอชนสวนตางๆ เขาดวยกน และสงผลตอการแสดงออกของบคคลในลกษณะหนง แตเมออยภายใตบรบททแตกตางออกไป อาจจะมการเชอมตอชนสวนตางๆและสงผลกระทบตอการแสดงออกของบคคลในอกรปแบบหนงกได (อางถงใน จรฎฐ ศภการ, 2545) ฉะนน วาทกรรมภายในตวบคคลจงสามารถเคลอนยายไปมาไดภายในบรบทสงคมทแตกตางกน มนษยคนหนงจงเปนเพยงผลรวมของวาทกรรมหลากหลายชดทอาจขดแยงกนหรอสงเสรมกน และลกษณะเฉพาะตวของแตละคนนนกเกดจากการผสมผสานวาทกรรมเหลานนไปในทศทางทแตกตางกนออกไป คนเราจงสามารถสรางอตลกษณทแตกตางกนและหลากหลายไดในสถานการณตางๆ และองคประกอบของวาทกรรมนนไมจ าเปนตองเชอมตอกนเสมอไป จงเหนไดวา แทจรงแลวอตลกษณตางๆ เปนเพยงการเชอมรอย องคประกอบของวาทกรรมในสถานการณใดสถานการณหนง เมอบรบทเปลยนไปค านยามของอตลกษณกสามารถเปลยนแปลงไปไดดวย (อภญญา เฟองฟสกล, 2543)

การทเราเลอกนยามความหมายของตนเองและแสดงตนเองตอบคคลหรอสงคมวาเราเปนใครนน เปนกระบวนการของการเลอกใชและแสดงออกซงจะท าใหรวาเราเหมอนหรอ

17

แตกตางจากคนอนหรอกลมอนอยางไรโดยผานระบบของการใชสญลกษณ (Symbol) หรอเครองหมายอตลกษณ (Identitis Markers) ซงเปนสงทประกอบกนทงดานอารมณความรสกภายในตวเราและกระบวนการของโลกภายนอกทเราเกยวพน เพราะมนษยเลอกใชความหมายหรอเปลยนแปลงความหมายทเกยวกบตนเองทงในกระบวนการทเขาสมพนธกบโลกและในสวนของตวตนทมนซอนทบกนอย ดงนนจงมการจดแบงประเภทของอตลกษณเปน 2 ระดบคอระดบอตลกษณสวนบคคล (personal identity) และระดบอตลกษณทางสงคม (social identity) เชนการทสงคมก าหนดบทบาทหนาทและต าแหนงทางสงคมใหกบเรา บทบาทความเปนลก ความเปนเพอน หรอต าแหนงในทท างาน ระบบคณคาทตดตวเรามาตงแตเกด ท าใหเราเรยนรและเลอกทจะนยามตนเองใหเหมาะสมในสงคม และมการเลอนไหลปรบเปลยนไปตามบรบท เชนเมออยในครอบครวกจะมบทบาทเปนลก เปนพนอง บางครงบทบาทและต าแหนงอาจซอนทบกน เชนเราเปนนกศกษาในขณะทเปนสมาชกของกลมเพอนในชนเรยน เปนตน สญลกษณทเราเลอกหยบมาใชในการนยามตนเองทงตอสงคมและตอตวเองนนเกดขนไดโดยผานระบบการสรางภาพแทนความจรง (representation) เพราะการแสดงออกซงความสมพนธตางๆ จะกระท าโดยผานระบบสญลกษณทหลายรปแบบ เชนบคคลเลอกแตงกายเพอแสดงความเปนสมาชกของสถาบน หรอแตละสถานศกษามการเลอกใชส สญลกษณหรอเครองแบบทแตกตางกนออกไป กเพอแสดงความเปนตวตนใหกบบคคลรบร แตอยางไรกตาม การทเรามองตวเราและพยายามเลอกนยามความหมายเพอแสดงความเปนตวตนของแตละบคคล กบสงทคนอนมองเหนในตวเราวาอยางไรนนมนอาจไมสอดคลองกนเสมอไป

อตลกษณเกดขนจากการปฏสงสรรคทงระหวางบคคลในสงคมและภายในตวบคคลเอง ในแตละบคคลอาจมอตลกษณทหลากหลาย แตจะมการเลอกเอาเพยงอตลกษณใดอตลกษณหนงทตนยอมรบเพอน ามาใชภายใตเงอนไขของบรบทในชวงเวลาและพนท และอตลกษณนอาจถกก าหนดไดทงจากบคคลเปนผก าหนดตนเองหรอถกก าหนดต าแหนงแหงทของบคคลโดยสงคมกได การก าหนดอตลกษณนเกดขนบนกระบวนการคดเกยวกบระบบของความแตกตาง ระบบของความหลากหลาย และการตงค าถามวาอตลกษณทจะสรางขนนนมความเชอมโยงกบสงคมอยางไร ดงนนอตลกษณกบสงคมจงเปนเรองทแยกกนไมออก เนองจากการนยามความเปนตวตนของอตลกษณนนตองมการอางองกบสงคม แมจะเปนในระดบตวบคคลกยงตองมการนยามตนเองวามต าแหนงแหงท หรอมบทบาทอยางไรในสงคมทบคคลอาศยอย

ฮอลลและดกาย (Hall, S., & Du Gay, P.,1996) อธบายลกษณะของอตลกษณวา ไมใชสงทมอยตามธรรมชาต หรอเกดขนลอยๆ แตกอรปขนมาภายในวฒนธรรม ณ ชวงเวลาใด

18

เวลาหนง โดยทวฒนธรรมกเปนสงถกประกอบสรางทางสงคม (social construct) และไมใชสงทหยดนงตายตว หากแตเปนวงจรซงมผเรยกวา “วงจรแหงวฒนธรรม” (Circuit of Culture)

ภาพแสดงวงจรแหงวฒนธรรมกบการสรางอตลกษณ ทมา Hall, S., 1997

จากภาพทแสดงวงจรวฒนธรรมกบการสรางอตลกษณ อธบายไดวา อตลกษณ

ทงหลายมกระบวนการถกผลต (Produced) ใหเกดขน สามารถถกบรโภค (Consumed) และถกควบคมจดการ (Regulated) อยในวฒนธรรมเหลานน และทงนยงมการสรางความหมายตางๆ (Creating Meanings) ผานทางระบบตางๆ ของการสรางภาพตวแทน (Symbolic Systems of Representation) ทเกยวกบต าแหนงแหงทตางๆ ทางอตลกษณอนหลากหลายทเราเลอกใช หรอน าเอามาสรางเปนอตลกษณของเรา

เอดเวรด ท ฮอลล (Edward T. Hall อางถงใน ศรนาถ ปนทองพนธ, 2546) เสนอวาวฒนธรรมกอใหเกดอตลกษณ ท าใหเราแตกตางจากคนกลมอนๆ โดยแบงวธการเรยนรทท าใหทราบถงความแตกตางไว 10 กลมคอ

1) ระบบการสอสารและภาษา 2) ลกษณะทาทางและการแตงกาย 3) อาหารและนสยการบรโภค 4) เวลาและความส านก 5) การตอบแทนและการทกทาย 6) ความสมพนธ

19

7) คานยมและบรรทดฐาน 8) ความรสกเปนตวเองและระยะหาง 9) การพฒนาดานจตใจและการเรยนร 10) ความเชอและทศนคต สจวต ฮอลล (Stuart Hall, 1997: 258) อธบายวา เราสามารถสรางภาพตวแทน

ตนแบบได โดยเลอกดงเอาคณสมบตบางอยางของบคคลทเดนชด มชวตชวา เขาใจงาย เปนทรบรทวไปออกมาและลดทอนอตลกษณบคคลทมความนาสนใจนอยกวาลงไป วธการลดทอนคอ (1) ท าใหคณสมบตเหลานนสดขวเกนจรง เพอใหเขาใจไดงาย (2) การสรางอตลกษณคตรงขามออกมา (3) ใหคากบคตรงขามทถกสรางขนมาไมเทากน เชน ใหน าหนกความส าคญและเชงบวกกบดานพระเอก ผรายเปนคตรงขาม การสรางภาพตวแทนนตองท าใหสอดคลองกบรสนยมทางชนชนของกลมเปาหมายดวย

ในการศกษาอตลกษณของบคลหรอชมชนนาจะศกษาไดจากภาพตวแทนทแสดงออกมาเปนสญลกษณ หรอเครองหมายอตลกษณซงอาจจะแสดงผานสอตางๆ หรอแสดงใหผอนรบร เชน การใชภาษา ศาสนา เครองแตงกาย และการบรโภค เปนตน

ประเภทของอตลกษณ เออรวง กอฟมน (Erving Goffman) นกสงคมวทยา ไดแบงอตลกษณออกเปน 2

ประเภทและอธบายลกษณะความแตกตางและความเหมอนกนไว ดงน อภญญา เฟองฟสกล (2546: 5-6, 27-28)

1) อตลกษณสวนบคคล (Personal Identity) คอ ภาพของปจเจกในสายตาคนอน ในฐานะทเปนบคคลทมเอกลกษณเฉพาะตว โดยสงคมจะมวธการระบอตลกษณสวนบคคลแตกตางกนไป เชน สงคมสมยใหมใชบตรประชาชนหรอการพมพลายนวมอระบอตลกษณบคคล เปนตน ในขณะท ลตเตลจอหนและฟอสส (Littlejohn, S. & Foss, K., 2008) อธบายวาอตลกษณสวนบคคล คอลกษณะเฉพาะของบคคล ทเกดขนจากการมองตนเอง และเกดขนจากเรยนรจากการมปฏสมพนธกบคนในครอบครว ในชวงเรมแรกของชวต และจากสงคม

2) อตลกษณทางสงคม (Social Identity) ของบคคล คอ สถานภาพทางสงคม เชน อาชพ ชนชน เพศ ชาตพนธ หรอศาสนาทปจเจกบคคลนนสงกดอย สงคมจะมความคาดหวงหรอเรยกรองวา ปจเจกบคคลในวย เพศ ชนชนนนๆ ควรวางตนอยางไร

20

จากค าอธบายดงกลาวจะเหนวาอตลกษณสวนบคคลและอตลกษณทางสงคมมสวนทซอนทบกนอย เพราะอตลกษณ เปนการเชอมตอกนระหวางความเปนปจเจก (Individual) และสงคม (Social Aspect) การสงคมก าหนดบทบาทหนาทของบคคล ท าใหมระบบคณคาตดมากบบทบาทหนาทนน เชน ความเปนพอ ความเปนศษย-อาจารย เปนตน ในมตนอตลกษณจงเปนเรองของการใชสญลกษณ (Symbolic Aspect) ดวย เพราะการแสดงออกทเกยวของกบความสมพนธแบบตางๆ กระท าผานระบบสญลกษณหลากแบบ

นอกจากนจากการคนควาพบวา มอตลกษณอกประเภทหนงเรยกวา อตลกษณรวม (Collective Identity) สารานกรมสงคมวทยาแบลคเวล ไดนยามไววา หมายถงการมความหมายรวมกนของกลม ซงความหมายรวมเหลานเกดจากความสนใจและประสบการณรวมกนของสมาชกกลม เปนการตอบค าถามวาพวกเราเปนใคร อตลกษณรวมไมใชสงตายตว เกดขนผานการตอสทางการเมอง ผานการเคลอนไหวทางสงคม ปฏสมพนธ และปฏกรยาทางสงคม (George Ritzer, 2007) ในขณะทออลสน (Olson, 2010) อธบายวา หมายถงชดของความรสกของบคคลทเกดขนจากการเปนสมาชกของกลม ซงอตลกษณรวมนจะเปนสวนหนงของอตลกษณในระดบปจเจกหรออตลกษณของบคคล ตวอยางของอตลกษณรวม เชน บคลกภาพของกลมโดยรวม เพศสภาพ ชาตพนธ สภาพภาพ อาชพ เปนตน (Richard D. Ashmore, Kay Deaux and Tracy McLaughlin-Volpe, 2004) จากค าอธบายขางตนจะพบวาอตลกษณทางสงคม (Social Identity) และอตลกษณรวม (Collective Identity) มลกษณะใกลเคยงกน

การสอสารทเกยวของกบอตลกษณ ลตเตลจอหนและฟอสส (Littlejohn, S. & Foss, K., 2008) ไดอธบายวาเมอตง

ค าถามวา “ฉนคอใคร” เราก าลงคนหาภาพทประกอบขนเปนตวเรา ทเรยกวา อตลกษณบคคล (Personal Identity) ทฤษฎเกยวกบอตลกษณมความหมายกวางไปถงเรองวฒนธรรมดวย โดยลตเตลจอหนและฟอสสกลาววา ไมเคล เฮชต และคณะ (Michael Hecht and his colleagues) ไดน าเสนอทฤษฎการสอสารทเกยวของกบอตลกษณ (The Communication Theory of Identity-CTI) ไว โดยอธบายวาอตลกษณเปนจดเชอมกนระหวางปจเจกบคคล (Individual) และสงคม (Societal) สวนการสอสารคอสวนเชอมโยง จรงๆ แลวอตลกษณคอรหสทอธบายความเปนสมาชกของชมชนของตวเรา รหสเหลานประกอบดวยสญลกษณ เชน เสอผา ค าพด เปนตน เฮชตระบวาอตลกษณประกอบดวยมตของดานอารมณ การเรยนรหรอปญญา การกระท าหรอพฤตกรรม และมตทางจตวญญาณ ผสมผสานกน และเปนแหลงของแรงบนดาลใจ

21

และความคาดหวงของชวต โดยทวไปบคคลจะมอตลกษณหลก (Core Identity) ทอยคงท แตอตลกษณกเปลยนแปลงได ไมใชสงตายตว

การสอสารเปนเครองมอในการสรางอตลกษณและเปนกลไกทท าใหอตลกษณเปลยนแปลง ความรสกตออตลกษณประกอบดวย 2 สวนคอ (1) การมองตนเอง (Subjective Dimension) และ(2) คนอนมองเราอยางไร หรอเปนมมมองตวเรา ทเราไดเรยนรจากผอน (Ascribed Dimension)

ส าหรบการศกษาในครงน ซงเปนการมงเนน ในเรองแนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา ผวจยจงไดท าการศกษา โดยการเลอกจ าแนก อตลกษณทองถนทมความโดดเดนในแตละดานจ านวน 6 ดานไดแก 1. ดานภาษาถนใต 2. ดานการแตงกายพนเมอง 3. ดานอาหารพนเมอง 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 5. ดานศลปะ พนเมอง และ 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง

อตลกษณจงหวดสงขลา ดานภาษาถนใต ภาษาถนใตสงขลา เปนภาษาไทยถนใตกลมหนงทพดกนมากในจงหวดสงขลา บางสวนของจงหวดนครศรธรรมราช จงหวดพทลง จงหวดสตล จงหวดปตตาน และจงหวดยะลา ถอเปนภาษาไทยถนใตทมเอกลกษณพเศษ โดยมลกษณะทเดนคอ หางเสยงจะไมขาดหวน แตจะคอยๆเบาเสยงลง ซงลกษณะดงกลาวชวยใหภาษาสงขลาฟงแลวไมหยาบกระดางอยางส าเนยงใตถนอน นอกจากน ยงมค าทใชบอยในส าเนยงนคอ ค าวา เบอะ หรอ กะเบอะ ซงมความหมายในภาษาไทยมาตรฐานวา เพราะวา, กเพราะวา เรยกเงนวา เบย ในขณะทถนอนนยมเรยกวา ตางค และค าทนยมใชอกค าหนง คอ ไมหอน ซงมความหมายวา ไมเคย ภาษาไทยถนใตส าเนยงสงขลาแยกออกเปน 2 กลม คอ

1. ส าเนยงสงขลากลมอยเหนอน า (สงขลาเหนอ) คอ ภาษาทใชในกลมชาวหาดใหญ คลองหอยโขง สะเดา นาทว จะนะ เทพา รตภม บาง

กล า นาหมอม และสะบายอย 2.ส าเนยงสงขลากลมอยรมทะเล (สงขลาบก) คอภาษาทใชในกลมชาวสงขลา(เมอง) สงหนคร สทงพระ ควนเนยง กระแสสนธ และ ระโนด

22

มความแตกตางทเหนไดชด คอ การออกเสยง ร ในภาษาสงขลาบก ออกเสยงไมไดทงเสยงพยญชนะน า และ

อกษรควบแตจะใช ล แทน เชน "รก" จะออกเสยงวา ลก จงมผลให "ฉนรกเธอ" กลายเปน "ชนหลกเธอ" (เขยนตามเสยงวรรณยกต)

ในสวนของ "สงขลาเหนอ" แมจะออกเสยง ร ทเปนพยญชนะน าได แตจะออกเสยงอกษรควบ ร ไมไดเชนเดยวกน ตวอยางเชน

- เปรยบเทยบ - คนสงขลา (ทงจงหวด) จะออกเสยงเปน "เปลยบเทยบ" - แปรงฟน - คนสงขลา (ทงจงหวด) จะออกเสยงเปน "แปลงฟน

ความแตกตางระหวางการออกเสยงค าวา "ไกยาง" ของภาษาสงขลาเหนอ และ "ไกยาง" ของภาษาสงขลาบก จะเปนตวระบถงถนทอยของผพดไดทนท เนองจากภาษาสงขลาเหนอจะออกเสยง "ไกยาง" (ยางจะออกเสยงตร) แตภาษาสงขลาบกจะออกเสยง "ไกหยาง" (ค าวายางใชเสยงวรรณยกตโท) ค าวา "ไกหยาง" นจะใชพดกนตงแตสงหนครเรอยไปจนถงหวไทร นครศรธรรมราช

ดานการแตงกายพนเมอง การแตงกายพนเมอง มการแตงกายตางกนตามเชอชาต ถาเชอสายจนจะแตงแบบ

จน ถาเปนชาวมสลม กจะแตงคลายกบชาวมาเลเซย ปจจบนแหลงท าผาพนเมองจงหวดสงขลาแบบดงเดมนน คงพบไดเฉพาะ ในพนทต าบลเกาะยอ อ าเภอเมอง จงหวดสงขลา เปนแหลงผลตผาทอพนบานของภาคใต ทมชอเสยง การแตงกายนนจะแตกตางกนในการใชวสด และรปแบบโดยมเอกลกษณไปตามเชอชาต ของผคนอนหลากหลายทเขามาอยอาศยในดนแดนอนเกาแกแหงนพอจ าแนกเปนกลมใหญๆ ไดดงน

1.กลมเชอสายจนมาลาย เปนกลมชาวจนเชอสายฮกเกยนทมาสมรสกบชนพนเมองเชอสายมาลาย จงมการแตงกายอนสวยงาม ทผสมผสาน รปแบบของชาวจนและมาลายเขาดวยกนอยางงดงาม ฝายหญงใสเสอฉลลายดอกไม รอบคอ,เอว และปลายแขนอยางงดงาม นยมนงผาซนปาเตะ ฝายชาย เสอคอจนแขนยาว นงกางเกงแพร หรอกางเกงเลอยางคนทองถน หรอแตงกาย คลายรปแบบจนดงเดม

2.กลมชาวไทยมสลม ชนดงเดม ของดนแดนนนบถอศาสนาอสลาม และม เชอสายมาลาย ยงคงแตงกายตามประเพณ อนเกาแกฝายหญงมผาคลมศรษะ ใสเสอผามสลน หรอลกไมตวยาวแบบมลายนงซนปาเตะ หรอ ซนทอแบบมาลาย ฝายชายใสเสอคอตง

23

สวมกางเกงขายาว และมผาโสรงผนสน ทเรยกวา ผาซองเกต พนรอบเอว ถาอย บานหรอล าลองจะใสโสรง ลายตารางทอดวยฝาย และสวมหมวกถกหรอ เยบดวยผาก ามะหย

3.กลมชาวไทยพทธ ชนพนบาน แตงกายคลายชาวไทยภาคกลาง ฝายหญงนยมนงโจงกระเบน หรอ ผาซนดวย ผายกอนสวยงาม ใสเสอสออนคอกลม แขนสามสวน สวนฝายชายนงกางเกงชาวเล หรอ โจงกระเบนเชนกน สวมเสอผาฝายและ มผาขาวมาผกเอว หรอพาดบาเวลาออกนอกบานหรอไปงานพธตางๆ

ดานอาหารพนเมอง จงหวดสงขลา เปนทอยอาศยของกลมคน 3 เชอชาตคอ ไทย จน และอสลาม ซงอาศยอย ณ ดนแดนแหงนรวมกนมานานนบรอยกวาป ชาวบานทง 3 กลมตางมวฒนธรรมการบรโภคอาหาร ทเปนเอกลกษณของตนเอง

จากการตดตอสมพนธกนในดานการคาขาย และการแตงงาน สงผลใหมการรบวฒนธรรมการกนอาหารของ จนและอสลามเขามาผสมผสานกบอาหารไทยพนบาน มการดดแปลง คดคนหาเทคนคการปรงอาหารใหเหมาะ กบรสชาตของผคนในทองถนสงขลา จนเกดต ารบอาหารใหมๆขนเพอบรโภคในชวตประจ าวน หรอบรโภคในงาน ประเพณตางๆ เชน หมคอง หมสต ตมใสไส เตาคว เปนการผสมผสานอาหารระหวางครวไทยพนบานกบ ครวจน กงผง ไกยางขมน ขนมบต ขนมบอก เปนการผสมผสานอาหารระหวางครวไทยพนบานกบ ครวอสลาม เปนตน

การผสมผสานวฒนธรรมเรองอาหารการกนของผคนในสงขลา จงเปรยบเสมอนการเดนทางมาพบกน ครงทางระหวางครวไทยปกษใตกบครวจน และครวอสลาม สงผลใหอาหารพนบานของชาวสงขลา มรสออน ไมเผดจดแบบอาหารปกษใตทวไป และมรสหวานน า

อาหารคาว หมคองเปนอาหารพนถนของชาวสงขลา มก าเนดมาจากชาวจนทน าไก หม ไขท

เหลอจากการไหวเจามาผดเปนการถนอมอาหารไวทานในชวงเทศกาลตรษจน ปจจบนเปนอาหารคาวใชรบประทานกบขาวในตอนเชา กลางวน หรอเยน สวนประกอบ หม ไก ไข น าตาล เกลอ กระเทยม น ามนพช

กงผง เปนอาหารคาวนยมรบประทานกบขาว ในตอนเชา กลางวน หรอเยน สวนประกอบ กงสบ กะท น าตาลแวน เกลอ

24

พรกขงเปนอาหารคาวนยมรบประทานกบขาว ในตอนเชา กลางวน หรอเยน สวนประกอบ ขนมปงหรอกากหม ถวลสงคว กง แหง ตะไคร หอม กระเทยม พรกแหง ดอกใหญ พรกไทย ขง ผวมะกรด กะป น าตาลแวน เกลอ น ามะขามเปยก

ไกยางขมน เปนอาหารทนยมรบประทานในตอนเชา กลางวน หรอตอนเยน สวนประกอบ ขมน กะท เกลอ น าตาลทราบเลกนอย

ขาวมนแกงไก (นาซลามก) เปนอาหารทนยมรบประทานในตอนเชา กลางวน หรอตอนเยน สวนประกอบ ขาวเจาหงกบน ากะท ผสมกบกงหวาน แกงไก(น าขลกขลก) น าพรกมะขามหรอน าพรก มะมวง น าพรกกระเทยม ปลาไสตนทอดกรอบ

เตาควเปนอาหารวางนยมรบประทาน ตอนบาย หรอรบประทานเปนอาหาร กลางวน สวนประกอบ เสนหมลวก ผกบง- ถวงอกลวก หมตม กงทอด เตาหทอด ไขตม แตงกวา หอม กระเทยม พรกขหน น าตาลโตนด น าสมสายช

เตาควแกง หรอเตาควน ากะท หรอปาซาโหมด เปนอาหารวางนยมรบประทาน ตอนบาย หรอรบประทานเปนอาหาร กลางวน ตางจากเตาควปกตทน าราด เปนน าแกงกะท สวนประกอบ เสนหมลวก ผกบง- ถวงอกลวก หมตม กงทอด เตาหทอด ไขตม แตงกวา หอม กระเทยม พรกขหน น าตาลโตนด เกลอกะท เครองแกง

ขาวย าเปนอาหารทรบอทธพลจากชาวมสลม ภาษามลายทองถนเรยก"นาซกาบ" (นาซ = ขาว, กาบ = ย า) นยมรบประทานในตอนเชา กลางวน หรอตอนเยน สวนประกอบ ขาวสกหรอขาวหงน าใบยอ ราดน าบด (ภาษาทองถนเรยก"น าเคย" ) กงแหงปน มะพราวคว มะมวงหรอมะขามออนซอย แตงกวา ถวงอก เกสรชมพแดง ผกสดหลายชนดหนปนกนเรยกวา"หมวด" ไดแก ตะไคร ใบพาโหม ใบมะกรด ใบดปล ดอกดาหลา หากชอบเผดใสพรกปนตามชอบ

ขาวสต เปน อาหารทไดรบอทธพลมาจากสตอยางตะวนตก น ามาปรบเปลยนเตมกะท และปรบรสแบบทองถน เปนอาหารทนยมรบประทานในตอนเชา กลางวน หรอตอนเยน ประกอบดวย เครองใน/เลอด/ เนอหม หรอไก ผสมกน ปรงใสถวย คลายเกาเหลา แตน าซปจะขนและมนกวา มพรกน าสมเปนน าจม กนกบขาวสวยรอนๆ

25

ไขครอบ เปนการถนอมอาหาร เฉพาะสงขลา เปนการถนอมไขดวยเกลอแบบเดยวกบไขเคมแตมวธตางกน ซงเกดจากการน าไขขาวมายอมแหหรออวนทท าจากดายดบเพอใหใชงานไดนานขน ไขแดงทเหลอจงน ามาแปรรป โดยใสไขแดงกลบลงไปในเปลอกไข โดยใชไขแดง 2 ฟองตอเปลอกไข 1 ฟอง เหยาะเกลอ ลงไป แลวเอาเปลอกไขอกอนมาครอบ ทงไวหนงคนจงน าไปนง

อาหารวาง ย าเสนหมขาว (บฮนย า) เปนอาหารวางนยมรบประทานในตอนเชา ตอนบาย

หรอรบประทานเปนอาหารกลางวน สวนประกอบ เสนหม กง ผกบง ถวงอก ถวฝกยาว กะท หอม กระเทยม พรกไทย พรกแหง มะพราวคว ซอวด า น าตาล น าปลา น าสมมะขามเปยก

ย าสาย (ย าสาหราย)อาหารพนเมองสงขลา โดยน าสาหรายผมนาง หรอชาวบานเรยกวา "สาย" พบในเฉพาะพนททะเลสาบสงขลารอบ ๆ เกาะยอ ไปตากแหง แลวน ามาปรงรสดวยเครองย านานาชนด ทงมะพราวคว น าตาลปบ กะท น ามะขาม ถวลสง พรกขหน และหอมแดง

หมกรอบ (บฮนกรอบ) เปนอาหารวางทนยม รบประทานในตอนบาย หรอ รบประทานเปนอาหารกลางวน สวนประกอบ เสนหม กงแหง น าตาล น าปลา กระเทยมดอง ถวงอก กยชาย

ตมใสไสเปนอาหารวางนยมรบประทานในตอน บาย เปนการผสมผสานวฒนธรรมการ บรโภคอาหารของไทยและจนเขาดวยกน มลกษณะคลายอาหารของไทย และ"บะ จาง"ของจน โดยน าตมสามเหลยมของ ไทยใสไสทประกอบดวยหมและไขเคม ปจจบนนยมรบประทานในตอนเชากบ กาแฟ หรอรบประทาน เปนอาหารวาง ในตอนบาย สวนประกอบ ขาวเหนยว กะท เกลอ หม ไขเคม น าตาล ซอวด า กระเทยม น า มน

ขนมคางคาวเปนอาหารวางทนยมรบประทาน ในตอนบาย หรอในชวงฤดฝน เพอใหรางกายอบอนสวนประกอบ แปงขาวเหนยว กะท กง มะพราว รากผกช พรกไทย กระเทยม น าตาล เกลอ น ามนพช

26

ขนมหวก ( จวก ) เดม เปนอาหารวางทนยม รบประทานตอนบายในชวงฤดฝน เพอใหรางกายอบอน ปจจบนนยม รบประทานในตอนเชาหรอ ตอนบาย สวนประกอบ แปงขาวเจา กง ถวงอก กยชาย น าตาล น าสมสายช เกลอ พรกขหน กระเทยม น ามนพช

ขาวเหนยวปงไสกง (รมปาอดง) ประเภทอาหารวาง ทนยมรบประทานกบชา กาแฟ ในตอนเชา โดยน าขาวเหนยวมาหอใบตองใสไสกง หอยาว ๆ แลวปงใหสก สวนประกอบขาวเหนยว กะท กง มะพราว รากผกช พรกไทย กระเทยม น าตาล เกลอ น ามนพช ขาวเหนยวปง

ขนมปาดะ หรอขนมปาดา เปนขนมของชาว มสลมประเภทอาหารวาง นยม รบประทานในตอนเชาหรอ ตอนบาย สวนประกอบ แปงขาวเจา กลวยน าวาสก น าตาล มะพราว กงสด พรกสด ตะไคร หวหอม เกลอ

ขนมกลอก เปนอาหารวางนยมรบประทานในตอนบาย สวนประกอบ แปงขาวเจา กะท เกลอ กงสด ถวงอก เตาห กระเทยม น าตาล น าปลา พรกขหน น าสมสายช

ขนม ขนมทองเอกเปนขนมทนยมใชในงานมงคล และ เปนขนมทใชไหวเจาใน

เทศกาล ตรษจนสวนประกอบ แปงขาวเหนยว ไข กะท น าตาล ขนมวนโขย (เทยนสด)เปนขนมทนยม รบประทานในตอนค า ตรษจน

สวนประกอบ แปงถว ถวกวน น าตาล ใบตอง น า ขนมป าจ เปนขนมทนยมรบประทานในตอนเชา หรอตอนบาย สวนประกอบ

แปงขาวเจา ไข มะพราว น าตาลโตนด เกลอ ขนมลกโดน มลกษณะเปนรปกลม สเหลองปนน าตาล มรปตาง ๆ ตามแบบพมพ

รบประทานกบมะพราวคลกเกลอ รสชาต หวาน มน เคมเลกนอย สวนผสมของขนมลกโดนประกอบดวย แปงขาวเจา น าตาลโตนด ไขไก กะท มะพราวทนทกขด

27

ขนมหมอฉเปนขนมทนยมรบประทานใน ตอนบาย สนนษฐานวา มาจาก ขนม" กะลอจ " ซงเปนขนมของ คนจนทท าดวยแปงขาวเหนยว ทอดไฟออนๆ เวลารบประทาน จะคลกน าตาลผสมถวลสงควบด และงาควบด แตคนไทยน ามา ดดแปลงใชแปงขาวเหนยวตมให สก หอไสไวขางในแลวคลกดวย นวล สวนประกอบ แปงขาวเหนยว ถวลสง งาขาว น าตาล

ขนมบตเปนขนมทนยมรบประทานใน ตอนบาย รสชาต หวาน มน เคมเลกนอยสวนประกอบ แปงขาวเหนยว มะพราว เกลอ ถวซก

ขนมดเปนขนมโบราณในจงหวดสงขลา ปจจบนขนมดถอเปนขนมทหาทานไดยาก สวนประกอบ น าตาล แปงขาวเหนยว มะพราว ขดลงไปกวนใหเหนยวยกพกไว เมอหายรอนแลวปนเปนกอน น า ไปคลกแปงอกรอบกจะไดขนมดออกมา

ขนมกหลเเปนขนมทนยมรบประทานในตอน เชา หรอบาย สวนประกอบ แปงขาวเหนยว น าตาลโตนด มะพราว เกลอ งาขาว

ขนมจจน (ฝกบว)เปนขนมทรบประทาน ตอนบาย หรอหลงอาหารค า และในชวงฤดฝนสวนประกอบ แปงขาวเจา น าตาล น ามนพช

ขนมขาวฟางกวนเปนขนมทรบประทาน หลงอาหารค า สวนประกอบ ขาวฟาง น าตาลโตนด กะท เกลอ

ตะโกถวกวนเปนขนมทนยมรบประทานหลง อาหารในตอนบาย สวนประกอบ ถวเขยว น าตาล เกลอ

ขนมหวลาน เปนขนมทนยมรบประทานหลงอาหารเยน สวนประกอบ แปงขาวเหนยว ถวเขยว น าตาลทราย กะท เกลอ

ขนมเจาะห ( "ขนมเบซ า" "ขนมเมซ า" หรอ "ขนมดซ า") เปนขนมทใชในประเพณ ท าบญเดอนสบ เชอวาเปนสญลกษณแทนเงนเบยใหผลวงลบไปแลวใชสอย บางทองถนเชอ วาเปนเครองประดบ ใชเปนตมห สวนประกอบ แปงขาวเจา น าตาล น ามนพช

ขนมเหนยวด ากวนเปนขนมทรบประทาน หลงอาหารค า สวนประกอบ ขาวเหนยวด า กะท น าตาลทราย หรอน าตาลโตนด เกลอ

28

ขนมซอนลก (ขนมคอมหรอขนมใสใส) เปนขนมทรบนยมรบประทานหลง อาหารกลางวน และตอนบาย สวนประกอบ แปงขาวเหนยว แปงขาวเจา กะท น าตาล เกลอ

กะลอจ ขนมกะลอจเปนขนมทนยมรบประทานใน ตอนบาย เปนขนมทใชในพธไหวในเทศกาลตางๆ ของชาวจนรวมกบขนมเขงและขนมเทยน กะลอจท ามาจากแปงขาวเหนยวกวนกบน าจนขน เตมน ารอน แลวน าไปนงใหสก จากนนน าไปทอดน ามนนอยใหเหลองกรอบ เมอจะรบประทานจงตดเปนชนเลกๆ คลกดวยงาและน าตาล สวนประกอบ แปงขาวเหนยว ถวลสง งาขาว น าตาล

ขาวเหนยวหนาแกงกง เปนขนมทนยมรบประทานกบน าชา ในตอนเชา และบาย ขาวเหนยวเหลองกจะมนแบบเดยวกบขาวเหนยวมนทวไป แตจะแชขาวเหนยวในน าท ผสมน าหญาฝรนหรอขมนผงละลายน าจนขาวเปนสเหลองเสยกอนทจะน ามามน สวนประกอบ ขาวเหนยว กง กะท กง มะพราว รากผกช พรกไทย กระเทยม น าตาล เกลอ เครองแกง พรกชฟา

ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง

ชนในกลมของจงหวดสงขลา มหลายเผาพนธและมหลายกลม ในอดตมการตดตอคาขาย มความสมพนธกบอนเดย จน ชวา - มลาย ตลอดจนตดตอกบคนไทยในภาคกลาง ทเดนทางไปคาขายตดตอกนดวย จงเกดการผสมผสานกนดานดนตร และนาฏศลป พนเมอง อยางลงตว และเปนรปแบบทมเอกลกษณเฉพาะตวทโดดเดน แบงเปน ดนตร และ นาฏศลป พนเมอง

1. ดนตรพนเมอง ความส าคญของดนตรพนบานสงขลา พอสรปไดดงน

1.บรรเลงเพอความรนเรง คลายความเหนดเหนอย จากการท างาน ซงจะบรรเลงควบคกนไป กบการละเลนและการแสดงเสมอ เพราะดนตรพนบานนน จะไมนยมบรรเลงลวน ๆ เพอฟงโดยตรง แตจะนยมบรรเลงประกอบการแสดง

2.บรรเลงประกอบพธกรรม เพอบวงสรวง หรอตดตอกบสงลลบ เพราะในอดตสงคมสวนใหญ ตดอยกบความเชอเรองผ วญญาณ เชน มะตอร ของชาวไทยมสสลม โตะครม ของชาวไทยพทธ ทใชเพอบรรเลงในงานศพ โดยมความเชอวาเปนการน าวญญาณสสคต การบรรเลงกาหลอ ในงานศพบทเพลงสวนหนง เปนการบรรเลงเพอออนวอนเทพเจา ดนตรชนดนจงมงใหเหนความศกดสทธ มอานภาพใหเกดความขลง ย าเกรง

29

3.ใชบรรเลงเพอการสอสาร บอกขาว เชน การประโคมปด และประโคมโพน เปนสญญาณบอกขาววาทวดมการท าเรอพระ (ในเทศกาลชกพระ) จะไดเตรยมขาวของไวท าบญ และไปชวยตกแตงเรอพระ หรอการไดยนเสยงบรรเลงกาหลอ กองไปตามสายลมกบอกใหรวามงานศพ ชาวบานกจะไปชวยท าบญงานศพกนทวดนน ๆ โดยจะสบถามวาเปนใคร กจะไปเคารพศพ โดยไมตองพมพบตรเชญ เหมอนปจจบนน

4.ใชบรรเลงเพอเสรมสรางความสามคคในหมคณะ เชน การบรรเลงกรอโตะ หรอบานอโดยชาวบาน จะชวยกนสรางดนตรชนดนขนมา ประจ าหมบานของตน และจะใชตแขงขนกบหมบานอน ๆ เพอเปนการสนกสนาน และแสดงพลงความสามคค เพราะขณะทจะมการประกวดจะตองชวยกนท า ถาแพกถอวาเปนการปราชยของคนทงหมบาน ซงถอวาเปนเรองธรรมดาของการแขงขน ในโอกาสตอไปกจะตองชวยกนท าใหม ใหดกวาเกา

เครองดนตรพนบานของภาคใต

1.ประเภทดด ในภาคใตไมมเครองดนตรประเภทน จะมแตของพวกเงาะซาไก ทใชไมไผ 1 ปลองมากรดเอาผวของไมไผให เปนรว ๆ ท าหมอนรองรวผวไมไผหลาย ๆ รว แลวใชนวดดหากพบการบรรเลงดวยจะเข หรอพณ เปนเครองดนตรของภาคอน ทเขาไปในระยะหลง ซงไมนบเปนดนตรพนบาน ของภาคใต

2.ประเภทต ของภาคใตมหลายชนด ไดแก 2.1.ทบ เปนกลองท าดวยไมเนอแขงเอวคอดปากบาน ทายเรยวบานออกเลกนอย

ขงดวยหนงสตวหนาเดยว ขงหนงดวยหวายรดดงใหตง มหลายขนาดตงแตเสนผาศนยกลาง ดานหนา 5 นว ใชบรรเลงประกอบ การแสดงหนงตะลง เรยกวา ทบหนง ขนาด 8 นว ใชบรรเลงประกอบ การเลนโนราเรยกวา ทบโนรา ขนาดใหญ 12 นว ใชบรรเลงในการเลนโตะครม เรยกวา ทบโตะครม

2.2.โหมง คอ ฆองคท าดวยโลหะ ใบเลก 1 ใบ ใบใหญ 1 ใบ ประกอบอยในกลองไมใหเกดเสยงกอง เวลาบรรเลงมไมตหมยางหรอผา ไมใหเสยงแตกและมไมเนอแขง 4 เหลยม 1 อน เอาไวสมผสกบหนาโหมงใหหยดเสยง ใชบรรเลงประกอบการเลนหนงตะลง โนรา และลเกปา แตเดมใชไมท าโหมง เรยกวา โหมงฟาก ตอมาไดววฒนาการมาเปนหลอดวยเหลก และทองเหลอง มาโดยล าดบ เรยกวา โหมงเหลกและโหมงหลอ

30

2.3.กลอง ม 2 ลกษณะคอ หมหรอขงดวยหนงสตวหนาเดยว และสองหนา ไดแก 2.3.1. โทน หรอกลองทด (คลายกลองเพลของภาคกลาง) ปกตจะใชต

บอกเวลา และใชตในเทศกาลออกพรรษา ใชประโคมเรอพระ (ชกพระ และใชตแขงขนกนดวยทเรยกวา แขงโพน หรอ ชนโพน (ประชน)

2.3.2. กลองตก ลกษณะเหมอนกลองโนรา แตมขนาดเลกกวามาก ขงดวยหนง 2 หนา ใชบรรเลงประกอบ การแสดงหนงตะลง

2.3.3. กลองโนรา จดวาเหมอนกลองตก แตใหญกวามาก ขงดวยหนง 2 หนา ใชบรรเลงประกอบการแสดงโนรา

2.3.4. กลองโทน หรอกลองแขก เปนกลองทขงดวยหนงสตว 2 หนา หวทายไมเทากน ขนาดยาว 60 - 70 เซนตเมตร ตดวยแขนงไผหรอหวาย ตไดทง 2 หนา ใชบรรเลงประกอบการเลนกาหลอ ประกอบการแสดง ซละ และมะโยง

2.3.5. ปด เปนกลอง 2 หนา ลกษณะคลายตะโพนของภาคกลาง และมขาตงเปนไมแบบตะโพนไทย ใชตเวลาประโคม เรอพระเทศการลพรรษา และใชตแขงขนทเรยกวา แขงปด หรอ ชนปด (ประชน)

2.3.6. ร ามะนา ขงหนากลองดวยหนงหนาเดยว ตวกลองสน หนากลองกวางมากขนาด 45 - 50 เซนตเมตร ตวกลองหนาราว 14 - 70 เซนตเมตร ใชประกอบการเลน ลเกปา ลเกฮล มะโยง และรองเงง

2.3.7. บานอ ลกษณะคลายร ามะนา แตมขนาดหนาตดใหญกวามาก ขงดวยหนงสตวหนาเดยว หนากลองนยมเขยนลวดลาย ดวยสสนสวยงาม ใชตพรอม ๆ กนหลาย ๆ ลก และ ใชแขงขนกน

2.4. เครองตทท าดวยไมลวน ๆ และเครองประกอบจงหวะ

2.4.1. กรอโตะ ท าดวยไมเนอแขงขด เปนทรงคลายกระโถน ขนาดเสนผาศนยกลางประมาณ 20-25 เซนตเมตร เรยกวา ตวกรอโตะ และบนปากของตวกรอโตะ จะใชไมเนอแขงหนายาวกวาตวกรอโตะพาดอย เจาะรตรงกลางใหตรงกบปากของตวกรอโตะ และมสลกไม 4 ดาน กนอยมแผนไมวาง ขนาดยาว 40 - 70 เซนตเมตร วางอยเรยกวา เดาว หรอใบ เวลาตใชไมพนยางเพอใหมแรงสนสะเทอน ตลงบนใบ เสยงกจะกองลงไปยงตวกรอโตะ นยมใชแขงขนกนเทานน เรยกวาแขงกรอโตะ

31

2.4.2. ฆอง ท าดวยโลหะหลอ ใชบรรเลงประกอบการเลนกาหลอ มะโยง ซละ โนราแขก และลเกปา ขนาดเสนผาศนยกลางประมาณ 25 - 30 เซนตเมตร

2.4.3. แตระ แกระ หรอซแระ ท าดวยไมไผเกดเสยงดวยการกระทบกน ใชตประกอบการเลนโนรา โนราแขก และมะโยง

2.4.4. หรบ และฉง ใชตประกอบดนตร หนงตะลงและโนรา 3.ประเภทเปา ดนตรพนบานภาคใต ประเภทเครองเปามดงน

3.1. ปตน นยมใชบรรเลงประกอบ การแสดงในโนราสมยโบราณ (ปจจบนไมนยม)

3.2. ปกลาง หรอเรยกวา ปหนงตะลงปโนรา ใชประกอบการ แสดงหนงตะลงและโนราใน ปจจบนลกษณะตวปท าดวยไมเนอแขง เจาะรยาวตลอด ตวปมรส าหรบปดเปดเสยง ประกอบดวยลนป (เหมอนปใน)

3.3. ปหอ หรอปฮอ ใชบรรเลงในวงดนตรกาหลอ หรอเรยกวา ปกาหลอ 4. ประเภทส ไดแก

4.1. ซอดวง ชาวภาคใตบางกลม เรยกซออ ใชบรรเลงประกอบ การแสดงโนราและหนงตะลง ลกษณะเหมอนซอดวง ของภาคกลาง แตกะโหลกซอ จะใหญกวาของภาคกลาง ม 2 สายเชนเดยวกน

4.2. ซออ ใชประกอบการแสดง โนราและหนงตะลง ลกษณะเหมอนซออภาคกลาง ม 2 สาย เวลาบรรเลงจะเปนตว ชวยท าใหเสยงอนทแหลมลดลง เปนการประสานเสยงทด

4.3. ซอฆอปะ เหมอนซอสามสาย ของภาคกลางใชบรรเลง ประกอบการเลนมะโยง มะตอร และโนราแขก

ลกษณะเดนของดนตรพนบานสงขลา

1.เครองดนตรพนบานของภาคใต สวนใหญ และดงเดม จะเปนเครองต และทจดไดวาเปนเครองส าคญ คอทบ ร ามะนา กลอง และโหมง รองลงมาคอ เครองเปา เครองส เครองดด เกอบจะไมมบทบาทเลย

2.ผบรรเลงผเลน จะเปนแตชายลวน เพราะถอวาการเลนดนตรเพอพธกรรม ถาหญงเลนจะคลายความศกดสทธไป และเครองดนตรบางอยางตองใชแรงมาก

32

3.วตถประสงคในการเลนทส าคญ คอ เพอประกอบพธกรรม รองลงมาคอเพอความรนเรง

2. นาฏศลป พนเมอง นาฏศลปพนเมองสงขลา ความบนเทงรนเรงทจดขนโดยเนนผชมเปนหลก มผแสดงหรอ

คณะผแสดงเปนผใหความบนเทง ซงแตละทองถนจะมเอกลกษณเฉพาะตน และมความบรสทธในการแสดงออกตามภาวะแหงการด ารงชวต การละเลนพนเมองภาคใตมวตถประสงคเพอความสนกสนานเพลดเพลนอนเปนการผอนคลายความเหนดเหนอย ตรากตร าจากการท างาน เชน การเลนหนงตะลง หรอโนรา การละเลนบางอยางเกดขนเพอการเฉลมฉลอง หรอเพอแสดงความยนดในโอกาสทบคคลหรอสงคมประสบความส าเรจในชวต เชน การร าโนราคลองหงสในการโกนจก หรอการแสดงซมเปงเพอรบขวญแขกบานแขกเมอง นอกจากนมการละเลนหลายอยางเกดขนเพอเปนพทธบชาหรอเกยวกบการบญการกศล เชน การเลนเพลงเรอ เพลงแหนาค และมการละเลนบางอยางเกดขนเพอเปนการบวงสรวงผสางเทวดา เชน กาหลอ และโตะครม โดยสวนใหญเปนในลกษณะเรงรอน ไมออนหวานเหมอนในภาคอนๆ จงหวะกระชบ แนน นาฎศลป พนเมองสงขลา ทนยมกนอยางแพรหลายในบรเวณกวาง ไดแก

1. มโนรา 2. หนงตะลง 3. ลเกปา หรอ ลเกบก หรอ ลเกร ามะนา หรอ ลเกแขกแดง 4. เพลงบอกและเพลงเรอ 5. โตะครม หรอ ร านายมนต หรอ โนราโรคร 6. สวดพระมาลย

ดานศลปะ พนเมอง ศลปะพนเมอง ซงหตถศลปนนเกดจากฝมอของคนในทองถนใดทองถนหนง การประดษฐสรางสรรคเปนไปตามเทคนคและรปแบบทถายทอดกนในครอบครวโดยตรงจากพอ แม ป ยา ตา ยาย โดยจดประสงคหลกคอท าขนเพอใชสอยในชวตประจ าวน งานศลปหตถกรรมไดถายเทและมอทธพลแกกนและกน เชนเดยวกบคตพนบานแลวปรบปรงใหเขากบสภาพของทองถนจนกลายเปนเอกลกษณเฉพาะของตนเอง โดยแบงประเภทของศลปะทองถน ไดแก

1. จตรกรรม 2. ประตมากรรม 3. สถาปตยกรรม 4. หตถกรรม

33

ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 1. งานประเพณสงกรานต เปนประเพณสบทอดมาแตโบราณคกบตรษไทย จง

เรยกรวมกนวา ประเพณตรษสงกรานต ซงถอเปนสงทายปเกาตอนรบปใหม เดมวนทจดเทศกาลก าหนดโดยการค านวณทางดาราศาสตร แตปจจบนระบแนนอนวา 13 ถง 15 เมษายน สนนนษฐานวา สงกรานตไดรบอทธพลมาจากเทศกาลโฮล ในอนเดย แตเทศกาลโฮลจะใชการสาดสแทน

2. งานเทศกาลท าบญเดอนสบ จดขนชวงเดอนกนยายน เปนงานประเพณทเกดจากความเชอทวาชวงแรม 1-15 ค าเดอนสบ วญญาณของญาตพนองผลวงลบไปแลวโดยเฉพาะผทยงไมไดไปเกด จะไดรบการปลดปลอยใหมาพบญาตพนองในเมองมนษย ผทยงมชวตอยกจะจดหาอาหารตางๆไปท าบญตามวดเพออทศสวนกศล ใหแกญาตทลวงลบไปแลว

3. งานประเพณลากพระและตกบาตรเทโว จดขนชวง : เดอนตลาคม ในชวง แรม 1 ค า เดอน 11 พธจะเรมกอนวนงานดวยการหมผาพระเจดยบนยอดเขาตงกวน ในวนงานเวลาเชาจะเปนพธตกบาตรเทโว พระสงฆจะเดนลงมาจากเขาตงกวนเพอรบบณฑบาตรจากพทธศาสนกชน ตอนสายจะมเรอพระจากวดตางๆในเขตจงหวดสงขลาเคลอนผานใหพทธศาสนกชน ไดรวมท าบญและลากพระ ตามความเชอทวาจะไดบญกศลสง เรอพระจะมารวมกนทบรเวณสระบวเพอรวมประกวดการตกแตงเรอพระ นอกจากนภายในงานยงมการแสดงศลปวฒนธรรมอกดวย

4. ประเพณการแขงขนววชน จดขนชวง : เดอนพฤษภาคม-เดอนมถนายน เปนกฬาพนเมองของภาคใต แขงเพอความสนกสนาน สนามชนววเปนลานดนกวางลอมคอกไว เมอเจาของปลอยววพนคอกววทงสองจะตรงรเขาปะทะ และใชเขาเสยเกยเขา ขาทงสยนหยด สกนอยางไมยอมถอย สวนคนดรายลอมกนแนนขนด ววจะเปนววกระทง รปรางบกบนก าย า เขา หว ตว และขาหนาตองแขงแรงซงเลยงดมาอยางด เมอวงเขาปะทะหวชนหว เสยงสนน ตางไมยอมถอย ชนกนจนกวาฝายใดฝายหนงจะหมดแรงวงหนไป ในแตละรอบใชเวลาประมาณ 15-30 นาทขนอยกบความทรหดอดทนของววทฝกฝนมา การชนโคจดใหมขนเดอนละครงแตละสนามสลบผลดเปลยนหมนเวยนกนไป (หากตรงกบวนพระ การชนโคจะเลอนไป) ปจจบนมกจะเลนเปนการพนนเดมพนกน

34

5. การแขงขนนกเขาชวาเสยง จดขนชวง : เดอนมกราคม- เดอนกรกฎาคมบรเวณอ าเภอจะนะ คนสงขลานยมเลยงและนยมเลนนกเขาชวามาตงแตอดตจนถงปจจบน มการเเขงขนประกวดกนในพนทจงหวดชายแดนภาคใต คอ จงหวดยะลา ปตตาน นราธวาส สตล และสงขลาบางสวน นอกจากนยงมประเทศเพอนบานใกลเคยงเขารวมแขงขนดวย คอ มาเลเซย สงคโปร อนโดนเซย และบรไน ซงประเทศดงกลาวนมวถชวต วฒนธรรมทคลายคลงกบประชาชนในพนทจงหวดชายแดนภาคใตของไทย ซงนกเขาทมชอเสยงมากทสดเพาะพนธไดจากฟารมนกเขาทอ าเภอจะนะ จงหวดสงขลา การแขงขนนกเขานยมจดเปนประจ าทกประหวางเดอนมกราคม-กรกฎาคม การตดสนกรรมการจะวดจากเสยงของนกโดยดจากโทนเสยง น าเสยง จงหวะการขน ความดง และความตอเนองในการขน นกทชนะการประกวดจะมราคาสงมาก ในอ าเภอจะนะมฟารมนกเขาใหนกทองเทยวชมและหาซอไปเลยงทงเพอแขง ขนหรอเลยงดเพอความสวยงามไดจากฟารมตางๆ

3. สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการ

สวนผสมการตลาดของการบรการ (Service Marketing Mix) ของสนคานนโดยพนฐานจะประกอบดวย 4P’s ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดแตสวนผสมทางการตลาดของตลาดบรการจะแตกตางจากสวน ผสมทางการตลาดโดยทวไป (Zeithaml และ Bitner : 2539) ไดเสนอแนวคดใหมในเรองสวนประสมทางการตลาดส าหรบการบรการโดยเฉพาะสวน ประสมทางการตลาดส าหรบบรการดงกลาวประกอบดวยสวนประสมทางการตลาดดงเดม หรอ 4P’s ไดแก Product, Price, Place และ Promotion รวมกบสวนประสมอก 3 สวน ไดแก People, Process และ Physical Evidence ดงนนสวนประสมส าหรบการตลาดบรการ จงประกอบดวย 7P’s (Lovelock Wright. 2556 : 13-15) ดงน 1. ผลตภณฑ (Product)

2. ราคา (Price) 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. พนกงาน (People) 6. กระบวนการในการใหบรการ (Proceess) 7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

35

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแก กลมเปาหมายซง ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 35-36) ไดกลาวถงสวนประสมทางการตลาดไวดงน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคา ใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคการบรหารบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชนมมลคาในสายตาของลกคาจงมผลท าใหผลตภณฑ สามารถขายได

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปแบบตวเงนราคาเปน P ตวทสองทเกดมาถดจากผลตภณฑกบราคา ผลตภณฑนนถาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนนกลยทธดานราคาตองค านงถง

2.1 คณคาทรบร (Product Value) ในสายตาของผบรโภคซงตองพจารณาวาผบรโภคยอมรบในคณคาของผลตภณฑ ทวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

2.2 ตนทสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขนของคแขงในทมอยในตลาด 2.4 ปจจยอน ๆ

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยาย ผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปา หมาย กคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายซงประกอบดวย 2 สวนดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการ จดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics) หมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ

36

จากผผลตไปยง ผบรโภคหรอผใชชองทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคา จงประกอบดวยงานทส าคญดงน

1. การขนสง (Transportation) 2. การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา

(Warehousing) 3. การบรหารสนคาคงคลง (Inventory management

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวของระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสาร อาจใชพนกงานท าการขาย(Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (No Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ โดยพจารณาถงความเหมาะสมของลกคา ผลตภณฑ คแขง โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอส าคญตอไปน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรและ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาเกยวของกบ

1. กลยทธการสรางสรรคการโฆษณา (Creative Strategy) และกลยทธการโฆษณา (Advertising)

2. กลยทธสอ (Media strategy) 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรม

การแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ 1. กลยทธการขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling

Strategy) 2. การจดการหนวยขาย (Sale Force Management)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมการขายทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขายและการใหขายและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนตอนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการ ขายทม 3 รปแบบคอ

1. การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค

37

2. การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง

3. การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงพนกงาน

4.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicly and Public relation)การขาวสารเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตอง มการจายเงน สวนขาวประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผน โดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอ

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนวธการตดตอสอสารกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงหรอ หมายถงวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใหสงเสรมการตลาด ใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และท าใหเกดการตอบสนองในพนท ประกอบดวย

1. การขายทางโทรทศน 2. การขายโดยใชจดหมายตรง 3. การขายโดยแคตตาลอก 4. การขายทางโทรทศน วทย หรอ หนงสอพมพ ซงเปน

แรงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง

5. พนกงาน (People) พนกงานขายจะประกอบดวยบคคลทงหมดในองคกรทใหบรการนน ซงจะรวมตงแตเจาของราน ผบรหาร พนกงานในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวทงหมดมผลตอคณภาพของการใหบรการ

6. กระบวนการในการใหบรการ (Proceess) กระบวนการใหบรการเปนสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญมากตองอาศย พนกงานทมประสทธภาพหรอเครองมอททนสมยในการท าใหเกดกระบวนการ ทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพ เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบ การสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การช าระเงน ซงในแตละขนตอนตองประสานเชอมโยงกนอยางด หากมขนตอนใดไมดแมแตขนตอนเดยวยอมท าใหการบรการไมเปนทประทบใจแกลกคา

38

7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) การสรางและการน า เสนอลกษณะทางกายภาพสภาพแวดลอมการออกแบบภาพลกษณของอาคารสถานทของตว ผลตภณฑนนวามความเหมาะสมหรอสวยงามเพยงใด สงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก อาคารทประกอบธรกจ เครองมออปกรณ การตกแตงสถานท เคานเตอรใหบรการ และอน ๆ สงเหลานเปนปจจยหนงในการเลอกใชบรการกยอมจะม ดงนนสงแวดลอมทางกายภาพดดและสวยงามเพยงใดบรการกยอมจะมคณภาพตามดวย

สรปไดวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดประกอบดวยปจจยส าคญ 4 ประการ ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการตดตอสอสาร หรอการสงเสรมการตลาด แตส าหรบธรกจการบรการนนเราจะน าหลกการของ 7P’s 8P’s และ 16Ps เขามาใช ซงปจจยทงหมดกมความส าคญไมนอยไปกวากน ดงนนปจจยตางๆ จงเกยวของซงกนและกน สวนประสมทางการตลาดจะเปนตวกระตนทางการตลาดในการสรางความตองการซอในตวผลตภณฑ ทงนเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด ซงหมายถงการตอบสนองความตองการของผ บรโภค บรการจงมองคประกอบทเปนสวนประสมทางการตลาดทแตกตางออกไป เพราะบรการเปนอะไรทมความหลากหลายมาก การจดการทางดานการตลาดของการบรการนจะตองผสมผสานกน จนไมอาจจะแบงแยกออกจากกนไดอยางชดเจนขนอยกบแตละบรการดวย ซงส าหรบธรกจบรการ รปแบบใหมนพฒนาขนจะประกอบดวยปจจย 7P’s 8P’s และ 16P’s ทงนเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด ซงหมายถงการตอบสนองความตองการของผบรโภคนนเอง (Lovelock Wright. 2556 : 13-15)

ตาราง 2.1 คณลกษณะปจจยสวนประสมทางการตลาด ของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซ สวนประสมทางการตลาด คณลกษณะปจจยสวนประสมทางการตลาดในอตสาหกรรมไมซ

1) ผลตภณฑ (Product) 1) พนทในการจดนทรรศการและจดเลยง 2) เครองมอและอปกรณทใชในการประชม 3) อาหารและเครองดม

2) ราคา (Price) 1) ราคาทเหมาะสมกบสงทไดรบจากสถานทจดงาน 3) ชองทางการจดจ าหนาย

(Place) 1) สถานทตงทมความเหมาะสมของสถานทจดงาน 2) ความสะดวกในการเขาถงสถานทจดงาน 3) ทจอดรถสะดวก

39

สวนประสมทางการตลาด คณลกษณะปจจยสวนประสมทางการตลาดในอตสาหกรรมไมซ

4) กา ร ส ง เ ส รมก า รตล าด (Promotion)

1) สอโฆษณา 2) สงเสรมการขาย 3) การประชาสมพนธ

5) พนกงาน (People) 1) ความเตมใจและความตงใจในการท างาน 2) ความมประสทธภาพในการท างาน 3) ความเอาใจใสและความเตมใจในการชวยเหลอ 4) ความเปนมออาชพและความสามารถในการแกปญหา 5) ความมมารยาทและความสภาพ 6) การมอธยาศยทดและมความเปนมตร 7) การแตงกายทเหมาะสม 8) บคลกภาพทด

6) ก ร ะ บ ว น ก า ร ใ น ก า รใหบรการ (Proceess)

1) มาตรฐานของกระบวนการบรการกอนการจดงาน 2) มาตรฐานของกระบวนการบรการระหวางการจดงาน 3) มาตรฐานของกระบวนการบรการหลงการจดงาน

7) สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

1) สถานทจดงานและบรเวณหองรบแขกสะอาดและไดรบการดแลอยางด

2) สถานทจดงานและบรเวณหองรบแขกมบรรยากาศทด มอณหภมเหมาะสม

3) หองประชมตกแตงอยางทนสมย 4) หองประชมมความสะดวกสบาย 5) หองประชมมอณหภมทเหมาะสม 6) หองประชมมแสงสวางทเหมาะสม 7) สงอ านวยความสะดวกตางๆ ในศนยบรการธรกจมบรการ

ครบครน

ทมา: เกดศร เจรญวศาล, (2552: 76-78)

40

4.แนวทางการพฒนาผลตภณฑ ( Product Development)

4.1 วฎจกรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle) เมอผลตภณฑถกน าออกสตลาด แสดงถงการเรมตนของวงจรชวตผลตภณฑ

ระยะเวลาทผานไปจะมยอดขายเพมขนมากบาง นอยบาง เปนการแสดงถงการเจรญเตบโตของผลตภณฑนน หากผลตภณฑไดรบการยอมรบจากตลาดเปนอยางดยอดขายจะเพมขนอยางรวดเรว เมอผซอไมตองการผลตภณฑนน ยอดขายจะตกต าลง ในทสดผลตภณฑนนกจะหายไปจากตลาด แตจะมผลตภณฑใหมเขามาสตลาดแทนผลตภณฑเกาทลาสมยซงผตองการซออกตอไป ผลตภณฑใหมสวนหนงอาจไดรบการตอนรบจากตลาด แตผลตภณฑอกหลายชนดไมสามารถเขาสตลาดจนลกคายอมรบได ดงนนระยะเวลาทผลตภณฑแตละชนดจะอยในตลาดจงไมเทากน เปนการแสดงใหเหนวงจรชวตทสนหรอยาวของผลตภณฑซงคลายกบวงจรชวตของคนเรา และจะเกดวงจรชวตใหม เขามาแทนทวงจรเดมอยางนตลอดไปเรอย ๆ วงจรใหมทเกดขนอาจจะมาจากผลตภณฑใหมมเทคโนโลยสงกวา มประสทธภาพดกวา หรอตอบสนองความตองการของผ บรโภคทเปลยนแปลงไป

ภาพท 2.1 วฎจกรชวตผลตภณฑ

การเตบโตของยอดขายผลตภณฑชนดใดชนดหนงเมอเวลาผานไป ซงจะมลกษณะเปนวงจรเลาตอไปเรอย ๆ การศกษารายละเอยดของวฏจกรชวตผลตภณฑจะมประโยชนตอนกการตลาดและนกธรกจ การเรยนรความตองการของลกคาหรอผซอทมตอผลตภณฑ จากการวเคราะหลกษณะตางๆ ทเกดขนในแตละขนตอนของวฎจกรชวตผลตภณฑ ชวยใหสามารถวางแผนการตลาด ก าหนดกลยทธทางการตลาด ก าหนดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ไดถกตองและเหมาะสม

41

ขนตอนของวฎจกรชวตผลตภณฑ (Stages of Product Life cycle) วฎจกรชวตของผลตภณฑจะประกอบดวยวงจร 4 ขนตอน คอ

- ขนแนะน าผลตภณฑ (Product Introduction) - ขนตลาดเจรญเตบโต (Market Growth) - ขนตลาดอมตว (Market Maturity) - ขนยอดขายตกต า (Sales Decline)

ขนแนะนาผลตภณฑ (Product Introduction)

ผลตภณฑใหมทเรมน าออกสตลาดในครงแรกยงไมเปนทรจกของผซอหรอผบรโภค ดงนนผผลตหรอผจ าหนายตองเสนอ รายละเอยดของสนคา โดยอาศยในการสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอตดตอสอขาวกบผบรโภคใหทราบวามสนคาใหมออกสตลาด ภาระคาใชจายในการขายของขนแนะน าจะสงผผลตทเปนผบกเบกตลาด (Pioneer) อกทงอยในภาวะทมการเสยงภยสงมาก หากการตนตวยอมรบผลตภณฑใหมมนอย ความตองการสนคาไมแนนอน ผ บกเบกตลาดใหมตองประสบกบการลงทนสงในการผลต คาใชจายในการขาย ขณะทรายไดอาจยงไมมหรอมนอยมาก ฉะนนกจการทน าผลตภณฑเขาสขนแนะน า ในชวงแรกจะประสบภาวการณขาดทน

ดงนนการจดกลยทธการตลาดในขนแนะน าผลตภณฑจะเนนเรองการสงเสรมการตลาดและการสอสารใหเปนทรจกแพรหลาย การสงเสรมการตลาดจะเปนการใหขอมลเกยวกบสนคา ผานสอโฆษณาประเภทตาง ๆ ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายได รวมทงการใชพนกงานขายในการกระตนใหเกดความตนตว และ เกดการยอมรบในผลตภณฑใหม เนองจากผ ซอสวนใหญจะซอผลตภณฑทตนเองคนเคย รจกสนคาดอยแลว ดงนนจะตองใชสอการสงเสรมการขาย เชน การแจกตวอยางหรอการสาธต ชวยใหผซอไดมโอกาสทดลองใชผลตภณฑ จงจะเกดการยอมรบในตวผลตภณฑตดตามมาได ขนตลาดเจรญเตบโต (Market Growth)

การยอมรบในตวผลตภณฑ จะสงผลใหยอดขายเพมสงขนและเพมในอตราทเรว ดงนนในชวงตนของขนเตบโต ผบกเบกตลาดจะไดรบผลประโยชนจากก าไรทคอนขางสง เนองจากไมมคแขงในตลาด ถอเปนรางวลทผบกเบกจะไดรบ แตมกจะมโอกาสไดไมนานเพราะ คแขงขนทงหลายจะเรมเหนชองทางก าไรและทยอยกนเขามาขอสวนแบงตลาด จากหนงเปนสองและเพมขนเรอย ๆ ชวงเวลาทคแขงขนเขามาสตลาดจะเรวหรอชา ขนอยกบอตราการเจรญเตบโต

42

ของความตองการในผลตภณฑนน สวนอตราก าไรมากหรอนอยจะเปนสงจงใจใหคแขงขนเขามามากหรอนอยรายเชนกน อยางไรกตามการแขงขนในขนตลาดเจรญเตบโตจะยงเปนลกษณะการแขงขนนอยราย อาจเพยง 2 – 3ราย

เมอเรมมคแขงขนเกดขน ผบกเบกจะตองเปลยนวธการในการสงเสรมการตลาดโดย ไมจ าเปนทจะใชตวอยางหรอสาธตอกตอไป แตตองหนไปเนนการสรางความชอบตราสนคาใหมากขน (Brand preferences) การโฆษณาจะหนไปเนนใหลกคาเจาะจงเลอกซอผลตภณฑของเรา แทนทจะซอของคแขงขน

การทยอดขายเพมขนอยางรวดเรว ความตองการของผซอแสดงอยางชดแจงวา เปนแนวโนมทจะเพมขนท าใหมการกระจายสนคา การจดจ าหนายใหกวางขวางมากขน การสนคาไปใหกบสมาชกตางๆ ในชองทางการจ าหนาย กอใหเกดภาพลกษณทแสดงแนวโนมของตลาดทด โดยเฉพาะในกรณสนคาอปโภค

ภาพท 2.2 ขนตอนวฎจกรชวตผลตภณฑ

ขนตลาดอมตว (Market Maturity) วงจรขนอมตวเกดจากผซอสวนใหญไดซอผลตภณฑมาบรโภคกนทวหนา

ประกอบกบมคแขงขนมาเสนอขายผลตภณฑชนดเดยวกนเพมมากขนเรอย ๆ เปนสวนสงเสรมใหลกคาตาง ๆ มโอกาสซอผลตภณฑเรวขน คแขงขนทเพมจ านวนมากขนเรอย ๆ เกดจากแรงจงใจดานก าไรทด จะท าใหสวนแบงของตลาดทผผลตแตละรายไดรบลดนอยลง ประกอบกบผซอเรมใหความสนใจนอยลง ยอดขายจะไมเพมขนมากเหมอนขนตลาดเจรญเตบโต และในทสดอตราการเพมจะหยดนง หากไมมการแกไข ความตองการ ในตลาดสนคานจะตกต าลง อาจเพราะลกคามสนคานแลว ลกคาเบอหนายแลว หรอตองการแสวงหาสนคาใหมหรออาจเพราะผผลตได แนวคดผลตภณฑใหม

43

การทมคแขงขนเขามาในตลาดมากท าใหผผลตทกรายตองพยายามแยงสวนแบงตลาด ใหมากทสด จงตองมการปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑใหแปลกใหมดวยวธการตาง ๆ เพอสรางความแตกตางใหกบตวผลตภณฑ (Product differentiation) ขนยอดขายตกตา (Sale Decline)

เมอผลตภณฑใหมขนถงจดอมตว หากไมไดรบการแกไข ผลตภณฑนนจะเรมมยอดขายลดลงเรอย ๆ อาจเนองมาจากผลตภณฑใหมกวามาแทนทในตลาด ลกคาจงหนไปซอผลตภณฑใหมแทน การทยอดขายลดลง จะท าใหสวนแบงตลาดของผจ าหนายแตละรายลดลงไปดวย ดงนน การขาดทนจะเกดขนอกครงหนง ผผลตทมฐานะการเงนมนคง มสวนแบงตลาดมากกวาอาจจะอยในตลาดเพอเกบเกยวผลประโยชนตอไป แตผผลตรายเลก ๆ ทมทนนอยจะคอย ๆ ถอนตวออกจากตลาดเพราะไมสามารถรบภาระการขาดทนได

กลยทธการตลาดในขนแนะนาผลตภณฑ

1. การตงราคาสงอยางฉบพลน เปนการน าสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง และมการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลก าไรตอหนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลก าไรตอหนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดสงเพอใหลกคารบรและรจกสนคาใหมาก เพอจะไดตดสนใจซอสนคาได

2. การตงราคาสงอยางชา เปนการน าสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง แตมการสงเสรมการตลาดในระดบต า กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดจ ากด ลกคารจกผลตภณฑดอยแลว และผซอมความเชอมนในคณภาพสนคาจงยอมจายในราคาสงได

3. การตงราคาต าอยางฉบพลน เปนการน าผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาต ากวาคแขงขน แตมการสงเสรมการตลาดในระดบสง ผผลตมเปาหมายเพอการเจาะตลาดทรวดเรว ตองการสวนแบงตลาดใหมากทสด กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดใหญ ลกคารจกสนคานอย แตลกคามความไวตอราคา กลาวคอ เมอเหนวาผลตภณฑราคาถกกวาจะเปลยนใจมาซอทนท เพราะพวกเขาไมยดตดในตรายหอ

4. การตงราคาอยางชา เปนการน าผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาต าและมการสงเสรมการตลาดต า การตงราคาต าท าใหบรษทสามารถเจาะตลาดไดอยางรวดเรว สวนการสงเสรมการตลาดต า ท าใหสามารถประหยดตนทนในการสอสารการตลาดได

44

กลยทธการตลาดในขนตลาดเตบโต 1. การเพมรปลกษณใหมของสนคา เนองจากเมอจ านวนลกคามากขน ความตองการท

หลากหลายยอมเกดขน ดงนนความหลากหลายของสนคาจงเปนสงทจ าเปน 2. การขยายชองทางการจ าหนาย จ านวนลกคาทเพมขนมาจากหลาย ๆ พนท ดงนนผผลต

จะตองขยายชองทางการจ าหนายใหกวางขวางขน เพอใหลกคาเกดความสะดวกในการจบจายใชสอย

3. การสงเสรมการตลาดใหเกดความชอบในตราสนคา โดยเฉพาะอยางยงวตถประสงคของการโฆษนาตองเปลยนจากการสรางการรบร (Awareness) มาเปนการสรางความในตวสนคา (Perference) แทน เพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของเราแทนการซอสนคาของคแขงขน

กลยทธการตลาดในขนอมตว

1. การปรบปรงตลาด เชน การดดผทไมเคยใชสนคาใหหนมาใชสนคา การเขาสตลาดใหม ๆ ทลกคามศกยภาพทจะซอสนคาได นอกจากนอาจจะใชวชาการเพมความถในการใชหรอเพมโอกาศในการใชสนคาใหแกลกคาเดมกได

2. การปรบปรงผลตภณฑ ไดแก การปรบปรงคณภาพของสนคาใหดขน การปรบปรงรปลกษณะของสนคาใหดทนสมยยงขน รวมทงการออกแบบสนคาใหตรงตามความตองการของลกคาทเปลยนไป

3. การปรบปรงสวนประสมทางการตลาด เชน การลดราคาสนคาลงจากเดม เนองจากตนทนในการผลตตอหนวยลดลงอนเนองมาจากการผลตขนาดใหญ (Economies of Scale) การเพมชองทางการจ าหนายใหมๆ เชน ออนไลนมารเกตตง การสอสารตลาดดวยวธการท า IMC (Integratad Marlating Commnnication) เปนตน กลยทธการตลาดในขนตกตา

1. การเรงระบบสนคาออกจากตลาด เมอแนงวโนมสนคาก าลงจะไมเปนทตองการตลาดผผลตจะตองใชการลดราคามาก ๆ เพอระบายสนคาออกไป

2. การเกบเกยวผลประโยชนจากตลาด การเลกใชสนคาของลกคาไมไดเกดขนในทนททนใด ดงนนผผลตยงคงจ าหนายสนคาใหแกกลมลกคาทเขามาทหลงได เชน โทรศพทมอถอแบบจอธรรมดายงสามารถจ าหนายใหแกลกคาทเขามาใชโทรศพทมอถอในระยะหลง ๆ ได

3. การออกจากตลาด หากผผลตเหนคาการจ าหนายตอน ามาซงการขาดทนทเพมขนเรอยๆ ควรตดสนใจเลกผลตสนคาชนดนน แลวหาทางพฒนาสนคาใหมขนมาทดแทน

45

การพฒนาผลตภณฑ

ทมาของการพฒนาผลตภณฑใหม ผลตภณฑใหม (New Products) ในทางการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑทไมเคย

มในตลาด เรยกวา นวตกรรม (Innovation) ผลตภณฑทปรบปรงใหม (Product Improvment) และผลตภณฑทผผลตท าขนมาลกษณะเหมอนผลตภณฑของคแขงขนทมจ าหนายในตลาดแลว (Mee-too Products) ดงนนทมาของผลตภณฑใหมนาจะเกดจากความตองการเปนผบกเบก (Pioneer) ในตลาดของธรกจ ความตองการปรบปรงสนคาใหสอดคลองกบความตองการของตลาดทเปลยนแปลงไป และความตองการมสนคาจ าหนายครอบคลมทกชนด เพอใหสามารถตอสกบคแขงขนได

ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Process) กระบวนการในการพฒนาผลตภณฑใหมแบงออกไดเปน 6 ขนตอน ดงน

1. การแสวงหาความคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Exploration) 2. การกลนกรองความคด (Idea Screening) 3. การวเคราะหเชงธรกจ (Business Analysis) 4. การพฒนาผลตภณฑ(Product Development) 5. การทดสอบตลาด ( Market Testing) 6. การวางตลาดสนคา (Commercialization)

1. การแสวงหาความคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Exploration) การพฒนาสนคาใหมขนไดจะเรมตนจากความคด (Idea) โดยตองแสวงหา

ความคดใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑมาใหไดมากทสด การไดมาซงความคดใหม ๆ ไมจ าเปนตองจดท าอยางมระเบยบแบบแผนหรอเปนทางการเสมอไปกได หาความคดเกยวกบผลตภณฑใหมสามารถเสาะหาจากแหลงตาง ๆ ดงน

1. ลกคา ถอเปนแหลงขอมลทส าคญทสด เนองจากความตองการของลกคาจะถกแปรสภาพมาเปนผลตภณฑ นอกจากนค าตชม ขอเสนอแนะของลกคาลวนแตเปนแหลงขอมลทมความนาสนใจเปนอยางยง

2. สมาชกในชองทางการจ าหนาย รานคาตาง ๆ ทจดจ าหนายสนคาใหแกผผลตถอเปนสอกลางในการถายทอดความตองการของลกคามาสผผลตสนคา โดยปกตผบรโภคจะระบายความรสก ปญหาตาง ๆ เกยวกบการใชผลตภณฑตลอดจนขอเสนอแนะใด ๆ ใหกบผจดจ าหนาย ดงนน รานคาหรอตวแทนคนกลาง จะเปนแหลงสะสมขอมลจากลกคาไดเปนอยางด

46

3. คแขงขน เมอคแขงขนน าผลตภณฑออกสตลาด แตบงเอญสนคามขอบกพรอง ไมประสบความส าเรจ ผผลตสามารถน าขอผดพลาดดงกลาวมาใชในการพฒนาผลตภณฑใหมของตนได

4. แหลงความคดภายในกจการ กจการธรกจทใหความส าคญกบการแสดงความคดเหนของพนกงาน การเปดโอกาสใหพนกงานในระดบตาง ๆ ไดแสดงเสนอความคดใหม ๆ อาจจะไดขอมลตาง ๆทเปนประโยชนตอการพฒนาสนคาใหม โรงงานผลตไดความคดจากเจาหนาทหรอพนกงานในโรงงานเปนสวนใหญ ในการดดแปลงคดคนทดลองจากงานประจ าทแตละคนปฏบตอย

5. แหลงความคดอน ๆ เชน งานวจย บทความ ของนกวชาการ ของสถาบนศกษา สามารถเปนแหลงความคดแกผผลตในการผลตสนคาใหม สมาคมการคากสามารถเปนแหลงทจะใหแนวความคดไดเชนกน 2. การกลนกรองแนวความคด (Idea Screening)

ความคดทระดมเสาะหาจากแหลงตางๆ จะ ตองน ามากลนกรองใหรอบคอบโดยการกลนกรองใหเหลอเฉพาะแนวคดทมความเปนไปได คดเลอกเฉพาะความคดทจะมโอกาสประสบความส าเรจ ปจจยทจะน ามาประกอบการกลนกรองความคด ไดแก

1. ภาพลกษณของกจการ (Image) ความคดใหมทจะน าไปพฒนาผลตภณฑจะตองไมท าลายภาพลกษณทดของกจการ เชน หากบรษทพยายามรกษาภาพลกษณในการเปนผผลตทใสใจตอสงแวดลอม ดงนนแนวความคดทผานขนนไปจะตองมความสอดคลองกบภาพลกษณทบรษทพยายามสรางขนมา

2. วตถประสงคและนโยบายของกจการ (Objective and Policy) แตละกจการจะมเปาหมายและวตถประสงคในการด าเนนงานธรกจทตงไวลวงหนา ผบรหารจะมการก าหนดนโยบายไวเปนแนวทางปฏบต ดงนน การคดเลอกความคดจะตองพจารณาความเหมาะสมไมขดกบเปาหมาย วตถประสงคและนโยบายของกจการแนวความคดนน จงจะสามารถน าไปปฏบตได

3. ความพรอมของทรพยากร (Resources) ความคดในการผลตสนคาใหมยอมน าไปสการลงทนใหม ภาระทางการเงน อปกรณและแรงงาน ดงนนจะตองพจารณาแตละความคดวาตองใชทรพยากรตาง ๆ เหลานอยางไร ปรมาณเทาไหร กจการมอปกรณอยพรอม มแรงงานเหลอ มผช านาญการผลตหรอสามารถจดหาได มเงนทนเพยงพอ แกการลงทนใหมหรอจดหาไดอยางไร หากกจการไมพรอมในทรพยากรตาง ๆ แมความคดจะด แตโอกาสในการพฒนาจะยากขน

47

4. ระดบความใหมของความคด (Degree of Newness) ความคดทกาวหนาทนสมยมากเกนไปอาจจะใชไมได ผบรโภคโดยทว ๆ ไป จะยอมรบสงใหมทไมมการเปลยนแปลงแบบหนามอเปนหลงมอ ผลตภณฑใหมทมความคลายคลงหรอสมพนธกบผลตภณฑเดมอตราการยอมรบจะสงกวาผลตภณฑไมคนเคย ดงนน ผผลตค านงถงถงระดบความใหมทตลาดเปาหมายจะยอมรบได 3. การวเคราะหเชงธรกจ (Business Analysis)

การกลนกรองความคดเปนการพจารณาความเหมาะสม ในการน าความคดไปปฏบต โดยพจารณาจากปจจยภายในและปจจยภายนอกกจการ ขนตอนตอมา คอ การน าความคดทผานการกลนกรองมาพจารณาความเปนไปไดในการผลตออกจ าหนาย ดวยการวเคราะหถงอปสงคในตลาด ตนทนสนคาทจะผลต และผลตอบแทนทจะไดรบ

อปสงคในตลาดทมนอยเกนไปยอมไมคมกบการลงทน และอาจท าใหตนทนการ

ผลตสงมาก ซงจะกระทบตอราคาจ าหนายทสงเกนกวาผซอจะยอมรบได หากเปนเชนน ความคดทผานการกลนกรองมาจากขนท 2 จะถกปฏเสธในขนตอนการวเคราะหเชงธรกจ อยางไรกตาม เมอผานขนนไปจะคงเหลอเฉพาะแนวความคดทท าใหบรษทมก าไรจากการพฒนาผลตภณฑ 4. การพฒนาดานผลตภณฑ (Product Development)

เปนขนตอนทมความส าคญ เนองจากมการเปลยนความคดใหเปนตวผลตภณฑทมตวตน ขนตอนการพฒนาดานผลตภณฑจะเกยวของกบการหากรรมวธการผลตการเลอกวตถดบ สวนประกอบของผลตภณฑ สตรในการผลต วธการผลตใหไดคณภาพ ประสทธภาพ รปแบบ สสรร ขนาดตาง ๆ ตามความตองการของตลาด หลายตอหลายครงทความคดทผานการกลนกรองไมสามารถผลตเปนสนคามตวตนได เนองจากตองใชตนทนสงมากจนไมคม หรอตองใชเวลาในการผลตนานเกนไปไมทนกบความตองการของตลาด

ดงนน เมอแนวคดผานขนตอนนไปยอมหมายถงกจการมผลตภณฑใหมอยในมอเพอรอการจดจ าหนาย เพยงแตปรมาณสนคาทผลตขนมายงคงมจ านวนนอย เนองจากยงไมมความมนใจตอการตอบรบของตลาดมากนก

48

5. การทดสอบตลาด (Market Testing) เมอผลตภณฑถกผลตขนมาเพอการจ าหนาย ผผลตอาจจะตดสนใจน าสนคาเขาส

ตลาดเลยกได หากมความมนใจวาจะเปนทยอมรบของลกคาอยางแนนอน ซงยอมมความเสยงอยบาง หากผผลตตองการลดความเสยงจากความไมแนนอนของลกคา สามารถท าไดดวยการทดสอบตลาด โดยการทดลองน าผลตภณฑจ านวนนอยๆ ไปวางจ าหนายในตลาดเลกๆ เพอดปฏกรยาการตอบรบของลกคา หากผลการทดสอบตลาดพบวา ลกคาตอบรบเปนอยางด จงคอยตดสนใจผลตจ านวนมาก เพอวางจ าหนาย แตถาลกคามขอต าหนบางประการ ใหปรบปรงหรอแกไขขอต าหน แลวจงวางจ าหนายอยางกวางขวาง ถาลกคาไมยอมรบหรอปฏเสธสนคาอยางสนเชง บรษทอาจจะตองยตในการท าตลาด ทงนเพราะจะไมคมกบการลงทน

การทดสอบตลาดจะเกดประโยชนกบผผลตในแงของการลดความเสยง อยางไรกตามอาจจะเกดผลเสยคอ คแขงขนจะลวงรขอมลเกยวกบผลตภณฑใหมทกจการก าลงทดสอบตลาด ซงหากคแขงขนมความไวตอการผลตเพอการจ าหนาย จะสามารถแกไขขอบกพรองแลวชวงชงการวางจ าหนายตดหนา จะเกดผลเสยตอกจการทท าการทดสอบตลาดได ดงนนการทดสอบตลาดจงเปนดาบสองคมทผผลตจะตองชงน าหนกถงสวนไดและสวนเสยทจะเกดขนกอนทจะมการทดสอบตลาด หรอหาวธการทดสอบตลาดทมความปลอดภยจากการชวงชงของคแขงขนกได 6. การวางตลาดสนคา (Commercialization)

การน าสนคาเขาสตลาดอยางแทจรง จะตองพจารณาปจจยดงตอไปน 1. ความตองการเงนทนจ านวนมากเพอจดใหมอปกรณและสงกอสรางตาง ๆ ทจะใชใน

การผลต 2. วธการทจะจดหาอปกรณในการผลต ตวอาคารโรงงานตาง ๆ จ าเปนตองใชแนวทางท

กอใหเกดประสทธภาพสงสด 3. ก าลงการผลต จะตองพจารณาก าลงการผลตใรปจจบนและการขยายตอไปในอนาคต 4. จงหวะเวลาทจะน าผลตภณฑใหมออกวางตลาด การเลอกเวลาหรอโอกาสทเหมาะสม

จะสงผลตอความส าเรจของผลตภณฑ เชน ผลตภณฑเกาลาสมยไมเปนทนยมแลว การปลอยผลตภณฑใหมออกสตลาดจะเปนการแจงเกดของผลตภณฑใหม หรอน าออกจ าหนายในฤดกาลการใชผลตภณฑสนคานน จะท าใหโอกาสทจะจ าหนายไดมสงขน

5. ลกคากลมเปาหมายในการวางตลาดครงแรก กจการอาจมลกคากลมเปาหมายอยหลายกลม แตลกคากลมเปาหมายกลมแรกทกจการหวงไวในการเปดตลาดจ าเปนตองมศกยภาพ มความ

49

ไวตอการซอสนคาใหม หากก าหนดกลมเปาหมายผดพลาด โอกาสในการประสบความส าเรจจะลดลงทนท ผบรหารตองตดสนใจทจะเลอกกลมลกคาเปาหมายทจะชวยใหไดยอดขายในชวงแรกท เพอสรางความมนใจแก รานคา ตวแทนจ าหนาย พนกงานขาย ตลอดจนผมสวนเกยวของอนๆ เชน ผถอหน เปนตน

6. ขอบเขตของตลาดทจะวางตลาดครงแรก เปนการก าหนดขอบเขตการกระจายตามสภาพภมศาสตรจะวางสนคาออกสตลาดพรอมกนทงประเทศหรอเลอกเพยงบางพนท ทงนตองพจารณาถงขอจ ากดในดานก าลงการผลต ก าลงคน ก าลงเงนทน นอกจากนนการก าหนดเขตทจะวางตลาดยงตองสอดคลองกบลกคาเปาหมายกลมแรกทกอการตองการจ าหนายดวย

การเพมการลดผลตภณฑทจาหนาย (Product Adding and Deleting)

เมอผลตภณฑไดเขาอยในวฏจกรแลว จะมการด ารงอยในวฏจกรแตละขนในลกษณะทแตกตางกนทงในดานยอดขาย และระยะเวลาแหงการคงอย ผลตภณฑกลมทมการเตบโตจะไดรบการขยายอยางตอเนอง ในทางตรงกนขามผลตภณฑทไมไดรบความนยมจากตลาด หรอแนวโนมความตองการลดลงจะมการตดทอนออกจากตลาด ซงถอเปนเรองปกต ดงนนการตดสนใจเพอหรอลดผลตภณฑในตลาดจ าเปนตองใชเครองมอเขามาชวยในการตดสนใจ การวเคราะหสถานภาพของผลตภณฑ (Market share / Market Growth Analysis)

โดยปกตผผลตมกจะมผลตภณฑหลายๆชนด หลายรายการวางจ าหนายในตลาด ผลตภณฑเหลานนออกสตลาดในชวงระยะเวลาทตางกน บางประเภทจ าหนายมานานกวา 10 ป ในขณะทบางชนดเพงจ าหนายไมเกน 1 ป เพราะฉะนนผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนงจงมสภาพทแตกตางกน การวเคราะหสถานภาพของผลตภณฑ เพอใหสามารถแยกแยะผลตภณฑทตางกนออกจากกนสามารถประยกตใชเครองมอชนดหนงทเรยกวา BCG Matrix ซงพฒนาโดย The Boston Consultant Group (ดงภาพท 9)

จากแผนภาพจะเหนวา หากเราใชเกณฑความสมพนธระหวางสวนแบงตลาด (Market share) ของผลตภณฑชนดใดชนดหนงกบอตราการเตบโตทางการตลาดของผลตภณฑชนดนน เราสามารถแบงผลตภณฑออกไดเปน 4 กลมภายใตชอดงตอไปน

50

ภาพท 2.3 สวนแบงตลาดเปรยบเทยบ

Question mark หรอผลตภณฑกลมทยงไมมความแนนอน แมอตราการเตบโต

ของตลาดจะอยในระดบสง แตสนคาทเปนตรายหอของกจการยงมสวนแบงทางการตลาดนอยมาก จ าเปนตองวเคราะหถงความเปนไปไดในการเจาะตลาด หากพจารณาแลว เหนวาสนคาดงกลาวมศกยภาพทจะลงทนทางการตลาดใหเปนทยอมรบของตลาดได ธรกจกควรพฒนาผลตภณฑนนตอไป แตตองใชทรพยากรคอนขางสง อยางไรกตามหากพจารณาพบวาไมสามารถตอกรกบผลตภณฑของคแขงทมอยในทองตลาดไดบรษทมทางเลอกทจะยกเลกผลตภณฑดงกลาวได

Star หรอผลตภณฑกลมดาวรง ผลตภณฑในกลมนจะอยในตลาดทมอตราการเตบโตสงกวารอยละ 10 และบรษทมผลตภณฑทมสวนแบงตลาดอยในสดสวนทสงเมอเทยบกบคแขง ทงนอาจจะสบเนองมาจากเปนผลตภณฑใหมทบรษทเปนผบกเบกหรอผลตภณฑอยในตลาดแขงขนนอยราย อยางไรกตามหากผลตภณฑอยในกลมนธรกจตองตดสนใจขยายผลตภณฑในลกษณะของการเพมความหลากหลาย การเพมปรมาณการผลตใหเพยงพอ การขยายชองทางการจ าหนายไปสลกคาทเรมทยอยเขามาซอสนคา

Cash Cow หรอกลมผลตภณฑท าเงน ผลตภณฑในกลมนรกษาความเปนผมสวนแบงตลาดสงมาไดระยะเวลาหนง มการลงทนในดานตางๆ จนสรางการยอมรบแกผบรโภค หรอกลาวอกนยหนงกคอลกคาสวนใหญไดซอหรอใชบรการกนแลวอตราการเตบโตของตลาดจะไมสง โดยปกตจะต ากวารอยละ 10 ผลตภณฑในกลมนจะสรางก าไรใหกบธรกจคอนขางมาก เนองจากตนทนการผลตต าลง อนเนองมาจากการผลตจ านวนมาก (Mass Production) เจาของผลตภณฑจะตองพยายามรกษาสวนแบงตลาดไวใหดทสด เนองจากคแขงขนแตละรายพยายามชวงชงสวนแบงตลาดจากผน าทางการตลาด

51

Dog หรอกลมผลตภณฑทออนลา ผลตภณฑในกลมนมอตราการเตบโตของตลาดต า และเจาของผลตภณฑมสวนแบงตลาดต ามากเมอเปรยบเทยบกบผน าในตลาด ดงนนผลตภณฑในกลมนถอวาแยทสด เมอเทยบกบกลมอนๆ อยางไรกตามบรษทสามารถเกบเกยวผลประโยชนในชวงทายไดบางจากกลมลกคาทเขามาซอสนคาในชวงหลง อยางไรกตามทายทสดแลวผลตภณฑทอยในกลมนมกจะถกตดทอนออกจากตลาด เนองจากไมสามารถทนกบความลาสมย และภาวะการขาดทนได

การเพมลดผลตภณฑ (Product Adding)

1. แสดงการเตบโตของกจการ การเพมผลตภณฑใหมๆ เขาสตลาด หรอเขาสสายผลตภณฑของกจการนน ท าใหบรษทตองมการลงทนเพมขน ซงจ าเปนตองแสวงหาเงนลงทนจากแหลงตางๆ การจ าหนายหนเปนวธการหนงทธรกจจ านวนมากเลอกใช ซงการมจ านวนหนมากขน แสดงถงการเตบโตของกจการ อยางไรกตามการเพมผลตภณฑจะตองพจารณาถงความเปนไปไดทางการตลาด โอกาสของก าไรจากการจ าหนายผลตภณฑดวย

2. บรษทยงใชก าลงการผลตไมเตมท การใชก าลงการผลตใหเตมทจะสงผลใหตนทนการผลตลดลง ดงนนการเพมจ านวนรายการสนคา ทสามารถใชสายการผลตเดมได จงเปนสงทเปนประโยชนกบธรกจ อยางไรกตามจะตองมองความตองการของตลาดเปนส าคญ

3. ความสามารถในการใชชอเสยงเดมคมครองผลตภณฑทเพม เมอบรษทไดรบการยอมรบจากลกคาอนเนองมาจากการวางจ าหนายผลตภณฑภายใตตราสนคาใดตราสนคาหนง ดงนนการเพมจ านวนผลตภณฑภายใตตราสนคาเดม ทมระดบคณภาพเหมอนเดมจงเปนสงทมความเหมาะสม เพราะถอเปนโอกาสทางการตลาดทเปนแนวทางในการด าเนนการของธรกจหลายๆ แหงทผานมา ซงสวนใหญจะพบกบความส าเรจทางการตลาด เชนผจ าหนายผลตภณฑไนก อาดดาส โตโยตา เปนตน

4. ความสามารถในการใชประโยชนจากชองทางการจดจ าหนาย การน าผลตภณฑใหมเขาสชองทางการจ าหนายเดมมโอกาสประสบความส าเรจสง ทงนเพราะโอกาสในการสรางการรบรจะรวดเรวกวา สามารถวางจ าหนายควบคกบผลตภณฑเดมได รวมทงเกดความประหยดในการขนสง ทงนเพราะใชการขนสงในครงเดยวกนได

52

5. การตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงของตลาด ปจจบนความตองการของลกคามการเปลยนแปลงตลอดเวลา หากบรษทไมมการเพมผลตภณฑเดมทเคยไดรบการยอมรบจากตลาด อาจจะน าไปสความเสยงตอการสญเสยโอกาสทางการตลาดได เพราะฉะนนการพฒนาผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความตองการของลกคา หรอสถานการณทางการตลาดทเปลยนแปลงไป จงเปนสงทมความส าคญ การยกเลกผลตภณฑ (Product Deleting)

การปลอยผลตภณฑลงสตลาดภายใตระยะเวลาหนง จะสงเกตเหนถงการเปลยนแปลงทเกดขน โดยปกตผลตภณฑทสามารถผานขนแนะน า (Introduction) ไปไดจะมอนาคตทสดใส เพยงแตระยะเวลาของการอยในชวงตอไปนนไมแนนอน ขนอยกบปจจยหลายอยาง อาท ปรมาณคแขงขนในตลาด ประเภทของสนคา การท าตลาดของผผลต เปนตน สงทถอวาเปนสญลญญาณเตอนภยใหกจการลวงรวาควรจะยกเลกผลตภณฑใดๆ นน นาจะพจารณาไดจากปจจยดงตอไปน

1. การลดลงของยอดขายอยางตอเนอง หากรายงานการขายของผลตภณฑตวใดตวหนงแสดงใหเหนถงการลดอยางตอเนอง โดยพจารณาแลว พบวาเกดจากตวผลตภณฑนนๆ ยอมเปนเหตผลของการยกเลกผลตภณฑได

2. ระดบก าไรทไดรบลดลงต ากวามาตรฐาน อนอาจจะเนองมาจากกจการตองลดราคาเพอใหสามารถจ าหนายได หรอมตนทนการผลตทสงขน

3. การเปลยนแปลงดานสภาพแวดลอมทสงผลกระทบตอความตองการผลตภณฑนอยลง การออกฏหมายทเกยวของกบการงดบรโภคผลตภณฑทกจการก าลงจ าหนาย จ านวนเดกเกดใหมมอตราลดลงอยางชดเจน การเปลยนแปลงทเกดขนยอมสงผลกระทบตอปรมาณความตองการในผลตภณฑอยางแนนอน

4. ผลตภณฑมขอบกพรอง หรอเกดความผดพลาดในการผลตจนไมสามารถแกไขได จ าเปนจะตองน าผลตภณฑนนออกจากตลาด เพราะมแตจะท าใหภาพลกษณของบรษทตกต าลง ซงอาจจะสงผลกระทบตอผลตภณฑอนของกจการดวย

5. ความลาสมยของผลตภณฑ อนอาจะเกดความกาวหนาทางดานเทคโนโลย หรอการพฒนาผลตภณฑของคแขงทมประสทธภาพสงกวา เชน การยกเลกผลตโทรศพทจอขาวด า เปนตน

53

จากแนวคดทฤษฏขางตนทเกยวกบแนวทางการพฒนาผลตภณฑ ผวจยน าทฤษฎมาประยกตใชกบการพฒนาสถานทในการจดประชม ในจงหวดสงขลา เพอสรางแตกตางและสรางคณคา เพมมลคา เสรมสรางรายไดทางเศรษฐกจ และสงเสรมการอนรกษองคความรวฒนธรรมทองถน โดยการ ใชวสดทแสดงถงความเปนอตลกษณ ของทองถนในการตกแตงสถานท การบรการดวยอาหารพนเมองในทองถน การแตงกายดวยชดพนเมองของผใหบรการ

5. กลยทธนวตกรรมบรการ

การวจยครงนไดทบทวนวรรณกรรมรวมถงแนวคดทเกยวของกบกลยทธนวตกรรมบรการมรายละเอยดดงตอไปน

1.แนวคดการบรการกจกรรมทมความส าคญและมความจ าเปนอยางยงตอผบรโภคโดยทวไปและมสวนชวยใหการด าเนนชวตของผบรโภคมความสะดวกสบายมากยงขนนนคอการบรการหรอService (ชลดา บญเรองขาว, 2551) ดงนน ธรกจบรการจงมลกษณะการด าเนนกจกรรมทตอบสนองตอความตองการและความพงพอใจของลกคาหรอผบรโภคและสามารถสรางผลประโยชนใหแกธรกจตอไป(Silvestro and Johnston, 1990) เนองจากธรกจบรการมลกษณะเฉพาะทแตกตางจากธรกจการขายสนคาโดยทวไปนนคอการบรการเปนสนคาทไมอาจจบตองได คณภาพการบรการไมคงท การบรการไมสามารถแยกสวนระหวางการผลกบการบรโภคไดและการบรการไมสามารถเกบรกษาไวได (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547) จากงานวจยในปจจบนจงพบวาไดมการพฒนาธรกจบรการเพอสามารถยกระดบการบรการแกลกคาใหมประสทธภาพอยางไรกตามการพฒนาธรกจบรการดงกลาวยงมเงอนไขทขนอยกบโครงสรางของธรกจการก าหนดกลยทธการบรการและการด าเนนงานของธรกจรวมถงปจจยเชงสถานการณซงหมายถงสภาพแวดลอมภายนอก ดงนนธรกจบรการจงตองค านงถงสภาพแวดลอมทางธรกจควบคกบการใชกลยทธและการปฏบตงานของธรกจนนเอง(Lofberg, Witell and Gustafsson , 2010)

2. แนวคดนวตกรรมปจจบนนวตกรรมมความส าคญอยางยงในการกระตนใหเกดผลลพธของการด าเนนงานทงในระดบปจเจกบคคลและยงเปนผลของกระบวนการแกไขปญหาทเกดในระดบองคกรรวมถงความส าคญในการเปนเครองมอทเชอมโยงปฏสมพนธระหวางองคกรกบสมาชกภายในองคกร(พรรณ สวนเพลง , 2552) ดงนนนวตกรรมจงเปนการน าแนวความคดใหมหรอการใชประโยชนจากสงทมอยแลวมาใชในรปใหมเพอท าใหเกดประโยชนทางเศรษฐศาสตร(ส านกงานนวตกรรมแหงชาต , 2547)หรออาจเปนการเรยนรรการผลตและการใชประโยชนจากความคดสรางสรรคใหมเพอใหเกดผลดทางเศรษฐกจและสงคม(จรนทร อาสาทรงธรรม , 2552)

54

แนวคดของนวตกรรม(Concept of Innovation) นวตกรรมหมายถงการสรางหรอปรบปรงสนคาหรอบรการขนมาใหม

นวตกรรมไมจ าเปนตองใชเทคโนโลยขนสงสงทส าคญคอลกคาตองมองเหนคณคามากกวาเดมโดยทวไปธรกจขนาดเลกสรางนวตกรรมส าเรจเพราะเจาของธรกจทมเทเฉพาะเรองทตนเองถนดและสรางบรรยากาศแหงการกลาคดและใหอภยแกผผดพลาด เฮอรเลยและฮลต (Hurley and Hult, 1998) เขยนวานวตกรรมเปนองครวมไมใชองคยอย ซงไดแกความคดแนวทางการปฏบตวตถใหม ทไดสรางสรรคยอมรบและปฏบต (Trott, 2002: 11) นอกจากนนแวน เดอ เวน (Van de Ven, 1986) ใหคาจ ากดความของนวตกรรมไววาการพฒนาและด าเนนงานดานความคดใหมซงอาจจะรวมเอาความคดหรอแผนเกาซงทาทายตอแนวทางหรอสตรในปจจบนรวมถงความรวมมอดานการวจยและพฒนาอยางไมเปนทางการ (Informal cooperative R&D)

6. แนวคดทฤษฎเกยวกบปรซมเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity Prism)

6.1 ความหมายเอกลกษณตราสนคา

แนวคดเกยวกบเอกลกษณตราสนคา ซง Kapferer ( 2008) กลาวไวในหนงสอ Strategic Brand Management วา “เอกลกษณตราสนคา ” (Brand Identity) แทจรง คอ องคประกอบส าคญในการสรางตราสนคาในประการแรกทท าใหตราสนคาประสบความส าเรจและจากการศกษาในหลายๆทฤษฎทเกยวของไดแนวคดทกลาวถงความหมายของ “เอกลกษณตราสนคา” ไวดงน เอกลกษณตราสนคา คอ องคประกอบของตราสนคาทสามารถเหนได ชดเจน เชน เครองหมายการคา โลโก ชอสญลกษณ ทเปนตวระบใหกลมเปาหมายเขาใจถงความแตกตางทสามารถเปนสงส าคญส าหรบการเจรญเตบโตของบรษท Olinsw (1995) กลาวไววา “เอกลกษณตราสนคา” คอ การรวมตวของทกสงทกอยางขององคกร ภารกจขององคกร บคลกภาพขององคกร หรอค าสญญาทใหกบผบรโภค และเปนวธการในการระบและจ าแนกความแตกตางของผลตภณฑ หรอองคกรหรอผลตภณฑอนๆ

กาลญ วรพทยต (2010) กลาวไววา “เอกลกษณตราสนคา ” ( Brand Identity) คอ “ องคประกอบของค า ภาพลกษณ ความคด และรปแบบทเกยวของกบผบรโภคผซงไดรบจากตราสนคาและเอกลกษณ คอ จดแขงทเสนอคณลกษณะทส าคญทสดเพยงหนงเดยว” หรอเปนสงทบงบอกวา (1) ตราสนคาหมายถงอะไร (2) มจดยนเพออะไร (3) เปนสนคาหรอบรการของคนกลมใด และรวมถง (4) ค าสญญาทใหกบผบรโภคคออะไร พรอมทงเอกลกษณตราสนคา คอการน าไปส

55

ความภกดตอตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา และการน าไปสการตอบแทนทางการเงนทดนนเอง

กลาวโดยสรป เอกลกษณตราสนคา คอ การรวมทกสงทกอยาง ค าสญญาทใหกบผบรโภคหรอลกคาและสงทท าใหลกคาเกดความมนใจวาคณคอใครเปนสงทสามารถเชอมตอไดทนทระหวางองคกรและผบรโภค หรอเปนสงทท าใหลกคาเกดความภกดตอตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา และสงผลดตอผลตอบแทนทางดานการเงนและน าไปสการเจรญเตบโตขององคกรในทสด

จากความหมายเอกลกษณตราสนคา จะท าใหเหนวาเปนสงส าคญส าหรบการด าเนนการเมอสนคาไมมความโดดเดน ขาดความสมบรณ และไมมการน าเขามาทดแทนในปรมาณทมากพอจงจ าเปนจะตองมการด าเนนการส าหรบการเพมยอดขาย โดยการคดน าเสนอผลตภณฑทไมซ ากนเขามาแทนท รวมถงการออกแบบภาพลกษณของตราสนคา การวางต าแหนงและบคลกภาพของตราสนคาทอยเบองหลงกใหไดรบความสนใจและมการดงความส าคญของ เอกลกษณของตราสนคามาใชเพอตองการใหสนคากลายเปน “ ตราสนคาแหงความรก ” หรอ “เครองหมายแหงความรก” และสงผลดตอการด าเนนธรกจตอไป 6.2 โครงสรางเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity Structure)

ตามท David Aaker (อางถงในผดงศกด เสรมศรทอง, 2552, หนา 25) ไดอธบายไววาโครงสรางของเอกลกษณตราสนคาวาประกอบไปดวย 2 สวนคอ Core Identity และ Extended Identity ดงภาพสามารถอธบายได ดงน

ภาพ 2.4 โครงสรางของเอกลกษณตราสนคา

ทมา : D.Aa David Aaker (อางถงในผดงศกด เสรมศรทอง, 2552, หนา 25)

56

1. Core Identity หมายถง แกนส าคญทเปนจดยนของตราสนคาทงในดานของ

ความหมายและความส าเรจของตราสนคา ซงประกอบดวยองคประกอบและความสมพนธตางๆ ทแสดงถงจดยนของตราสนคา ซงจะมความมนคงและไมเปลยนแปลงไมวาตราสนคาจะมการเตบโตขนกตาม เชน การขยายตลาด หรอการขยายสายผลตภณฑออกไป หรอเวลาจะลวงเลยไปนานเทาใดกตาม

นอกจากน Core Identity ควรจะประกอบไปดวยองคประกอบหลายๆ ดานทท าใหตราสนคานนมเอกลกษณเฉพาะตวและมคณคาไมวาจะเปนดานประโยชนจากการท าหนาทของตราสนคา (Functional Benefits) ประโยชนทางดานอารมณ และความรสก (Emotional Benefits) และประโยชนของตราสนคาในฐานะทเปนเครองบงบอกสถานะเฉพาะบางอยางของผบรโภค (Self – Express Benefits) เปนตน ซงบางครงเราจะพบวาบางสวนของสโลแกนของสนคาจะม Core Identity ทจะบงบอกเอกลกษณ และคณคาของตราสนคานนๆ ปรากฏอยอยางไรกตามโดยทวไปแลว Core Identity จะไมไดแสดงรายละเอยดทงหมดเกยวกบประโยชน หรอหนาทของตราสนคาไว แตจะมการแสดงจดยนทแตกตางหรอคณสมบตหลกทส าคญเทานน Core Identity จงเปนสวนทเปนเอกลกษณหลก ซงเปนสวนทแสดงถงความเปนแกนแทของตราสนคา (Brand Essence) จะคงอย และตดแนนกบตราสนคาตลอดไป เปรยบไดกบหวใจของตราสนคา (Heart) ทสามารถบงบอกถงต าแหนงของตราสนคา (Brand Positioning) บคลกภาพของตราสนคาโดยเอกลกษณหลก (Core Identity) นนสามารถบงบอกถงความเปนจตวญญาณของตราสนคาพนฐานของความเชอและคณคาทเปนแรงผลกดนใหตราสนคา ความมศกยภาพหรอความสามารถขององคกรทเปนเจาของตราสนคาและจดยนของตราสนคาทเปนความมงมนขององคกร

2. Extended Identity หมายถง องคประกอบอนๆทสามารถชวยในการเสรมรายละเอยดตวตนอนเปนเอกลกษณของตราสนคาใหชดเจน หรอเพอเปนแนวทางในการสอสารตวตนของตราสนคาสสาธารณะ หากสามารถมการก าหนดรายละเอยดได มากกจะท าใหการท างานอยภายใตกรอบทชดเจนยงขน ดงนนการขยายตราสนคาในสวนของตลาดอนๆ จะเปลยนในสวนของ Extended Identity แตยงคงรกษา Core Identity ไว (ผดงศกด เสรมศรทอง, 2552, 25) นอกจากน D.Aaker ยงไดมการอธบายเพมเตมไววา Brand Personality หรอบคลกของตราสนคากเปนสวนหนงของ Extended Identity เชนกน ทเปนเชนนนเพราะบคลกของตราสนคาจะเปน สงหนงทสามารถชวยในการอธบายถงคณลกษณะของตวตราสนคาใหมความชดเจนและมความสมบรณมากยงขน ดงนน Extended Identity จงถอวาเปนสวนหนงทสามารถเปนเอกลกษณเสรม หรอสวนขยายของเอกลกษณ คอการเปนสวนชวยเสรมใหตราสนคามลกษณะและรปแบบท

57

มเฉพาะตว และมความสมบรณยงขนอกทงยงเปนการสรางจตวญญาณ (Soul)ใหกบตราสนคาซงไดแก บคลกของตราสนคา (Brand Personality) โดยเปนการก าหนด บคลกลกษณะและอปนสยของตราสนคาทเปรยบเสมอนตวบคคลวาเปนอยางไร รวมถงสวนประกอบอนๆ ไดแก ตวผลตภณฑ โลโก สโลแกน สญลกษณ อารมณ และความรสกตางๆ การใชบคคลทมชอเสยง (Endorser) หรอการน าประวตความเปนมาของตราสนคาทเปนมรดกสบตอกนมา (Brand Heritage) เปนตวบงบอกในสนคา เปนตน

แหลงทมาของเอกลกษณตราสนคา

Kapferer (2008) ได ท าการศกษาเกยวกบการบรหารจดการกลยทธตราสนคา (Strategic Brand Management) และไดสรปแหลงทมาของเอกลกษณตราสนคาซงจะสามารถน ามาพฒนาเปนแนวทางในการสรางตราสนคาใหมเอกลกษณเปนของตนเอง และสามารถเขาไปอยในใจของผบรโภค ไดดงน

1. สนคา (Product) ตวสนคาจดวาเปนแหลงทมาของเอกลกษณตราสนคาแหลงแรกเนองจากตราสนคาสวนใหญมกจะแสดงใหเหนถงจดเดนของตนซงมาจากตวสนคา และบรการแทบทงสน ไมวาจะเปนคณประโยชน หรอคณสมบตภายนอกทโดดเดนกตาม เพราะนนจะเปนหลกส าคญในการสอความหมายหรอเชอมโยงความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภคได

2. ชอตราสนคา (Power of the Name) ชอตราสนคานบวามความส าคญเปนอยางมาก เพราะเปนชอเฉพาะทสามารถถายทอดถงบคลกลกษณะของตราสนคาได ซง Kotler ไดแนะน าเพมเตมวาการเลอกซอสนคาจะตองใหมความสอดคลองกบการวางต าแหนงคณคาของตราสนคา ซงในการเลอกซอตราสนคานนอาจท าไดหลายวธ แตอยางไรกตามชอตราสนคาทบรษทเลอกนนควรค านงถงองคประกอบ ดงน

a. ควรบอกถงคณประโยชนของผลตภณฑ b. ควรบอกถงคณภาพของผลตภณฑ c. ควรออกเสยงงายและจดจ าไดงาย d. ควรมความโดดเดน e. ตองพงระวงดานความหมายของค า ในกรณทค าดงกลาวอาจมความหมายในทางไมดเมอใชในบางประเทศหรอบางภาษา

3. บคลกของตราสนคาและสญลกษณ (Brand Characters and Symbols) มตราสนคาจ านวนมากทใชวธการสรางบคลกลกษณะของสนคา เพอชวยใหผบรโภคสามารถรบรถงความแตกตางระหวางสนคาของตนกบคแขงได โดยอาจใชการสรางสญลกษณขนมาเพอเปนตวแทน

58

หรอสะทอนใหเหนถงบคลกของตราสนคา ซงบคลกลกษณะของสญลกษณทสรางขนมานนอาจจะเปนการสะทอนถงความโดดเดนของสนคา เชน ความแขงแรง ความทนทาน หรออาจเปนการสะทอนถงบคลกลกษณะของผใชสนคานนกเปนได เชน ราเรง อนรกษนยม ทนสมย ซกซน ฯลฯ ซงปจจยเหลานจะสามารถชวยสรางความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภคได และเมอบคลกลกษณะทถกก าหนดขน มการเชอมโยงหรอมความสมพนธกบตราสนคาเปนเวลานาน ในทสดบคลกลกษณะและสญลกษณทถกสรางขนมากจะมความสมพนธ และเปนสวนหนงของกนและกนกบตราสนคา เชน โรนลด แมคโดนลด ซงเปนสญลกษณของแมคโดนลดทสามารถสะทอนใหเหนถงบคลกของความราเรง ใจด และรจกใหอภย หรอ MK restaurants ทสามารถสะทอนใหเหนถงความอบอนทจะเกดขนกบครอบครว เพอน ทเขาไปใชบรการในราน เปนตน ท ง นการทจะสะทอนบคลกลกษณะของตราสนคาใหผ บรโภคสามารถจดจ า และสรางความสมพนธกบผบรโภคไดนนจ าเปนจะตองใชระยะเวลาและตองตอกย าอยางตอเนอง

4. เครองหมายการคาและโลโก (Trademarks and Logos) เปนอกสงหนงทจะน ามาใชเพอสรางเอกลกษณตราสนคาไดเชนกน เนองจากสญลกษณเหลานจะเปนสวนชวยในการสะทอนบคลกภาพของตราสนคาและวฒนธรรมขององคกรได อยางไรกตามความส าคญของเครองหมายการคาและโลโกนแทบจะไมมความส าคญอะไรเลย หากเปนเพยงการออกแบบตราสนคาขนมาใหเหนถงรปลกษณภายนอกเทานน ดงนนเครองหมายการคาและโลโกทดนนควรอยางยงทจะมการท าออกมาและสงผลสะทอนไปยงผซอใหเหนถงเอกลกษณภายในทแสดงถงตวตนสนคาหรอองคกรดวย เชน โลโกของสนคาทแสดงใหเหนถงความสดชน ซงเปนสวนหนงทสะทอนถงเอกลกษณองคกรหรอตราสนคา เปนตน

5. ตนก าเนดของตราสนคา (Geographical and Historical Roots) มกถกน ามาใชเปนตวเชอมโยงเพอสรางเอกลกษณตราสนคาไดเชนกนโดยสามารถน ามาเชอมโยงกบคณภาพของ สนคาได เชน นาฬกาทดตองมาจากประเทศสวตเซอรแลนด ไวนจากฝรงเศส หรออาจเปรยบใหเหนงายๆ กคอ ของดประจ าแตละจงหวดของประเทศไทยนนเอง

6. เนอหาและรปแบบของการโฆษณา (Advertising: Content and Form) สามารถกลายเปนเอกลกษณตราสนคาได ยกตวอยางเชน เรองราวโฆษณาทสรางเอกลกษณให Marlboro กลายเปนตราสนคาทเปนทรจกและจดจ าของผบรโภคได นนแสดงใหเหนวาการสรางเอกลกษณตราสนคานนสามารถพฒนามาจากกลยทธการโฆษณาทแขงแกรงซงตองมเนอหาและรปแบบการน าเสนอทนาสนใจดวย

59

1.3 แนวคดเอกลกษณ 6 ดานของตราสนคา (Brand Identity Prism) แนวคดหลกเมอสนคาหรอผลตภณฑทจ าหนายไมมความโดดเดน ขาดความสมบรณและ

ไมมการน าเขามาทดแทนในปรมาณทมากพอจงจ าเปนตองมการด าเนนการของการเพมยอดขาย โดยน าเสนอผลตภณฑทไมซ ากนเขามาแทนทรวมถงการออกแบบภาพลกษณของตราสนคาการวางต าแหนงและบคลกภาพของตราสนคาทอยเบองหลงกจะไดรบความสนใจและมการดงความส าคญของเอกลกษณของตราสนคามาใช แนวคดของตราสนคาทถกกลาวถงนถกใชครงแรกในยโรปโดยนกวชาการ Kapferer (2008) กลาววาเอกลกษณของตราสนคาสามารถก าหนดไดโดยการถามค าถามและตอบค าถามดงตอไปน

จดมงหมายและวสยทศนของตราสนคาคออะไร จะท าใหตราสนคาเปนทรจกไดอยางไร จะมวธการในการสรางความพงพอใจในตราสนคาใหประสบความส าเรจได

อยางไร ตราสนคาคออะไร ความถกตอง ความสามารถและความชอบธรรม หร อการมสทธตามกฎหมาย

ของ ตราสนคาคออะไร ตราสนคามสงทเปนคณสมบตส าหรบการสรางการรบรหรอไม ตราสนคาจะตองมความแขงแรงหรอแขงแกรง ตราสนคาสามารถเปนตวเชอมตอกบสนคาในปจจบนหรอไม ตราสนคาจะตองมจรงและเปนจรง

60

ดงน นตราสนคาจะตองไดรบการดแลรกษาใหมความปลอดภยจากการจนตนาการ ความไมแนนอนและการเกดจากการฉวยโอกาส ซงสามารถแสดงและอธบายในรปของปรซม 6 ดานของตราสนคา (The Six Facets of Brand Identity) ดงรป

ภาพ 2.5 Kapferer’s Brand Identity Prism – Six Facets of Brand Identity

ทมา : Brand identity prism (Kapferer, 2008, p.183) จากภาพประกอบ Kapferer ใหความส าคญกบเอกลกษณตราสนคาในรปแบบการ

จ าลองเพอใหเกดความเขาใจในสวนประกอบตางๆของตราสนคาสามารถอธบายโดยแบงออกเปน 2 สวนทส าคญดงน

1. สวนประกอบภายนอกของตราสนคา ไดแก 1.1 ลกษณะทางกายภาพของตราสนคา (Physique Appearance) 1.2 ความสมพนธกบตราสนคา (Relationship) 1.3 ความสามารถในการสะทอนตวตนของผใชกบตราสนคา (Reflection)

2. สวนประกอบภายในของตราสนคา ไดแก 2.1 บคลกภาพของตราสนคา (Personality) 2.2 วฒนธรรมของตราสนคา (Culture) 2.3 ภาพลกษณสวนตวหรอการรบรตวตนของตราสนคา (Self - Image)

61

1.สวนประกอบภายนอกของตราสนคา สามารถอธบายในแตละดานไดดงน ดานท 1.1 ลกษณะทางกายภาพหรอรปรางของตราสนคา ( Brand Physical

Appearance) Kapferer.(2008) กลาววาลกษณะทางกายภาพของตราสนคาเปนสวนทเดนชด

ของตราสนคา หรอสวนทเปนการแสดงใหเหนวาตราสนคาเปนสงทสามารถเหนหรอสมผสได ซงลกษณะทางกายภาพของตราสนคาจะประกอบไปดวยสวนส าคญ คอ คณลกษณะตราสนคา ประโยชนของตราสนคาหรอคณภาพ ซงถกเรยกขานวา “สวนของตราสนคา”(Brand Physique) ถอไดวาเปนตราสนคาหลก ( Core of Brand) และเปนตวชวยเพมมลคาใหกบตราสนคา ( Value Added) ทจะเปนตวก าหนดหรอจดการตราสนคาแบบดงเดมใหมความสอดคลอง ใหมการวางต าแหนง มคณสมบตทด หรอคอตวผลก าไรทจะเกดแกตราสนคา ซงขนตอนแรกในการทจะท าการสรางตราสนคา คอ การใหค านยามลกษณะทางกายภาพของตราสนคาวา “ตราสนคาคออะไร” (What it is?) มลกษณะคลายหรอใกลเคยงอะไรและลกษณะรปธรรมของตราสนคาคออะไร ซงจะเหนไดมตราสนคาหลายประเภททแสดงใหเหนวาลกษณะทางกายภาพกลายเปนจดออนเพราะ ตราสนคาเหลานนบอยครงจะมเพยงแคตวสนคาทจบตองไดหรอไมกมเพยงแคคณคา ของแบรนด หรอตราสนคาเทานนซงถาเปนตราสนคาทมความแขงแรงจะตองเปนตราสนคาทประกอบไปดวยสวนทสามารถจบตองได และสวนทจบตองไมไดควบคกนไป หรออกแงหนงลกษณะทางกายภาพของตราสนคา คอสวนทเดนชดของตราสนคาทเปนสวนทสามารถแสดงใหเหนวาตราสนคา คอ สงทสามารถจบตองไดและเหนไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รปรส กลน เสยงสมผส เชน “รปขวดของ Coca - Cola” ทอยบนกระปองของ Coca – Cola ตวจระเขของตราสนคา Lacoste ทแสดงบนผลตภณฑ หร อ ระบบ Data Processing systems ของ IBM เปนตน

อจฉราพร แปลงมาลย (2552) ศกษาเรองภาพลกษณของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา เขตพนทล าปางในมมมองของนกเรยนในเมองล าปาง กลาววา องคประกอบดานลกษณะทางกายภาพ คอ สงทสามารถผานการรบรทางประสาทสมผสรบรทางภาพเสยง และการไดกลน เชน สญลกษณ เครองหมายการคา รปแบบตวอกษร ส การออกแบบตวอกษร การออกแบบรปทรงวสด กลน สถานทตง ประวตความเปนมาของแบรนด หรอตราสนคา สวนผสมการบรการทมลกษณะของบคลากร รปแบบการโฆษณาหรอการประชาสมพนธ และการรบประกนคณภาพบรการ

62

ตามแนวคดทฤษฎของเสร วงษมณฑา (2540) (อางถง ขวญอรณ บ ารงหม, 2554, 7) กลาววา คณสมบตของตราสนคาควรมคณสมบตหรอลกษณะทางกายภาพดงน คอ

1. ตราสนคาจะอยในความคดลกคา (Exist only in the mind of the customer) ซงเกดจากผบรโภคมความรในตราสนคา ซงมการรบรอยางตอเนอง เรยกวา เกดคณคาในตราสนคา (Brand Value) ตราสนคาอยในความคดค านงของผบรโภค ตราสนคาไมไดอยภายนอกใหใครลอกเลยนแบบได

2. ตราสนคาจะมคณคากตอเมอลกคามความรสกทดในขณะทจะซอสนคา ดงน นจงตองสรางตราสนคาใหมลกษณะทดเพอใหอยในจตใจของผบรโภคเหนอตราสนคาอนๆในประเภทเดยวกน ตราสนคาจะมความหมายตอเมอผบรโภคมความรสกทดและอยากมพฤตกรรมทสนบสนนตราสนคาในชวงการตดสนใจซอตราสนคาจะมคากตอเมอเกดความคดดานด (Positive Thinking) ในสถานการณการซอ (Out of buying situation) ตราสนคาจะไมมความหมาย เพราะ ลกคารจกตราสนคา ชนชมตราสนคาแตไมซอสนคา ดงนนเราจะตองพยายามสรางตราสนคาใหลกคาเกดความระลกถงและคดถงในเวลาทซอและเกดพฤตกรรมการซอไมใชจ าไดแลวชอบอยางเดยว

3. ตราสนคาอยในความทรงจ าของลกคา (The Brand is a living Memory) แตอยางไรกตามตราสนคาเปนสงไมคงท อาจจ าไดหรอจ าไมได อาจดขนหรอแยลง ดงน นนกการตลาดจงตองกระตนใหตราสนคาบอยๆ เพอเพมความถของวธการสอสารตามสนคา ( Brand Contact)

4. คณคาของตราสนคาเปนเหมอนสงมชวต (Living Thing) ดงนนเราจงตองใชเครองมอการตลาดเพอสรางความทรงจ าทดยง ขนเรอยๆ (Growth Memory) โดยการใชกจกรรมการตดตอสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) ในการใสความรในตราสนคา ( Brand Knowledge) อยางสม าเสมอ (Constantly)

5. ตราสนคาจะมลกษณะทางพนธกรรม (The Brand is a Generic Program) หมายความวา ตราสนคามลกษณะเฉพาะและมลกษณะเดน คอ ถาสามารถสรางตราสนคา ตราสนคานนจะตองมความสอดคลอง

6. ตราสนคาจะเปนตวสรางความหมายและทศทางในการสงเสรมการตลาดของสนคา (The brand gives products their meaning and direction) การ

63

สอสารทางการตลาดไมวาจะใชเครองมอใดจะตองใหความหมายทเกยวของกบตราสนคาใหชดเจนขนเรอยๆและท าใหสนคามลกษณะเฉพาะตวทไมสบสน

7. ตราสนคาเปนพนธะสญญาระหวางผขายกบผบรโภคกลมเปาหมาย (A brand is a contract) คอ เปนพนธะสญญาระหวางผสอสารกบผซอ ผบรโภคเลอกซอตราสนคานนเพราะผสอสารไดระบถงลกษณะทางพนธกรรมในตราสนคาน น ดงน นจงเปนสญญาทแมไมมการเขยนกเหมอนกบเขยนไวแลว (Invisible Contract) คณสมบตผลตภณฑจงจะสอดคลองกบการสอสารทางการตลาดทงหลาย จงจะสอดคลองกบความคาดหวงทผบรโภคหวงไวจากการไดรบรเกยวกบตราสนคาจากเครองมอสอสารการตลาดทนกการตลาดใช

8. ความรเกยวกบตราสนคาจะไดรบผลกระทบจากกจกรรมตางๆทางการตลาด (Knowledge of Brand can be affected by marketing activities) เชน การจดแสดงสนคา การจดนทรรศการ เปนตน กจะท าใหความรเกยวกบตราสนคาเปลยนแปลงได ดงน นใหระลกวาทกกจกรรมทธรกจท าน นจะสงผลกระทบตอตราสนคาและเมอความรเกยวกบตราสนคานนเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอตราสนคาอาจจะเปลยนได

จากแนวคดเกยวกบลกษณะทางกายภาพของสนคา ผ วจ ยน าแนวคดมาประยกตใชกบการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา สงทแสดงถงลกษณะทางกายภาพของตราสนคา คอ การทจงหวดสงขลา มอตลกษณทมความโดดเดน มประวตศาสตร วถชวตความเปนอย สถาปตยกรรม อาหาร เครองแตงกาย ภาษา แสดงถงภาพสะทอนของอตลกษณแบบดงเดม และสรางความแตกตางเปนอยางด

ดานท 1.2 ความสมพนธตราสนคา (Brand Relationship) Kapferer.(2008) กลาวไววา ความสมพนธตราสนคา หมายถงความรสกของ

ผบรโภคทมตอตราสนคา เชน Lacoste ใหความรสกเปนมตร ในขณะท IBM ใหความรสกปลอดภย และมนคงตามแนวคดของ (Aaker, David, 1996, 159 - 167) กลาวไววา การสรางความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภค (Brand – Customer Relationships) ถอเปนกลยทธส าคญส าหรบการสรางตราสนคา เนองจากตราสนคาเปนสงทจะตองถกน าเสนอไปยงผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดการจดจ าและเกดทศนคตทดตอตราสนคาจงจะชวยท าใหตราสนคานนขายไดดวยการโยงผบรโภคเขากบตราสนคา ใหตราสนคาเขาไปมสวนเกยวของกบผบรโภคในการใช

64

ชวตประจ าวน วธการงายๆทนยมใชมากทสด กคอ การสรางบคลกภาพใหกบตราสนคา (Brand Personality)ใหมความคลายคลงกบรปแบบการด าเนนชวต (Life Style) ของผบรโภคทเปนกลมเปาหมายใหมากทสด การน าเอาคณลกษณะของสนคา (Product Attribute) และรปแบบการใชงานของสนคา ( Product Feature) มาสรางความเชอมโยงตราสนคากบผบรโภค หรอการท าใหพฤตกรรมของตราสนคาและผ บรโภคเปนความสมพนธ ทมปฏสมพนธกน (Behavioral Interdependence) ม พนธะสญญาตอกน (Personal Commitment) ในแงความตองการและการตอบสนองตอความตองการ มความรสกรกใครตอกน (Love and Passion) รสกวาไมมตราสนคาใดทดแทนตราสนคาน นได ตราสนคาน นเปนสวนหนงของชวตผบรโภคมประสบการณ และชวงเวลาด ๆรวมกน (Nostalgia Connection) ตราสนคามความสนใจกจกรรม และการแสดงออกเหมอนกนกบผบรโภค (Self-Concept Connection) ผบรโภคมความสมพนธทแนบแนนกบตราสนคา (Intimacy) เขาใจคณลกษณะ และขอมลตางๆเกยวกบตราสนคา หรอองคกรของตราสนคาอยางถองแท ผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคานนวาเปนตราทมคณภาพ (Partner Quality) และสามารถสรางความพงพอใจในการซอหรอใชไดเสมอ

องคประกอบดานความสมพนธกบแบรนด (Relationship) : อางถงใน อจฉราพร แปลงมาลย (2552: 7) ศกษาเรองภาพลกษณของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา เขตพนทล าปางในมมมองของนกเรยนในเมองล าปาง ของมหาวทยาลยเชยงใหม กลาวไววา ความสมพนธกบแบรนดเปนการวดการรบรคณคาในชวตทมความส าคญกบตวลกคาและการวดการรบรวาคณคาของแบรนดทไดสะทอนเปนความสอดคลองระหวางคณคาของแบรนดกบคณคาของลกคา ดงทผลวจยกลาววามหาวทยาลยเปนสถานศกษาของรฐบาลทมความนาเชอถอเปนอยางยง เปนสถาบนทมชอเสยงโดงดงและเปนทยอมรบในสงคมเปนอยางมาก มหาวทยาลยเปนมหาวทยาลยทมความเกาแกทเปดสอนวชาชพทางดานเกษตรกรรม มหาวทยาลยเปนมหาวทยาลยแหงความสข เปนตน ซงเปนไปตามแนวคดของ The Rokeach Value Survey (1973) ทกลาววา ความสมพนธของแบรนด คอ การทแบรนดมชวตทสะดวกสบาย การมชวตทตนเตน เหตแหงความส าเรจ โลกแหงความสงบสข อสระ ความกลาหาญ และการใหอภย

จากแนวคดเกยวกบความสมพนธกบแบรนด ผวจยน าแนวคดมาประยกตใชกบพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา สงทแสดงดานความสมพนธของตราสนคา คอ การทจงหวดสงขลา เปนไมซ ซต และยงเปนสถานททองเทยวทเปนทรจกกนเปนอยางด มชอเสยงในระดบตนๆ และเปนทยอมรบวามอตลกษณทมความโดดเดน มประวตศาสตร วถชวตความ

65

เปนอย สถาปตยกรรม อาหาร เครองแตงกาย ภาษา และเชอวาสามารถสรางความพงพอใจใหแกผรบบรการ ของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซ ในจงหวดสงขลา

ดานท 1.3 ความสามารถในการสะทอนผลตวตนของผใชตราสนคา ( Brand Reflection)

เปนผลจากการสอสารของผลตภณฑทไดรบการสรางขนจากตวผบรโภคเมอเวลาผานไปซงผลสะทอนจากผบรโภคเปนสงทผบรโภคหรอกลมเปาหมายแสดงออกมาหรอตองการทอยากจะใหเปน ดงท Kapferer กลาวไววา ผลสะทอนและเปาหมายมกจะไดรบการรวมกนซงตวเปาหมายจะเปนการอธบายถงศกยภาพของผซอหรอผบรโภคผลตภณฑ แตในอกแงมมหนงผลสะทอนทเกดจากผบรโภคจะเปนการเชอมโยงกบวธการของลกคาผซงมความประสงคทจะเหนผลมาจากแบรนด หรอตราสนคาอางถงกรณศกษาของ Camilla Laigaard Bak (2009) ศกษาเรอง Brand Identity An Investigation of the Lego Group and Its Exposure of Brand Identity ทกลาวไววาผบรโภคผลตภณฑทสนใจในผลตภณฑของ LEGO Group แบงไดเปน 2 กลม ซงทง 2 กลมจะมผลสะทอนตอการใชผลตภณฑทแตกตางกน ค อ (1) กลมผปกครองจะมความสนใจเลอกใชผลตภณฑของกลม LEGO เพราะตองการทจะแสดงหรอสะทอนผลใหคนอนเหนวาเปนผทมความสนใจและใสใจในคณภาพและการด าเนนการของผลตภณฑของกลม LEGO Group ในขณะทกลมท (2) คอ กลมของเดกๆ ทเลอกใชผลตภณฑของ LEGO Group เพยงแคตองการจะเลนกบผลตภณฑทออกมาใหมและเปนสงทดทสดส าหรบพวกเขาเทานน

องคประกอบดานความสามารถในการสะทอนผลตวตนของผใชตราสนคา (Reflection) : อางถง อจฉราพร แปลงมาลย (2552: 7) ศกษาเรองภาพลกษณของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา เขตพนทล าปางในมมมองของนกเรยนในเมองล าปาง ของมหาวทยาลยเชยงใหม กลาวไววา เปนการวดการรบรถงลกษณะและภาพลกษณของกลมผใชตราสนคาในภาพรวมเปรยบเทยบกบการรบรถงลกษณะและภาพลกษณของตวลกคาแตละรายเอง ซงหากการรบรดงกลาวสอดคลองหรอเปนไปในทศทางเดยวกนแสดงถงความสามารถของตราสนคานนในการทจะสะทอนตวตนของผใชตราสนคาออกมา เชน ภาพลกษณของผใชสนคาทสวมใสเสอของ Lacoste กจะมการสะทอนใหรวามความเปนนกกฬา มากกวาความเปนผหญง เชนเดยวกบผใชสนคาประเภท IBM กจะแสดงถงการเปนผมความเปนนกธรกจทแทจรง

66

จากบทความของ Nanosolf & Solution Ltd.(1999) กลาวไววา นอกจากชอสนคาและตราสนคาทสามารถสะทอนตวตนของสนคาไดแลวสยงเปนสงทชวยในการแสดงตวตนสรางการจดจ าไดดเชนเดยวกน เชนเมอกลางป 2011 AIS บรษททใหบรการดานโทรศพทเคลอนทรายใหญทสดในประเทศไทย ไดท าการรแบรนด เพอหวงใหผ บรโภคไดเหนรปแบบใหม ทเปลยนรปลกษณโลโก และสจากเดมทเปน สน าเงนซงโทนสคอนขางเหมอนกบ DTAC คแขงทเปนสฟา ซงอาจจะดไม โดดเดน ท าใหไมมการรบรทดพอ รวมทงโทนสดง กลาวใชมานานพอสมควร โดยเปลยนมาเปนสเขยวเพอสราง Awareness ใหลกคา ดวยสญลกษณใหม สใหม และความอบอนในการใหบรการ อกทงสยงชวยใหเกดการระลกถงตราสนคาไดดอกดวย กลาวคอ ถามองเหนผลตภณฑดานโทรศพทมอถอทเปนสฟากตองคดถงผลตภณฑของทางดานคาย DTAC สเขยวคอ ผลตภณฑของ AIS เปนตน

นอกจากนนสยงเปนสงทบงบอกถงประวตศาสตร อดมการณหรอแนวทางการด าเนนงานขององคกรไดเปนอยางด อยางเชน สชมพทเปนสประจ าของจฬาลงกรณมหาวทยาลย ซงมทมาจากสประจ าวนองคารเปนสวนพระราชสมภพของรชกาลท 5 เปนตน หรอสายการบนนกแอรทมสประจ าสายการบน คอ สเหลองททางผบรหารไดกลาววา หมายถง ความอบอนและเปนมตร เปนตน

จากแนวคดขางตนทเกยวกบความสามารถในการสะทอนผลตวตนของผใชตราสนคา ผวจยน าแนวคดมาประยกตใชกบพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา คอ อตลกษณของจงหวดสงขลา เปนแบบดงเดมและความโดดเดน ในดานอาหาร ภาษา การแตงกาย ซงสามารถถายทอด เรองราวความเปนสงขลาไดเปนอยางด

2. สวนประกอบภายในของตราสนคา สามารถอธบายในแตละดานไดดงน

ดานท 2.1 บคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality) สนคาทกชนดนอกจากมตวตนทจบตองไดแลวยงมอกมตหนงทจบตองไมได คอ

การเปนสงสะทอนความเปนตวตนของผชอหรอบคลกทผซออยากเปน นนคอลกคาซอตราสนคาทมภาพลกษณตรงกบตวเอง เชน ในกรณของรถเบนซเปนตวอยางทเหนไดงายในการเปนลกษณะอยางหนงของความร ารวย ทฤษฎจตวทยา กลาววา เมอมนษยผานพนความล าบากในการด ารงชพแลว ทกคนมกแสวงหาความสขทางใจ การยอมรบ การมหนามตาในสงคมซงใชหลายสงหลาย

67

อยางมาชวยเสรมสรางใหผอนยอมรบ สงหนงทชวยไดคอ สนคาทมภาพลกษณทตนเองตองการ อยางเชน รวยแลวตองขบเบนซ (เกษม พพฒนเสรธรรม, 2546: 67)

บคลกภาพของแบรนด เปนชดของบคลกภาพบคคลทรวมอยในตราสนคา ลกคามกจะเอาตราสนคาไปเปนตวอธบายบคลกภาพของบคคล ซงตราสนคาทมชอเสยงมกจะมการแทนภาพของผทประสบความส าเรจในเวททางการคา เชน บคลภาพของตราสนคาทแฝงอยใน สนคาประเภท Coca –Cola คอ ความเยอกเยน ความเปนอเมรกน ความเปนของแท บคลกภาพเชนนเองทเปนตราสนคาซงท าให Coca – Cola ตางไปจากคแขง ซงตราสนคาทสามารถแสดงบคลกภาพอนเปนท ชนชอบและไดรบการยอมรบจากลกคาไดมากเทาไหรตราสนคากจะยงมความโดดเดนเสมอนเปนภาพตวแทนความชนชอบของลกคาไดมากขนเทานน ในการโฆษณาสนคาผโฆษณาจะมการผกโยงบคลกภาพทตองการสรางใหเปนตวแทนของสนคาไวในการโฆษณา เชน บหร Marlboro จะมการสรางตราดวย “ภาพคาวบอยทเสรจจากงานผานอารมณคลายเครยดดวยการสบบหร เปนภาพตวแทนของความเปนชาย” ในขณะท Virginia Slim เปนตราสนคาของสภาพสตรทมรสนยม เปนตน

จากเหตผลดงกลาวทวาสงทผ บรโภคตองการจากการซอสนคาไมไดอย ทคณประโยชนทไดรบเทานนแตรวมไปถงคณคาและความหมายทซอนอยภายในตวสนคาและสามารถสะทอนถงลกษณะทางบคลกภาพของตวผบรโภคนน ๆ ดวย

Aaker, (1997: 347 - 356) กลาวไววา บคลกภาพตราสนคาเปนสงทส าคญแลวท าใหภาพลกษณตราสนคามความแตกตางมากทสด บคลกภาพตราสนคาสามารถแยกออกเปนกลมยอยไดเชนเดยวกบบคลกภาพมนษยทหลากหลาย 5 ลกษณะทส าคญ (หรอ Big Five Factor) ไดแก ความจรงใจ (Sincerity) ความกระตอรอรน (Excitement) ความมอ านาจ (Competence) ความหรหรา (Sophistication) และความหาวหาญ (Ruggedness) สามารถวดไดโดยใชการใหคะแนน 5 ระดบคะแนน (Five Point Scale)

(1) ความจรงใจ (Sincerity) หมายถง การทตราสนคามบคลกภาพส าคญ คอ จรงใจตอผบรโภค เชนเดยวกบทสมาชกในครอบครวมความรสกหวงใยซงกนและกน นอกจากนยงเปนบคลกภาพของตราสนคาทแสดงถงความจรงจง ความราเรง ความซอสตย หรอความปลอดภย เปนคนตดดน ไมคอยเปดรบสงใหมๆ มความเปนตวของตวเอง เปนตราสนคาทดซอสตยเรยบงายซงลกษณะบคลกภาพแบบจรงใจนนเหมาะกบสนคาทผบรโภคมความคนเคยและใชเปนประจ าในชวตประจ าวน เชน โคก จเอสเอม ฟลมสโกดก เปนตน

68

(2) ความกระตอรอรนหรอการมความตนเตน (Excitement) หมายถง การทตราสนคามบคลกภาพทเตมไปดวยพลงอยเสมอ ความรสกทผบรโภคมตอตราสนคานคอ ความทนสมย ความรอนแรง ความเปนวยรน ความมงมนความกลาหาญ การจตนาการ การผจญภย ความตนเตน และความสนกสนาน บคลกภาพแบบกระตอรอรนเหมาะส าหรบสนคาประเภทอปกรณกฬา สนคาแฟชน เชน เปบซ ดเทค วอดกา เสอผาเบเนตอง เปนตน

(3) ความมอ านาจหรอแบบผ มความสามารถ (Competence) หมายถง การทตราสนคา

มบคลกภาพแสดงถงความนาเชอถอไวใจได ความเปนผน า ความฉลาดมไหวพรบด ความส าเรจ บคลกภาพแบบมอ านาจเหมาะกบสนคาทตองการแสดงออกถงความนาเชอถอ เชน ฮวเลทแพคการด บตรเครดต โนเกย ไอบเอม ซเอนเอน เปนตน

(4) ความหรหรา (Sophistication) หมายถง การทตราสนคาแสดงออกถงสถานะทางสงคม ดเปนผมฐานะทางการเงน การเปนสนคาทมระดบ มความออนโยน สขม นมลก มเสนหบคลกภาพหรหราเหมาะกบสนคาทแสดงออกถงสถานะทางสงคม เชน บเอมดบบลว เบนซ

(5) ความหาวหาญ (Ruggedness) แขงแรง คลองแคลว หมายถง การทตราสนคามบคลก

ธรรมดาเปนไปตามธรรมชาต มลกษณะแขงแกรง อดทน คลองแคลว มเหตผล บคลกภาพแบบหาวหาญ เหมาะกบสนคาประเภท มอเตอรไซด กางเกงยนส บหร เชน ไนก มารโบโร ลวายส

จากแนวคดดานบคลกภาพของตราสนคา ผวจ ยน าแนวคดมาประยกตใชกบพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา คอ อตลกษณทมความโดดเดน ทมเสนหสามารถดงดดใจนของผรบบรการ ทเดนทางมาสงขลาไดและ สรางความแตกตางจากคแขง รวมถงเปนสถานทเหมาะสามารถรองรบ กลมผรบบรการ ทกเพศ ทกวย เพราะมอตลกษณทหลากหลาย ซงเปนจดเดนของจงหวดสงขลา

ดานท 2.2 วฒนธรรมของตราสนคา (Brand Culture)

วฒนธรรม หมายถง ผลรวมทงหมดของความเชอ (Beliefs) คานยม (Values) และวตถตาง(Objects) ทสงคมใดสงคมหนงมรวมกนและจะถกถายทอดจากคนรนหนงไปสอกรนหนง (Bovee, Houston and Thill.1995: 127) หรอกลาวอกนยหนง วฒนธรรม คอ ปจจยสดทาย

69

ทางดานสงคม ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค เปนมรดกของสงคม ทสงคมสรางขนมาเพอน ามาใชชวนพฒนา ขดเกลาชวตความเปนอยของสงคมใหดขน

Kapferer.(2008) กลาวไววา แบรนด คอ วฒนธรรมในการทจะแสดงวาตราสนคา คอ ตวแทนของวฒนธรรมรวมทงเปนการสอสาร จากมมมองวฒนธรรมของตราสนคาน ามาซงการท าใหแบรนดมคาและท าใหตราสนคาสามารถเปนแรงบนดาลใจ มคณลกษณะทางวฒนธรรม มความสมพนธกบหลกการของการบรหารจดการภายนอกของตราสนคา และถอไดวาวฒนธรรมจดเปนแกนหลกส าคญของตราสนคา ดงเหนไดจากตราสนคาระดบโลกมกจะมการท าการเปดเผย

วฒนธรรมของตราสนคาของตนเอง เชน Benetton, Coco – Cola , IBM เปนตน ซงในแงมมของดานวฒนธรรมของตราสนคาจะสามารถชวยใหคนพบความแตกตางระหวางตราสนคาของคแขงอนๆ ซ งไมเพยงแตการมงใหความสนใจไปทบคลกภาพของตราสนคาเทานนแตมความจ าเปนจะตองใหความส าคญกบเรองวฒนธรรมของตราสนคาดวย

จารวรรณ เจตเกษกจ (2555) กลาวไววา “วฒนธรรม” (culture) เปนสงตางๆ ทสะทอนวถการด าเนนชวตความเปนอยของผคนในทองถน มาสรางเปนสนคาเชงพาณชยทสอดรบกบกระแสความตองการของโลก ตลาด และผบรโภค เนองจาก “วฒนธรรม” เปน “อ านาจออน อนทรงพลง(Soft Power)” หรออ านาจละมนทสามารถแทรกซมผานผคนไดอยางแนบเนยนและไดผล เชน กรณตวอยางสนคา ภายใตชอวา “ คทแคท (Kitkat)” ของบรษทเนสทเล (ญปน) ทในชวงป 2553 ไดมการเปดตวชอคโกแลตคดแคท 19 ชนดตามแตละทองถนทสะทอนใหเหนถงความดงเดมและความพเศษของอาหารทองถนในแตละทองถนในแตละเมองของญปน เพอสรางความแตกตางทไมเหมอนใครใหกบ ชอคโกแลต รวมถงการสรางสมพนธกบผบรโภคตลอดจนการใชกลยทธการขายแบบจ านวนจ ากดหรอ Limited Edition ทจะวางจ าหนายเฉพาะในเมองนนๆ เพอสรางความคมคาทางดานจตใจแกกลมผบรโภครวมทงเพอตอบสนองอารมณความรสกทดและพเศษกบสนคาเฉพาะนนๆ ดวย

นอกจากน บรษทเนสทเล (ญปน) ไดสรางภาพลกษณ เปนผผลตสนคาทเขาใจวฒนธรรมและประเพณทองถนของญปนอยางใกลชดดวยการออกผลตภณฑ “KitKat Mail” ทมการท าบรรจภณฑใหมลกษณะคลายโปสการด(Postcard) เพอใหชาวญปนไดใชเปนสอในการสงความปรารถนาใหม “ความโชคด” ไปยงนกเรยนกอนสอบ ซงเปนหนงในประเพณดงเดมของญปนตลอดจนชอของ KitKat หากมการออกเสยงแบบส าเนยงญปนจะอานไดวา “Kitto Katsu” ซงใน ค าญปน แปลวา “ฉนชนะ” (I surely win) กลาวไดวา เปนการน าเอาวฒนธรรมญปน ท

70

เปนวถชวตของชาวญปนมาเปนจดขาย โดยประยกตใหเขากบสนคาทคนญปนและคนทวโลกนยมบรโภคอยแลวแตมสงส าคญคอ การน าไปใชตองมความเขาใจในวฒนธรรมทจะน ามาใชอยางถองแทและปรบใหสอดรบกบบรบทโลกและวถผบรโภคเพอใหผลตภณฑทสรางสรรคขนมามความเฉพาะ เกดความแตกตางและโดดเดนดวยการใสทนทางวฒนธรรมอนยากตอการเลยนแบบและเปนทจบใจของกลมลกคาอยางย งยน

Grundey.(2002) กลาววาวฒนธรรมของตราสนคาจะขนอยกบคานยมวฒนธรรมและจดมงหมายขององคกรดวย และถอไดวาวฒนธรรมมนกคอสวนทจะน าไปเปรยบเทยบใหเหนความแตกตางของบรษทซงมนไมสามารถทจะเปนไปได เนองจากบรษทจะมคณลกษณะทางวฒนธรรมทเหมอนกน

นอกจากนผผลตในหลายประเทศทมตราสนคาซงมาจากแหลงทางวฒนธรรมแตสงนนกไมไดเปนปจจยทจะท าใหตราสนคามมลคาเพมขน เพราะมนเปนสงทท าใหความเปนอสระของตราสนคามการถกจ ากดบอยครงโดยตวของวฒนธรรมท เกดจากภายในองคกร ซ งเปนคณสมบตของตราสนคาทเกดจากการมองเหนจากภายนอกเปนสวนใหญและโดยทวไปการคดวาการสรางตราสนคา, สญลกษณ,เครองหมายการคาและคณสมบตเฉพาะทโดดเดนของผลตภณฑใหเปนทรจกคอการสรางตราสนคา แตในความเปนจรงแลวสงเหลานเปนรปโฉมภายนอกของผลตภณฑทปราศจากความหมายและประวตความเปนมาทนาสนใจทควรคาแกการตดตามของผบรโภคจงท าใหสงเหลานไมเพยงพอทจะรวมกนท าใหเกดตราสนคาทจะถกจดจ าไดอยางมความหมายในใจของผบรโภคผดกบตราสนคาทประสบความส าเรจอยาง McDonald’s, IBMและ KFC เปนตน ทมประวตศาสตร (Brand History) ในใจของผบรโภคมาชานานทเกดจากการสรางสมประสบการณจากการใชผลตภณฑมาอยางตอเนอง สงทพบเหนจากสอโฆษณาตาง ๆ ทเกยวกบตราสนคา ซงจะมในนตยสาร และขอความในหนงสอพมพทเขยนวจารณตราสนคา ตลอดจนการพดถงในวงสนทนากบเพอนฝงและผรวมงานอยางตอเนอง และสะสมมากขนเรอย ๆ ท าใหตราสนคามความหมายทควรคาแกการจดจ าขนทกทจนในทสดท าใหเกดวฒนธรรมการสรางตรา มปจจย ดงตอไปน

ปจจยทท าใหเกดวฒนธรรมการสรางตรา 1. บรษทเจาของผลตภณฑจะมบทบาทในการก าหนดทศทางของตรา และวฒนธรรมตรา

โดยการใชกจกรรมตาง ๆ ทางการตลาด และพยายามสอสารใหกลมลกคาเปาหมายเขาใจเกยวกบตวผลตภณฑ

71

2. การน าเสนอตวผลตภณฑ และชอตรา ในสอตาง ๆ เพอใหเกดความตรงตราตรงใจ เชนภาพยนตร จอเงนจอแกว นตยสาร และอนเตอรเนต

3. ผบรโภคหรอผมอทธพลตอการบรโภค มบทบาทส าคญตอการสรางตรา เชนผ เชยวชาญ กลมผน า ผช านาญเฉพาะทาง นตยสาร ดารานกรอง พอแม เพอนๆ เปนตน สงผลท าใหผบรโภคเกดความรสกอยากบรโภคสนคาและมความมนใจในการบรโภคสนคานนอยางตอเนองท าใหผบรโภคมตราตรงจต ท าใหมเกดสวนแบงทางการตลาด ท าใหเกดวฒนธรรมการสรางตรา ท าใหเกดผล ดงน

1. พฤตกรรมการบรโภคของคนมากขน ในแงจตวทยา ถามนษยเมอคนเคย และพอใจสงนนแลวกจะไมเหนความจ าเปนทจะตองพยายามหาสงใดมาทดแทน และไมตองแสวงหาขอมลใหมๆ ของผลตภณฑอนไมวาตราสนคาเหลานนนาสนใจสกเพยงใด เชนการใชเครองโทรศพทมอถอยหอหนงจนเคยชนดวยการยอมรบตราสนคาวาใชงายและสะดวกทสด แลวกพอใจระดบหนงกบการใชสอยและรปแบบตางๆทมอยในเครองนนเรากไมพยายามทจะดนรนหาขอมลเกยวกบมอถอยหออน 2. ตราสนคาทเขมแขง ท าใหเจาของตราสนคามอ านาจตอรองในการเจรจากบผจ าหนายสนคา 3. การสรางมลคาใหกบตราสนคา ท าใหสนคามยอดจ าหนายคอนขางย งยน และยากทจะลอกเลยนแบบไดโดยงาย 4. ท าใหผบรโภคมนใจในตวสนคา ทงๆ ทไมเคยใชตราสนคานมากอน 5. ท าใหผบรโภคยอมเสยเงนเพมขนเพอลดความเสยงจากซอสนคาทไมมตราสนคา วฒนธรรมมบทบาทส าคญในความแตกตางของตราสนคาเพราะสงทแสดง

วฒนธรรมของตราสนคามคาทางศลธรรมและจะมการถกรวบรวมไวในสนคาและบรการคณลกษณะเชนนจะเปนการชวยระบตวตราสนคาทแขงแกรงเนองจากเปนการเปดเผยแหลงทมา ความคดพนฐานและมลคาของตราสนคาออกมาในทสด

จากแนวคดทฤษฏขางตนทเกยวกบดานวฒนธรรมตราสนคา ผวจยน าแนวคดมาประยกตใชกบพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา เหนวาวฒนธรรมของตราสนคา คอ การทอตลกษณ และวถชวต สามารถบอกเลาเรองราวภาพสะทอน ของวถชวตในยคกอน และนอกจากนน สถาปตยกรรม อาหาร การแตงกาย ภาษา ซงถามองในดานวฒนธรรมของตราสนคา สงเหลาน ยงสามารถน ามาเปนวฒนธรรมของตราสนคาไดเกอบทงหมด แตอาจจะเปน

72

เรองยาก ทจะบงชไดอยางชดเจนวาสงได สามารถบงบอกความเปนสงขลาไดชดเจนและสามารถน าไปเปนวฒนธรรมของตราสนคาทลกคาสามารถจดจ าได ดานท 2.3 ภาพลกษณสวนตว (Self - Image)

Kapferer.(2008) กลาววา ตราสนคาเปนสงทจะตองเกยวของกบความเขาใจภาพของผบรโภคทถอวาเปนคณสมบตทผบรโภคมการระบตวตนและคณสมบตเดยวกนทพวกเขาสะทอนใหเหนถงความตองการเลอกตราสนคาทด ภาพของผบรโภคถอวาเปนสงทมความส าคญทสามารถท าการอธบายพฤตกรรมของผบรโภควาเปนผทซอสนคาทสอดคลองกบภาพของตวเองหรอตรงกบความรสกของตนเอง หรอภาพลกษณสวนตว หมายถง การทผบรโภคมองตวเอง

อยางไรเมอใชสนคานน เชน ผสวมใส Lacoste จะมองตวเองวาเปนเสมอนหนงบคคลชนพเศษในสปอรตคลบ สวนผใชIBM มองตวเองวาคอมออาชพ

อษณย จตตะปาโล (2546) กลาวไววา ภาพลกษณสวนตว มความหมายใกลเคยงกบบคลกภาพ ซงแตละบคคลมแนวโนมในการซอผลตภณฑหรอบรการจากผคาทคยเคย หรอมภาพลกษณหรอมความสอดคลองกบภาพลกษณสวนตวเพอสรางความคดสวนตว การขยายความคดสวนตวและความเปนไปไดของการเปลยนแปลงภาพลกษณสวนตว มรายละเอยดดงน

1. ความคดสวนตวดานใดดานหนงหรอหลายดาน (Multiple Self หรอ Multiple Selves) ในอดผบรโภคแตละคนจะคดถงความคดสวนตวดานใดดานหนงและสนใจในผลตภณฑและบรการเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของตนเองดานใดดานหนง แตอยางไรกตามผบรโภคบางครงมความคดหลายดานการเปลยนแปลงความคดจะสะทอนถงความเขาใจวาผบรโภคคนหนงจะมการกระท าทแตกตางกนจากบคคลอนและสถานการณอนอยางแนนอน เชน บคคลจะมพฤตกรรมทแตกตางกนทบาน ทท างาน หรอระหวางบดา มารดา เพอน เปนตน

2. การสรางภาพลกษณสวนตว (The make up of the self - image) แตละคนมภาพลกษณสวนตวตามลกษณะนสย ภาพลกษณของบคคลจะเปนเอกลกษณการเพมขนของพนฐานและประสบการณของบคคลแตละบคคลจะพฒนาภาพลกษณสวนตวจากความเกยวของกบบคคลอน เรมจากบดามารดาตามดวยความเกยวของกบบคคลอน

ผลตภณฑและตราสนคามคานยมดานสญลกษณส าหรบแตละบคคล ซงจะประเมนโดยถอเกณฑความสอดคลองหรอความเขาใจกนได ความลงรอยกน ความสมเหตสมผลซงจะมการประเมนโดยถอเกณฑภาพลกษณสวนตวหรอภาพลกษณของบคคลโดยสามารถจ าแนกไดเปน 5 แบบดงน

73

2.1 ภาพลกษณสวนตวทแทจรง หรอแนวความคดของตนเองทแทจรง (Actual Self image หรอ real self) การทผบรโภคมองตวเองทแทจรง หรอ ภาพลกษณซงบคคลมองตนเองในลกษณะตางๆ คอ สนดาน นสย ความเปนเจาของ ความสมพนธอยางใดอยางหนง (Schiffman and Kanuk. 1994 : 657) เชน การทผบรโภคดมเบยรเพราะมภาพลกษณสวนตวทแทจรงวารสชาตด ดมแลวมความสข

2.2 ภาพลกษณสวนตวในอดมคต (Ideal Self – Image หรอ Ideal Self - Concept) วธการทผบรโภคพอใจทจะมองตวเองในอดมคต หรอ อาจหมายถง ความนกคดทบคคลใฝ ฝนอยากใหตนเองเปนเชนนน (Schiffman and Kanuk.1994 : 661) เชน การทผบรโภคดมเบยรเพราะมภาพพจนในอดมคตวาเปนทยอมรบจากสงคม

2.3 ภาพลกษณสวนตวของสงคมท เปนจร ง (Social Self - Image) หรอแนวความคดของตนเองทคดวาบคคลอน (สงคม) มองตนเองทแทจรง เชน การทบคคลคดวาบคคลอนในสงคมมองวาการดมเบยรมรสชาตดและดมแลวมความสข

2.4 ภาพลกษณสวนตวของสงคมทเปนอดมคต (Ideal Social Self - Image) หรอแนวความคดของตนเองทตองการใหบคคลอน (สงคม) คดเกยวกบตนเอง หรอวธการทผบรโภคตองการใหบคคลอนมองเขาในอดมคต เชน ภาพลกษณสวนตวของสงคมทเปนอดมคตของการดมเบยรเพราะท าใหผดมเปนทยอมรบของสงคม

2.5 ภาพลกษณสวนตวทคาดหวง (Expected Self - Image) เกดจากความแตกตางระหวางภาพลกษณสวนตวทแทจรง และภาพลกษณสวนตวในอดมคต และนนคอสงซงคลายคลงกบความสมพนธระหวางการมงทอนาคตคออะไร ซงเปนภาพลกษณสวนตวทแทจรง และสงทผบรโภคปรารถนาอยากจะเปนถอวาเปนภาพลกษณสวนตวในอดมคต ในสถานการณทแตกตางกน การสงเสรมการตลาดจะเลอกภาพลกษณสวนตวทแตกตางกนเพอเปนแนวทางในการก าหนดทศนคตหรอพฤตกรรม เชน ทกวนผลตภณฑทใชในครวเรอนเปนภาพลกษณสวนตวทแทจรงในขณะเดยวกน ผลตภณฑทใชเพอการเขาสงคมเปนภาพลกษณสวนตวดานสงคม และในกรณท เปนผลตภณฑใหมก เปนภาพลกษณสวนตวในแนวความคด หรอภาพลกษณสวนตวของสงคมในอดมคต

74

3. การขยายความคดสวนตว (The Extended Self) ความสมพนธระหวางภาพลกษณสวนตวของผบรโภคและความเปนเจาของ (สงซงเรยกวา เปนเจาของเปนสงทแสวงหาความปรารถนา) ซงสามารถจ าแนกไดคอ

3.1 การทบคคลมความล าบากหรอมปญหาในเรองใดเรองหนง เชน มปญหาเรองความอวน การแกปญหาทางหนงนอกจากการลดอาหาร ออกก าลงกาย กคอ การเขาสถาบนลดน าหนก

3.2 สญลกษณการท าใหเกดความรสกดขน ในกรณทนกการตลาดตองชวาสถาบนลดน าหนกชวยท าใหรปรางดขน

3.3 ปรกษาหารอกบผทอยใกลชดวาใชสถาบนลดน าหนกดหรอไมและทไหนด 3.4 ปรกษาหารอและเกดความรสกทแนนอนวาการใชบรการจากสถาบนลดน า

หนกท าใหรปรางด บคลกภาพด 3.5 ปรกษาหารอกบผมอ านาจและใกลชดทสด

4. การเปลยนแปลงความคดสวนตว (Altering the Self) บางครงทผบรโภคตองการทจะ

เปลยนแปลงตวเองเนองจากตองการปรบปร งตวเองใหดขน เชน การซอนตยสาร แฟชนส าหรบกลมทมรายไดสง หรอหนงสอพมพส าหรบผทมการศกษาสง ซงนกการตลาดจะจงใจในการโฆษณาและการสงเสรมแกผบรโภคทตองการแสดงลกษณะเฉพาะตว หรอความเปนเอกลกษณ การเปลยนแปลงความคดสวนตวโดยเฉพาะรปลกษณะหรอรางกายของบคคลสามารถท าไดโดยใชเครองส าอาง เปลยนทรงผม ท าสผม หรอศลยกรรมตกแตง เปนตน

Ellen Knape and Hanna Lundell (2554) ศกษาเรอง “The Brand Identity and Brand Image of Gothenburg” กลาววา ดานภาพลกษณสวนตว คอ การเปดกวาง การมความปลอดภย การมชวตชวา การยนดตอนรบ มมตรไมตรจตและการมแรงบนดาลใจ เชนเดยวกบ

Jutbring (2011) ทกลาววา ดานภาพลกษณสวนตว คอ การนกทองเทยวจะรสกตองการมสวนรวม อยากรอยากเหน และการไดผอนคลายเมอไดเขารวมกจกรรม

Onkvisit ir Shaw (1994) กลาววา ภาพของผบรโภค คอ ความเขาใจของแตละบคคลทเกยวกบความสามารถ รปรางหนาตา และลกษณะทเกยวกบบคลกภาพ ซงความคดทเกดจากภาพของผบรโภคถกพฒนาขนมาจากภายในกรอบของเวลาและขนอยกบสงทผบรโภคมองเหนรอบๆตวเองและเกดจากการทผบรโภคคนอนๆประเมนและตอบสนองตอตวเอง รวมทงความคดคอชดของความเชอเกยวกบตวเองทมเกบไวในความทรงจ าของผบรโภค ความคดของผบรโภคตอภาพของตวเองสามารถก าหนดและท าการตรวจสอบไดจากการซอและการบรโภค

75

สนคา เชน กรณทผบรโภคตรวจสอบตนเองวามทศนคตทดตอตราสนคาของสนคา คอ ผชายคนหนงระบวาตนเองเปนคนแขงแกรงและมกลามเนอทแขงแรงจงเลอกสบบหร Marlboro ในขณะทผหญงคนหนงมองตนเองวาเปนคนทมความนาสนใจและเปนคนทนสมยจงเลอกสบบหรประเภท Virginia Slims Cigarettes (Graeff,1996)

จากแนวคดขางตนทเ กยวกบดานภาพลกษณสวนตว ผ วจ ยน าแนวคดมาประยกตใชกบพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา สงทแสดงใหเหนภาพลกษณสวนตวทบงบอกความเปนสงขลา ณ ปจจบน คอ การทจงหวดสงขลา เปนศนยกลางทางเศรษฐกจ การทองเทยว และเมองศนยกลางการประชม MICE CITY ) ซง สามารถเดนทางมาโดยสะดวก 7. แผนพฒนาการทองเทยวแหงชาตและยทธศาสตรการทองเทยวจงหวดสงขลา

7.1 แผนพฒนาการทองเทยวแหงชาต (พ.ศ. 2555 - 2559) คณะรฐมนตร (2552) กลาววา เพอใหการทองเทยวของประเทศไทยสามารถ

ปรบตวเขากบสถานการณตางๆ เกดการเตบโตอยางมคณภาพและย งยน และแขงขนไดในตลาดโลก จงไดมมตเมอวนท 17 เมษายน 2552 ใหการทองเทยวเปนวาระแหงชาต (National Agenda) และมตคณะรฐมนตร เมอวนท 21 เมษายน 2552 มอบหมายใหกระทรวงการทองเทยวและกฬาจดท ายทธศาสตรแผนงานฟนฟวกฤตการทองเทยวระยะสนและระยะยาว รวมทงสอดรบกบอ านาจหนาทของคณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาตทจะตองจดท าแผนพฒนาการทองเทยวแหงชาต เสนอคณะรฐมนตรพจารณาอนมต กระทรวงการทองเทยวและกฬาในฐานะเลขานการคณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาต จงไดจดท ารางแผนพฒนาการทองเทยวแหงชาต พ.ศ. 2555–2559 เสนอตอทประชมคณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาต พจารณาโดยมวตถประสงคเพอฟนฟและกระตนภาคการทองเทยวใหขยายตวและเกดความย งยน และเพอเรงรดและสรางศกยภาพในการหารายไดจากการทองเทยว เพอพฒนาการทองเทยวของประเทศไทยใหมความพรอมทงดานคณภาพการแขงขน และใหเกดการสรางรายไดและกระจายรายไดควบคไปกบการพฒนาทย งยน ดงนน แผนพฒนาการทองเทยวแหงชาต ฉบบนจงไดมงเนนการปองกนแกไขผลกระทบดานการทองเทยวใหสอดคลองกบสถานการณทงในและตางประเทศตามแนวทางแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11 และวสยทศนประเทศไทยสป 2570 โดยนอมน าแนวคด “เศรษฐกจพอเพยง” และ “คนเปนศนยกลางของการพฒนา ” มาใชใน

76

การจดท าแผนเพอใหเกดการพฒนาการทองเทยวแบบองครวมทสรางทงรายไดและกระจายรายไดอยางเปนธรรมและย งยน

ทงนคณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาต คาดหวงวาแผนพฒนาการทองเทยวแหงชาตฉบบนจะมประโยชนตอการพฒนาการทองเทยวของประเทศ ดงน

1) เปนเครองมอส าคญทจะใชเปนกรอบทศทางในการกระตนและฟนฟภาคการทองเทยวของทกฝายทมสวนเกยวของทงภาครฐและภาคเอกชนในอตสาหกรรมทองเทยว

2) ชวยลดการท างานทซ าซอนของหนวยงานภาครฐในเรองการพฒนาการทองเทยว ซงจะชวยใหการพฒนาการทองเทยวเปนไปในทศทางเดยวกนภายใตการบรณาการการท างานระหวางหนวยงานทเกยวของ

3) หนวยงานของรฐและองคกรทเกยวของสามารถใชเปนกรอบแนวทางการด าเนนงานโดยน ากลยทธไปแปลงเปนนโยบายและแผนปฏบตการในหนวยงาน/องคกรของตน เพอประโยชนในการพฒนาการทองเทยวอยางถกตองเหมาะสมเพอรองรบการเปลยนแปลงและแกไขปญหาทยงคงมอยในภาคการทองเทยว และแกไขปญหาเรงดวนดานการทองเทยว โดยจะมความสอดคลองเชอมโยงกบแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11 และนโยบายสงเสรมการทองเทยวของรฐบาล

4) แกไขปญหาในเชงโครงสราง เพอสรางความสมดลและย งยน สรางระบบภมคมกนใหกบภาคอตสาหกรรมทองเทยวไทย โดยเนนกระบวนการมสวนรวมของทกภาคสวน เพอใหภาคประชาชนภาคเอกชน และชมชน เขามามสวนรวมในการจดระเบยบแหลงทองเทยวไมใหอยในสภาพเสอมโทรมหรอถกท าลาย เปนมตรตอสงแวดลอม รวมทงการเปนเจาบานทด มระบบสาธารณปโภค สาธารณปการ และสงอ านวยความสะดวกในปรมาณทเหมาะสม สะดวก และบรการทมคณภาพ เปนตน

ดวยความจ าเปนดงทกลาวมา กระทรวงการทองเทยวและกฬาในฐานเลขานการ คณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาต จงไดจดท าแผนพฒนาการทองเทยวแหงชาตฉบบน เพอก าหนดกรอบทศทางในการพฒนาการทองเทยวของไทยใหเกดการพฒนาอยางเปนองครวม และเกดการ-บรณาการการท างานของทกภาคสวนทเกยวของในการผลกดนใหมการบรหารจดการการทองเทยว เพอน า ไปสเปาหมายการเพมขดความสามารถในการแขงขนและสรางรายไดจากการทองเทยวโดยค านงถงความสมดลและย งยนตอไป

เพราะการแขงขนในภาคอตสาหกรรมการทองเทยวมแนวโนมการแขงขนทรนแรงมากขนทกประเทศตางกใหความส าคญกบการลงทนและพฒนาดานการทองเทยวเพอสรางรายไดใหประเทศประกอบกบบรบททเปลยนไปทงสถานการณ และปจจยเสยงดานการทองเทยว

77

ทนบวนจะมความซบซอนรนแรงและเปลยนแปลงเรวขนจงมความจ าเปนตองแสวงหาแนวทางการพฒนาการทองเทยวไทย ดงนแผนพฒนาการทองเทยวแหงชาต พ.ศ. 2555–2559 จงไดก าหนดยทธศาสตรออกเปน 5 ยทธศาสตร ดงน

ยทธศาสตร ท 1 การพฒนาโครงสรางพนฐานและสงอ านวยความสะดวกเพอการทองเทยว

ยทธศาสตร ท 2 การพฒนาและฟนฟแหลงทองเทยวใหเกดความย งยน

ยทธศาสตร ท 3 การพฒนาสนคาบรการและปจจยสนบสนนการทองเทยว

ยทธศาสตร ท 4 การสรางความเชอมนและสงเสรมการทองเทยว

ยทธศาสตร ท 5 การสงเสรมกระบวนการมสวนรวมของภาครฐภาคประชาชนและองคกร

ปกครองสวนทองถนในการบรหารจดการทรพยากรการทองเทยว 7.2 ยทธศาสตรแผนการพฒนาจงหวดสงขลา (2557 - 2560)

ความหมายของยทธศาสตร ยทธศาสตร (Strategy) หมายถง การมองทศทางและวเคราะหไปสอนาคต โดยพจารณาถงทรพยากร ปจจยทเกยวของ ทางเลอกตางๆ ความเปนไปไดขององคการเพอระดมมาใช และพจารณาวาสามารถน าองคการไปสภารกจและเปาหมายทวางไว กลยทธ คอ เครองมอทก าหนดทศทางการท างานของหนวยงานเพอใหสอดคลองกบเปาหมายการใหบรการ ยทธศาสตร หมายถง การมองไปสอนาคต ภายใตการพจารณาถงความเปนไปไดในการใชความสามารถขององคการเพอระดมทรพยากรมาใช และการพจารณาถงความเปนไปไดในการพจารณาทางเลอกตางๆ อยางรอบคอบ และชดเจนวาจะสามารถน าองคการไปสภารกจ และเปาหมายทวางไว

ยทธศาสตร หมายถง การวเคราะหเพอวางกลยทธทวเคราะหทกปจจยทเกยวของทคาดวาจะกอใหเกดการเปลยนแปลงในอนาคตทจะมผลกระทบตอองคกรทงในแงโอกาสและอปสรรค

78

แผนพฒนาจงหวดสงขลา (2557 - 2560) ทางจงหวดไดใหวสยทศนจงหวดสงขลา ไววา “สงขลา เศรษฐกจมเสถยรภาพ

ทรพยากรธรรมชาตย งยน ประชาชนมคณภาพชวตทด” พนธกจ

1. พฒนาเศรษฐกจสความมนคงทงดานการเกษตร อตสาหกรรมเกษตร วสาหกจ ชมชนการคา การลงทน การบรการ รวมทงเรงฟนฟ เศรษฐกจในพนททมปญหา

2. สงเสรมการทองเทยวใหมเอกลกษณในแตละรปแบบการทองเทยวทหลากหลาย

3. พฒนาสงคมสงขลาใหนาอยและมความปลอดภยในชวตและทรพยสน รวมทงอนรกษวฒนธรรมประเพณทดงาม

4. อนรกษและฟนฟทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมเพอเปนฐานการผลตและพฒนาใหย งยน

5. พฒนาการศกษาใหเปนฐานความรทางสงคมและเศรษฐกจ เปาประสงครวม (Vision’s Goal)

“ประชาชนในจงหวดสงขลามคณภาพชวตทดและมนคง” ประเดนยทธศาสตร (เรยงลาดบตามความสาคญ)

ประเดนยทธศาสตรท ๑ พฒนาภาคการเกษตร อตสาหกรรม การคา การลงทน การทองเทยวและบรการเพอสรางความเตบโตทางเศรษฐกจอยางมเสถยรภาพ (32%) โดยมเปาประสงค ดงน

- ผลผลตและผลตภณฑทางการเกษตร ไดมาตรฐานการสงออก - อตสาหกรรมมระบบการผลตทย งยน เปนมตรกบสงแวดลอมและชมชน - มลคาการคา การลงทน เพมขน - ระบบเครอขายคมนาคมไดรบการพฒนาใหรองรบการขยายตว ทางเศรษฐกจ - การทองเทยวจงหวดสงขลามภาพลกษณทด นกทองเทยวเชอมน และประทบใจ - แหลงทองเทยวกจกรรมการทองเทยว และบคลากรดานการทองเทยวไดรบการพฒนาเพมมากขน - สงอ านวยความสะดวกขนพนฐานทางดานการทองเทยวไดรบการพฒนาเพมมากขน

79

ประเดนยทธศาสตรท ๒ เสรมสรางความมนคง และความปลอดภยในชวตและทรพยสนของประชาชน (26%) โดยมเปาประสงค ดงน - สงเสรม พฒนาศกยภาพและขดความสามารถของชมชนในการบรหารจดการเพอใหเปน

หมบาน/ชมชนเขมแขง - สรางความเชอมนใหประชาชนมความมนคงปลอดภย และปกปองสถาบนหลก - เพมประสทธภาพการปองกน ปราบปรามและบ าบดยาเสพตด

ประเดนยทธศาสตรท ๓ พฒนาคณภาพชวตของประชาชนบนฐานวฒนธรรมหลากหลาย

(22%) โดยมเปาประสงค ดงน - สงขลาเปนเมองสขภาวะทดประชาชนมความสข - สงขลาเปนเมองสงบมความปลอดภยในชวตและทรพยสน - ครอบครวอบอนและมภมคมกนทางสงคมทนตอการเปลยนแปลง - วฒนธรรมและภมปญญาทองถนไดรบการอนรกษ ฟนฟ และสบทอดใหเปนทนทาง

สงคมอยางย งยน ประเดนยทธศาสตรท 4 อนรกษและฟนฟทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม เพอเปน

ฐานการพฒนาอยางย งยน (20%)โดยมเปาประสงค ดงน - ทรพยากรธรรมชาตไดรบการอนรกษและฟนฟ - คณภาพสงแวดลอมดขน

8. ผลตภณฑทางการทองเทยว (Tourism Products) ผลตภณฑจดเปนหวใจส าคญของสวนประสมการตลาด ( Marketing Mix) และ

เปนสงตางๆทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคหรอนกทองเทยว เปนสงทท าใหเกดความสนใจและเกดความตองการในการเปนเจาของ น าไปสการใชหรอการบรโภคเพอสนองตอความตองการและกอใหเกดความพงพอใจมากทสดตอตนเอง ซงหากลกคามความพงพอใจกจะมผลตอการท าใหเกดการซอซ าหรอกลบไปใชบรการอกจนท าใหเกดเปนลกคาประจ าในทสดและน าไปสการบอกตอๆ หรอแนะน าใหคนอนไดใชผลตภณฑเหลานนบาง ซงจะเปนการสงเสรมและเพมโอกาสในการขายและยงเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบผลตภณฑและผประกอบการในทสด ดงนนการพฒนาสนคาใหเปนทตองการของตลาดอยเสมอจงถอวาเปนสงจ าเปนตอธรกจ

80

3.1 ความหมายของผลตภณฑทางการทองเทยว ราณ อสชยกล (2545: 161) ไดใหค าอธบายวาผลตภณฑ (Product) หมายถง สง

ใดๆทสามารถน าเสนอขายใหแกตลาดเพอใหเกดความพอใจ ความตองการเปนของเจาของ เรยกใหมการซอ การใช หรอการบรโภค ซงเปนสงท (อาจจะ) ตอบสนองความตองการและความจ าเปนของผซอใหไดรบความพอใจหรอหมายรวมถง สงทมรปรางจบตองได บรการ บคคล สถานท เปนตน

อษณย จตตะปาโลและคณะ (2546) ไดใหค าอธบายวา ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอขายเพอตอบสนองความพอใจของผบรโภค (Any Offering That Can Satisfy a Need or Want) ผลตภณฑตองมประโยชน และมคณคาในสายตาของลกคาจงจะขายได

ผลตภณฑทางการทองเทยว (Tourism Product) หมายถง สงทเสนอขายเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได ประกอบดวยสนคาบรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล โดยผลตภณฑจะตองมอรรถประโยชน (Utility) และมคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะท าใหผลตภณฑนนขายได

ฉลองศร พมลสมพงศ ( 2544: 60 – 62) ไดใหความหมายวา ผลตภณฑการทองเทยว (Tourism Product) หมายถง สนคาทงทเปนรปธรรม นามธรรมและการบรการทคาดวาตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดมากทสด

ดงนนจงกลาวไดวา ผลตภณฑทางการทองเทยว (Tourism Product) หมายถง สงทเสนอขายหรอการบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาหรอนกทองเทยวใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑทางการทองเทยวอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได

สนคาและบรการทสามารถท าการตลาดการทองเทยวได หมายรวมถง สวนตางตอไปน 1. สนคาทมรปรางจบตองได เชน หองพกในโรงแรม ทนงบนเครองบน อาหาร

และเครองดมในรานอาหาร เปนตน 2. บรการ เชน บรการท าความสะอาดหองพก บรการตอนรบบนเครองบน บรการ

น าเทยว บรการจดประชมสมมนา เปนตน 3. สถานท เชน แหลงทองเทยวหรอจดหมายปลายทางทนกทองเทยวตองการไป

เทยวชม อาจเปนเมอง ประเทศ บรเวณใดบรเวณหนงทมความงดงาม 4. บคลากร เชน พนกงานตอนรบ พนกงานท าความสะอาด พนกงานขบรถ

ผจดการฝายอาหารและเครองดม นกบน เปนตน 5. องคการ เชน สมาคมโรงแรมไทย สมาคมมคคเทศก อาชพ เปนตน

81

6. แนวความคด เชน เทยวทวไทย ซอสนคาหตถกรรมไทย หรอเทยวเมองไทยไมไปไมร เปนตน

จงอาจกลาวไดวาการบรโภคผลตภณฑทางการทองเทยว เปนการบรโภคสนคาและบรการประกอบกนหลายประเภท ซงนกทองเทยวจะบรโภคควบคกนไปในเวลาเดยวกน 3.2 องคประกอบของผลตภณฑทางการทองเทยว

แนวคดของ ดกแมน (Dickman. 1996) ไดเสนอถงองคประกอบของผลตภณฑทางการทองเทยวดงน สถานททองเทยวและผลตภณฑการทองเทยว ( Tourism destination and tourism product) จ าเปนตองประกอบไปดวย 5 องคประกอบหลก 5A คอ

(1) สงดงดดใจ (Attraction) (2) ความสะดวกในการเดนทาง (Access) (3) สงอ านวยความสะดวกตางๆ (Amenities) (4) ทพก (Accommodation) (5) และกจกรรมตางๆ (Activities)

นอกจากนน จตานนท (จตานนท ตกล. 2550: 11 – 14) ไดใหรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑทางการทองเทยว วาประกอบดวย 3 องคประกอบหลก คอ สนคาทางการทองเทยว.กจกรรมทางการทองเทยว และบรการทางการทองเทยว แตละองคประกอบมความหมายและองคประกอบยอยดงน

1. สนคาทางการทองเทยว ถอเปนองคประกอบทส าคญทสดของผลตภณฑทางการทองเทยวในทน หมายถง ทรพยากรการทองเทยวประเภทตางๆ ซงทรพยากรการทองเทยวไดถกแบงออกเปน 3 ประเภท โดยมการก าหนดนยามและความหมายไว ดงน

1.1 ทรพยากรการทองเทยวประเภทธรรมชาต หมายถง แหลงทองเทยวทมความสวยงามเกดขนเองตามธรรมชาต ไดแก ภเขา น าตก ถ า ล าธาร น าพรอน บอน า สวนสตวเปด อทยานแหงชาต วนอทยาน เขอนอางเกบน า ปะการงและธรรมชาต ใตทะเล เปนตน 1.2 ทรพยากรการทองเทยวประเภทประวตศาสตร โบราณวตถและศาสนา หมายถง แหลงทองเทยวทมความส าคญทางประวตศาสตร โบราณคด หรอศาสนา ไดแก วด โบราณสถาน อทยานประวตศาสตร ชมชนโบราณ พพธภณฑ ศาสนสถาน ก าแพงเมอง คเมอง อนสาวรย เปนตน

82

1.3 ทรพยากรการทองเทยวประเภทศลปวฒนธรรม ประเพณและกจกรรม หมายถง ทรพยากรทองเทยวในลกษณะพธ งานประเพณ ความเปนอย วถชวต (หมบานชาวเขา สภาพชวตในชนบท) ศนยวฒนธรรม สวนสนก สวนน า สนคาพนเมอง และแหลงหตถกรรมพนบาน ไร นา สวน พช กฬาประเภทตางๆ ทงทางบกและทางน า ศนยการคา แหลงบนเทง โรงละคร โรงภาพยนตร การละเลนอนๆ ในทองถน โรงงานอตสาหกรรม เปนตน

2. กจกรรมการทองเทยว เหตการณและกจกรรม ถอเปนผลตภณฑ การทองเทยวทส าคญประการหนง โดยเหตการณและกจกรรมมความแตกตางกนดงน

2.1 กจกรรมทองเทยวดานเทศกาลและงานประเพณ แบงไดเปน 5 กลม คอ (1) งานรนเรงเปนงานเทศกาลและประเพณทหนวยงานราชการจดขน (2) งานแสดงผลผล ตทางการเกษตรและศ ลปหตถกรรม (3) งานประเพณทเกยวของกบวถชวต ความเชอ และศาสนาเปนงาน

เทศกาลและประเพณทมคณคาทางศลปวฒนธรรมและคณธรรมอนเนองมาจากวถชวต (4) งานร าลกวรชนและเหตการณทส าคญเปนงานทมภมหลงทาง

วฒนธรรมทแสดงความเชอมโยงของคณคาทางประวตศาสตร เพอชวยสงเสรมความร ความเขาใจ ความภาคภมใจในความเปนชาต และความสามคคของคนในชาต

(5) งานอนๆ เปนงานทจดขนเพอชวยเสรมสรางคณคาสาระทางจตใจและสงคมใหเกดความดงามและคณคา เชน งานอนรกษมรดกไทย งานแขงเรอนานาชาต เปนตน

2.2 การจดแสดงแสง – เสยงเปนกจกรรมทไดรบความสนใจจากนกทองเทยวมาก 2.3 กจกรรมกฬาเพอการทองเทยว กจกรรมกฬา รวมถงการแขงขนและการประกวดมทงระดบนานาชาต ระดบประเทศ และระดบทองถน เชน การแขงขนกฬานานาชาต การแขงเรอยาวประเพณ การแขงวงควาย เปนตน 2.4 กจกรรมพเศษ เปนกจกรรมทสามารถจดวาระในวนส าคญหรอโอกาสพเศษ หรอเทศกาล เชน กจกรรมในงานวนเฉลมพระชนมพรรษา งานฉลองกรงรตนโกสนทร 200 ป เปนตน

3. บรการทางการทองเทยว เปนองคประกอบทส าคญประการหนงในผลตภณฑทางการทองเทยว บรการถอเปนสงทเสนอขายเพอสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคา ใหเกดความพงพอใจเชนเดยวกบสนคา แตมความแตกตางจากสนคา กลาวคอ บรการเปนการกระท าทเกดขนและสงมอบแกผรบบรการหรอลกคาในเวลานนทนท โดยทผรบบรการตองสมผสและใชบรการนนๆ บรการไมสามารถเกบสะสมไวไดและเสอมสลายเสยหายไปเมอไมมผใชบรการ

83

บรการทางการทองเทยวแบงออกเปน 8 กลม คอ บรการขนสงและอ านวยความสะดวกในการเขาเมอง บรการสารสนเทศ บรการน าเทยวและมคคเทศก บรการทพกและสงอ านวยความสะดวก บรการภตตาคารและรานอาหาร บรการดานบนเทงเรงรมย บรการดานสนคาของทระลก และบรการดานความปลอดภย

จากแนวคดดงกลาว สรปไดวา สนคาทางการทองเทยวหรอผลตภณฑทางการทองเทยว ประกอบไปดวยองคประกอบทส าคญ ดงตอไปน

1. ทรพยากรการทองเทยวประเภทธรรมชาต ประวตศาสตรและวฒนธรรม 2. กจกรรมทางการทองเทยว 3. การบรการทางการทองเทยว

3.3 ลกษณะของผลตภณฑทางการทองเทยว (Characteristic of Tourism Product) มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2545 : 162 – 165) ไดเสนอแนวคดเกยวกบ

ลกษณะของผลตภณฑทางการทองเทยว ซงมลกษณะเฉพาะและมอทธพลตอการตลาดและการขายผลตภณฑทางการทองเทยวเปนอยางมากดงน

1.ผลตภณฑการทองเทยวสวนใหญจบตองไมได ( Intangible) เปรยบเสมอนประสบการณทนกทองเทยวไดรบ เชน การบรการตอนรบดวยความอบอน มอธยาศยไมตร การเดนทางโดยเครองบน การทองเทยวในเรอส าราญ การพกแรมในหองพก การน าชมทศนยภาพ การฟงดนตรในไนตคลบ เปนตน

2. ผลตภณฑทางการทองเทยวมความแตกตางกน (Heterogenity) ผลตภณฑทวไปจะมความคลายคลงกน เนองจากมาตรฐานในกระบวนการผลตของโรงงาน ผผลตสนคาและการควบคมคณภาพสนคา แตผลตภณฑการทองเทยวโดยเฉพาะการบรการมความแตกตางกนทงนขนอยกบผใหบรการ ลกษณะการใหบรการและแหลงทจะบรการ ดงนน มาตรฐานหรอระดบของคณภาพการบรการจะมความหลากหลาย เชน โรงแรมแตละแหงจะมมาตรฐาน ระดบ และรปแบบของการบรการของตนเอง

3. ผลตภณฑทางการทองเทยวเปนผลตภณฑรวม (Complementarity) ผลตภณฑการทองเทยวเปนผลตภณฑ รวมทประกอบดวยธรกจตางๆในอตสาหกรรมทองเทยวรวมกน เมอนกทองเทยวซอผลตภณฑทางการทองเทยว นกทองเทยวจะไดรบผลตภณฑทประกอบดวยสนคาและบรการหลายประเภท

4. ผลตภณฑทางการทองเทยวแยกออกจากกนไดยาก (Inseperability) ผลตภณฑทางการทองเทยวประกอบดวยสนคา บรการ สถานท และบคลากร ซงแตละสวนลวนมความส าคญและ

84

แยกออกจากกนไมได เมอนกทองเทยวบรโภคผลตภณฑทางการทองเทยวนกทองเทยวจะบรโภคทกสวนทเกยวของ ซงถาหากสวนใดไมมคณภาพจะมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว

5. ผลตภณฑทางการทองเทยวไมสามารถเกบรกษาไวได (Perishability) จากการทผลตภณฑทางการทองเทยวจะผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ท าใหนกทองเทยวจะบรโภคสนคา และบรการตางๆไดในเวลาสนมาก เชน การรบประทานอาหารภายใน 2 ชวโมง การพกแรมในโรงแรม 1 คน การเทยวชมพพธภณฑใน 3 ชวโมง การเดนทางโดยเครองบนภายใน 1 ชวโมง เปนตน หากผลตภณฑทางการทองเทยวไมสามารถขายไดภายในชวงเวลาทก าหนด ผลตภณฑนนไมสามารถน ามาขายในวนรงขน เหมอนสนคาบรการทวไป ผประกอบการจะเสยโอกาสทนท

6. ผลตภณฑทางการทองเทยวมการซอขายเปนฤดกาล ( Seasonality) เนองจากนกทองเทยวจะบรโภคผลตภณฑทางการทองเทยวเมอตองการเดนทางหรอมเวลาวางหรอวนหยดพกผอน ประกอบกบภมอากาศทเปนอปสรรคส าหรบแหลงทองเทยวบางแหง ผลตภณฑทางการทองเทยวบางประเภทจงไมสามารถขายไดตลอดป แตขนกบฤดกาล เชน นกทองเทยวไมนยมเดนทางในฤดฝน รายการน าเทยวทางทะเลขายไดมากในฤดรอนหรอภเขาในฤดหนาว

7. ผลตภณฑทางการทองเทยวถกลอกเลยนแบบไดงาย (Parity) ผลตภณฑทางการทองเทยวหลายประเภทมความคลายคลงกนและถกลอกเลยนแบบไดงาย รปแบบการใหบรการทไดรบความนยมมกถกลอกเลยนแบบไดงาย เนองจากผลตภณฑทางการทองเทยวไมจ าเปนตองใชวตถดบหรอเทคโนโลยสงในการผลต การลอกเลยนแบบผลตภณฑทางการทองเทยวกอใหเกดปญหาดานจรรยาบรรณและธรกจทอยรอดได ตองพยายามสรางความแตกตางของผลตภณฑ

9.ขอมลจงหวดสงขลา ทมาของชอ "สงขลา"

มต านานและเรองเลาหลายเรองทงทเปนบนทกและจากค าบอกเลาถงชอ ของเมองสงขลาหลายประการดวยกน ซงพอจะแจกแจงตามเอกสารทมาไดดงน ชอเมองสงขลาไดปรากฏชอในพงศาวดารกรงศรอยธยาในสมยสมเดจพระรามาธบดท 1 แหงกรงศรอยธยาเมอ พ.ศ. 1893 วาเปนเมองประเทศราชในจ านวน 16 หวเมอง และในเอกสารทบนทกโดยคนไทยอกหลายฉบบทศกษาเกยวกบเรองเมองสงขลา ไดบนทกประวตของชอเมองสงขลาวา มาจากบนทกของพอคา และนกเดนเรอชาวอาหรบเปอรเซย ระหวางป พ.ศ. 1993-2093 ในนามของเมอง "ซงกร" หรอ "ซงกอรา" แตในหนงสอประวตศาสตรและการเมองแหงราชอาณาจกรสยามของนายนโกลาส แซรแวส เรยกชอเมองสงขลาวา "เมองสงขร" โดยไดสนนษฐานวาค าวาสงขลาในปจจบนนาจะเพยนมาจากค าวา "สงหลา" หรอ "สงขร" แปลวาเมองสงห เนองมาจากการ

85

ทพอคาชาวเปอรเซยอนเดย ตามทไดกลาวมาขางตน ไดแลนเรอผานมาคาขายและแลเหนเกาะหน-เกาะแมว ซงเมอมองจากทะเลเขาหาฝงในระยะไกล ๆ จะเหนปรากฏเปนภาพคลายสงหสองตวหมอบเฝาปากทางเขาเมองสงขลา ชาวอนเดยจงเรยกเมองสงขลาในสมยนนวา "เมองสงหลา" สวนคนไทยเรยกวา "เมองสทง" เมอแขกมลายเขา มาคาขายกบเมองสงหลา กจะออกเสยงเพยนเปน "เซงคอรา" เมอฝรงเขามาคาขายกเรยกตามมลายแตเสยงเพยนเปนส าเนยงฝรงคอ "ซงกอรา" (Singora) จากนนคนไทยพนถนเองกไดเรยกตามเสยงมลายและฝรงเพยนเปนค าวา "สงขลา" ดงปจจบน

นอกเหนอจากน เอกสารชนนยงอธบายตอถงความเปนไปไดอกสาเหตหนงวา ค าวาสงขลานาจะเปนการเรยกเพยนมาจากค าวา "สงขร" ทแปลวาภเขา เนองจากเมองสงขลาในยคดงเดมตงอยเชงเขา และตอมาเจาเมองคนแรกยงไดรบพระราชทานนามวา "วเชยรคร" ซงสอดคลองกบเมองทอยแถบภเขา สอดคลองกบสภาวด เชอพราหมณ ทไดบนทกวาสงขลาเพยนมาจากภาษาสนสกฤตหรอภาษาบาล เนองจากชาวอนเดยลองเรอออมแหลมมลายมาสฝงตะวนออก เมอมองจากทะเลเขาสฝงสงขลาแลเหนภเขาเปนปราการธรรมชาต จงเรยกวา สงขระ หรอ สงขร ซงค าไทยสงขร หมายถง ภเขา ตอมาชาวตะวนตกจงเรยกตาม และเพยนเปนค าวา ซงโกรา หรอ ซงกอรา เชนเดยวกนกบทกลาวมาขางตน เหตผลสดทายทเอกสารในเอกสารการศกษาความเปนไปไดกคอ ในสมยพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว ไดมพระราชวนจฉยไววา "สงขลา" เดมชอสงหนคร (สง-หะ-นะ-คอน) แตแขกชาวมลายพดเรวและออกเสยงเพยนกลายเปน สง-คะ-รา แตออกเสยงเปน ซงคะรา หรอ สงโครา จนมการเรยกเปน ซงกอรา[

ในสวนเอกสารของชาวตะวนตกทกลาวถงสงขลาในชวงเวลาตน ๆ ซงสามารถคนยอนหลงไปไดถงสามรอยปในสมยสมเดจพระนารายณมหาราชโดยปรากฏชอเมองสงขลาในแผนทของประเทศสยามทท าโดยนายเชอวาลเย เดอ โชมอง ราชทตของพระเจาหลยสท 14 แหงฝรงเศสทเขามาเมองไทยระหวาง พ.ศ. 2228

นบตงแตพทธศตวรรษท 5-6 การปรากฏตวของเมองทา และแหลงโบราณคดทแสดงวา มผคนจากตางแดนเขามาปะทะสมพนธ นาจะมเหตผลจาก การแสวงหาโชคลาภและโภคทรพยของผคนทางตะวนตกดงเชน กรซ และ โรมน จงท าใหชวงเวลาดงกลาว เปนชวงเวลาของการคนพบเสนทางการคาทางทะเลทเกดขนใหม คขนานและเชอมโครงขายกบเสนทางการคาทางบกตอมาเมอราวพทธศตวรรษท 8 ไดเกดอปสรรคทางภมศาสตรและความปลอดภย ในการใชเสนทางบกระหวางดนแดนทางตะวนตกและตะวนออก โดยเฉพาะพวกโรมนและรฐในกลมเอเชยกลาง จงหนมาใชเสนทางทะเลแทน เพอใชคาขายตดตอกบอนเดย เอเชยตะวนออกเฉยงใต และจน

86

โดยการเดนทางเชอมระหวางสองทวปในระยะแรก ๆ น ไมใชเปนการเดนทางแบบรวดเดยวถงกนตลอด แตตองมจดหยดพกเปนระยะ ๆ โดยอาศยเมองทา และสถานพกสนคา เพอถายสนคา เพมเตมน าจดและอาหาร รวมไปถงการซอมแซมเรอจากจดหนงไปยงอกจดหนง

ทงนหากยอนกลบมาพจารณาจากท าเลทตงของภาคใตของประเทศไทย ทเปนคาบสมทรตงอยระหวางประเทศทเปนออารยะธรรม คอ ประเทศจน ประเทศอนเดย ประเทศแถบอาหรบเปอรเซย และประเทศแถบชวา-มลาย จะพบวา ดนแดนทางภาคใตของประเทศไทย เปนดนแดนทอยในต าแหนงเสนทางการคาขายทางทะเล รวมถงเปนดนแดนทพอคาชาวแขกมวร ใชเสนทางนเดนทางคาขายทางเรอ โดยอาศยลมสนคาในสมยโบราณทจ ากดโดยสภาพภมศาสตร และเทคโนโลยการตอเรอ รวมถงการเดนเรอซงในสมยนน ตองอาศยทศทางและก าลงลมมรสมตะวนตกเฉยงใต เพอเดนทางจากอนเดยไปยงจน และอาศยลมมรสมจากตะวนออกเฉยงเหนอ เพอเดนทางจากจนไปยงอนเดย และบรเวณเหนอเสนศนยสตรไปถงเสนหาองศาเหนอ เปนพนทอนตรายเพราะเปนเขตจดเรมตนของลมสนคา ลมจะสงบนง (ไรกระแสลม เรยกวาโดลดรม Doldrums) เมอลมเบาบางจนท าใหเรอสนคาเคลอนทไมได ทเรยกวา "ตกโลก"กเปนการบงคบใหพอคาตอง แวะตามเมองทาชายฝงภาคใตของไทย ซงอยทางตอนเหนอของเสนศนยสตรเพอจอดซอมแซมเรอ เตมน าจดและอาหาร รวมถงขนถายสนคาขามคาบสมทรกลางทางในรอบป โดยการขนถาย แลกเปลยนสนคานเอง ท าใหเมองทาตาง ๆ ในคาบสมทรทางภาคใตของไทยในสมยทมการเดนเรอทะเล มความเจรญรดหนา จากการคาขายเปนอนมาก นอกจากนน สนคาทส าคญทผลกดนใหชาวตะวนตกตองแสวงหาและเดนทางมายงเมองทาใน คาบสมทรมลายคอ เครองเทศ เชน วาน กระวาน ขง ขา ขมน กระชาย พรกไทย กานพล อบเชย ดปล จนทนเทศ ท าใหเสนทางการเดนเรอดงกลาว ไดชอวาเปนเสนทางเครองเทศ

งานวจยทเกยวของ เกดศร เจรญวศาล (2552) ศกษาเรอง รปแบบการตลาดทเหมาะสมของสถานทจด

งานส าหรบอตสาหกรรมไมซในประเทศไทย พบวา ผให ขอมลจากกลมบรการสวนใหญใหความส าคญกบปจจยดานพนกงานมากทสด และใหความส าคญระดบ ปานกลาง กบปจจยดานโปรแกรมการจดงานส าเรจรป นอกนนใหความส าคญระดบมาก ในดานผลตภณฑ /บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาดดานสงแวดลอมทางกายภาพ ดานกระบวนการบรการขณะทผใหขอมลประเมนผลการปฏบตงานของงสถานทจดงานในปจจยเกอบทกดานในระดบสง ยกเวนดานชองทางการจดจ าหนาย และดานโปรแกรมการจดงานส าเรจรป ทม

87

ผลการปฏบตงานในระดบปานกลาง สวนผใหขอมลจากกลมผใหบรการ พบวา สวนใหญใหความส าคญมากทสดในดานผลตภณฑ / บรการ ดานกระบวนการบรการ และดานพนกงาน สวนปจจยท ใหความส าคญระดบมาก ไดแก ดานรางกาย ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ดานโปรแกรมการจดงานส าเรจรป ในขณะทผใหขอมลในกลมนประเมนผลการปฏบตงานของสถานทจดงานในระดบสงกบปจจยทกดานจากการวเคราะหองคประกอบ สามารถก าหนดรปแบบสวนประสมทางการตลาดทน าเสนอได 2 รปแบบ คอ ( 1 ) รปแบบท อย บนพนฐานของการวเคราะหระดบความส าคญของเปาประสงคในปจจยสวนประสมทางการตลาดขององคกรผรบบรการตอการเลอกสถานท จดงาน และ (2)รปแบบทอยบนพนฐานของการวเคราะหระดบการปฏบตงานในปจจยสวนประสมทางการตลาดขององคกรผรบบรการตอการปฏบตงานของสถานท จดงาน และพบวารปแบบสวนประสมทางการตลาดท เหมาะสมส าหรบอตสาหกรรมไมซในประเทศไทย คอ รปแบบท อยบนพนฐานของการวเคราะหระดบความส าคญของเปาประสงคในปจจยสวนประสมทางการตลาดขององคกรผรบบรการตอการเลอกสถานทจดงาน

Castro et al. (2550) ศกษาเรอง การศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณของแหลงทองเทยวและพฤตกรรมการทองเทยวในอนาคต ทมอทธพลตอสภาพของตลาดทมแตกตางกนการศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาภาพลกษณของแหลงทองเทยวและพฤตกรรมของนกทองเทยวในอนาคต ทมความสมพนธกบคณภาพการบรการและความพงพอใจของนกทองเทยวซงมผลตอการกลบมาเทยวซ าของนกทองเทยว โดยการรวบรวมขอมลจากการแจกแบบสอบถามนกทองเทยวชาวสเปน และชาวตางชาต เกบขอมลโดยการสมตวอยางตามสะดวก จ านวน 1,526คน โดยแบงเปนชาวสเปน 743 คนและชาวตางชาต 783 คน ผลการวจยพบวา ภาพลกษณของสถานททองเทยวมอทธพลตอคณภาพการบรการและความพงพอใจของนกทองเทยว อกทงคณภาพการบรการและความพงพอใจของนกทองเทยว คอ ตวก าหนดและเปนปจจยทส าคญในตอความตงใจกลบมาเทยวซ าหรอการแนะน าแกเพอนและญาต โดยตวแปรคณภาพการบรการมอ านาจอยางมากตอความต งใจกลบมาเทยวในสถานททองเทยวเมอเปรยบเทยบกบตวแปรความพงพอใจ

กนตภพ บวทอง(2554) ศกษาเรองการศกษากลยทธการพฒนาตลาดMICE ของ

จงหวดชายแดนรมแมน าโขงมวตถประสงคเพอศกษาและวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน ความพงพอใจของผเขารวมกจกรรมMICE ท สงผลกระทบตอการจดการประชมใน

88

ระดบชาตหรอนานาชาต การทองเทยวเพอเปนรางวล และการจดแสดงสนคา/นทรรศการ จงหวดชายแดนรมแมน าโขง ซงมผลการศกษาดงน จากการวเคราะห 8 Ps พบวา

1) ผลตภณฑของอตสาหกรรมMICE ไดแก สถานท จดประชมสมมนาในระดบภมภาค

ระดบชาตหรอนานาชาต มการจดการทองเทยวเพอเปนรางวล รวมไปถงการจดแสดงสนคา/นทรรศการ แตความสามารถในการรองรบของทงสองจงหวดในปจจบนสามารถรองรบการจดไดดในระดบภมภาค และระดบชาตท มขนาดผ เขารวมไมเกน1,000 คนเทานน

2) การก าหนดราคา ผจดจะก าหนดราคาขนตามความพอใจเนองจากสนคามเอกลกษณและไมมค แขงขนทางการตลาด

3) สถานท และชองทางจดจ าหนาย สถานท มความไดเปรยบในเรองของการเปนจงหวดตดชายแดนรมแมนาโขงแตขอเสยคอการคมนาคมขนสงท มเพยงการเดนทางโดยรถยนต หรอรถประจ าทางระหวางจงหวดเทานน

4) การสงเสรมการตลาด โดยสวนมากแตละหนวยงานหรอแตละบรษทจะไปกนเองหรอตางคนตางไป เนองจากสมาคมธรกจการทองเทยวของทงสองจงหวดพงมการเรมกอตงขนการแบงราคาขายท ตางกนระหวางหนวยงานภาครฐบาลใหมราคาทถกกวาภาคเอกชนเพอเปนการดงลกคากลมภาครฐซงเปนลกคาหลกท ใชบรการและมาอยางตอเนองทงป

5) กระบวนการผลต เนองจากผ ด าเนนการผลตเปนคนในพนท จงมจดเดนคอเอกลกษณของความเปนคนในพนถนแตมขอเสยคอความไมเปนมาตรฐานไมมแบบแผน จงท าใหการจดกจกรรมในแตละครงความสมบรณทออกมาจงไมเทากน

6) คน ไมมผ ดแลกจกรรมMICE โดยตรง อกทงการฝกอบรมกยงมไมตอเนองจงเปนปญหาของทงสองจงหวดอยในขณะน

7) คณภาพของการผลต และบรการ สถานทจดกจกรรม รวมถงอปกรณท ใชในการจดงานและบรการ มสภาพคอนขางเกาเนองจากสถานท เปดมาคอนขางนาน

8) รปแบบวตถดบหรอภาชนะท บรรจผลตภณฑเนนลกษณะความเปนทองถนอสาน และคนในทองถนลมนาโขง มเอกลกษณดานอาหาร รวมถงการตกแตงสถานท ซงแสดงถงความเปนจงหวดชายแดนรมแมน าโขงไดอยางชดเจน

89

แพรวพโยม พวเจรญ (2554)อตลกษณและคณคาทางวฒนธรรม สงคม และประวตศาสตรของมรดกทางวฒนธรรมเพลงโคราช เพอศกษาความตองการของนกทองเทยวเยาวชนทมตอกจกรรมการทองเทยวทางวฒนธรรมทเกยวเนองกบเพลงโคราชเพอพฒนากจกรรมการทองเทยวเชงสรางสรรคส าหรบนกทองเทยวกลมเยาวชน บนฐานการรกษาอตลกษณของมรดกทางวฒนธรรมเพลงโคราช โดยใชวธการศกษา คอ 1) ศกษาอตลกษณและคณคาทางวฒนธรรม สงคมและประวตศาสตรของเพลงโคราช โดยสมภาษณกบคณะหมอเพลงโคราชและบคคลทมความรเกยวกบเพลงโคราชรวมถงนกทองเทยวเยาวชนไทย 2) ศกษาความตองการของนกทองเทยวเยาวชนทมตอการจดกจกรรมการทองเทยวทเกยวเนองกบเพลงโคราช โดยเกบแบบสอบถามกบนกทองเทยวเยาวชนไทย จ านวน400 ชด 3) พฒนากจกรรมการทองเทยวตามความตองการของนกทองเทยวและสอดคลองกบความเปนไปไดของคณะหมอเพลงโคราชและหนวยงานทมสวนเกยวของ โดยใชวธการสนทนากลมกบคณะหมอเพลงโคราชและผมสวนเกยวของทงทางภาครฐและภาคเอกชน ผลการศกษา พบวา ในปจจบนนกทองเทยวเยาวชนมความตองการตอการจดกจกรรมการทองเทยวเชงสรางสรรคทเกยวเนองกบมรดกทางวฒนธรรมเพลงโคราช และคณะหมอเพลงโคราชรวมถงหนวยงานทเกยวของกสามารถทจะสรางสรรคกจกรรมการทองเทยวทเกยวเนองกบเพลงโคราชตามทนกทองเทยวตองการ มกจกรรมดงตอไปน การจดแสดงพพธภณฑทเกยวกบเพลงโคราช มบรการเชาชดเครองแตงกายของเพลงโคราชเพอใหนกทองเทยวสวมใสและไดถายภาพเพอเกบไวเปนทระลก การแขงขนประกวดรองเพลงโคราช จดใหมเพลงโคราชเขามาอยในแพคเกจทางการทองเทยว ใหนกทองเทยวมสวนรวมในการแสดงเพลงโคราช นกทองเทยวไดฝกรองเพลงโคราช จดใหมรานขายของทระลกเกยวกบเพลงโคราช จดท ารปแบบเกมสทเกยวของกบเพลงโคราชเพอใหนกทองเทยวไดรวมสนก จดใหมการน าเพลงโคราชเขามามสวนรวมในการประชมสมมนา จดใหมกจกรรมการเยยมบานหมอเพลงโคราช

กฤชนท แสนทว (2552) “ล าพวน” : การวเคราะหการสอสารกบการสบทอดอต

ลกษณชาวไทยวน อ าเภอบานหม จงหวดลพบร ศกษาเกยวกบการหาหนทานในการธ ารงรกษาและสบทอดวฒนธรรมของชาวไทยพวน ประเภท “ล าพวน” และเพอใหไดค าตอบหรอแนวทางในการผลตซ าเพอสบทอดทางวฒนธรรมของสอพนบาน ทงในดานองคประกอบการสอสาร อนไดแก หมอล า หมอแคน เนอหาในการขบล าพวน ชองทางหรอโอกาสในการแสดง และผชม/ผฟง ผลการศกษาพบกวา เงอนไขปจจยทเอออ านวยตอการสบทอดนน เปนเรองของเนอหาสาระทถกถายทอดในล าพวนสามารถปรบเปลยนหรอประยกตไดอยางหลากหลายตามสถานการณและสภาวะในปจจบน รวมถงชองทางหรอโอกาส และพนทในการแสดงทเอออ านวยในทกโอกาส

90

และทกสถานท และปจจยทส าคญอกประการหนงทเกอหนนใหมการสบทอดสอพนบานชนดน คอ ความสนกสนานทไดรบการชมหมอล าพวน หากผชมนนสามารถเขาใจในความหมายไดเปนอยางด ส าหรบจตวญญาณ คณคาทางภาษา วรรณศลป และการใหคตสอนใจ ทจ าเปนตองรกษาไวจะเปลยนแปลงไมได ซงนนหมายถง ภาษา ท านองและการใหแงคดสอนใจ โดยผทจะเปนหมอล าพวนไดตองเขาใจและใชภาษาพวนในการสอสารไดด แตอาจเพมหรอปรบเปลยนเครองแตงกายของผแสดงหรอหมอล าและหมอแคน มการเพมเครองดนตรประเภทอนททนสมยเขาไป แตยงคงใชแคนเปนเครองดนตรหลก พรอมทงมการสรางเนอหาขนใหมใหนาสนใจมากขน รวมถงการจดเวทการแสดงทสวยงามประกอบการแสดง ซงอาจมนกแสดงเพมขน โดยใชแสง ส เสยง เพอสรางแรงจงใจ เปนตน นอกจากน ควรเพมหนาทในดานอน ๆ ใหกบล าพวนภายใตบรบทในปจจบนดวย โดยเฉพาะหนาทระดบปจเจกบคคล ตลอดจนการรกษาหนาทในการสรางอตลกษณไว และพยายามสรางหนาทใหม ๆ ขนอยางสอดคลองกบบรบทของไทยในปจจบน ทงนไมวาจะเปนการปรบประยกตหรอการเพมหนาททเหมาะสมกบปจจบน ควรค านงถงสทธของเจาของวฒนธรรมทจะมสวนในการตดสนใจในการผลตซ าเพอสบทอดล าพวนอยางจรงจงและจรงใจ ตลอดจนการไดรบแรงสนบสนนและความรวมมอจากฝายตาง ๆ ไดแก ครอบครวชาวไทยพวนตองการมการปลกฝงลกหมายเยาวชนไทยพวนใหมทกษะในการใชและความเขาใจในภาษาพวนไดเปนอยางด เนองจากภาษาพวนคอภาษาทใชการขบล าพวน และเปนการแสดงถงอตลกษณทโดดเดนของชาวไทยพวน และสถานศกษา โดยสถานศกษาในชมชนตองใหการสนบสนนในรปแบบตาง ๆ เชน การจดกจกรรมทเกยวกบการสบทอดล าพวนในสถานศกษา เชน การประกวดขบล าพวน เปนตน และเพอความย งยนโรงเรยนในชมชนและหนวยงานทเกยวของ โดยเขามามบทบาทสนบสนนการจดกจกรรมตาง ๆ ของชาวไทยพวน ทงในเรองการใหงบประมาณ การอ านวยความสะดวก การจดการศกษารวมกนระหวางโรงเรยนกบชมชน เปนตน

พทยา บษรารตน (2553) การแสดงพนบาน : การเปลยนแปลงและความสมพนธ

กบสงคมและวฒนธรรมบรเวณลมทะเลสาบสงขลา กรณศกษาหนงตะลงและโนรา ชวงการปฏรปการปกครองสมยรชการท 5 - ปจจบน ศกษาถงการเปลยนแปลงของหนงตะลงและโนราบรเวณลมทะเลสาบสงขลาในมตประวตศาสตรทองถน ปฏสมพนธระหวางหนงตะลงและโนรากบสงคมและวฒนธรรม บรเวณลมทะเลสาบสงขลาในชวงประมาณ 100 ปทผานมา ภมปญญา อตลกษณและศกยภาพของทองถนทสะทอนผานการด ารงอยของหนงตะลงและโนราทามกลางการเปลยนแปลงของยคสมยดงกลาว แนวทางการในอนรกษสงเรม เผยแพร และพฒนาหนงตะลงและ

91

โนราบรเวณลมทะเลสาบสงขลา เพอสงเสรมใหประชาชนและชมชนไดเขามามสวนรวมในกระบวนการสรางองคความรประวตศาสตรทองถน

จรส ชชน (2548) ภมปญญาทองถนทปรากฏในหนงตะลง” ศกษาถงภมปญญา

ทองถนทปรากฏในหนงตะลงแลวน ามาจดประเภทของภมปญญา และวธการน าภมปญญาทองถนมาใชในหนงตะลง ผลการวจยพบวา ภมปญญาทองถนทปรากฏในหนงตะลงมหลากหลาย อาท เรองราวทเกยวกบกระบวนการแสดงของหนงตะลง การด าเนนเรองของหนงตะลง การสรางตวละครของหนงตะลง การสรางฉากและบรรยากาศในหนงตะลง ความเชอเรองผสางเทวดา โชคลาง เวทมนตคาถา โหราศาสตร พธกรรมประเพณ คต ค าสอน ค าคมและความเฉลยวฉลาด การเลอกทตงของโรงหนงตะลง วธปฏบตเพอสงเสรมบารม และเชอเรองมนตด า มนตขาว การใชส านวนโวหาร พรรณนา อปมา อธพจน และนามนย

ศรนาถ ปนทองพนธ (2546) ศกษาเรอง “การรบรและการสอสารในการแสดงอต

ลกษณความเปนชาวใตของนกศกษาภาคใตในกรงเทพมหานคร” โดยมวตถประสงคเพอศกษาการรบรและการสอสารในการแสดงอตลกษณความเปนชาวใตของนกศกษาภาคใตในกรงเทพมหานครจากมมมองของนกศกษาภาคใตและเพอนนกศกษารวมสถาบนตางภมภาความความหมายเหมอนหรอแตกตางกนหรอไมอยางไรผลการวจยพบวา นกศกษาภาคใตและเพอนนกศกษาตางภาครบรอตลกษณทแตกตางจากภาคอนดาน “ภาษา” มากทสด นกศกษาภาคใตมองตนเองในทางบวกคอนขางสง แตกลบคดวาคนตางภาคจะมองตนเองในทางลบ ซงในความเปนจรงนกศกษาตางภมภาคจะมองนกศกษาภาคใตในแงดกวาทนกศกษาภาคใตคาดคด นกศกษาภาคใตและเพอนนกศกษาตางภาคเหนพองวา สญลกษณของคนใต คอ ชวน หลกภย นกศกษาภาคใตคดวาตนเองพดคยกบเพอนชาวใตดวยกนมากกวาและเขาใจงายกวาเพอนตางภาค อกทงดานความสมพนธนกศกษาภาคใตยงคงสนทกบเพอนชาวใตมากกวา สวนการปรบตวเปนในลกษณะผสมผสานระหวางความเปนชาวใตกบความเปนชาวกรง และตวแปรทมความสมพนธกบการแสดงอตลกษณ คอ ภมล าเนาและลกษณะการพกอาศย งานชนนเปนการวเคราะหถงผรบสารชาวใตในการรบรตอความเปนชาวใตของตน (อาจเปนมมมองของคนใตพลดถน หรอมมมองของคนใตทตองยายถน) และเปนมมมองจากคนนอกทมองความเปนคนใตทอยในถนอน

92

กฤศน สมบศยรงเรอง (2553)การศกษาอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของยานชมชนตลาดพล เขตธนบร กรงเทพมหานคร การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาทฤษฎ หลกการ แนวคดอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรม เพอศกษาการเปลยนแปลง การสญหายของอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรม และเพอวเคราะหคนหาอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของยานชมชนตลาดพล ผลทไดจะน าไปใชเปนพนฐานส าหรบการวางแผนอนรกษและพฒนาสภาพแวดลอมชมชน กลมตวอยางในการวจยแบงเปน 2 กลม กลมท 1 ประชากรในยานชมชนจ านวน 100 ตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน กลมท 2 นกวชาการและบคคลส าคญดานศลปวฒนธรรมในทองถนจ านวน 5 ตวอยางใชวธการสมตวอยางโดยเจตนาเครองมอทใชในการวจย ไดแก 1)แบบบนทกและการส ารวจลกษณะทางกายภาพพนท 2)แบบสอบถามความคดเหนดานอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของชมชน 3)แบบสมภาษณแสดงทศนคตดานอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของชมชน การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามและแบบสมภาษณใชวธทางสถตเชงพรรณาหา คาเฉลย รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐานวเคราะหหาคาระดบความคดเหนของกลมตวอยางทมตออตลกษณชมชน การวเคราะหขอมลจากกลมตวอยางทง 2 กลมใชสถต T-test เพอเปรยบเทยบหาคาความแตกตางดานอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของชมชน ผลการวจยพบวา 1.กลมตวอยางทง 2 กลมเหนวาอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของยานชมชนตลาดพลคอวดอนทารามวรวหาร โดยมความคดเหนทตรงกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .005 2.วดอนทารามวรวหารมความสอดคลองกบหลกการอตลกษณรวมของกลมสงคมและหลกการลกษณะของยานประวตศาสตร 3.วดอนทารามวรวหารเปนอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของชมชนนนหมายถง ยานวดอนทารามวรวหารทประกอบไปดวยลกษณะทางรปธรรมและนามธรรม

สวมล เวชวโรจน (2552) เรอง “การสอสารอตลกษณกบการแตงกายของชาวไทยโซง อ าเภอพนพน จงหวดสราษฎรธาน” มวตถประสงคเพอศกษาสถานภาพของการด ารงอยและความเปลยนแปลงผานการแตงกายของชาวไทยโซงจากยคอดตถงปจจบน ปจจยสบทอด/เปลยนแปลงทสงผลกระทบตอสถานภาพเหลานน และกลยทธในการสอสารอตลกษณผานทางการแตงกายเพอใหเปนมรดกทางวฒนธรรม ผลจากการศกษาสถานภาพของการแตงกายดวยการมองผานดานมตพนทและเวลาออกเปน 3 ยค คอ ยคอดตสวนใหญอาศยอยบรเวณภาคกลางของประเทศไทย เชน จงหวดเพชรบร นครปฐม ราชบร และสพรรณบร ตอมาไดอพยพมาอกระลอกเขามาอาศยอยในอ าเภอพนพน จงหวดสราษฎรธาน หรอเรยกปรากฏการณนวายคพลดถน

93

(พ.ศ. 2500-2548) จนถงยค2549-ปจจบน โดยการแตงกายในชวตประจ าวนในยคอดตมการใชกนทกเพศ ทกวย และทกกลมท าใหมสถานภาพเฟองฟ ตอมาในยคพลดถน พ.ศ. 2500-2548 ดวยสภาพในชมชนเกดการเปลยนแปลงท าใหสอพนบานอยในอาการเรมบกพกและมรวรอยของวฒนธรรมภายนอกเขามาเปนสวนหนงในการประกอบสรางอตลกษณ จนกระทงเขาสยค พ.ศ. 2549 - ปจจบน การแตงกายมการหดตวลงดวยการแสดงตวตนไวในบางวาระและโอกาส สวนกรณการแตงกายในโอกาสพเศษหรอเสอฮทใชในพธศพนน กลบแสดงใหเหนถงความเขมขนของการด ารงอยของสอพนบาน จนกระทงถงปจจบนไดเรมเขาสยคขางนอกอยแตขางในกลวง เนองจากในสวนคณคาและความหมายอาจมความคลายตวลงไปบางแลวดานสถานภาพของการด ารงอยและเปลยนแปลงในดานตาง ๆ นเกดจากปจจยสบทอดไดแก ความเชอและความศรทธาในเรอง “ผ” ทชวยหลอเลยงใหสอสามารถด ารงอยในกรอบวฒนธรรม ส านกทางชาตพนธ สายสมพนธของระบบเครอญาต สถาบนการศกษา และการเขามาของหนวยงานภายนอก สวนปจจยทท าใหเกดความเปลยนแปลง ไดแก เศรษฐกจ สภาพพนฐานทางภมศาสตรของชมชน และระบบการศกษาทสงผลตอการสนคลอนความเชอ (2) ส าหรบในแงกลยทธการสอสารอตลกษณผานการแตงกายของชาวไทยโซง พบวา ยคอดตชมชนไทยโซงพลดถนมลกษณะโครงสรางสงคมปดตวตอโลกภายนอก และอยภายใตเงอนไขปจจยการผลตทเอออ านวย ท าใหสามารถใชสอมาสรางพรมแดนทางชาตพนธดวยการอาศยกลยทธการตอตานหรอใชการสอสารแสดงความไมพอใจและกดกนไมใหวฒนธรรมภายนอกเขามาเปนสวนหนงในการแสดงอตลกษณของกลมคนพลดถน แตทวาเมอตองพลดถนมาอกระลอกในยค พ.ศ. 2500-2548 มลกษณะรอยตอของสงคมปด จงเปนเหตผลใหชาวไทยโซงพฒนากลยทธการสอสารแบบแยกพนท ดวยการสอสารตวตนทสานทอไวในชมชน จนกระทงถงยค พ.ศ.2549-ปจจบน เมอสงคมเรมมแนวโนมเปดตวตอสงคมภายนอกมากขนท าใหชาวไทยโซงไดพฒนากลยทธการขยายชองทางในการสอสารตามวาระโอกาส ไดแก พนทเฉพาะชมชน/ครวเรอน วด พธกรรม รวมทงการขยายพนทสสถาบนการศกษา และขยบขยายพนทการสอสารตวตนออกสสงคมภายนอก ซงจะไหลไปตามกจกรรมตาง ๆ เชน ประเพณลอยกระทง งานวนเดก ทอดกฐน เปนตน ในขณะเดยวกน ชาวไทยโซงกเรยนรทจะน ากลยทธผสมผสาน (Hybridization) มาใช เชน การผสมผสานกบวฒนธรรมหลก การผสมผสานสอใหมและเกา และการผสมผสานบางสวนของเครองแตงกายกบเครองมออน ๆ ท าเปนสนคาทางวฒนธรรมในรปแบบของพวงกญแจ กระเปา สะพาย ซองใสมอถอ เปนตน ส าหรบกรณของการแตงกายในโอกาสพเศษ (พธศพ) ไดพยายามรกษากลยทธการสบทอดความเชอเอาไวใชในการรกษารากฐานทางวฒนธรรม และสามารถสบทอดตวตนผานพนทพธกรรมเอาไวไดอยางเขมขนจวบจนถงยคปจจบน

94

วฒนนท สนทรขจต (2551) เรอง “รานอาหารญปนสมยใหม : พนทการสอสารความหมาย อตลกษณ และความเปนญปน” เปนการศกษารานอาหารญปนสมยใหมทใหบรการอาหารญปนอยในประเทศไทยในฐานะของสนคาทางวฒนธรรม และสนคาสญญะ วามกระบวนการในการท าเสมอนจรงประกอบสราง ผลตซ า และเนนย าสญญะ หรอความหมาย อตลกษณ หรอตวตน รสนยม และภาพนมตเกยวกบความเปนญปน รวมทงดานอน ๆ ใหแกผบรโภคชาวไทยในรปแบบไหน และอยางไรรวมทงเปนการศกษาวา ผบรโภคชาวไทยทเขาไปท าการบรโภครานอาหารญปนสมยใหมอาหารญปนและองคประกอบตาง ๆ นนมแบบแผนการบรโภค การประกอบสราง และเนนย าสญญะ หรอความหมาย อตลกษณ หรอตวตน รสนยม รวมทงภาพนมตเกยวกบความเปนญปน รวมทงดานอน ๆ ของตนเองอยางไร ในทนผวจยจงไดน าเอาทฤษฎ และแนวคดการบรโภคเชงสญญะ (Consumption of Sign) ของ ฌอง โบดรยารด (Jean Baudrillard) กบการประกอบสราง และเนนย าอตลกษณ หรอตวตน(Identity and Subjectivity) และรสนยม (Taste) จากวถทางการด าเนนชวต (Lifestyle) และฮาบทส(Habitus) ของ ปแอร บดเยอร (Pierre Bourdieu) มาใชเปนกรอบในการวเคราะห

นลณ หนพนจ (2551) เรอง ภาพยนตรไทยกบการสรางอตลกษณชมชนภาคใต เพอศกษาถงการประกอบสรางอตลกษณชมชนภาคใตในภาพยนตรสองเรองคอเรอง “เพอนสนท” และ “ครแก แรงรก แรงอาถรรพ” โดยการเขารหสทงสองเรองคลายคลงกน เปนการประกอบสรางแบบทวลกษณทงแงบวกและลบ แตมกลวธในการประกอบสรางแตกตางกน ภาพยนตรเรอง เพอนสนทจะประกอบสรางอตลกษณจากสายตาคนนอกพนท ใชการสรางความสมพนธแบบขวตรงขาม (binary opposition) เพอเปรยบเทยบภาคใตกบเมอง และการสรางภาพแบบสรปเหมารวม (stereotype) ทางดานลกษณะทางกายภาพและบคลกลกษณะใหแกคนภาคใต ในขณะทภาพยนตรเรองครแก แรงรก แรงอาถรรพ ประกอบสรางอตลกษณชมชนภาคใตจากสายตาคนในพนท ใชกลวธการวจารณตนเอง (self-criticism) เพอใหเหนอตลกษณหลายหลายดานของคนใตภาคใต นอกจากนยงไดศกษาถงการถอดรหสความหมายของผรบสารชาวใตเกยวกบอตลกษณชมชนใตในภาพยนตร โดยผรบสารถอดรหสความหมายแตกตางกน กลาวคอ ภาพยนตรเรอง “ครแก แรงรก แรงอาถรรพ” ผรบสารชาวใตมการยอมรบความหมายและตอรองความหมายมากกวาการปฏเสธความหมาย ในขณะทภาพยนตรเรอง “เพอนสนท” ผรบสารชาวใตมการตอรองความหมายและปฏเสธความหมายมากกวาการยอมรบความหมาย ทงนเนองมาจากกระบวนการผลตภาพยนตรทประกอบสรางจากมมมองของคนทมตนทนทางวฒนธรรมทแตกตางกนหดหดดา

95

ดงนนงานชนนเปนการศกษาถงอตลกษณผานสอภาพยนตรซงไมไดเกดจากคนใตเปนผสราง แตเปรยบเทยบใหเหนมมมองของอตลกษณในสองแงมมคอ เปรยบเทยบกนระหวางเนอหาในภาพยนตรทมองจากคนในพนทและคนนอกพนท

ศดานนท แคนยกต (2552) เรอง การศกษา เรอง “การสอสารกบการสบทอดและ

ปรบตวของสอพนบานตโพน: ศกษากรณชมชนบานไสหมาก ต.ทาแค อ.เมอง จ.พทลง” ศกษาการ

สบทอดและปรบตวโดยธรรมชาต (by nature) และการวางแผน (by plan) จากหนวยงานภายนอก

ชมชนตามแตละชวงเวลา รวมทงเปนการศกษาถงปจจยภายในและปจจยภายนอกทเขามามผลให

เกดการด ารงอยและเปลยนแปลงไปของการตโพนในชมชนบานไสหมาก ผลการศกษาพบวา

วฒนธรรมการตโพนของชมชนบานไสหมาก ต.ทาแค อ.เมอง จ.พทลง มการสบทอดและปรบตว

เปน 3 ยค คอ ยคด งเดม ยคอตสาหกรรมทางวฒนธรรม และยคโครงการสอพนบานสอสารสข

(สพส.) โดยไดมการสบทอดและปรบตวในลกษณะตาง ๆ ตามความเปลยนแปลงของบรบท

ชมชน ไดแก คณลกษณะของสอพนบานตโพนตามองคประกอบการสอสาร (SMCR) การ

วเคราะหตามแนวคดตนไมแหงคณคา บทบาทหนาทของสอพนบานตโพนในแงการด ารงคงอย

และปรบตวของการตโพนนน เปนผลมาจากทงปจจยภายในคอ บรบทแวดลอมของชมชนเอง

เครอขายภายในชมชน และปจจยภายนอก คอ การเขามาประสานงานของศนยการศกษานอก

โรงเรยนจงหวดพทลง (กศน.) เทศบาลจงหวดพทลง และการเขามาของหนวยงานสอพนบาน

สอสารสขในการเขามาประสานงานเรองการตโพนของหนวยงานภายนอกเปนลกษณะการหยบ

ยกตนทนทางว ฒนธรรมทชมชนมอยแลวมาจดวาง รปแบบการสบทอดผานชองทาง

ใหม ๆ โดยจากยคดงเดมทวฒนธรรมตโพนเปนสอทใชเชอมโยงความสมพนธของผคนภายใน

ชมชนซงกอใหเกดการสรางองคความร อารมณ/ความรสก และการปฏบต (K-A-P) ของผเขารวม

กจกรรมอยางเหนไดชด ส าหรบในยคอตสาหกรรมทางวฒนธรรมนน โดยสวนใหญจะมงเนนไป

ในเชงปฏบต (Performance) กลาวคอ เปนการใหความส าคญในเรองมตการแขงขน การ

ประชาสมพนธเอกลกษณของจงหวดและสงเสรมการทองเทยวเปนหลก อยางไรกดเมอเขามาสยค

สพส.กไดมการสงเสรมการสบทอดและรวมแลกเปลยนดานองคความร (Knowledge) และ

อารมณ/ความรสก(Attitude) ระหวางเจาของวฒนธรรม ตลอดจนเชอมโยงกบสถาบนการศกษา

ทงนเพอใหกระบวนการการสบทอดวฒนธรรมตโพนเปนไปอยางสมบรณแบบมากขน

96

ตารางเปรยบเทยบตวชวดสวนประสมผลตภณฑและบรการกบอตลกษณทองถนจงหวดสงขลาทโดดเดน

สวนประสมผลตภณฑและบรการ อตลกษณทองถนจงหวดสงขลาทโดดเดน

ดานอาหาร ขนม และ ของวาง

ดานการแตงกาย ดานภาษา ดานศลปะ ดานดนตรและการแสดง

1. พฤตกรรม คณลกษณะ ของพนกงาน และการแตงกาย (Staff Behavior, Appearance, and Uniforms)

1.การแตงกายดวยผาพนเมองหรอการแตงกายชดพนเมอง

1.การสอสาน ดวยภาษาถนใตอยางเขาใจงาย

2. อาคารสถานท และสงอ านวยความสะดวก(Building Exteriors)

1.ปายบอกสถานท จดตางๆภายในอาคาร ดวยภาษาถน

1.ตกแตงอาคารสถานท ดวยงานศลปะทองถนและงานหตถกรรมทองถน

1.เปดดนตรพนเมองภายในบรเวณอาคาร หรอบรรเลงดนตรพนเมองสดภายในอาคาร

3. อปกรณ และเครองมอ (Equipment) 1.ภาชนะใสอาหารดวยภาชนะพนเมอง 2.ภาชนะใสอาหารตกแตงดวยลวดลายพนเมอง

1.ตกแตงอปกรณ และเครองมอ ดวยลวดลายพนเมอง 2.เลอกใชอปกรณ และเครองมอทเปนผลตภณฑทองถน

97

สวนประสมผลตภณฑและบรการ อตลกษณทองถนจงหวดสงขลาทโดดเดน

ดานอาหาร ขนม และ ของวาง

ดานการแตงกาย ดานภาษา ดานศลปะ ดานดนตรและการแสดง

4. องคประกอบและการแขงขน (Furniture and Fixtures)

5. สงบงชความเปนเอกลกษณ (Signage) 1.บรการอาหาร เครองดม ขนม และ ของวาง ดวยผลตภณฑอาหารพนเมอง

1.พนกงานแตงกายดวยผาพนเมอง หรอการแตงกายชดพนเมอง

1.พนกงานสอสานดวยภาษาถน 2.ปายบอกสถานทจดตางๆภายในอาคาร ดวยภาษาถน

1.ตกแตงอาคารสถานท ดวยงานศลปะทองถนและงานหตถกรรมทองถน 2.ตกแตงอปกรณ และเครองมอ ดวยลวดลายพนเมอง 3.เลอกใชอปกรณ และเครองมอทเปนผลตภณฑทองถน

1.เปดดนตรพนเมองภายในบรเวณอาคาร และบรรเลงดนตรพนเมองสดภายในอาคาร 2.การแสดงในพธเปด- ปด ดวยนาฏศลปพนเมอง

6. การสอสารกบลกคาและสาธารณะชนภายนอก (Communications with Customers and

1.การประชาสมพนธดวยภาษาถน 2.ปายบอกสถานทจดตางๆภายในอาคาร ดวยภาษาถน

98

กรอบแนวคดงานวจย

ขอมลอตลกษณทองถนในจงหวดสงขลาจากการเกบขอมลจากการสบคนเอกสาร

- ดานอาหาร ขนม ของวาง

- ดานการแตงกาย และเครองนงหม

- ดานภาษา

- ดานศลปะ

- ดานดนตร การแสดง

- ดานประเพณ

คณลกษณะปจจยสวนประสมทางการตลาดในอตสาหกรรมไมซ

1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. พนกงาน (People) 6. กระบวนการในการใหบรการ (Proceess) 7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)Other Publics)

รปแบบผลตภณฑและการบรการ

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

โดยเชอมโยง อตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา

ปจจยเชงประชากรศาสตร

- เพศ

- อาย

- การศกษา

- เชอชาต

- อาชพ

- รายได

99

บทท 3

วธการศกษา

การวจย ในครงนมจดประสงคเพอมงเนนแนวทางในการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลาโดยผวจยไดน าเสนอวธการด าเนนการศกษาดงตอไปน

3.1 ขอบเขตพนทวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 วธการหาคณภาพเครองมอ 3.5 สถตทใชในการวจย

3.6 การเกบรวบรวมและการวเคราะหขอมล

ขอบเขตพนทวจย การวจยในครงนมงศกษา สถานทจดงาน ภายในเขตจงหวดสงขลา โดยแบง

ออกเปน ศนยประชมขนาดใหญ (Convention and Exhibition Center) และสถานทจดงานขนาดใหญในโรงแรม (Convention Hotel) จ านวน 8 แหง คอ

1).ศนยประชมนานาชาตฉลองสรราชสมบต ครบ 60 ป มหาวทยาลยสงขลานครนทร 2).โรงแรมลการเดน พลาซา หาดใหญ 3).โรงแรมหรรษา เจบ 4).โรงแรม บพ สมหลา บช โฮเตล แอนด รสอรท 5).โรงแรม บพ แกรนดทาวเวอร หาดใหญ 6). โรงแรมราชมงคลา พาวลเลยน บช รสอรท 7).โรงแรมโนโวเทล เซนทารา หาดใหญ 8).โรงแรมบรศรภ บตก โฮเตล

100

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ขอบเขตดานประชากร การวจยในครงน ศกษากลมผเกยวของ คอ ผรบบรการ คอ ผทเขามาใชบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา กลมตวอยาง

เนองจากไมทราบขนาดของประชากรของผรบบรการสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา จงไดใชวธการค านวณใชสตรW.G. Cochran,1953

ทระดบความเชอมน 95%ทความคลาดเคลอน ± 5%จงไดขนาดของกลมตวอยางเทากบ 300 คน

n = จ านวนกลมตวอยางทตองการ p = สดสวนประชากรทผวจยตองการจะสมสามารถน าคาสถตในอดตมาใชแทนได z= ความมนใจทผวจยก าหนดไวทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ นยส าคญทางสถต 0.05 มคาเทากบ 1.96( มนใจ 95% ) p= สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมเกดขนไดจะได

n =(0.2)(0.8)1.962 / (0.05)2 = 245.86

เพราะฉะนน เพอใหมความเหมาะสม จงก าหนดจ านวนของกลมตวอยางในงานวจยน เทากบ 300 จ านวน

กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน ไดแบงสดสวนตามกลมประชากรทก าหนด โดยใชการแบงกลม โดยใชการเลอกกลมตวอยางแบบโควตา ( Quota sampling ) ไดแก ผรบบรการสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ในการศกษาครงนผวจย ไดแบงกลมตวอยางเปน 4 กลม คอ 1) บคลากรในหนวยงานภาครฐ องคกร สมาคม ทมารบบรการ จ านวน 20 คน 2) บคลากรในบรษทผรบจดงาน จ านวน 20 คน 3) ประชาชนในทองถน จ านวน 40 คน 4) ผเขารวมการประชม และรวมกจกรรม จ านวน 220 คน รวมกลมตวอยาง จ านวน 300 คน

2

2

d

P)ZP(1n

101

เครองมอทใชในการวจย

ผวจ ยไดใชแบบสอบถามในการเกบขอมลเชงปรมาณ เปนแบบสอบถามทมลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-ended question) และค าถามปลายเปด (Open-ended question)

วธการหาคณภาพเครองมอ

น าแบบสอบถามไปใหผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน ตรวจสอบเพอ ใหครอบคลมเนอหา การสอความหมายและใหขอเสนอแนะ เพอปรบปรงแกไขแบบสมภาษณ และแบบส ารวจขอมลพนฐานแหลงทองเทยวใหเหมาะสมยงขนโดยจดท าหนงสอขอความรวมมอในการพจารณาตรวจสอบเครองมอการวจยจากมหาวทยาลยสงขลานครนทรไปยงผทรงคณวฒทง 3 ทาน การเลอกผทรงคณวฒเปนการเลอกแบบเจาะจงซงมคณสมบต คอ เปนนกวชาการ ทมประสบการณการสอนในระดบอดมศกษาไมนอยกวา 5 ปจ านวน 1 ทาน และผประกอบการบรษทรบจดงานทมประสบการณในการรบจดงานไมนอยกวา 5 ป จ านวน 2 ทาน

วธการด าเนนการรวบรวมขอมล

การเกบรวมรวมขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยไดจากการศกษารวมรวมขอมลปฐมภมดวยวธการดงตอไปน (1) ไดจากการศกษาคนควารวบรวม เอกสาร วารสาร จลสาร หนงสอ วทยานพนธ และผลงานวจยทเกยวของจากทงในประเทศและตางประเทศ รวมถงการศกษาขอมลจากสอทางอนเตอรเนตจากหนวยงานของภาครฐบาลและเอกชนการ (2) รวบรวมโดยวธการสมภาษณประชาชนทองถน ปราชชาวบาน นกวชาการดานอตลกษณและภมปญญาทองถน การเกบรวบรวมขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยไดเกบรวมรวมขอมล แนวคดดานพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยง อตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา โดยการเกบแบบสอบถาม ซงเปนแบบสอบถามทมลกษณะของค าถามปลายปดและค าถามปลายเปด

102

การวเคราะหขอมลและสถตทใช ผวจยไดเลอกวธการวเคราะหขอมลทไดจากแบบสอบถามโดยใชโปรแกรมส าเรจรปส าหรบการวจยทางสงคมศาสตร ซงผวจยไดใชทฤษฎทางสถตมาวเคราะหและน าเสนอขอมลเพอบรรลวตถประสงคของการศกษาโดยมรายละเอยดดงตอไปน 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ซงขอมลทใชในการวเคราะห มดงน 1.1 ขอมลพนฐาน ของผตอบแบบสอบถาม วเคราะห โดยการแจกแจงคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 1.2 ประเมนระดบความคดเหนของนกทองเทยวทมตอการวดระดบความส าคญของ อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยง อตลกษณทองถน อนประกอบไปดวย ดานผลตภณฑ ดานอาหาร ดานการจดสถานท และดานการแตงกายของผ ใหบรการ วเคราะหโดยค านวณคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยมเกณฑในการใหคะแนนในแตละระดบ 1.3 ขอเสนอแนะ วเคราะหโดยใชการอานพจารณาขอเสนอแนะพรอมทงจบกลมของขอมลเขาดวยกนเพอแสดงคาความถ 2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และ ตวแปรตามในสมมตฐานตาง ๆ โดยใชการวเคราะหสถต t-test, f-test ก าหนดคาความเชอมนท 95% ขอมลทใช ในการวเคราะหมดงน 2.1 เปรยบเทยบระดบความคดเหนทมตอการใหความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยง อตลกษณทองถน อนประกอบไปดวย ดานผลตภณฑ ดานอาหาร ดานการจดสถานท และดานการแตงกายของผใหบรการ ของผมสวนเกยวของในอตสาหกรรมไมซ ในพนทจงหวดสงขลา ประกอบดวย บคลากรในหนวยงานภาครฐ องคกร สมาคม ทมารบบรการบคลากรในบรษทผ รบจดงาน ประชาชนในทองถน ผเขารวมการประชม และรวมกจกรรม ผวจยใชสถตและหาคาความแตกตางของคาเฉลย โดยการใชสถตทดสอบความแตกตางของคาท (T-Test) และทดสอบคาเอฟ (F-Test) ดวยการวเคราะหความแปรปรวน (One-Way ANOVA) โดยก าหนดคา p-value ท 0.05

103

บทท 4 ผลการศกษาขอมล

4.1 การศกษาวจยเรองแนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวด จากการเกบรวมรวมขอมลปฐมภม เพอคนหาอตลกษณทองถนทมความโดดเดน ผวจยไดท าการศกษารวมรวมขอมลปฐมภมโดยการ ศกษาคนควารวบรวม เอกสาร วารสาร จลสาร หนงสอ วทยานพนธ และผลงานวจยทเกยวของจากทงในประเทศและตางประเทศ รวมถงการศกษาขอมลจากสอทางอนเตอรเนตจากหนวยงานของภาครฐบาลและเอกชนการ และ การรวบรวมโดยวธการสมภาษณประชาชนทองถน ปราชชาวบาน นกวชาการดานอตลกษณและภมปญญาทองถน พบวา อตลกษณทองถน ของจงหวดสงขลาสามารถ จ าแนกออกเปนกลม ไดดงน

1. ดานภาษาถนใต ภาษาถนใต สงขลาจ าแนกเปน 2 กลม คอ 1. ส าเนยงสงขลากลมอยเหนอน า (สงขลาเหนอ)

คอ ภาษาทใชในกลมชาวหาดใหญ คลองหอยโขง สะเดา นาทว จะนะ เทพา รตภม บางกล า นาหมอม และสะบายอย 2.ส าเนยงสงขลากลมอยรมทะเล (สงขลาบก)

คอภาษาทใชในกลมชาวสงขลา(เมอง) สงหนคร สทงพระ ควนเนยง กระแสสนธ และระโนด

2. ดานการแตงกายพนเมอง จ าแนกเปนกลมใหญๆ ไดดงน 1.กลมเชอสายจนมาลาย เปนกลมชาวจนเชอสายฮกเกยนทมาสมรสกบชนพนเมองเชอสายมาลาย จงมการแตงกายอนสวยงาม ทผสมผสาน รปแบบของชาวจนและมาลายเขาดวยกนอยางงดงาม ฝายหญงใสเสอฉลลายดอกไม รอบคอ,เอว และปลายแขนอยางงดงาม นยมนงผาซนปาเตะ ฝายชาย เสอคอจนแขนยาว นงกางเกงแพร หรอกางเกงเลอยางคนทองถน หรอแตงกาย คลายรปแบบจนดงเดม

104

2.กลมชาวไทยมสลม ชนดงเดม ของดนแดนนนบถอศาสนาอสลาม และม เชอสายมาลาย ยงคงแตงกายตามประเพณ อนเกาแกฝายหญงมผาคลมศรษะ ใสเสอผามสลน หรอลกไมตวยาวแบบมลายนงซนปาเตะ หรอ ซนทอแบบมาลาย ฝายชายใสเสอคอตง สวมกางเกงขายาว และมผาโสรงผนส น ทเรยกวา ผาซองเกต พนรอบเอว ถาอย บานหรอล าลองจะใสโสรง ลายตารางทอดวยฝาย และสวมหมวกถกหรอ เยบดวยผาก ามะหย 3.กลมชาวไทยพทธ ชนพนบาน แตงกายคลายชาวไทยภาคกลาง ฝายหญงนยมนงโจงกระเบน หรอ ผาซนดวย ผายกอนสวยงาม ใสเสอสออนคอกลม แขนสามสวน สวนฝายชายนงกางเกงชาวเล หรอ โจงกระเบนเชนกน สวมเสอผาฝายและ มผาขาวมาผกเอว หรอพาดบาเวลาออกนอกบานหรอไปงานพธตางๆ

3. ดานอาหารพนเมอง จงหวดสงขลา เปนทอยอาศยของกลมคน 3 เชอชาตคอ ไทย จน และอสลาม ซง

อาศยอย ณ ดนแดนแหงนรวมกนมานานนบรอยกวาป ชาวบานท ง 3 กลมตางมวฒนธรรมการบรโภคอาหาร ทเปนเอกลกษณของตนเอง

1. อาหารคาว และกบขาว 2. อาหารวาง 3. ขนม

4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง

ชนในกลมของจงหวดสงขลา มหลายเผาพนธและมหลายกลม ในอดตมการตดตอคาขาย มความสมพนธกบอนเดย จน ชวา - มลาย ตลอดจนตดตอกบคนไทยในภาคกลาง ทเดนทางไปคาขายตดตอกนดวย จงเกดการผสมผสานกนดานดนตร และนาฏศลป พนเมอง อยางลงตว และเปนรปแบบทมเอกลกษณเฉพาะตวทโดดเดน แบงเปน ดนตร และ นาฏศลป พนเมอง

1. ดนตรพนเมอง 1.ประเภทดด ในภาคใตไมมเครองดนตรประเภทน

105

2.ประเภทต ของภาคใตมหลายชนด ไดแก ทบ โหมง กลองโทน กลองตก กลองโนรา ปด ตะโพน ร ามะนา บานอ กรอโตะ ฆอง แตระ แกระ หรอซแระ หรบ และฉง เปนตน 3.ประเภทเปา ดนตรพนบานภาคใต ประเภทเครองเปามดงน ปตน ปกลาง หรอเรยกวา ปหนงตะลงปโนรา และ ปหอ หรอปฮอ เปนตน 4.ประเภทส ไดแก ซอดวงหรอซออ ซออ ซอฆอปะ

2. นาฏศลป พนเมอง

นาฎศลป พนเมองสงขลา ทนยมกนอยางแพรหลาย ในบรเวณกวาง ไดแก มโนรา หนงตะลง ลเกปา หรอ ลเกบก หรอ ลเกร ามะนา หรอ ลเกแขกแดง เพลงบอกและเพลงเรอ โตะครม หรอ ร านายมนต หรอ โนราโรคร และสวดพระมาลย เปนตน

5. ดานศลปะ พนเมอง

แบงประเภทของศลปะทองถน ไดแก จตรกรรม ประตมากรรม สถาปตยกรรม และ หตถกรรม เปนตน

6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง ประเพณ วฒนธรรม พนเมองสงขลา ทเปนทรจกในบรเวณกวาง ไดแก ประเพณ

เทศกาลท าบญเดอนสบ ประเพณลากพระและตกบาตรเทโว การแขงขนววชน และการแขงขนนกเขาชวาเสยง

4.2 การศกษาวจยเรองแนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงาน

ในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวด เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบบสอบถามผวจยไดท าการก าหนด เปน 3 ตอน แบบสอบถามม 3 ตอน ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม ระดบความส าคญของการประยกตอตลกษณ และขอเสนอแนะเพมเตม โดยผวจยไดท าการเกบรวบรวมความคดเหนของผทเขามาใชบรการในสถานทจดงาน ในพนทจงหวดสงขลา จ านวน 300 คน ประกอบดวย บคลากรในหนวยงานทมารบบรการ บคลากรในบรษท

106

ผรบจดงาน ประชาชนในทองถน และ ผเขารวมการประชมและรวมกจกรรม ซงผลการศกษาในครงน แบงผลการศกษาตามวตถประสงคในการวจย เปน 3 สวน ดงน

4.2.1 ผลการศกษาขอมลทวไปของผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา 4.2.2 ผลการศกษาระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน 4.2.3 ผลการศกษาการเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดด

เดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ซงสญลกษณทใชในการแสดงผลขอมลการวเคราะหเชงปรมาณ มดงน

X แทน คาเฉลย

S.D แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

t แทน การทดสอบคาท (t-test)

F แทน การทดสอบคาเอฟ (F-test)

** แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

* แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

107

4.2.1 ผลการศกษาขอมลทวไปของผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา

ตาราง 4.1 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามขอมลทวไปของผรบบรการ

(n=300) ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ

เพศ ชาย 113 37.64 หญง 187 62.36

อาย ต ากวา 25 ป 84 28.00 25 - 34 ป 104 34.75 35 - 44 ป 51 17.00 45 - 54 ป 46 15.25 55 ปขนไป 15 5.00

สถานภาพ โสด 188 62.65 สมรส 93 31.00 หมาย / หยาราง / 19 6.35

ศาสนา พทธ 233 77.64 ครสต 32 10.69 อสลาม 35 11.67

ระดบการศกษา มธยมศกษา / ปวช. 13 4.33 อนปรญญา/ปวส. 25 8.35 ปรญญาตร 172 57.32 สงกวาปรญญาตร 90 30.00

108

ตาราง 4.1 (ตอ)

(n=300) ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ

อาชพ นกเรยน/นกศกษา 46 15.34 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 86 28.66 พนกงานบรษทเอกชน 69 23.00 รบจางทวไป 18 6.00 ธรกจสวนตว 69 23.00 เกษตรกร 6 2.00 อนๆ 6 2.00

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา10,000 บาท 58 19.30 10,001-15,000 บาท 73 24.30 15,001-20,000 บาท 65 21.70 20,001-25,000 บาท 30 10.00 25,001-30,000 บาท 33 11.00 มากกวา 30,001 บาท 41 13.70

ภมล าเนา ภาคเหนอ 17 5.71 ภาคกลางและภาคตะวนออก 37 12.36 ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 23 7.61 ภาคใต 154 51.32 เกดและเตบโตในจงหวดสงขลา 69 23.00

109

ตาราง 4.1 (ตอ)

(n=300) ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ

ความคนเคยในอตลกษณของจงหวดสงขลา ภาษาถนใตสงขลา 150 50.00 ภาษาสงขลาบก 177 39.00 ภาษาสงขลาเหนอ 73 24.35 แตงกายพนเมองสงขลา 126 42.00 อาหารพนเมองสงขลา 151 50.35 กบขาว 156 52.00 อาหารวาง 99 33.00 ขนม 119 39.75 ศลปวฒนธรรมพนเมองสงขลา 147 49.00 ประเพณ 143 47.75 ดนตร การละเลน 90 30.00 ศลปะ หตถกรรม งานฝมอ 112 37.35

กลมของผตอบแบบสอบถาม ประชาชนในทองถน 40 13.25 ผเขารวมกจกรรม / ผมารบบรการ 240 80.00 ผประกอบการรบจดงาน 20 6.75

จากกตาราง 4.1 การวเคราะหขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม พบวา

ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา สวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 62.36 เพศชาย จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 37.64 สวนใหญมอายระหวาง 25 - 34 ป จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 34.75 รองลงมาคอ อายระหวางต ากวา 25 ป จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 28.00 ซงสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 188 คน คดเปนรอยละ 62.65 รองลงมาคอ สมรส จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 31.00 สวนใหญนบถอศาสนาพทธ จ านวน 233 คน คดเปนรอยละ 77.64 รองลงมาคอ ศาสนาอสลาม จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 11.67 สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 57.32 รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 30.00 สวนใหญมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 86 คน คด

110

เปนรอยละ 28.66 รองลงมาคอ พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 23.00 และธรกจสวนตว จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 23.00 ซงสวนใหญมรายไดตอเดอน 10,001-15,000 บาท จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 24.30 รองลงมาคอ รายไดตอเดอน 15,001-20,000 บาท จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 21.70 โดยสวนใหญมภมล าเนาอยภาคใต จ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 51.32 รองลงมาคอ เกดและเตบโตในจงหวดสงขลา จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 23.00 สวนใหญมความคนเคยในอตลกษณของจงหวดสงขลา ดานภาษาสงขลาบก จ านวน 177 คน คดเปนรอยละ 39.00 รองลงมาคอ กบขาว จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 52.00 อาหารพนเมองสงขลา จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 50.35 และภาษาถนใตสงขลา จ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 50.00 ตามล าดบ โดยสวนใหญกลมของผตอบแบบสอบถาม คอ ผเขารวมกจกรรม / ผมารบบรการ จ านวน 240 คน คดเปนรอยละ 80.00 รองลงมาคอ ประชาชนในทองถน จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 13.25

4.2 ผลการศกษาระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน

ตาราง 4.2 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดด

เดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ X S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. ดานภาษาถนใต 3.86 0.91 มาก 2. ดานการแตงกายพนเมอง 3.92 0.94 มาก 3. ดานอาหารพนเมอง 3.93 0.94 มาก 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 3.98 0.92 มาก 5. ดานศลปะ พนเมอง 3.99 0.94 มาก 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 4.06 0.87 มาก

โดยรวม 3.96 0.92 มาก

111

จากตาราง 4.2 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.96 ( X = 3.96, S.D.= 0.92) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน อยในระดบมากทกดาน ไดแก 1.ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มคาเฉลย 4.06 ( X = 4.06, S.D.= 0.87) 2.ดานศลปะ พนเมอง มคาเฉลย 3.99 ( X = 3.99, S.D.= 0.94) 3.ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง มคาเฉลย 3.98 ( X = 3.98, S.D.= 0.92) 4. ดานอาหารพนเมอง มคาเฉลย 3.93 ( X = 3.93, S.D.= 0.94) 5.ดานการแตงกายพนเมอง มคาเฉลย 3.92 ( X = 3.92, S.D.= 0.94) 6.ดานภาษาถนใต มคาเฉลย 3.86 ( X = 3.86, S.D.= 0.91) ตามล าดบ

ตาราง 4.3 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดด

เดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ X S.D. ระดบ

ความส าคญ

ดานภาษาถนใต 1. สงเสรมใหผใหบรการใชภาษาถนใตในหนวยงาน/องคกร 3.83 0.86 มาก 2. น าภาษาถนใตมาสอดแทรกในสอประชาสมพนธ 3.85 0.90 มาก 3. จดใหมโสตทศนปกรณดวยภาษาถนใต (วดทศนแนะน าสถานทในการจดประชม วดทศนแนะน าความปลอดภยในการเขาออกภายในสถานทจดงาน

3.89 0.91 มาก

4. จดใหมปายภาษาถนใตในสถานทตางๆ 3.84 0.93 มาก 5. มการจดท าเอกสารแนะน าภาษาถนใต ค าพงเพย ความเชอ คตพนบานจงหวดสงขลา ใหผมารบบรการ ไดเรยนรและเขาใจ

3.90 0.91 มาก

โดยรวม 3.86 0.91 มาก

112

จากตาราง 4.3 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.86 ( X = 3.86, S.D.= 0.91) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต อยในระดบมากทกดาน ไดแก 1.มการจดท าเอกสารแนะน าภาษาถนใต ค าพงเพย ความเชอ คตพนบานจงหวดสงขลา ใหผมารบบรการ ไดเรยนรและเขาใจ มคาเฉลย 3.90 ( X = 3.90, S.D.= 0.91) 2.จดใหมโสตทศนปกรณดวยภาษาถนใต (วดทศนแนะน าสถานทในการจดประชม วดทศนแนะน าความปลอดภยในการเขาออกภายในสถานทจดงาน มคาเฉลย 3.89 ( X = 3.89, S.D.= 0.91) 3.น าภาษาถนใตมาสอดแทรกในสอประชาสมพนธ มคาเฉลย 3.85 ( X = 3.85, S.D.= 0.90) 4.จดใหมปายภาษาถนใตในสถานทตางๆ มคาเฉลย 3.84 ( X = 3.84, S.D.= 0.93) 5.สงเสรมใหผใหบรการใชภาษาถนใตในหนวยงาน/องคกร มคาเฉลย 3.83 ( X = 3.83, S.D.= 0.86) ตามล าดบ ตาราง 4.4 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดด

เดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมอง

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ X S.D. ระดบ

ความส าคญ ดานการแตงกายพนเมอง 1. ก าหนดใหผใหบรการแตงกายดวยชดพนเมอง 3.83 1.05 มาก 2. ดดแปลงชดแตงกายพนเมองเพอเปนชดแตงกายพนกงานใหทนสมยและสวยงาม

3.94 0.95 มาก

3. น าเสนอรปแบบการแตงกายพนเมองใหผรบบรการ 3.82 0.93 มาก 4. มการจดเอกสารแนะน าแหลงจ าหนาย ผาพนเมอง 3.93 0.89 มาก 5. น าผาพนเมองเปนองคประกอบในการตกแตงสถานทจดงาน 3.98 0.88 มาก 6. น าผาพนเมองมาใชในการผลตสนคาของทระลก และเครองใชในการจดงาน

4.02 0.91 มาก

โดยรวม 3.92 0.94 มาก

113

จากตาราง 4.4 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมองโดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.92 ( X = 3.92, S.D.= 0.94) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมองอยในระดบมากทกดาน ไดแก 1.น าผาพนเมองมาใชในการผลตสนคาของทระลก และเครองใชในการจดงาน มคาเฉลย 4.02 ( X = 4.02, S.D.= 0.91) 2.น าผาพนเมองเปนองคประกอบในการตกแตงสถานทจดงาน มคาเฉลย 3.98 ( X = 3.98, S.D.= 0.88) 3.ดดแปลงชดแตงกายพนเมองเพอเปนชดแตงกายพนกงานใหทนสมยและสวยงาม มคาเฉลย 3.94 ( X = 3.94, S.D.= 0.95) 4.มการจดเอกสารแนะน าแหลงจ าหนาย ผาพนเมอง มคาเฉลย 3.93 ( X = 3.93, S.D.= 0.89) 5.ก าหนดใหผ ใหบรการแตงกายดวยชดพนเมอง มคาเฉลย 3.83 ( X = 3.83, S.D.= 1.05) 6.น าเสนอรปแบบการแตงกายพนเมองใหผรบบรการ มคาเฉลย 3.82 ( X = 3.82, S.D.= 0.93) ตามล าดบ ตาราง 4.5 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ X S.D. ระดบ

ความส าคญ ดานอาหารพนเมอง 1. จดท าหลกสตรอาหารพนเมอง 3.86 1.08 มาก 2. จดบรการอาหารวางพนเมองในกจกรรมตางๆ 3.99 0.91 มาก 3. จดท าเอกสารแนะน าอาหารพนเมองทบรการในมออาหาร 3.88 0.95 มาก 4. จดใหมรานจ าหนายอาหารพนเมองในศนยประชม 3.94 0.89 มาก 5. ก าหนดใหมอาหารพนเมองในงานจดเลยง 3.92 0.88 มาก 6. ดดแปลงอาหารพนเมอง ในรปแบบอาหารรวมสมย 4.00 0.92 มาก

โดยรวม 3.93 0.94 มาก

114

จากตาราง 4.5 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.93 ( X = 3.93, S.D.= 0.94) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง อยในระดบมากทกดาน ไดแก 1.ดดแปลงอาหารพนเมอง ในรปแบบอาหารรวมสมย มคาเฉลย 4.00 ( X = 4.00, S.D.= 0.92) 2.จดบรการอาหารวางพนเมองในกจกรรมตางๆ มคาเฉลย 3.99 ( X = 3.99, S.D.= 0.91) 3.จดใหมรานจ าหนายอาหารพนเมองในศนยประชม มคาเฉลย 3.94 ( X = 3.94, S.D.= 0.89) 4.ก าหนดใหมอาหารพนเมองในงานจดเลยง มคาเฉลย 3.92 ( X = 3.92, S.D.= 0.88) 5.จดท าเอกสารแนะน าอาหารพนเมองทบรการในมออาหาร มคาเฉลย 3.88 ( X = 3.88, S.D.= 0.95) 6. จดท าหลกสตรอาหารพนเมอง มคาเฉลย 3.86 ( X = 3.86, S.D.= 1.08) ตามล าดบ

ตาราง 4.6 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดด

เดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ X S.D. ระดบ

ความส าคญ

ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 1. จดใหมวงดนตรพนเมอง บรรเลงในงานจดเลยง หรอ งานแสดงสนคาตางๆ

4.00 0.88 มาก

2. ใหมการเปดดนตรพนเมองบรรเลงในบรเวณอาคาร โถงทางเดน

3.96 0.96 มาก

3. ใหมเอกสาร/ปาย อธบายเกยวกบดนตร นาฏศลปพนเมองในสถานทตาง ๆ

3.86 0.88 มาก

4. ใหมการแสดง นาฏศลปพนเมองในพธเปดการจดการประชมตางๆ

4.06 0.92 มาก

โดยรวม 3.98 0.92 มาก

115

จากตาราง 4.6 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.98 ( X = 3.98, S.D.= 0.92) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง อยในระดบมากทกดาน ไดแก 1.ใหมการแสดง นาฏศลปพนเมองในพธเปดการจดการประชมตางๆ มคาเฉลย 4.06 ( X = 4.06, S.D.= 0.92) 2. จดใหมวงดนตรพนเมอง บรรเลงในงานจดเลยง หรอ งานแสดงสนคาตางๆ มคาเฉลย 4.00 ( X = 4.00, S.D.= 0.88) 3.ใหมการเปดดนตรพนเมองบรรเลงในบรเวณอาคาร โถงทางเดน มคาเฉลย 3.96 ( X = 3.96, S.D.= 0.96) 4. ใหมเอกสาร/ปาย อธบายเกยวกบดนตร นาฏศลปพนเมองในสถานทตาง ๆมคาเฉลย 3.86 ( X = 3.86, S.D.= 0.88) ตามล าดบ ตาราง 4.7 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดด

เดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ X S.D. ระดบ

ความส าคญ

ดานศลปะ พนเมอง 1. ตกแตงสถานทดวยภาพวาดทแสดงถงวถชวต วฒนธรรมประเพณ พนเมอง

3.98 0.90 มาก

2. ตกแตงสถานท ดวยวสดทมลวดลายพนเมอง 3.96 0.92 มาก 3. น าเครองจกสาน เครองมอ เครองใชพนเมองเปนองคประกอบหลกในการก าหนดรปแบบการจดงานในแตละครง

3.97 0.98 มาก

4. น าสนคาหตถกรรมพนเมอง เชน เครองจกสาร ผาทอเกาะยอ หนงตะลง เปนตน เพอมอบเปนของทระลก

4.05 0.94 มาก

โดยรวม 3.99 0.94 มาก

116

จากตาราง 4.7 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.99 ( X = 3.99, S.D.= 0.94) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง อยในระดบมากทกดาน ไดแก 1. น าสนคาหตถกรรมพนเมอง เชน เครองจกสาร ผาทอเกาะยอ หนงตะลง เปนตน เพอมอบเปนของทระลก มคาเฉลย 4.05 ( X = 4.05, S.D.= 0.94) 2.ตกแตงสถานทดวยภาพวาดทแสดงถงวถชวต วฒนธรรมประเพณ พนเมอง มคาเฉลย 3.98 ( X = 3.98, S.D.= 0.90) 3.น าเครองจกสาน เครองมอ เครองใชพนเมองเปนองคประกอบหลกในการก าหนดรปแบบการจดงานในแตละครง มคาเฉลย 3.97 ( X = 3.97, S.D.= 0.98) 4. ตกแตงสถานท ดวยวสดทมลวดลายพนเมอง มคาเฉลย 3.96 ( X = 3.96, S.D.= 0.92) ตามล าดบ ตาราง 4.8 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดด

เดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ X S.D. ระดบ

ความส าคญ

ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 1. ใหมเอกสารแนะน าเทศกาล ประเพณในเดอนนนๆ 4.07 0.86 มาก 2. ตกแตงสถานทใหตรงตามเทศกาลประเพณตางๆ 4.03 0.89 มาก 3. สอดแทรกวฒนธรรมของประเพณพนเมองในกจกรรม 4.09 0.84 มาก 4. เผยแพรประเพณพนเมองทางสอตางๆ ของสถานทจดประชม 4.05 0.88 มาก

โดยรวม 4.06 0.87 มาก

117

จากตาราง 4.8 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 4.06 ( X = 4.06, S.D.= 0.87) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง อยในระดบมากทกดาน ไดแก 1.สอดแทรกวฒนธรรมของประเพณพนเมองในกจกรรม มคาเฉลย 4.09 ( X = 4.09, S.D.= 0.84) 2.ใหมเอกสารแนะน าเทศกาล ประเพณในเดอนนนๆ มคาเฉลย 4.07 ( X = 4.07, S.D.= 0.86) 3. เผยแพรประเพณพนเมองทางสอตางๆ ของสถานทจดประชม มคาเฉลย 4.05 ( X = 4.05, S.D.= 0.88) 4.ตกแตงสถานทใหตรงตามเทศกาลประเพณตางๆ มคาเฉลย 4.03 ( X = 4.03, S.D.= 0.89) ตามล าดบ

4.3 ผลการศกษาการเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน กบขอมลทวไปของผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ตาราง 4. 9 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน

อตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามเพศ

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

เพศ T Sig. ชาย หญง

X S.D. X S.D. 1. ดานภาษาถนใต 4.43 0.69 3.59 0.93 6.340 .012* 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.61 0.61 3.62 0.91 12.600 .000** 3. ดานอาหารพนเมอง 4.57 0.60 3.63 0.95 12.170 .001** 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4.78 0.45 3.72 0.95 38.680 .000** 5. ดานศลปะ พนเมอง 4.74 0.49 3.68 0.99 34.385 .000** 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 4.72 0.50 3.80 0.92 12.267 .001**

โดยรวม 4.68 0.53 3.69 0.96 20.163 .000** ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

118

จากตาราง 4.9 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมเพศตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานภาษาถนใต มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

119

ตาราง 4.10 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามอาย

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

อาย F Sig. ต ากวา 25 ป 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. X S.D.

1. ดานภาษาถนใต 4.48 0.76 4.08 0.39 3.72 0.75 3.30 0.93 2.93 1.13 50.647 .000** 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.51 0.71 4.25 0.53 3.82 0.65 3.30 0.93 2.66 1.33 50.509 .000** 3. ดานอาหารพนเมอง 4.55 0.70 4.18 0.49 3.88 0.58 3.32 0.99 2.80 1.06 60.910 .000** 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4.59 0.66 4.41 0.58 4.09 0.60 3.39 0.85 2.86 1.14 65.526 .000** 5. ดานศลปะ พนเมอง 4.59 0.67 4.39 0.49 3.96 0.66 3.30 1.02 2.84 1.03 63.371 .000** 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 4.66 0.54 4.33 0.49 4.15 0.50 3.52 0.88 2.93 1.14 67.382 .000**

โดยรวม 4.55 0.64 4.33 0.49 3.96 0.69 3.28 0.95 2.94 1.13 61.436 .000** ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

120

จากตาราง 4.10 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอายตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.11 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต โดยจ าแนกตามอาย

อาย ต ากวา 25 ป 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป

ต ากวา 25 ป -- .401** .762** 1.183** 2.554** 25 - 34 ป -- .361** .782** 2.153** 35 - 44 ป -- .421** 1.792** 45 - 54 ป -- 1.371** 55 ปขนไป --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.11 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอาย

ต ากวา 25 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานภาษาถนใต แตกตางกบผทมอายระหวาง 25 - 34 ป อายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 25 - 34 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานภาษาถนใต แตกตางกบผทมอายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

สวนผทมอายระหวาง 35 - 44 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานภาษาถนใต แตกตางกบผทมอายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทม

121

อายระหวาง 45 - 54 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานภาษาถนใต แตกตางกบผทมอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.12 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมอง โดยจ าแนกตามอาย

อาย ต ากวา 25 ป 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป

ต ากวา 25 ป -- .252** .688** 1.207** 2.445** 25 - 34 ป -- .436** .955** 2.192** 35 - 44 ป -- .519** 1.756** 45 - 54 ป -- 1.237** 55 ปขนไป --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.12 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอาย

ต ากวา 25 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานการแตงกายพนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 25 - 34 ป อายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 25 - 34 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานการแตงกายพนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

สวนผทมอายระหวาง 35 - 44 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานการแตงกายพนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 45 - 54 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานการแตงกายพนเมอง แตกตางกบผทมอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

122

ตาราง 4.13 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง โดยจ าแนกตามอาย

อาย ต ากวา 25 ป 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป

ต ากวา 25 ป -- .376** .677** 1.233** 2.759** 25 - 34 ป -- .300* .856* 2.382* 35 - 44 ป -- .556** 2.082** 45 - 54 ป -- 1.526** 55 ปขนไป --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 4.13 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอาย

ต ากวา 25 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานอาหารพนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 25 - 34 ป อายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 25 - 34 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานอาหารพนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สวนผทมอายระหวาง 35 - 44 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานอาหารพนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 45 - 54 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานอาหารพนเมอง แตกตางกบผทมอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

123

ตาราง 4.14 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง โดยจ าแนกตามอาย

อาย ต ากวา 25 ป 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป

ต ากวา 25 ป -- .181 .497** 1.203** 2.728** 25 - 34 ป -- .315** 1.022** 2.546** 35 - 44 ป -- .706** 2.231** 45 - 54 ป -- 1.524** 55 ปขนไป --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.14 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอาย

ต ากวา 25 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานดนตร นาฏศลป พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 25 - 34 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานดนตร นาฏศลป พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สวนผทมอายระหวาง 35 - 44 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานดนตร นาฏศลป พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 45 - 54 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานดนตร นาฏศลป พนเมอง แตกตางกบผทมอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

124

ตาราง 4.15 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง โดยจ าแนกตามอาย

อาย ต ากวา 25 ป 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป

ต ากวา 25 ป -- .201 .634** 1.290** 2.728** 25 - 34 ป -- .433** 1.089** 2.527** 35 - 44 ป -- .656** 2.094** 45 - 54 ป -- 1.437** 55 ปขนไป --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.15 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอาย

ต ากวา 25 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 25 - 34 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สวนผทมอายระหวาง 35 - 44 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 45 - 54 ป และอาย 55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 45 - 54 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทมอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

125

ตาราง 4.16 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง โดยจ าแนกตามอาย

อาย ต ากวา 25 ป 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป

ต ากวา 25 ป -- .330** .509** 1.144** 2.733** 25 - 34 ป -- .179 .814** 2.403** 35 - 44 ป -- .635** 2.223** 45 - 54 ป -- 1.588** 55 ปขนไป --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.16 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอาย

ต ากวา 25 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 35 - 44 ป อายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 25 - 34 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 45 - 54 ป และอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สวนผทมอายระหวาง 35 - 44 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง แตกตางกบผทมอายระหวาง 45 - 54 ป และอาย 55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมอายระหวาง 45 - 54 ป มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง แตกตางกบผทมอาย55 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

126

ตาราง 4.17 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามสถานภาพ

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

สถานภาพ F Sig. โสด สมรส หมาย/หยาราง

X S.D. X S.D. X S.D. 1. ดานภาษาถนใต 4.27 0.61 3.44 0.89 2.57 1.57 62.992 .000** 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.39 0.60 3.45 0.85 2.73 1.55 72.851 000** 3. ดานอาหารพนเมอง 4.36 0.60 3.50 0.86 2.63 1.70 64.409 000** 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4.50 0.60 3.65 0.85 2.73 1.72 65.385 000** 5. ดานศลปะ พนเมอง 4.48 0.58 3.54 0.92 2.73 1.79 67.864 000** 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 4.47 0.54 3.79 0.81 2.73 1.85 57.903 000**

โดยรวม 4.43 0.58 3.59 0.91 2.57 1.60 69.759 000** ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.17 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา

ทมสถานภาพตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

127

ตาราง 4.18 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต โดยจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ โสด สมรส หมาย/หยาราง

โสด -- .835** 1.697** สมรส -- .861** หมาย/หยาราง --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.18 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทม

สถานภาพโสด มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต แตกตางกบผทมสถานภาพสมรสและหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมสถานภาพสมรส มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต แตกตางกบผทมสถานภาพหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.19 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ โสด สมรส หมาย/หยาราง

โสด -- .947** 1.662** สมรส -- .714** หมาย/หยาราง --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

128

จากตาราง 4.19 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมสถานภาพโสด มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพสมรสและหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมสถานภาพสมรส มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.20 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ โสด สมรส หมาย/หยาราง

โสด -- .856** 1.730** สมรส -- .873** หมาย/หยาราง --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.20 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทม

สถานภาพโสด มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพสมรสและหมาย/หยาราง โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมสถานภาพสมรส มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

129

ตาราง 4.21 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ โสด สมรส หมาย/หยาราง

โสด -- .844** 1.763** สมรส -- .919** หมาย/หยาราง --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.21 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทม

สถานภาพโสด มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพสมรสและหมาย/หยาราง โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมสถานภาพสมรส มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมองแตกตางกบผทมสถานภาพหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.22 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ โสด สมรส หมาย/หยาราง

โสด -- .935** 1.747** สมรส -- .811** หมาย/หยาราง --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

130

จากตาราง 4.22 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมสถานภาพโสด มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพสมรสและหมาย/หยาราง โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมสถานภาพสมรส มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.23 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง โดยจ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ โสด สมรส หมาย/หยาราง

โสด -- .677** 1.736** สมรส -- 1.058** หมาย/หยาราง --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.23 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทม

สถานภาพโสด มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพสมรสและหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผทมสถานภาพสมรส มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง แตกตางกบผทมสถานภาพหมาย/หยาราง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

131

ตาราง 4.24 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามศาสนา

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

ศาสนา F Sig. พทธ ครสต อสลาม

X S.D. X S.D. X S.D. 1. ดานภาษาถนใต 4.16 0.69 3.15 0.76 2.91 1.42 50.659 .000** 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.27 0.67 3.15 0.72 2.94 1.39 62.602 .000** 3. ดานอาหารพนเมอง 4.29 0.64 3.06 0.61 2.80 1.41 83.130 .000** 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4.40 0.64 3.28 0.63 3.02 1.54 65.348 .000** 5. ดานศลปะ พนเมอง 4.39 0.63 3.15 0.84 2.85 1.45 81.076 .000** 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 4.43 0.57 3.37 0.65 3.00 1.45 76.868 .000**

โดยรวม 4.33 0.65 3.18 0.78 2.97 1.46 64.603 .000** ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.24 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา

ทมศาสนาตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

132

ตาราง 4.25 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต โดยจ าแนกตามศาสนา

ศาสนา พทธ ครสต อสลาม

พทธ -- 1.006** 1.248** ครสต -- .241 อสลาม --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.25 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทนบถอ

ศาสนาพทธ มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถนดานภาษาถนใต แตกตางกบผทนบถอศาสนาครสตและศาสนาอสลาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.26 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมองโดยจ าแนกตามศาสนา

ศาสนา พทธ ครสต อสลาม

พทธ -- 1.118** 1.331** ครสต -- .213 อสลาม --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.26 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทนบถอ

ศาสนาพทธ มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมองแตกตางกบผทนบถอศาสนาครสตและศาสนาอสลาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

133

ตาราง 4.27 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมองโดยจ าแนกตามศาสนา

ศาสนา พทธ ครสต อสลาม

พทธ -- 1.229** 1.491** ครสต -- .262 อสลาม --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.27 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทนบถอ

ศาสนาพทธ มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง แตกตางกบผทนบถอศาสนาครสตและศาสนาอสลาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.28 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง โดยจ าแนกตามศาสนา

ศาสนา พทธ ครสต อสลาม

พทธ -- 1.126** 1.379** ครสต -- .252 อสลาม --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.28 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทนบถอ

ศาสนาพทธ มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง แตกตางกบผทนบถอศาสนาครสตและศาสนาอสลาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

134

ตาราง 4.29 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง โดยจ าแนกตามศาสนา

ศาสนา พทธ ครสต อสลาม

พทธ -- 1.238** 1.537** ครสต -- .299 อสลาม --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.29 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทนบถอ

ศาสนาพทธ มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทนบถอศาสนาครสตและศาสนาอสลาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ตาราง 4.30 การเปรยบเทยบความแตกตางรายคระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดน

ของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง โดยจ าแนกตามศาสนา

ศาสนา พทธ ครสต อสลาม

พทธ -- 1.058** 1.433** ครสต -- .375* อสลาม --

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 4.30 ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทนบถอ

ศาสนาพทธ มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทนบถอศาสนาครสตและศาสนาอสลาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนผ ทนบถอศาสนาครสต มระดบ

135

ความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง แตกตางกบผทนบถอศาสนาอสลาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ตาราง 4.31 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามระดบการศกษา

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงาน

อตสาหกรรมไมซ

ระดบการศกษา F Sig. มธยมศกษา / ปวช.

อนปรญญา/ปวส.

ปรญญาตร ปรญญาตรขนไป

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. 1. ดานภาษาถนใต 4.61 0.86 4.56 0.82 4.20 0.54 3.06 1.03 55.401 .000** 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.69 0.63 4.44 0.86 4.32 0.56 3.15 1.04 52.851 .000** 3. ดานอาหารพนเมอง 4.69 0.63 4.60 0.76 4.31 0.55 3.08 1.03 63.085 .000** 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง

4.61 0.65 4.64 0.70 4.45 0.56 3.27 1.10 51.407 .000**

5. ดานศลปะ พนเมอง 4.61 0.76 4.76 0.52 4.43 0.55 3.15 1.12 62.934 .000** 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง

4.84 0.37 4.72 0.67 4.41 0.55 3.38 1.08 46.381 .000**

โดยรวม 4.53 0.77 4.60 0.76 4.38 0.54 3.18 1.09 53.917 .000** ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 4.31 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมระดบการศกษาตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

136

ตาราง 4.32 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ าแนกตามอาชพ

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

อาชพ F Sig. นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน

รบจางทวไป ธรกจสวนตว เกษตรกร

อนๆ

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. 1. ดานภาษาถนใต 4.26 0.92 4.34 0.58 4.14 0.39 3.66 0.59 3.26 0.90 3.33 1.13 3.32 1.10 33.769 .000** 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.36 0.79 4.54 0.54 4.11 0.36 3.88 0.32 3.27 0.96 3.66 1.15 3.20 1.11 42.062 .000** 3. ดานอาหารพนเมอง 3.39 0.82 4.50 0.58 4.04 0.36 4.11 0.47 3.30 0.97 3.30 1.06 3.22 1.02 37.449 .000** 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4.52 0.69 4.75 0.57 4.08 0.37 4.00 0.34 3.47 0.94 3.50 1.19 3.25 1.11 45.416 .000** 5. ดานศลปะ พนเมอง 4.52 0.75 4.69 0.51 4.17 0.38 3.94 0.41 3.30 1.00 3.33 1.16 3.34 1.02 48.194 .000** 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง

4.52 0.62 4.66 0.54 4.14 0.39 4.05 0.41 3.65 0.95 3.33 1.16 3.26 1.13 39.075 .000**

โดยรวม 4.39 0.77 4.62 0.55 4.14 0.42 4.00 0.65 3.34 0.96 3.50 1.13 3.29 1.10 41.493 .000** ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

137

จากตาราง 4.32 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา

ทมอาชพตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน

อตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท

ระดบ .01 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหาร

พนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง

มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดย

เชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

138

ตาราง 4.33 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ ำแนกตำมรายไดเฉลยตอเดอน

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

รายไดเฉลยตอเดอน F Sig. ต ากวา10,000

บำท 10,001-15,000

บาท 15,001-20,000

บาท 20,001-25,000

บาท 25,001-

30,000 บาท มากกวา 30,001

บาท

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. 1. ดานภาษาถนใต 4.48 0.82 4.24 0.57 4.13 0.34 3.43 0.50 3.75 0.79 2.60 1.14 39.792 .000** 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.55 0.67 4.43 0.66 4.10 0.31 3.66 0.71 3.84 0.79 2.63 1.17 42.877 .000** 3. ดานอาหารพนเมอง 4.60 0.67 4.45 0.64 4.07 0.36 3.83 0.53 3.63 0.69 2.53 1.18 52.617 .000** 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4.46 0.61 4.72 0.60 4.10 0.40 4.06 0.44 3.72 0.76 2.73 1.26 50.755 .000** 5. ดานศลปะ พนเมอง 4.68 0.56 4.61 0.63 4.13 0.39 3.90 0.60 3.78 0.73 2.56 1.26 55.437 .000** 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง

4.63 0.58 4.61 0.51 4.20 0.40 4.16 0.46 3.87 0.73 2.78 1.18 46.602 .000**

โดยรวม 4.55 0.67 4.58 0.54 4.13 0.39 3.86 0.57 3.75 0.79 2.63 1.17 47.075 .000** ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

139

จากตาราง 4.33 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมรายไดเฉลยตอ

เดอนตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน

อตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบ .01 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกาย

พนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดาน

ประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของ

สถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกน

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

140

ตาราง 4.34 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ ำแนกตำมภมล าเนา

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

ภมล าเนา F Sig. เหนอ กลางและ

ตะวนออก ตะวนออกเฉยง

เหนอ

ใต เกดและเตบโตในจงหวดสงขลา

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. 1. ดานภาษาถนใต 4.70 0.68 4.59 0.59 4.52 0.59 3.88 0.61 3.18 1.16 27.660 .000** 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.70 0.68 4.64 0.58 4.73 0.44 4.00 0.61 3.21 1.15 30.755 .000** 3. ดานอาหารพนเมอง 4.76 0.43 4.72 0.56 4.60 0.65 4.00 0.59 3.15 1.16 34.244 .000** 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4.87 0.33 4.62 0.75 4.60 0.58 4.20 0.65 3.34 1.18 23.884 .000** 5. ดานศลปะ พนเมอง 4.88 0.31 4.70 0.51 4.65 0.57 4.14 0.66 3.23 1.14 29.470 .000** 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 4.86 0.35 4.75 0.43 4.69 0.63 4.19 0.56 3.37 1.17 29.845 .000**

โดยรวม 4.82 0.39 4.62 0.59 4.69 0.55 4.11 0.63 3.20 1.16 31.337 .000** ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

141

จากตาราง 4.34 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมภมล าเนาตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

ตาราง 4.35 การเปรยบเทยบระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงาน

อตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยจ ำแนกตำมกลมของผตอบแบบสอบถาม

อตลกทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ

กลมของผตอบแบบสอบถาม F Sig. ประชาชนในทองถน

ผเขารวมกจกรรม / ผ มารบบรการ

ผประกอบ การรบจดงาน

X S.D. X S.D. X S.D. 1. ดานภาษาถนใต 4.12 0.85 3.85 0.97 4.15 0.58 3.118 .042* 2. ดานการแตงกายพนเมอง 4.05 0.67 3.96 0.98 4.30 0.86 1.210 .300 3. ดานอาหารพนเมอง 4.10 0.77 3.96 0.99 4.00 0.85 .333 .717 4. ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4.25 0.74 4.09 0.99 4.25 0.78 .623 .537 5. ดานศลปะ พนเมอง 4.32 0.69 4.02 1.03 4.35 0.74 4.436 .028* 6. ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 4.27 0.71 4.09 0.95 4.06 0.50 3.305 .038*

โดยรวม 4.20 0.75 4.00 1.00 4.40 0.59 4.161 .047* * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 4.35 พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา

ทเปนกลมของผตอบแบบสอบถามตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานศลปะ

142

พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ไมแตกตางกน

143

140

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “แนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานใน

อตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา” โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางคอ บคลากรในหนวยงานทมารบบรการ บคลากรในบรษทผรบจดงาน ประชาชนในทองถน และ ผเขารวมการประชมและรวมกจกรรม จ านวน 300 คน โดยใชเครองมอ คอแบบสอบถาม ส าหรบการวเคราะหขอมล ดวยเครองคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรมส าเรจรปส าหรบการวเคราะห คาสถตทใชการวเคราะหขอมล คอ คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแตกตางของคาท (t-test) การทดสอบคาเอฟ (F-test) ของการวเคราะหความแปรปรวน (One-Way ANOVA) และและวเคราะหความแตกตางเปนรายคภายหลงดวยวธของเชฟเฟ ( cheffe’ )ซงผลการศกษาทงหมดไดกลาวไปแลวในบทท 4 ส าหรบบทนจะน าเสนอเปน 3 ประเดนหลก ไดแก สรปผลการศกษา อภปรายผลและขอเสนอแนะ ดงตอไปน

สรปผลการศกษา จากการศกษาสามารถจ าแนกผลการศกษาออกเปนดานๆ ตามวตถประสงคของการศกษาไดดงตอไปน

1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 62.36 มอายระหวาง 25 - 34 ป คดเปนรอยละ 34.75 มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 62.65 นบถอศาสนาพทธ คดเปนรอยละ 77.64 มการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 57.32 มอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 28.66 มรายไดตอเดอน 10,001-15,000 บาท คดเปนรอยละ 24.30 มภมล าเนาอยภาคใต คดเปนรอยละ 51.32 สวนใหญมความคนเคยในอตลกษณของจงหวดสงขลา ดานภาษาสงขลาบก คดเปนรอยละ 39.00 รองลงมาคอ กบขาว คดเปนรอยละ 52.00 อาหารพนเมองสงขลา คดเปนรอยละ 50.35 และภาษาถนใตสงขลา คดเปนรอยละ 50.00 ตามล าดบ โดยสวนใหญกลมของผตอบแบบสอบถาม คอ ผเขารวมกจกรรม / ผมารบบรการ คดเปนรอยละ 80.00

2. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.96 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

144

ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน อยในระดบมากทกดาน ไดแก 1.ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 2.ดานศลปะ พนเมอง 3.ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง 4. ดานอาหารพนเมอง 5.ดานการแตงกายพนเมอง 6.ดานภาษาถนใต ตามล าดบ

3. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมเพศตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานภาษาถนใต มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

4. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอายตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

5. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมสถานภาพตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

6. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมศาสนาตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนราย

145

ดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

7. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมระดบการศกษาตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

8. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมอาชพตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

9. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

10. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทมภมล าเนาตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานการแตงกายพนเมอง ดานอาหารพนเมอง ดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอต

146

ลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

11. ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา ทเปนกลมของผตอบแบบสอบถามตางกน มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานภาษาถนใต ดานศลปะ พนเมอง และดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

อภปรายผล จากผลการวจยเกยวกบแนวทางในการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา โดยวดระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน โดยแบบตามกลมของผตอบแบบสอบถาม สามารถอภปรายผลการวจยได ในแตละดาน ดงน

1) ผลการวเคราะหดานภาษาถนใต พบวา โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานภาษาถนใต อยในระดบมากทกดาน โดยเรยงตามล าดบการใหความส าคญของผรบบรการในสถานทจดงาน ไดแก

1. การจดท าเอกสารแนะน าภาษาถนใต ค าพงเพย ความเชอ คตพนบานจงหวดสงขลา ใหผมารบบรการไดเรยนรและเขาใจ

2. จดใหมโสตทศนปกรณดวยภาษาถนใต (วดทศนแนะน าสถานทในการจดประชม วดทศนแนะน าความปลอดภยในการเขาออกภายในสถานทจดงาน

3. น าภาษาถนใตมาสอดแทรกในสอประชาสมพนธ 4. จดใหมปายภาษาถนใตในสถานทตางๆ 5. สงเสรมใหผใหบรการใชภาษาถนใตในหนวยงาน/องคกร

พบวาในดานภาษาถนใต กลมตวอยาง ใหความส าคญกบการจดท าเอกสารแนะน าภาษาถนใต ค าพงเพย ความเชอ คตพนบานจงหวดสงขลา ใหผมารบบรการไดเรยนรและเขาใจ มาเปนอนดบแรกและการจดใหมโสตทศนปกรณดวยภาษาถนใต เชน วดทศน

147

แนะน าสถานทในการจดประชม วดทศนแนะน าความปลอดภยในการเขาออกภายในสถานทจดงาน ซงสอดคลองกบผลงานวจยของศรนาถ ปนทองพนธ (2546) ศกษาเรอง “การรบรและการสอสาร เปนการแสดงถงอตลกษณความเปนชาวใตของนกศกษาภาคใตในกรงเทพมหานคร” ทงน อาจเปนเพราะ ภาษา วรรณกรรม คต ความเชอ เปนสงทสอไดชดเจน เขาใจไดงาย อกทง แสดงอตลกษณ คอ ภมล าเนา ลกษณะการพกอาศย วถ ชวต และจารตประเพณ

2) ผลการวเคราะหดานการแตงกายพนเมอง พบวา โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานการแตงกายพนเมองอยในระดบมากทกดาน โดยเรยงตามล าดบการใหความส าคญของผรบบรการในสถานทจดงาน ไดแก

1. การน าผาพนเมองมาใชในการผลตสนคาของทระลก และเครองใชในการจดงาน 2. การน าผาพนเมองเปนองคประกอบในการตกแตงสถานทจดงาน 3. ดดแปลงชดแตงกายพนเมองเพอเปนชดแตงกายพนกงานใหทนสมยและสวยงาม 4. มการจดเอกสารแนะน าแหลงจ าหนาย ผาพนเมอง 5. ก าหนดใหผใหบรการแตงกายดวยชดพนเมอง 6. น าเสนอรปแบบการแตงกายพนเมองใหผรบบรการ

ดงนน จะเหนไดวาในดานการแตงกายพนเมอง กลมตวอยาง ใหความส าคญกบการน าผาพนเมองมาใชในการผลตสนคาของทระลก และเครองใชในการจดงาน ซงสอดคลองกบผลงานวจยของสวมล เวชวโรจน (2552) เรอง “การสอสารอตลกษณกบการแตงกายของชาวไทยโซง อ าเภอพนพน จงหวดสราษฎรธาน ทงนเพราะ การน าผาพนเมองมาปรบใชกบผลตภณตางๆ อาจเปนการเขาถงกลมผบรโภคไดงาย และเปนแนวทางทจะแสดงถงอตลกษณดานเครองแตงกาย และผาพนเมอง ไดเปนทรจกในวงกวาง และปจจบน การแตงกายมการลดตวลงดวยการใชในบางวาระและโอกาส ในกรณการแตงกายในโอกาสพเศษ

3) ผลการวเคราะหดานอาหารพนเมอง พบวา โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานอาหารพนเมอง อยในระดบมากทกดาน โดยเรยงตามล าดบการใหความส าคญของผรบบรการในสถานทจดงาน ไดแก

148

1. ดดแปลงอาหารพนเมอง ในรปแบบอาหารรวมสมย 2. จดบรการอาหารวางพนเมองในกจกรรมตางๆ 3. จดใหมรานจ าหนายอาหารพนเมองในศนยประชม 4. ก าหนดใหมอาหารพนเมองในงานจดเลยง 5. จดท าเอกสารแนะน าอาหารพนเมองทบรการในมออาหาร 6. จดท าหลกสตรอาหารพนเมอง

ดงนน จะเหนไดวาในดานอาหารพนเมอง กลมตวอยาง ใหความส าคญกบการดดแปลงอาหารพนเมอง ในรปแบบอาหารรวมสมย มาเปนอนดบแรก ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ วฒนนท สนทรขจต (2551) เรอง “รานอาหารญปนสมยใหม : พนทการสอสารความหมาย อตลกษณ และความเปนญปน” ทงน อาจเปนเพราะ อาหารทองถน อยในฐานะของสนคาทางวฒนธรรม สอความหมาย อตลกษณ หรอตวตน รสนยม อปนสย การด าเนนชวต และภาพนมตเกยวกบความทองถน รวมทงดานอน ๆ อกดวย

4) ผลการวเคราะหดานดนตร นาฏศลป พนเมอง พบวา โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานดานดนตร นาฏศลป พนเมอง อยในระดบมากทกดาน โดยเรยงตามล าดบการใหความส าคญของผรบบรการในสถานทจดงาน ไดแก

1. ใหมการแสดง นาฏศลปพนเมองในพธเปดการจดการประชมตางๆ 2. จดใหมวงดนตรพนเมอง บรรเลงในงานจดเลยง หรอ งานแสดงสนคาตางๆ 3. ใหมการเปดดนตรพนเมองบรรเลงในบรเวณอาคาร โถงทางเดน 4. ใหมเอกสาร/ปาย อธบายเกยวกบดนตร นาฏศลปพนเมองในสถานทตาง ๆ

ดงนน จะเหนไดวาในดานดนตร นาฏศลป พนเมอง กลมตวอยาง ใหความส าคญกบการ ใหมการแสดง นาฏศลปพนเมองในพธเปดการจดการประชมตางๆ มาเปนอนดบแรก ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ จรส ชชน (2548) ภมปญญาทองถนทปรากฏในหนงตะลง” เพราะ ดนตร นาฏศลป พนเมอง แสดงถงภมปญญาทองถนทปรากฏไดอยาง หลากหลาย อาท เรองราวทเกยวกบกระบวนการ พธกรรม ประเพณ คต ค าสอน และความเฉลยวฉลาดของบรรพชน

149

5) ผลการวเคราะหดานศลปะ พนเมอง พบวา โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานศลปะ พนเมอง อยในระดบมากทกดาน โดยเรยงตามล าดบการใหความส าคญของผรบบรการในสถานทจดงาน ไดแก

1. น าสนคาหตถกรรมพนเมอง เชน เครองจกสาร ผาทอเกาะยอ หนงตะลง เปนตน เพอมอบเปนของทระลก

2. ตกแตงสถานทดวยภาพวาดทแสดงถงวถชวต วฒนธรรมประเพณ พนเมอง 3. น าเครองจกสาน เครองมอ เครองใชพนเมองเปนองคประกอบหลกในการ

ก าหนดรปแบบการจดงานในแตละครง 4. ตกแตงสถานท ดวยวสดทมลวดลายพนเมอง

ดงนน จะเหนไดวาในดานศลปะ พนเมอง กลมตวอยาง ใหความส าคญกบการน าสนคาหตถกรรมพนเมอง เชน เครองจกสาร ผาทอเกาะยอ หนงตะลง เปนตน เพอมอบเปนของทระลก มาเปนอนดบแรก ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ กนตภพ บวทอง(2554) ศกษาเรองการศกษากลยทธการพฒนาตลาดMICE ของจงหวดชายแดนรมแมน าโขง ในดาน รปแบบวตถดบหรอภาชนะท บรรจผลตภณฑเนนลกษณะความเปนทองถน และคนในทองถน รวมถงการตกแตงสถานท ซงแสดงถงความเปนทองถนไดอยางชดเจนโดยภาพลกษณของสถานท มอทธพลตอความพงพอใจ อกทงเปนปจจยทส าคญในตอการกลบมาใชซ าหรอการแนะน าแกเพอนและญาต

6) วเคราะหดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง พบวาโดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอ

พจารณาเปนรายดาน พบวา ผรบบรการในสถานทจดงาน ในพนทของจงหวดสงขลา มระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง อยในระดบมากทกดาน โดยเรยงตามล าดบการใหความส าคญของผรบบรการในสถานทจดงาน ไดแก

1. สอดแทรกวฒนธรรมของประเพณพนเมองในกจกรรม 2. ใหมเอกสารแนะน าเทศกาล ประเพณในเดอนนนๆ 3. เผยแพรประเพณพนเมองทางสอตางๆ ของสถานทจดประชม 4. ตกแตงสถานทใหตรงตามเทศกาลประเพณตางๆ

150

ดงนน จะเหนไดวาในดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง กลมตวอยาง ใหความส าคญกบการ สอดแทรกวฒนธรรมของประเพณพนเมองในกจกรรม มาเปนอนดบแรก ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ กฤศน สมบศยรงเรอง (2553)การศกษาอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของยานชมชนตลาดพล เขตธนบร กรงเทพมหานคร กลาววา ประเพณและ วฒนธรรม พนเมอง ประกอบไปดวยลกษณะทางรปธรรมและนามธรรม และในปจจบนนกทองเทยว มความตองการตอการจดกจกรรมเชงสรางสรรคทเกยวเนองกบมรดกทางวฒนธรรม และหนวยงานทเกยวของกสามารถทจะสรางสรรคกจกรรมทเกยวเนองกบกบกจกรรมทนกทองเทยวตองการได

จากผลการวจยเกยวกบแนวทางในการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา โดยวดระดบความส าคญของอตลกษณทมความโดดเดนของสถานทจดงานอตสาหกรรมไมซ โดยเชอมโยงอตลกษณทองถน สามารถอภปรายผลการวจยได คอ การน าอตลกษณทองถนของจงหวดสงขลามาประยกตใช ผตอบแบบสอบถาม กลมผรบบรการ ในดานภาษาถนใต สวนใหญไดใหความส าคญกบการ จดใหมเอกสารแนะน าภาษาถนใต สภาษต ค าพงเพย เพอเปนสอในการน าเสนออตลกษณทางภาษาถนใหไดเปนทรจก ในดานการแตงกาย ใหความส าคญกบการน าผาพนเมองมาใชในการผลตสนคาของทระลก และเครองใชในการจดงาน เพอน าเสนอผาพนเมอง ในดานอาหารพนเมอง ใหความส าคญกบการดดแปลงอาหารพนเมอง ในรปแบบอาหารรวมสมย ในการจดบรการภายในสถานทจดการประชม ในดานดนตร นาฏศลป พนเมอง ใหความส าคญกบการ น าการแสดง นาฏศลปพนเมอง มาน าเสนอในพธเปดการจดการประชมตางๆ เพอเปนการน าเสนอนาฏศลปพนเมอง และเปนการธ ารงไวซงภมปญญาของทองถน ดานศลปะ พนเมอง ผรบบรการ ใหความส าคญกบการน าสนคาหตถกรรมพนเมอง เชน เครองจกสาร ผาทอเกาะยอ หนงตะลง เปนตน เพอมอบเปนของทระลก และในดานประเพณ วฒนธรรม พนเมอง กลมตวอยาง ใหความส าคญกบการ สอดแทรกวฒนธรรมของประเพณพนเมองในกจกรรม ตางๆ โดยอาจจดเปนปฏทน เทศกาล ประเพณ สงขลา 12 เดอน เปนตน

151

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะการน าผลการวจยไปใช

1. ภาครฐและองคกรในทองถน ควรจดใหมเอกสารภาษาใต และน าภาษาถนใต ค าพงเพย ความเชอ คตพนบานของจงหวดสงขลาไวใหบรการแกนกทองเทยว

2. ภาครฐ ผประกอบการรบจดงาน และผใหบรการสถานทจดงาน ควรสอดแทรกภาษาถนใตในโสดทศนปกรณตางๆ เชน วดทศนแนะน าสถานท วดทศนแนะน าความปลอดภย

3. ภาครฐ ผประกอบการรบจดงาน และผใหบรการสถานท ควรน าภาษาถนใตมาใชในสอประชาสมพนธตางๆ เพอสรางจดขายและสรางความแตกตางจากจงหวดอน

4. ภาครฐ ผประกอบการรบจดงาน และผใหบรการสถานท ควรสงเสรมใหน าผาพ น เ มองมาใช เ ปนองคประกอบในเค รองใชตางๆและเปนองคประกอบในการจดตกแตงสถานทจดงาน รวมถงมการน าชดพนเมองหรอผาพนเมองตเยบเปนเครองแตงกายของผใหบรการ

5. ผประกอบการรบจดงาน และผใหบรการสถานทจด ควรมการบรการอาหารและของวางโดยเลอกใชอาหารพนเมองและอาหารพนเมองประยกตในกจกรรมและงานจดเลยง เพอสรางความแตกตางและสรางจดขายใหอตสาหกรรมไมซในจงหวดสงขลา

6. ภาครฐ ผประกอบการรบจดงาน และผใหบรการสถานท ควรสงเสรมใหน าการแสดงนาฏศลปพนเมองและดนตรพนเมองมาใชในกจกรรมตางๆ เพอเปนการเผยแพรดนตรนาฏศลปพนเมองของจงหวดสงขลาใหเปนทรจก อกทงยงเปนการสรางความแตกตางในการดงดดผมาจดงาน

7. ภาครฐและผ จ ดกจกรรมตางๆ ควรมการจดท าสอแนะน า แหลงผลตภณฑพนเมองของแตละทองทในจงหวด เพอแจกจายแกผเขารวมกจกรรมในอตสาหกรรมไมซพรอมทงจดใหมการสาธตการผลตสนคาพนเมองประเภทตางๆ ในงานประชม สมมนาตางๆ ทหนวยงานราชการเปนเจาภาพ

8. ผประกอบการรบจดงาน และผใหบรการสถานท ควรมการน าภาพวาดทสอถงวถชวต วฒนธรรมพนเมองมาใชในการตกแตงสถานทจดงาน

152

รวมถงวสดเครองใชทเปนเอกลกษณพนเมองและลวดลายพนเมองมาใชในกจกรรมตางๆ เพอสรางความแตกตางและสรางจดขายใหแกสถานทจดงานในจงหวดสงขลา

9. ภาครฐ ผประกอบการรบจดงาน และผใหบรการสถานทควรจด ควรสอดแทรกวฒนธรรม ประเพณพนเมองในกจกรรมตางๆตามแตละเทศกาล และควรจดใหมปฏทนกจกรรมแจกจายใหแกนกทองเทยวกลมไมซ เพอเปนการเผยแพรวฒนธรรม ประเพณของจงหวดสงขลา และเพอเปนการสงเสรมการทองเทยวของจงหวดสงขลาอกทางหนง

10. สถานทจดงานในจงหวดสงขลา สามารถสรางความไดเปรยบคแขง โดยการน าอตลกษณทองถน ดานตางๆ มาปรบใช เชน ดานอาหาร ภาษาถน ของทระลก การจดการตกแตงสถานท เครองแตงกายของผใหบรการ เพอเปนการกระตนและจงใจผจดงาน ใหเกดการเลอกจงหวดสงขลาเปนสถานทในการจดกจกรรมตางๆมากยงขน

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป ผลการศกษาเรอง มขอจ ากดทางดานเวลา ดงนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมเปาหมาย

เพอน ามาวเคราะหในบางขนตอนยงนอยเกนไป ในการศกษาครงตอไปผศกษาเหนวาควรศกษาเพมเตมในเรองตอไปน

1. ควรมการศกษาขอมลจากผเขารวมกจกรรมไมซ ทเปนชาวตางชาตเพอจะไดทศนคตทเปดกวางกวาน เนองจากในชวงทเกบขอมลไมมการประชมทมผเขารวมชาวตางชาต เขารวมเลย

2. ควรมการศกษาเปรยบเทยบดานอตลกษณ และดานอตสาหกรรมไมซ ของจงหวดชายแดน ระหวางฝงราชอาณาจกรไทย และฝงสหพนธรฐมาเลเซย เพอทราบถงขอมลการทองเทยวในอตสาหกรรมไมซ ของประเทศเพอนบาน

3. ควรมการศกษาตลาดไมซ ของจงหวดภเกต ซงจะเมองแหงไมซของภาคใต (MICE City) ขนเพอเปนการประเมนศกยภาพของสถานทจดกจกรรมไมซ ของจงหวดทเปนจดหมายของการจดกจกรรมไมซ อกแหงหนง

153

บรรณานกรม

กฤศน สมบศยรงเรอง. (2552). การศกษาอตลกษณสงแวดลอมทางวฒนธรรมของยานชมชนตลาดพล เขตธนบร กรงเทพมหานคร. มหาวทยาลยศลปากร., บณฑตวทยาลย, กรงเทพฯ.

กนตภพ บวทอง. (2554). กลยทธการพฒนาตลาด MICE ของจงหวดชายแดนรมแมน าโขง. คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยขอนแกน, ขอนแกน.

เกดศร เจรญวศาล. (2552). รปแบบการตลาดทเหมาะสมของสถานทจดงาน ส าหรบอตสาหกรรมไมซในประเทศไทย. มหาวทยาลยแมโจ, เชยงใหม.

คณะอตสาหกรรมการทองเทยวและการบรการ (บ.ก.). (2554). การทองเทยวเชงธรกจ (Business Tourism) ในกรอบของ MICE. วารสารวชาการคณะอตสาหกรรมการทองเทยวและการบรการ.

จรส ชชน. (2548). ภมปญญาทองถนทปรากฏในหนงตะลง. วารสารวชาการคณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร .

ฉตรชย อนทสงข. (2554). การรบร ขอมล ขาวสาร และพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยว. การทองเทยวแหงประเทศไทย ส านกงานนครราชสมา. โครงการงานวจยคณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน นครราชสมา.

ชนดา ภอดมศกด. (2551). การศกษาเกณฑการออกแบบเอกลกษณเชงพนทเพอการใชสอยและรป แบบสภาพแวดลอมรานคาแบบแฟรนไชส: กรณศกษา รานไอศครมสเวนเซนส. วทยานพนธ ศลปศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการจดการออกแบบภายใน คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ.

ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน). (2554). จ านวนนกทองเทยวในอตสาหกรรมไมซ. รายงานผลการประกอบการ สสปน ป2554.

ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน). (2555). แนวทางการพฒนาการตลาดอตสาหกรรม MICE การตลาดอตสาหกรรม ไมซ. ใน การตลาดอตสาหกรรมไมซ. กรงเทพฯ.

ทดกร สอนภาษา.(2551). ภาษาไทย...ขดใจป:เอกลกษณ-อตลกษณ . คม ชด ลก City life รายสปดาห . ฉบบท445 (สบคนเมอ 23 มถนายน 2556)

นลณ หนพนจ .(2551). ภาพยนตรไทยกบการสรางอตลกษณชมชนภาคใต วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

154

แนวคดเอกลกษณ. มปป. เอกลกษณตราสนคา. http://www.utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter /doc/brand_identity.doc (สบคนเมอ 27 ตลาคม 2556)

บรนทร รจจนพนธ. (2555) . “ อตลกษณ+เอกลกษณ” http://www.thaiall.com/blog/burin/3476 (สบคนเมอ 27 ตลาคม 2556)

ประคอง กรรณสตร. (2542). สถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตร. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: ดาน สทธาการพมพ.

พวงรตน ทวรตน. (2540). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร . พมพครงท 7. กรงเทพฯ : สานกทดสอบทางการศกษาและจตวทยา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒประสานมตร.

แพรวพโยม พวเจรญ .( 2554) . การศกษาอตลกษณและคณคาทางวฒนธรรม สงคม และ ประวตศาสตร ของมรดกทางวฒนธรรมเพลงโคราช มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา .นครราชสมา

พทยา บษรารตน. (2553). การแสดงพนบาน : การเปลยนแปลงและความสมพนธกบสงคมและวฒนธรรม บรเวณลมทะเลสาบสงขลา กรณศกษาหนงตะลงและโนรา ชวงการปฏรปการปกครองสมยรชการท 5 – ปจจบน : ส านกงานกองทนสนบสนนการวจย.กรงเทพฯ

วฒนนท สนทรขจต.(2552) .รานอาหารญปนสมยใหม: พนทการสอสารความหมายอตลกษณและ ความเปนญปน วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและ สอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.กรงเทพฯ

ศดานนท แคนยกต (2552). การสอสารกบการสบทอดและปรบตวของสอพนบานตโพน ศกษากรณชมชนบานไสหมาก ต าบลทาแค อ าเภอเมอง จงหวดพทลง วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร กรงเทพฯ

ศรนาถ ปนทองพนธ.(2546). การรบรและการสอสารในการแสดงอตลกษณความเปนชาวใตของนกศกษาภาคใตในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาวาทวทยา ภาควชาวาทวทยาและสอสารการแสดง คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.กรงเทพฯ

สวมล เวชวโรจน. (2552). การสอสารอตลกษณกบการแตงกายของชาวไทยโซง อ าเภอพนพน จงหวดสราษฎรธาน วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร กรงเทพฯ

155

ส านกสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ(องคการมหาชน). (2554). เขาใจ Mice เขาใจธรกจ. (เอกสารส าเนา). กรงเทพฯ.

สถานการณและทศทางการเงนไทย 2554-2555 . 2555 .วารสารการเงนธนาคาร ธนาคารแหง ประเทศไทย

อภรมย พรหมจรรยาและคณะ. (2547). โครงการศกษาศกยภาพอาหารและเครองดมทองถนเพอการทองเทยวในจงหวดกระบ พงงาและภเกต. ส านกประสานงานการพฒนาและจดการการทองเทยวเชงพนทอยางย งยน ส านกงานกองทนสนบสนนการวจย.

อตสาหกรรมไมซ .2552. คอลมการเมอง : ทศนะวจารณ., หนงสอพมพกรงเทพธรกจ ฉบบวนท 20 สงหาคม 2552

อดม เมธาธ ารงศร. 2544.ความเปนมาของธรกจ MICE .ส านกสงเสรมการจดประชมและ นทรรศการ(องคการมหาชน).

. (2549). “แผนการพฒนาสามป (2554-2556).” [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.kutao.go.th/content/project.php (สบคนเมอวนท 25 สงหาคม 2556).

Albert Humphrey .การวเคราะหสงแวดลอมองคกร (SWOT Analysis) [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : th.wikipedia.org/wiki/การวเคราะหสวอตทฤษฎ(สบคนเมอ : 16 กนยายน 2556).

Castro et al.2550. ศกษาเรอง การศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณของแหลงทองเทยวและ พฤตกรรม การทองเทยวในอนาคต ทมอทธพลตอสภาพของตลาดทมแตกตางกน

Philip Kotler. สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการ . [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.ihotelmarketer.com/index.php?option=com_k2&view=item&id=301: 7ps-service-marketing-mix&Itemid=360 (สบคนเมอ : 16 กนยายน 2556).

156

ภาคผนวก

157

ภาคผนวก ก

เครองมอทใชในการศกษา

158

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง การพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซโดยเชอมโยง อตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา

……………………………

วตถประสงคการวจย

การศกษาวจยนเปนการวจยเพอการพฒนา โดยมวตถประสงคเพอศกษาหารปแบบทเหมาะสมของสถานทจดการประชม ในอตสาหกรรมไมซ โดยมวตถประสงคเฉพาะดงน

1. เพอคนหาอตลกษณทองถน ทโดดเดนในพนทจงหวดสงขลา ส าหรบอตสาหกรรมไมซ ในดานสถานทจดงาน

2. เพอศกษาระดบความส าคญในการน าอตลกษณโดดเดนของจงหวดสงขลาและสวนประสมของผลตภณฑและบรการ ในอตสาหกรรมไมซในดานสถานทจดงาน

3. เพอน าเสนอรปแบบผลตภณฑและการบรการทมอตลกษณโดดเดนของจงหวดสงขลาในอตสาหกรรมไมซในดานสถานทจดงาน

คาชแจง 1. ผตอบแบบสอบถามคอ บคลากรในหนวยงานทมารบบรการ บคลากรในบรษทผรบจดงาน ประชาชน

ในทองถน และผเขารวมการประชม และรวมกจกรรม 2. แบบสอบถามม 3 ตอน คอ

ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 แบบสอบถามสภาพในการอนรกษอตลกษณพนเมองและแนวทางพฒนารปแบบ

ผลตภณฑและบรการของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซ ตอนท 3 ขอเสนอแนะเพมเตม

3. ขอมลจากแบบสอบถามนใชส าหรบการวจยเทานน การวเคราะหขอมลจะวเคราะหในภาพรวมจงไมมผลกระทบใด ๆ กบผใหขอมลเปนรายบคคล

4. กรณาตอบแบบสอบถามทกขอ เพอใหงานวจยมความสมบรณและใชประโยชนไดจรง 5. ผวจยจะมารบแบบสอบถามคนดวยตนเอง

ขอขอบคณเปนอยางยงทไดกรณาตอบแบบสอบถาม

นายนธกตตกานต เหมสวรรณ นกศกษาปรญญาโท สาขาวชาการจดการการทองเทยว คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยสงขลานครนทร

159

ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงใน หนาขอความทตรงกบความเปนจรง

1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย

ต ากวา 15 ป 16 - 24 ป 25 - 34 ป 35 - 44 ป 45 - 54 ป 55 ปขนไป

3. สถานภาพ

โสด สมรส หยาราง หมาย

4. ศาสนา

พทธ ครสต อสลาม อนๆ(โปรดระบ)..............................................

5. ระดบการศกษา

ประถมศกษา มธยมศกษา / ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร ปรญญาตรขนไป อนๆ (โปรดระบ)..............................................................................................

6. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ บรษทเอกชน รบจางทวไป ประกอบอาชพสวนตว เกษตรกร อนๆ (โปรดระบ)..........................................

160

7. รายไดเฉลยตอเดอน (บาท)

ต ากวา10,000 10,001-15,000 15,001-20,000 20,001-25,000 25,001-30,000 มากกวา 30,001

8. ภมล าเนา

ภาคเหนอ โปรดระบ.............................. ภาคกลางและภาคตะวนออก โปรดระบ.............................. ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ โปรดระบ.............................. ภาคใต โปรดระบ.............................. เกดและเตบโตในจงหวดสงขลา

9. ความคนเคยในอตลกษณของจงหวดสงขลาในดานใดบาง (เลอกไดมากกวา 1 ตวเลอก)

ภาษาถนใตสงขลา ภาษาสงขลาบก ภาษาสงขลาเหนอ แตงกายพนเมองสงขลา อาหารพนเมองสงขลา กบขาว อาหารวาง ขนม ศลปวฒนธรรมพนเมองสงขลา ประเพณ ดนตร การละเลน ศลปะ หถกรรม งานฝมอ

10. กลมของผตอบแบบสอบถาม

ประชาชนในทองถน ผเขารวมกจกรรม / ผมารบบรการ ผประกอบการรบจดงาน

161

ตอนท 2 แบบสอบถามสภาพในการอนรกษอตลกษณพนเมองและแนวทางพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการ

ของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซ

คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชองระดบการใหความส าคญในกจกรรมตาง ๆ ทเกยวของกบอตลกษณพนเมอง โดยก าหนดการปฏบตไวใน 5 ระดบ คอ

ระดบความส าคญ ความหมาย 5 ความส าคญในระดบมากทสด 4 ความส าคญระดบมาก 3 ความส าคญระดบปานกลาง 2 ความส าคญระดบนอย 1 ความส าคญระดบนอยทสด

ตวอยาง

จากตวอยาง แสดงวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญ กบการใชภาษาถนใตในการสนทนาในครอบครว มากทสด

ขอท

กจกรรมตาง ๆ

ทเกยวของกบอตลกษณทองถน

ระดบการใหความสาคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 1. ใชภาษาถนใตในการสนทนาใน

ครอบครว

162

ตอนท 2 แบบสอบถามสภาพในการอนรกษอตลกษณพนเมองและแนวทางพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการ

ของสถานทจดงานในอตสาหกรรมไมซ

คาชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชองระดบการใหความส าคญในกจกรรมตาง ๆ ทเกยวของกบอตลกษณพนเมอง โดยก าหนดการปฏบตไวใน 5 ระดบ คอ

ขอท

กจกรรมตาง ๆ

ทเกยวของกบอตลกษณทองถน

ระดบการใหความสาคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

ภาษาถนใต 1. สงเสรมใหผใหบรการใชภาษาถนใตใน

หนวยงาน/องคกร

2. น าภาษา ถนใตม าสอดแทรกใน สอประชาสมพนธ

3. จดใหมโสตทศนปกรณดวยภาษาถนใต (วดทศนแนะน าสถานทในการจดประชม . วดทศนแนะน าความปลอดภยในการเขาออกภยในสถานทจดงาน)

4. จดใหมปายภาษาถนใตในสถานทตางๆ 5. มการจดท าเอกสารแนะน าภาษาถนใต

ค าพงเพย ความเชอ คตพนบานจงหวดสงขลา ใหผมารบบรการ ไดเรยนรและเขาใจ

การแตงกายพนเมอง 6. ก าหนดใหผ ใหบรการแตงกายดวยชด

พนเมอง

7 ดดแปลงชดแตงกายพนเมองเพอเปนชดแตงกายพนกงานใหทนสมยและสวยงาม

163

ขอท

กจกรรมตาง ๆ

ทเกยวของกบอตลกษณทองถน

ระดบการใหความสาคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 8 น าเสนอรปแบบการแตงกายพนเมองให

ผรบบรการ

9. มการจดเอกสารแนะน าแหลงจ าหนาย ผาพนเมอง

10.. น าผาพนเมองเปนองคประกอบในการตกแตงสถานทจดงาน

11. น าผาพนเมองมาใชในการผลตสนคาของทระลก และเครองใชในการจดงาน

อาหารพนเมอง 12. จดท าหลกสตรอาหารพนเมอง 13. จดบรการอาหารวางพนเมองในกจกรรม

ตางๆ

14. จดท าเอกสารแนะน าอาหารพนเมองทบรการในมออาหาร

15. จดใหมรานจ าหนายอาหารพนเมองในศนยประชม

16. ก าหนดใหมอาหารพนเมองในงานจดเลยง

17. ดดแปลงอาหารพนเมอง ในรปแบบอาหารรวมสมย

ดนตร นาฏศลป พนเมอง 18. จดใหมวงดนตรพนเมอง บรรเลงในงาน

จดเลยง หรอ งานแสดงสนคาตางๆ

19. ใหมการเปดดนตรพนเมองบรรเลงในบรเวณอาคาร โถงทางเดน

164

ขอท

กจกรรมตาง ๆ

ทเกยวของกบอตลกษณทองถน

ระดบการใหความสาคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 20. ใหมเอกสาร/ปาย อธบายเกยวกบดนตร

นาฏศลปพนเมองในสถานทตาง ๆ

21. ใหมการแสดง นาฏศลปพนเมองในพธเปดการจดการประชมตางๆ

ศลปะ พนเมอง 22. ตกแตงสถานทดวยภาพวาดทแสดงถงวถ

ชวต วฒนธรรมประเพณ พนเมอง

23. ตกแตงสถานท ดวยวสด ท มลวดลายพนเมอง

24. น าเค รองจกสาน เครองมอ เครองใชพนเมองเปนองคประกอบหลกในการก าหนดรปแบบการจดงานในแตละครง

25. น าสนคาหถกรรมพนเมอง เชน เครองจกสาร ผาทอเกาะยอ หนงตะลง เปนตน เพอมอบเปนของทระลก

ประเพณ วฒนธรรม พนเมอง 26. ใหมเอกสารแนะน าเทศกาล ประเพณใน

เดอนนนๆ

27. ตกแตงสถานทใหตรงตามเทศกาลประเพณตางๆ

28. สอดแทรกวฒนธรรมของประเพณพนเมองในกจกรรม

29. เผยแพรประเพณพนเมองทางสอตางๆ ของสถานทจดประชม

165

ตอนท 3 ความคดเหนเพมเตมของผตอบแบบสอบถาม

ดานภาษา ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................. ดานการแตงกาย ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................. ดานอาหาร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................. ดาน ดนตร นาฏศลป และ ศลปะพนเมอง ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................. ขอเสนอแนะอนๆ ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .............................................................................................................................................................................

ผวจยขอขอบพระคณทานทใหความรวมมอในการทาแบบสอบถามมา ณ ทนเปนอยางสง

166

ประวตผเขยน

ชอ สกล นายนธกตตกานต เหมสวรรณ รหสประจาตวนกศกษา 5510521042 วฒการศกษา วฒ ชอสถาบน ปทสาเรจการศกษา บรหารธรกจบณฑต การจดการการทองเทยว

มหาวทยาลยสงขลานครนทร 2553

ตาแหนงและสถานททางาน (ถาม) พ.ศ.2553 – 2554 ตาแหนง มคคเทศก หนวยงาน บรษท เอม ซ พ ทวร หาดใหญ พ.ศ.2554 – 2555 ต าแหนง เจาหนาทการตลาด หนวยงาน บรษท ซอารซ เพารเวอร รเทล จ ากด(เซนทรล) พ.ศ.2555 - 2557 ต าแหนง มคคเทศก หนวยงาน ไมประจ า (มคคเทศกอสระ)

การตพมพเผยแพรผลงาน

นธกตตกานต เหมสวรรณ. 2558. แนวทางการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรการ

ของสถานทจดงานใน อตสาหกรรม ไมซโดยเชอมโยงอตลกษณทองถน ในพนทจงหวดสงขลา.

การประชมวชาการและเสนอผลงานวจยระดบนานาชาต ครงท 1/2558 การทองเทยวเชงนเวศกบ

การพฒนาสงคมสอาเซยน วนท 22-23 มกราคม 2558 ณ โรงแรมรอยเกาะ อ.เมอง จ.สราษฎรธาน

จดโดย สถานวจยการจดการทองเทยวเชงนเวศพนทภาคใตบรณาการ มหาวทยาลยสงขลานครนทร

วทยาเขตหาดใหญ