วารสารวิชาการ...

วารสารวชาการ มหาวทยาลยราชพฤกษ

ACADEMIC JOURNAL OF RAJAPRUK UNIVERSITY

วารสารวชาการ มหาวทยาลยราชพฤกษ

ปท 6 ฉบบท 1 ประจ าเดอนเมษายน 2557-กนยายน 2557

ISSN: 1906-5167

ACADEMIC JOURNAL OF RAJAPRUK UNIVERSITY 1

Vol.6 No.1 April 2014-September 2014

กองบรรณาธการ

วารสารวชาการ

มหาวทยาลยราชพฤกษACADEMIC JOURNAL OF RAJAPRUK UNIVERSITY ปท 6 ฉบบท 1 ประจ าเดอนเมษายน 2557-กนยายน 2557

ISSN: 1906-5167

คณะทปรกษา

ดร.วภาพรรณ ชทรพย ดร.จ ารส นองมาก ดร.อณาวฒ ชทรพย ศ.ดร.ไชยยศ เหมะรชตะ ศ.ดร.ตน ปรชญพฤทธ อ.สนธยา ดารารตน รศ.ดร.วรช วรรณรตน อ.นนทพร ชทรพย อ.อรณ มวงนอยเจรญ ดร.อรณ ส าเภาทอง

ผทรงคณวฒพจารณากลนกรองบทความประจ าฉบบ ศ.ดร.สมาล สงขศร รศ.ดร.ณฐกฤตย ดฐวรฬห รศ.ดร.ลดดาวลย เพชรโรจน รศ.ศศนนท ววฒนชาต รศ.จนทนา ทองประยร ผศ.ดร.วรฉตร สปญโญ ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห ผศ.ดร.สชาต ตนธนะเดชา ผศ.ดร.กมลพร กลยาณมตร ผศ.ดร.รงภพ คงฤทธระจน ดร.ปาน กมป

เจาของ มหาวทยาลยราชพฤกษ

ส านกงาน เลขท 9 หม 1 ถนนนครอนทร

ต าบลบางขนน อ าเภอบางกรวย จงหวดนนทบร 11130

www.rpu.ac.th โทรศพท 0-2432-6101 โทรสาร 0-2432-6107

บรรณาธการ รศ.ดร.ลดดาวลย เพชรโรจน

ผชวยบรรณาธการ ดร.นลน สตเศวต

ดร.จกรกฤษณ สรรน

พสจนอกษร ณฐภชศร แกววจตร

กองจดการ หลกสตรศกษาศาสตรมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

หลกสตรรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต

ออกแบบปก กรรณกา แกวของแกว

พมพเมอกนยายน 2557

จ านวน 100 เลม

บทความทพมพในวารสารวชาการ มหาวทยาลยราชพฤกษ ไดรบการตรวจทางวชาการจากผทรงคณวฒ ความถกตองในเนอหา การใชภาษาและแนวคดใดๆ ทพมพในวารสารวชาการ มหาวทยาลยราชพฤกษ เปนความรบผดชอบของผเขยน

กองบรรณาธการวารสารไมสงวนสทธในการคดลอกบางสวนเพอใชในทางวชาการ แตตองไดรบการอางองอยางถกตอง

ศ.ดร.ไพฑรย สนลารตน รองอธการบดฝายวชาการ อธการบดวทยาลยครศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ศ.ดร.บญทน ดอกไธสง ประธานหลกสตรรฐประศาสนศาสตรดษฎบณฑต มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ

ศ.ดร.ปารชาต สถาปตานนท รองคณบดบณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย ศ.(พเศษ) ดร.ฐาปนา บญหลา มลนธสถาบนโลจสตกสแหงเอเชย รศ.ดร.พนารตน ปานมณ อาจารยมหาวทยาลยธรรมศาสตร รศ.ดร.วงเดอน ปนด อาจารยคณะสาธารณสขศาสตร มหาวทยาลยมหดล

รศ.ดร.นตยา เพญศรนภารศ.ดร.นตยา เพญศรนภา ประธานสาขาวชาวทยาศาสตรสขภาพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช รศ.ดร.ทวตถ มณโชต รองผอ านวยการ สถาบนวจยและพฒนา มหาวทยาลยราชภฏพระนคร รศ.พรชย สนทรพนธ คณบดคณะนตศาสตร มหาวทยาลยอสสมชญ ผศ.ดร.สมชาย ปราการเจรญ คณบดคณะวทยาศาสตรประยกต พระจอมเกลาพระนครเหนอ ดร.สภาณ บวรพงษสกล อาจารยมหาวทยาลยราชภฏพระนคร ดร.รชพนธ เชยจตร รองคณบด ส านกเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ รศ.ดร.ชาตชาย พณานานนท ผอ านวยการศนยวจยและพฒนา มหาวทยาลยราชพฤกษ รศ.ดร.ลดดาวลย เพชรโรจน คณบดคณะศลปศาสตร

ผอ านวยการหลกสตรศกษาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ รศ.ดร.โกวทย กงสนนท อาจารยประจ าหลกสตรรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ รศ.ดร.โกสม สายใจ ผอ านวยการส านกวจยและนวตกรรม

อาจารยประจ าหลกสตรศกษาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ รศ.ศศนนท ววฒนชาต ผอ านวยการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ ผศ.ดร.ญาณกร วรากลรกษ อาจารยประจ าหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ ดร.พชต รชตพบลภพ ผอ านวยการหลกสตรรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ ดร.อมพร ปญญา อาจารยประจ าหลกสตรรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ ดร.ฐตมา โหล ายอง อาจารยประจ าหลกสตรรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ ดร.ฉตยาพร เสมอใจ อาจารยประจ าหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ ดร.ประภสสร กตตมโนรม อาจารยประจ าหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ

2 ACADEMIC JOURNAL OF RAJAPHUK UNIVERSITY


t e ch no l og y consu l t i ng

รองศาสตราจารย ดร.ลดดาวลย เพชรโรจน บรรณาธการประจ าฉบบ

simplifying IT c o n s u l t i n g

s a l e s

s t a f f i n g

s u p p o r t

Editorial บรรณาธการแถลง

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชพฤกษ ฉบบนกาวเขาสปท 6 ดวยความภาคภมใจของกองบรรณาธการ

ในสวนของเ นอหา ยงคงประกอบดวยบทความวจย ทางดานบรหารธรกจ ดานรฐประศาสนศาสตร และดานการบรหารการศกษา ทอยในความสนใจ และเกาะตดกระแสการเปลยนแปลงในปจจบน โดยเฉพาะบทความวจยดานกลยทธการสอสารของนกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

นอกจากน ย ง ม เ นอหาวชาการทางดานการบรหาร

การศกษาหลากหลายประเดน อาท การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศย , การบรหารสารสนเทศเพอการบรหารสถานศกษา และภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชนระดบการศกษาขนพนฐาน

กองบรรณาธการหวงเปนอยางยง วาทานผ อานไดองค

ความรใหมๆ และไดสารสนเทศทจะสามารถน าไปใชประโยชนในการปฏบต การปรบปรง และการพฒนาสงตางๆ รวมทงการสรางสรรคงานวชาการใหกาวหนาไดตอไป



สารบญ CONTENTS

TECHNOLOGY CONSULTING PROVIDES

A TOTAL END TO END SOLUTION.

APPLICATION MANAGEMENT

Vulputate iaceo, volutpat eum mara ut accumsan nut.

Aliquip exputo abluo, aliquam suscipit euismod te

tristique volutpat immitto voco abbas minim olim eros.

• Mos ventosus feugiat blandit turpis vero abigo.

• Mos in dolor, aliquip illum neo adipiscing iriure.

• Autem verto illum cogo vulputate aliquam velos.

• Consequat nostrud, pneum, ibidem ex.

• Ullamcorper quibus, velit distineo oppeto.

• Consectetuer refero ut nimis vulputate quadrum.

• Delenit proprius foras patria vereor, duis facilisi.

Ibidem molior, facilisi, qui,

fere, paratus foras tation te

neo eu, usitas.

Torqueo, qui lorem ipso

utinam immitto vero sino.

Appellatio, rusticus decet

amet allapa facilisis feugait

typicus abbas ut valde. Ne

nisl macto oppeto, et, velit

esse foras sin aptentillum.

CUSTOM SOLUTIONS

Opes sed nonummy tation

augue pecus. Venio regula ea

fatua incassum. Nisl quia et

aliquip, scisco roto minim ali quip

macto duis. Wisi regula eum

consectetuer ut mos tamen enim,

aliquip feugait regula. Ut amet

opes ideo gemino et tinci dunt

humo sed ut, macto, meus.

WEB SOLUTIONS

Opes sed nonummy tation verto

augue pecus. Venio regula ea vel

fatua incassum. Nisl quia et aliquip,

scisco roto minim aliquip macto

duis. Wisi regula eum consectetuer

ut mos tamen enim, aliquip feugait

regula. Ut amet opes ideo gemino

et tincidunt humo sed ut.

EBUSINESS

SOLUTIONS

Enim iriure accumsan epulae

accumsan inhibeo dolore populus

praesent. Molior vicis feugiat

valetudo quadrum quidem nisl ea

paulatim. Haero ut nutus accum

san melior, plaga cogo esse len

eum. Genitus, te vero, eratenim

exputo letalis tation loquor ex.

การจดการนวตกรรม: ภารกจใหมของนกบรหารการศกษา ดร.จกรกฤษณ สรรน 4 ความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษา นนทภค อนทยศ 10 ในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช การบรหารแบบมสวนรวม พรพมล มากพนธ 23 ของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบ และการศกษาตามอธยาศย เขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชน วนวสา นวลเปนใย 36 ระดบการศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร ตามทฤษฎของแบส

การบรหารสารสนเทศเพอการบรหารสถานศกษา เยาวลกษณ อวมมเพยร 42 ของสถาบนในเครอตงตรงจตร

การบรหารการสอสารภายในองคกร สรธร วงคหล 49 ของวทยาลยราชพฤกษ การตอบสนองของผบรโภคตอสอแฝงในบรรยากาศ เมทน แพนอย 59 การรบรขาวสารการตลาดและการตดสนใจซอเครองส าอาง วลาสน สงวนวงษ 71 ของคนรนใหมเพศหญงผานกรความงาม

ปจจยแหงความส าเรจของกลยทธการสอสาร ก าพล แสงทรพยสน 83 ดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

กลยทธการสอสารเพอการสรางคณคารวม ภาธน ศรทธาธรรมกล 95 ดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในการด าเนนธรกจ ของ บรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)

ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจร ดาบต ารวจธระวฒน ชาวนาหวยตะโก 108 ของต ารวจทางหลวงจงหวดนครปฐม



การจดการนวตกรรม: ภารกจใหมของนกบรหารการศกษา

ดร.จกรกฤษณ สรรน *

บทน า ในยคสมยปจจบน ทเรยกกนวา “ศตวรรษท 21” มความเปลยนแปลงเกดขนมากมายหลากหลายวงการ ทงทางการเมอง เศรษฐกจ สงคม โดยเฉพาะแวดวงวทยาศาสตรและเทคโนโลยทมพฒนาการอยางกาวกระโดดในเรองของการสรางสรรค “นวตกรรม” ตางๆ เพอยกระดบคณภาพชวตและคณภาพสงคมของประชากรโลกใหดขน ไมวาจะเปนเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร หรอวทยาศาสตรแขนงตางๆ ลวนมการสรางสรรค “นวตกรรม” ขนอยอยางตอเนอง โดยไดรบการเผยแพรออกมาจากวงการวทยาศาสตรและเทคโนโลยถกน าไปตอยอด ขยายผล และใชงานในแทบจะทกวงการ รวมทงแวดวงการศกษาดวย “การศกษาในศตวรรษท 21” มการเปลยนแปลงครงใหญในวงการการศกษาเชนกน โดยมการเผยแพรทฤษฎและองคความรเกยวกบการศกษาในศตวรรษท 21 มาแลวมากมายอยางตอเนอง ความแตกตางหนงซงเหนไดชดระหวางการศกษาในศตวรรษท 21 กบการศกษาในศตวรรษท 20 กคอการเนนเกยวกบเรองของ “ทกษะ” และ “ทกษะ” ทส าคญทสดกคอ “ทกษะแหงศตวรรษท 21” ทกษะหนงซงมความส าคญกคอ “ทกษะการเรยนร” (Learning skill) ดงท วจารณ พานช (2556) ไดกลาวไววา ทกษะการเรยนร สงผลใหมการเปลยนแปลงการจดการเรยนรเพอใหผเรยนในศตวรรษท 21 มความร ความสามารถ และทกษะจ าเปน ซงเปนผลจากการปฏรปเปลยนแปลงรปแบบการจดการเรยนการสอน ตลอดจนการเตรยมความพรอมดานตางๆ แมสาระวชาจะมความส าคญ แตไมเพยงพอส าหรบการเรยนรเพอการด ารงชวตในโลกยคศตวรรษท 21 เพราะในปจจบนการเรยนรสาระวชา (Content หรอ Subject matter) ควรเปนการเรยนจากการคนควาดวยตนเอง โดยครชวยแนะน า และชวยออกแบบกจกรรมทชวยใหผเรยนแตละคนสามารถประเมนความกาวหนาในการเรยนรของตนเองได “ทกษะดานการเรยนรและนวตกรรม” (Innovation and learning skill) เปนหนงในทกษะส าคญแหงศตวรรษท 21 ทจะเปนตวก าหนดความพรอมของผเรยน ซงประกอบดวย ความรเรมสรางสรรคและนวตกรรม (Innovative and Creative) การคดอยางมวจารณญาณและการแกปญหา (Critical thinking and problem solving) การสอสารและความรวมมอ (Communication and collaboration นอกจากนยงม “ทกษะดานสารสนเทศ สอ และเทคโนโลย” (Information technology and media skill) ซงมความส าคญไมแพกน ดวยเหตผลทวาใน “ศตวรรษท 21” ไดมการเกดขนของชองทางการเผยแพรขอมลขาวสารผานสอใหมๆ และเทคโนโลยใหมๆ มากมาย ดงนน ผเรยนจงตองมความสามารถในทกษะการคดอยางมวจารณญาณและการปฏบตงานไดหลากหลาย โดยอาศยความรหลายดาน อนประกอบไปดวย ความรดานสารสนเทศ ความรเกยวกบสอ และความรดานเทคโนโลย

ส าหรบนกบรหารการศกษา ในวงการศกษาในศตวรรษท 21 ทตองอาศย “ทกษะ” หลากหลายดานในการบรหารจดการ จงจ าเปนอยางยงท “นกบรหารการศกษาในศตวรรษท 21” จะตองเรยนรเกยวกบ “นวตกรรม” และ “เทคโนโลย” ใหมๆ เพอน ามาปรบประยกตใชกบการบรหารการศกษาในศตวรรษท 21 ตอไป

* อาจารยพเศษ วทยาลยครศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย



ภารกจของนกบรหารการศกษา การบรหารการศกษาในทกระดบการศกษา จะมภารกจ 4 ดานซงเปนความรบผดชอบหลกของนกบรหารการศกษา ในสวนของสถานศกษาขนพนฐาน ไดแ ก ภารกจดานการบรหารงานวชาการ ภารกจดานการบรหารงบประมาณ ภารกจดานการบรหารงานบคคล และภารกจดานการบรหารงานทวไป ขณะทภารกจของสถานศกษาระดบอดมศกษา ไดแก การสอน การวจย การบรการ วชาการ และการท านบ าร งศลปวฒนธรรม สอดคลองกบแนวคดของ ธระ รญเจรญ (2554) ทกลาววา บทบาทของผบรหารสถานศกษา ตามพระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ.2542 มาตรา 39 ทเนนการกระจายอ านาจการบรหารจดการ ไปยงคณะกรรมการ และส านกงานเขตพนทการศกษาโดยตรง ใน 4 ดาน คอ ดานวชาการ การบรหารงบประมาณ การบรหารบคคล และการบรหารทวไป

โดย มภารกจดานการบรหารงานวชาการ ครอบคลมตงแตงานบรหารหลกสตรและการสอน งานบรหารการประกนคณภาพ งานบรหารการวดและประเมนผล งานบรหารการวจย รวมถงงานบรหารการบรการวชาการ ขณะทภารกจดานการบรหารงบประมาณครอบคลมตงแตงานก าหนดนโยบาย งานเขยนแผนงบประมาณ งานตดตามผลการของบประมาณ งานด าเนนการเบกจายงบประมาณ งานตรวจสอบ และงานประเมนผลการใชงบประมาณ สวนภารกจดานการบรหารงานบคคล เปนเรองของการประเมนและวางแผนอตราก าลงบคลากร การแสวงหาบคลากร การก าหนดขอบขายอ านาจหนาทในแตละต าแหนง งานประเมนผลการปฏบตงาน และการวางแผนพฒนาบคลากร สวนภารกจดานงานบรหารทวไป ประกอบดวยการก าหนดนโยบายและแผนงานโครงการพเศษ การจดท าระบบการจดการความร งานธรการ และการประชาสมพนธ สอดคลองกบ Hoy and Miskel (2013) ทกลาววา ผบรหารสถานศกษาในยคปฏรปในการศกษาตองมทงศาสตร และท งศ ลป ในการบรหาร จดการ ซ ง เปน

คณลกษณะส าคญทจะท าใหการบรหารจดการศกษาบรรลเปาหมายทก าหนดไว

ดงนน เมอกลาวถงคณลกษณะของนกบรหารการศกษากดเหมอนจะมการกลาวไวมากมาย ซงมทงทศนะสวนตว ทเกดจากประสบการณในการเปนผบรหาร และมาจากผลการศกษาและการวจยของนกวชาการทงทเปนคนไทยและตางประเทศ จงจ าเปนอยางยงท นกบรหารการศกษาซงนอกจากจะมภารกจ 4 ดานดงกลาวขางตนทเปนบทบาทหลกในการบรหารการศกษาแลว “นกบรหารการศกษาแหงศตวรรษท 21” ควรทบทวนภารกจท ง 4 ดาน ทามกลางความเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางการบรหารการศกษาทพลกโฉมหนาจาก “ศตวรรษท 20” ไปอยางสนเชง การจดการนวตกรรม “นวตกรรม” หมายถงการท าสงตางๆ ดวยวธให มๆ และย งอาจหมายถ งการ เปล ยนแปลงทา งความคด การผลต กระบวนการ หรอองคกร ไมวาการเปลยนนนจะเกดขนจากการปฏวต การเปลยนอยางถอนรากถอนโคน การปฏรป หรอการพฒนาตอยอด ทงน มกมการแยกแยะความแตกตางอยางชดเจน ระหวางการประดษฐคดคน ความคดรเรม และนวตกรรม อนหมายถงความคดรเรมทน ามาประยกตใชอยางสมฤทธผล และการทองคกรยคใหมจะประสบความส าเรจได นน องคกรทงหลายจ าเปนทตองมลกษณะของ “องคกรนวตกรรม” ดงท Mckeown (2008) ไดกลาวถง “องคกรแหงนวตกรรม” ไววา หมายถง องคกรทมการปรบปรงเปลยนแปลงทางดานกระบวนการทางความคดเพอกอใหเกดสงใหมทแตกตางและเปนประโยชนขนมา เปนองคกรทมการน าความเปลยนแปลงใหมๆ มาประยกตใชจนเปนผลส าเรจและแผกวางออกไปจนกลายเปนระเบยบวธปฏบตแกบคคลทวไป “องคกรการศกษา” กเชนเดยวกบองคกรอนๆ โดยทวไป การทองคกรการศกษาจะประสบความส าเรจ และอยรอดทามกลางความเปลยนแปลงของโลกอยางรวดเรวดงกลาว ขนอยกบการมความคดสรางสรรค การ



คนพบสงใหมๆ และการสรางนวตกรรม ดงท Adams และคณะ (2006) ไดกลาวไววา “องคกรการศกษา” มรปแบบการพฒนามาจากองคกรแบบดงเดม (Traditional Organization) ท เ นนการ ส งการ จากบนลงล า ง ผบงคบบญชาเปนผควบคมสงการ และวางแผนการท างานทงหมด ตองเปลยนลกษณะองคกรไปสการเปนองค กรแห งน วตกรรมการศกษา (Educational innovative organization) ทตองมการพฒนารปแบบการจดการศกษา และการบรหารงานใหมๆ “การจดการนวตกรรม” จงเปนการด าเนนการใหเกดสงใหม หรอวธการใหม เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนในอนาคต ดงท ส านกงานนวตกรรมแหงชาต (2547) ไดกลาวไววา การจะเปนองคกรแหงนวตกรรมไดนน ผบรหารตองสนบสนนการสรางนวตกรรมอยางแทจรง มการท าแผนทเสนทางการท านวตกรรมโดยความรวมมอจากบคลากรขององคกร และผบรหารตองสนบสนนใหบคลากรเหลานนสรางนวตกรรมดวย โดยค าวา “นวตกรรม” นอกจากจะกนความถงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารแลว ในแวดวงการศกษายงหมายถงกระบวนการจดการความรอกดวย ดงนน จงมความจ าเปนท “องคกรทางการศกษา” จะตองม “การจดการนวตกรรม” เพอผลกดน “องคกรแหงการศกษา” ไปสการเปน “องคกรแหงการศกษาในศตวรรษท 21” ท ม “การ จดการนวตกรรม” เปนแกนกลางในการบรหารการศกษาตอไปในอนาคต

นวตกรรมการศกษา ค าวา “นวตกรรมการศกษา” ในปจจบน เปนท

รจกแพรหลาย ดงท พนวนา พฒนาอดมสนคา (2553) ไดกลาวไววา สมาคมเทคโนโลยและสอการศกษาแหงสหรฐอเมรกา ไดใหความหมายของค าวา เทคโนโลยการศกษาและพยายามปรบปรงความหมายตามล าดบ เทคโนโลยการศกษาเปนทฤษฎและการปฏบตของการออกแบบ การพฒนา การใช การจดการ การวจยและการประเมนผลของกระบวนการและทรพยากรส าหรบการเรยนรเพอแกไขปญหาและพฒนาการศกษา สอดคลองกบ

ธวชชย เกดประดบ (2554) ทอธบายวา ในปจจบน ค าวา “นวตกรรมการศกษา” มความคกคกมาก ตวอยางเชนในรฐจอรเจย ประเทศสหรฐอเมรกา ถงขนลงทนซอ Tablet PC แจกใหกบนกเรยนเพอใชแทนหนงสอในรปแบบเดมๆ ทงน เพราะ Tablet PC จะชวยประหยดงบประมาณในการจดพมพหนงสอและต าราเรยนไดอยางมากในระยะยาว

นอกจากน ยงมตวอยางของการใช “นวตกรรมการศกษา” ในมหาวทยาลยชนน าของโลกท ไดน าน วต กรรมการศ กษามา ใช ด ง ตา รางสร ปการน า “นวตกรรมการศกษา” มาใชในการบรหารงานการศกษาในของมหาวทยาลย 10 อนดบแรกของโลก ประจ าป ค.ศ.2014 ทจดโดย Times Higher Education’s Global Rankings (2014) ดงปรากฏในตารางท 1

ตารางท 1 e-Education on Academic Affair Administration In World University Rankings 2013-2014

ชอมหาวทยาลย ชอระบบ ปทเรม 1. CALTECH COURSERA 2011 2. University of Oxford TALL 1996 3. Harvard University edX 2012 4. Stanford University OpenEdX 2010 5. MIT edX 2012 6. Princeton University COURSERA 2011 7. University of Cambridge ICE 2000 8. University of California BRCOE 2011 9. University of Chicago Alpha1 2011 10. Imperial College London BlackBoard 1997

ทมา: Times Higher Education’s Global Rankings (2014)

เมอพจารณาจากตารางท 1 จะพบวา การน า

“นวตกรรมการศกษา” มาใชในการบรหารการศกษาของมหาวทยาลยระดบโลก 10 อนดบแรกประจ าป ค.ศ.2014 เปนดชนชวดส าคญของการใช “นวตกรรมการศกษา” ไดเปนอยางด



นวตกรรมการเรยนร “นวตกรรมการเรยนร” เปนการน าสงใหมทเกดจากการใชความร และความคดสรางสรรคทมประโยชนตอเศรษฐกจ สงคม และการจดการเรยนร ซงในปจจบนนวตกรรมเปนทยอมรบกนโดยท วไปวา นวตกรรมกลายเปนเครองมอส าคญในการขบเคลอนการระบบเศรษฐกจ สงคมฐานความร เปนพนฐานส าคญของเศรษฐกจฐานความร (Knowledge-based Economy)

ดงท ไพรช ธชยพงษ (2548) ไดกลาววา “นวตกรรมการเรยนร” คอการน าพลวตของเทคโนโลยตางๆ เชน เทคโนโลยชวภาพ โลหะ และวสด เทคโนโลยสารสนเทศ และนาโนเทคโนโลย มาใช สรางให เกดประโยชนตอประเทศชาต ทงในรปแบบของผลตภณฑใหม กระบวนการใหม หรอธรกจใหม อนจะผลสงใหภาคเศรษฐกจ และสงคมของประเทศ เจรญเตบอยางมน และยงยน สอดคลองกบ โกศล ดศลธรรม (2548) ทกลาววา บทบาทส าคญในการพฒนา และปรบปรงนวตกรรมการเรยนรจะกอใหเกดความมนคงใหกบองคกร และประเทศ และชวยยกระดบคณภาพชวต ความไดเปรยบในการแขงขน “นวตกรรมการเรยนร” จงไมไดเปนเพยงแคการสรางเทคโนโลยใหม แตรวมไปถงการประยกต และการผนวกเทคโนโลยทมอย ดงนน เทคโนโลยจงเปนผนยามถงความร เพอสรางนวตกรรม เพมผลตภาพ และสรางศกยภาพใหกบบคลากร

ดงนน “นวตกรรมการเรยนร ” จงเปนแนวทางการพฒนาและปรบปรงนวตกรรมการศกษา และรากฐานทส าคญในการพฒนาการเทคโนโลยการเรยนร ดงท Allen และคณะ (2008) ไดกลาวถง “นวตกรรมการเรยนร” เอาไว 3 ดาน ไดแก ดานการบรหาร ดานการบรการ และดานการจดการเรยนการสอน โดยเฉพาะดานการบ ร ห า ร เ ช น ร ะ บบก าร จด การ องค ค ว าม ร (Knowledge Management System : KMS) ทพฒนาขนจากประสบการณของบคลากรและเกบบนทกไวใ น ร ป แ บ บ ส อ ป ร ะ ส ม เ ช อ ม โ ย ง ห ล า ย ม ต (Hyperlink Multimedia) บนเวบไซต โดยบคลากรอนๆ

สามารถ เร ยกใช ง านไดจากเ วบบราวเซอร ( Web Browser) เปนตน องคกรแหงนวตกรรมการศกษา

เปนททราบกนดวา “ทกษะดานการเรยนรและนวตกรรม” และ “ทกษะดานสารสนเทศ สอ และเทคโนโลย” ตางกเปนทกษะทส าคญในการศกษาศตวรรษท 21” ซงเ นนไปท “ทกษะการเรยนร ” อกหนงใน “ทกษะแหงศตวรรษท 21” โดยเฉพาะ “ทกษะดานนวตกรรม” ซงจะเปนตวก าหนดบทบาทหนาทของ “นกบรหารการศกษาในศตวรรษท 21” ทส าคญ

การเปนองคกรแหงนวตกรรมการศกษา คอความสามารถของผบรหารสถานศกษาในการคดคนสงใหม ๆ เพอการพฒนา ตงแตกระบวนการท างาน การผลตผลงาน ทงในรปแบบการบรหาร การจดท าหลกสตร การสรางสอ หรอวธการจดการเรยนการสอน รวมถงการวดและประเมนผล เพอสงเสรมการเรยนรของผเรยนตามศกยภาพ และมสมรรถนะพรอมในการศกษาตอ และประกอบอาชพไดอยางมประสทธภาพ

ดงท องคอร ประจนเขตต (2557) ไดกลาววา ปจจยทมผลตอการเปนองคกรนวตกรรมการศกษานน ตองประกอบไปดวย ภาวะผน า (Leadership) บรรยากาศนวตกรรม (Innovative climate) และนสยนวตกรรม (Innovative behavior) สอดคลองกบ บญเกอ ควรหาเวช (2553) ทกลาววาองคกรแหงนวตกรรมการศกษา (Educational innovative organization) หมายถง องคกรหรอสถาบนการศกษาทมการกระท าใหม การสรางใหม หรอการพฒนาดดแปลงจากสงใด ๆ แลวท าใหการศกษา หรอการจดกจกรรมการเรยนการสอนมประสทธภาพดขนกวาเดม ท าใหผ เรยนเกดการเปลยนแปลงในการเรยนร เกดการเรยนรอยางรวดเรว มแรงจงใจในการเรยน ท าใหเกดประสทธภาพ และประสทธผลสงสดกบผเรยน

ดงนน การเปนองคกรแหงนวตกรรมการศกษา จงคอความส าคญจ าเปนส าหรบ “นกบรหารการศกษาในศตวรรษท 21” ซงตองบรหารสถานศกษาภายใตสภาพแวดลอมแหง “นวตกรรม” ในยคป จจบนท



ขบเคลอนดวยวทยาศาสตรและเทคโนโลยสมยใหม โดยเฉพาะในวงการการศกษาซงถอเปน “องคกรแหงการเรยนร” อนส าคญทสดในสงคม ภารกจใหมของนกบรหารการศกษา

ดงทกลาวมาแลว วาภารกจของนกบรหารการศกษาทง 4 ดาน ส าหรบการบรหารการศกษาในทกระดบการศกษา เปนความรบผดชอบหลกของผบรหารสถานศกษา นนไดแก ภารกจดานการบรหารงานวชาการ ภารกจดานการบรหารงบประมาณ ภารกจดานการบรหารงานบคคล และภารกจดานการบรหารงานทวไป โดยตองไมลมวา ทกวนน ทงสดาน ลวนมเทคโนโลยเขามาเกยวของทงสน ดงท พรรณ สวนเพลง (2552) ไดกลาวถงความจ าเปนของการน านวตกรรมมาใชส าหรบการบรหารการศกษา ไว 3 ประเดน คอ 1) ความจ าเปนในการเปลยนแปลงกระบวนการบรหารและการปฏบตงาน เนองจากระบบสารสนเทศเดมไมสามารถใหขอมล หรอท างานไดตามตองการในเรองของการจดการความร ซงเปนมตใหมของการจดการ 2) การเปลยนแปลงของเทคโนโลย เนองจากความกาวหนาของเทคโนโลยและราคาทถกลง และ 3) การปรบองคกรเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

โดยเฉพาะ “การศกษาในศตวรรษท 21” ภาร กจของสถานศกษาแตละด าน ต าง ก มการน า “นวตกรรม” มาใชในการบรหารการศกษาในแตละดานกนอยางกวางขวางและครอบคลม ซงใน “ศตวรรษท 21” มการน า “นวตกรรม e-Education” เขามาชวยในการบรหารการศกษากนคอนขางมาก ซงหมายถง การพฒนาและประยกตสารสนเทศ Information) และความร (Knowledge) เพอสนบสนนการเรยนรท มผเรยนเปนศนยกลาง เปนการสงเสรมใหมการพฒนาประยกตใชเทคโนโลยสนเทศและการสอสาร ( Information and Communication Technology) เพอสราง ตอยอด และเผยแพรความรและสารสนเทศ มการใชระบบขอมลสารสนเทศเพอผบรหารระดบสง (EIS) มาใช หรอระบบการสอสารผานอเมล (e-Mail) หรอการท าเอกสารและ

ต าราแบบอ-บค (e-Book) ทก าลงกาวเขามาแทนหนงสอกระดาษตอไป

สอดคลองกบ ทวศกด กออนนตกล (2545) ทกลาวไ ว วา e-Education เปนการน าเอาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใชเปนเครองมอในการจดการศกษาทงระบบ เรมตงแตกระบวนการสรรหาบคลากรของสถาบนการศกษา กระบวนการรบนสต งานทะเบยนและวดผล งานหลกสตรและการสอน งานหองสมด งานแนะแนว งานวจยและพฒนา งานกจการนกศกษา งานอาคารสถานท งานสวสดการและสงอ านวยความสะดวก บทสรป “ ก า ร ศ ก ษ า ใ น ศ ต ว ร ร ษ ท 2 1 ” ม ก า รเปลยนแปลงครงใหญในแวดวงการศกษา โดยการน า “นวตกรรมทางการศกษา” เขามาปรบประยกตใชในการปฏบตงาน ดงนน “องคกรทางการศกษา” จงจ าเปนตองม “การจดการนวตกรรม” เพอน า ไปสการเปน “องคกรแหงการศกษาในศตวรรษท 21” ซงเปนสงส าคญประการหนงของ “การบรหารการศกษาในศตวรรษท 21” สงผลใหภารกจดงเดมของนกบรหารการศกษาทง 4 ดาน คอภารกจดานการบรหารงานวชาการ ภารกจดานการบรหารงบประมาณ ภารกจดานการบรหารงานบคคล และภารกจดานการบรหารงานทวไป จงไมเพยงพอตอ “การบรหารการศกษาในศตวรรษท 21” ซงมบรรยากาศท เ ตม ไปด วยนวตกรรมทางด าน วทยาศาสตรและเทคโนโลย ทามกลางการกระจายตวของ “นวตกรรม” โดยเฉพาะ “นวตกรรมการศกษาในศตวรรษท 21” จงมความจ าเปนทนกบรหารการศกษาตองปรบตวใหทนตอการเปลยนแปลงททงรวดเรว เขมขน และรนแรง ดงนน “ภารกจใหม” ของนกบรหารการศกษาในยค “นวตกรรมการศกษาในศตวรรษท 21” จงตองเพม “ภารกจใหม” ทางดาน “การจดการนวตกรรม” หรอ “การบรหารนวตกรรม” เพอใหสอดคลองกบความกาวหนาของแวดวงการศกษา เพราะในปจจบน การบรหารงานวชาการ การบรหารงบประมาณ การบรหารงานบคคล และการบรหารงานทวไป ตางตองอาศย “นวตกรรม” เปนตวขบเคลอนนนเอง.



บรรณานกรม โกศล ดศลธรรม 2548. องคกรแหงการเรยนร. Quality Management. พษณโลก: มหาวทยลยนเรศวร. ทวศกด กออนนตกล. 2545. นโยบาย e-Education. กรงเทพฯ: ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต. ธวชชย เกดประดบ. 2554. เทคโนโลยกบการศกษาไทยในอนาคต. (Online). www.it24hrs.com/2011/education_technology. คนเมอ 24 มถนายน 2558. ธระ รญเจรญ .2554. การบรหารโรงเรยนในยคปฏรปการศกษา. กรงเทพฯ: บรษท แอล ท เพรส จ ากด. บญเกอ ควรหาเวช. 2553. นวตกรรมการศกษา. กรงเทพฯ: อารเอส ปรนทตง. พนวนา พฒนาอดมสนคา. 2553. เทคโนโลยกบการศกษา (Online). www.graduate.kru.ac.th/panwana. คนเมอ 24

มถนายน 2558. พรรณ สวนเพลง. 2553. เทคโนโลยสารสนเทศและนวตกรรมส าหรบการจดการความร . กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฎ สวนสนนทา. ไพรช ธชยพงษ. (2548). เทคโนโลยสารสนเทศเพอการศกษา. กรงเทพฯ : ส านกงานคณะกรรมการการศกษาแหงชาต. วจารณ พานช. 2556. การสรางการเรยนรสศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มลนธสยามกมมาจล. ส านกงานนวตกรรมแหงชาต. 2547. Innovation management for executives. กรงเทพฯ : พมพลกษณ. องคอร ประจนเขตต. 2557. องคกรแหงนวตกรรมการศกษา ทางเลอกใหมของการบรหารการศกษา. กรงเทพฯ: วารสาร พยาบาลทหารบก. Adams, R., J. Bessant and R. Phelps. 2006. Innovation Management Measurement: A Review. International Journal of Management Review. New York: Harper and Row. Allen, Joseph, Lientz, Bennet P. Systems in Action: A Managerial and Social Approach. 2008. United State of America: Goodyear Publishing. Hoy, W. K. & Miskel, C. G. 2013. Educational administration: Theory, research, and practice. 9th edition. New York: McGraw-Hill. McKeown, M. 2008. The Truth About Innovation. London: Prentice Hall.

10 ACADEMIC JOURNAL OF RAJAPRUK UNIVERSITY


ความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษา

ในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

นนทภค อนทยศ*

บทคดยอ การท าวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาความผกพนตอองคการ เพอศกษาระดบความผกพนตอองคการ จ าแนกตามปจจยสวนบคคล เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานลกษณะงาน ปจจยดานลกษณะขององคการ และปจจยดานประสบการณในการท างานกบระดบความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช กลมตวอยางทใชในการวจย คอ บคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชจ านวน 48 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลโดยใช คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน Independent Samples t-test และ One-way ANOVA และคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน การทดสอบสมมตฐาน ก าหนดนยส าคญทางสถตท 0.05 ผลการศกษาพบวา บคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มระดบความผกพนตอองคการอยในระดบมาก เมอพจารณารายดาน พบวา ดานบรรทดฐานมคาเฉลย มากทสด ร องลงมา คอ ดานความรสก และนอยทสด คอ ดานการคงอยกบองคการ และจากสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคล เพศทแตกตางกนมผลตอความผกพนตอองคการในภาพรวม ในดานความรสกแตกตางกน สวนปจจยสวนบคคลอนไมแตกตางกน และปจจยทมความสมพนธกบความผกพนตอองคการ ไดแก ปจจยดานลกษณะขององคการ และปจจยดานประสบการณในการท างาน มความสมพนธในระดบสงมากทงสองดาน ปจจยดานลกษณะงานไมพบความสมพนธกบความผกพนตอองคการ ค าส าคญ: ความผกพนตอองคการ : บคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง

* นกศกษาปรญญาโท หลกสตรรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ



Abstract

The objective of this research was to study the organizational commitment , to studies on the relationship among the factors composed of the characteristic of task, characteristic of organization, and work experience to analyze the level of the organizational commitment of the educational personnel in Continuing Education Office of Sukhothai Thammathirat Open University.

Sample size were 48 educational personnel in Continuing Education Office of Sukhothai Thammathirat Open University. The questionnaires were used to collect data. Additionally, they were analyzed to perform the frequency, percentage, means, SD, Independent Sample t-test, One-way ANOVA, and the correlation coefficients were done applied by Pearson. The hypothesis test was at the 0.05 level of significance.

Research finding showed that the educational personnel in Continuing Education Office of Sukhothai Thammathirat Open University, the level of the organizational commitment, on average, the scores were very high. To determine each area found that the current standard, on average, was the highest of all whereas the correlation of their common sense was the lowest such as being adherence in the organization, the hypothesis that the personnel factor such as their sex tends to have an effect on the organizational commitment, the overall that significantly affected by perceived different sense; however, other personnel factors was not different. The factor of correlation among the organizational commitment such as characteristic of organization, and work experience, the results showed that the correlation between characteristic of organization and work experience were very high whereas the characteristic of task was no significant correlation with the organizational commitment. Keywords: Organizational commitment; Educational personnel in Continuing Education Office



ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนประเทศไทยไดกาวเขาสยคโลกาภวตน สภาพการณตางๆ ไดมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวและตอเนองทงทางดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง คา นยม วฒนธรรม และความเจรญกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศ สงผลใหสภาพแวดลอมขององคการมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ทงภายในและภายนอกองคการ องค การต างๆท ง ภาคร ฐและภาคเอกชนจะตองมการปรบตวเพอตอบสนองตอการเปลยนแปลงและปรบตวเขากบการเปลยนแปลงทเกดขน คว าม ผ กพ นต อ อ ง ค ก า ร แ ส ด ง ให เ ห น ถ งประสทธภาพขององคการ องคการจะด าเนนการหรอปฏบตการใหบรรลตามวตถประสงคและเปาหมายทก าหนดไว จะประสบความส าเรจหรอลมเหลวขนอยกบปจจยส าคญ คอ คนหรอบคลากรในองคการวามความผกพนตอองคการมากนอยเพยงใด เมอบคคลเขามาท า ง า น ใน อ ง ค ก า ร ก ม ค ว า ม ห ว ง ท จ ะ ไ ด พ บ ก บสภาพแวดลอมทด เปดโอกาสใหตนเองไดใชความรความสามารถอยางเตมท และตอบสนองความพงพอใจของตนได องคการใดทท าใหบคคลกาวไปถงเปาหมายทตงไวบคคลนนยอมตองการท างานอย ในองคการนนตอไป สงผลใหเกดความผกพนตอองคการ มความเตมใจยอมทมเทท างานใหองคการอยางสดความสามารถเพอใหงานบรรลเปาหมายและไมคดยายหรอลาออกจากองคการ แตถาองคการใดไมสามารถตอบสนองตอความตองการและความพงพอใจของบคคลได บคคลยอมเกดความผกพนไดยากและสงผลตอองคการในหลาย ๆ ดาน ดงนนการจะรกษาบคลากรใหอย กบองคการนานๆ นนผบรหารจะตองสรางแรงจงใจและสรางขวญในการท างานใหกบบคลากรเมอบคลากรนนมคณภาพชวตการท างานทดยอมสงผลใหเกดความผกพนตอองคการ ซงผลดงกลาวจะสงผลใหบคลากรและองคการเออประโยชนตอกนความสมพนธนจะเหนไดวาหากบคลากรในองคการมคณภาพชวตการท างานทดแลวกจะกอใหเกดประสทธภาพในการท างานและประสทธผลโดยรวมของ

องคการ แตปญหากคอจะบรหารจดการอยางไรจงจะท าใหบคลากรมความผกพนตอองคการทตวเองสงกดอยเพราะหากบคลากรไมมความผกพนตอองคการแลวองคการยอมเกดความเสยหาย เปาหมายขององคการยอมไมบรรลตามวตถประสงคทวางไว ส านกการศกษาตอเนอง เปนหนวยงานสนบสนนวชาการของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช รบผดชอบด าเนนงานตามพนธกจของมหาวทยาลย 2 ดาน คอ ดานการบรการทางวชาการแกสงคม และดานการท านบ ารงศลปะและวฒนธรรม ม วตถประสงคส าคญในการด าเนนงาน คอ เพอการพฒนาคณภาพชวตของประชาชนตามหลกปรชญาการศกษาตลอดชวตและการศกษาตามอธยาศย ส านกศกษาตอเนองมบคลากรในสงกดทปฏบตงาน จ าแนกเปนขาราชการ พนกงานมหาวทยาลย ลกจางประจ า และลกจางชวคราวรายเดอน แตในระยะเวลา 2 – 3 ปทผานมา การบรหารจดการบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ซงมการปฏบตงานหลากหลายหนาท ทงในดานการบรการวชาการแกสงคมแบบใหเปลา และหารายไดโดยการจดฝกอบรมใหกลมเปาหมายทเปนทงภาครฐ เอกชน และประชาชนผสนใจทวไป โดยรายไดแตละปมหาวทยาลยเปนผก าหนดนน รายไดต ากวาคาเปาหมายทกป อาจจะเนองมาจากหลายสาเหต เชน ส านกมการปรบเปลยนนโยบาย รปแบบการบรหาร โครงสรางองคการ จากการปรบเปลยนสงผลโดยตรงตอบคลากรผปฏบตงานทจ าเปนตองปรบตวใหสามารถปฏบตงานภายใตนโยบายและการบรหารเปลยนแปลงไป ทกคนตองรบผดชอบงานหลายดาน ทงงานทเปนหนาทรบผดชอบโดยตรงและงานทไมใชหนาทความรบผดชอบของตน สงผลใหงานหลาย ดานไมบรรลวตถประสงคตามเปาหมายทวางไว เนองจากบคลากร มห นาทค วามรบผดชอบเพมขนจากเดม เงนเดอนเทาเดม ขาดความมนคงในหนาทการงาน เชน ลกจางชวคราวรายเดอน บางคนท างานมา 10 – 20 ป แตไมไดรบการสนบสนนบรรจเปนลกจางประจ า หรอ



พนกงานของมหาวทยาลย ขาดขวญและก าลงใจ สงผลใหการปฏบตงานขาดประสทธภาพ ขาดจตส านกในการท างาน โดยบคลากรผปฏบตงานจะท างานโดยทไมไดผกพนและรสกจงรกภกดตอองคการ ความพงพอใจในการท างานจะลดลงเรอย ๆ จากประเดนดงกลาวผวจยจงมแนวคดทจะศกษาความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช เพอทจะน าขอมลมาปรบปรง และวางแผนในการพฒนาเพมความผกพนตอองคการของบคลากร เพอใหบคลากรรบรถงการเปลยนแปลงและรวมมอกนพฒนาใหองคการประสบความส าเรจตอไป วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาระดบความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเ นอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทสงผลกระทบตอระดบความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช 3.เพอน าผลการศกษาไปใชในการวางแผนพฒนาบคลากรใหมความผกพนตอองคกร สมมตฐานการวจย 1. ปจจยสวนบคคลของบคลากรทางการศกษา ในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมา ธราช ทแตกตางกน มระดบความผกพนตอองคการแตกตางกน 2.ปจจยดานลกษณะงานมความสมพนธกบความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ในเชงบวก 3.ปจจยดานลกษณะขององคการมความสมพนธกบความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาใน

ส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ในเชงบวก 4.ปจ จยด านประสบการณในการท างานมความสมพนธกบความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราชในเชงบวก



กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรอสระ

ประโยชนของการวจย 1.ท าใหทราบถงระดบความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษา ส านกการ ศกษาตอ เ นอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช 2. ท าใหทราบถงปจจยทมความสมพนธกบความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษา ส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมา ธราช ซงเปนแนวทางในการบรหารทรพยากรบคคลขององคการตอไป 3. เพอเปนขอมลส าหรบการวางแผนพฒนาบคลากรใหมความผกพนตอองคการ เพอน าไปสการเพมประสทธภาพการท างานและการพฒนาองคการ วธการศกษา ในการวจยครง นเปนการศกษาในเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชบคลากรทางการศกษาของส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราชเปนหนวยวเคราะหด าเนนการศกษาตามกระบวนการวจยและระเบยบวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) กลมตวอยางทใชในการศกษาในครงน คอ บคลากรทางการศกษาทปฏบตงานอยในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ซงทราบจ านวนประชากรทแทจรง จ านวน 48 คน ดงนน

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. สถานภาพสมรส 5. ระยะเวลาในการปฏบตงาน 6. ต าแหนงงาน 7. รายไดตอเดอน

ปจจยดานลกษณะงาน 1. ความหลากหลายของงาน 2. ความมอสระในการปฏบตงาน 3. ความทาทายของงาน 4. โอกาสในการปฏสมพนธกบผอน

ปจจยดานลกษณะขององคการ 1. การกระจายอ านาจในองคการ 2. การมสวนรวมเปนเจาขององคการ 3. ขนาดขององคการ

ปจจยดานประสบการณในการท างาน 1. ความคาดหวงทจะไดรบการ ตอบสนองจากองคการ 2. ความรสกวาองคการเปนทพงพาได 3. ความรสกวาตนมความส าคญตอองคการ

ภาพท 1.1 กรอบแนวคดในการวจย ทมา : แนวคดของเมาวเดย และคณะ

ตวแปรตาม

ความผกพนตอองคการ

1. ความผกพนดานการคงอยกบองคการ 2. ความผกพนดานความรสก 3. ความผกพนดานบรรทดฐาน

ทมา : แนวคดของกรนเบก



ในการวจยครงนจะใชประชากรทงหมดเปนกลมตวอยาง จ านวนทงสน 48 คน เครองมอทใชในการวจยครงน เปนแบบสอบถามเ กยว กบความผกพนต อองค การของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราชแบงออกเปน 5 ตอน ดงตอไปน ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคล มลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check List) จ านวน 7 ขอ ตอนท 2 แบบสอบถามเ กยวกบป จจยดานลกษณะงาน ไดแก ความหลากหลายของงาน ความมอสระในการปฏบตงาน ความทาทายของงาน โอกาสในการปฏสมพนธกบผอน จ านวน 20 ขอ ตอนท 3 แบบสอบถามเ กยวกบป จจยดานลกษณะขององคการ ไดแก การกระจายอ านาจในองคการ การมสวนรวมเปนเจาขององคการ ขนาดขององคการ จ านวน 15 ขอ ตอนท 4 แบบสอบถามเ กยวกบป จจยดานประสบการณในการท างาน ไดแก ความคาดหวงวาจะไดรบการตอบสนองขององคการ ความรสกวาองคการเปนทพงพาได ความรสกวาตนมความส าคญตอองคการ จ านวน 15 ขอ ตอนท 5 แบบสอบถามเกยวกบความผกพนตอองคการ ไดแก ดานการคงอย กบองคการ ดาน ดานความรสก ดานบรรทดฐาน จ านวน 15 ขอ โดยตอนท 2 – 4 เปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ โดยก าหนดระดบและเกณฑน าหนกคะแนน ดงน (พวงรตน ทวรตน, 2543) เหนดวยมากทสด ใหคะแนน 5 คะแนน เหนดวยมาก ใหคะแนน 4 คะแนน เหนดวยปานกลาง ใหคะแนน 3 คะแนน เหนดวยนอย ใหคะแนน 2 คะแนน เหนดวยนอยทสด ใหคะแนน 1 คะแนน

น าคะแนนท ไดมาหาคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานและแปลผล โดยใชเกณฑระดบคาคะแนนเฉลยของ (บญชม ศรสะอาด, 2545) ดงน 1.00 – 1.49 เหนดวยนอยทสด 1.50 – 2.49 เหนดวยนอย 2.50 – 3.49 เหนดวยปานกลาง 3.50 – 4.49 เหนดวยมาก 4.50 – 5.00 เหนดวยมากทสด ตอนท 5 เปนค าถามแบบปลายปดใหเลอกตอบเกยวกบความผกพนทมตอองคการ เปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ชนดก าหนดค าตอบเปนขอความ 5 ระดบในดานความรสกวาตนมความผกพนดานการคงอยกบองคการ ความผกพนดานความรสก ความผกพนดานบรรทดฐาน จ านวน 15 ขอ เกณฑการใหคะแนนมความผกพนมดงน ระดบมากทสด ใหคะแนน 5 คะแนน ระดบมาก ใหคะแนน 4 คะแนน ระดบปานกลาง ใหคะแนน 3 คะแนน ระดบนอย ใหคะแนน 2 คะแนน ระดบนอยทสด ใหคะแนน 1 คะแนน น าคะแนนท ไดมาหาคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานและแปลผล โดยใชเกณฑระดบคาคะแนนเฉลยของ (บญชม ศรสะอาด, 2545) ดงน 1.00 – 1.49 มความผกพนในระดบนอยทสด 1.50 – 2.49 มความผกพนในระดบนอย 2.50 – 3.49 มความผกพนในระดบปานกลาง 3.50 – 4.49 มความผกพนในระดบมาก 4.50 – 5.00 มความผกพนในระดบมากทสด ผลการวจย ในการวจยเรองความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเ นอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช สามารถสรปผลการวจยไดดงน 1.ปจจยสวนบคคล พบวา สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 41 -50 ป คด เปนรอยละ 68.80 ม



การศกษาอยในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 54.20 มสถานภาพสมรส คดเปนรอยละ 54.20 มระยะเวลาในการปฏบตงาน 15 ปขนไป คดเปนรอยละ 68.80 มต าแหนงเปนผปฏบตงาน คดเปนรอยละ 83.30 มรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 20,001 บาทคดเปนรอยละ 43.80 2. ปจจยดานลกษณะงานโดยรวมอยในระดบเหนดวยมาก รายดานพบวา ดานโอกาสในการปฏสมพนธกบผ อน ม ค า เ ฉล ยส งส ด ร องลงมา ค อ ด านค วามหลากหลายของงาน และนอยทสด คอ ดานความมอสระในการท างาน 3.ปจจยดานลกษณะขององคการโดยรวมอยในระดบเหนดวยปานกลาง ในรายดาน พบวา ดานการกระจายอ านาจ มคาเฉลยสงสด รองลงมา คอ ดานขนาดขององคการ และนอยทสด คอ ดานการมสวนรวมเปนเจาขององคการ 4. ปจจยดานประสบการณในการท างานโดยรวมอยในระดบเหนดวยปานกลาง มคาเฉลย 3.44 เมอพจารณารายดาน พบวา ดานความรสกวาตนเองมความส าคญในองคการ มคาเฉลยสงสด 3.69 รองลงมา คอ ดานความรสกวาองคการเปนทพงพาได มคาเฉลย 3.32 และนอยทสด คอ ดานความคาดหวงทจะไดรบการตอบสนองจากองคการ มคาเฉลย 3.31 5. ปจจยดานความผกพนตอองคการโดยรวมอยในระดบเหนดวยมาก รายดาน พบวา ดานบรรทดฐาน มคาเฉลยสงสด รองลงมา คอ ดานความรสก และนอยทสด คอ ดานการคงอยกบองคการ อภปรายผล ผลการวจย เรอง ความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเ นองมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร ในเชงปรมาณและเชงคณภาพ มประเดนส าคญทสามารถน ามาอภปรายผล ดงน 1. ผลการวเคราะหขอมลความผกพนตอองคการของบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มระดบความผกพนตอองคการโดยรวมอยในระดบมาก ดานบรรทดฐานเปนดานทมคาเฉลยมากทสด รองลงมา คอ ดานความรสก และดานการคงอย กบองคการตามล าดบ สอดคลองกบการศกษาของมศารศม วระยทธศลป (2553 : บทคดยอ)ทไดศกษาความคดเหนดานความผกพนตอองคการของผปฏบตงานในเทศบาลต าบลประโคนชย อ าเภอประโคนชย จงหวดบรรมยผลการศกษา พบวา ระดบความคดเหนดานความผกพนตอองคการของผปฏบตงานในเทศบาล ต าบลประโคนชย โดยภาพรวมอยในระดบมาก สอดคลองกบการศกษาของเนตรนภา นนทพรวญญ (2551) ทไดศกษาความผกพนตอองคการของพนกงานบรษท เซลทรล รเทล คอรปอเรชน จ ากด พบวาความผกพนตอองคการของพนกงานบรษท เซลทรล รเทล คอรปอเรชน จ ากด โดยภาพรวมอยในระดบมาก สอดคลองกบการศกษาของอธพล วงษมหา (2548) ไดศกษาความคดเหนเกยวกบความผกพนตอองคการของพนกงาน บรษท คงพาวเวอร ดวต ฟร จ ากด พบวาพนกงานมระดบความคดเหนตอความผกพนตอองคการโดยรวมอยในระดบมาก อนเนองมาจากส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มการก าหนดนโยบาย โครงสรางและแนวทางการบรหารงานไวอยางชดเจน บคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเ นอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มความเตมใจในการใชความสามารถท มอยางเตมท ในการปฏบตงาน ยนดปฏบตงานอยางเตมความสามารถเพอชอเสยงทดของหนวยงาน ปฏบตงานอยางสดความสามารถ เพอใหงานส าเรจลลวงทนเวลา และปฏบตงานอยางเตมทแมจะมอปสรรค กรณไดรบมอบหมายงานนอกเหนอจากงานในหนาทรบผดชอบ กยนดท าดวยความเตมใจ 2. ผลการทดสอบสมมตฐาน บคลากรท า ง ก า ร ศ ก ษ า ใ น ส า น ก ก า ร ศ ก ษ า ต อ เ น อ งมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช พบวา 2.1 เพศตางกนมความผกพนตอองคการในภาพรวมไมแตกตางกนสอดคลองกบวโรจน สวางเถอน (2547) ทศกษาความผกพนตอองคกรของ



พนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) พบวา เพศทแตกตางกนมผลตอความผกพนตอองคการไมแตกตางกนหากพจารณารายดานพบวาเพศตางกนมความผกพนตอองคการในดานความรสกแตกตางกน โดยเพศหญงมความผกพนตอองคการในดานความรสกมากกวาเพศชาย อาจเปนเพราะเพศหญงมต าแหนงเปนผบรหารและหวหนางาน มโอกาสน าความรค วามสามารถจากการศกษามาบรณาการใชในการปฏบตงานทงการก าหนดนโยบายและการปฏบต มบทบาทในการบรหารงาน มระยะเวลาในการปฏบตงานนาน ท าใหมความยดมน ผกพนตอองคการสง และความช านาญในงานตามระยะเวลาทนานขน ท าใหดงดดใจในการปฏบตงานเพมขน และหวงทจะไดรบผลประโยชนตอบแทน จงท าใหมความผกพนตอองคการมากกวาสอดคลองกบวชรา วชรเสถยร (2540) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอความผกพนตอองคการของพนกงานรฐวสาหกจ พบวา ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศทแตกตางกนมผลตอความผกพนตอองคการแตกตางกน 2.2 อายตางกนมความผกพนตอองคการในภาพรวมไมแตกตางกน สอดคลองกบวรพนธ เศรษฐแสง (2548) ทไดศกษาปจจยทมผลตอความผกพนในองคกรของพนกงานการไฟฟาสวนภมภาคจงหวดฉะเชงเทราพบวาพนกงานมอายตางกนมความผกพนตอองคกรไมแตกตางกน 2.3 การศกษาต างกนมความผกพนตอองคการในภาพรวมไมแตกตางกนสอดคลองกบลออมรกษ (2540 : บทคดยอ) ทไดศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในงานกบความผกพนตอสถาบนของขาราชการมหาวทยาลยบรพาพบวาวฒการศกษาตางกนมความผกพนตอองคกรไมแตกตางกน 2.4 สถานภาพสมรสตางกนมความผกพนตอองคการในภาพรวมไมแตกตางกนสอดคลองกบศนสนย ศรภรมย (2553) ทไดศกษาปจจยทมอทธพลตอความผกพนขอองคกร : กรณศกษา บรษทวศวกรทปรกษา พบวาสถานภาพสมรสตางกนมความผกพนตอองคกรไมแตกตางกน

2.5 ระยะเวลาปฏบตงานตางกนมความผกพนตอองคการในภาพรวมไมแตกตางกนสอดคลองกบบญชวย คลาเอม (2551) ทไดศกษาความผกพนองคการของพนกงานบรษท บ.พ.เอน ซพพลาย แอนด เซอร วส พบวาพนกงานทมประสบการณการท างานตางกนมความผกพนตอองคกรไมแตกตางกน 2.6 ต าแหนงงานตางกนมความผกพนตอองคการในภาพรวมไมแตกตางกนสอดคลองกบวรตน พวงเพชร (2549) ทไดศกษาความผกพนองคการของพนกงานการทางพเศษแหงประเทศไทย ทมต าแหนงงานตางกน พบวาพนกงานทมต าแหนงงานตางกนมความผกพนตอองคกรไมแตกตางกน 2.7 รายไดตอเดอนตางกนมความผกพนตอองคการในภาพรวมไมแตกตางกนสอดคลองกบเพญศร เมณ เสน (2549) ท ได ศ กษาป จ จยท มความสมพนธกบความผกพนตอองคกรของพนกงานสายการเงนบรษท กสท โทรคมนาคม จ ากด (มหาชน) พบวาพนกงานท มระดบเงนเดอนตางกนมความผกพนตอองคกรไมแตกตางกน จากผลการทดสอบเปนเพราะการบรหารทรพยากรบคคลในดานการวางแผนการท างาน การพฒนาการท างานเพอความกาวหนาในอาชพจะอยบนพนฐานระบบความร ความสามารถทเหมาะสมจ าเปนส าหรบต าแหนงงานตาง ๆ เปนส าคญ สวสดการทหนวยงานจดใหท าใหทกคนมความพงพอใจ มความสบายใจ รสกมนคงเมอเปนสมาชกขององคการ การไดรบคาตอบแทนพเศษ (คาลวงเวลา) ทนอกเหนอจากการปฏบตงานปกตมความเหมาะสมและเพยงพอกบการด ารงชพในปจจบน การมสวนรวมในการวางแผนพฒนาความรในหนวยงานเพอการปฏบตงาน เหตผลดงกลาวท าใหบ คลากรทางการศ กษาท ม อาย ระดบการศ กษา สถานภาพสมรส ระยะเวลาในการปฏบตงาน ต าแหนงงาน และรายไดตอเดอน ตางกนมความผกพนตอองคการไมแตกตางกน สวนเพศทแตกตางกนมผลตอความผกพนตอองคการแตกตางกนในดานความรสกโดยเพศหญงมความผกพนตอองคการมากกวาเพศชาย



2.8 ปจจยดานลกษณะงานโดยรวมไมมความสมพนธกบความผกพนตอองคการ รายดานพบวาดานความทาทายของงานมความสมพนธกบความผกพน ตอองคการในภาพรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบชาญวฒ บญชม (2553) ไดศกษาเรองความผกพนตอองคการศกษาเฉพาะกรณบคลากรโรงเรยนอสลามสนตชน ผลการศกษาพบวา ปจจยทมความสมพนธตอความผกพนตอองคการอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ไดแ ก ความทาทายของงาน (ปจจยดานลกษณะงาน) นอกจากนยงพบวา ดานความหลากหลายของงานมความสมพนธกบความผกพนตอองค การด านบรรทดฐาน และด านโอกาสในการปฏสมพนธกบผอนสมพนธกบความผกพนตอองคการดานบรรทดฐาน อภปรายผลรายดานไดดงน 2.8.1 ดานความทาทายของงาน พบวา มความสมพนธกบความผกพนตอองคการในภาพรวม อาจเนองมาจากบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มลกษณะงานท รบผดชอบเปนงานท มความส าคญตอองคการ มความทาทาย ใชสตปญญาและใชความรความสามารถ ความคดสรางสรรคและเทคโนโลย ซงเปนแรงกระตนใหเกดการท างานและความพงพอใจเมองานปร ะสบความส า เ ร จ แ ละ งานย งส ง เ สร ม ให เ ก ดความกาวหนา และน าไปสการพฒนาองคการ สรางความภาคภ มใจในการมสวนรวมใหหนวยงานกาวหนามชอเสยงเปนทรจก บคลากรมเปาหมายรวมกนกบองคการ และเตมใจทจะชวยเหลอในกรณทองคการเกดการเปลยนแปลง หนวยงานมความส าคญส าหรบการปฏบตงานของบคลากรมาก และมความตงใจแนวแนทจะเปนบคลากรปฏบต งานของหนวยงาน จนกวาจะเกษยณอายงานหรอเลกจาง 2.8.2 ดานความหลากหลายของงาน พบวา มความสมพนธกบความผกพนตอองคการดานบรรทดฐาน อาจเนองมาจากบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนองมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มคณลกษณะของงานหรอหนาททไดรบมอบหมายให

ปฏบต เปนลกษณะทตองใชความรความสามารถหลายดาน ซงเปนแรงกระตนและสง เสรมภาพพจนของผปฏบตงาน มขนตอนและวธการท างานทเปนระบบและชด เจน ท าให เ กดความคดร เรมสรางสรรค ในการปฏบตงาน สามารถใชวธการท างานรปแบบใหม ๆ ทแตกตางจากเดม และงานทรบผดชอบมความส าคญตอองคการ ท าใหเกดความเตมใจและยนดทจะปฏบตงานอยางเตมความสามารถ มความพรอมและเตมใจท างานแมงานทไดรบมอบหมายนอกเหนอจากงานทรบผดชอบ เพอความส าเรจขององคการและชอเสยงของหนวยงาน แมจะมปญหาอปสรรค เพอใหงานบรรลเปาหมายส าเรจลลวงทนเวลา จงท าใหบคลากรเกดความผกพนตอองคการ 2 .8 .3 ด านโ อกาสในการปฏ สมพนธกบผ อน พบวา มสมพนธกบความผกพนตอองคการดานบรรทดฐาน อาจเนองมาจากบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนองมหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช งานทปฏบตมลกษณะทตองตดตอสมพนธกบบคคลอน ท าใหมโอกาสแลกเปลยนความคดเหนกบผอน สรางความคนเคยกบเพอนรวมงาน และไดรบความรวมมอจากเพอนรวมงาน เปนงานททาทายความสามารถ ท าใหเกดความคดทหลากหลายในการพฒนาตนเอง พฒนางาน กระตนใหเกดความรสกวาตนเองเปนสวนหนงขององคการ 2.9 ปจจยดานขององคการโดยรวมมความสมพนธกบความผกพนตอองคการอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบนนทนา ผองเภสช (2544 : บทคดยอ) ไดศกษาความผกพนตอองคการ : ไดศกษากรณขาราชการวทยาลยพยาบาลเกอการณย พบวาขาราชการวทยาลยพยาบาลเ กอการณยสวนใหญตระหนกถงหนาทของตน ประกอบกบองคการมระเบยบปฏบต และวฒนธรรมองคการของตน มความสมพนธกบผกพนตอองคการ (ดานลกษณะขององคการ)อภปรายผลรายดานไดดงน 2.9.1 ดานการกระจายอ านาจ พบวามความสมพนธกบความผกพนตอองคการในภาพรวมอาจ



เนองมาจากบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มผบรหารทใหความส าคญแกผใตบงคบบญชาใหความไววางใจใหมสวนรวมในการตดสนใจในการบรหารองคการ มอบอ านาจหนาทใหตรงกบความสามารถรบรและการมสวนรวมในการตดสนใจทงในดานนโยบายและการปฏบตงาน มการแบงสวนการท างานทชดเจน มเปาหมายและคานยมองคการเปนไปในทศทางเดยวกน และเกดความเตมใจทจะใหความชวยเหลอเมอเกดการเปลยนแปลงในองคการ 2.9.2 ดานการมสวนรวม พบวา มความสมพนธกบความผกพนตอองคการในภาพรวมอาจเนองมาจากบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชไดลงทนปฏบตงาน ทมเทแรงใจทงความรความสามารถและประสบการณจากการท างานทสงสมมานาน มสวนรวมในการเปนเจาขององคการ ท าใหเกดความรสกผกพนและตงใจทจะท างานอยางเตมท มความภาคภมใจทมสวนท าใหหนวยงานมความกาวหนา มชอเสยงเปนท ร จก องคการมความหมายตอตนเองมาก และมความตงใจทจะปฏบตงานของหนวยงานไปจนกวาจะเกษยณ 2.9.3 ดานขนาดขององคการ พบวา มความสมพนธกบความผกพนตอองคการในภาพรวมอาจเนองมาจากบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเนอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชมการปฏบตงานภายใตกฎ ระเบยบ ขอบงคบ ขององคการท มความชดเจนสอดคลองกบขนาดขององคการ องคการมการก าหนดนโยบายและการบรหารองคการใหทนสมย มระบบโครงสรางทช ด เจน มส วสด การและระบบสาธารณปโภคทด บคลากรมโอกาสกาวหนาในงาน และไดรบผลประโยชนตอบแทนสง มโอกาสตดตอสมพนธกบบคคลอนสง และรสกวาตนเปนสวนหนงของฝายงานทปฏบตอย ท าใหเกดความยดมนผกพนตอองคการสง 2.10 ปจจยดานประสบการณในการท างาน โดยรวมมความสมพนธกบความผกพนตอองคการอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบ

วรพนธ เศรษฐแสง (2548) ไดศกษาปจจยทมผลตอความผกพนในองคกรของพนกงานการไฟฟาสวนภมภาคจงหวดฉะเชงเทรา พบวาปจจยดานประสบการณในการท างานมความสมพนธกบความผกพนตอองคกร อภปรายผลรายดานไดดงน 2.10.1 ดานความคาดหวงทจะไดรบการตอบสนองจากองคการ พบวา มความสมพนธกบความผกพนตอองคการในภาพรวมอาจเนองมาจากบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเ นอง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชไดรบทราบและเรยนรเมอเขาไปปฏบตงานในองคการ และไดรบการตอบสนองจากองคการในการแกไขปญหาในการปฏบตงานรวมกน ไดรบมอบหมายงานทตรงกบความรความสามารถ ไดรบการสนบสนนใหพฒนาความรความสามารถตามต าแหนงหนาท เชน การศกษาตอ การเขารวมประชมสมมนาทางวชาการ การศกษาดงานทงในประเทศและตางประเทศ การอบรมตามต าแหนงหนาท และไดรบการพจารณาความดความชอบอยางยตธรรม ไดรบคาตอบแทนพเศษอยางเพยงพอและเหมาะสม มโอกาสความกาวหนาและประสบความส าเรจในการท างาน 2.10.2 ดานความรสกวาองคการเปนทพงพาได พบวา มความสมพนธกบความผกพนตอองคการในภาพรวมอาจเ นองมาจากบคลากรทางก า ร ศ ก ษ า ใ น ส า น ก ก า ร ศ ก ษ า ต อ เ น อ ง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชไดรบความชวยเหลอเมอประสบปญหาในการท างาน มความรสกและไววางใจตอผบงคบบญชาและผรวมงาน จงมนใจและเชอมนเมอไดปฏบตงานกบหนวยงาน รสกสบายใจ มนคงเมอเปนสมาชกขององคการ 2.10.3 ดานความรสกวาตนมความส าคญในองคการ พบวา มความสมพนธกบความผกพนตอองคการในภาพรวมอาจเนองมาจากบคลากรท า ง ก า ร ศ ก ษ า ใ น ส า น ก ก า ร ศ ก ษ า ต อ เ น อ ง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชมความรสกวาตนเองไดรบการยอมรบจากองคการและเปนทรพยากรทม



คณคางานทปฏบตอยเปนงานทมความส าคญตอผลส าเรจขององคการ รสกวาการปฏบตงานของตนมคณคา งานทท าไดรบการยอมรบจากเพอนรวมงานและผบงคบบญชา เมอไดรบมอบหมายงานจงทมเทใหกบงานอยางเตมท เพอใหงานบรรลผลส าเรจตามเปาหมาย การวจยเชงคณภาพโดยใชการสมภาษณแบบไมเปนทางการ โดยการสมภาษณบคลากรระดบผบรหารทมต าแหนงเปนเลขานการส านก หวหนาฝาย หวหนางาน และบคลากรระดบปฏบตการทมต าแหนงเปนนกวชาการ โสตทศนศกษา เจาหนาทบรหารงานทวไป ชางศลป ชางอเลกทรอนกส ผปฏบตงานบรหาร พนกงานมหาวทยาลย ลกจางประจ า ลกจางชวคราวรายเดอน จากการวเคราะหสรปผลไดดงน ระดบผบรหารจะเปนผท มประสบการณการท างานทสงสมกนมานาน และใกลเกษยณอายราชการกนเปนสวนใหญ ในเรองของความมนคงและความผกพนตอองคการนนอยในระดบมาก สงเกตไดจากทกคนจะเปนกงวลวาเมอเกษยณอายราชการไปแลว มความเปนหวงวาองคการจะเดนไปในทศทางใด มความคาดหวงวาบคลากรในรนตอมาจะสามารถท างานไดอยางเตมศกยภาพ มความรกและความผกพนตอองคการอยางแทจรงเหมอนผบรหาร ทกคนพยายามถายทอดความรและประสบการณใหผใตบงคบบญชา ใหรจกแกไขปญหาในการท างานได มความรกความสามคคกน ท างานรวมกนเปนทม สนบสนนใหพฒนาทกษะและความรอยางสม าเสมอ ใหเขารบการอบรม สมมนา ศกษาดงานทงในประเทศและตางประจ าเทศเปนประจ าทกป ในสวนของความกาวหนาในหนาทการงานนน ผบรหารมองวากฎ ระเบยบขององคการไมเออในการสงเสรมความกาวหนาในอาชพ บางคนเปนลกจางมานานเกน 20 ป แตกพยายามสง เสรมให นอง ๆ ในสายบงคบบญชาไปสอบแขงขนเมอมการรบสมครงานทมความมนคงกวา ไมวาจะภายในมหาวทยาลยหรอภายนอกมหาวทยาลย ระดบผปฏบตการสวนใหญจะเปนขาราชการ มองวามความมนคงในหนาทการงานอยแลว แตผบรหารควรสนบสนนใหมความกาวหนาในอาชพ เพอเตรยมเขาส

ต าแห นงผ บ รหาร ในป จ จบนผ บ รหาร ไ มค อย ใหความส าคญ บางครงเมอท างานกเกดความทอแทบาง หมดก าลงใจ แตโดยรวมแลวทกคนมความรกและความผกพนกบเพอนรวมงานและองคการอยในระดบมาก รบผดชอบงานอยางเตมความสามารถเพอชอเสยงและภาพลกษณขององคการ เ มอท างานเสรจจะมความภาคภมใจวาเกดจากความรวมแรงรวมใจกน ส าหรบความเหนของลกจางชวคราวรายเดอนนนสวนใหญตองการความมนคงในหนาท การ งาน เพราะบางคนท างานมานาน ถาออกจากงานกไมรจะไปหางานทไหนท า เพราะอายมาก ตองการใหผบรหารใหความส าคญหาแนวทางหรอวธการปรบต าแหนงใหมความมนคงขน เมอเกษยณอาย มคาตอบแทนทจะสามารถน าไปใช ในด ารงชวตและสรางอาชพได ในเรองของความมนคงและความผกพนตอองคการ นนทกคนรกและผกพนองคการอยในระดบมาก เมอไดรบมอบหมายงานทกคนจะรบผดชอบอยางเตมทเพอใหงานส าเรจตามเวลาทก าหนด ขอเสนอแนะ จากผลการวจยเรองความผกพนตอองคการบคลากรทางการศกษาในส านกการศกษาตอเ นอง มหาวทยาลยส โขท ยธรรมา ธราช ผ ว จ ย ขอเสนอขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางในการน าผลการวจยไปใช ดงน 1. ขอเสนอแนะในการน าไปใช 1.1 ดานลกษณะงาน 1.1.1 จากการวจยพบวาผบงคบบญชามกคอยควบคมดแลการท างานของทานอยางใกลชดและเขมงวด มคะแนนต ากวาทกขอ ดงนน ผบงคบบญชาควรสงเสรมใหบคลากรมอสระในการปฏบตงานทเปนไปตามระเบยบและขอบงคบทก าหนด ใหอสระทางความคด สรางสรรควธการด าเนนงาน และสงเสรมใหคดนอกกรอบในการท างาน



1.1.2 ดานความทาทายของงานควรจดสรรงานทรบผดชอบทตองใชความรความสามารถอยางเตมท เพ อสร า ง แรง จง ใจ ในการท า งาน รวมถ งส ง เสร มความกาวหนาในการปฏบตงาน เพอน าไปสการพฒนาองคการอยางยงยนและควรมรางวลตอบแทนความมงมน ความพยายามในการท างาน 1.2. ดานลกษณะองคการ 1.2.1 จากการวจยพบวาหนวยงานเปดโอกาสใหบคลากรมสวนรวมในการวางแผนการปองกนความบกพรองจากความเหนอยลาในการปฏบตงานมคะแนนต ากวาทกขอดงนนผบงคบบญชาควรสงเสรมและสรางสรรคการมสวนรวมในการวางแผนปองกนความเหนอยลาและความบกพรองจากการท างาน เพอใหบคลากรไดมสวนรวมในด าเนนงานขององคการเกดความภาคภมใจในการเปนสวนหนงขององคการ 1.2.2 ดานการกระจายอ านาจ ควรมการชแจงนโยบายและระเบยบการปฏบตงานทกเรองใหบคลากรไดทราบและเขาใจ มการแบงงานทรบผดชอบใหมความชดเจน และเปดโอกาสใหบคลากรมสวนรวมในการตดสนใจในการบรหารงานขององคการ 1.3. ดานประสบการณในการท างาน 1.3.1 จากการวจยพบวาการไดรบคาตอบ แทนพเศษ (คาลวงเวลา) ทปฏบตงานนอกเหนอจากงานปกตอยางเหมาะสม มคะแนนต ากวาทกขอ ดงนนผบงคบบญชาควรด าเ นนการในเรองให นใหมความเหมาะสมและเปนไปอยางทวถง 1.3.2 หนวยงานควรจดการบรหารการใหผลตอบแทนอยางเพยงพอและยตธรรมแกบคลากรดวยความโปรงใส และสามารถตรวจสอบได 1.4. ดานความผกพนตอองคการ จากการวจยพบวาดานการคงอย กบองคการเปนดานทมคะแนนต ากวาทกดานและประเดนความเกรงกลวตอสงทจะเกดขน หากออกจากงานโดยท

ยงไ ม มทางเลอกใหมมคะแนนต ากวาทกขอ ด ง นนหนวยงานควรด าเนนการใหบคลากรทางการศกษาคงไวซงความตงใจแนวแนทจะเปนบคลากรปฏบตงานของหนวยงาน โดยการเปดโอกาสให มการปรบเปลยนต าแหนงงานและสรางความมนคงในต าแหนงหนาทใหบคลากรทางการศกษาทเปนลกจางชวคราวรายเดอน และสงเสรมความกาวหนาในสายงานส าหรบบคลากรทเปนขาราชการ ขอเสนอแนะงานวจยครงตอไป

1. ควรมการศกษาทใชวธการเกบรวบรวมขอมล ดวยวธการสมภาษณ ซงจะท าใหผวจยไดขอมลในเชงลกมากขน เพอทจะไดทราบถงความตองการของบคลากรทางการศกษาหรอความผกพนตอองคการอยางแทจรง 2. ควรศกษาคณลกษณะทจ าเปนของบคลากรทางการศกษาในหนวยงานอน ๆ ของหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หรอในสถานศกษาอน ๆ 3. ควรศกษาวาปจจยท มความสมพนธหรอมอทธพลตอความส าเรจในการท างานเพอจะไดสามารถทจะน าขอมลมาพฒนาหนวยงานใหดยงขน



บรรณานกรม

ชาญวฒ บญชม. 2553.ความผกพนตอองคการ : ศกษาเฉพาะกรณบคลากรโรงเรยนอสลามสนตชน. ภาคนพนธ ศลปศาสตรมหาบณฑต(พฒนาสงคม) คณะพฒนาสงคมและสงแวดลอม สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

นนทนา ผองเภสช. 2544. ความผกพนตอองคกร :ศกษากรณขาราชการวทยาลยพยาบาลเกอการณย . วทยานพนธ ศศ.ม. (การบรหารทวไป). ชลบร : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยบรพา.

เนตรนภา นนทพรวญญ. 2551. ความผกพนตอองคการของพนกงานบรษทเซนทรล รเทล คอ รปอเรชน จ ากด. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

บญชวย คลาเอม. 2551. ความผกพนองคกรของพนกงาน บรษท บ.พ.เอน. ซพพลาย แอนด เซอรวสจ ากด. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

เพญศร เมณเสน. 2550. ปจจยทมความสมพนธกบความผกพนตอองคกรของพนกงานสายงานการเงนบรษท กสท โทรคมนาคม จ ากด (มหาชน). ภาคนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาการจดการทวไป

มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา. มศารศมวระยทธศลป . 2553. ความคดเหนดานความผกพนตอองคการของผปฏบตงานในเทศบาลประโคนชย อ าเภอประโคนชยจงหวดบรรมย . ภาคนพนธ รป.ม.(รฐประศาสนศาสตร). บรรมย : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏบรรมย. ลออ มรกษ. 2540. ความสมพนธระหวางความพงพอใจในงานกบความผกพนตอสถาบนของขาราชการมหาวทยาลย บรพา. วทยานพนธ กศ.ม. (การบรหารการศกษา). ชลบร :บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยบรพา. วรพนธ เศรษฐแสง. 2548. ปจจยทมผลตอความผกพนในองคกรของพนกงานการไฟฟาสวนภ มภาคจงหวด

ฉะเชงเทรา. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาสงคมศาสตรเพอการพฒนา, มหาวทยาลยราชภฏราชนครนทร.

วรตน พวงเพชร. 2549. การศกษาความผกพนตอองคกรของพนกงานการทางพเศษแหงประเทศไทย. วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาการจดการทวไป มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

วโรจน สวางเถอน. 2547. ความผกพนตอองคกรของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน). วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวทยาการจดการ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

วชรา วชรเสถยร . 2540.ปจจยทมผลตอความผกพนตอองคการของพนกงานในองคการรฐวสาหกจ . วทยานพนธ นศ.ม. (นเทศศาสตรพฒนาการ). กรงเทพ : บณฑตวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศนสนย ศรภรมย. 2553. ปจจยทมอทธพลตอความผกพนขององคกร: กรณศกษา บรษทวศวกรทปรกษา. การคนควาอสระดวยตนเองบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาการจดการทวไป มหาวทยาลยเทคโนโลย

ราชมงคลธญบร. สมฤทธ ผวบวค า. 2546. ปจจยทมผลตอความผกพนตอองคการของขาราชการครในโรงเรยนประถมศกษาสงกด

ส านกงานการประถมศกษาจงหวดสพรรณบร. วทยานพนธครศาสตรมหาบณฑตสาขาบรหารการศกษา มหาวทยาลยราชภฏกาญจนบร. อธพล วงษมหา. 2548. ศกษาความคดเหนเกยวกบความผกพนตอองคการของพนกงานบรษท คง เพาเวอร ดวตฟร

จ ากด. วทยานพนธปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขายทธศาสตรการพฒนา มหาวทยาลยราชภฏภเกต.



การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบ

และการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต

พรพมล มากพนธ * บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการมสวนรวมเพอเปรยบเทยบของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษา ของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต จ าแนกตาม เพศ วฒการศกษาสงสด และต าแหนงในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน และเพอศกษาปญหาและขอเสนอแนะแนวทางแกไขปญหาการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน กลมตวอยาง คอ คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต จ านวน 73 คน เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบคาเฉลยรายคดวยวธ LSD ผลการวจยพบวา

1. การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต โดยภาพรวมและรายดานอยในระดบมาก โดยเรยงล าดบดงน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการกระตนการท างาน ดานการวางแผน ดานการประสานงาน และ ดานการประเมนผล

2. ผลการเปรยบเทยบความคดเหนการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานโดยภาพรวมเมอจ าแนกตาม เพศ วฒการศกษาสงสด และต าแหนงในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ไมแตกตางกน และเมอพจารณารายดานมความแตกตางกนดงน คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน เพศชายและเพศหญงมความคดเหนการบรหารแบบมสวนรวมแตกตางกน ดานกระตนการท างาน และเมอจ าแนกตามต าแหนงในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน มความคดเหนการบรหารแบบมสวนรวม ดานการประสานงาน และดานการประเมนผล แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

3. คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานสวนใหญไมมเวลาเขารวมกจกรรมกบสถานศกษาเ นองจากตดภารกจงานประจ าทท า ขาดการมสวนรวมประชมวางแผนทกขนตอน ไมมความกระตอรอรนในการเขารวมกจกรรมของสถานศกษาเนองจากขาดขวญและก าลงใจในการท างาน อกทงไมมงบประมาณในการพฒนาศกยภาพของคณะกรรมการสถานศกษา รวมถงการตดตอสอสารยงขาดความตอเนองและเปนระบบ

ค าส าคญ: การบรหารแบบมสวนรวม, คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน, การจดการศกษา, ศนยการศกษานอกระบบ และการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต

* นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศกษาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ



Abstract The objectives of this study were to study; compare and summarize the level and problems of

the participation management of the Office of Basic Education Commission of Thailand in the Bangkok Non-formal and Informal Education Center, South Bangkok Area.

The sample group was 73 committees of the Office of Basic Education Commission of Thailand in the Bangkok Non-formal and Informal Education Center, South Bangkok Area. The data was collected by using the rating scale questionnaire. The statistical analysis used was the percentage, average, standard deviation, t-test, One-way ANOVA, and LSD Finding were shown as follows:

1. The result had been shown that the participation management of the Office of Basic Education Commission of Thailand in the Bangkok Non-formal and Informal Education Center, South Bangkok Area was generally in the high level. 2. In comparing the opinion toward the participation management of the Office of Basic Education Commission, in overall gender education background and job position were no different but in considering in gender factor, it was found the different in the aspects of working motivation. In considering the job position factor, it was found the different in the aspects of the coordination and evaluation.

Keywords: Participation Management, Office of Basic Education Commission, Bangkok Non-formal and Informal Education Center, South Bangkok Area



ความเปนมาและความส าคญของปญหา

รฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พทธศกราช 2540 และพระราชบญญต การศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 ก าหนดใหมการเปลยนแปลงการจดการศกษาไทย ทงในดานสทธและเสรภาพของบคคลอยางเสมอภาคกนในการไดรบการศกษาขนพนฐานไมนอยกวา 12 ป อยางตอเนองและมคณภาพ โดยไมเสยคาใชจายและการจดการศกษาดงกลาวจะตองค านงถงการมสวนรวมขององคกรปกครองสวนทองถน และเอกชนเปนการศกษาตลอดชวตส าหรบประชาชน ใหประชาชน มสวนรวม และมการพฒนาอยางตอเนอง หลกการส าคญดงกลาว ตรงกบแนวคดหลกในการจดการศกษาเพอทกคนทกฝาย (Education for All) และทกคนทกฝายมสวนรวมในการจดการศกษา (All for-Education) อนเปนหลกการพนฐานทไดรบการยอมรบทวโลก การปฏรประบบบรหารการศกษาในสถานศกษาใหกาวหนา และประสบความส าเรจไดประการหนง คอ โรงเรยนจะตองเปดโอกาสใหผปกครอง ชมชน บคคลทเกยวของทกฝายใหมสวนรวมในการจดการศกษาตามพระราชบญญตการศ กษาแหงชาต ระเบ ยบ และกฎกระทรวงตางๆทเกยวของ ยงในสภาพปจจบนมความจ า เ ป นท จ ะ ต อ ง อาศ ย ค วามร วม ม อ ร วม ใ จจา กคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ซงถอวาเปนองคคณะบคคลทมความพรอม ใกลชดกบโรงเรยนมากกวาหนวยงานอนๆ หากไดมโอกาสเขามามสวนรวมในการดแล ก ากบ สงเสรมสนบสนนกจการของสถานศกษาอยางเตมท การบรหารแบบมสวนรวมเปนการบรหารทเปดโอกาส ให มกา ร เสนอความคด เหน มการประช มปรกษาหารอรวมกน รวมกนคด รวมกนท า และรวมกนรบผลประโยชนอนเกดจากงาน ท าใหผรวมงานมความพงพอใจ และมขวญและก าลงใจในการปฏบตงานดขน คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน คอตวแทนของประชาชนผมสวนเกยวของในเขตชมชน ทเขามามสวนรวมในการจดการศกษาของโรงเรยนหรอสถานศกษาทตงอยในชมชน บทบาทและหนาทของคณะกรรมการ

สถานศกษาจงมความส าคญเปนอยางยง ในการก ากบและสงเสรมสนบสนนกจการของสถานศกษาอนเนองมาจากเจตนารมณของพระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 และแกไขเพมเตม (ฉบบท 2) พ.ศ. 2545 ตองการใหประชาชนซงเปนผมสวนไดเสยโดยตรงเขามามสวนรวมในการจดการศกษารวมกบผบรหารสถานศกษา คร บคลากรทางการศกษา อยางแทจรงในลกษณะเปนเจาของหรอหนสวนของสถานศกษา (พระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 และแกไขเพมเตม (ฉบบท 2) พ.ศ. 2545) ในปจจบน พบวาคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานยงไมมสวนรวมในการจดการศกษามากนก จากผลการวจยหลายเรองเกยวกบการด าเนนงานและการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน เชน งานวจยของชญญา อภปาลกล (2545 : บทคดยอ) อมา ศรชย (2546 : บทคดยอ) และธระ รญเจรญ (2547 : บทคดยอ) อกทงคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานยงขาดความร ความเขาใจในบทบาทหนาท ไมมสวนรวมในการวางแผน ไมมเวลาเขาประชมและรวมกจกร รม ไ ม กล า แสด งค วามค ด เ ห น ข าดการประสานงานและงบประมาณไมเพยงพอ จากปญหาการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน และทส าคญจากงานวจยดงกลาว ท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษาการมสวนรวมในการจดการศ กษา ของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยโซนกรงเทพใต ทงนเพอการหาแนวทางในการแกไขปญหาและพฒนาการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศย เขตโซนกรงเทพใต ใหสอดคลองกบพระราชบญญตการศกษาแหงชาตและความตองการของชมชน โดยใชผลการวจยครงนเปนแนวทางการพฒนาการมสวนรวมในการบรหารการศกษาของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยโซนกรงเทพใตใหมประสทธภาพตอไป



วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต 2. เพอเปรยบ เทยบการมสวนร วมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต จ าแนกตาม เพศ วฒการศกษาและต าแหนงในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน 3. เพอศกษาปญหาและขอเสนอแนะแนวทางแ กไขปญหาการมสวนร วมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ค าถามการวจย 1. คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน มสวนรวม ในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศย เขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต อยในระดบใด 2. คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานทม เพศ วฒการศกษา และต าแหนงในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานแตกตางกน มระดบความคดเหนเกยวกบการมสวนรวมในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต แตกตางกนหรอไม สมมตฐานการวจย คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานทม เพศ วฒการศกษาและต าแหนงในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานแตกตางกน มระดบความคดเหนเกยวกบการมสวนรวมในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบ

และการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต แตกตางกน ประโยชนของการวจย 1. จะท าใหทราบถงระดบความคดเหนการมสวนรวม ปญหาและขอเสนอแนะแนวทางการแกไขปญหาของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ในการจดการศกษา ศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต 2. เพอเปนประโยชนในการปรบปรงพฒนา การบรหารสถานศกษา เพอใหคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานมสวนรวมในการบรหาร จดการศกษาอยางมประสทธภาพ 3.เพอเปนแนวทางการพฒนารปแบบการบรหารสถานศกษา ท ส ง เ สร มการ มส วนร วมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน กรอบแนวคดในการวจย ในการวจย ครงนใชแนวคดทฤษฏทเกยวกบการมสวนรวมของสมาคมผบรหาร โรงเรยนอเมรกน (American Association of School Administrators) ก าหนดภารกจของการบรหารโรงเรยนไว ดงน การวางแผน (Planning) การจดสรรทรพยากร (Allocation) การกระตนการท างาน (Stimulation) การประสานงาน (Coordination) การประเมนผล (Evaluation) และส าหรบการมสวนรวมตามบทบาทหนาทของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน จ านวน 5 กลม ตามระเบยบกระทรวงศกษาธการ วาดวย คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน พ.ศ. 2546 สรปเปนกรอบแนวคดไดดงน



ตวแปรตน (Independent Variables)

ขอบเขตของการวจย ขอบเขตดานเนอหา การศกษาครงน มงศกษาระดบการมสวนรวมในการบรหารโรงเรยนตามองคประกอบของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน จ านวน 5 ดาน ไดแก ดานการวางแผน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการกระตนการท างาน ดานการประสานงาน และดานการประเมนผล ขอบเขตดานประชากร 1. ประชากรท ใชในการวจยครงน ไดแก คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ของศนยการศกษาน อ ก ร ะ บ บ แ ล ะ ก า ร ศ ก ษ า ต า ม อ ธ ย า ศ ย เ ข ต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ซงประกอบดวย เขตเขตปทมวน เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย เขตวฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง และ เขตบางนา จ านวน 90 คน ประกอบดวย ประธานกรรมการ ผทรงคณวฒทางการศกษา ผ ท ร ง ค ณ ว ฒ ท า ง ด า น ศ า ส น า ศ ล ป ว ฒ น ธ ร ร ม ผ ท ร งคณ วฒ ท า งด านส ง คม ช มชน ส ง แ วดล อม ผทรงคณวฒทางดานการเมอง การปกครอง ผทรงคณวฒทางดานความมนคง ผทรงคณวฒดานสาธารณสข ผทร งคณ วฒทางด านวทยาศาสตร เทคโนโลยและสารสนเทศ และกรรมการและเลขานการ

ภาพประกอบท 1 แผนภมแสดงกรอบแนวคดในการวจย

2. กลมตวอยางทใชในการวจยครงน ไดแกคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต จ านวน 73 คน โดยใชการสมอยางงาย ขอบเขตดานพนท

ศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศ ยเขต กร ง เทพมหานคร เ นองจากมบรบทสภาพแวดลอมทใกลเคยงกน ผศกษาคนควาจงไดเลอกทจะท าการเกบขอมลเฉพาะในกลมของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต

ขอบเขตดานเวลา ในการวจยครงน ไดใชระยะเวลาในการจดเกบ

ขอมลอยระหวางภาคเรยนท 1/2556 ถงภาคเรยนท 2/2556

สถานภาพของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน

1. เพศ

1. 2. วฒการศกษาสงสด 2. 3. ต าแหนงในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน

3. 4.

การมสวนรวมในการจดการศกษา ของศนยการศกษานอกระบบและการศ กษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต 1. การวางแผน 2. การจดสรรทรพยากร 3. การกระตนการท างาน 4. การประสานงาน 5. การประเมนผล

ตวแปรตาม (Dependent Variables)



วธการวจย

เครองมอท ใช ในการวจยคอ แบบสอบถาม ประกอบดวยค าถามลกษณะปลายปด และปลายเปด เพอสอบถามขอมลเกยวกบเรองการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานครโซนกรงเทพใต แบงเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 เปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบ เพอสอบถามสถานภาพของกลมตวอยาง ประกอบดวย เพศ อาย วฒการศกษา อาชพ และสถานะภาพการเปนผแทนในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน โซนกรงเทพใตมลกษณะเปน check list ตอนท 2 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานครโซนกรงเทพใต ดานการวางแผน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการกระตนการท างาน ดานการประสานงาน และดานการประเ มนผล โดยใชแบบมาตรสวนประมาณคาของ ลเคอรท ตอนท 3 ค าถามปลายปด เ กยวกบปญหาอปสรรคและขอเสนอแนะ การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ซงน าแบบสอบถามไปใชกบคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน วธการสรางและพฒนาเครองมอ 1. ศกษาคนควาต ารา เอกสาร บทความและงานศกษาคนควาทฤษฎท เ กย วของ แล วใช กรอบ American Association of School Administrators เปนแนวคดในการสรางเครองมอ และรายละเอยดวตถประสงคของการวจย เพอเปนแนวทางการสรางแบบสอบถาม

2. สรางขอค าถามหรอตวช วดใหตรงตามหลกเกณฑการสรางแบบสอบถามและตามกรอบแนวคดมาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม แบบสอบถามมลกษณะเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ จ านวน 31 ขอ จ าแนกเปน 5 ดาน ไดแก ดานการวางแผน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการกระตนการท างาน ดานการประสานงานและดานการประเมนผล แลวน าแบบสอบถามไปใหผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน ตรวจสอบความตรงโดยหาคา IOC แลวน ามาปรบปรงแกไขเพอใหสมบรณยงขน และไดคา IOC อยระหวาง 0.66 – 1.00 3. น าแบบสอบถามทแกไขปรบปรงแลว ไป

ทดลองใช (Try Out ) กบกลมตวอยางทไมใชกลมตวอยาง

จรง ไดแก คณะกรรมการสถานศกษาศนยการศกษานอก

ระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร

โซนกรงเทพตะวนออก (เขตประเวศ) และโซนกรงเทพ

กลาง (เขตปอมปราบศตรพาย, เขตดนแดง, เขตพญาไท)

จ านวน 30 คน น ามา วเคราะหหาความเทย งของ

แบบสอบถามดวยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอน

บาค (Cronbach’s Alpha Coefficeint) โดยมคาความ

เทย ง 0 .87 (ล ดดา วลย เพชร โรจน, อจฉรา ช า น

ประศาสน. 2547 : 145)

4 น าเครองมอทผานการทดลองใชแลวเสนออาจารยทปรกษาเพอขอค าเสนอแนะและปรบปรงแกไขจดท าเปนเครองมอฉบบสมบรณ ขนตอนในการเกบขอมล 1. ขอหนงสอแนะน าตวผวจยจากผอ านวยการหลกสตรศกษาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ เพอขอความอนเคราะหสงแบบสอบถามถงผอ านวยการศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ทง 10 เขต ดวยตนเองและนดวนมารบแบบสอบถามดวยตนเอง



2. เกบรวบรวมแบบสอบถามคนดวยตนเอง พรอมตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม ใหครบถวนทกฉบบ จ านวน 73 ฉบบ คดเปนรอยละ 100 และน าขอมลทไดมาวเคราะหประมวลผลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลเกยวกบการบรหารการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาศนยการศกษาน อ ก ร ะ บ บ แ ล ะ ก า ร ศ ก ษ า ต า ม อ ธ ย า ศ ย เ ข ตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต มดงตอไปน 1 สถตพนฐาน เพอหาสถานภาพสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โดยใชหาความถ และรอยละและหาระดบการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร

โซนกรง เทพใต โดยหาคาเฉลย ( X ) และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) 2 สถตอางอง โดยเปรยบเทยบ การบรหารแบบมสวนรวม ของคณะกรรมการสถานศกษาเมอจ าแนกตามเพศ ใชการทดสอบคาท (t – test for Independent sample) และเมอจ าแนกตามวฒการ ศ กษาส งส ด และต าแห นง ในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ใช One - way ANOVA ถาพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จะน าไปทดสอบคาเฉลยรายค โดยวธ LSD. และน ามาวเคราะหในรปตารางและประกอบดวยค าอธบายความเรยง 3. วเคราะหปญหาอปสรรคและขอเสนอแนะเกยวกบการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการวางแผน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการกระตนการท างาน ดานการประสานงาน และดานการประเมนผล โดยใชการวเคราะหเนอหา (Content analysis)

ผลการวจยและอภปรายผล

จากการวเคราะหขอมลทไดจากการศกษาระดบความคดเหนการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานขนพนฐานในการจดการศกษาของศกษาของศนยการศกษานอกระบบ และการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต วเคราะหโดยภาพรวมและรายดานดงน

1. คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานมความคดเหนเกยวกบการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต โดยภาพรวมและรายดานอยในระดบมากเรยงตามล าดบดงน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการกระตนการท างาน ดานการวางแผน ดานการประสานงาน และดานการประเมนผล

2. ผลการเปรยบเทยบการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ตามความคดเหนของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน จ าแนกตาม เพศ วฒ การศ กษา และต าแห นง ในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน โดยภาพรวมไมแตกตางกนแตเมอพจารณาในรายละเอยดมดงน 2.1 คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ทมเพศตางกนมความคดเหนเกยวกบการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต โดยภาพรวมไมแตกตางกน เมอพจารณาเปนรายดานพบวา การบรหารแบบมสวนรวม ดานการกระตนการท างาน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานการวางแผน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการประสานงาน และดานประเมนผล ไมแตกตางกน

2.2 คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ทมวฒการศกษาแตกตางกน มความคดเหนตอการบรหาร



แบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต โดยภาพรวมและรายดานไมแตกตางกน

2.3 คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ทมต าแหนงในคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานแตกตางกน มความคดเหนตอการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต โดยภาพรวมไมแตกตางกน สวนในดานการประสานงาน และดานการประเมนผล แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอพบวาคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ทมต าแหนงแตกตางกนมความคดเหนตอการบรหารแบบมสวนรวม ดานการประสานงาน และดานการประเมนผล แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผวจยจงท าการทดสอบรายคโดยใชวธการ LSD 2.4 การทดสอบคาเฉลยรายค ดานการประสานงาน พบวาคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ต าแหนงผทรงคณวฒทางด านสาธารณสข ด าน วทยาศาสตร และด านเทคโนโลยและสารสนเทศ มความคดเหนตอการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ดานการประสานงาน แตกตางกบ ประธานกรรมการ ผทรงคณวฒดานการศกษา ดานสงคม ชมชน และสงแวดลอม และดานศาสนาและศลปะและวฒนธรรม และผทรงคณวฒดานการเมอง การปกครอง และดานความมนคง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 2.5 การทดสอบค าเฉล ยร ายค ด านการประเมนผล พบวา คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กร ง เ ทพมหานคร โ ซนกร ง เ ทพ ใต ท ม ต า แห น ง ผทรงคณวฒดานการศกษา ดานสงคม ชมชน สงแวดลอม และดานศาสนาและวฒนธรรมมความคดเหนตอการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขน

พนฐาน ดานการประเมนผล แตกตางกบ ประธานกร รมการ ผ ท ร งคณ วฒ ด านส าธารณ ส ข ด านวทยาศาสตร เทคโนโลย และสารสนเทศ และกรรมการและเลขานการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 3.ปญหาและขอเสนอแนะ จากผลการ ว จ ยพบ ว า คณ ะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานสวนใหญไมมเวลาเขารวมกจกรรมกบสถานศกษาเนองจากตดภารกจงานประจ าทท า ขาดการมสวนรวมประชมวางแผนทกขนตอน ไมมความกระตอรอรนในการเขารวมกจกรรมของสถานศกษาเนองจากขาดขวญและก าลงใจในการท างาน อกทงไมมงบประมาณในการพฒนาศกยภาพของคณะกรรมการสถานศกษา รวมถงการตดตอสอสารยงขาดความตอเนองและเปนระบบ แนวทางแกไขปญหา คอสถานศกษาตองแจงเกยวกบ วน เวลา และสถานทประชมใหคณะกรรมการสถานศกษาทราบลวงหนาอยางนอย 1 สปดาห เพอคณะกรรมการสถานศกษาจะไดมเวลาเตรยมขอมลและวางแผนในเรองของเวลา รฐควรจดสรรงบประมาณส าหรบการด าเนนงานของคณะกรรมการสถานศกษา เชนคาเบยประชม คาการพฒนาศกยภาพของคณะกรรมการสถานศกษา คาใชจายในการเดนทาง วสดอปกรณตางๆทใชด าเนนการ เพอเปนขวญและก าลงใจในการเขารวมกจกรรมกบสถานศกษา การมสวนรวมในการระดมสรรพก าลงในการจดหาทรพยากรโดยการประสานงานกบภาคเครอขายใหมากขน ควรจดใหมการอบรมและการพฒนาศกยภาพคณะกรรมการสถานศกษาโดยพาไปศกษาดงานตวอยางในตางพนทเพอจะไดทราบถงบทบาทหนาทของคณะกรรมการสถานศกษาและน ามาปรบปรงพฒนาใหมประสทธภาพยงขน และ สถานศกษาตองประชาสมพนธ ประสานงาน รวมทงรายงานการด าเนนงานใหคณะกรรมการทราบอยางทวถง ตอเนองและตลอดเวลา



อภปรายผล จากผลการวจยเรอง การบรหารแบบมสวนรวม

ของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต พบประเดนทควรน ามาอภปรายดงน 1. ก า รบ ร หา ร แบบ มส วนร วมของคณ ะ กรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานครโซนกรงเทพใต โดยภาพรวมและรายดาน ประกอบดวย ดานการวางแผน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการกระตนการท างาน ดานการประสานงาน และดานการประเมนผล ทวไปอยในระดบมาก ทเปนเชนนอาจเนองจากคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน สงกดศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต มความตระหนกถงความส าคญ ในการมสวนรวมและเสนอแนะไมวาจะเปน ดานการวางแผน ดานการจดสรรทรพยากร ดานกระตนการท างาน ดานการประสานงาน และดานการประเมนผล ซงท าให มผลตอการจดการเรยนการสอน ท าให ไดนกศกษาทเปนคนเกง มคณภาพ สอดคลองกบงานวจยของ ศรอมพร ทองสบสาย (2545) ศกษาเรอง การน าเสนอรปแบบการมสวนร วมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน จงหวดอ านาจเจรญ พบวาคณะกรรมการสถานศกษาเหนวาการมสวนรวมในการบรหารงานวชาการ ของคณะกรรมการสถานศกษา จงหวดอ านาจเจรญ ในดานการวางแผน การด า เนนงานตามแผน และการประเมนผล อยในระดบมากทกดาน อางในการมสวนรวมของการบรหารแบบมสวนรวมในการบรหารสถานศกษาของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน โรงเรยนมงฟอรตวทยาลย แผนกประถมศกษา ปการศกษา 2554 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาอยในระดบมากทกดาน ซงผวจยขออภปรายเปนรายดานทมคาเฉลยสงสดคอ ดานการจดสรรทรพยากร ดานการกระตนการท างาน และดานการวางแผน ดงตอไปน

1.1 การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาในการจดการศกษาเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการการจดสร รทรพยากร พบวาดานการจดสรรทรพยากรมคาเฉลยอยในระดบมากสงสด สอดคลองกบผลการศกษาของ ชนะ ชนสะอาด (2549:58) โรงเรยนขยายโอกาสคณะกรรมการสถานศกษามสวนรวมในเรองการประสานงานและการจดสรรทรพยากรอยในระดบมาก อางในการสรปผลการสงเคราะหงานวจยท เปนวทยานพนธระดบมหาบณฑตสาขาวชาศกษาศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ดานการมสวนรวมทางการศกษา ทพมพเผยแพรระหวาง พ.ศ. 2541-2550 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาอยในระดบมากท กด าน ท ง น อาจเ ปน เพ ร าะผ บ รห า รสถานศกษาและคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน ไดตระหนกและเหนความส าคญในดานการจดสรรทรพยากรเปนสงจ าเปนอยางยงเนองจากการจดสรรทรพยากรมจ านวนจ ากด จงตองอาศยการบรหารแบบมสวนรวมส าหรบการสงเสรมสนบสนนใหมการรวมมอกนระหวางสถานศกษากบชมชนและภาคเครอขาย เพอใชทรพยากรใหมคาสงสดและไดรบการสนบสนนทรพยากรดวย การจดการเรยนรตลอดชวตในชมชนโดยใช กศน.ต าบล/แขวงทด าเนนการอยแลวใหเกดประโยชนสงสด สามารถสรางเครอขายการเรยนรรวมกบองคกรอนอยางกวางขวาง 1.2 การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาในการจดการศกษาเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการการกระตนการท างาน พบวาคาเฉลยโดยภาพรวมและรายขออยในระดบมากทงนอาจเปนเพราะคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานไดตระหนกเหนความส าคญในการมสวนรวมในการประชมชแจง กระตนการปฏบตงานดานการเรยนการสอน การประชาสมพนธใหเดกและเยาวชนในเขตบรการได ร บการศ กษาข นพนฐานอยางท วถ งและ ได เหนความส าคญของ การสงเสรมสนบสนนการพฒนาการเรยนการสอนของสถาบน โดยการโ นมนาว จงใจ ประชาสมพนธ รายงานผลสสาธารณะชนและสงเสรม



สนบสนนใหมการสบทอดศลปวฒนธรรมของทองถนและของชาต 1.3 การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาในการจดการศกษาเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการการวางแผน พบวามคาเฉลยโดยภาพรวมและรายขออยในระดบมากกบสอดคลองกบ งานวจยของลม แพงสข และดร.ศรวรรณ มคณ (2551:บทคดยอ) ไดศกษาเรองการมสวนรวมในการพฒนาคณภาพการศกษาของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานโรงเรยนมธยมสมบรณ จงหวดบรค า ไชย สาธารณร ฐประชา ธป ไตยประชาชนลาว ผลการวจยพบวา โดยภาพรวมอยในระดบมากและดานการวางแผน อย ในระดบมากท ง นอาจเปนเพราะคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต มความตระหนกและเหนความส าคญในการมสวนรวมและใหขอเสนอแนะในการใหความเหนชอบแผนปฏบตการประจ าปของสถานศกษา การใหความเหนชอบแผนกลยทธของสถานศกษา กา รก าหนดนโยบาย วสยทศน ปรชญาและพนธกจของสถานศกษา การจดท าแผนปฏบต งานประจ าปใหสอดคลองกบวสยทศนและพนธกจของสถานศกษาและใหความเห นชอบ ใน เ ร อ ง ของการ จดท า แผนกลย ท ธ ของสถานศกษา

1.4 การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการจดการศกษาของศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานครโซนกรงเทพใต ดานการประเมนผล มคาเฉลยต าสด เนองจากคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานไมคอยไดมสวนรวมเกยวกบการประเมนผล สวนใหญ การประเมนภายในสถานศกษาเปนหนาทของสถานศกษาโดยผบรหารสถานศกษาและครผสอนจะเปนผวางแผนการประเมนผล การตดตาม และประเมนผลดวยตนเอง การด าเนนงานดวยตนเอง สวนการประเมนภายนอกจะมหนวยงานการประเมนผลของคณะกรรมการประกนคณภาพการศกษาภายนอก (สมศ.) ส าหรบ

คณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานจะมบทบาทเขามามสวนรวมในการประเมนผลนอยจงมคาเฉลยต าสด 2. ผลการเปรยบเทยบการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษาน อ ก ร ะ บ บ แ ล ะ ก า ร ศ ก ษ า ต า ม อ ธ ย า ศ ย เ ข ตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใตจ าแนกตาม เพศ พบวาโดยภาพรวมไมแตกตางกน เมอพจารณารายดาน พบวาการมสวนรวม ดานกระตนการท างาน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานการวางแผน ดานการจดสรรทรพยากร ดานการประสานงาน และดานการประเ มนผลไมแตกตางกน ท ง นอาจเปนเพราะคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานเพศชายมความเชอมนในตวเองสงตองการเปนผน า มากกวาผตามและเปนผทมประสบการณมาก จงใหความส าคญทจะเขารวมในกจกรรมเ กยว กบ งานวชาการด านการพฒนากระบวนการเรยนร และการพฒนาแหลงเรยนรและภมปญญาทองถน มากกวาเพศหญง สอดคลองกบ มะยล เงนนาม (2545:บทคดยอ) อางในงานวจยของ บญศร แสงศ ร ( 2 5 4 5 ) เ ร อ ง ก า ร ศ ก ษ าก า ร ม ส วน ร ว ม ข อ งคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการบรหารงานวชาการของสถานศกษาขนพนฐานกลมเครอขายวงสามหมอ1สงกดส านกงานเขตพนทการศกษาอดรธานเขต 2 พบวาคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานเพศชายมสวนรวมในการบรหารงานวชาการของโรงเรยนในดานการพฒนากระบวนการเรยนรและการพฒนาแหลงเรยนรและภมปญญาทองถน รองลงมาคอ มสวนรวมดานการพฒนาหลกสตร และการใหขอเสนอแนะการจดระบบการประกนคณภาพภายใน และการจดบรรยากาศและพฒนาสภาพแวดลอม ตามล าดบ สวนคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานเพศหญงมสวนรวมดานการพฒนาหลกสตร การพฒนากระบวนการเรยนรและการจดบรรยากาศและพฒนาสภาพแวดลอมรองลงมาคอ มสวนรวมดานการพฒนาแหลงเรยนรและภมปญญาทองถน และการใหขอเสนอแนะการจดระบบการประกนคณภาพภายใน

3. การทดสอบคาเฉลยรายค การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนย



การศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใตจ าแนกตามต าแหนงในคณ ะกรรมการ สถ านศ กษาข นพ น ฐาน ด านการประสานงาน พบวาคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานท ม ต าแห น ง ผ ทร งคณ วฒด านสาธารณ สข ด าน สาธารณะสข ดานวทยาศาสตร เทคโนโลยและสารสนเทศ มความคด เหนต อการบรหารแบบมส วนร วมของคณ ะกรรมการ สถ านศ กษาข นพ น ฐาน ด านการปร ะ ส า น ง า น แ ต กต า ง ก บ ป ร ะ ธ า นก ร ร ม ก า ร ผทรงคณวฒดานการศกษา ดานสงคม ชมชน สงแวดลอมและดานศลปะและวฒนธรรม และผทรงคณวฒดานการเมอง การปกครอง และดานความมนคง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนอาจเปนเพราะ คณะกรรมการสถานศกษาบางต าแหนงการตดต อประสานงานขนอยกบบรบทในต าแหนงหนาทการท างานของแตล ะบคคลท จะ เ อ อประ โยชน ในการตดต อประสานงานไดอยางรวดเรวและเขาถงกลมเปาหมายไดอยางทวถง เชน ถาคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานมต า แ ห น ง ห น า ท เ ป น ผ น า ช ม ช น ส ม า ช ก ส ภ ากรงเทพมหานคร (สก.) สมาชกเขต (สข.) หรอเปนผ อ านวยการ ส า นก งานเ ขต ในชมชน ก า รตดต อประสานงานกบคนในพนทชมชนจะมผเขารวมกจกรรมไดดกวา คณะกรรมการสถานศกษาทเปนประชาชนทวไป

4. การทดสอบคาเฉลยรายค การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต จ าแนกตามต าแหนง ดานการประเมนผล พบวา ผทรงคณวฒดานการศกษา ดานสงคม ชมชน สงแวดลอม ดานศาสนา ศลปะและวฒนธรรม มความคดเหนตอการบรหารแบบมสวนรวม ด านการประ เ มนผล แตกต าง กบ ประธา นกรรม ผ ทร งคณ วฒด าน สาธารณ สข ด าน วทยาศาสต ร เทคโนโลยสารสนเทศ และ กรรมการและเลขานการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทเปนเชนนอาจเปนเพราะ ดานการประเมนผล ผบรหารสถานศกษาและ ครผสอนจะเปนผประเมนผล การเรยนการสอน สวน

คณะกรรมการสถานศกษาจะประเมนผลในสวนของการใชกฎเกณฑของสถานศกษา การจดท าแผนกลยทธ แผนปฏบตการประจ าปซงไมไดประเมนดานการเรยนการสอนโดยตรง

ขอเสนอแนะทไดจากผลการวจย

ศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขต กรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต และหนวยงานท เ กยวของควรสงเสรมในการด าเนนโครงการหรอ กจกรรมทส ง เ สร มให มสวนร วมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานดงน 1. การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการวางแผน ควรใหมความรวมมอจากคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการเสนอความคดเหนใน การจดท าสารสนเทศของสถานศกษา ไดแก 1) สารสนเทศ พนฐานของสถานศกษา 2) สารสนเทศเกยวกบผเรยน 3) สารสนเทศบรหารวชาการ 4) สารสนเทศเพอการบรหารจดการ 5) สารสนเทศเพอการรายงาน และ 6) สารสนเทศคมอและแนวทางการปฏบตงานใหมากขน 2. การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการจดสรรทรพยากร ควรเพมบทบาทของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการมสวนรวมจดหาวสดอปกรณ เพ อประโยชน อนๆ ของสถานศกษา เชน คอมพวเตอร หนงสอในหองสมด เครองเลนกฬา และอปกรณกฬา โดยหาทนมาสนบสนน

3 . การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการกระตนการท างาน ควรพฒนาการใหค าชมเชย ยกยอง การท างานของคร ครอตราจาง และพนกงานจางเหมาบรการและ การสงเสรม



สนบสนนใหมการดแลเดกพการเดกดอยโอกาสและเดกทมความร ความสามารถพเศษ ใหไดรบการพฒนาเตมตามศกยภาพ 4. การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการประสานงาน ควรพฒนาการประสานงานกบภาครฐและเอกชนเพอหามางบประมาณพฒนาสถานศกษา 5 . การบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต ดานการประเมนผล ควรเพมบทบาทของคณะกรรมการสถานศกษาใหมสวนรวมในการประเมนผล การจดท ารายงานผลปฏบตงานประจ าปของสถานศกษา การประเมนแผนปฏบตการประจ าปของสถานศกษา และการประเมนการจดท าแผนกลยทธของสถานศกษา ขอเสนอแนะในงานวจยครงตอไป

1. ควรศกษาการบรหารแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบ และการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนอนๆ เชนโซนกรงเทพเหนอ โซนกรงเทพตะวนออก โซนกรงธนเหนอ หรอโซนกรงธนใต

2. ควรศกษารปแบบการบรหารงานแบบอนนอกจากการบรหารงานแบบมสวนรวม เชนการบรหารแบบมงผลสมฤทธ การบรหารแบบบรณาการ เปนตน

3. ควรศกษาปจจยท มผลตอการบรหารงานแบบมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร โซนกรงเทพใต

4. ควรศกษาแนวทางการพฒนาบทบาทของการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานศนยการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยเขตกรงเทพมหานคร



บรรณานกรม กระทรวงศกษาธการ. 2546. พระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ.2542 แกไขเพมเตม (ฉบบท 2) พ.ศ.2545.

กรงเทพฯ : ครสภา. ชญญา อภปาลกล. 2545. รปแบบการพฒนาการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการบรหาร

การศกษาภายใตโครงสรางการกระจายอ านาจการบรหารการศกษา. ปรญญานพนธ ศศ.ด. บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยขอนแกน.

ชนะ ชนสะอาด. 2549. โรงเรยนขยายโอกาส คณะกรรมการสถานศกษามสวนรวมในเรองการประสานงานและการ จดสรรทรพยากรอยในระดบมาก. งานวจย.

ธระ รญเจรญ และคณะ. 2547. การบรหารเพอการปฏรปการเรยนร. กรงเทพฯ: ขาวฟาง. มยล เงนนาม 2545. การศกษาการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐานในการบรหารงานวชาการของ

สถานศกษาขนพนฐาน กลมเครอขายวงสามหมอ 1 สงกดส านกงานเขตพนทการศกษาอดรธานเขต 2. งานวจย. ลม แพงสข และศรวรรณ มคณ. 2551. การมสวนรวมในการพฒนาคณภาพการศกษาของคณะ กรรมการบรหาร

การศกษาขนพนฐาน โรงเรยนมธยมสมบรณ จงหวดบอรค าไชย สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว. วทยานพนธปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาพฒนศกษา มหาวทยาลยบรพา .

ลดดาวลย เพชรโรจน และอจฉรา ช านประศาสน. 2547. ระเบยบวธการวจย. กรงเทพฯ : พมพดการพมพ. ศรอมพร ทองสบสาย. 2545. การน าเสนอรปแบบการมสวนรวมของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน จงหวด

อ านาจเจรญ. วทยานพนธ ครศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารการศกษา สถาบนราชภฎอบลราชธาน. อมา ศรชย. 2546. การมสวนรวมในการจดการศกษาของคณะกรรมการสถานศกษาขนพนฐาน สงกดส านกงานประถม

ศกษาจงหวดระยอง. วทยานพนธครศาสตรมหาบณฑต การบรหารการศกษา มหาวทยาลยราชภฏร าไพพรรณ.



ภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชนระดบ การศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร ตามทฤษฎของแบส

วนวสา นวลเปนใย*

บทคดยอ

การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษา เปรยบเทยบ และน าเสนอขอเสนอแนะภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชน ระดบการศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร ตามทฤษฏของแบสคอภาวะผน าแบบเปลยนสภาพกบภาวะผน าแบบแลกเปลยน โดยมกลมตวอยาง เปนครโรงเรยนมธยมศกษา สงกดส านกงานเขตพนทการศกษามธยมศกษา เขต 3 จงหวดนนทบร จ านวน 375 คน เกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา มการวเคราะหขอมลโดยการแจงความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน กาทดสอบ คา ท และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ผลการศกษาสรปไดดงน

1. ผบรหารโรงเรยนเอกชนระดบการศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร มภาวะผน าการเปลยนแปลงอยในระดบมาก ทงโดยภาพรวมและรายดาน

2. การเปรยบเทยบภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชน ระดบการศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร ของครทมเพศ อาย วฒการศกษา และประสบการณการท างานตางกน มความคดเหนตอภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโดยภาพรวมไมแตกตางกน

3. ขอเสนอแนะเกยวกบภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชน ระดบการศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร พบวา ผบรหารควรเปนผทมวสยทศนใชกลวธใหมๆในการบรหารและประเมนสถานการณไดถกตอง ท าใหผรวมงานเกดความเชอมนในการท างาน ท าใหผรวมงานเกดความรสกผกพนกบโรงเรยน ควรสนบสนนใหผรวมงานท างานไดอยางเตมความสามารถ ท าใหผรวมงานเกดความมนใจในการท างานของตนเอง รวมถงการใหก าลงใจ ดแลการท างานของผรวมงาน และ ผบรหารควรใหผรวมงานไดคดเกยวกบการแกปญหาดวยแนวคดใหมๆ สงเสรมใหแสดงความคดเหนมองปญหาในมมตางๆ สนบสนนใหใชเทคโนโลยในการพฒนาการเรยนการสอน

ค าส าคญ: ภาวะผน าการเปลยนแปลง, ผบรหารโรงเรยนเอกชน, การศกษาขนพนฐาน




Abstract The purposes of this research were to study and compare the transformational leadership of

private school administrators at basic level of education in Amphoe Pak Kret Nonthaburi by the theory of Bass. This research was a survey approach. The samples used to study were 375 teachers of secondary schools in the third area of secondary schools in Nonthaburi Province. The instrument used to carry out the data collection was a questionnaire. The statistics used for analyzing data were percentage, arithmetic mean, standard deviation, t-test and One-way ANOVA. The results of this study were as follow:

1. The transformational leadership of private school administrators education basic Amphoe Pak Kret Nonthaburi by the theory of Bass was at a high level from motivation to ideal influence respectively.

2. The transformational leadership of private schools administrators at basic level of education in Amphoe Pak Kret Nonthaburi with different gender, age, education and work experience did not have different opinions on transformational leadership.

3. Suggestions for the transformational leadership of private school administrators education basic Amphoe Pak Kret Nonthaburi as the theory of Bass were found that: The administrators should have vision to use the new technics for administration in order to manage the organizations effectively should encourage co-workers to work effectively and have their advancement andThe administrators should have their co-workers using new technology for teaching and learning development.

Keywords: Transformational Leadership, Private School Principle, Basic Education




การเปลยนแปลงอยางรวดเรวในโลกปจจบนดานสงคม เศรษฐกจ การเมอง การปกครอง โดยเฉพาะการสอสารและสารสนเทศ เปนแรงผลกดนใหสถานศกษาในประเทศไทยใหความส าคญกบการพฒนาคณภาพของทรพยากรมนษย เหนไดจากการปฏรปการศกษาและยทธศาสตรส าคญประการหนงของการปฏรปการศกษาคอ การประกนคณภาพการศกษาโดยสถานศกษาทกแหงตองมการประกนคณภาพการศกษาตามพระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 โดยใหความส าคญตอคณภาพและมาตรฐานการศกษาในหมวด 6 : มาตรฐานและการประกนคณภาพการศกษา (มาตรา 47-51) (แนวทางการประกนคณภาพภายในโรงเรยนเอกชน ,2544 : 195 )

ผบรหารสถานศกษาจงเปนบคคลทส าคญบคคลหนง ทจะท าใหการบรหารโรงเรยนประสบความส าเรจ ผบรหารหรอผน าสถานศกษาถอเปนผน าของบคลากรในโรงเรยน ผน าจะตองใชความพยายามในการบรหารสถานศกษาตลอดจนมความเปนผน าอยางมากในการปฏบตหนาทในการประสานงาน ประสานความคด การสรางขวญและก าลงใจ การสรางแรงจงใจใหกบทมงานหรอครผรวมงานใหมความรวมมอและสามคคในหมคณะในการปฏบตงานทกอยาง เพอไปสจดมงหมายการประกนคณภาพการศกษาของโรงเรยนไดอยางมประสทธภาพ (ส านกงานคณะกรรมการการศกษาเอกชน, 2544:195)

ปจจยส าคญทจะชวยใหเกดประสทธภาพและประสทธผลในการบรหารงานยอมขนอย กบผบรหารโรงเรยน และภาวะผน าทมอทธพลตอผตามในการทจะท าใหผตามมความเตมใจและมความกระตอรอรนทจะท างานใ ห บ ร ร ล ผ ล ค อ ภ า ว ะ ผ น า แ บ บ แ ล ก เ ป ล ย น (Transactional Leadership) และภาวะผน าแบบเปลยนสภาพ (Transformational Leadership) ของแบส (Bass,1990:7)

แนวทางการศกษาภาวะผน าทเปนแนวทางใหม คอ ทฤษฎภาวะผน าการเปลยนแปลง (Transforma-

tional Leadership Theory) มแนวคดวา ผน าจะตองเปนผเปลยนแปลง (Transformational) การปฏบตงานของผตามให เกดความพยายามทจะปฏบต งานเ กนเปาหมายทก าหนด ตองเปลยนแปลงทศนคต ความเชอ แรงจงใจและคณธรรมของผตามใหมวฒภาวะอย ในระดบสง โดยแบส (Bass, 1990 : 27) ไดเสนอรปแบบภาวะผน าทเปนการปฏสมพนธระหวางผน ากบผตาม ม 2 ประเภท มลกษณะเปนพลวต(Dynamic) ท มความต อ เ น อ ง ก น ค อ ภ า ว ะ ผ น า แ บ บ เ ป ล ย น ส ภ า พ (Transformational Leadership) และภาวะผน าแบบแลกเปลยน (Transactional Leadership) ตามรปแบบภาวะผน าแบบเปลยนสภาพจะมความตอเนองจากภาวะผน าแบบแลกเปลยน โดยผน าใชภาวะแบบเปลยนสภาพเพอพยายามพฒนาความตองการของผตามใหสงขนตอเนองจากการทผน าใชภาวะผน าแบบแลกเปลยนซงเปนการแลกเปลยนสงทตองการระหวางกนเพอใหผตามปฏบตตามอนเปนความตองการขนพนฐานตามทฤษฎมาสโลว ภาวะผน าสองประเภทน ผน าคนเดยวกนอาจใชในสภาพการณทแตกตางกนหรอในเวลาทแตกตางกนเปนผทมความสามารถในการเปลยนแปลงสถานการณโดยเฉพาะอยางยง ผน าแบบเปลยนสภาพไมจ าเปนตองมปฏกรยาตอสภาพแวดลอม แตเปนผสรางสภาพแวดลอมโดยพยายามทจะเปนผน าในสถานการณ (Bass, 1990 : 29-50)

ปจจบนสถานศกษาเอกชนหลายแหงไดมการเปลยนแปลงองคกรใหสอดคลองกบสถานการณใหมประสทธภาพ ซงผบรหารนอกจากมความรความสามารถ ความเขาใจแลว ยงตองมวสยทศนกวางไกล มความพยายามทจะดงความสามารถของผทอยใตบงคบบญชาออกมาใหได ซงจากการศกษาขอมลของโรงเรยนเอกชน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร ในบางโรงเรยนนนยงคงประสบกบปญหาภาวะผน าการเปลยนแปลง โดยบางสถานศกษาผบรหารขาดความรความเขาใจดานการบรหารและการจงใจผใตบงคบบญชา ปญหาในการบรหารงานเอกชนทผบรหารควรค านงและใหความส าคญ



สวนใหญจะเปนประเดนปญหาเ กยว กบสวสดการ คาตอบแทนครเอกชน ซงนบเปนปญหาทเกดขนมานาน จนสงผลตอขวญและก าลงใจ กระทบตอแรงจงใจของผทจะเข ามา เปนคร อกท งการศ กษาในปจ จบน มการเปลยนแปลงไปตามยคตามสมย โครงสรางการบรหารใหมคอ ผบรหารมอ านาจหนาทและการจดการศกษาทงดานวชาการ งบประมาณ บคลากรและการบรหารจดการงานทวไปมากขน ผบรหารตองมความรความสามารถเปนอยางด มสมพนธกบการเปลยนแปลง สามารถปรบปรงและพฒนาโรงเรยนใหมประสทธภาพ คณภาพและเปนทยอมรบของบคลากรทงภายในและภายนอกโรงเรยน จากปญหาและเหตผลขางตน ผ วจยมความสนใจทจะศกษาวาภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชนระดบการศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร ตามทฤษฏของเพอเตรยมความพรอมกบการปฏรปการศกษา การประกนคณภาพการศกษาจากส านกงานรบรองมาตรฐานและประเมนคณภาพการศกษา(องคการมหาชน) เพอพฒนาทรพยากรบคคลใหสามารถปรบตวไดในสงคมของการเปลยนแปลงและมคณสมบตเพยงพอในการเปนผบรหารมออาชพภายใตพระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 (ฉบบปรบปรงแกไข พ.ศ. 2545) วตถประสงค 1.เพอศกษาภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชน

2.เพอเปรยบเทยบภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชน

3.เพ อ เ สนอแนะ เ ก ยว กบภาวะผ น าก า รเปลยนแปลง

วธด าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร คร โรงเรยนเอกชนระดบการศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร 7 โรงเรยน จ านวนทงสน 997 คน

กลมตวอยาง สมแบบแบงได 357 คน

เคร อ ง มอ เปนแบบสอบถามมาตราส วนประมาณคา Rating Scale 5 ระดบ หาคาความตรงของเครองมอรายขออยระหวาง .06-1.00 และความเทยงดวยวธการหาคาสมประสทธแอลฟา ของครอนบาค ไดคาเทากบ 0.85 การวเคราะหขอมล

วเคราะหขอมลดวยคารอย คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน เปรยบเทยบความคดเหนดวยการทดสอบท(t-test)วเคราะหความแปรวนทางเดยว(one way ANOVA) ทดสอบความแตกตางคาเฉลยรายคดวยวธ LSD. และการวเคราะหเนอหา ตวแปรตน ตวแปรตาม

ตารางท 1 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบภาวะผน า

ภาวะผน าการเปลยนแปลง ของผบรหารโรงเรยน

S.D. ระดบ ภาวะผน า

1 ดานการมอทธพลอยาง มอดมการณ

4.38 0.21 มาก

2 ดานการสรางแรงบนดาลใจ 4.42 0.24 มาก

3 ด า น กา ร กร ะ ต น ก า ร ใ ชปญญา

4.24 0.32 มาก

4 ดานการมงความส าคญเปนรายบคคล

4.27 0.29 มาก

รวม 4.33 0.16 มาก

สถานภาพของคร โรงเรยนเอกชน - เพศ - อาย - วฒการศกษา - ประสบการณ ในการท างาน

ภาวะผน าแบบเปลยนสภาพ - ดานการใชอทธพล ดวยอดมการณ - ดานการจงใจดวยแรงดลใจ - ดานการกระตนการใชปญญา - ดานการมงความส าคญ เปนรายบคคล



ผลการวเคราะหขอมล

จากตารางท 1 พบระดบภาวะผน าการเปลยน แปลงในภาพรวมและรายดานอย ในระดบมากเรยงตามล าดบคาเฉลยสงสดคอดานการสรางแรงบนดาลใจ รองลงมาคอ ดานการมอทธพลอยางมอดมการณ ดานการมงความส าคญเปนรายบคคล และดานการกระตนการใชปญญา

ตารางท 2 การเปรยบเทยบภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารโรงเรยนเอกชนระดบการศกษาขนพนฐาน อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบรจ าแนกตามเพศ

สรป

1.ภาวะผน าการเปลยนแปลงอยในระดบมากทงภาพรวมและรายดาน ดานทมคาเฉลยสงทสด คอดานการสรางแรงบนดาลใจ รองลงมา คอดานการมอทธพลอยางมอดมการณดานการมงความส าคญเปนรายบคคล และดานการกระตนการใชปญญา

2.การเปรยบเทยบพบวาดานภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารทแตกตางกนอยางมนยส าคญระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จ าแนกตามาเพศ วฒการศกษา ดานการสรางแรงบนดาลใจจ าแนกตามอายและวฒการศกษา และดานการมงความส าคญเปนรายบคคลจ าแนกตามอาย ขอเสนอแนะ

ผบรหารควรเปนผทมวสยทศนใชกลวธใหมๆในการบรหารและประเมนสถานการณได ดานการมอทธพล

อยางมอดมการณ ดานการสรางแรงบนดาลใจ ดานการกระตนการใชปญญา อภปรายผล

ดานการกระตนการใชปญญา พบวาขอท ม

คาเฉลยสงสดคอ ทงนอาจเปนเพราะผบรหาร มความรความสามารถพอทจะกระตนใหผรวมงานรจกการคด วเคราะห แยกแยะ การท างานตางๆ รวมถอการใชปญญาในการแกปญหาในแตละสายงานของตน ซงสอดคลองกบแบส, และอโวลโอ (Bass, & Avolio, 1990:13-20)วาการกระตนดวยปญญา เปนกระบวนการทผน ากระตนผตามใหเหนวธการ หรอแนวทางใหมในการแกปญหา โดยการกระท าใหผตามมความพอใจและมความตงใจดวยการใช

ดานการสรางแรงบนดาลใจอยในระดบมาก ทง นอาจเปนเพราะวา ผบรหารเหนความส าคญของผรวมงาน สงเสรมในเกดแรงบนดาลใจในการท างาน แสดงความนาเชอถอใหแตผรวมงานอยางใจจรง ซงสอดคลองกบธวช บณยมณ (2550:175) วา การจงใจดวยแรงดลใจ เปนสภาวะทบคคลถกกระตนท าใหเกดแรงหรอพลงในการท างานอย างมความรบผดชอบ ผลการปฏบตงานสงและมคณภาพและสภาวะเหลานจะยงคงอยในชวงเวลาหนงและอาจลดลง

ดานการมงความส าคญเปนรายบคคลอยในระดบมาก ทง นอาจเปนเพราะวา ผบรหารใส ใจในบคลากรในการปกครองของตนเอง เขาใจและตอบสนอง

ขอ สมรรรถนะครทพงประสงค ชาย หญง t p-value

SD SD

1 ดานการมอทธพลอยางมอดมการณ 4.39 0.20 4.38 0.22 0.286 0.775

2 ดานการสรางแรงบนดาลใจ 4.42 0.26 4.43 0.23 0.426 0.670

3 ดานการกระตนการใชปญญา 4.17 0.32 4.26 0.32 2.408* 0.017 4 ดานการมงความส าคญเปนรายบคคล 4.30 0.30 4.26 0.29 1.257 0.210

5 รวม 4.32 0.17 4.33 0.16 -0.689 0.210



ความตองการของผรวมงานไดด มอบหมายงานตามความสามารถของผรวมงาน ซงสอดคลองกบชรตน จนขาวข า (2547 :29) กลาววา การ มงความส าคญเปน

รายบคคล คอ การทผบรหารสถานศกษายอมรบนบถอความเปนบคคลของผรวมงาน ดแลเอาใจใสตอบสนองความตองการของผรวมงานและแตละคน


กระทรวงศกษาธการ. 2544. รายงานการประชมแนวคดและประสบการณการบรหารโดยใชโรงเรยนเปนฐาน (School

Based Management). กรงเทพฯ : พมพด. ชรตน จนขาวข า. 2547. การศกษาภาวะผน าการเปลยนแปลงของผบรหารสถานศกษาตามการรบรของขาราชการคร

สงกดส านกงานเขตพนทการศกษาชลบรเขต 3. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยบรพา. ธวช บณยมณ. 2550. ภาวะผน าและการเปลยนแปลง. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ส านกงานคณะกรรมการการศกษาแหงชาต. 2542. พระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ.2542. กรงเทพฯ: ส านก นายกรฐมนตร. Bass and Avolio. 1990. Multifactor Leadership Questionnaire. California: Consulting Psychologists press. Bass, B.M. 1985. Leadership and Performance Beyond Expectations. New York: Free Press. Burns, James M. 1987. Leadership. New York: Harper & Row.



การบรหารสารสนเทศเพอการบรหารสถานศกษาของสถาบนในเครอตงตรงจตร เยาวลกษณ อวมมเพยร* บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะการจดการระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตร เปรยบเทยบลกษณะการจดระบบสารสนเทศเพอการบรหารของสถาบนในเครอตงตรงจตรจ าแนกตามปจจยพนฐานสวนบคคล เสนอแนวทางการพฒนาการจดการระบบสารสนเทศเพอการบรหาร ของสถาบนในเครอตงตรงจตร กลมตวอยาง คอ ผบรหาร อาจารย และบคลากรสายสนบสนน จ านวน 159 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามความคดเหนเกยวกบการจดการระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตร วเคราะหขอมลโดยใชคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท (t-test) และการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ทดสอบความแตกตางรายคดวย LSD

ผลการวจย พบวา 1. ลกษณะการจดการระบบสารสนเทศสามารถจดระบบสารสนเทศไดดในระดบมากทงในภาพรวมและรายดาน

โดยดานการออกแบบระบบไดคาเฉลยสงสด รองลงมา คอ ดานการตดตามและประเมนผล ดานเตรยมการ และดานการปฏบตตามระบบ

2. ผลการเปรยบเทยบลกษณะการจดระบบสารสนเทศ จ าแนกตามปจจยพนฐานสวนบคคลของกลมตวอยาง พบวา ปจจยดานหนวยงานทสงกด มความแตกตางกน มลกษณะการจดระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ทงในภาพรวมและรายดาน โดยกลมตวอยางจากวทยาลยเทคโนโลยภเกตแตกตางกบวทยาลยตงตรงจตรพณชยการ วทยาลยตงตรงจตรบรหารธรกจ วทยาลยเทคโนโลยวมลศรยาน และวทยาลยเทคโนโลยวมลศรยาน แตกตางกบวทยาลยเทคโนโลยวมลบรหารธรกจ ในภาพรวม ดานการเตรยมการและการตดตามประเมนผล สวนดานการปฏบตตามระบบ ทางวทยาลยเทคโนโลยภเกตตางกบวทยาลยตงตรงจตรบรหารธรกจ และวทยาลยเทคโนโลยวมล ศรยาน

3. แนวทางการพฒนาการจดการระบบสารสนเทศคอควรปรบปรงระบบเครอขายใหมการเชอมโยงฐานขอมลเปนระบบเดยวกน เพอลดความซ าซอนของขอมล และมการตดตามประเมนผลความพงพอใจของผใชงานระบบสารสนเทศอยางตอเนอง ค าส าคญ: การบรหารสารสนเทศ, การบรหารสถานศกษา, สถาบนในเครอตงตรงจตร




Abstract The purpose of this research was to study and compare the informational technology system

management for institutional administration under Tang Trong Chit Institution, classified by the personal basic factors. Also the researcher aimed to propose the development approach for the system management. The sample group was 159 consisted of administrators, instructors and staffs. The tool used was the questionnaire. The statistical analysis used was the percentage, means and standard deviation, t-test, one-way Analysis of Variance (One-way ANOVA) and the test differences in pairs with LSD.

The findings were shown as follows: 1. The informational technology system management for institutional administration under Tang

Trong Chit Institution both in total and by parts was generally high. The highest part was the system design. The next was the monitoring and evaluation, the preparation, and the least was system practice respectively by the ascending order.

2. In comparing of the informational technology system management, classified by the personal factors, the result had been shown the statistically significant difference at .05 levels in term of the different institution. Phuket Technology College had the difference from Tang Trong Chit Commercial College, Tang Trong Chit Commercial Technological College and Wimol Sriyan Technological College. Wimol Sriyan Technological College had the general difference from Wimol Business Administration Technological College in terms of the preparation and the monitoring and evaluation. Phuket Technology College had the difference from Tang Trong Chit Commercial College and Wimol Sriyan Technological College in term of the system practice. 3. The recommendation suggested that the network system should be improved to the same database connectivity to reduce the redundancy of the information. The users’ satisfaction evaluation should be provided continuously. Keyword: Information Technology Administration, Educational Institution Administration, Tang-Trong-Jitr Group




การจดการระบบสารสนเทศของหนวยงานระดบอาชวศกษา มขอบขายครอบคลมงานตามกระบวนการบรหารและการจดระบบสารสนเทศทางการศกษาทง 6 ขนตอน ดงน การเกบรวบรวมขอมล การตรวจสอบขอมล การประมวลผลขอมล การจดเกบขอมลงานบรหารวชาการ งานบรหารงบประมาณ งานบรหารงานบคคล และงานบรหารท วไป ไปยงคณะกรรมการส านกงานเขตพนทการศกษา และสถานศกษา ซงในการบรหารจดการทง 4 ดาน จ าเปนตองใชขอมลสารสนเทศทถกตองเปนปจจบนและเปนระบบ เพอพฒนาใหมประสทธภาพอนจะสงผลใหสถานศกษาประสบผลส าเรจในการบรหารงาน โดยเฉพาะอยางยงผบรหารสถานศกษาทจะตองอาศยขอมลและความรวมมอจากบคลากรหลายฝาย ในการแกปญหาและการตดสนใจ โดยใชขอมลสารสนเทศเปนเครองมอในการตรวจสอบการบรหารงาน จะท าใหเกดความคลองตวในการบรหารงานมากยงขน การวเคราะหขอมล การน าขอมลไปใช (อดศร โชคบณฑต 2548 : 26)

การบรหารงานของหนวยงานหรอองคการตางๆทงหนวยงานของรฐและเอกชน ไมวาระดบใด ผบรหารมความจ าเปนจะตองวางแผนการใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสดแกหนวยงาน นอกจากนนยงมหนาทในการควบคมงานและตดสนใจสงการ เพอใหการปฏบตงานบรรล เปาหมายของหนวยงานหรอองคการ ในการบรหารงาน เนองจากโลกปจจบนเปนโลกแหงการแขงขนความส าคญของสารสนเทศและขอมลขาวสาร ผทไดรบสารสนเทศทถกตองรวดเรวกวาคแขงยอมเปนผไดเปรยบ ดงนน สารสนเทศจงสรางการเรยนรใหเกดไดกวางขวางและกระจายไปทกระดบ ทงในระบบนอกระบบ และเปนส งท พ งปรารถนาขององคกรท มความพยายามน าสารสนเทศมาใชเพอประโยชน เชน กระบวนการรวบรวมขอมล เพอใหได สารสนเทศ ทเปนประโยชนตอ การปฏบตงาน การบรหาร การตดสนใจ ภายในองคกร

เพอใหผบรหารสามารถตดสนใจในการวางแผนการควบคม และการปฏบตการขององคกรไดอยางถกตอง จงมระบบสารสนเทศเพอการจดการ ซงเปนระบบทรวบรวมและจดเกบขอมลจากแหลงตางๆทงภายในและภายนอกองคกรอยางมหลกเกณฑ เพอน ามาประมวลผลใหไดสารสนเทศทชวยสนบสนนการท างาน และการตดสนใจของผบรหารในดานตางๆ เพอใหการด าเนนงานขององคกรเปนไปอยางมประสทธภาพ ซงตรงกบผลการวจยของเมธา ชาญเมธ (2549 : 130) ทพบวาสารสนเทศมความส าคญและจ าเปนต อการบรหารจดการทางการศกษาตลอดจนมความส าคญและประโยชนตอการตดสนใจของผบรหาร

ระบบสารสนเทศของสถาบนในเครอตงตรงจตรทผ านมายงคงใหความส าคญกบระบบในสวนกลางคอนขางมาก มการพฒนาระบบของแตละหนวยงานขนเองตามก าลงทรพยากรและความพรอมของแตละสวนเพอใชงานในสวนงานเปนการเฉพาะโดยไมมการพจารณาการใชงานรวมกนท าใหมปญหาในการเชอมโยงความสมพนธระหวางขอมลของระบบสารสนเทศส าหรบสวนงานและ การจดท าขอมลจะเปนเอกสารทไดจากแบบรายงานการศกษาและรายงานคร ซงรวบรวมขอมลจากวทยาลย โดยงานสารสนเทศ พบปญหาในแตละวทยาลยถงการไมไดมสวนรวมในการก าหนดรายการขอมลท าใหไมสามารถใชประโยชนจากขอมลไดอยางเตมท เพราะขอมลไ มตรง กบ วต ถประสงค ก าร ใช ของผ ใ ช ง านระบบสารสนเทศ และไมครอบคลมภารกจของทางวทยาลย

ในการบรหารงานใหมประสทธภาพสถาบนในเครอตงตรงจตร มการน าเอาเทคโนโลยคอมพวเตอรเขามาชวยในการเกบรวบรวม และประมวลผลขอมลเพอใหไดสารสนเทศทถกตอง รวดเรวและทนตอเหตการณ สามารถน าขอมลทไดมาวางแผนบรหารจดการศกษา พฒนาคณภาพของโรงเรยนในดาน กระบวนการจดการ กระบวนการเรยนการสอน กระบวนการวดผลประเมนผล และกระบวนการนเทศรวมถงโครงการหรองานตางๆระบบสารสนเทศจะชวยใหสามารด าเนนงานพฒนา



คณภาพไดอยางมประสทธภาพ เปนแนวทางสการพฒนาและสรางทางเลอกใหมในการวางแผนการควบคมการด าเนนงานของสถาบนในเครอตงตรงจตร และปจจบนสถาบนในเครอตงตรงจตร มความตองการทพฒนาคณภาพการศกษาให ไดคณภาพจ าตองอาศยระบบสา ร ส น เ ทศ มา ช ว ย ใ นด าน กร ะบ วน กา ร จ ด ก า ร กระบวนการเรยนการสอน กระบวนการวดผลประเมนผล และกระบวนการนเทศรวมถงโครงการหรองานตางๆ เพอใหเกดความถกตอง แมนย า ทนเวลา และเปนปจจบน

การปรบปรงคณภาพการศกษาของสถาบนในเครอตงตรงจตร จากแนวคดและปญหาดงกลาว ผวจยจงตองการศกษาการบรหารระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถานศกษาของสถาบนในเครอตงตรงจตร เพอน าผลวจยไปเปนขอมลเพอพฒนาคณภาพการศกษา และเตรยมความพรอมทจะรองรบการประเมนคณภาพภายนอก ไดเปนอยางดอกทงยงสามารถรายงานตอสาธารณชนไดอยางเปดเผยและชดเจน สงผลใหสาธารณชน องคกร และหนวยงานตางๆ มความเชอมนในระบบการจดการศกษายงขน

วตถประสงคของการวจย 1 . เ พ อ ศ ก ษาล กษ ณ ะ กา รบร ห า ร ร ะบ บ

สารสนเทศเพอการบรหารสถาบนเครอตงตรงจตร 2.เพอเปรยบเทยบลกษณะการบรหารระบบ

สารสนเทศเพอการบรหาร ของสถาบนในเครอตงตรงจตร ตามความคดเหนของผใชระบบสารสนเทศ จ าแนกตามสถานภาพสวนบคคล 3.เพอเสนอแนวทางการพฒนาการบรหารระบบสารสนเทศเพอการบรหาร ของสถาบนในเครอตงตรงจตร กรอบแนวคด

ในการศกษาวจยเรอง การบรหารสารสนเทศเพอการบรหาร ของสถาบนในเครอตงตรงจตร ผวจยไดสรปเปนกรอบแนวคดการวจยดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม


ประชากร ค อผ ใ ช ง านระบบสารสนเทศ ประกอบดวย ผบรหาร อาจารยและบคลากรสายสนบสนนของสถาบนในเครอตงตรงจตร ไดแก วทยาลยเทคโนโลยตงตรงจตรพณชยการ วทยาลยเทคโนโลยตงตรงจตรบรหารธรกจ วทยาลยเทคโนโลยวมล ศรยาน วทยาลยเทคโนโลยวมลบรหารธรกจ และวทยาลยเทคโนโลยภเกต รวมทงสนจ านวน 268 คน กลมตวอยาง 159 คน

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถามส ารวจการจดการระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตรโดยแบงออกเปน 3 ตอนดงน

ตอนท 1 ใชสอบถามขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อายระดบ การ ศกษาสงสด ต าแหนงงาน หนวยงานทสงกด และประสบการณการท างาน จ านวน 6 ขอโดยใช แบบสอบถามปลายปดแบบ

สถานภาพสวนบคคลของผใชระบบสารสนเทศ

การบรหารสารสนเทศ

- เพศ - อาย - ระดบการศกษา - ต าแหนงงาน - ประสบการณท างาน - หนวยงานทสงกด

- ดานการเตรยมการ - ดานการออกแบบระบบ - ดานการปฏบตตามระบบ - ด านกา รต ดต ามและประเมนผล



ค าถามม รายการ ให เ ล อก ( Multiple choice questions)

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามความคด เหนเกยวกบการจดการระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตร โดยประกอบดวยทงหมด 4 ดาน ดงน ดานท 1 การเตรยมการ ดานท 2 การออกแบบระบบ ดานท 3 การปฏบตตามระบบ ดานท 4 การตดตามและประเมนผล

ตอนท 3 เปนขอเสนอแนะอน ๆ เกยวกบการจดการระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตร ก า ร ต ร ว จ ส อ บ ค ณ ภ า พ เ ค ร อ ง ม อ โ ด ยผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน โดยการหาคาความตรง (Validity) ไดคา IOC เทากบ 0.89 และความเทยงโดยการทดลองใชกบกบบคลกรวทยาลยราชพฤกษทไมใชกลมตวอยาง และหาคาสมประสทธของครอนบาค ไดคาความเทยง (Reliability) เทากบ 0.91

ผลการวเคราะห ตารางท 1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ลกษณะ

การบรหารระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตร โดยภาพรวม

จากตารางท 1 พบวา ความคดเหนของผใชระบบสารสนเทศเหนวาการบรหารระบบสารสนเทศเพอ

การบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตรในภาพรวม จดไดอยในระดบด ( =4.07) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวาจดการไดดในระดบดทกดาน โดยดานการออกแบบระบบ มคาเฉลยสงสด ( =4.08) รองลงมาคอดานการตดตามและประเมนผล สวนดานการเตรยมการและดานการปฏบตตามระบบมคาเฉลยนอยทสดเทากน

ผลการเปรยบเทยบ ลกษณะการบรหารระบบส า ร ส น เ ท ศ จ า แ น ก ต า ม ล ก ษ ณ ะ ส ว น บ ค ค ล พบวา ดานหนวยงานทสงกด มความแตกตางกน มลกษณะการบรหารระบบสารสนเทศเพอการบรหารสถาบนในเครอตงตรงจตร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ในรายดาน โดยวทยาลยเทคโนโลยภเกตเหนแตกตางกบวทยาลยตงตรงจตรพณชยการ วทยาลยตงตรงจตรบรหารธรกจ วทยาลยเทคโนโลยวมล ศรย าน และ วทยาลย เทคโนโลย วมล ศรยานแตกตางกบ วทยาลยเทคโนโลยวมลบรหารธรกจ ในภาพรวม ดานการเตรยมการและการตดตามประเมนผล สวนดานการปฏบตตามระบบ ทางวทยาลยเทคโนโลยภเกตเหนตางกบวทยาลยตงตรงจตรบรหารธรกจ และ วทยาลยเทคโนโลยวมล ศรยาน

อภปรายผล

จากขอคนพบลกษณะการจดระบบสารสนเทศเพอการบรหารของสถาบนในเครอตงตรงจตร พบวา ดานทมการบรหารระบบสารสนเทศทด ระดบด โดยดานทสงสด คอ ดานการออกแบบระบบ ทงนเพราะเปนนโยบายของสถาบนในเครอตงตรงจตรทมความมงเนน เปน สถาบนท เ นนสนบสนนการใชคอมพวเตอรและเทคโนโลย ซงสอดคลองกบ ปราชญา กลาผจญ. (2543: 24) ไดกลาวถง บคลากรใหสามารถใชเทคโนโลยสารสนเทศเหลานนไดอยางคลองแคลว ฉบไวในการ และการด าเนนงานตางๆตองรวดเรว ทนตอการเปลยนแปลง ดงนน สารสนเทศทางดานผเรยน การวจย การบรหารงบประมาน จงจ าเปนต อง มการออกแบบระบบให มประสทธภาพ ซงสอดคลองกบ วาสนา กระสานต (2541: 6-5) ทกลาววาผบรหารมความจ าเปนตองใชระบบ

การบรหารระบบสารสนเทศ S.D. ร ะ ด บ ก า รบรหารระบบสารสนเทศ

1 ดานการเตรยมการ 4.06 0.57 ด

2 ดานการออกแบบระบบ 4.08 0.57 ด

3 ดานการปฏบตตามระบบ 4.06 0.63 ด

4 ดานการตดตามและประเมนผล 4.07 0.64 ด

ภาพรวม 4.07 0.56 ด



สารสนเทศเพอใหสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพ แตดานการปฏบตตามระบบซงอยระดบสดทาย เนองจากผใชงานระบบสารสนเทศ ยงขาดความช านาญ ขาดความพรอมทางดานอปกรณ (รายงานผลการประเมนความพงพอใจในระบบสารสนเทศของวทยาลยเทคโนโลยวมล ศรยาน ปการศกษา 2555) ซงสอดคลอง กบ สานตย กายาผาด และคณะ (2542: 116) ทกลาวถงการสรางสารสนเทศขนมา เพอชวยในการตดสนใจ การประสานงาน และการควบคมนอก โดยระบบสารสนเทศจะตองใชอปกรณทางคอมพวเตอร และโปรแกรม รวมกบผใช เพอกอใหเกดความส าเรจในการไดมาซงสารสนเทศทมประโยชน ดานการเตรยมการ สวนทท าไดดในอนดบแรกคอ ขอมลทรวบรวมผานระบบสารสนเทศสามารถน าไปใชประโยชนไดอยางเหมาะสม เพราะสวนใหญเปนขอมลดานผเรยน ไดแก ขอมลประวต ขอมลผลการเรยน ขอมลสถตการเรยน ซงตองใชประกอบการด าเนนการ จดการเรยนการสอน การจดในสวนของเงนอดหนนกจกรรม การจดสอบ งานทปรกษา การแนะแนว การตดตามดแลผเรยน ซงตองมการรายงานผลดงกวาง กบทางส านกคณะกรรมการศกษาเอกชน อยางตอเนอง จงตองจดท าขอมลใหสอดคลองกบการประกนคณภาพ (สมศ.) และสอดคลองกบเปาหมายของแตละสถาบนในเครอตงตรงจตร ควรมการประชม จดอบรมโดยเฉพาะกลมของเจาหนาท และกลมของผทมอายการปฏบตงานนอยกวา 1 ป ขอเสนอแนะในการศกษาวจยครงตอไป 1.วทยาลยควรใหความส าคญ ในดานการปฏบตตามระบบและการเตรยมการสารสนเทศ โดยมการ

จดท าค มอ การอบรม การศกษาดงานจากหนวยงานภายนอก 2.ควรก าหนดเปนนโยบายในการพฒนาระบบสารสนเทศและวางแผน จดท า และตดตามประเมนผล 3.ควรปรบปรงระบบเครอขาย โดยจดท าตามล าดบ 3.1 พฒนาการเขาถงระบบ ใหงายมากยงขน 3.2 เพมชองทางการเขาถงระบบสารสนเทศใหมากยงขน 3.3 จดหา จดเตรยม อปกรณใหมความพรอมและมจ านวนเพยงพอตอผใชงาน 4. วเคราะหจดท าแผนกลยทธและการท าความเสยงเกยวกบสารสนเทศ 5. ควรพฒนาการการเชอมโยงใหเปนระบบเดยวกน 6. ควรพฒนาฐานขอมลใหเปนระบบเดยวกนเพอสะดวกในการดงขอมล และงายตอการเรยกใช 7. มการอบรมใหสามารถใชงานระบบสารสนเทศได เพอใหเกดความพรอมในการปฏบตตามระบบ



บรรณานกรม ปราชญา กลาผจญ. 2543. หลกและทฤษฎการบรหารการศกษา. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยรามค าแหง. ประพนธ สรหาร. 2541. หลกการและระบบบรหารการศกษา.ขอนแกน: ภาควชาการบรหารการศกษา. มหาวทยาลยขอนแกน. เมธา ชาญเมธ. 2549. มหาวทยาลยมหาสารคาม . การพฒนาการจดระบบสารสนเทศของครโรงเรยนเอกชน อ าเภอเมอง นครราชสมา . การศกษาคนควาอสระ. วาสนา สขกระสานต. 2541. โลกของคอมพวเตอรและสารสนเทศ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. สานตย กายาผาด. 2542. เทคโนโลยสารสนเทศเพอชวต. กรงเทพฯ: เธรดเวฟ เอดดเคชน. อดศร โชคบณฑต. 2548. การใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอการบรหารของผบรหารสถานศกษา สงกดส านกงานเขตพนท การศกษาขอนแกน เขต 5. ปรญญานพนธศกษาศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารการศกษา มหาวทยาลยขอนแกน.



การบรหารการสอสารภายในองคกรของวทยาลยราชพฤกษ สรธร วงคหล* บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ ศกษาสภาพการสอสารภายในองคกรวทยาลยราชพฤกษ เปรยบเทยบสภาพการสอสารภายในองคกรวทยาลยราชพฤกษ จ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา ต าแหน งงาน หนวยงานทสงกดและประสบการณการท างาน น าเสนอแนวทางการพฒนาการสอสารภายในองคกรวทยาลยราชพฤกษ กลมตวอยาง คอ ผบรหารจ านวน 22 คน คณาจารย จ านวน 81 และบคลากรสายสนบสนน จ านวน 59 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม และแบบบนทกการสนทนากลม วเคราะหขอมลโดยใชคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท (t-test) และการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ทดสอบความแตกตางรายคดวย LSD และการวเคราะหเนอหา

ผลการวจย พบวา 1. บคลากรวทยาลยราชพฤกษ สวนใหญมความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกร ของวทยาลยราชพฤกษใน

ภาพรวม และรายดานอยในระดบมาก 2. ผลการเปรยบเทยบความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกรของวทยาลยราชพฤกษ พบวา บคลากรของ

วทยาลยราชพฤกษ ทเปนเพศ อาย ระดบการศกษา ต าแหนงงาน และระยะเวลาปฏบตงานภายในวทยาลยตางกน มความคดเหนตอสภาพของการสอสารภายในองคกรโดยภาพรวมไมแตกตางกน ส าหรบบคลากรทสงกดคณะตางกน มการความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกร โดยภาพรวม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

3. แนวทางการพฒนาการสอสารภายในองคกรวทยาลยราชพฤกษ คอ ดานลกษณะการสอสารตองรวดเรวทนเหตการณ ดานประเภทการสอสารควรใชสออเลคทรอนกส ดานชองทางการสอสารควรใชหลายชองทาง และดานหลกการสอสารควรสงเสรมใหบคลากรพฒนาตนเอง มการแลกเปลยนเรยนรและประเมนตดตามผลอยางตอเนอง

ค าส าคญ: การบรหารการสอสารภายในองคกร, การสอสารภายในองคกร

* นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร



Abstract The purpose of this research was to study and compare the condition of organizational

communication in Ratchaphruek College, classified by the gender, age, educational level, job position, sector, and work experience. Also, the researcher aimed to suggest the development for the organizational communication. The sample group was 22 administrators, 81 instructors, and 59 supporting staffs. The data was collected by using questionnaire and group discussion recording. The statistical analysis used was the percentage, means, standard deviation, t-test, One-way ANOVA, and personnel administration analysis.

Findings were shown as follows: 1. The opinion of staffs in Ratchaphruek College toward the organizational communication was

generally high level. 2. In comparing the opinion toward the condition of organizational communication in

Ratchaphruek College, the staffs with the different sex, age, educational level, position and work duration, had the same opinion. The staffs in the different faculty had the different opinion at .05 statistically significant levels.

3. The suggestion for the organizational communication development in Ratchaphruek College was the fast and up-to-date communication approach. The electronic media used for the communication types should be provided. The communication channels should be various. The staff development should be supported to understand about the communication principle. The knowledge sharing and monitoring evaluation should be conducted continuously. Keywords: Internal communication, Internal communication management




การสอสาร (Communications) เปนกลยทธทมความส าคญทสดทมผลตอความส าเรจในการบรหารงานขององคกร เพราะเปนเครองมอทจะน าไปสการรบร เรยนร ใหเกดความเขาใจทถกตองตรงกนของบคลากรทวทงองคกรตงแตระดบนโยบายไปจนถงระดบปฏบตการ ท าใหสามารถก าหนดวสยทศน พนธกจ และยทธศาสตรรวมกนไดอยางถกตองเหมาะสมและน าพาองคกรไปสเปาหมายทตงไวอยางมทศทาง ผบรหารจะตองน าการสอสารมาใชใหสอดคลองกบพนฐานขององคกรทงในดานโครงสราง ระบบการบรหาร ทศนคตและคานยม รวมทงวฒนธรรมของบคลากรในองคกร จงจะท าใหองคกรไปสความส าเรจได “กลยทธการสอสาร” จงเปนเครองมอทางการบรหารทผบรหารควรใหความส าคญและตองน ามาใชในการบรหารจดการองคกรอยางมประสทธภาพและเกดประสทธผลสงสดแกองคกร การสอสารของบคลากรในองคกร (เกรยงศกด เจดยแปง 2551: 24) มหลายระดบ ไดแก ระดบบคคล ระดบกล มและระดบองคกร หากองคกร ใดมการตดตอสอสารในระดบตาง ๆ ทดแลว ฝายบรหารสามารถทจะสอนโยบาย กฎระเบยบ และวธการปฏบตงานใหกบพนกงานผปฏบตงานจะสามารถปฏบตงานไดสอดคลองและตรงกบความตองการขององคกร การสรางความเขาใจในองคกรเปนสงทมความส าคญอยางยง และมอทธพลตอบคลากรในองคกร มขวญก าลงใจทด มวฒนธรรมองคกร มความพงพอใจในการท างาน ลวนเกดจากการสอสารภายในองคกรทด ในทางตรงกนขาม หากองคกรใดมการสอสารท ไมมประสทธภาพ มการบดเบอนของขอมลขาวสาร จะสงผลตอการท างานขององคการนน ๆ ดงนนหากองคกรใดมการสอสารทด ไมวาจะเปนความชดเจนในขอมลขาวสารทสอออกไป ชองทางในการตดตอสอสาร ความสามารถของผรบและผสงสาร ระดบชนในองคกรของผสงและผรบสาร รวมถงปจจยแวดลอมตาง ๆ ทมผลตอการสอสารภายในองคกร เชอวาองคกร นนจะม

ประสทธภาพและประสทธผลในการบรหารงานตามไปดวย วทยาลยราชพฤกษ เปนสถาบนอดมศกษาเอกชน ในจงหวดนนทบร เปดท าการสอนในระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาวชาคอมพวเตอรธรกจ สาขาวชาการตลาด สาขาวชาการจดการ สาขาวชาการการจดการโรงแรมและการทองเทยว สาขาวชาการจดการโลจสตกส ตอมาไดพฒนาหลกสตรในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต (MBA.) หลกส ต รร ฐประศาสนศาสตรมหาบณฑ ต (MPA.) หลกสตรศกษาศาสตรมหาบณฑต (M.Ed.) พรอมทงพฒนาระดบปรญญาตร โดยเพมคณะบญช สาขาวชาการบญช คณะนตศาสตร สาขาวชานตศาสตร คณะนเทศศาสตร สาขาวชาการโฆษณาและประชาสมพนธ มพฒนาคณะหลกสตรอยางตอเนอง โดยเพมคณะวทยาศาสตรและสาธารณสขศาสตร สาขาวชาคอมพวเตอรเอนเมชน สาขาวชาสาธารณสขศาสตร คณะศลปศาสตร สาขาวชาภาษาองกฤษธรกจ และสาขาวชาศกษาทวไป นอกจากนไดขยายเปนศนยการศกษานอกทตงหลก คอ ศนยนอกทตงวทยาลยเทคโนโลย ภเกตเปดด าเนนการในปการศกษา 2552 ดวยภายในหนวยงานของวทยาลยราชพฤกษมการบรหารงานโดย แบ งบ คลากร เปนหลายกล ม ประกอบดวย ผบรหาร หวหนางาน คณาจารย และบคลากรสายสนบสนน โดยจะมการตดตอสอสารและประสานงานในดานของขอมลขาวสารภายในตลอดจนการร บ มอ บหม ายส ง ก า ร ห ร อ เ ส นอผ า นท ป ร ะ ช มคณะกรรมการบรหาร การปฏบตงานนอกเหนอจากคณะ/สาขา วชาและศนยนอกทตงหลกแลวยงหนวยงานสายสนบสนน ไดแก ฝายทรพยากรมนษย ฝายบรหาร ฝายวชาการและฝายกจการนกศกษา ในแตละฝายจะมหนวยงานสายสนบสนนตามโครงสรางการบรหารของวทยาลย ซงทกสวนไดด าเนนการตามแผนปฏบตการ 5 ป (พ.ศ.2549 ถง พ.ศ.2555) ปจจบนถอไดวาวทยาลยราชพฤกษไดขยายและพฒนาอยางตอเนอง บคลากรของ



วทยาลยราชพฤกษมเพมมากขนเปนจ านวนมาก ในปทเปดท าการชวง 3 ปแรก (พ.ศ.2549 ถง พ.ศ.2551 ) วทยาลยราชพฤกษยงมคณะเพยง 2 คณะ ท าใหการสอสารภายในองคกรยงไมมปญหามากนก ตอมามการพฒนาเพมหลกสตร คณะ/สาขาวชา และบคลากรสายสนบสนนเพมมากขน จงท าใหการสอสารมวงกวางมากขนอกทงยงเพมการสอสารขยายออกไปยงศนยการศกษานอกทตงหลก ดวยเหตทมอตราก าลงคนมากขน การบรหารจดการดานขอมลขาวสารจงมวงกวางมากขนเปนเหตใหการสอสารเกดความลาชา และมขอบกพรอง ซงเปนขอสรปจากรายงานการตดตามงานของ ฝายวชาการ / ฝายทรพยากรมนษย / ฝายกจการนกศกษา ป 2555 และการสอความขาวสารขอมลตาง ๆ เกดความเบยงเบนในเนอหาสาระและวตถประสงคจงสงผลกระทบตอการบรหารงานท าใหการบรหารงานมความผดพลาด ขอมลชวยการตดสนใจตาง ๆ เปนขอผดพลาดไปอนเนองมาจากขอมลทไดรบไมครบถวนถกตอง เชน กรณหนวยงานไดออกค าสง ระเบยบหรอวธการในการปฏบตงานหรอแมกระทงการมอบหมายงาน แตผทไดรบขาวสารน าไปปฏบตเกดการตความผดหรอไมเขาใจในขาวสารนนอยางแทจรง กเกดความผดพลาดในการท างานท ไมตรงกบวตถประสงค ซงวทยาลยสามารถใชชองทางในการตดต อส อ สาร และ ว ธก าร ในการตด ต อส อสา รท มประสทธภาพ กจะสามารถท าใหการบรหารงานภายในมประสทธภาพเพมมากขน

จากแนวคดดงกลาวผวจยจงมความสนใจทจะศกษาสภาพการบรหารการสอสารภายใน วทยาลยราชพฤกษ เพอน าผลทไดจากการศกษาไปหาแนวทางการแกปญหาการสอสารภายในองคกรของวทยาลยราชพฤกษ และเพอเปนขอมลส าหรบการก าหนดนโยบาย วางแผนในการพฒนาการสอสารภายในองคกรใหมประสทธภาพมากขนตอไป

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาสภาพการสอสารภายในองคกรวทยาลยราชพฤกษ

2. เพอเปรยบเทยบสภาพการสอสารภายในองคกรวทยาลยราชพฤกษ จ าแนกตามเพศ อาย ระดบการ ศ กษา ต าแห นง ง าน ห นวย งานท ส ง กด และประสบการณการท างาน

3. เพอน าเสนอแนวทางการพฒนาการสอสารภายในองคกรวทยาลยราชพฤกษ กรอบแนวคดในการวจย

อาศยกรอบแนวคดจากวไอโอ, ดาวนส ,ฮาเซน และ เบคสตอม ( สมยศ นาวการ 2544 ; อางองจาก Wiio : 1978, Downs and Hazen : 1977, Beckstorm : 1980) รวมทงงานวจยทเกยวของทพบวาลกษณะสวนบคคลและรปแบบการสอสาร การสอสารภายในองคกร ท าใหผวจยไดน าแนวคดดงกลาวมาสรปเปนกรอบแนวคดการวจยดงน

ลกษณะสวนบคคลของบคลากร สภาพการสอสารภายในองคกร

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- ต าแหนงงาน

- หนวยงานทสงกด

- ประสบการณการท างาน

- ดานลกษณะของการสอสาร - ดานประเภทการสอสาร - ดานชองทางการตดตอสอสาร - ดานหลกการตดตอสอสาร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม




ประชากร คอบคลากรของวทยาลยราชพฤกษ จงหวดนนทบร และศนยการศกษานอกทตงหลกวทยาลยเทคโนโลยภเกต จ านวน 162 คน จ าแนกเปน ผบรหาร จ านวน 38 คน คณาจารย จ านวน 140 คน และบคลากรสายสนบสนน จ านวน 102 คน รวม 280 คน

กลมตวอยางทใชในการศกษา ไดแก บคลากรของวทยาลยราชพฤกษ จงหวดนนทบร และศนยการศกษานอกทตงหลกวทยาลยเทคโนโลยภเกต จ านวน 162 คน จ าแนกเปน ผบรหาร จ านวน 22 คน คณาจารย จ านวน 81 คน และบคลากรสายสนบสนน จ านวน 59 คน

เครองมอทใชในการวจย

1) แบบสอบถาม มลกษณะ ดงน ตอนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลทวไป

เกยวกบลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด ต าแหนงงาน หนวยงานทสงกด และประสบการณการท างาน จ านวน 6 ขอ

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความคดเหนของบคลากรท มตอสภาพปจจบนการส อสารภายในองคกรของหนวยงาน ประกอบดวย ค าถามเกยวกบ ลกษณะของการสอสารทใชในองคกร ประเภทการสอสาร ชองทางการสอสาร และหลกการตดตอสอสาร

ใช เกณฑการใหคะแนนเปนมาตราสวนประเ มนคา (Rating Scale) โดยแบงคะแนนออกเปน 5 ระดบคอ

5 หมายถง ระดบมากทสด คอเปนสภาพการสอสารทกครง หรอตงแตรอยละ 80 ขนไป 4 หมายถง ระดบมาก คอเปนสภาพการสอสารบอยครง หรอตงแตรอยละ 70-79 3 หมายถง ระดบปานกลาง คอเปนสภาพการสอสารคอนขางบอยครงหรอตงแตรอยละ 50-69 2 หมายถง ระดบนอย คอเปนสภาพการสอสารบางครง หรอตงแตรอยละ 40-49 1 หมายถง ระดบนอยทสด คอเปนสภาพการสอสารนาน ๆ ครง หรอนอยกวารอยละ 40 ตอนท 3 ค าถามปลายเปดเปนขอเสนอแนะ

เกยวกบสภาพปจจบนการสอสารภายในองคกร วทยาลยราชพฤกษ

2) บนทกการสนทนากลม ประกอบดวย แนวทางการพฒนาการบรหารการสอสารภายในของวทยาลยราชพฤกษ 4 ดาน คอ ดานลกษณะของการสอสาร ดานประเภทของการสอสาร ดานชองทางการสอสาร และดานหลกการตดตอสอสาร ก า ร ต ร ว จ ส อ บ ค ณ ภ า พ เ ค ร อ ง ม อ โ ด ยผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน โดยการหาคาความตรง (Validity) ไดคา IOC เทากบ 0.89 และความเทยงโดยการทดลองใชกบกบบคลกรวทยาลยราชพฤกษทไมใชกลม

สภาพการสอสารในองคกร S.D. ระดบสภาพ การสอสาร

1. ดานลกษณะของการสอสารทใชในองคกร 3.83 0.61 มาก

2. ดานประเภทของการสอสาร 3.86 0.69 มาก

3. ดานชองทางการสอสาร 3.74 0.59 มาก

4. ดานหลกการตดตอสอสาร 3.86 0.74 มาก

ภาพรวม 3.82 0.60 มาก



ตวอยาง และหาคาสมประสทธของครอนบาค ไดคาความเทยง (Reliability) เทากบ 0.91 ผลการวเคราะห ตารางท 1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของบคลากรตอสภาพการสอสารภายในองคกร ของวทยาลยราชพฤกษโดยภาพรวม จ าแนกตามรายดาน

จากตารางท 1 พบวา ความคดเหนของบคลากรตอสภาพการสอสารภายในองคกรของวทยาลยราชพฤกษ

โดยภาพรวม อย ในระดบมาก ( x =3.82) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวาอยในระดบมากทกดานโดย

ดานทมคาเฉลยสงสดเทากน 2 ดาน( x =3.86) คอ ดานประเภทของการสอสาร และดานหลกการตดตอสอสาร รองลงมาคอ ดานลกษณะของการสอสารทใชในองคกร และดานชองทางการสอสาร ผลการเปรยบเทยบความคดเหนของผบรหาร คณาจารย และบคลากรสายสนบสนนตอสภาพของการสอสารภายในองคกรของวทยาลยราชพฤกษ จ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษาสงสด ต าแหนงงาน หนวยงานทสงกด และประสบการณในการท างาน บคลากรของวทยาลยราชพฤกษท ม เพศ อาย ทแตกตางกน มการความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกรไมแตกตางกน บคลากรของวทยาลยราชพฤกษทมต าแหนงงานแตกตางกน มการความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกรไมแตกตางกน แตเมอจ าแนกเปนรายดาน พบวา ดานชองทางการสอสาร มความคดเหนตอสภาพของการสอสารภายในองคกรแตกตางกน และอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผลการทดสอบเพอเปรยบเทยบคารายคดวยดวยคาสถต LSD ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ต าแหนงผบรหารและต าแหนงคณาจารยมความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกรแตกตางกน นอกนนไมแตกตางกน

บคลากรของวทยาลยราชพฤกษทมคณะทสงกดแตกตางกน มการความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกร แตกตางกนอยาง มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และเมอจ าแนกเปนรายดาน พบวา ดานลกษณะของการสอสาร ดานชองทางการสอสารและดานหลกการตดตอสอสาร มความคดเหนตอสภาพของการสอสารภายในองคกรแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผลการทดสอบเพอเปรยบเทยบคารายคดวยดวยคาสถต LSD ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา โดยภาพรวม คณะบรหารธรกจตางจากคณะนตศาสตร คณะบรหารธรกจตางจากคณะนเทศศาสตร คณะการบญชตางจากคณะนตศาสตร คณะนตศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร คณะนเทศศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร มความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกรแตกตางกน

ผลการสนทนากล ม (Focus Group Discussion) ในวนศกรท 24 กรกฎาคม 2557 ทหองประชม 4606 อาคาร ดร.กมล ชทรพย วทยาลยราชพฤกษ โดยผทรงคณวฒ จ านวน 10 คน ประกอบดวย คณบด รองคณบด ผอ านวยการส านก คณาจารย หวหนางาน เจาหนาท และตวแทนจากศนยเทคโนโลยสารสนเทศ ไดใหความคดเหนเกยวกบแนวทางการบรหารการสอสารภายในของวทยาลยราชพฤกษ ในแตละดานไดดงน

1) ดานลกษณะการสอสาร

- ควรมจดประชาสมพนธกลางทเปนผรวบรวมขาวสารพรอมทงกลนกรองขาวสารใหมความถกตองชดเจน กอนทจะสงสารไปถงผรบสาร

- การเดนทางของขอมลขาวสาร ควรใหรวดเรวทนเวลา เพอการท างานททนตอเหตการณ

- การถายทอดขาวสารจากระดบผบรหารถงระดบปฏบตการ ควรท าอยางสม าเสมอ รวดเรว ควรน าขาวสารจากการประชมบรหาร หรอ ขาวสารภายนอก มาประชมในหนวยงานยอย หรอมอบหมายงานใหชดเจน

2) ดานประเภทของการสอสาร



- บคลากรภายในวทยาลยควรใชอเมลของทางวทยาลย จะไดรบการแจงขาวประชาสมพนธ ของทางวทยาลย

- ระบบอนทราเนตไมเหมาะสมในการทจะใชส าหรบการแจงขาวสาร

3) ดานชองทางการสอสาร

- ชองทางในการสอสารดวยโปรแกรมไลน เปนชองทางทมความเหมาะสม ส าหรบขอความท มความกะทดรดไดใจความ

- ควรปรบปรงจดทตดตงบอรดประชาสมพนธหรอบอรดประกาศในสถานททสามารถเหนเดนชด

- การแจงขาวสารขนเวบไซดควรเปนขอมลทเปนทางการ และผานการกลนกรองจากผบรหาร

- ควรมการแนะน าการใชระบบวดโอคอนเฟอเรนซ (Video Conference)

- เพมเสยงตามสายในชวงพก ทไมมการเรยนการสอน เปนชองทางในการสอสารภายใน

4) ดานหลกการตดตอสอสาร

- ควรมกระบวนการสงเสรมใหบคลากรไดพฒนาตนเองใหไดรบการอบรมดานการสอสารเพอพฒนาองคกรตามความเหมาะสม

- ควรมระบบการน าผลของการอบรมมาจดท า KM และมการตดตามประเมนผลการพฒนาบคลากรอยางสม าเสมอ อภปรายผล

ในการศกษา ครงน ผวจย ไดแบงประเดนการอภปราย การสอสารภายในองคกรของวทยาลยราชพฤกษ ดงน

ความคดเหนของบคลากรตอการสอสารภายในองคกรของวทยาลยราชพฤกษในภาพรวมของทกดาน อยในระดบมาก คอ ดานลกษณะการตดตอสอสารเปนดานทไดคาเฉลยสงสด เนองจาก วฒนธรรมการท างานของคนไทย จะปฏบตตามค าสงผบงคบบญชา ท าใหลกษณะของการรบรขาวสารจากผบงคบบญชา จะเปนลกษณะการสอสารทเหนผลชดเจนทสด สอดคลองกบ

นพพงษ บญจตราดลย (2545:116) กลาววา องคกรทสามารถจดการดานการตดตอสอสาร จะบงบอกความส าเรจในการบรหาร ซงการสอสารจะน าไปสความเขาใจ น าไปสความรวมมอประสานงาน และจะน ามาซงความกาวหนาและความส าเรจขององคกร

ดานลกษณะของการสอสารท ใชในองคกร พบวา ผบ งคบบญชามการถ ายทอด เรอง วสยทศ น (Vision) และพนธกจ (Mission) ใหเขาใจไดอยางชดเจน มการปฏบตในระดบมากและมคาเฉลยสงสด เพราะผบรหารไดมการประชมคณาจารย และบคลากรสายสนบสนน เพอชแจง ก าหนดนโยบาย วสยทศน พนธกจ ในการวางแผนปฏบตการใหบรรลตามเปาหมาย โดยจะมการประชมโดยผบรหารระดบสง อธการบด รองอธการบด ผชวยอธการบด ปการศกษาละ 2 ครง การร บ ร ข า ว ส า ร จ ะ เ ป น จ า ก ผ บ ง ค บ บ ญ ช า ไ ป ย งผ ใต บ งคบบญชา จะเปนการประชมย อย ในแตละหนวยงานเ มอรบนโยบาย จากผบ รหารระดบส ง สอดคลองกบ สมชาย หรญกตต (2542 :480) กลาววา ลกษณะการสอสารอาจท าได 2 ลกษณะ คอ การตดตอสอสารแบบบคคลตอบคคล และการตดตอสอสารกบกลมคน การสอขอความระหวางผบงคบบญชากบผใตบงคบบญชา และระหวางฝายจดการกบกลมพนกงาน อาจท าได 2 ทางคอ การพดและการเขยน ทางดานการพดอาจท าไดโดย วธพบปะตามแบบไมเปนทางการ การประชมเปนทางการการประชมใหญ การสงเสยงตามสาย และการฝกอบรม และ เรวตร สมบตทพย (2543:23) กลาวไววาการสอสารทางเดยว (One – way Communication) หมายถง การสอสารทผสงสารหรอผบงคบบญชา ถายทอดขาวสารหรอค าสง สผรบสารหรอผใตบงคบบญชามลกษณะเปนเสนตรง

ดานประเภทของการสอสาร พบวา เปดโอกาสใหผใตบงคบบญชาไดปรกษาผบงคบบญชาเมอมปญหาเกดขน เปนประเดนทมคาเฉลยสงทสด เพราะ วทยาลยราชพฤกษเปนวทยาลยขนาดกลาง ในแตละหนวยงานมบคลากรไมมากนกท าใหการสอสาร หรอการเขาถงผบงคบบญชาเพอปรกษาปญหาทเกดขนท าไดงาย



ท าใหการแกไขปญหาท าไดรวดเรว สอดคลองกบ เรวตร สมบตทพย (2543:23) การตดตอสอสารจากลางขนบน (Upward Communication) หมายถงการสงขาวสารจากระดบต ากวา (ผอยใตบงคบบญชา) ไปยงระดบสงกวา (ผบงคบบญชา) เปนลกษณะกลบกนกบแบบแรก คอผ ใ ต บ งคบบญชา เปนผ ส งข าวสา รย อนกลบ ไปห าผใตบงคบบญชาซงเปนผรบการสอสารแบบน ขาวสารมกเปนไปในรปการรายงานผลการปฏบตงาน อปสรรคขอขดข อง ในการปฏบ ต งานข อ เสนอแนะ การปรกษาหารอ และการรองทกข

ดานชองทางการสอสาร พบวา บคลากรไดรบขาวสารภายในวทยาลยจากเพอนรวมงานในหนวยงานเดยวกน เปนชองทางทไดคะแนนเฉลยสงสด เพราะการท างานจะ มการประสานงานกนภายในหนวยงานมากทสด และวทยาลยมการจดหองส านกงาน หรอหองท างานใหอยรวมกนเปนหนวยงาน เชน ในแตละคณะ มคณบด คณาจารย และเจาหนาทประจ าคณะนงท างานใหหองท างานรวมกน สอดคลองกบ มธรส สขพงษไทย (2547:51-55) ศกษาเรองการสอสารภายในองคกร กรณศกษาบรษทควก พซ เนตเวรค จ ากด พบวา องคกรบรรลเปาหมายมความส าเรจในการด าเนนงานและการทพนกงานไดรบขาวสารจากองคกรจากเพอนรวมงานในระดบเดยวกนกอนเปนอนดบแรก นอกจากนยงพบวาพนกงานในองคกรทไดรบขาวสารจากองคกรยงมากเทาใดจะยงมความพงพอใจในการตดตอสอสารมากเทานน

ดานหลกการตดตอสอสาร พบวา หนวยงานของทานมการสรางบรรยากาศในการสอสารแบบเปนกนเอง เพราะจ านวนบคลากรในแตละหนวยงานมไมมาก อายการท างานมความไลเลยกน เพราะวทยาลยเปดด าเนนการมาประมาณ 7 ป หนวยงานทมจ านวนบคลากรนอยจะมบรรยากาศการท างานทเปนกนเอง เชน คณะนตศาสตร คณะ นเทศศาสตร เปนตน และมการเปลยนแปลงผบรหารนอยครง เมอเปรยบเทยบกบคณะบรหารธรกจ ท มจ านวนบคลากรมากกวา จะท าใหบรรยากาศในการสอสาร เปนทางการมากกวา สอดคลองกบ สรอยตระกล อรรถมานะ (2551:352-353) กลาววา

การตดตอสอสารทมประสทธผลและประสทธภาพตองใชวธการและเทคนคตางๆ เขาชวย คอ การสรางบรรยากาศแบบสนบสนน (Supportive Climate) กา รตดตอสอสารทเปนไปตามธรรมชาตไมเสแสรงแกลงท าหรอลกษณะก ากวม มการเอาใจเขามาใสใจเรา ความเสมอภาคนนเปนบรรยากาศทท าใหผตดตอสอสารเกดความสบายใจและเกดความไววางใจระหวางกน อนชวยท าใหการตดตอสอสารเปนไปอยางราบรนเชนกนกบการเ อออ านวย ซง เปนบร รยากาศท เ ป ดช อง ให มกา รตดตอสอสารทมประสทธภาพอยางเพยงพอ บรรยากาศเหลา นเปนบรรยากาศทสรางความมนใจและความไววางใจระหวางกน ส าหรบหนวยงานทสงกดแตกตางกน มการความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกร แตกตางกน กลาวคอ ดานลกษณะของการสอสาร ดานชองทางการสอสารและดานหลกการตดตอสอสาร มความคดเหนตอสภาพของการสอสารภายในองคกรแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 คอ ดานลกษณะของการสอสาร คณะบรหารธรกจตางจากคณะนตศาสตร คณะบญชตางจากคณะนตศาสตร คณะนตศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร คณะนเทศศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร คณะนเทศศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร มความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกรแตกตางกน ดานชองทางการสอสาร คณะบรหารธร กจตางจากคณะนตศาสตร คณะบรหารธรกจตางจากคณะนเทศศาสตร คณะบญชตางจากคณะนตศาสตร คณะนตศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร คณะนเทศศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร มความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกรแตกตางกน ดานหลกการตดตอสอสาร คณะบรหารธรกจตางจากคณะนตศาสตร คณะบรหารธรกจตางจากคณะนเทศศาสตร คณะนตศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร คณะนเทศศาสตรตางจากคณะศลปศาสตร มความคดเหนตอสภาพการสอสารภายในองคกรแตกตางกน เพราะคณะนตศาสตร คณะนเทศศาสตรและคณะวทยาศาสตรและสาธารณสขศาสตร มคณาจารยและบคลากรนอยจงตดตอสอสารกนไดอยางด สวนคณะบรหารธรกจ คณะ



บญช คณะศลปศาสตร มคณาจารยจ านวนมาก มหลายสาขากระจายนงในแตละอาคาร จงท าใหการสอสารไมทวถง สอดคลองกบ ออสตน และบาลดวน (1991) การรวมมอกนท างานจะมประสทธภาพได นน ขนอยกบสภาพแวดลอมของสถาบน ปรมาณของงานและขนอยกบปจจยอกหลายประการ ไดแก ลกษณะของสมาชก คอ มการสอสารทด สามารถเปนทงผพด ผฟง เขยนไดชดเจน สามารถแกไขความขดแยงระหวางกน ไดมการรบรถงความแตกตางกนในบทบาท และสามารถใชความแตกตางให เปนประ โยชน ในกล ม ได ใน เ วล าท แตกต าง กน นอกจากนยงเกยวของกบภมหลงประสบการณการท างาน ขนาดของทม โครงสรางของทม การตดตอสอสารของทม ความแตกตางกนในสภาพของกลม ความยดมนผกพนของกลมและระยะเวลาทรวมมอกนท างานของกลม ขอเสนอแนะในการศกษาวจยครงตอไป

1. ควรศกษาแนวทางในการ เพ มประสทธภาพ ชองทางการสอสารภายในวทยาลย โดยใชการบรหารจดการ อาจจะมรปแบบทแตกตางกนระหวางคณะทมจ านวนบคลากรมาก และคณะทมจ านวนบคลากรนอย

2. ควรทจะศกษาการสอสารระหวาง บคลากรของวทยาลย กบ นสต ผปกครอง ชมชน ศษยเกา และผทมความเกยวของกบทางวทยาลย

3. ควรศกษาการสอสารทเหมาะสมกบบคลากรของวทยาลยในแตละชวงอาย



บรรณานกรม เกรยงศกด เจดยแปง. 2551. การพฒนาประสทธภาพการสอสารภายในองคการ ส านกประชาสมพนธ เขต 3

กรมประชาสมพนธ. มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย. นพพงษ บญจตราดลย. 2545. หลกการบรหารการศกษา. กรงเทพฯ: บพธการพมพ. มธรส สขพงษไทย. 2547. การสอสารภายในองคการ: กรณศกษา บรษท ควก พซ เนตเวรค จ ากด. ปรญญาวารสารศาสตร

มหาบณฑต (การบรหารสอสารมวลชน) คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. เรวตร สมบตทพย. 2543. การตดตอสอสารในองคการ: กรณศกษา บรษท ซเกต เทคโนโลย. วทยานพนธปรญญา

เศรษฐศาสตรมหาบณฑต (รฐศาสตร).กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สมชาย หรญกตต. 2542. การบรหารทรพยากรมนษย: ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ : ไดมอนด อน บสสเนส เวรลด. สมยศ นาวการ. 2544. การตดตอสอสารขององคการ. กรงเทพฯ: บรรณกจ 1991 จากด. สรอยตระกล อรรถมานะ. 2541. พฤตกรรมองคการ:ทฤษฏและการประยกต. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. Austin, A.E., & R.G. (1991). Faculty collaboration : Enhancing the quality of scholarship and teaching. Washington D.C.: George Washington University. Wiio, O.A., Goldhaber, G.M., and Yates,M.P. (1980). Organizational Communication Research: Time for Reflection. New Jersey: Prentice Hall, Englewood Cliffs.



การตอบสนองของผบรโภคตอสอแฝงในบรรยากาศ เมทน แพนอย* บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาพฤตกรรมการรบรและทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ 2) เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการรบรและทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ และ 3) เพอศกษารปแบบการน าเสนอของสอแฝงในบรรยากาศทงในไทยและตางประเทศ ใชระเบยบวธวจยแบบผสม ทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ ในเชงปรมาณวเคราะหจากตวอยางจ านวน 400 คน ทมอายระหวาง 18-35 ป ในเขตกรงเทพมหานคร ใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–Stage Stratified Random Sampling) และสถตทใชคอการทดสอบคาเฉลยแบบท (t–test) การทดสอบความแปรปรวน (ANOVA) และการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ผลการศกษาเชงคณภาพ พบวา รปแบบการน าเสนอทงในไทยและตางประเทศ สวนใหญใชรปแบบการตกแตง หรอตอเตมสงแวดลอมบรเวณนนๆ ใหสอความหมายมากยงขน ผลการศกษาเชงปรมาณ พบวา ลกษณะทางประชากรมพฤตกรรมการรบรและทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต นอกจากนพฤตกรรมการรบรมความสมพนธในเชงบวกกบทศนคตท มตอสอแฝงในบรรยากาศ อยางมนยส าคญทางสถต โดยพฤตกรรมการรบร มความสมพนธกบทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศในระดบปานกลาง ค าส าคญ : สอแฝงในบรรยากาศ, การรบร, ทศนคต * นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร



Abstract This research has three purposes. Firstly it aims to study the perception and attitude toward ambient media. Secondly, this research aims to investigate perception that relating attitude toward ambient media. Thirdly, it aims to study presentation format of ambient media in domestics and overseas. The research methodology was a mixed-method type, using content analysis for qualitative study and survey research for quantitative study. Questionnaire was distributed for collecting data from 400 respondents. The sampling group age-range was between 18-34 years who resides in the area of Bangkok. Multi-stage stratified random sampling was used to select the sample. Descriptive statistics, t-test, ANOVA and Pearson’s Product Correlation Coefficient were applied to analyze data. The results of content analysis for qualitative study presentation format of ambient media were both domestics and overseas. The most used presentation format creating surroundings in meaningful. And the results of the study showed that non-significant demographic factor which influence perception and attitude factors consist of gender, age, occupation, education and income toward ambient media. In addition, the result indicated that significant positive relationship between the perception and attitudes toward ambient media. The result revealed that perception toward ambient media had a moderate association with the attitude toward ambient media. Keywords: Ambient media, Perception, Attitude



ความเปนมาและความส าคญของปญหา ในปจจบนรปแบบการสอสารการตลาดของสนคาและบรการมมากมายหลายรปแบบ เพอผขายอยากทจะน าเสนอใหผบรโภคใหความสนใจและรจกสนคาและบรการนนๆ จงท าใหผบรโภครสกถกยดเยยดขายของอยตลอดเวลา ไมวาจะไปทใด ท าอะไรกจะเหนโฆษณาสนคาและบรการไปทกท จะเหนได วานกการตลาดและนกโฆษณาตางสรรหาวธการตางๆ เพอใชในการโฆษณาและการสอสารการตลาดแตนนเองเรมมความคดเหนวา สอดงเดม (Traditional Media) เชน การโฆษณาผานโทรทศน วทย หรอนตยสารนนมประสทธภาพลดลง จากการทสออนอยางอนเตอรเนตเขาถงตวผบรโภคไดมากกวา จงจ าเปนตองสรางความโดดเดน มความแปลกใหมอยตลอดเวลา เพอทจะดงดดสายตาจากผบรโภคทชนชากบโฆษณาเดมๆใหได อกทงสภาวะทางเศรษฐกจทตกต า การประหยดคาใชจายเปนสงส าคญส าหรบธรกจ การสอสารการตลาดดวยงบประมาณทคมคามากขน หรอประหยดงบประมาณมากขน จงเปนทางออกทดของธรกจ ดงนนการเลอกใชชองทางการสอสารในปจจบนจงตองศกษาพฤตกรรมและวถชวตของผบรโภคอยางถองแทเสยกอน เมอพจารณาพฤตกรรมของผบรโภคแลว กจะพบวาผบรโภคยคใหมนนตองการความตนเตน มความตองการเฉพาะดาน และมรสนยมแตกตางไปจากเดม มรปแบบการใชชวตนอกบานทงวนท างานและวนหยด นยมจบจายใชสอยทหางสรรพสนคา รานคาปลกขนาดใหญ และรานสะดวกซอ จงมความจ าเปนตองใชเวลาบนทองถนนยาวนานเนองจากการจราจรทตดขด ตลอดจนมการเปลยนรปแบบการเดนทางโดยใชบรการรถโดยสารสาธารณะมากขนจากแนวคดดงกลาวกอใหเกดการสร างสรรค ส อร ปแบบใหม ท เ ร ยก วา ส อแฝงในบรรยากาศ (Ambient Media) โดยสอประเภทนเรมเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของกลมเปาหมายมากขนและนกสรางสรรคโฆษณาตางกเรมใหความสนใจในสอน กระทงจดประกวดรางวลสอประเภทนขนเปนสากลซงไดสะทอนให เหนถงโอกาสของสอแฝงในบรรยากาศทสามารถตอบโจทยของผผลตสนคาและบรการได และม

ความสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคในสงคมทเปลยนแปลงไปไดเปนอยางด (อณหภมเศรษฐกจ, 2556) สอแฝงในบรรยากาศ ในระยะแรก สอประเภทนถกเรยกวา สอใหม (New Media) หมายถง สอทมลกษณะนอกเหนอจากสอประเภทเดมๆ ทเคยมมา เชน โทรทศน สงพมพ หรอปายโฆษณา แตในปจจบนภาพรวมของสอประเภทนชดเจนมากขนจนมบญญตศพท ทใชเรยกสอประเภทนขนมาวา Ambient Media แตกไดมผบญญตศพทค านเปนภาษาไทยวา “สอแฝงในบรรยากาศ” โดยการประกวดโฆษณา Adman Awards & Symposium ซงจดโดยสมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทย ไดใชค านเปนชอประเภทรางวลในการประกวดซงสอแฝงในบรรยากาศนน หมายถง การโฆษณาทไมใชสอมาตรฐานทอยนอกบาน แตเปนการน าเอาสงแวดลอมรอบๆตว มาเปนพนทในการโฆษณา เพอเนนสรางความประหลาดใจ ประทบใจในความคดสรางสรรค เชน การสกรนขอความลงบนตววว ทยนเลมหญาอยขางทาง หรอการแขวนปายขอความทตองการโฆษณาไวทตวคน เปนตน ในความแปลกใหมของสอแฝงในบรรยากาศจงดงดดความสนใจไดด กอใหเกดการพดถงปากตอปาก ในประเทศไทยเองนนเรมมสอแฝงในบรรยากาศเขามาตงแตป 2547 และมแนวโนมการเตบโตขนเรอยๆ (อาวน อนทรงษ, 2550) สาเหตทท าใหการใชสอแฝงในบรรยากาศเตบโตขนในปจจบน 1. การตกต าของสอแบบดงเดม จากหลายสาเหต ทงดานพฤตกรรมการรบสอของผบรโภค ราคาของสอทสงและงบประมาณทจ ากดในการซอสอรวมทงขาดความแปลกใหมในรปแบบของสอ 2. มความตองการการสอสาร ณ จดขายมากขน 3. ความสามารถในการสอสาร ไดต รงกบกลมเปาหมาย 4. มความยดหยนในการสรางสรรคไดด ดงคณลกษณะเดนของสอแฝงในบรรยากาศทกลาวมา จงเปนทมาของการศกษาครงน ซงเปนการศกษา



การตอบสนองของผบรโภคตอส อแฝงในบรรยากาศ โดยเฉพาะอยางยงผบรโภคทอยในชวยอาย 18-35 ปเนองจากในชวงอายนมรปแบบการใชชวตนอกบานเปนประจ า จงถอวาเปนกลมทมโอกาสไดพบเหนสอโฆษณาลกษณะนบอยครงซงผลการศกษาสามารถน าไปวเคราะหและใชเปนขอมลประกอบการสอสารการตลาดของการรณ ร ง ค ต า ง ๆ ท ง ห น ว ย ง าน ร ฐ แ ละ เ อ กช น ใ ห มประสทธภาพตอไป วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการรบรของผบรโภคตอสอแฝงในบรรยากาศ 2. เพอศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอสอแฝงในบรรยากาศ 3. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางพฤตกรรมการรบรกบทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ 4. เพอศกษารปแบบการน าเสนอผานสอแฝงในบรรยากาศ สมมตฐานการวจย 1. ล กษณะทางประชากรท แตกต าง กน มพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศทแตกตางกน 2. ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศทแตกตางกน 3. พฤตกรรมการรบรมความสมพนธกบทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ ขอบเขตการศกษา 1. ในการศกษาครง น มงศกษาเฉพาะการตอบสนองของผบรโภคตอสอแฝงในบรรยากาศเทานน ไดแก ดานการรบร การสนใจ ทศนคต ความรสก และความคดเหนตอสอแฝงในบรรยากาศ 2. กลมตวอยางในทน หมายถง ผทเคยเหนสอแฝงในบรรยากาศของไทยทงจากสถานทจรงหรอผานทางสอสงคมออนไลน (Social Media) และอายอยในชวง18-35 ป

3. ระยะเวลาทท าการส ารวจเพอเกบขอมล อยในชวงเดอนมถนายน 2557 นยามศพท สอแฝงในบรรยากาศ (Ambient media)หมายถง โฆษณาทใชสงแวดลอมหรอสงรอบตวเปนพนทโฆษณา เพอสอสารกบผบรโภค โดยเปนสอท มความสรางสรรค เพอเนนการสรางความประหลาดใจ ท าใหมการพดถงกนปากตอปาก ซงวจยชนนรวมการรบรทงพบเหนสอจากสถานทจรงและทพบเหนจากสอสงคมออนไลน (Social Media) การตอบสนอง หมายถง ปฏกรยาตอบรบทเกดขนหลงจากรบสอแฝงในบรรยากาศ ประกอบไปดวย 2 ดานหลกๆ คอ ดานพฤตกรรมการรบร ความเขาใจสารจากสอแฝงในบรรยากาศ และดานทศนคต ความคดเหนในตวสอแฝงในบรรยากาศชนนนๆ พฤตกรรมการรบร หมายถง ความถในการพบเหนสอแฝงในบรรยากาศ รวมถงความสนใจและการจดจ าตราสนคา/สนคาบนตวสอนนๆดวย ทศนคต หมายถงความรสกและความคดเหนของผรบสารทมตอสอแฝงในบรรยากาศ ไดแก ความรสกชอบ-ไมชอบ ในตวสอนนๆ รปแบบการน าเสนอ หมายถง แนวทางหรอวธการในการสรางสรรคสอแฝงในบรรยากาศ โดยรปแบบการน าเสนอของสอแฝงในบรรยากาศในการวจยนจะประกอบไปดวยดานวตถประสงคในการน าเสนอ รปแบบทใชในการน และสถานททตดตงสอ ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ท าใหไดขอมลทเปนประโยชนตอการศกษาการสอสารการตลาดผานสอแฝงในบรรยากาศ 2. ท าใหไดขอมลท เปนประโยชนตอนกการตลาดและนกโฆษณาหรอผทสนใจในการเลอกใชสอแฝงในบรรยากาศ

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ



ผวจยไดน าทฤษฎ แนวความคด มาศกษาเพอใชเปนแนวทางในการวจย ดงตอไปน 1. แนวคดเกยวกบสอแฝงในบรรยากาศ 2 แนวคด เ กยวกบการตลาดแบบกองโจร (Guerilla Marketing) 3. แนวคดเกยวกบการโฆษณา 4. แนวคดเกยวกบสอนอกบาน 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร 6. แนวคดและทฤษฎการรบร 7. แนวคดเกยวกบทศนคตของผบรโภค 8. งานวจยทเกยวของ ระเบยบวธวจย การวจยนเปนการศกษาในรปแบบการวจยแบบผสม (Mixed Method) แบงออกเปน การวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) โดยวธการส ารวจ (Survey research) และการวจยเช งคณภาพ(Qualitative research) โดยวธการวเคราะห เ นอหา (Content Analysis)

การวจยเชงปรมาณ

ป ร ะ ช า ก ร แ ล ะ ก ล ม ต ว อ ย า ง ประชากรทใชในการศกษา คอ ผบรโภคทรจก/เคยพบเหนสอแฝงในบรรยากาศ กลมตวอยางทใชในการศกษา เปนประชากรทมอาย 18-35 ป เนองจากในชวงอายนมรปแบบการใชชวตนอกบานเปนประจ า จงถอวาเปนกลมทมโอกาสไดพบเหนสอโฆษณาลกษณะนบอยครง โดยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยาง จ านวน 400 คน โดยใชวธการหากลมตวอยางส าเรจรปของ Taro Yamane ในระดบความเชอมน 95% และความคลาดเคลอนไมเกน + ,- 5% (กลยา วานชยบญชา,2549) วธการสมตวอยาง สมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ดงน

ขนตอนท 1 ใชแผนการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยจะยดหลกทตงโฆษณาสอแฝงบรรยากาศเปนหลกในการสมตวอยาง เขตท เปนตวอยาง คอ เขตปทมวน บางรก วฒนา และลาดพราว ขนตอนท 2 ใชแผนการสมตวอยางแบบโควตา (Quota sampling) โดยไดก าหนดกลมตวอยางในแตละเขตพนท ทง 4 เขต จ านวนเทาๆกน คอ เขตละ 100 คน รวมเปนจ านวน 400 ตวอยาง ขนตอนท 3 ใชแผนการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental sampling) โดยแจกแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง ซงกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง ส ถ ต ท ใ ช ใ น ก า ร ว เ ค ร า ะ ห ข อ ม ล 1. สถตพนฐาน

2. สถตทตรวจสอบเครองมอ สมประสทธแอล-ฟา (Alpha-Coefficient) ของครอนบาค 3. สถตท ใ ช ในการทดสอบสมมต ฐานการทดสอบท-เทสต (t-test for Independent samples)การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-way Analysis of Variance) โดยจะท าการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลมกอน ถาคาความแปรปรวนเทากนจะทดสอบสมมตฐานจากตาราง F-Test แตถาคาความแปรปรวนไมเทากนจะทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsthy test และการทดสอบสถตสหสมพนธของ เพ ย ร สน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

การวจยเชงคณภาพ การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เปนการศกษาโดยการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทเปนสอแฝงในบรรยากาศทตงอยในกรงเทพมหานครและสอตางประเทศ อยางละ 10 สอโดยในชวงป 2556-2557 ทผานมา ในขนน เปนการวเคราะหชนงานสอแฝงในบรรยากาศแตละชนในรปแบบการน าเสนอ โดยแบงไดดงน



การน าเอาสงแวดลอมรอบๆ ทมอยแลว มาเปนองคประกอบในงานโฆษณา การตกแตง หรอ ตอเตมสงแวดลอมบรเวณนนๆ ใหสอความหมายมากยงขน การใหผบรโภคเปนสวนหนง หรอ มสวนรวมในสอโฆษณา เพอท าใหสอโฆษณานนสมบรณยงขน การใชจงหวะเวลาของสงแวดลอม ท าใหสอโฆษณานนสมบรณยงขน การวเคราะหขอมล หลงจากการเกบรวบรวมขอมล ท าการตรวจขอมลเรยบรอยแลว ผวจยใชวธการวเคราะหเนอหา และน าเสนอขอมลในรปแบบตารางประกอบภาพและการพรรณนารายละเอยดตามวตถประสงคทตงไว

สรปผลการศกษา สวนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย อยในชวง 25-29 ป อาชพพนกงานบรษท ระดบการศกษาปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 10,000-19,999 บาท สวนท 2 พฤตกรรมการรบรสอแฝงในบรรยากาศ กลมตวอยางสวนใหญรจก/เคยพบเหนสอแฝงในบรรยากาศของตางประเทศ เมอจ าแนกตามพฤตกรรมการรบร พบวา กลมตวอยางมพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศ ดานความถทพบเหนสอโดยเฉลยตอเดอน ดานพบเหนสอจากสถานทจร งและสอสงคมออนไลน ดานการรจกสอดวยตนเอง ดานการเขาใจสารจากสอ ดานการสนใจ ดานการสงเกตและจดจ าตราสนคา/ยหอ และดานการระลก นกถงตราสนคาได อยในระดบมาก ในดานการรจกสอจากเพอน ดานระยะเวลาทใชในการด/อานสอแตละครง และดานการสามารถอานขอความบนสอไดทงหมด อยในระดบปานกลาง สวนท 3 ทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ เมอพจารณาทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศโดยรวมพบวา ทศนคตดานการน าเสนอมคาเฉลยมาก

ทสด อย ในระดบเหนดวย ซงสงกวาดานความคด มคาเฉลยรองลงมา ซงอย ในระดบเหนดวย และดานความรสกทมคาเฉลยนอยสดตามล าดบ อยในระดบไมแนใจ เมอแยกพจารณารายขอ ดานความคด พบวา กลมตวอยางมความคดเหนวาสอนท าใหจดจ าตราสนคา/ยหอสนคาได มคาเฉลยสงสด รองลงมามความคดเหนวาสอนน าเสนอเขาใจงาย ไม ซบซอน และสอ นไ มเปนการท าลายทศนยภาพ /สงแวดลอม มคาเฉลยนอยทสดตามล าดบ ดานความรสก พบวา กลมตวอยางมความคดเหนวาสอนท าใหเกดการอยากได อยากทดลองใชสนคา มคาเฉลยสงสด รองลงมามความคดเหนวาสอนมผลตอความรสกในการเลอกตราสนคา และสอนไมท าใหรสกถกยดเยยดขอมลใหมากเกนไป มคาเฉลยนอยทสด ตามล าดบ ดานการน าเสนอ พบวา กลมตวอยางมความคดเหนวาการใชสโดยรวมของสอมความโดดเดน มคาเฉลยสงสด รองลงมามความคดเหนวาสอนมการน าเสนอทสรางสรรค แปลกใหม และสอมการจดวางองคประกอบตรงตามวตถประสงคกบภาพ/สงของ/อปกรณประกอบมความสอดคลองกบเนอหา มคาเฉลยนอยทสดเทากน ตามล าดบ



สวนท 4 การทดสอบสมมตฐาน ตารางท 1 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของพฤตกรรมการรบรและทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ จ าแนกตามเพศ

ตารางท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานของความแตกตางระหวางพฤตกรรมการรบรและทศนคตท มตอสอแฝงในบรรยากาศ จ าแนกตามลกษณะทางประชากร

ล ก ษณะทา งประชากร

f-test / Brown Forsythe

sig

พฤต กร รมการรบร

อาย 0.714 0.491

ต อ ส อ แ ฝ ง ใ นบรรยากาศ

อาชพ 1.186 0.316

การศกษา 0.321 0.727

รายได 0.431 0.786 ทศนคตทมตอ อาย 1.303 0.273

ส อ แ ฝ ง ใ นบรรยากาศ

อาชพ 0.820 0.513

การศกษา 0.455 0.636

รายได 0.610 0.656

จากตารางท 1 และ 2 สรปผลการทดสอบไดวา สมมต ฐานขอท 1 ล กษณะทางประชากร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายได ทแตกตางกนมพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศทแตกตางกน ผลการวเคราะหลกษณะทางประชากร พบวา เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายได ไมมผลตอ

พฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรย ากาศอยางมนยส าคญ

สมมตฐานขอท 2 ลกษณะทางประชากรท

แตกตางกนมทศนคตตอสอแฝงในบรรยากาศทแตกตางกน ผลการวเคราะหลกษณะทางประชากร พบวา เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายได ไมมผลตอทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศอยางมนยส าคญ สมมตฐานขอท 3 พฤตกรรมการรบร มความสมพนธกบทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมการรบรกบทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการรบรทสมพนธกบทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.546 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในระดบปานกลาง ทศทางบวก กล าวคอ ผ บร โภค มพฤตกรรมการรบร เพมขน จะมทศนคตตอสอแฝงในบรรยากาศเพมขนปานกลาง อภปรายผลการวจย 1. รปแบบการน าเสนอของสอแฝงในบรรยากาศ จากการวเคราะหรปแบบการน าเสนอของสอแฝงในบรรยากาศ พบวา ในประทศไทยเรมมการน าสอแฝงในบรรยากาศเขามาใช ประมาณป 2005 โดยบรษท Leo Burnett Worldwide ทผลตสอใหกบบรษท P&G สนคาแชมพสระผมรจอยส ซงไดรบการตอบรบทดมาก สรางการรบรและเขาถงผบรโภคไดจ านวนมาก หลงจากนนเองวงการโฆษณาไทยไดน าสอแฝงในบรรยากาศมา

ชาย หญง t-test Sig

SD SD พฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศ 3.54 0.48 0.55 0.50 -0.205 0.838

ทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ 3.59 0.39 3.57 0.41 0.180 0.676



ประยกตใชอยางท เหนในปจจบน จากการส ารวจในการศกษาครงน ชวงป 2556-2557 พบวา รปแบบการน าเสนอของสอแฝงในบรรยากาศ สวนใหญใชรปแบบการตกแตง หรอตอเตมส งแวดลอมบร เวณนนๆ ให สอความหมายมากยงขน รองลงมาใชรปแบบการใหผบรโภคเปนสวนหนง หรอมสวนรวมในสอโฆษณา เพอท าใหสอโฆษณานนสมบรณมากยงขน และใชรปแบบการน าเอาสงแวดลอมรอบๆ ทมอยแลวมาเปนองคประกอบในงานโฆษณาตามล าดบ แตรปแบบการใชจงหวะเวลาของสงแวดลอม มาท าใหสอโฆษณานนสมบรณยงขนยงไมพบในประเทศไทย และจากผลการส ารวจสอแฝงในบรรยากาศของตางประเทศทพบ สวนใหญการตกแตง หรอตอเตมสงแวดลอมบรเวณนนๆ ใหสอความหมายมากยงขนเชนเดยวกนกบการใชรปแบบการใชจงหวะเวลาของสงแวดลอม ท าใหสอโฆษณาสมบรณยงขน ซงสรปไดวา รปแบบการน าเสนอทงในไทยและตางประเทศ สวนใหญใชรปแบบการตกแตง หรอตอเตมสงแวดลอมบรเวณนนๆ ใหสอความหมายมากยงขน การออกแบบและผลตงานโฆษณาทนกออกแบบหรอผสรางสรรคงานโฆษณาตองค านงถ งกลวธ และการร จ กเลอกใช วสด อปกรณทเหมาะสม หากมอปกรณทด มคณภาพสงแตไมรจกใชวธการออกแบบทเหมาะสม ผลงานทเกดขนจะไมสามารถสอแนวคดหลกของการจดท าผลงานการออกแบบหรองานโฆษณานนๆได ทงน แมจะรจกน ากลวธตามหลกการออกแบบมาใชแตยงขาดความช านาญ ผลงานทเกดขนอาจไมสวยงามและไมตรงตามแนวคดหลกเทาทควร ซงสอดคลองกบปจจยทมผลตอการรบรของผบรโภค ในดานปจจยทางเทคนค (ศภร เสรรตน , 2545) ปจจยดานเทคนคทส าคญๆ ทมผลตอการรบรของผบรโภค ไดแก ขนาด สสน ความเขมขน (เสยงดง, ความสวาง, ความเดนชด) การเคลอนไหว การวางต าแหนง การตดกนของสหรอขนาด และความโดดเดยว 2. อภปรายผลการทดสอบสมมตฐาน จากสมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากร ซงประกอบดวย เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และ

รายได ทแตกตางกนกบพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศทแตกตางกน พบวา 1) ผบรโภคท มเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบทฤษฎกลมสงคม (Social Categories Theory) ทฤษฎนกลาวไววาบคคลทมลกษณะทางสงคมคลายกน ไดแก เพศ ระดบการศกษา อาชพ ศาสนา อาย จะแสดงพฤตกรรมการสอสารคลายคลงกน เดอเฟลอร (DeFleur, 1966) ในการศกษาครงนชใหเหนวากลมตวอยางคอคนท างานทจบการศกษาระดบปรญญาตร ทมอายตงแต 18-35 ป มลกษณะทางประชากรทคลายคลงกน จดอยในกลมสงคมเดยวกนจงมพฤตกรรมการรบรสอทคลายคลงกนไปดวย 2) ผบรโภคทมอายทแตกตางกนมพฤตกรรมการรบรทไมแตกตางกน ดวยกลมอายทใชในการวจย เปนกลมอาย 18-35 ป จดอยในวยผใหญตอนตนหรอวยหนมสาว (Young Adult)หรอกลมคนรนใหม จงสงผลใหพฤตกรรมการรบรสอแฝงในบรรยากาศมระดบการรบรทคลายกน อายเปนปจจยหนงทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรรม สอดคลองกบค ากลาวของ ปรมะ สตะเวทน (2533) ไดกลาวไววา โดยทวไปคนทมอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณและมองโลกในแงดมากกวาคนทมอายมาก ลกษณะการใชสอมวลชนกตางกน คนทมอายมาก มกใชสอเพอแสวงหาขาวสารหนกๆ มากกวาเพอความบนเทง 3) ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกน ซงสามารถอธบายตามแนวความคดดานประชากรศาสตรวาพฤตกรรมตางๆ ของมนษยด าเนนชวตตามแบบฉบบทสงคมวางเปนแมบทไว และในการศกษาครง นกลมตวอยางสวนใหญเปนคนวยท างานเปนพนกงานบรษททมสงคมและตดตามขาวสารในสงคมทใกลเคยงกนจงมความตองการทางดานสงคมท เหมอนกน ซงสอดคลองก บงานวจยของนนทวล คเกษมกจ(2552) ทไดศกษาเรองการรบรตอสอโฆษณากลางแจงของทอยอาศยประเภทคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา



ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน มการรบรตอสอโฆษณากลางแจงของทอยอาศยประเภทคอนโดมเนยมไมตางกน 4) ผบรโภคท มระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกนจากผลการศกษากลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร ซงสามารถอธบายตามแนวความคดดานประชากรศาสตรวาระดบการศกษาทสงเปนอกปจจยหนงทท าใหบคคลยอมรบนวตกรรมเรวกวาคนอนๆ Rogers and Svening (1969) ซงปรมะ สตะเวทน (2533) กลาววา คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการทจะเปนผรบสารทด เพราะคนเหลานมความรกวางขวางในหลายเรอง มความเขาใจสารไดด ซงในการศกษาครงนสอแฝงในบรรยากาศเอง กนบวาเปนสอใหม ทยงไมเปนทรจกมากนก 5) ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกน ตามทฤษฎกลาววาลกษณะทางประชากรทตางกนจะมพฤตกรรมการรบรทตางกน แตรายไดเปนปจจยทมความใกลเคยงกบระดบการศกษา คอ มความสมพนธระหวางกนมาก โดยสวนใหญแลว ผท มระดบการศกษาทส ง รายไดกจะสงตามไปดวย ซงในการศกษาครง นกลมตวอยางมลกษณะทางประชากรทใกลเคยงกน ทงดานอาย อาชพ ระดบการศกษาและรายได จงสงผลใหมพฤตกรรม การรบรไมแตกตางกน จากสมมตฐานขอท 2 ลกษณะทางประชากร ซงประกอบดวย เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดทแตกตางกนกบทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศทแตกตางกน พบวา 1) ผบรโภคท มเพศแตกตางกนมทศนคตตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกนซ งสอดคลองกบงานวจยของพชรนทร เศวตสทธพนธ (2537)ไดศกษาเรองการส ารวจทศนคตและพฤตกรรมการเล อกรบชมร ายการข าว โทรทศ นของผ ชมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได กบทศนคตทมตอรายการโทรทศน ซง

ไดแก ความตองการขาวสารจากรายการขาวโทรทศน และความเชอขาวโทรทศน พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดแตกตางกนมความตองการขาวสารจากรายการขาวโทรทศนเปนประจ าทกวนไมแตกตางกน และเพศ รายไดทแตกตางกนมความเชอถอขาวโทรทศนไมแตกตางกน สวนอาย ระดบการศกษาและอาชพทตางกนมความเชอถอขาวโทรทศนแตกตางกน 2) ผบ ร โภคท ม อาย แตกต าง กน มทศนคตตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกน อายเปนปจจยหนงทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรรม โดยทวไปแลวคนท มอายนอยมกจะมความคดเสรนยมมากกวาคนทมอายมาก นอกจากนนแลวอายยงเปนสงก าหนดความแตกตางในเรองความยากงายในการชกจงใจดวย ในการวจยทางจตวทยาพบวา เมอคนอายมากขนโอกาสทคนจะเปลยนใจหรอถกชกจงจะนอยลง ซงสอดคลองกบงานวจยของวชราภรณ ศรจกรโคตร (2555) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการเปดรบและทศนคตของผบรโภคทมตอสอประชาสมพนธภายนอกอาคาร : กรณศกษา Building Wrap พบวา ความแตกตางของผบรโภคทงในดานอาย การศกษา อาชพ และรายได มทศนคตตอสอประชาสมพนธ Building Wrap ไมแตกตางกน เนองดวยกลมตวอยางทใชในการศกษาเปนกลมชวงอายเดยวกน ทศนคตจงไมตางกน 3) ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมทศนคตตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกน ในการศกษาครง นกลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษท มสงแวดลอมและสงคมใกลเคยงกน จงมมมมองทางดานความคด ความเชอ และทศนคตทคลายกนซงสอดคลองกบงานวจยของ สปนนา สงขสวรรณ (2552) ไดศกษาเรองการเปดรบโฆษณาสนคาผานโทรศพทเคลอนทของกลมคนท างานอายระหวาง 22-55 ป ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางทมอาชพตางกน และรายไดตางกน มทศนคตตอการโฆษณาสนคาผานโทรศพทเคลอนทไมแตกตางกน 4) ผบรโภคท มระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตาง



กน การศกษาเปนตวแปรทส าคญมากตอประสทธภาพการสอสารของผรบซงมผลตงแตอานออกเขยนได การมความรความเขาใจในเรองใดเรองหนง อาจตองมความรอกระดบหนง ในการมพฤตกรรมการรบรสอทใกลเคยงกน กอใหเกดความคด ความเชอทหมอนๆกน จงมทศนคตทไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ เกรยงไกร พฒนกลโกเมธ (2552) ไดศกษาเรองทศนคตและความพงพอใจขอประชาชนในเขตกรงเทพมหานครท มตอสอรณรงคเพอการงดสบบหรทใชกลยทธการรณรงคดวยความกลว พบวา เพศ ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน ไมมผลตอทศนคตทมตอสอรณรงคเพอการงดสบบหร ทใชกลยทธการรณรงคดวยความกลว 5) ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนมทศนคตตอสอแฝงในบรรยากาศไมแตกตางกน การวจยทางดานนเทศศาสตรไดชใหเหนวาสถานะทางสงคมและเศรษฐกจท าใหคนมวฒนธรรมทตางกน มประสบการณตางกน และทศนคตทแตกตางกน ในการศกษาครงนกลมตวอยางสวนใหญเปนคนวยท างานเปนพนกงานบรษท มรายไดระดบเดยวกน จงมทศนคตไมตางกน

จากสมมตฐานขอท 3 พฤตกรรมการรบร มความสมพนธกบทศนคตท มตอสอแฝงในบรรยากาศ พบวา สอดคลองกบงานวจยของธวาพร จฑะประชากล (2554) ศกษาเรองการรบรการสอสารการตลาดและทศนคตตอธรกจรวมกนซอ (Groupon Buying) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาบรษทเอนโซโก พบวา การรบรการสอสารการตลาดของบรษทเอนโซโก (Ensogo) มความสมพนธกบทศนคตตอธรกจรวมกนซอ (Groupon Buying) ตามแนวคดเกยวกบทศนคต ในดานพฤตกรรม หมายถง การเตรยมตวหรอความพรอมทจะตอบสนอง ความรสกภายในและความพรอม หรอแนวโนมทจะมพฤตกรรมในทางใดทางหนง ดงนนจงสรปไดวา ทศนคตมองคประกอบระหวางความรสก และความเชอ หรอการรบรของบคคล กบแนวโนมทจะมพฤตกรรมโตตอบในทางใดทางหนงตอเปาหมายของทศนคตนน หลงจากผบรโภคมพฤตกรรมการรบรสอแฝงในบรรยากาศแลวกจะมทศนคต ความคดเหนตอสอนน ถาสนคานนๆ

สรางโฆษณาออกมาทสรางสรรค ถกใจผบรโภค ทศนคตทผบรโภคมตอสนคานนกจะดไปดวย มความรสกทดตอตราสนคา ท าใหเกดการภกดในตราสนคาตามมา การน าผลการศกษาไปใชและขอเสนอแนะ การน าผลการศกษาไปใช 1. เมอพจารณาผลการวจย ในแงมมของการพฤตกรรมการรบรตอสอแฝงในบรรยากาศ พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการรบรระดบมาก โดยเฉพาะปจจยดานการพบเหนสอจากสงคมออนไลน ดงนนนกการตลาดหรอนกโฆษณาควรใชประโยชนจากสอสงคมออนไลน เพอผลกดนใหผบรโภคมพฤตกรรมการรบรการสอสารไดมากขน 2. พฤตกรรมการรบร ในด านความสามารถในการอานขอความและระยะเวลาทใชในการด/อานสอมระดบนอยทสด แสดงใหเหนวานกการตลาดหรอนกโฆษณาควรใหความส าคญกบการออกแบบสอใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค เชน การสอสารควรหลกเลยงการใชตวหนงสอมาก แตเนนสรางความสรางสรรค แปลกใหม ขนาดใหญ แสง ส เสยงและโดดเดนแทนจะสามารถสรางความนาสนใจไดมากกวา เพอไมใหผบรโภครสกถกยดเยยดขอมลมากเกนไป 3. สอแฝงในบรรยากาศจะเหมาะสมในดานความคดไดแก การรบร การจดจ า และรปแบบการน าเสนอมากกวาดานความรสก ไดแก การเลอกตราสนคาหรออยากทดลองใชสนคา ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. เนองจากงานวจยน เปนการศกษากบกลมประชากรอายระหวาง 18-35 ปเทานน ดงนนในงานวจยครงตอไป ผวจยควรขยายไปยงกลมเดกหรอวยรน และวยท างานตอนปลาย เพอให ไดผลการวจยของพฤตกรรมการรบรและทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศเปรยบเทยบระหวางกลมเดกหรอวยรน กลมวยท างานทงตอนตนและตอนปลาย 2. เ นองจ ากงาน ว จยคร ง น เป นการศกษาการตอบสนองของผบร โภคตอสอแฝงในบรรยากาศ โดยศกษาการโฆษณาของสนคาทกประเภทใน



รปแบบสอแฝงในบรรยากาศ ผวจยมองเหนวา ในการท าวจยในครงตอไปควรท าการศกษาเฉพาะประเภทสนคา เชน รปแบบสอแฝงในบรรยากาศของสนคาประเภทอาหาร เปนตน เพอใหไดผลการวจยทชดเจนขน 3. เ นองจ ากงาน ว จยคร ง น เป นการศกษาถงพฤตกรรมการรบรและทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศเทานน ท าใหผลการวจยท ไดจงมเพยงประเดนทางดานการรบร กบทศนคตทมตอสอแฝงในบรรยากาศ ดงนนในงานวจยครงตอไปผวจยจงควรเกบขอมลในประเดนเรองการตดสนใจซอสนคาผานสอแฝงในบรรยากาศ เพอท าใหทราบขอมลในเรองของการตดสนใจซอสนคา/บรการทเพมขน



บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. 2549. สถตส าหรบงานวจย. ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เกรยงไกร พฒนกลโกเมธ. 2552. ทศนคตและความพงพอใจของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอสอ รณรงคเพอการงดสบบหรทใชกลยทธการรณรงคดวยความกลว. กรงเทพฯ: คณะเทคโนโลยสอสารมวลชน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร. ธวาพร จฑะประชานกล. 2554. การรบรการสอสารการตลาดและทศนคตตอธรกจรวมกนซอ (Groupon Buying)

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร: กรณศกษา บรษท เอนโซโก (Ennsogo). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย หอการคาไทย.

นนทวล คเกษมกจ. 2552. การรบรตอสอโฆษณากลางแจงของทอยอาศยประเภทคอนโดของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ปรมะ สตะเวทน. 2533. หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากด ภาพพมพ. พชรนทร เศวตสทธพนธ. 2537. การส ารวจทศนคตและพฤตกรรมการเลอกรบชมรายการขาวโทรทศนของผชมในเขต กรงเทพมหานครและปรมณฑล. คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วชราภรณ ศรจกรโคตร. 2555. พฤตกรรมการเปดรบและทศนคตของผบรโภคทมตอสอประชาสมพนธภายนอก อาคาร กรณศกษา Building Wrap.นเทศศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยศรปทม. ศภร เสรรตน. 2545. พฤตกรรมผบรโภค. (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: เอ.อาร.บซเนส เพรส. สปนนา สงขสวรรณ. 2552. การเปดรบโฆษณาและทศนคตทมตอการโฆษณาสนคาผานโทรศพทเคลอนทของกลม คนท างานอายระหวาง 22-55 ป ในเขตกรงเทพมหานคร. นเทศศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยกรงเทพ. อาวน อนทรงษ. 2550. สอแฝงในบรรยากาศ. กรงเทพ: วารสารวชาการศลปะและการออกแบบ คณะมณฑนศลป มหาวทยาลยศลปากร ฉบบท 2/2550. อณหภมเศรษฐกจ.จบตาธรกจสอโฆษณาดจตอลนอกบาน [Online]. วนทสบคน 7 มนาคม 2557. www.biztempnews.com/index.php/en/technology/item/4303-จบตาธรกจสอโฆษณา-ดจตอลนอกบาน. De Fleur and Denis. 2002. Theories of Mass Communication. New York: McGraw Hill.



การรบรขาวสารการตลาดและการตดสนใจซอเครองส าอาง ของคนรนใหมเพศหญงผานกรความงาม

วลาสน สงวนวงษ*

บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงค 6 ประการ คอ 1) เพอศกษาเนอหาและรปแบบการน าเสนอเครองส าอางผานกร

ความงาม 2) เพอศกษาการรบรขาวสารดานการตลาดเกยวกบเครองส าอางผานกรความงาม 3) เพอศกษาการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม 4) เพอศกษาความแตกตางระหวางลกษณะประชากรกบการรบรขาวสารการตลาดเครองส าอางผานกรความงาม 5) เพอศกษาความแตกตางระหวางลกษณะประชากรกบการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม และ 6) เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรขาวสารการตลาดกบการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม ใชระเบยบวธวจยแบบผสม ทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ จากตวอยางจ านวน 400 คน ประชากรเพศหญงทมอายระหวาง 17-34 ป ในเขตกรงเทพมหานคร ใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน และสถตทใชคอสถตเชงพรรณนา การทดสอบคาเฉลยโดยความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และการวเคราะหสมประสทธสหความสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) และในเชงคณภาพวเคราะหเนอหากรความงามจ านวน 3 ทานผานสอโซเชยลมเดยเปนเวลา 6 เดอนรวม 36 คลปวดโอ ผลการศกษาพบวา ลกษณะทางประชากรมการรบรขาวสารและการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงามแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต นอกจากนการรบรขาวสารการตลาดมความสมพนธในเชงบวกการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงามอยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยมคาความสมพนธอยท (r = 0.186**) ค าส าคญ : กรความงาม, การรบรขาวสารการตลาด, การตดสนใจซอ

* นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร Abstract



This research has six purposes. Firstly to study the content and presentation style cosmetics beauty guru. Secondly, to study the perception of the marketing about cosmetics beauty guru. Thirdly, to study the decision to purchase cosmetic products through beauty guru, to learn the difference between demographics and awareness of marketing cosmetics through the beauty guru. Fifth, to learn the difference between demographics and buying decisions through beauty guru and Sixth, to study the relationship between perceptions of marketing information and purchasing decisions cosmetics through beauty guru. The research methodology was a mixed-method type.

The results of the study show that significant demographic factor which the awareness in information marketing and cosmetics purchasing factors. In addition, the result indicated that significant positive relationship between the awareness in information marketing and cosmetics purchasing. The result revealed that awareness in information marketing had a low association with the cosmetics purchasing decision. Wth statistical significance difference at .05, r = 0.186** Keywords: Beauty guru, Awareness in Information Marketing, Purchasing decision




โลกของการเรยนรในยคศตวรรษท 21 หรอ โลกแห งย คด จตอล “โซ เช ยล เ นต เ วร ก” (Social Network) กลายเปนตวเลอกอบดบตนๆทผคนมกใชในการคนควาหาขอมล หรอเรองราวทอยากทราบผานอปกรณ สมาร ท โ ฟนย ห อต า ง ๆข องตน เ อง ด ว ยความสามารถในการยอโลกทงใบใหแคบลงเพยงปลายนว สงผลใหโซเซยล เนตเวรก ไดกลายเปนแหลงแลกเปลยนความร ขอมล และสรางความสมพนธซงกนของคนทวโลกทก าลงไดรบความนยมมากทสด ซงในปจจบนโซเชยล เนตเวรก เขามามอทธพลในชวตประจ าวน ซงทางเวบไซต Zocial ไดท าการส ารวจคนไทยกวา 665 คน เกยวกบพฤตกรรมการใช โซเชยล มเดยในชวตประจ าวนตงแตตนนอน จนจบวน รวมทงพฤตกรรมทมตอกจกรรมการตลาดบน โซเชยล เนตเวรก สรปผลไดวา Facebook คอ โซเชยล เนตเวรก ทถกใชเปนอนดบ 1 ในทกๆกจกรรม สวนตวอนๆทเหลอ จะถกเลอกใชในชวงเวลาทแตกตางกนไป เพราะฉะนนถาเราจะสอสารอะไรถงผใช ตองเลอกเขาใหถกชองทาง และถกเวลาเพอทจะเกดประสทธภาพสงสด ถามถงกจกรรมการตลาดไหนทโดนใจผใชงานมากทสด จากการส ารวจกจกรรมทไดรบความนยมจากผใชเปนอนดบ 1 ไดแกกจกรรมคอมเมน ใตโพสต มคนชอบ 91 % รองลงมาคอ กจกรรม Like และ Share เพจมคนชอบ 79 % , กจกรรม Share Video Clip ตางๆ มคนชอบ 68 % และสดทายคอ กจกรรมถายรปคผลตภณฑ มคนชอบ 65 % ส าหรบโซเชยล มเดย มาร เกตต ง (Social Media Marketing) เปนกลยทธทางการตลาดผานการส อ ส า ร ร ป แบบห น ง ส าห ร บ ต ด ต อส อ ส า ร ไปย งกล ม เ ป าหมาย โ ดย ใช หล กการด านโฆษณา ,ด านประชาสมพนธ,ดานการขาย และอนๆ ผานผใหบรการดานโซเชยลมเดยตางๆ และดวยจดเดน ทชวยใหผบรโภคและเจาของธรกจสามารถ สรางปฏสมพนธตอกนได (Interactive Communication) กลาวคอ ผบรโภคสามารถโตตอบ มสวนรวม และสะทอนความคดเหน

กลบมา ไมวาจะเปนการตอบค าถาม ตงกระท สรางเนอหาบนสอออนไลนตางๆ หากผบรโภคไมชอบหรอชอบกจะมการแสดงความคดเหน (Comment) ซงสามารถเปนกระบอกเสยงใหทงเจาของธรกจและผบรโภคคนอนๆไดรบรในวงทกวางขวางมากขนเชนเดยวกนกบธรกจความสวยความงามทในปจจบนนยมใชผน าทางความคดมาเปนกระบอกเสยงในการสอสารกบผบรโภค ซงกระบอกเสยงทก าลงไดรบความนยมมากในณะทคงจะหนไมพน “กรความงาม”หรอ “ผเชยวชาญดานความงาม” มาเปนตวแทนในการแนะน าผลตภณฑใหมๆของแตละแบรนด ดวยลกษณะเฉพาะของกรความงามทโลดเลนอยบนโลกออนไลนในปจจบน พวกเขานยมน าประสบการณตรงทตนเองไดจากการซอผลตภณฑมาใชมาเขยนรววเกยวกบการใชผลตภณฑและมการแบงปนความร ใหขอมล ใหกบคนทสนใจในเรองความสวยงาม , เรองเครองส าอาง นอกจากนกยงมบทความหรอเรองราวความประทบใจทกรความงามทานตางๆไดเขยนและเผยแพรผานสอโซเชยลตางๆเชน Facebook , Instagramหรอ การแนะน าการใชเครองส าอาง ตลอดจนการสอนแตงหนาในรปแบบของวดโอ บนชาแนลยอดฮตอยาง YouTube จงมผอานใหความสนใจและตดตามอานเนอหาจ านวนมากเพราะผคนสวนใหญมแนวโนมทจะเชอผบรโภคดวยกนเองมากกวาทจะเชอขอมลหรอเนอหาการโฆษณาโดยตรงของทางบรษทผผลตสนคาและบรการ ซงกรความงามเหลานไดจดประกายให บรรดานกการตลาดหนมาใหความสนใจและไดรบการตดตอใหมาเปนกระบอกเสยงใหกบผลตภณฑ ทางดานผลตภณฑเสรมความงามเองจงมกจะมองหากรดานความงามทมผตดตามจ านวนมาก เพอตดตอใหการสนบสนน (Sponsor) นกการตลาดของผลตภณฑความงามจะมการจดกจกรรมตางๆ เชนการจดการเวรคชอปสอนแตงหนา หรอจดแถลงขาวเฉพาะกรความงาม โดยเฉพาะ ใหไดทดลองสนคากอนทจะน าไปร ววบนชองทางออนไลนของแตละทาน ใหผานสายตาคนจ านวนมาก จนท าใหผลตภณฑเหลานนเปนทรจกในวงกวางมากขน ซงสงผลทงทางตรงหรอทางออมตอยอดขายหรอภาพลกษณผลตภณฑได



ทงนจากการสงเกตการสอสารผานชองทางโซเชยล เนคเวรก ของกรความงามไปยงกลมผบรโภค หรอผทสนใจในเรองความสวยความงาม พบวา การสอสารรปแบบนมลกษณะโดดเดนทผใชบรการสามารถเปนไดทงผสงสารและผรบสารไดในเวลาเดยวกน กลาวคอผใชสามารถแสดงความคดเหน หรอ พดคยไดอยางเสร ไมจ าเปนตองรจกกนมากอน กสามารถ พดคย ถายทอดประสบการณจรงจากการทดลองใชผลตภณฑ ไปสผใชบรการคนอนๆไดอยางรวดเรว ซงผวจยมความคดเหนวา ดวยเหตผลตางๆเหลาน อาจจะเปนปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเรอง การรบรขาวสารการตลาดกบการตดสนใจซอเครองส าอางของคนรนใหมเพศหญงผานกรความงาม วาแทจรงแลวสงๆตางทกลาวไปขางตนนน มความสมพนธตอกนมากนอยเพยงใด

วตถประสงค

1.เพอศกษาเนอหาและรปแบบการน าเสนอเครองส าอางผานกรความงาม

2.เพอศกษาการรบรข าวสารดานการตลาดเกยวกบเครองส าอางผานกรความงาม

3.เพอศกษาการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม

4.เพอศกษาความแตกตางระหวางลกษณะประชากรกบการรบรขาวสารการตลาดเครองส าอางผานกรความงาม

5.เพอศกษาความแตกตางระหวางลกษณะประชากรกบการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม

6.เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรขาวสารการตลาดกบการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม

สมมตฐานการวจย 1.ลกษณะประชากรทแตกตางกนมการรบร

ขาวสารการตลาดเกยวกบเครองส าอางผานกรความงามแตกตางกน

2.ลกษณะประชากรทแตกตางกนมการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงามแตกตางกน 3.การรบรขาวสารการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม ขอบเขตการศกษา การวจยครง นเปนการวจยแบบผสม (Mixed Method)ป ร ะ ก อ บ ด ว ย ก า ร ว จ ย เ ช ง ป ร ม า ณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธการวจยเชงปรมาณเพอศกษาขอมลโดยรวมของการรบรขาวสารการตลาดและการตดสนใจซอเครองส าอางของคนรนใหมผานกรความงาม ซงใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทมแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมงศกษากลมตวอยางเพศหญงท เคยรบชมการน าเสนอเครองส าอางผานกรความงาม มอายระหวาง 17 – 34 ป ซงอาศยหรอท างานอยในเขตกรงเทพมหานคร และใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอศกษาถงเนอหาและรปแบบการน าเสนอเครองส าอางของกรความงาม โดยใชเทคนคการวเคราะหเ นอหา (Content Analysis) การน าเสนอขาวสารเครองส าอางของกรความงาม ซงในกรณนเลอกศกษาจากกรความงามจ านวน 3 ทานไดแก แพร อมตา จตตะเสนย หรอ แพรพาย, หญงแย นนทพร ธระวฒนสข และโมเม นภสสรณ บรณศร เพราะทง 3 ทานถอเปนกรความงามทไดรบความนยมมากในปจจบนนบจากจ านวนผตดตามทมากทสดกลาวคอ แพรพาย = 782,136 คน , หญงแย = 582,737 คน และ โมเม = 423,693 คน นอกจากนทง 3 ทานยงมสไตลและรปแบบการน าเสนอทแตกตางกนชดเจน ดวยเหตนผวจยจงไดเลอกบวตกรทง 3 ทานมาศกษาถงเนอหาและรปแบบการน าเสนอเครองส าอางในงานวจยชนน



นยามศพท กรความงาม หมายถง ผเชยวชาญเรองความ

สวยความงาม ซงไดน าประสบการณในการซอและใชเครองส าอาง มาเขยนรววการใชผลตภณฑ เพอบอกเลาประสบการณการ ใช และใหขอมลเ กยวกบการใชเครองส าอาง รวมถงสอนวธการแตงหนา และเผยแพรเคลดลบความงามแกผทสนใจบนสอออนไลน ซงในกรณนเลอกศกษาเฉพาะ โมเม นภสสรณ บรณศร , แพร อมตา จตตะเสนย หรอ แพรพาย , และหญงแย นนทพร ธระวฒนสข

การรบรขาวสาร หมายถง ความบอยครงในการไดรบขาวสาร เกยวกบการน าเสนอผลตภณฑความงามและเครองส าอาง รวมถงความถในการรบชมการสาธตวธการใชเครองส าอางผานบวตกร ของคนรนใหมเพศหญง

การตดสนใจซอ หมายถง การน าเอาขอมลขาวสารทไดจากการรบชมจากการน าเสนอเครองส าอางผานบวตกรมาตดสนใจทจะ ซอ/ไมซอ เครองส าอาง ไดแก เครองส าอางประเภทแตงหนา (Make Up) เชน แปงพพฟ อายแชโด ว มาสคาร า อายไลเนอร ลปสตก และเครองส าอางประเภทบ ารงผว (Skin Care) เชน โลชน ครมบ ารงผวพรรณ และ ครมบ ารงหนา ของคนรนใหมเพศหญง

เครองส าอาง หมายถง ผลตภณฑสงปรง เพอใชบนผวหนาหรอสวนหนงสวนใดของรางกายซงแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1. เครองส าอางประเภทแตงหนา (Make Up) เชน แปงพพฟ อายแชโดว มาสคารา อายไลเนอร ลปสตก และ 2. เครองส าอางประเภทบ ารงผว (Skin Care) เชน โลชน ครมบ ารงผวพรรณ และ ครมบ ารงหนา

คนรนใหมเพศหญง หมายถง กลมผหญงทเกดในป พ.ศ. 2523 – 2540 มอายระหวาง 17 – 34 ป หรอเรยกอกอยางวา กลมคน Generation Y ซงเปนยคสมยทเทคโนโลยมความเจรญกาวหนาอยางกวางไกล สงผลใหอนเตอรเนตเขามาแทรกอยในการด ารงชวตประจ าวนของคนกลมน

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ผลการวจยนจะท าใหทราบถงผลของการรบร

ขาวสารการตลาดและการตดสนใจซอเครองส าอางของคนรนใหมเพศหญงผานกรความงาม เพอทหนวยงานทงภาครฐและเอกชนจะสามารถน าไปประยกต ใช เปนแนวทางในการสรางหรอพฒนาชองทางการสอสารการตลาดในธรกจเครองส าอางใหมประสทธภาพตอไป

2. เปนขอมลใหกบผทสนใจในเรองทเกยวกบการตลาด โดยเฉพาะเรองเครองส าอาง สามารถน าผลงานวจยครงนไปปรบใชในการสรางหรอปรบปรงใหมความทนสมยและถกตองตามหลกวชาการทตนศกษา อนจะสงผลใหผทสนใจมความรและทกษะเพมขน แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

ผวจยไดน าทฤษฎ แนวความคด มาศกษาเพอใชเปนแนวทางในการวจย ดงตอไปน 1. แนวคดทฤษฎการตลาดและผทรงอทธพล

2. แนวคดทฤษฎพฤตกรรมการรบร 3. แนวคดทฤษฎเรองพฤตกรรมผบรโภค 4. แนวคดทฤษฎเรองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 5. แนวคดทฤษฎประชากรศาสตร 6. เอกสารและงานวจยทเกยวของ จากแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

ดงกลาวมาแลวขางตน ผ วจยมความเหนวา มนษยมพฤตกรรมการรบร เพราะเหนถงประโยชนทคาดวาจะไดรบการรบรขาวสาร ทจะมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาและบรการ ซงในทนคอ เครองส าอางทมการแนะน าผานกรความงาม โดยบคคลจะน าขาวสารขอมลเหลานนไปใชประโยชนในชวตประจ าวน เพอเปนการแลกเปลยนและเผยแพรขาวสารไปยงบคคลอน รวมถงเปนการตอกย าความคดเดมทมอยใหมนคงในการตดสนใจซอ โดยทตวกรความงามเองกมบทบาทและอทธพลตอการตดสนใจและพฤตกรรมการซอจากการเปดรบขาวสารของกลมผบรโภคนนๆเปนอยางมาก ดวยเหต นผ วจยจงตองการศกษาเรอง “การรบรขาวสาร



การตลาดและการตดสนใจซอเครองส าอางของคนรนใหมเพศหญงผานกรความงาม” วามความสมพนธกนอยางไร ผวจยไดคนควาทฤษฎ แนวคด และงานวจยเหลานมาน าเสนอไวดวย เพอน ามาเปนรปแบบและทศทางในการก าหนดตวแปรและการตงสมมตฐาน เพอศกษาวาตวแปรใดมผลตอตวแปรใดบาง เปนการพสจนผลของงานวจยในครงนทอาจจะมผลสอดคลองหรอขดแยงกบงานวจยตางๆเหลา น รวมท งน ามาเปนแนวทางในการออกแบบแบบสอบถาม การวเคราะหเนอหา ส าหรบการศกษาในครงนดวย ระเบยบวธวจย การวจยนเปนการศกษาในรปแบบการวจยแบบผสม (Mixed Method) แบงออกเปน การวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) โดยวธการส ารวจ (Survey Research) และการวจยเชงคณภาพ(Qualitative research) โดยวธการวเคราะห เ นอหา (Content Analysis)

การวจยเชงปรมาณ ป ร ะ ช า ก ร แ ล ะ ก ล ม ต ว อ ย า ง ประชากรทใชในการศกษา คอ ประชากรเพศหญง ทเคยรบชมการน าเสนอขาวสารเครองส าอางผานกรความงาม กลมตวอยางทใชในการศกษา เปนประชากรทมอาย 17-34 ป โดยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยาง จ านวน 400 คน โดยใชวธการหากลมตวอยางส าเรจรปของ Taro Yamane ในระดบความเชอมน 95% และความคลาดเคลอนไมเกน +,- 5% วธการสมตวอยาง ใช ว ธก าร ส ม ต วอย า งแบบ ง า ย ( Simple random sampling) การสมกลมตวอยางจากประชากรคนรนใหมเพศหญงทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงเคยรบชมการน าเสนอเครองส าอางของกรความงาม

สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. สถตพนฐาน

2. สถตทตรวจสอบเครองมอสมประสทธแอลฟา (Alpha-Coefficient) ของครอนบาค

3. สถตท ใ ช ในการทดสอบสมมต ฐานการทดสอบเอฟ-เทสต (F-test for Independent samples)การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-way Analysis of Variance) และการทดสอบสถตสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

การวจยเชงคณภาพ

ป ร ะ ช า ก ร แ ล ะ ก ล ม ต ว อ ย า ง 1. กรความงามจ านวน 3 ทาน ไดแก คณโมเม นภสสร บรณสร คณแพรพาย อมตา จตตะเสนย และคณหญงแย นนทพร ธรวฒนสข 2. สอโซเชยลมเดยทใชในการน าเสนอจ านวน 3 สอ ไดแก Facebook ,Instagram , Youtube การสมกลมตวอยาง ในสวนของของศกษาเนอหาและรปแบบการน าเสนอเกยวกบผลตภณฑความทผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของคนรนใหมผานบวตบลอกเกอรนน ผวจยไดสมเลอกตวอยางเนอหาหรอคลปวดโอแบบไมเจาะจง (Simple Random Sampling) ของกรความงามทง 3 ทาน ในรอบ 6 เดอนทผานมา กลาวคอต งแต เดอน มกราคม 57 – มถนายน 57 เดอนละ 2 คลป รวมเปนจ านวนทานละ 12 คลป รวมทงสน 36 คลป การวเคราะหขอมล ขอมลในสวนของศกษาเนอหาและรปแบบการน าเสนอเกยวกบผลตภณฑความทผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของคนรนใหมผานกรความงามนน ผวจยไดพ จ ารณ าผ านส อ โซ เ ช ย ล ม เ ด ยท ง 3 อย า ง ได แ ก Facebook , Instagram , Youtubeโดยใชหนวยในการวเคราะห (Unit Of Analysis) ตามประเภทของชนงานหรอรายเรอง ( Item) และประเดนหลกทน าเสนอ (Theme) ซงประเดนทจะพจารณาไดแก

วเคราะหรปแบบการน าเสนอของกรความงามทง 3 ทาน



วเคราะหเนอหา ขาวสาร เกยวกบความงามและเครองส าอาง สรปผลการวจย สวนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย อยในชวง 25-29 ป อาชพพนกงานบรษท ระดบการศกษาปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 10 ,001 – 20,000 บาท สวนท 2 การรบรขาวสารเครองส าอางผานกรความงาม 1. ความถในการรบชมทมมากทสดคอ สปดาหละ 1-2 ครง ผานชองทาง YouTube

2. ประเภทของขาวสารเครองส าอางท กรความงามน าเสนอ ไดแกการสอนแตงหนาประจ าวน

3. เหตผลท รบชมการน า เสนอข าวสารเครองส าอางผานกรความงาม ไดแก วธการสาธต หรอการใหค าแนะน าเกยวกบผลตภณฑ กบความเชยวชาญในการสาธต หรอใหค าแนะน าเกยวกบผลตภณฑ

4. องคประกอบของการน าเสนอททานใหความสนใจในการรบชมขาวสารเครองส าอางผานกรความงาม ไดแก คลปวดโอ

สวนท 3 ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม

1. กลมตวอยาง เคยซอ เครองส าอางผานกรความงามมากทสด ไดแก จ านวน 265 คน จากทงหมด 406 คน 2. ป จ จ ยท ม ผ ลต อการ ต ด ส น ใ จ ซ อ เครองส าอางผานกรความงาม ท เหนดวยมากทสด มดวยกน 3 ขอ ไดแก มการแสดงความคดเหนจากผชมวาใชดจรง, ราคาผลตภณฑทแนะน ามความสมเหตสมผล และมการแสดงผลกอนและหลงใชซงเปนทพอใจของทาน

3. ปจ จยท ม ผลต อการ ไม ต ดสนใจ ซอ เครองส าอางผานกรความงาม ทเหนดวยมากทสดคอ ตองการศกษาขอมลผลตภณฑจากแหลงอนๆเพมเตม

สวนท 4 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ลกษณะประชากรทแตกตางกนมการรบรขาวสารการตลาดเกยวกบเครองส าอางผานกรความงามแตกตางกน ผลการวเคราะหพบวา ลกษณะประชากรท ม การรบร ข าวสารการตลาด เ กยว กบเครองส าอางผานกรความงามแตกตางกนคอ อาย การศกษา และรายได ผลการวเคราะหลกษณะทางประชากร พบวา อาย ระดบการศกษา และรายได มผลตอการรบรขาวสารการตลาดเกยวกบเครองส าอางผานกรความงามแตกตางกนอยางมนยส าคญ สมมตฐานขอท 2 ลกษณะประชากรทแตกตางกนมการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงามไมแตกตางกน ผลการวเคราะหลกษณะทางประชากร พบวา อาย อาชพ ระดบการศกษา และรายได ไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม ลกษณะประชากรทแตกตางกนมการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงามไมแตกตางกน สมมตฐานขอท 3 การรบรขาวสารการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางการรบรขาวสารการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม พบวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในระดบปานต า ในทศทางบวก กลาวคอ กลาวคอ กลมตวอยางมการรบรขาวสารทมากขน จะมการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงามทมากขนแตอยในระดบต า อภปรายผลการวจย อภปรายผลการวจยเชงคณภาพ เ น อ ง จ ากคณ โ ม เ ม เ ป น ก ร ค ว าม ง ามท มภาพลกษณ สวย เรยบ หร ไฮโซ ดงนนจะสงเกตไดวา เครองส าอางทคณโมเมน าเสนอนน สวนมากจะเปน



เครองส าอางในเกรด Hi – End หรอเครองส าอางทราคาสง และสวนมากค าอธบายใตภาพทน าเสนอนนจะเปนภาษาองกฤษ พรอมกบมการตดแฮชแทกชอของยหอเครองส าอางนนๆไปดวย ผวจยไดวเคราะหแลววาการน าเสนอเครองส าอางผาน Facebook และ Instagramของคณโมเมนนจะอยในรปแบบของการประชาสมพนธหรอการสราง Brand Awareness ใหกบสนคาหรอเครองส าอางยหอนนๆ ซงกเปนรปแบบการท าการตลาดของแบรนดทท าโดย การสงผลตภณฑทออกใหม มาใหกบคณโมเมไดลองใช แลวบอกตอผานสอออนไลนของตนเอง คณแพรรพายเปนกรความงามทมเอกลกษณสวนตวทสอสารออกมาอยางชดเจน หากวเคราะหจากรปภาพทน าเสนอ ทกภาพจะมการตดโลโกแพรพายไว พรอมการออกแบบและการจดองคประกอบศลปทนารก ตามสไตลของคณแพรรพาย ซงถอเปนการบงบอกถงเอกลกษณของตนดวยเชนกน ในแฟนเพจของคณแพรพายจะมการน าเสนอเครองส าอางและรปแบบการแตงหนาทหลากหลาย ตงแตการแตงหนาในชวตประจ าวน ไปจนถงการแตงหนาแฟนซ นอกจากนยงมถอเปนรปแบบการน าเสนอทนาสนใจ มความคดสรางสรรค และชดเจนถงความเปนตวของตวเอง คณหญงแย นนทพร ธระวฒนสข เปนกรความงามสาวหนาสวย ท ใบหนาเปอนรอยยมตลอดเวลา รปแบบการน าเสนอเครองส าอางและผลตภณฑความงามของเธอคนน กจะแตกตางกบกรความงามทงสองทานทผานมาโดยชดเจนเชนกน เรมจากผลตภณฑความงามทเธอน าเสนอ จะมมากมายหลายไมใชเพยงเครองส าอางเพยงอยางเดยว แตหมายรวมถง เสอชนใน เครองหนบผม ฟลมตดโทรศพท แสดงใหเหนไดวากรความงามไมไดเปนเครองมอของผลตภณฑความสวยงามเพยงอยางเดยว สมยนสนคาหลายประเภทกหนมาใหความสนใจในการสราง Brand Awerenessผาน influence โดยบคคลมชอเสยง เพอสรางกระแสการบอกเลาแบบปากตอปากดวยเสร วงศมณฑา (อางถงใน ณฏฐา อยมานะชย , 2554,: 47) กลาวไววา “เลอกใชเปนผทรงอทธพลเปนบคคลทม ชอเสยง โดยกลมคนประเภทนจะมอ านาจดงดด

ใจใหผบร โภคคลอยตามและโนมนาวใจผบร โภคใหเลยนแบบพฤตกรรมการใชผลตภณฑไดโดยงาย และหากบคคล ทมชอเสยงเหลานมประสบการณการใชผลตภณฑมากอน กจะยงท าใหผบรโภครสกเชอถอเพมขน” อภปรายผลการวจยเชงปรมาณ จากสมมตฐานขอท 1 ลกษณะประชากรทแตกตางกนมการรบรขาวสารเครองส าอางผานกรความงามทแตกตาง พบวาลกษณะประชากรท มการรบรขาวสารการตลาดเกยวกบเครองส าอางผานกรความงามแตกตางกนคอ อาย การศกษา และรายไดซงสอดคลองกบทฤษฏของ (ปรมะ สตะเวทน, 2538: 112 - 117) ทกลาวไววา “ลกษณะของการใชสอมวลชนกแตกตางกน คนทมอายมากมกจะใชสอมวลชน เพอแสวงหาขาวสารหนกๆ มากกวาเพอความบนเทง” ในการศกษาครงนชใหเหนวากลมตวอยางคอคนท างานเพศหญง มอายตงแต 25 - 29 ป มากทสด จดอยในกลมสงคมทมพฤตกรรมการผกตดกบการใชโซเชยลเนทเวรคเปนประจ าในชวตประจ าวน สอดคลองกบผลการวจยทวา อายทแตกตางกน มความถในการรบชมการน าเสนอเครองส าอางของกรความงามผานชองทางโซเซยลเนตเวรคทแตกตางกน ในสวนของความแตกตางระหวางการศกษาและการรบรขาวสารดานการตลาดนน ทานกไดกลาวถงไววา “การศกษาหรอความร (Knowledge) เปนลกษณะอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร ดงนนคนทไดรบการศกษาในระดบทตางกน, ในยคสมยทตางๆ กน, ในระบบการศกษาทตางกน, ในสาขาวชาทตางกน จงยอมมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกนไป”อจจมา เศรษฐบตร และ สายสวรรค วฒนพานช (อางถงใน ฐานทศน ชมพพล, 2554, : 22) ไดอธบายไวดงน “การศกษาเปนตวแปรทมความสมพนธคอนขางสงกบแนวคดและทศนคตของวลเบอร ชแรมน (WillburSchramn, อางถงใน ฐานทศน ชมพพล, 2554, น.19) ไดอธบายถง



ความสมพนธระหวางตวแปรทางสงคม กบการพอใจในการใชสอ ในดานของเศรษฐกจ ไวดงน “ผมฐานะทางเศรษฐกจด จะใหความสนใจในการอานนตยสารมาก และจะชอบบทบรรณาธการ โดยรอยละ 90 ของผมฐานะทางเศรษฐกจดจะนยมอานนตยสาร” ดงนนกลมผบรโภคทรายไดทแตกตางกน จะมความถในการรบชมการน าเสนอเครองส าอางของกรความงามผานชองทา งโซเ ซยลเนตเวรคทแตกตางกนกบความแตกตางของการรบรขาวสารการตลาด วลเบอร ชแรมน (WillburSchramn, อางถงใน ฐานทศน ชมพพล, 2554, : 19) ไดอธบายถงความสมพนธระหวางตวแปรทางสงคม กบการพอใจในการใชสอ ในดานของเศรษฐกจ ไวดงน “ผมฐานะทางเศรษฐกจด จะใหความสนใจในการอานนตยสารมาก และจะชอบบทบรรณาธการ โดยรอยละ 90 ของผมฐานะทางเศรษฐกจดจะนยมอานนตยสาร” ดงนนกลมผบรโภคทรายไดทแตกตางกน จะมความถในการรบชมการน าเสนอเครองส าอางของกรความงามผานชองทางโซเ ซยลเนตเวรคทแตกตางกน

จากสมมตฐานขอท 3 การรบรข าวสารการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงาม กลมตวอยางมการรบรขาวสารทมากขน จะมการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงามทมากขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ (ฐานทศน ชมพพล , 2554, : 111) กลาวไว วา “สวนใหญแลวแหลงการเลอกซอเครองส าอางของกลมตวอยางมาจาก นตยสารและเพอน รองลงมาคอ สอออนไลนทมการสาธตการใชเครองส าอาง จะเหนไดวา สอออนไลนทมการสาธตการใชเครองส าอาง เปนอกแหลงขอมลของกลมตวอยาง ทใชส าหรบหาขอมล กอนการตดสนใจซอเครองส าอาง” และ อแวน และ เบอรแมน (อางถงในฐานทศน ชมพพล, 2554, : 111) กลาวไววา “ผบรโภคไดรบสงเราจากหลายแหลง ดงนนสงเราจากสงคม ซงผบรโภคไดพดคยกบบคคลอน ซงไมเกยวของกบผขาย สงเราทเกดจากโฆษณา เกดจากผขายสงขาวสารโฆษณาผานสอตางๆ เพอจงใจใหผบรโภคเกดความสนใจในผลตภณฑทเสนอขาย และสงเราทไมใชการโฆษณา

ไดแก สงเราทเกดจากขาวสารจากแหลงทเปนกลาง ไมล าเอยง” ดงนนเมอกลมตวอยางมการรบรทเพมมากขน ยอมสงผลตอการตดสนใจเครองส าอางทเพมมากขนดวย กลมตวอยางมชองทางการรบชมข าวสารเครองส าอางทมากขน จะมการตดสนใจซอเครองส าอางผานกรความงามทมากขน ตามท (ฐานทศน ชมพพล , 2554, : 111) ไดท าการวจยเรอง การเปดรบการสาธตการใชเครองส าอางผานสอออนไลน กบการตดสนซอเครองส าอางของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร ไดกลาวไววา“ปจจยพนฐานทเปนแรงผลกดนใหบคคลเลอกรบสอมหลายสาเหต ไดแก ประโยชนการใชสอยของตนเอง ในฐานะท เปนผรบสาร มนษยตองการแสวงหาและใชขาวสารบางอยาง ทจะเปนประโยชนแกตนเอง เพอชวยใหความคดของตนบรรลผล เพอใหขาวสารทไดเสรมบารม เพ อ จะ ให ไ ด ข า วส า รท จะ ช ว ย ให ต น ได ร บ ค วามสะดวกสบาย” ดงนนเมอชองทางในการรบชมขาวสารของผบรโภคมเพมมากขน ยอมสงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคยอมเพมมากขนดวย ทงนผวจยสามารถวเคราะหไดวาเมอผบรโภคไดรบขาวสาร ยอมเกดการเปรยบเทยบระหวางขาวสารทไดรบมาจากแหลงตางๆ ดงนนขนตอนในการตดสนใจจงมมากขนไปตามล าดบของขาวสารทไดรบมา การน าผลการศกษาไปใชและขอเสนอแนะ

การน าผลการศกษาไปใช 1.ขอมลท ไดจากการศกษาในคร ง น ท าใหบรษทผผลตและผจดจ าหนายเครองส าอางสามารถเขาถงพฤตกรรมผบรโภค ทมตอการรบรขาวสารการตลาดกบการตดสนใจซอเครองส าอางของคนรนใหมผานกรความงาม ซงถอวาเปนบคคลทมอทธพลเปนอยางมากในวงการเครองส าอางในปจจบนน 2.ขอมลท ไดจากการศกษาในคร ง น ท าใหบรษทผผลตและผจดจ าหนายเครองส าอางและผลตภณฑความงาม สามารถน าไปก าหนดการวางแผนเรองกลยทธ ชองทางการสอสารขอมลของผลตภณฑ เพอใหตรงกบ



ความตองการของผบรโภค ในทศทางทเหมาะสมและตรงตามความพฤตกรรมของผบรโภคในยคปจจบน 3.ขอมลทไดจากการศกษาในครงน บรษทผผลตและผจดจ าหนายเครองส าอางและผลตภณฑความงาม สามารถน าไปก าหนดวางแผนกลยทธในการสอสารดานการตลาด เพอสง Key Message ใหตรงใจ จากการศกษาพบวา กลมตวอยางมความถในการรบชมการน าเสนอขาวสารเครองส าอางผานกรความงาม บนชองทาง YouTube มากทสด 4.ขอมลทไดจากการศกษาในครงน ท าใหผวจยมความเหนวา ทางบร ษทผผลตและผ จ ดจ าห นายเครองส าอางและผลตภณฑความงาม ควรใหความส าคญในการด าเนนงานประชาสมพนธเพมมากยงขน โดยทไมควรใหความใสใจกบการโฆษณา หรอ การจดกจกรรมส ง เ ส ร ม ก า ร ข า ย ม าก จ น เ กน ไ ป เ น อ ง จ า ก ก า รประชาสมพนธเพอการตลาดเปนวธการทจะชวยท าใหขาวสารขอมล ของเครองส าอางและผลตภณฑความงาม สงตรงถงกลมเปาหมาย ไดอยางมประสทธภาพ ซงทงนทงนนกตองมการเลอกใชสออยางเหมาะสม เพราะในปจจบนผบรโภคมชองทางในการเปดรบทหลายหลาก ท าใหการหาขอมลของผลตภณฑมความหลากหลายดวยเชนกน ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป การศกษาครงนเปนการวจยแบบผสม มงเนนการศกษาการรบรขาวสารและรปแบบการน าเสนอผลตภณฑความงามและเครองส าอางของกรความงาม ซงในสวนของการวจยเชงคณภาพ มงเนนการวเคราะหเนอหาเปนหลก ดงนนในอนาคตหากมการวจยในลกษณะ

ดงกลาว ควรมการเพมเตมในดานของการสนทนากลม (Focus Group) หรอ การสมภาษณกลมตวอยางเพมเตม เพอใหไดขอมลทครอบคลมดานผรบสาร และสามารถน าไปใชใหเกดประโยชนสงสด




ชนจตต แจงเจนกต. 2546. กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ทปปง พอยท. เสร วงษมณฑา. 2540. ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. เกรก บญยโยธน. 2550. การวางกลยทธและประสทธผลของแผนงานประชาสมพนธเพอการตลาดในธรกจเครองส าอางใน

กลมตลาดเครองส าอางวยรน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จกรกฤษณ มะละพนธ. 2551.รปแบบการสอสารออนไลนในเวบ Blog กรณศกษา: Blogger และ OK Nation Blog.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. ชลกร เกษทอง. 2553. การรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอสน คาหรอ

บรการในสงคมเครอขายออนไลนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยบรพา.

โชตรตน ศรสข. 2554. กลยทธการสอสารและการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด มหาชน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร.

ณฐชนนท กงมณ. 2554. การศกษาการรบรโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงสนคาเครองดมแอลกอฮอลทางโทรทศนในกลมนกศกษาระดบอดมศกษา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต.

ณฏฐา อยมานะชย. 2556. ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกบพลงการบอกตอ. วารสารนกบรหาร. (กรกฎาคม-กนยายน). ธญรดา สนธเมอง. 2551. โฆษณาทางโทรทศนกบการเลอกซอเครองส าอางประทนผวของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร .

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยรามค าแหง. ปรมะ สตะเวทน. 2538. หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. พรพรรณ ชนพงสานนท. 2550. การศกษาเปรยบเทยบคณคาของบลอกกบเวบไซต และไดอารออนไลน. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรพร กจกองเจรญ. 2550. เนอหาสารเกยวกบความงามและผลในการโนมนาวใจทน าเสนอทางเวบบลอกและเวบไซต .

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศกดโสภณ ดวงแกว. 2553. ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของชมนมสหกรณออมทรพยแหงประเทศไทย

จ ากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยบรพา. สทธโชค สวสดวฒน. 2541. การเปดรบโฆษณา ทศนคต และการตดสนใจซอเครองส าอาง. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สชญา ชว วฒน. 2551 . การสรางพฤตกรรมการซอจากการเปดรบขาวสารเครองส าอางแบบขายหนารานใน

หางสรรพสนคาของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. zocialinc. 2557. Social Network อกหนงกจวตรประจ าวนทคนไทยขาดไมได. คนวนท 23 กรกฎาคม 2557

http://blog.zocialinc.com/dayinalife-with-socialnetwork thumbsup. 2557. นกการตลาดหนมาพงพา Influencer ในการเปดตวสนคาและบรการตางๆ มากขน.

คนวนท 23 กรกฎาคม 2557. http://thumbsup.in.th/2014/03/influncer-expectation-marketer ไทยรฐออนไลน. 2557. บลอกเกอร เมกอพ กร ฮอตฮตในโลกออนไลน เวทของคนรนใหมในการสรางชอสรางอาชพ.

คนวนท 24 กรกฎาคม 2557. http://www.thairath.co.th/content/317192



ASTV ผจดการออนไลน. 2555. โมเมมว แตงหนาไมเกงแตดง สาวกความงามตรม เธอมวนนไดอยางไร. คนวนท 24

กรกฎาคม 2557. http://www.manager.co.th/ celeb online/viewnews.aspx?NewsID=9550000117638 Ecommerce magazine. 2555. แพรพาย ไอดอลเมคอพบนออนไลน . คนวนท 25 กรกฎาคม 2557.

http://www.ecommerce-magazine.com/issue/165/September_2012_Celeb ASTV ผจดการออนไลน. 2556. หญงแย ฉนรวย ฉนสวย ฉนมน เพราะศลยกรรมจะ. คนวนท 24 กรกฎาคม 2557.

http://www.manager.co.th/ daily/viewnews.aspx?NewsID=9560000104813



ปจจยแหงความส าเรจของกลยทธการสอสาร ดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

ก าพล แสงทรพยสน* บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคในการศกษาดงน 1. เพอศกษากลยทธการสอสารดานกจกรรม CSR ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) 2. เพอศกษาสอดานกจกรรม CSR ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) และ 3. เพอศกษาปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรม CSR ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ศกษาโดยใชวธเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) จากผบรหารระดบสง และบคลากรทรบผดชอบดานการสงเสรมกจกรรมเพอสงคม และฝายประชาสมพนธองคกรของบรษทซพออลล จ ากด(มหาชน)โดยใชแนวค าถามแบบไมมโครงสราง (Unstructured Interview) ผลการศกษาพบวา บรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ใชกลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 3 กลยทธประกอบดวย 1) กลยทธการด าเนนกจกรรม CSR แบบผสมผสาน ซงเปนการก าหนดกลยทธทหลากหลายวธทงในมตแนวกวางและแนวลก โดยเรมจากกลยทธการรบรประเดนทางสงคมการจดสงอาสาสมครเขาไปชวยเหลอชมชน การสงเสรมสงคมจากการท าการตลาด และกลยทธการด าเนนธรกจอยางมความรบผดตอสงคม 2) กลยทธการสรางการมสวนรวมในการด าเนนกจกรรม CSR จากจากทกภาคสวนในสงคม เปนการด าเนนกลยทธเพอระดมก าลงกาย ก าลงใจและก าลงสมองจากทกสวนในสงคม ไมวาจะเปนประชาชน หนวยงานภาครฐ ภาคเอกชนอน ๆ รวมถงพนกงานของบรษท เพอเขามารวมคด รวมวางแผน รวมท า รวมตดตาม ก ากบ ดแล และรวมรบผลประโยชนทไดจากการด าเนนกจกรรม และ 3) กลยทธการใชสอประชาสมพนธดานกจกรรม CSR แบบครบเครองเปนการด าเนนกลยทธในการใชสอประชาสมพนธทหลากหลายประเภท เปนแบบผสมผสานโดยการบรณาการเนอหาขอมลกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เขาดวยกน เพอทจะสามารถสอสารกบทกภาคสวนในสงคมทมสวนเกยวของหรอเปนผมสวนไดสวนเสย (Stakeholder) กบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด(มหาชน) รวมถงสามารถสรางการรบรสรางความเขาใจและสรางทศนคตทดทมตอบรษทใหเกดขนแกทกภาคสวนในสงคมโดยใชสอ 2 ประเภทไดแก สอมวลชน สอบคคลและสอเฉพาะกจสวนปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ประกอบไปดวย ความนาเชอถอของบรษท การมสวนรวมของพนกงาน ความสมพนธทดกบชมชน และประสทธภาพการสอสาร ค าส าคญ: ปจจยความส าเรจ, กลยทธ, การสอสาร, ความรบผดชอบตอสงคม * นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร



Abstract

The purposes of this research were: 1) to study strategies of key success factors of CP ALL communicating corporate social responsibility (CSR) activities and 2) to study what the key elements which was CP All operated their business and improved company’s image and social activities by communicating corporate social responsibility (CSR) activities . This research Data was collected through In-Depth interview to CP All management team with unstructured Interview. From this research, the key findings to encourage CP ALL successful were as following:

First, CP All refered to strategies corporations or firms conduct their business in a way that is ethical, society friendly and beneficial to community in terms of development by encourage people to volunteers to make responsibility to communities and social change.

Second, CP All used strategy combination in Strategic CSR public communication campaign such as media and various publications to involve various stakeholder groups which was more significant to be keys successful.

From the resulted of study, CP ALL could improve the company’s business and various projects in order to meet the expectation of stakeholders and to bring greater benefits to society with communication CSR factor.

Keyword: Communication corporate Social Responsibility, Key Factors, Public communication.




ในปจจบนผลส าเรจทางธร กจไมได วดหรอประเมนเพยงแคผลประกอบการ ตวเลขทางการเงน ความพงพอใจของผบรหาร ผถอหน หรอพนกงานเทานน แตตองสามารถท าไดตามความคาดหวงของสงคมทมผลตอองคกรธรกจ โดยใหผบรโภคเขามามสวนส าคญในการก าหนดถงความอยรอด ความกาวหนาของธรกจทจะเตบโตในอนาคตอยางยงยน “ความรบผดชอบตอสงคม” จงเปนเรองทส าคญและจ าเปนทภาคธรกจตองใสใจและท าการศกษา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (Corporate Social Responsibility: CSR) เปนแนวคดทเปนกระแสไปทวโลก องคกรหรอบรษทตาง ๆ ไดน ามาเปนแนวทางในการด าเนนธรกจ ซงหมายถงการเออประโยชนตอผมสวนไดสวนเสยทกฝายอยางเหมาะสม โดยไมเบยดเบยนฝายใด องคกรทขาด CSR ยอมสะทอนถงการขาดความโปรงใส อนทจรงแลวการม CSR คอการท าธรกจใหถกตองตามกฎหมายและจรรยาบรรณนนเอง (ประธาน ไตรจกรภพ, 2548) องคกรธรกจหลายแหงในปจจบน ไดน าเรองซเอสอารมาเปนประเดนสอสารทางการตลาด บางองคกรขยายผล เพอใชซเอสอารเปนรปแบบในการกดกนการแขงขนการคา จนท าใหซเอสอารกลายเปนเครองมอท ใชสนองประโยชนทางธรกจแทนทจะใชเพอเจตนารมณของการมส านกรบผดชอบตอสงคมอยางแทจรง การด าเนนกจกรรมซเอสอารของกจการในทกวนน จงมทงทเกดขนโดยความเตมใจและเกดขนจากความจ าเปนทางธรกจ การด า เ นน ก จกรรมซ เอสอาร ขององค กร ธร กจทประกอบดวยความส านกรบผดชอบตอสงคม กยงมขอถกเถยงเพมเตมอกวา ควรเปนการด าเนนตามหนาทตามกฎหมาย ท ไมสรางใหเกดความเดอดรอนแกสงคมกเพยงพอแลว หรอวาตองเกดขนจากการอาสาหรอสมครใจยนด ในการด าเนนกจกรรมดแลรบผดชอบสงคม ซงอยเหนอการปฏบตตามหนาท หรอตามกฎหมายเทานน การด าเนนกจกรรมซเอสอารไมวาจะเกดจากการปฏบต

ตามความจ าเปนหรอตามความสมครใจ ถอเปนการด าเนนงานทเกยวของกบความรบผดชอบตอสงคมทงสองกรณ แตกตางกนทระดบความเขมขนของการด าเนนกจกรรมและผลลพธทเกดขนจากกจกรรมนนๆ กจกรรมซเอสอารทเกดจากความจ าเปนทจะตองปฏบตตามหนาท หรอตามระเบยบขอบงคบทางกฎหมาย จดอยในชน (class) ของซเอสอารระดบพนฐาน ขณะท กจกรรมซเอสอาร ท เกดจากการอาสาหรอสมครใจยนดในการด าเนนกจกรรมซเอสอารนนดวยตวเอง มใชเกดจากความจ าเปนทจะตองปฏบตตามหนาทหรอตามกฎหมาย จดอยในชนของซเอสอารระดบกาวหนา กจกรรมซเอสอาร ยงสามารถแบงออกตามทรพยากรทใชในการด าเนนกจกรรม หากเปนการด าเนนกจกรรมโดยใชทรพยากรทมอยภายในองคกรเปนหลก จะจดอยในตระกล (order) ท เปน Corporate-driven CSR เชน การทองคกรบรจาคเงนทไดจากก าไรในกจการ หรอบรจาคสนคาและบรการของบรษทเพอชวยเหลอผประสบภยสนาม ถอเปนการเสยสละทรพยากรทเปนสงของหรอเปนการลงเงนอยางหนง หรอการทองคกรน าพนกงานลงพนท เพอเปนอาสาสมคร ชวยเหลอผประสบภย ถอเปนการเสยสละทรพยากรดานเวลา หรอเปนการลงแรงอยางหนง หากเปนการด าเนนกจกรรมโดยใชทรพยากรนอกองคกรเปนหลก จะจดอยในตระกลทเปน Social-driven CSR เชน การเชญชวนใหลกคาซอสนคาและบรการของบรษทในชวงเวลาการรณรงคโดยบรจาครายได จากการขายสนคาและบรการสวนหนงตอทกๆ การซอแตละครง ใหแกหนวยงานหรอมลนธทชวยเหลอผประสบภยสนาม ถอเปนการระดมเงนบรจาคจากการซอของลกคา และมอบหมายให ผ อนท ม ใชพ นกงานในองคกรลงแรงชวยเหลอในพนท (www.thaicsr.com)

บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) กอตงขนเมอป 2531 เปนบรษทหลกในกลมธรกจการตลาดและการจดจ าหนายของเครอเจรญโภคภณฑ ประกอบธรกจหลก คอ ธรกจคาปลกประเภทรานคาสะดวกซอภายใตเครองหมาย



การคา 7-Eleven บรษทเปนผด าเนนธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอ 7-Eleven โดยไดรบสทธแตเพยงผเดยว (Exclusive Right) จาก 7-Eleven, Inc. ใหประกอบธรกจภายใตเครองหมายการคา “7-Eleven” ใน ประเทศไทย และไดเปดรานสาขาแรกทซอยพฒนพงษนอกจากนยงประกอบธรกจตางๆ ทเปนการสนบสนนธรกจหลก เชน ธรกจเปนตวแทนรบช าระคาสนคาและบรการ (บรษท เคานเตอรเซอรวส จ ากด) ธรกจผลตและจ าหนายอาหารแชแขงและเบเกอร (บรษท ซ.พ. คาปลกและการตลาด จ ากด) ธรกจจ าหนายและซอมแซมอปกรณคาปลก (บรษท ซพ รเทลลงค จ ากด) ธรกจใหบรการช าระคาสนคาและบรการผานบตรสมารทการด (บรษท ไทยสมารทคารด จ ากด) ธรกจใหบรการดานระบบสารสนเทศ (บรษท โกซอฟท (ประเทศไทย) จ ากด) ธรกจบรการขนสงและกระจายสนคา (บรษท ไดนามค แมนเนจเมนท จ ากด) ธรกจใหบรการดานการตลาด (บรษท เอม เอ เอม ฮารท จ ากด) ธรกจโรงเรยนอาชวะศกษาดานคาปลก (บรษท ศกษาภวฒน จ ากด) และธรกจการจดฝกอบรมการจดการสมมนาทางวชาการทางธรกจ (บรษท ปญญธารา จ ากด และบรษทออลล เทรนนง จ ากด) ธรกจ 7-Catalog Order เพอเปนการขยายชองทางธรกจดานการสงซอสนคาผานทาง “วารสารแคตตาลอก” ธรกจ บคสไมล (Book Smile) เพอเปนชองทางในการจ าหนายหนงสอและวารสาร ธรกจ เอกซตา (eXta) โดยเปนรานสขภาพและความงาม ด าเนนธรกจจดจ าหนายสนคาประเภทยาและเวชภณฑ สนคาสขภาพ และเครองส าอาง และธรกจ คดสรร (Kudsan) เพอเปนชองทางจ าหนายสนคาทคดสรรพเศษทงกาแฟและเบเกอร ปจจบนการด าเนนธรกจของกลมบรษทซพ ออลล มงเนนการด าเนนธรกจภายใตแนวคด “ใหทกวนเปนวนทดของคณ” โดยมงเนนสรางสรรคองคกรใหเปนองคกรทมศกยภาพในการพฒนาคณภาพชวตของผคนใหดขน ยดหลกธรรมาภบาล จงได เกดการสรางสรรคกจกรรมอนเปนประโยชนทงลกคา พนกงาน ผถอหน แฟรนไชสซ คคา ชมชนและสงแวดลอมใหอยรวมกนอยางสมดลโดยเนนการสรางองคความร สรางงาน สรางคน ให

เปนทงคนเกงและคนด อนจะน าไปสการพฒนาสงคมไทยใหมความกาวหนาอยางมนคงและยงยน โดยมงเนนการใหความส าคญทางการศกษา โดยกวา 20 ปทผานมาไดตระหนกเสมอวา “การศกษาเปนรากฐานส าคญในการสรางสรรคสงคมใหเจรญกาวหนาอยางยงยน” จงกอใหเกดโครงการตาง ๆ มากมาย ไดแก 1.โครงการ “ชมชนรกการอาน” 2.โครงการ “ประกวดหนงสอดเดนเซเวนอวอรดบค” 3.จดตงสถาบนการศกษา วทยาลยเทคโนโลยปญญาภวตน (บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน), 2554)

นอกจากนบรษทยงด าเนนธรกจโดยยดค าสอนและสงเสรมกจกรรมทางพระพทธศาสนามาอยางตอเนอง กบ "โครงการสงเสรมธรรมศกษา" เปนอกโครงการหนงทด าเนนงานมากระทงกาวสปท 12 เพอใหพนกงานไดมโอกาสศกษาหาความรและเขาใจในหลกธรรมค าสอนทางพระพทธศาสนาอยางลกซง นอกจากนยงใหความส าคญกบกจกรรมเพอสงคมมาโดยตลอด ภายใตแนวคดวาทกๆวนของ CP คอ CSR ซงจะด าเนนธรกจบนหลกปรชญา 3 ปร ะ โ ยช น ค อ ธ ร ก จท ท า ต อ ง เ ป นปร ะ โ ยช นต อประเทศชาต ตอประชาชน และตอบรษท โดยน าปรชญานมาถายทอดเปนคานยมขององคกร หรอ Core Value คอ การตอบแทนคณแผนดน(บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน), 2554)

จากเหตผลดงกลาว ผวจยสนใจศกษาปจจยแหงความส าเรจของกลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทซพออลล จ ากด(มหาชน) ทงดานกระบวนการและปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสาร เนองจากบรษทซพออลลมการด าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมมาอยางตอเนองยาวนาน สามารถตอบสนองความตองการของชมชนและสงคมไดอยางยงยน วตถประสงค

1. เพอศกษากลยทธการสอสารดานกจกรรม CSR ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)



2. เพอศกษาสอดานกจกรรมCSR ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

3. เพอศกษาปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมCSR ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) วธการศกษา การวจยครงนเปนงานวจยเชงคณภาพโดยมงศกษาปจจยแหงความส าเรจของกลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทซพออลล จ า ก ด (มหาชน ) เพ อศ กษาป จ จย กลยท ธ กระบวนการ และส อของบร ษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ขอบเขตของการศกษาครงนครอบคลมปจจยแหงความส าเรจ กลยทธการสอสารทใชในโครงการหรอกจกรรมโดยศกษาดวยวธการรวบรวมขอมลจากเอกสาร วรรณกรรมตาง ๆ และขอมลจากเวบไซต

ประชากรทใชในการศกษา

ผบรหาร หวหนาหนวยงาน พนกงานระดบปฏบตการทปฏบตงานอยฝายประชาสมพนธและฝายสงเสรมกจกรรมเพอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) จ านวน 9 คน ดงน

1.กรรมการผจดการดานการสงเสรมกจกรรมเพอสงคม บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

2.ผจดการฝายสงเสรมกจกรรมเพอสงคม บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

3.ผจดการฝายประชาสมพนธ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

4.หวหนาฝายสงเสรมกจกรรมเพอสงคมภมภาค(ประจ าภาคเหนอ) บรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

5.หวหนาฝายสงเสรมกจกรรมเพอสงคมภมภาค(ประจ าภาคตะวนออกเฉยงเหนอ) บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

6.หวหนาฝายสงเสรมกจกรรมเพอสงคมภมภาค(ประจ าภาคกลาง) บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

7.หวหนาฝายสงเสรมกจกรรมเพอสงคมภมภาค(ประจ าภาคใต) บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

8.เจาหนาทฝายสงเสรมกจกรรมเพอสงคม บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

9.เจาหนาทฝายประชาสมพนธ บร ษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

การเกบรวบรวมขอมล

แหลงขอมลแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน คอ 1. แหลงปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการเกบรวบรวมจากผใหขอมลส าคญ โดยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interviews) ผวจยท าการสมภาษณโดยใชแนวค าถามแบบไมมโครงสรางค าถามแนนอน (Unstructured Interview) ซงไมไดก าหนดค าตอบไวตายตว จงมความยดหยนสามารถปรบเปลยนได เพอใหไดขอมลตามวตถประสงคทตองการศกษา ผวจยท าการสมภาษณดวยตนเองโดยใชวธการบนทกเสยง และการจดบนทกรายละเอยด เพอรวบรวมขอมลทไดจากผใหขอมลส าคญ จ านวน 9 คน 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ซงเปนแหลงขอมลประเภทเอกสารตาง ๆ ดงตอไปน 2.1 ข อ มล เ อกสารห นง ส อท เ ป นแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ท เ กยวของเพอศกษาและวเคราะหเกยวกบกลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) 2.2 บทความจากเวบไซตตาง ๆ และเอกสารรายงานประจ าปของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ทเกยวของกบการใชแนวคดกลยทธการสอสาร โครงการดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล การ ว จ ย ค ร ง น เ ป นการ ว จ ย เ ช ง คณ ภ าพ (Qualitative Research) ผวจยไดใชการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) ในการสมภาษณผบรหาร



หวหนาหนวยงาน พนกงานระดบปฏบตการทปฏบตงานอยฝ ายประชาสมพนธ ของบร ษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) เพอใหไดขอมลทครอบคลมประเดนและปญหาการวจย ผวจยด าเนนการสมภาษณโดยเปนค าถามแบบปลายเปด (open question) เพอใหกลมเปาหมายสามารถเลาเรองราวตางๆ ไดอยางละเอยด และเกดการยดหยนในการสมภาษณ การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลในการศกษาวจยสวนน ผ ว จ ย ไดน า เอ าข อ มลท ได จากการสมภาษณและแหลงขอมลจากเอกสารมาศกษาเปรยบเทยบ และสรปรวมประเดนส าคญ น าเสนอขอมลเชงพรรณนาตามทก าหนดไวในวตถประสงคของการวจยครงน โดยการบรรยายถง กลยทธการสอสารดานกจกรรม CSR ของบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) สอดานกจกรรม CSR ของบรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) และปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรม CSR ของบรษทซพออลล จ ากด (มหาชน) ผลการศกษา

กลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ประกอบดวย

1) กลยทธการด าเนนกจกรรม CSR แบบผสมผสานเปนการก าหนดกลยทธทหลากหลายวธและในมตทงในแนวกวางและในแนวลกเรมจากกลยทธการรบรประเดนทางสงคมการจดสงอาสาสมครเขาไปชวยเหลอชมชน การสงเสรมสงคมจากการท าการตลาด และกลยทธการด าเนนธรกจอยางมความรบผดตอสงคมการรบรประเดนทางสงคม บรษท ซพ ออลล จ ากด(มหาชน) ใหความส าคญในการลงพนทเพอศกษาปญหา และความตองการของชมชน โดยเขาไปพดคยกบกลมตวแทนชมชน ประชมกลมยอยเพอใหทราบถงปญหาและความตองการของชาวบานในชมชนอยางแทจรง และด าเนนกจกรรมใหเปนไปตามความตองการของพนทนน ๆ โดยปญหาและ

ความตองการสวนใหญของชมชนทกภาคมความคลายคลงกน ประกอบไปดวยปญหาสงแวดลอม ปญหาการขาดแคลนทนการศกษา และปญหาการวางงาน 2) กลยทธการสรางการมสวนรวมในการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) จากทกภาคสวนในสงคม บรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ด าเนนกลยทธเพอระดมก าลงกาย ก าลงใจและก าลงสมองจากทกสวนในสงคม ไมวาจะเปนประชาชน หนวยงานภาครฐ ภาคเอกชนอน ๆ รวมถงพนกงานของบรษท เพอเขามารวมคด รวมวางแผน รวมท า รวมตดตาม ก ากบ ดแลและรวมรบผลประโยชนทไดจากการด าเนนกจกรรม ซงจะท าใหการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม(CSR) มความยงยน เนองจากเปนกจกรรมทเกดขนจากความตองการของทกภาคสวนในสงคมและทกภาคสวนในสงคมจะมความรสกหวงแหนและมความรสกเปนเจาของในผลผลตทเกดขนจากการด าเนนกจกรรม เนองจากทกภาคสวนไดเขาไปมสวนรวมในทกขนตอน รายละเอยดของกลยทธการสรางการมสวนรวมในการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) จากทกภาคสวนในสงคมมดงน 3) กลยทธการใชสอประชาสมพนธดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) แบบครบเครอง บรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ด าเนนกลยทธในการใชสอประชาสมพนธทหลากหลายประเภท และมการใชแบบผสมผสานโดยการบรณาการเนอหาขอมลกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เขาดวยกน เพอทจะสามารถสอสารกบทกภาคสวนในสงคมทมสวนเกยวของหรอเปนผมสวนไดสวนเสย (Stakeholder) กบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด(มหาชน) รวมถงสามารถสรางการรบร สรางความเขาใจและสรางทศนคตทดทมตอบรษทใหเกดขนแกทกภาคสวนในสงคม โดยการใชสอประชาสมพนธดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม(CSR) แบบครบเครอง ผลการศกษาปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)



สอดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

ของบรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ประกอบไปดวยสอ 2 ประเภท ดงน 1) สอมวลชน (mass media) เปนสอเพอใชประชาสมพนธดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทในสวนทเปนการด าเนนการในมตดานกวาง โดยมเปาหมายส าคญเพอสรางการรบร สรางความเขาใจและสรางทศนคตทดตอบรษท จากการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทในสวนทเปนกลยทธเพอยกระดบคณภาพชวตของผคนในสงคม ซงสอในกลมนประกอบดวย วทย โทรทศน หนงสอพมพและนตยสาร เปนตน 2) สอบคคลและสอเฉพาะกจ (personal media and specialized media) เปนสอทใชเพอการประชาสมพนธดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทในสวนทเปนการด าเนนการในมตเชงลก โดยมเปาหมายเพอสรางการรบรถงการเปนสวนหนงในชมชน/สงคมของบรษท ทจะเขาไปมสวนรวมในการแกไขปญหาและพฒนาชมชนสงคมนน ๆ ซงสอในกลม นประกอบดวย สอบคคลและสอสงพมพตาง ๆ

ปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ประกอบไปดวย

1) ความนาเชอถอของบรษท ความนาเชอถอของบรษทเปนปจจยส าคญตอความส าเรจในการสอสาร ดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท เ นองจากเปนส งทท าให การด าเ นน กจกรรมความรบผดชอบของบรษทไดรบความรวมมอเปนอยางดจากทกภาคสวน

2) การมสวนรวมของพนกงาน การมสวนรวมของพนกงานทงการรวมคด รวมวางแผน รวมลงมอปฏบต รวมตดตามประเมนผล และรวมรบผลประโยชนจากผลผลตของการด าเนนกจกรรม จะชวยเพมโอกาสในความส าเรจของการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบ

ตอส งคม (CSR) ของบร ษท เ นอง จากความร ประสบการณและความเชยวชาญของพนกงานจะชวยลดความผดพลาดและชวยเพมประสทธผลในการด าเนนกจกรรม

3) ความสมพนธทดกบชมชน ความสมพนธทดของบรษทกบชมชน จะท าใหการด าเนนกจกรรมความ รบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทไดรบความรวมมอเปนอยางดจากชมชน นอกจากนชมชนยงมทศนคตทดตอบรษท ท าใหการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทประสบความส าเรจไดงาย

4) ประสทธภาพการสอสาร การก าหนดเปาหมายและรายละเอยดทชดเจนของขอมลทตองการส อ ส า ร ร ว ม ถ ง ก า ร เ ล อ ก ใ ช ส อ ท เ ห ม า ะ ส ม ก บกลมเปาหมาย ท าใหการสอสารของบรษทเปนไปอยางมประสทธภาพ ซงถอเปนอกสวนส าคญของความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท อภปรายผล จากผลการศกษาท งหมดท เปนค าตอบของวตถประสงคการศกษาทง 3 ขอ และในสวนของประเดนส าคญทไดสรปผลการศกษาในหวขอทไดน าเสนอขางตนสามารถน าประเดนขอคนพบตาง ๆ มาอภปรายผลไดดงน 1.ผลการศกษากลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ทพบวากลยทธทใชในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมกลยทธหนงคอการสอสารดานการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมแบบผสมผสาน ซงกลยทธการสอสารดงกลาวนมความสอดคลองกบแนววธการใชสอเพอการประชาสมพนธทใหมการใชสอประชาสมพนธอยางตอเ นองและมความหลากหลาย ซงสอดคลองกบผลการศกษาของโชตรนต ศรสข(2554) ในเรองกลยทธการสอสารและการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษทไทยเบฟเวอรเรจ จ ากด (มหาชน) ทมขอคนพบวา กลยทธการสอสารภายนอกของบร ษทไทย เบฟเวอเรจ จ ากด



(มหาชน) จะใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ไดแก สอภาพยนตร โฆษณา สอกลางแจง สอสงพมพ การจดกจกรรมพ เศษ การเปนผ อปถมภกจกรรมและสอออนไลน จากการใชกลยทธการสอสารดานการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมแบบผสมผสาน จงเปนเหตผลหนงทท า ให การสอสารด าน กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ประสบความส าเรจ เ นองจากกลยทธการสอสารแบบผสมผสานจะชวยเสรมในเรองความตอเนองในการใชสอเพอการประชาสมพนธ เพราะจะท าใหผรบสอไมเกดความเบอหนายหรอชนชา นอกจากนยงพบวา บรษทซพ ออลล จ ากด(มหาชน) มการใชกลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม โดยการสรางการมสวนรวมในการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมจากทกภาคสวนในสงคม ซงกลยทธการสอสารดงกลาวนมความสอดคลองกบแนววธการใชสอประชาสมพนธทใหโอกาสผรบสารเขามามสวนรวม(participation)ในกจกรรมการสอสาร และยงสอดคลองกบแนวคดของ Manantor (2009) เกยวกบแนวทางการก าหนดกลยทธการสอสารเพอสรางการมสวนรวมในโครงการ CSR ขององคกรหนง ๆ ทไดน าเสนอแนวทางการก าหนดกลยทธไววาจะตองมการสรางจดเชอมของอารมณรวมกนใหเกดขนระหวางบคลากรและองคการ ตองเปดโอกาสในการรบฟงความคดเหนและเปดโอกาสใหฝายบรหารและพนกงานไดมการสอสารกนและตองมการสงเสรมคานยมแหงการใสใจสงคมใหแกพนกงาน ซงจากการใชกลยทธการสอสารดวยการสรางการมสวนรวมในการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมจากทกภาคสวนในสงคม จงเปนอกเหตผลหนงทท าใหการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ประสบความส าเรจ เนองจากการเขาไปมสวนรวมของทกภาคสวนจะท าใหเกดการยอมรบและเกดทศนคตทดตอการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

ขอคนพบอกประการหนงทพบวา บรษท ซพ ออลล จ า ก ด ( มห าชน ) ไ ด ใ ช กลย ท ธ ก า ร ใ ช ส อ

ประชาสมพนธดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม(CSR) แบบครบเครอง ในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ซงสอดคลองกบการศกษาของโชตรตน ศรสข (2557) ในเรองกลยทธการสอสารและการรบรแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน) ทพบวา กลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษทสภายนอกองคการ มการใชเครองมอทางการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) นอกจากนยงมความสอดคลองกบการศกษาของวรทย ราวนจ (2549) ในเรองประสทธภาพของการใชแนวคดตามความรบผดชอบตอสงคมในการสรางภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ ากด ทมขอคนพบวา บรษทเครอเจรญโภคภณฑ จ ากด มการวางแผนการสอสารเพอสรางภาพลกษณของบรษท โดยการประชาสมพนธดวยสอแบบผสมผสานและเนนใชสอทใหความรวมมอในการเผยแพรแบบใหเปลา (Free Media) เปนหลก ซงการใชกลยทธการใชสอประชาสมพนธดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมแบบครบเครองเปนอกเหตผลหนงทท าใหการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ประสบความส าเรจ เนองจากการใชสอแบบผสมผสานจะท าใหการสอสารกบทกภาคสวนในสงคมท มสวนเ กยวของหรอเปนผ มสวนไดสวนเส ย (Stakeholder) กบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท สามารถท าไดอยางมประสทธภาพและมประสทธผล

2.ผลการศกษาดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ทพบวา สอดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ประกอบไปดวยสอ 2 ประเภทคอ สอสารมวลชน (mass media) ซงใชเพอการประชาสมพนธในมตดานกวาง โดยมเปาหมายเพอสรางการเรยนร สรางความเขาใจและสรางทศนคตทดตอบรษท และสอบคคลและสอเฉพาะกจ (personal media and specialized media) ทใชเพอการประชาสมพนธในมตดานลกและมเปาหมายเพอสรางการรบรถงการเปน



สวนหนงในชมชน/สงคมของบรษท ผลการศกษาดงกลาวนสอดคลองกบทฤษฎการสอสารท ไดกลาววา การสอสารมวลชน (mass media) เปนการสงขาวใหกบคนจ านวนมากทมความแตกตางและอยในทองถนตางกน ไดอยางทวถงในเวลาอนรวดเรวและมประสทธภาพ และยงสอดคลองกบแนวคดของ Manantor (2009) ในเรองแนวทางการก าหนดกลยทธการสอสารเพอสรางการมสวนรวมในโครงการความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ในองคการ ทพบวา องคการตองสรางจดเชอมระหวางบคลากรและองคการ โดยอาจท าผานชองทางการสอสารแบบตาง ๆ อาท สอบคคล (personal media) ดวยการสอสารผานทางกลมผน าทางความคดในเรองตางๆ ทเกยวกบการมสวนรวมรบผดชอบตอสงคม ซงการใชสอดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด(มหาชน) ทงสอประเภทสอสารมสลชนและสอบคคลและสอเฉพาะกจ เปนเหตผลส าคญทท าใหการประชาสมพนธดานกจกรรมความรบผดชอบสงคมของบรษทสามารถครอบคลมไดทงมตดานกวางซงกลมเปาหมายมจ านวนมากและ มความแตกต าง กนและ ในมต ด านล กทกลมเปาหมายมลกษณะทเฉพาะเจาะจง

3.ผลการศกษาปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ทพบวา ความนาเชอถอของบรษทเปนปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ซงสอดคลองกบแนวคดของ Carroll และ Buchholz (1999) ในเรองขององคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมทยอมรบในปจจบน ทกลาวไววา บรรษทภบาลและความโปรงใสในการด าเนนกจการ และความเชอมนทมตอองค การ เ ปนส งท ม ความส าค ญท ส ด ในด านความรบผดชอบตอสงคมขององคการ ซงการท บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) เปนองคการทมความนาเชอถอเปนเหตผลทท าใหการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบของบรษทไดรบความรวมมอเปนอยางดทกภาคสวน

ผลการศกษายงมขอคนพบเพมเตมวา การมสวนรวมของพนกงานเปนปจจยทสงผลตอความส าเรจใน

การสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ดวยเชนกน ซงสอดคลองกบแนวคดของ Sinder, Hill และ Martin, Freeman (2003) ในเรองกระบวนสอสารสรางความเขาใจเกยวกบโครงการความรบผดชอบตอสงคม วาควรเปดโอกาสใหผมสวนไดสวนเสยในทกภาคสวนเขามามสวนในการรวมก าหนดนโยบาย และใหบคลากรขององคกรไดรวมรบทราบเปาหมายและวตถประสงคของการจดท าโครงการ ตลอดจนขนตอนของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม และยงสอดคลองกบแนวคดของ Manantor (2009) ในเรองกระบวนการสรางความเขาใจเกยวกบโครงการความรบผดชอบตอสงคมทไดเสนอแนะไววา การเปดโอกาสในการรบฟงความคดเหน การเปดโอกาสใหฝายบรหารและพนกงานไดมการสอสารกน แลกเปลยนในเรองตางๆ อยางเปด เผยจะเปนองคประกอบส าคญในการดงดดคนกลมตางๆ ขององคการใหเขามารวม ซงการทบรษทซพ ออลล จ ากด(มหาชน) ไดเปดโอกาสใหพนกงานเขามามสวนรวมในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท จะชวยเพมโอกาสในความส าเรจของการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท และชวยเพมประสทธผลในการด าเนนกจกรรม

ผลการศกษายง มข อคนพบเพม เต มอกวาค วามส มพ น ธท ด ก บ ช มชน เป นป จ จ ยท ส ง ผล ต อความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) เชนเดยวกบปจจยความนาเชอถอของบรษทและปจจยการมสวนรวมของพนกงานผลการศกษาในประเดนดงกลาวนสอดคลองกบแนวคดในเรองหลกวธการประชาสมพนธทใหมการสรางหรอท าใหเกดความสมพนธทดกบกลมประชาชน เพอใหประชาชนมความรความเขาใจและใหการสนบสนนและความรวมมอ นอกจานผลการศกษาในประเดนนยงมความสอดคลองกบแนวคดของสถาบนไทยพฒน (มปป.) ในเรองรปแบบของกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ทควรมสวนชวยสรางความสมพนธทดระหวางองคกรและชมชนเปาหมาย เพอลดการตอตานและท าใหเกดผล



ตอนรบทดตอกจกรรมตลอดจนน าใหเกดการพฒนาอยางยงยน ซงผลจากการท บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) มความสมพนธทดกบชมชนโดยรอบทตงของกจการ จงท าใหบรษทไดรบความรวมมอเปนอยางดจากชมชนในการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม และชมชนยงมทศนคตทดตอบรษทและกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ท าใหการสอสารดานกจกรรมและความรบผดชอบตอสงคมของบรษทประสบความส าเรจไดงายขน ขอเสนอแนะ

จากผลการศกษาในประเดนทเปนขอคนพบส าคญตามทไดน าเสนอมาทงหมดขางตน สามารถน ามาก าหนเปนขอเสนอเสนอแนะส าหรบงานวจยในครงนไดดงน

ขอเสนอแนะเชงนโยบาย 1.องคการอน ๆ ตองสรางความส าเรจในการ

สอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ควรก าหนดนโยบายในการเรงสรางความนาเชอถอใหแกองคการ อาท การมงสการเปนบรรษทภบาล การสรางความโปรงใสในการบรหารงานองคการ เปนตน

2. องคการอนทตองการสรางความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ควรก าหนดนโยบายในการเสรมสรางการมสวนรวมของพนกงานทงการรวมคดรวมวางแผน รวมลงมอปฏบต รวมตดตามประเมนผล และรวมรบผลประโยชนจากผลผลตของการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการ

3. องคการอน ๆ ทตองการสรางความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ควรก าหนดนโยบายในการเขาไปชวยแกไขปญหาและการพฒนาชมชนทเปนทตงขององคการ รวมทงชมชนทเปนทพกอาศยของลกคาองคการ รวมทงชมชนทเปนทพกอาศยของล กค า องค กา รอย าง ต อ เ นอ ง ท ง น เพ อ สร า งความสมพนธและความรวมมอทดจากชมชน

4. องคการอนทตองการสรางความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ควรก าหนด

นโยบายการพฒนาประสทธภาพการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมอยางจรงจง ทงในสวนของการก าหนดกลมเปาหมาย ขอมลทตองการสอสาร การเลอกใชสอทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย และกระบวนการสอสารทมประสทธภาพ ขอเสนอแนะเชงปฏบตการ

1.องคการขนาดใหญทตองการสรางความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ควรด าเนนกลยทธการสอสารการด าเ นนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทหลาหมายวธและครอบคลมมตทงในแนวกวางและแนวลก เพอใหการสอสารครอบคลมทงกล มเป าหมายจ านวนมากท มความแตกตาง และกลมเปาหมายพเศษทมความเฉพาะเจาะจง

2. องคการทตองการสรางความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ควร ด าเนนกลยทธในการระดมก าลงกาย ก าลงใจและก าลงสมองจากทกภาคสวนในสงคม เข ามารวมกนในการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ซงจะท าใหการด าเนนกจกรรมเกดความยงยน

3.องคการขนาดใหญทตองการสรางความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ควรด า เ น นกลย ท ธ ใ นด านการ ใช ส อประชาสมพน ธทหลากหลายประเภท และมการใชสอแบบผสมผสานโดยการบรณาการเนอหาขอมลกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคการเขาดวยกน เพอใหสามารถสอสารกบทกภาคสวนในสงคมทมสวนเกยวของหรอเปนผมสวนไดสวนเสย (Stakeholder) ในกจกรรม

4. องคการขนาดใหญทตองตองการสรางความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอ สงคม ควรใชสอดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทงสอสารมวลชน เพอสรางการรบร ความเขาใจและสรางทศนคตทดใหเกดขนแกองคการในวงกวาง และใชสอบคคลและสอเฉพาะกจเพอสรางการรบรทดใหแกชมชน/สงคมเฉพาะแหง



ขอเสนอแนะเชงวชาการ 1.เนองจากการศกษาในครงนเปนการศกษากล

ยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ซงเปนบรษทขนาดใหญทมการด าเนนธรกจประเภทคาปลก ดงนนในอนาคตควรมการศกษากลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของธรกจประเภทอน ๆ โดยเฉพาะธรกจท กอใหเกดผลกระทบทางดานลบตอสงคม อาท ธรกจอตสาหกรรม ธรกจพลงงาน เปนตน และควรท าการศกษาในกลมของธรกจขนาดกลางและธรกจขนาดยอม (SME) ดวย

2. เนองจากการศกษาในครงนเปนการศกษาดวยวธการแบบเชงคณภาพ (qualitative research) จากกลมผ ใหขอมลส าคญ (Key-Informant) ท เปนผบรหารของ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ดงนนผลการศกษาทไดอาจยงไมครอบคลมมตในดานกวางทงในสวนทเปนพนกงานสวนใหญของบรษท และประชาชนทเปนลกคาของบรษท ในอนาคตจงควรมการศกษามมของพนกงานของบรษทและลกคาของบรษททมตอกลยทธการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทเพมเตม ดวย วธการวจยเชงปรมาณ (quantitative research)

3. เ นองจากการศกษาปจจยทส งผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอ สงคม(CSR) ของ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ในครงน เปนการศกษาความส าเรจในการสอสารกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทในภาพรวม ดงนนเพอใหสามารถน าขอมลจากการศกษาไปใชส าหรบการสรางความส าเรจในการสอสารกจกรรมความรบผดชอบตอส งคมของบร ษท ได อยาง มประสท ธภาพและ มประสทธผล จงควรมการศกษาในรายละเอยดของปจจยทสงผลตอความส าเรจในการสอสารดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในแตละกจกรรม




โชตรตน ศรสข. 2554. กลยทธการสอสารและการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทย

เบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาการประกอบการบณฑตวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บร ษท ซพออลล จ ากด (มหาชน) .2554. รายงานประจ าป2554. คนวนท 21 มถนายน 2557 . จาก www.cpall.co.th/images/FckUpload/.../Annual_Report_2011_TH.pdf.

ประธาน ไตรจกรภพ. 2548. พฤตกรรมทศนคตของผบรโภคกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจใน ประเทศไทย(1). ประชาชาตธรกจ. 29(3753).

วรทย ราวนจ. 2549. ประสทธผลของการใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมในการสรางภาพลกษณของบรษทเครอเจรญโภคภณฑ จ ากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธ บณฑตวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สถาบนไทยพฒน. 2557. ซเอสอารคออะไร.คนวนท17มถนายน 2557. จาก http://www.thaicsr.com/2006/03/blog-post_20.html.

--------------------. 2557. ร ป แ บ บ ข อ ง ซ เ อ ส อ า ร . ค น ว น ท 17 ม ถ น า ย น 2557. จ า ก http://www.thaicsr.com/2008/01/blog-post.html.

Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz. 1999. Business and Society :Ethics, Sustainability and Stakeholder Management. 9th Edition.Cengage learning. Mamntov, C. 2009. The engine behind employee communication success. Communication World.

September-October, 33-35. Snider,J., Hill, R. P. & Martin, D. 2003. Corporate social responsibility in the 21st Century: A view from

The World’s most successful firms. Journal of Business Ethics. 48. 175-187.



กลยทธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในการด าเนนธรกจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)

ภาธน ศรทธาธรรมกล *

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค (1) เพอศกษาการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) และ (2) เพอศกษาวธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ทมผลตอการด าเนนธรกจของบรษทฯ ตลอดจน (3) เพอศกษาทศนคตและการยอมรบของผมสวนไดสวนเสยภายนอกทมตอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ซงเปนผลมาจากการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษทฯ ดวยการวจยเชงคณภาพ การศกษารวบรวมขอมลจากเอกสารตางๆ และการสมภาษณแบบเจาะลกจากผบรหารระดบสง บคลากรทรบผดชอบดานฝายสอสารตราสนคาและฝายประชาสมพนธ และผมสวนไดสวนเสยภายนอก จ านวน 3 กลม คอ เกษตรกรทปลกตนกระดาษ ผบรโภคผลตภณฑ และสอมวลชน โดยใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และการตความขอมล (Interpretation) เพอสรปรวมประเดนส าคญตามวตถประสงคทก าหนดไว

ผลการวจยพบวา (1) บรษทฯ มการขบเคลอนเรองความรบผดชอบตอสงคมตามแนวทางความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR) และพฒนารปแบบจนเกดเปนโมเดลธรกจทเรยกวา การสรา งคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” (Paper from KHAN-NA) และบรษทฯ ยงมการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ดวยองคประกอบตางๆ ไดแก การจดองคกร การวางแผน การก าหนดเปาหมาย และการสนบสนนขององคกร ซงเปนการด าเนนอยางมหลกการเพอใหบรรลวตถประสงค (2) กลยทธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษทฯ สามารถสรางการรบรได 90% ขนไปและสามารถท าใหกลมเปาหมายเกดความชอบไดถง 80% เนองมาจากกลยทธการสรางสาร (Message Strategy) และกลยทธการใชสอ (Media Strategy) ทมขนตอนทรดกม และมการตรวจสอบกอนทจะสอสารออกไปยงกลมเปาหมาย ท าใหการสอสารของบรษทฯ คอนขางประสบความส าเรจ (3) เมอผมสวนไดสวนเสยภายนอกไดรบสารยอมเกดทศนคตและการยอมรบทแตกตางกนออกไป ไดแก เกษตรกรทปลกตนกระดาษเกดทศนคตในทางบวกและยอมรบในดานการสรางรายไดเสรมใหกบเกษตรกรไทย ผบรโภคมทศนคตในทางบวกและยอมรบเรองการใชวตถดบจากไมปลกและการชวยลดโลกรอน แตยงไมเชอวาตนกระดาษจะมความแตกตางจากตนยคาลปตลสายพนธเกาและชวยใหเกษตรกรมรายไดเสรมจรง และสอมวลชนมทงทศนคตในทางบวกและทางลบ ซงผทมทศนคตในทางบวกจะเกดการยอมรบและมพฤตกรรมบรโภคผลตภณฑและท าหนาทชวยเผยแพรขาวประชาสมพนธไปยงกลมเปาหมาย

ค าส าคญ : กลยทธการสอสาร, การสรางคณคารวม, กระดาษจากคนนา

* นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร



Abstract

The objective of this research was to study the problems and obstacles of performance

according to subsistence allowance policy of elderly people of Bangkhanoon sub-district administrative organization, Bangkruai district, Nonthaburi Province, and the conditions of problems and obstacles of performance according to subsistence allowance policy for elderly people, and to find out the suitable way to develop the performance of subsistence allowance management for elderly persons in the future. The sample population was 7 elderly people from 5 villages and 7 officers who worked for Bangkhanoon sub-district, Bangkruai district, Nonthaburi Province. The tool used for collecting data was 17 interviewing tests. The result has show that the overall concept of the subsistence all women policy of elderly people was well Most of elderly people agreed that the subsistence allowance policy of elderly people was good and important However, some sample wanted the staff who were responsible for this task to examine the suitability and justification of the elderly people who received the allowance The successful factors and failure for turning the subsistence allowance policy of elderly persons to practice were the readiness of officers, budget, and the clearness of policy. For the method and suggestion on elder subsistence allowance policy, it was necessary to build up the clearness of discipline, regulation, and the way to work, so that working could be in the same direction, including increasing the number of officers. The way to develop the quality of performance of the subsistence allowance project for elderly persons in the future was to promote health, residence and to increase income by helping them have good health and be able to help themselves. Keyword: Problems and Obstacles, policy of elderly persons



ความเปนมาและความส าคญของปญหา ทกวนนอตสาหกรรมกระดาษ ถกมองวาเปนอก

หนงธรกจ ทมสวนใชทรพยากรธรรมชาตอยางสนเปลอง เพราะกระดาษท าจากเยอไม และการใชทแพรหลายดวยปรมาณทเพมขน ยอมสงผลตอการใชทรพยากรธรรมชาตสนเปลองเพมขนอยางเลยงไมได ดวยเหตนแนวคดเรองการลดใชกระดาษ (Reduce) หรอการใชซ า (Reuse) หรอการแปรสภาพเพอน ากลบมาใชใหม (Recycle) กลายเปนโจทยส าคญใหทกคน ไมวาจะเปนองคกรธรกจ หนวยราชการ หรอแมกระทงผบรโภคทวไป กตองน าแนวทางนมาใชเพอลดปรมาณการบรโภคกระดาษ หรอในนยห นงค อเพอช วยลดการบร โภคทรพยากรป าไ ม (กรงเทพธรกจ, 2556: 9)

แตเนองจากกระดาษเปนอตสาหกรรมใหญทปรมาณการบรโภคมสง จากการคาดการณของบรษท ศนยวจยกสกรไทย จ ากด (2554) ระบวา ปรมาณความตองการบรโภคกระดาษในประเทศไทยป 2554 อยท 3.65 – 3.75 ลานตน ขยายตวเพมขน 5-7% รวมไปถงการทประเทศไทยจะกาวขนเปนศนยกลาง (hub) ดานการพมพ เมอเขารวมประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในป 2558 ท าใหผผลตหลายรายเรมวางแผนขยายธรกจเพอรองรบความตองการทเพมขนจากการเขามาลงทนของบรษทตางชาต (ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม, 2555: 134) จากการขยายตวดงกลาว จงสามารถสรปไดวากระดาษยงคงเปนอตสาหกรรมทเตบโตอยางตอเนอง จงไมอาจท าใหแนวคดเรองการลดการใชกระดาษนนเกดประสท ธผลข น ได ด ง นน แนวทางท จะลดการ ใชทรพยากรธรรมชาต จงควรกลายมาเปนหนาทของผผลตเปนหลก ซงไมเพยงแตในอตสาหกรรมกระดาษเทานน องคกรธรกจอนๆ กจะตองน าแนวคดเรองกระบวนการผลตทสามารถลดการใชทรพยากรธรรมชาตมาพฒนาการด าเนนธรกจใหกาวหนาและเปนไปอยางยงยน ดวยเหตน “การแสดงความรบ ผดชอบตอส ง คมขององค ก ร (Corporate Social Responsibility: CSR)” จงถกพฒนาเปนแนวคดในการบรหารจดการทองคกรธรกจใหความสนใจและตอบรบกนอยางแพรหลาย และกระแส

ความรบผดชอบตอสงคมยงถกสนบสนนดวยผลการวจยจากนกวชาการตางๆ วา องคกรธรกจจะไดรบประโยชนหลายประการ

อยางไรกตาม การน าแนวคดความรบผดชอบตอสงคมมาใชนน กยงมค าถามอยเสมอวากจกรรมทท ากนอยในปจจบนมประโยชนและกอใหเกดคณคาอยางแทจรงตอสงคมและองคกรหรอไม หรอเปนเพยงแคการท าไปเพอสรางภาพลกษณ การท าใหตนเองรสกดทไดชวยเหลอสงคม หรอการเพมยอดขายเทา นน (พส เดชะรนทร , 2554) เพราะการโฆษณาประชาสมพนธกจกรรมและโครงการตางๆ ขององคกรธรกจเพอสรางสรรคสงคมของหลายองคกร ธร กจ ใช งบประมาณในการ โฆษณาประชาสมพนธกจกรรมสงกวางบประมาณทใชในการจดกจกรรมเสยอก (จ าลกษณ ขนพลแกว, 2550 อางถงใน รพพรรณ วงศประเสรฐ, 2556: 76) และองคกรธรกจหลายรายกมการรายงานผลการด าเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมวา บรษทมมลคาทางการเงนเพ มข นจากการด า เ น น กจกรรมด งกล าว ( Kotler, Hessekiel and Lee, 2013: 20) สะทอนใหเหนถงความคดขององคกรธรกจทมองวา ความรบผดชอบตอสงคมเปนแนวคดทเกดขนเพอลดภาวะแรงกดดนจากภายนอกโดยถกใชเปนเครองมอการสอสารเพอสรางภาพลกษณชอเสยงใหกบองคกร และไมไดชวยเพมคณคาเชงเศรษฐกจใหแกองคกรในระยะยาว

ตอมา Porter and Kramer (2011) ไดเสนอแนวคด “การสรางคณคารวม (Creating Shared Value: CSV)” ทแสดงใหเหนวาองคกรธรกจสามารถสรางคณคาทางเศรษฐกจ (Economic Value) ไปพรอมกบการสรางคณคาทางสงคม (Societal Value) การสรางคณคารวมจงหมายถง นโยบาย แนวทาง และกจกรรมทองคกรธรกจจดท าขน เพอไปสการเพมขดความสามารถในการแขงขนขององคกร ธร กจ และสรางความเจรญ เตบโตทางเศรษฐกจและสงคมของชมชนโดยรอบทองคกรธรกจด าเนนงานอย ซงสามารถท าได 3 วธการดวยกน คอ (1) การปรบเปลยนแนวคดเพอใหไดมาซงผลตภณฑใหม (2) การปรบปรงผลตภาพใหมในหวงโซคณคา (3) การพฒนา



ศกยภาพของกลมชมชนทองถน (รพพรรณ วงศประเสรฐ, 2556: 77)

บรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) หรอผผลตกระดาษแบรนด “ดบเบล เอ” เปนอกองคกรธรกจหนงทใชแนวคดการสรางคณคารวม (Creating Shared Value: CSV) มาใช ในการด าเ นนธร กจทค านงถ งความส าคญของสงแวดลอม

การเกอกลตอสงคมและการพฒนาเศรษฐกจ เรมตงแตแนวคดการใชวตถดบทมาจากตนยคาลปตสทพฒนาสายพนธ โดยเรยกวาตนกระดาษทปลกบนคนนาของเกษตรกรไทย โดยไมมการตดไมจากปาธรรมชาต และไดพฒนารปแบบอยางตอเนองจนเกดเปนรปธรรม ภายใตนวตกรรม “กระดาษจากคนนา หรอ Paper from KHAN-NA” ทเปนโมเดลธรกจแหงการพฒนาทยงยน ทงทางดานเศรษฐกจและสงคม ดวยประโยชนหลกทง 3 ดาน คอ การสรางรายไดเสรมใหกบเกษตรกรไทย การลดโลกรอน และการน าของเสยจากการผลตมาเปนเชอเพลงผลตไฟฟา จากนวตกรรมดงกลาว ท าใหผวจยเกดความสนใจทจะศกษาวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในการด าเนนธรกจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)” เพอน าผลจากการศกษามาเปนแนวทางในการน าการสรางคณคารวมมาประยกตในการด าเนนธรกจไดอยางเหมาะสม และกอเกดประโยชนตอการพฒนาองคกรธรกจอน ๆ ตอไป

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)

2. เพอศกษาวธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ทมผลตอการด าเนนธรกจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)

3. เพอศกษาทศนคตและการยอมรบของผมสวนไดสวนเสยภายนอกทมตอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ซงเปนผลมาจากการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษ

จากคนนา” ของบร ษท ด บ เบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) วธการศกษา

การศกษาวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในการด าเนนธรกจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)” เปนการ วจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงศกษารวบรวมขอมลจากเอกสารตางๆ และการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) โดยมรายละเอยด ดงน แหลงทมาของขอมล

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการเกบรวบรวมดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) จากกลมผใหขอมล ไดแก ผบรหารระดบสง บคลากรทรบผดชอบดานฝายสอสารตราสนคาและฝายประชาสมพนธองคกรของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) และผมสวนมสวนไดสวนเสยภายนอกจ านวน 3 กลมดวยกน คอ เกษตรกรทปลกตนกระดาษ ผบรโภคผลตภณฑ และสอมวลชน

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลประเภทเอกสาร ทไดการคนควาและรวบรวมจากฝายสอสารตราสนคาและฝายประชาสมพนธองคกรของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) และจากแหลงขอมลตางๆ ตงแตป พ.ศ. 2550 – 2557 เปนเวลา 7 ป ซงเปนระยะเวลาเรมตนการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในป พ.ศ. 2550 จนถงปจจบน ไดแก รายงานประจ าป เอกสารเผยแพร เวบไซต ขาวสาร รายงานการวจย บทความวชาการ บทสมภาษณและสอประชาสมพนธตางๆซงมเนอหาเกยวของกบการสอสารเพอการสรางคณคาดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา”

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชวจย มทงหมด 2 กลม ไดแก 1) ผมสวนเกยวของภายในองคกร ประกอบดวย ผบรหาร



ระดบสงและบคลากรทรบผดชอบดานฝายสอสารตราสนคาและฝายประชาสมพนธองคกรของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) จ านวน 4 คน และ 2) ผมสวนเกยวของภายนอกองคกร ประกอบ ดวยเกษตรกรทปลกตนกระดาษ 3 คน ผบรโภคผลตภณฑ 3 คน กลมสอมวลชน 5 คน สรปรวมประชากรทใชในการวจยทงสน 15 คน การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในการวจยใชการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยผวจยไดน าเอาขอมลทไดจากการศกษาจากเอกสารและจากการสมภาษณมาศกษาและจ าแนกประเภทของขอมล และใชวธการตความขอมล (Interpretation) เพอสรปรวมประเดนส าคญและตอบปญหาวจยทก าหนดไว

ผลการศกษาและอภปรายผล

ในการวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในการด าเนนธรกจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)” ผ วจยสามารถสรปผลในภาพรวมโดยแยกออกเปน 3 สวนตามวตถประสงคของการวจยไดดงตอไปน

1. การบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)

1.1 แนวคดการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในการด าเนนธรกจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) พบวา บรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) หรอเดมชอ บรษท แอดวานซ อะโกร จ ากด (มหาชน) ประกอบกจการผลตและจ าหนายกระดาษถายเอกสาร กระดาษพมพเขยน และเยอกระดาษครบวงจร ภายใตเครองหมายการคา “ดบเบล เอ (Double A)” โดยเรมด าเนนธรกจมาตงแตป พ.ศ. 2532 และเตบโตขนอยางตอเนองทงในประเทศและตางประเทศ บรษทฯ ถอเปนผผลตและจ าหนายกระดาษ

รายใหญของไทยทมความมงมนในการเปนตนแบบของอตสาหกรรมกระดาษทสมบรณพรอมในทกๆ ดาน

จากความมงมนดงกลาว บรษทฯ จงมการสรางสรรคนวตกรรมใหมๆ มาใชในการด าเนนธรกจอยเสมอๆ ซงผวจยพบวา บรษทฯ มนโยบายและรปแบบการด าเนนธรกจทสอดคลองกบแนวคดการสรางคณคารวม (Creating Shared Value: CSV) ระหวางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยก าหนดเปนนโยบายในการด าเนนธรกจ 3 ประการ คอ 1) การไมท าลายธรรมชาตและค านงถงสงแวดลอม 2) การคนกลบสสงคม และ 3) คณภาพและการท าตลาดเตมรปแบบ นโยบายและร ป แ บ บ ข อ ง ธ ร ก จ เ ช น น ม ค ว า ม แ ต ก ต า ง (Differentiation) ในวธการและมเปาหมายกอใหเกดประโยชนทงตอบรษทฯ และสงคมโดยรวม เชน การคดเลอกวตถดบจากไมปลก ไมใชไมจากปา โครงการทส ง เ สรม ใหช มชนปลกตนกระดาษท บร ษทฯ จะไดประโยชนจากตนกระดาษทเปนวตถดบในการผลต สวนชมชนทรวมกจกรรมกจะไดรายไดเสรมไปใชในการพฒนาคณภาพชวตตอไป ถอเปนขอไดเปรยบเชงการแขงขน (Competitive Advantage) ของบรษทฯ ทชดเจนและแตกตางจากองคกรธรกจอนๆ ซงเมอสถานการณของโลกมงเนนการเปนการสรางคณคารวมกนมากขน บรษทฯ ทด าเนนธรกจภายใตนโยบายดงกลาวเปนหลกอยแลว ยอมมความไดเปรยบคแขงทเรมด าเนนการเรองดงกลาวทหลง สอดคลองกบแนวทางการด าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของ Porter and Kramer (2006) เรยกวาอยในประเภทของความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR) เปนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมในเชงรก (Proactive) ทบรษทฯ น าเอาความตองการหรอการรเรมจากภายนอก (Outside-In) มาเชอมโยงกบกจกรรมใหแกสงคมภายนอก ( Inside-Out) ดงนน การขบเคลอนเรองความรบผดชอบตอสงคมตามแนวทางความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR) จงเปนหนทางทเออใหเกดแนวคดการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา”

กา ร สร า ง ค ณ ค า ร ว มด ว ยน ว ต ก ร ร ม “กระดาษจากคนนา” เปนโมเดลธรกจใหมทน าประเดน



ทางสงคมอยางเรองการชวยเหลอเกษตรกรใหมรายไดเสรมจากพนทวางรอบนาขาว หรอทเรยกวา “คนนา” ซงถกปลอยวางไมไดใชประโยชน มาเปนโจทยในการรวมคดคนและพฒนาแนวทางการด าเนนธรกจของบรษทฯ จงไดพฒนารปแบบจากการปลกตนกระดาษดบเบล เอ วตถดบทางการผลต จากการปลกแบบแปลงเปนการปลกบนคนนา และเปดโอกาสดานอาชพเสรมใหแกเกษตรกรดวยการปลกตนกระดาษดบเบล เอ บนคนนา สอดคลองกบสถาบนไทยพฒน (2557) ทกลาววาเอกลกษณของการสรางคณคารวมคอ การขบเคลอนการพฒนาหรอการมงเนนประเดนทางสงคม ผานการท าธรกจของแตละองคกร โดยใชประโยชนจากความถนดและความเชยวชาญขององคกรเปนส าคญ

นวตกร รม “กร ะด าษจากค นนา ” มคณประโยชนตอท งตวองคกรและสงคมโดยรวม 3 ประการดวยกน ไดแก 1) การสรางรายไดเสรมใหกบเกษตรกรไทย 2) การลดโลกรอน และ 3) การน าของเสยจากการผลตมาเปนเชอเพลงผลตไฟฟา

1.2 การบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) พบวา บรษทฯ ไดน าคณประโยชนของการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” มาก าหนดเปนประเดนส าหรบการสอสารออกไปยงภายนอก และมการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” โดยมองคประกอบดงตอไปน

1.2.1 การจดองคกรในการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมแนวคดการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในการด าเนนธรกจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) ถอเปนนโยบายหลกในการพฒนาธรกจของบรษทฯ และเปนนโยบายพนฐานทส าคญในการก าหนดนโยบายประเภทอนๆ ซงการทจะน ามาใชเปนประเดนเพอการสอสารนน บรษทฯ ก าหนดใหเปนหนาทของฝายทรบผดชอบในการบรหารการสอสารของบรษทฯ ไดแก ฝายประชาสมพนธองคกร (Corporate Public Relation) ฝายสอสารตราสนคา (Branding) และฝายกจกรรมการตลาด (Event) ท

จะท าใหเกดประสทธภาพในการสอสาร ทสอดคลองและสมพนธกบนโยบายและรปแบบการด าเนนธรกจของบรษทฯ

1.2.2 การวางแผนการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวม

เรมตนจากการน านโยบายการสอสารทก าหนดขนโดยผบรหารระดบสง (Top Management) ซงจะมการก าหนดแบบปตอป มาวางแผนเปนระยะยาวรายปในลกษณะแผนงานประจ าป (Year Plan) และก าหนดชวงเวลา (Timeline) ของการท างาน เพอแสดงแผนง านในแต ละ เ ด อน แต ส ามารถย ดหย นหร อเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามสถานการณในขณะนน โดยน าเอาสถานการณปจจบน สถานการณในอดต และแผนงานในปทผานมามาใชวเคราะหและวางแผนงานในปตอๆ ไป เ มอมการก าหนดแผนงานเรยบรอย กจะประสานงานกบฝายทเกยวของทงภายในและฝายนอกบรษทรวมไปถงการประสานงานกบบรษทตวแทนโฆษณา เพอใหอยในรปแบบทตองการสอสารไปถงกลมเปาหมายและบรรลวตถประสงคมากทสด

1.2.3 เปาหมายของการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวม

มวตถประสงคเพอตองการใหกลมเปาหมาย “เกษตรกร” รบรและเกดความเขาใจถงแนวคดการสรางคณคารวมในการด าเนนธรกจของบรษทฯ และเขาใจถงประโยชนทเขาจะไดรบจากการปลกตนกระดาษดบเบล เอ และเกษตรกรจะตดสนใจเขารวมเปนสวนหนงในธรกจด วยปลกตนกระดาษด บ เบ ล เอ ในท ายท ส ด ซ งกลมเปาหมายน ยงรวมถงผทเปนเจาของทดน เพราะเกษตรกรบางสวนไมใชเจาของทดน แตอาจเชาทจากผอนมาอกตอหนง ด ง นน เพ อใหการสอสารครอบคลมกลมเปาหมายและบรรลวตถประสงคจงตองสอสารไปยงทงเกษตรกรและเจาของทดนดวยเหมอนกน

การสอสารเพอการสรางคณคารวมของบรษทฯ ไปยงผ ใชกระดาษดบเบล เอ หรอท เรยกวา “ผบรโภค” มวตถประสงคเพอตองการใหกลมเปาหมายรบรแนวคดการสรางคณคารวมในการด าเนนธรกจของบรษทฯ รวมไปถงเรองราว กระบวนการผลต วตถดบ



ทมาของกระดาษแบรนดดบเบล เอ และท าใหเ กดความรสกทดตอแบรนด จนสรางใหเกดเปนความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ซงการเสนอเรองราวทมาของแบรนดกระดาษดบเบล เอ จะท าใหเกดผลลพธทดกวาการสอสารถงลกษณะและการใชงานของสนคาและผลตภณฑเทานน

1.2.4 การสนบสนนขององคกรตอการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวม

เปนปจจยหนงทสงผลดตอการบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมของบรษทฯ แตกยงพบวามอปสรรคทส าคญบางประการทสงผลกระทบตอการบรหารสอสารการสอสารเพอการสรางคณคารวมของบรษทฯ อกเชนกน คอความยากทจะท าใหกลมเปาหมายเช อ ในแนวคดการสรางคณค าร วมด วยนวตกร รม “กระดาษจากคนนา” ซงบรษทจ าเปนทจะตองก าจดอปสรรคดงกลาวดวยการสอสารไปยงกลมเปาหมายอยางเตมท เพอใหเกดประสทธผล

จากผลการวจยพบ วา การบรหารการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ใหประสบความส าเรจและเกดการยอมรบจากกลมเปาหมายตามแนวทางทบรษทฯ คาดหวงไวนน มองคประกอบตางๆ หลายองคประกอบ ซงเรมจากการจดองคกร การก าหนดนโยบาย การวางแผน และการก าหนดเป าหมาย ซ งด า เ นนอย าง มหลกการ เพ อ ใหบรรลวตถประสงค สอดคลองกบผลการวจยของรชญา จนทะรง (2554) และกงมณ ศรโกไศยกานนท (2547) ทสามารถสร ป ไ ด ว า กา รบ ร หา ร การส อ สา ร มล กษณ ะเป นกระบวนการทตองด าเนนการอยางมหลกการตงแตการก าหนดนโยบายจากผบรหารและมการก าหนดแผนงานในระยะยาว

2. วธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ทมผลตอการด าเนนธรกจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)

2.1 กลยทธการสรางสาร (Message Strategy) สามารถแบงสาร (Message) ทปรากฏในสอประชาสมพนธออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1) สารทเ กยวกบแบรนดกระดาษดบ เบล เอ เพอสอสารกบ

ผบรโภค 2) สารทเกยวกบตนกระดาษดบเบล เอ เพอสอสารกบเกษตรกร

2.1.1 สารทเกยวกบแบรนดกระดาษดบเบล เอ เพอสอสารกบผบรโภคแคมเปญการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษทฯ ทมกลมเปาหมายเปนผบรโภคนน เรมตนสอสารตงแตป พ.ศ.2551 จนถงปจจบน ประกอบดวย 1) Blue Hero 2) Double A Heroes 3) Paper from KHAN-NA และ 4) Better Tomorrow ซงหลงจากทบรษทฯ มแนวคดการสอสารในดานคณภาพมาอยางตอเนอง จนท าใหแบรนด ดบเบล เอ ไดเปนทยอมรบจากผบรโภคทวโลกแลว ในดานคณภาพทแตกตางจากแบรนดทวไป และสามารถสรางความจดจ าแบรนดเปนแบรนดในใจของผบรโภค ทงในประเทศและตางประเทศ บรษทฯ จงมแนวคดทจะสอดแทรกการสอสารในดานสงแวดลอม จนกลายเปนจดเรมตนของการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษทฯ ไปยงผบรโภค โดยวางแนวความคดใหแบรนดดบเบล เอ ผลตภณฑกระดาษทมคณคาและประโยชนตอเศรษฐกจของชมชนและสงแวดลอมมากกวากระดาษทวๆ ไป จงตองการสอสารคณคาและประโยชนจากโมเดลธรกจดงกลาวใหกลมเปาหมายไดทราบ และพฒนาขนเปนประเดนส าหรบการสอสารทใชสอสารมาอยางตอเนองจนถงปจจบน ซงไดแก 1) กระดาษชวยลดโลกรอน 2) กระดาษสรางรายไดเสรมใหเกษตรกร และ 3) กระดาษสรางพลงงาน โดยมแกนหลกและประเดนส าหรบการสอสารทปรากฏในแคมเปญสอสารแตบรษทฯ มกใชประเดนส าหรบการสอสารในเรองกระดาษชวยลดโลกรอนเปนประเดนหลก เพราะเปนเรองทใกลตวผบรโภคและอยในกระแสของสงคม และตอมาบรษทฯ ไดเรมน าเรองกระดาษสรางรายไดเสรมใหเกษตรกรขนเปนประเดนหลก โดยองจากสถานการณและกระแสของสงคม ซงบรษทฯ ไดวางแนวทางการสอสารส าหรบชวง 1-3 ปขางหนา ดวยการตอกย าวาดบเบล เอ แตกตางจากกระดาษทวๆ ไป เนองมาจากกระบวนการผลตและการด าเนนธรกจของบรษทฯ ทสรางคณคารวมใหกบธรกจ ชมชนและสงแวดลอมไปพรอมๆ กน จงตองการการ



สอสารใหกลมเปาหมายทเปนผบรโภครบรถงความตงใจจรงและมสวนรวม โดยมงไปทประเดนส าหรบการสอสารเรองกระดาษชวยลดโลกรอน และเรองกระดาษสรางรายไดเสรมใหเกษตรกร

2.1.2 สารทเกยวกบตนกระดาษดบเบล เอ เพอสอสารกบเกษตรกร

แคมเปญการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษทฯ ทมกลมเปาหมายเปนเกษตรกรนน เรมตนสอสารตงแตป พ.ศ.2550 จนถงปจจบน ประกอบดวย 1) เทวดา 2) รกพตองอดทน 3) นารวย 4) มนตรกลกทง 5) ปลกปบ กไดออมปบ และ 6) ปอกปลก ซงสารเกยวกบตนกระดาษดบเบล เอ มวตถประสงคเพอสงเสรมใหกลมเปาหมายในการสอสารหรอเกษตรกรใชพนทวาง เชน หวไรคนนา ทไมไดใชประโยชน มาสรางรายไดเสรมใหกบครอบครว ซงเรมตนจากการใชสอบคคลหรอเจาหนาทสงเสรมลงพนทเขาไปแนะน าและเสนอทางเลอกใหมใหกบเกษตรกร ตอมาบรษทฯ ไดมการสรางแคมเปญสอสารส าหรบตนกระดาษดบเบล เอ ขน เพอใหสามารถเพมการรบรใหกบกลมเปาหมายในวงกวาง โดยมประเดนส าหรบการสอสารเรองการสรางรายไดเสรมใหกบเกษตรกรในการสอสารไปยงกลมเปาหมายอยางตอเนอง แตกมพฒนาแกนหลกไปตามแตความคดสรางสรรค เพอใหมความชดเจนและตรงกบขอเทจจรงทสด

จากผลวจยพบวา บรษทฯ ไดน าแนวคดการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” มาพฒนาขนเปนประเดนส าหรบการสอสารในกลยทธการสรางสาร (Message Strategy) ซงประเดนส าหรบการสอสาร นน เปนเรองท ใกลตวกลมเปาหมายท งกลมเกษตรกรและผบร โภค และอย ในกระแสของสงคม สอดคลองกบความคดของทศไนย สนทรวภาต (2556) ทกลาววานกสอสารตองค านงถงคณลกษณะเดนของผลตภณฑในการตอบสนองความตองการหรอสามารถแกไขปญหาใหกบกลมเปาหมาย ซงมกเปนปญหาทกลมเปาหมายใหความสนใจเปนพเศษ และมผลกระทบหรอมอทธพลตอกลมเปาหมาย และยงสอดคลองกบผลการวจยของพจนาภา นวารต น (2551) ทสรปวา

เนอหาสารและผรบสารจะตองมความสมพนธกน ซงการออกแบบสารใหใกลตวกลมเปาหมายจะสามารถโนมนาวใจกลมเปาหมายใหเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมได

2.2 กลยทธการใชสอ (Media Strategy) แบงกลมกลมเปาหมายออกเปน 2 กลม

ไดแก 1) กลมผบรโภค และ 2) กลมเกษตรกร ซงกลยทธการใชสอของบรษทฯ ปรากฏในลกษณะการเลอกใชสอแบบผสมผสาน (Media Mix) ทตองอาศยเครองมอการสอสารหรอสอ (Media) หลายรปแบบอยางตอเนองในแตละแคมเปญการสอสาร ซงเกดผลดในดานตางๆ ไดแก การสรางการรบรใหกบกลมเปาหมายหลายกลมในเวลาเดยวกน และการสรางการจดจ าไดรวดเรวกวาการรบสารจากสอเพยงสอเดยว ซงบรษทฯ กมการเลอกใชสอใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายแตละกลม

การใชสอในแตละแคมเปญการสอสารไปยงกลมผบรโภค เนนไปทสอทสามารถเขาถงผรบสารไดเปนจ านวนมากอยางสอภาพยนตร โฆษณา (Television Commercial: TVC) เพอสรางการรบรใหกบผรบสารทเปนกลมเปาหมายของการสอสาร และไมใชกลมเปาหมายของการสอสาร สอสงพมพ (Print Media) เชน สอหนงสอพมพ (Newspaper) สอใบปลว (Leaflet) สอใบปด (Poster) เปนตน ซงสามารถสรางการจดจ าจากการอานและการตความหมายได และยงเนนใชสอทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดตรงกลมทสด และสามารถสรางใหเกดพฤตกรรมทพงปรารถนาอยางสอแสดง ณ จดขาย (Point of Purchase: POP) อกดวย

การใชสอในแตละแคมเปญการสอสารไปยงกลมเกษตรกร เนนไปทสอทสามารถเขาถงผรบสารไดเปนจ านวนมากอยางสอภาพยนตร โฆษณา (Television Commercial: TVC) และสอวทย (Radio) เพอใหสามารถเขาผรบสารในวงกวาง ทงทเปนกลมเปาหมายของการสอสาร และไมใชกลมเปาหมายของการสอสาร และยงเนนใชสอทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดตรงกลมทสด และสามารถโนมนาวใจใหเกดพฤตกรรมทพ งปรารถนาอยางสอบคคล (Personal Media) และสอกลางแจง (Outdoor Media) เชน สอปายโฆษณา (Banner) เปนตน



จากผลการวจยพบวา กลยทธการใชสอ (Media Strategy) มลกษณะการเลอกใชสอแบบผสมผสาน (Media Mix) ทตองอาศยเครองมอการสอสารหลายรปแบบอยางตอเนอง โดยเนนไปทสอภาพยนตรโฆษณาซงเปนสอมวลชนเปนหลก รวมกบการใชสอประเภทอนๆ ในแตละแคมเปญสอสาร ซงการใชสอแบบผสมผสานท าใหเกดผลดในดานตางๆ ไดแก การสรางการรบรใหกบกลมเปาหมายหลายกลมในเวลาเดยวกน และการสรางการจดจ าไดรวดเรวกวาการรบสารจากสอเพยงสอเดยว สอดคลองผลการวจยของวศน นพคณ (2551), พชต ธอน (2553) และโชตรตน ศรสข (2554) ทสามารถสรปได วา ในกลยท ธการใชส อควร ใช ส อประเภ ทสอมวลชนเปนหลก ในขณะเดยวกนกควรใชสอในชองทางหลากหลายประกอบกนเพอเสรมความถ การเปดรบ และการรบร จนน ามาซงพฤตกรรมทพงปรารถนา และยงสอดคลองกบผลการวจยของธารนทร พศทธพงศภญโญ (2548) ทวาแบรนดดบเบล เอ ใชกลยทธการสอสารแบบบรณาการเปนเครองมอในการสอสารตราสนคาไปยงกลมเปาหมาย โดยพยายามทจะเลอกใชชองทางในการส อ ส า ร ใน เ ก อ บท ก ๆ ช อ งท า งท ส าม า ร ถ เ ข า ถ งกลมเปาหมายได ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การจดกจกรรมพเศษ และเลอกใชรปแบบของกจกรรมทแตกตางกนไปตามความตองการของกลมเปาหมาย

2.3 การวดผล เปนการประเมนวาในวธการสอสารเพอ

ถายทอดสารไปยงกลมเปาหมายนนบรรลผลตามทก าหนดไวหรอไม ซงบรษทฯ จะมวธการวดผล 2 วธการดงตอไปน

2.3.1 การวดผลดานยอดขายและยอดผเขารวมโครงการ เปนการวดผลซงไดจากกลมเปาหมายทเปนผบรโภคกระดาษ และการวดผลจากยอดผเขารวมโครงการจะไดจากกลมเปาหมายทเปนเกษตรกร โดยยอดขายและยอดผเขารวมโครงการทเพมขน อาจแสดงถงทศนคตในเชงบวกทมตอผลตภณฑและแบรนดดบเบล เอ อนเนองมาจากการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษทฯ

2.3.2 การวดผลจากการส ารวจ (Media Research) เปน ว ธการ วดผลดวย วธการเ กบข อ มล (Tracking Surveys) จากแบบสอบถาม โดยมหนวยงานทท าหนาทรบผดชอบดานการวดผลโดยเฉพาะ เพอส ารวจพฤตกรรมการรบสอ การรบรสาร และแนวโนมในการปรบเปลยนทศนคตและพฤตกรรมของกลมเปาหมาย ดวยวธการสมภาษณทางโทรศพทหรออาจเผชญหนา (Face to Face) กได การวดผลดวยวธการน เปนการประเมนประสทธภาพซงหมายถง การประเมนวากลยทธการสอสารไดประสทธภาพตามทก าหนดไวในวตถประสงคหรอไม โดยการวดผลจากการส ารวจของบรษทฯ จะแบงออกเปน 2 สวนดวยกน ไดแก (1) ความคดสรางสรรค (Creative Work Function) ทเปนการวดผลในดานของความรสกหลงจากไดรบสาร และ (2) สอ (Media) ซงเปนการเกบขอมลหลงจากการซอสอ โดยใหความสนใจในเรองของผลจากการใชสอประเภทตางๆ ในแตละแคมเปญการสอสาร เพอตรวจสอบวาการวางแผนสอนนเปนไปตามทก าหนดหรอไม และน ามาเปนขอมลในการพจารณาซอสอในแคมเปญตอๆ ไป

ผลของการเลอกใชสอในแคมเปญการการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” สามารถสรางการรบรได 90% ขนไปและสามารถท าใหกลมเปาหมายเกดความชอบไดถง 80% ท ง น เ นองมาจากกระบวนการออกแบบสารและกระบวนการเลอกใชสอท มขนตอนทรดกม และมการตรวจสอบกอนทจะสอสารออกไปยงกลมเปาหมาย ท าใหการสอสารของบรษทฯ คอนขางประสบความส าเรจ

3. ทศนคตและการยอมรบของผมสวนไดสวนเสยท มตอการสอสารเพอการสร างคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน)

3.1 ทศนคตของผมสวนไดสวนเสย เกษตรกรทปลกตนกระดาษ มการรบรสาร

ในดานการสรางรายไดเสรมใหกบเกษตรกรไทยเปนหลก โดยเปดรบสารจากสอบคคลหรอเจาหนาทสงเสรมการปลกของบรษทฯ คนในครอบครว และคนรจกทมอาชพเกษตรกรเหมอนกน โดยสามารถจดจ าและเกดความ



เขาใจวา บรษทฯ สามารถชวยเหลอเกษตรกรใหมรายไดเสรมจากการปลกตนกระดาษดบเบล เอ บนคนนา โดยทเกษตรกรไมตองลงทนในการปลก ซงตรงกบเนอหาสารทบรษทฯ ไดสอสารออกไป ส าหรบในสวนของทศนคต กลมเกษตรกรมทศนคตในทางบวก โดยรสกวาการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” เปนสงทดทชวยเหลอใหพวกเขามรายไดเสรม และเชอวาตนกระดาษดบเบล เอ ของบรษทฯ แตกตางจากตนยคาลปตสสายพนธเกา สอดคลองกบ Colin Cherry (1978) ทไดกลาวไววา การสอสารของมนษยกเพอแบงปนขาวสารกน (An act of sharing) การแบงปนขาวสารนจะน าไปสการเขาใจรวมกนและน าไปสการกระท าทสอดคลองไปในทศทางเดยวกน

ผบรโภคผลตภณฑ มการรบรสารในดานการชวยลดโลกรอนและดานการสรางรายไดเสรมใหกบเกษตรกรไทยเปนหลก โดย เป ดรบสารจากส อประชาสมพนธตางๆ ของบรษท ไดแก สอภาพยนตรโฆษณา สอโฆษณา ณ จดขาย และสอกลางแจง เปนตน นอกจากน ยงไดรบสารจากงานวจยจากคณะวนศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ผานการเผยแพรของบรษทฯ และการสนทนาผานอนเตอรเนตของบคคลภายนอก โดยผบรโภคสามารถจดจ าและเกดความโดยผบรโภคสามารถจดจ าและเกดความเขาใจวา (1) บรษทฯ ผลตกระดาษจากไมปลกทปลกโดยเกษตรกร (2) บรษทฯ มสวนชวยลดโลกรอนจากการสงเสรมการปลกตนกระดาษดบเบล เอ บนคนนา ซงเปนการเพมพนทสเขยว และ (3) การใชกระดาษดบเบล เอ มสวนชวยเหลอเกษตรกรใหมรายไดเสรมและชวยลดโลกรอน ซงตรงกบเนอหาสารทบรษทฯ ไดสอสารออกไป ท าใหผบรโภคมทศนคตในทางบวกตอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” สอดคลองกบผลการวจยของมนทรฐตา จราธรรมวฒน (2553) ทสรปไดวา หากองคกรธรกจทมการสอสารดานความรบผดชอบตอสงคมใหประชาชนรบรมาก จะท าใหประชาชนมทศนคตเชงบวก เนองมาจากการด าเนนการทสอดคลองกบกรอบการด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจทไดก าหนดเปนนโยบายไว แมยงม

ความกงวลเกยวกบเรองโทษของตนยคาลปตสอยบางกตาม

สอมวลชน มการรบรสารในดานการสรางรายไดเสรมใหกบเกษตรกรไทยเปนหลก โดยเปดรบสารจาก ส อป ร ะ ช าส มพ น ธ ต า ง ๆ ข องบ ร ษ ทฯ ข า วประชาสมพนธ และบทความสมภาษณจากผบรหาร โดยสามารถจดจ าและเกดความเขาใจวา บรษทฯ ชวยเหลอเกษตรกรใหมรายไดเสรมจากการปลกตนกระดาษดบเบล เอ บนคนนา ในขณะทบรษทฯ กไดรบประโยชนคอไดวตถดบทเพยงพอในการผลตกระดาษ กลมสอมวลชนมทศนคตทงในทางบวกและทางลบ โดยผท มทศนคตทางบวกนน รสกวาบรษทฯ สามารถด าเนนนโยบายสงเสรมการตลาด และเพมศกยภาพในการผลต ไปพรอมๆ กบการชวยเหลอเกษตรกรและสงคม สวนผทมทศนคตในทางลบจะเชอวาตนกระดาษดบเบล เอ ท าใหหนาดนเสยได ทงนเพราะกลมสอมวลชนมการเลอกรบร และเลอกจดจ าขาวสารทสอดคลองกบความเชอและประสบการณทมอยกอน โดยพยายามหลกเลยงขาวสารทขดแยงกบความเชอของตน และพยายามจะยกความเชอของตนขนมาหกลางกบขาวสารเสมอ สอดคลองกบความคดของเวทต ทองจนทร (2546) ทวาในการเปดรบขาวสารของบคคลนน แตละบคคลจะไมไดรบขาวสารทกอยางทผานเขามาถงตวเองทงหมด แตบคคลจะเลอกรบรเพยงบางสวนของขาวสารทคดวามประโยชนตอตน

3.2 การยอมรบของผมสวนไดสวนเสย กลมเกษตรกรยอมรบการสรางคณคารวม

ดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” และเขารวมโครงการปลกตนกระดาษดบเบล เอ บนคนนา และยงเกดความรสกดและมความพงพอใจหลงจากเขารวมโครงการดวย ซงการยอมรบนวตกรรมของกลมเกษตรกร เปนผลมาจากสอบคคลทเปนสอหลกในการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษทฯ ไปยงกลมเปาหมายทเปนเกษตรกร ซงสอดคลองกบแนวคดของ Rogers (1983: 17) ทเหนวาการสอสารเปนปจจยส าคญทท า ใหแนวความคดให มกระจายแพรหลายในสงคมตางๆ และท าใหเกดการยอมรบแนวคดใหมๆ ในทสด นอกจากน ยงสามารถวเคราะหไดวากลม



เกษตรกรทปลกตนกระดาษดบเบล เอ สวนใหญ เปนกลมรบสง ใหมเรว (Early Adopters) ซงสามารถเปนผแพรกระจายนวตกรรมในสงคม โดยท าหนาทเปนตนแบบการตดสนใจ และถายทอดขอมลใหกบบคคลในสงคมได

กลมผบรโภคผลตภณฑยอมรบการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในเรอง (1) การใชวตถดบผลตกระดาษจากไมปลกของเกษตรกร และ (2) การสรางรายไดเสรมใหเกษตรกร แตยงไมเชอถอเรอง (1) ความแตกตางระหวางตนกระดาษดบเบล เอ และตนยคาลปตสสายพนธเกา และ (2) การปลกตนกระดาษดบเบล เอ จะสามารถชวยเหลอใหเกษตรกรมรายไดเสรมเพยงพอตอความตองการและคาใชจายของเกษตรกร ซงเปนผลมาจากการไมไดรบขอมลอยางเพยงพ สอดคลองกบผลการวจยของขวญชย ทศนสาคร (2547) ทสามารถสรปไดวาการไมยอมรบนวตกรรมมาจากขาดกา ร ป ร ะ ช าส ม พ น ธ แ ล ะข า ด ข อ ม ลส า ร ส น เ ท ศ (Information) ทเกยวของกบนวตกรรมนนๆ ประกอบกบการไดยนไดฟงจากบคคลอนๆ จนกลายเปนความเชอทไมสอดคลองกบการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” อกดวย ดงนน จงสามารถวเคราะหไดวากลมผบรโภคผลตภณฑสวนใหญเปนกลมผรบสงใหมสวนมาก (Early Majority) คอยอมรบนวตกรรมกอนบคคลทวไปในสงคม แตไมไดเปนผน าการเปลยนแปลง นอกจากนการทผบรโภคมพฤตกรรมบรโภคผลตภณฑของดบเบล เอ เปนเพราะความเชอถอในคณภาพของผลตภณฑ ไมใชเพราะการยอมรบการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” หมายความวา ผบรโภคเกดความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) จากคณภาพของผลตภณฑ ซงไมตรงกบสงทบรษทฯ คาดหวงไววา การเสนอเรองราวทมาของแบรนดกระดาษดบเบล เอ จะท าใหเกดผลลพธทดกวาการสอสารถงลกษณะและการใชงานของสนคาและผลตภณฑ

กลมสอมวลชนบางสวนใหการยอมรบการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” และบางสวนยงไมใหการยอมรบคณประโยชนของการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ซงผทยอมรบจะมพฤตกรรมบรโภคผลตภณฑและรวมเปนสวน

หนงในการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษทฯ ดวยการท าหนาทชวยเผยแพรขาวประชาสมพนธไปยงกลมเปาหมาย ดวยความพงพอใจและสงเสรมใหบรษทฯ แสดงความรบผดชอบตอสงแวดลอมและสงคมดวยแนวทางนตอไป สอดคลองกบบทบาทของสอมวลชนทมหนาทคดกรองขาวสาร (Gate Keeper) ทเปนประโยชนตอสาธารณชน และท าหนาทเปนสอ (Channel) สงขาวสารจากผรบสารไปยงผรบสารเปาหมาย (ศภรศม ฐตกลเจรญ, 2540) เพราะสอมวลชนถอเปนกลมแรกๆ ทไดรบขอมลจากการสอสาร สวนผทไมยอมรบการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” จะพยายามลดการใชกระดาษและอยากใหบรษทใหการชวยเหลอเกษตรกร และแสดงความรบผดชอบตอสงแวดลอมและสงคมใหทางอน ดงนน สามารถวเคราะหไดวา กลมสอมวลชนทยอมรบนวตกรรมเปนกลมผรบสงใหมสวนมาก (Early Majority) ค อเปนผ ยอมรบนวตกรรมกอนคนอนๆ สวนกลมสอมวลชนทไมยอมรบนวตกรรม ถ อ เ ปนกล มผ ร บล า ช าส วนมาก ( Late Majority) คอตองมการขจดความไมมนในนวตกรรมใหหมดกอนทจะชกจงใหยอมรบนวตกรรม บทสรปและขอเสนอแนะ

1. จากผลการวจยในเรองการบรหารการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ในการด าเนนธร กจของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) พบวาบรษทฯ เปนตวอยางทด ในการด าเนนธรกจทค านงถงสงแวดลอมและสงคมไปพรอมๆ กบการเพมศกยภาพในการผลต ซงการด าเนนธรกจภายใตแนวคดการสรางคณคารวมนน ถอเปนขอไดเปรยบในการแขงขน เพราะผบรโภคสวนใหญเชอวาองคกรธรกจตองมความรบผดชอบตอสงคม แตการแสดงบทบาทความรบผดชอบดวยการเปลยนวธการด าเนนธรกจใหสอดคลองกบความตองการของสงคมและสงแวดลอมดวยแนวคดการสรางคณคารวม จะท าใหไดรบจากการยอมรบจากผบรโภคมากกวาแนวคดความรบผดชอบตอสงคมทวๆ ไป ดงนน บรษทฯ จงควรยดแนวทางการด าเนนธรกจดวยแนวคดดงกลาวตอไป และพฒนาอยางไมหยดยง เพอเปน



ตวอยางใหแกองคกรธรกจในอตสาหกรรมกระดาษและอตสาหกรรมอนๆ ปฏบตตาม

2. จากผลการวจยในเรองวธการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) พบวา บรษทฯ มการวางกลยทธการสอสารทสมบรณ โดยประกอบไปดวยกลยทธการสรางสาร (Message Strategy) ทมการก าหนดประเดนสารและแกนหลกทนาเชอถอ มการใช

หลกและเทคนคในการน าเสนอสารหลายรปแบบ ท าใหเกดประสทธผลในการสอสาร และกลยทธการใชสอ (Media Strategy) ทมการเลอกใชสอแบบผสมผสาน (Media Mix) ซงเกดผลดในดานตางๆ โดยเฉพาะอยางยง การใชสอบคคลเปนสอหลกเพอเขาถงกลมเปาหมายทเปนกลมเกษตรกร ท าใหสามารถโนมนาวใจใหเกดทศนคตทดและเกดการยอมรบการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ไดเปนอยางด ดงนน บรษทฯ ควร

จะมการใชสอบคคลกบกลมเปาหมายทเปนกลมผบรโภคผลตภณฑดวย เพราะสามารถสรางความเขาใจในเรองการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” และชวยขจดความกงวลใจในเรองโทษของตนยคาลปตสสายพนธเกามากกวาการใชสอมวลชน

3. จากผลการวจยในเรองทศนคตและการยอมรบของผมสวนไดสวนเสยทมตอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ซงเปนผลจากการสอสารเพอการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” ของบรษท ดบเบล เอ (1991) จ ากด (มหาชน) พบวา เกษตรกรทปลกตนกระดาษไดรบสารในดานทเปนประโยชนโดยตรงกบตนเอง นนคอเรองการสรางรายไดเสรมใหเกษตรกร ท าใหการยอมรบการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” เปนไปไดไมยากนก แตกตางจากกลมผบรโภคและกลมสอมวลชนทไมไดรบประโยชนโดยตรงจากการสรางคณคารวมดวยนวตกรรม “กระดาษจากคนนา” และมสวนรวมแคการเปนผไดรบสารและผใชผลตภณฑ จงท าใหเกดยากทจะเชอถอและยอมรบได ดงนน บรษทฯ จงควรใหกลมผบรโภคเขามามสวนรวมใหมากกวาน โดยการท ากจกรรมศกษาดงานส าหรบบคคลทวไป การจดรายการเรยลลต การบรรยายใหขอมลเกยวกบขอเทจจรงของตนกระดาษดบเบล เอ โดยผเชยวชาญและเกษตรกรทปลกจรง เปนตน กลาวคอ ท าใหเหนวาผลของปฏบตมาแลวจรงๆ

( Visibility) จ ะ เ ป ล ย น แ ป ล ง ค ว า ม เ ช อ เ ด ม ข อ งกลมเปาหมายไดงายกวา




ขวญชย ทศนสาคร. 2547. การยอมรบนวตกรรมในสงคมไทย: กรณศกษาเครองหมายรบรองความนาเชอถอ. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร.

โชตรตน ศรสข. 2554. กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ โครงการความรบผดชอบ. ตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศลปากร

ณฐวฒ ชตวงศธนะพฒน. 2554. การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจซอกระดาษรมเลกยหอ Idea Work และยหอ Double A ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ทศไนย สนทรวภาต. 2556. กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาขนสง. กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ. บรษท ศนยวจยกสกรไทย จ ากด. 2554. อตสาหกรรมกระดาษป 2554 แนวโนมขยายตวทงตลาดในประเทศและ

ตางประเทศ. สบคนจาก www.kasikornresearch.com/TH/K-EconAnalysis พจนาภา นวารตน. 2551. การออกแบบสารในการรณรงคลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทางสอมวลชนของ

ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.). (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

พส เดชะรนทร. 2554. จาก CSR ส CSV. สบคนจาก www.bangkokbiznews.com /home/detail/politics/opinion/ pasud/20110301/379569/จาก-CSR-ส-CSV.html

พชต ธอน. 2553. การใชสอรณรงคตอตานการทจรตของส านกงานคณะกรรมการปองกนและปราบปรามการทจรตแหงชาต ปพทศกราช 2542-2553. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.



ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจร ของต ารวจทางหลวงจงหวดนครปฐม

ดาบต ารวจธระวฒน ชาวนาหวยตะโก*

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม และเพอเปรยบเทยบประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม จ าแนกตามสถานภาพสวนบคคลไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ กลมตวอยางทใชในการวจยในครงนไดแกประชาชนทขบขรถในเสนทางจราจรบนทางหลวงแผนดนหมายเลข 4 (ถนนเพชรเกษม) หมายเลข 338 (ถนนบรมราชชนน) พนทรบผดชอบของสถานต ารวจทางหลวง 1 กองก ากบการ 2 กองบงคบการต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐมจ านวน 384 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอคาความถ คารอยละ คาเฉลยเบยงเบนมาตรฐานและทดสอบสมมตฐาน t-test และ f-test

ผลการวจยพบวาประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐมคะแนน

เฉลยโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( x = 3.83) และรายดานอยระดบมาก ( x =3.82-3.85) เมอเปรยบเทยบประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม จ าแนกตามสถานะภาพสวนบคคลดาน เพศ อาย การศกษา พบวาไมแตกตางกน สวนอาชพมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ค าส าคญ: ประสทธภาพ, การปฏบตงานบรการดานจราจร,ต ารวจทางหลวง * นกศกษาปรญญาโท หลกสตรรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยราชพฤกษ



Abstract The aim of this research was to study and compare the efficiency in the traffic operational services of the highway polices in Nakhornpathom, classified by the demographical status such as gender, age, educational level, and occupation. The sample group was the 338 people who drive on the highway no.4 (Petchkasem Road) and no. 338 (Baromratchanonnani Road) under the service area of The Highway Police Station 1, Sub-Division 2, Highway Patrol Office in Nakhornpathom. The data was collected by using the questionnaire. The statistical analysis used was the frequency, percentage, standard deviation, t-test, and f-test. The result had been shown that the level of the efficiency in the traffic

operational services of the highway polices in Nakhornpathom was generally high, ( x =3.83) for

overall and ( x =3.82-3.85) for each aspect. In comparing the efficiency classified by gender, age, education, there was no difference. In the aspect of occupation, it was found the statistically significant difference at .05 levels. Keywords: efficiency, Traffic Operational Service, Highway Police




ปญหาอบตเหตจราจรทางบกเปนปญหาทส าคญ ท าใหประเทศชาตตองสญเสยทงช วตและทรพยสนของประชาชนไปเปนจ านวนมาก และแนวโนมของปญหาทวความรนแรงเพมมากขนเรอย ๆ ซงการแกปญหาไมสามารถด าเนนการไดเพยงหนวยงานเดยว จ า เ ปนต อง ร วม มอ กนระห วา งห น วย งานและใชแรงผลกดนจากรฐบาลในการขบเคลอนการแกไขปญหา เนองจากอตราการเสยชวตของประชาชนจากอบตเหตจราจรในประเทศไทยมสงมากตดอนดบตนๆ ของโลกประมาณ10 ป แตก าลงลดลงดวยความรวมมอของภาคหลายหนวยงาน ทกวนนอบตเหตจราจรฆาคนไทยตายมากกวาอาชญากรรม 4 - 5 เทาตอป อบตเหตจราจรยงเกดขนสงในทกเดอนมใชเฉพาะชวงเทศกาล โดยอบตเหตจ ร าจ ร ส า มาร ถ ควบ ค มป อ ง กน ได เ ช น เ ด ย ว ก บอาชญากรรม ผลการวจยในตางประเทศแสดงวาการบงคบใชกฎหมายสามารถลดอบตเหตไดถงรอยละ 40 ปจจบนปรมาณรถยนตไดเพมมากขน การสรางทางหลวงไดมการกระจายออกไปทวภมภาค เปนผลท าใหเกดคดอบตเหตมากขน จากผลสถตการสญเสยของประชาชนผใชรถใชถนนทขาดความรความเขาใจในความปลอดภยเทาทควร ประชาชนกย งบาดเจบและเสยช วตจากอบตเหตมากขนทกป ซงอตราการเสยชวตอนดบแรกของคนไทยคอ อบตเหตจราจรทางบก (กระทรวงสาธารณสข, 2552)

ตามทกระทรวงคมนาคม ไดเสนอโครงการจดตงกองต ารวจทางหลวงขนในกรมทางหลวงแผนดน ตามหนงสอ ท สร.3710/2500 ลงวนท 8 พฤษภาคม 2501 เพอลดอบตเหตจากการจราจรในทางหลวง กจการทางหลวงแผนดนเจรญกาวหนากวางขวางไปเปนอนมาก มประชาชนใชยวดยานเปนพาหนะสญจรและขนสงสนคาไปมาบนทางหลวงมากยงขนเปนล าดบการจราจรไมเปนระเบยบเรยบรอยเทาทควร เปนเหตใหเกดอปทวเหต เปนอนตรายแกชวตและรางกายประชาชนผใชยวดยานอยเสมอๆ และนอกจากนนยงเกดอาชญากรรมรายแรง

บนทางหลวงอยเนองๆ ซงหากมองในภาพรวมอาจกลาวไดวา มนษยยงคงไมสามารถทจะพฒนาตนเองใหสมดลกบเทคโนโลยททนสมย จนเปนสาเหตใหเกดอบตเหต นอกจากนนความประมาทของผขบขยานพาหนะ ซงไดท าการขบขรถโดยไมค านงถงความปลอดภยทงของตนเองและผรวมทาง จงกอใหเกดอบตเหตขน ซงในการขบขยานพาหนะท กอใหเกดอบตดงกลาว ไดมการวเคราะหถงสาเหต โดยเฉพาะ ผขบขยานพาหนะทฝาฝนกฎจราจร (กองต ารวจทางหลวง, 2543)

กระทรวงคมนาคมจงไดจดตงโครงการกองต ารวจทางหลวงขนเพอลดอบตเหตจากการจราจรบนทางหลวง โดยการปฏบตงานของต ารวจทางหลวงจะเกยวกบการตรวจตรายานพาหนะทเดนบนทางหลวง และการจราจรบนทางหลวงแผนดน การปองกนรกษาทางหลวงตามกฎหมาย การรกษาความสงบเรยบรอยทว ๆ ไป ขจดและแกไขปญหาตาง ๆ ทกอใหเกดอบตเหตบนทางหลวง และปราบปรามผกระท าใหทางหลวงช ารดเสยหาย ปองกนปราบปรามเหตรายบนทางหลวงใหประชาชนไดรบความปลอดภยท ใชทางหลวงแผนดน ด าเนนการประชาสมพนธใหประชาชนไดรบความสะดวก บรการประชาชนทวไป เชน ชวยเหลอผประสบภยบนทางหลวง ใหค าแนะน าแกประชาชนผใชทางหลวงเพอการเดนทางทปลอดภย โดยจดตงหนวยบรการประชาชนสองขางทางหลวง และมอ านาจหนาทและความรบผดชอบเกยวกบงานถวายความปลอดภยส าหรบองคพระมหากษตรย พระราชน พระรชทายาท ผส าเรจราชการแทนพระองค พระบรมวงศานวงศ ผแทนพระองค พระราชอาคนตกะ และบคคลส าคญ ตรวจตรารกษาความสงบเรยบรอย

ต ารวจทางหลวง ม วสยทศ นในการพฒนาบคลากรในหนวยใหมความรความสามารถ มความเชอถอศรทธาของประชาชน มงเนนในดานบรการ ชวยเหลอประชาชนโดยทวไป ดวยความรวดเรว ทนสมย มความโปรงใส เปนกลาง และสามารถตรวจสอบไดตามรฐธรรมนญ จากภารกจหนาทความรบผดชอบของต ารวจ



ทางหลวง ในดานการใหบรการสาธารณะแกประชาชน ผวจยซงเปนเจาหนาทผปฏบตงานในกรมต ารวจทางหลวง จงมความสนใจทจะศกษาถงประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม เพอน าผลทไดรบจากการศกษาไปเปนขอมลใหผทเกยวของกบการปฏบตงานของต ารวจทางหลวง เพอเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาการใหบรการประชาชนผใชรถใชถนนบนทางหลวง ใหมประสทธภาพตอคณภาพชวตของประชาชนผใชเสนทางบนถนนหลวง และกอใหเกดความพงพอใจของประชาชนในระดบทดขนตอไป

วตถประสงคของการวจย 1.เพอศกษาระดบประสทธภาพการปฏบตงาน

บรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม 2.เพอเปรยบเทยบประสทธภาพการปฏบตงาน

บรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม จ าแนกตามสถานภาพสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

กรอบแนวคดในการวจย ในการวจยครงนมกรอบแนวคดเพอศกษาถง

ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยมตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน

ตวแปรอสระ

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.ท าใหทราบถงประสทธภาพการปฏบตงาน

บรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม 2.ท าใหทราบถงประสทธภาพการปฏบตงาน

บรการดานจราจรของต ารวจทางหลวงเปรยบเทยบตามสถานภาพสวนบคคล

3.ท า ให ท ร า บ ถ ง ข อ ม ล ปญ ห า อ ป สร ร คขอขดของตาง ๆ ในการปฏบตงานการใหบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม

4.น าผลการศกษาทไดมาเปนแนวทางในการปรบปรงแกไขการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ใหมประสทธภาพมากขน และท าใหประชาชนผใชบรการเกดความพงพอใจมากขน

การวเคราะหขอมล เมอรวบรวมและตรวจสอบความสมบรณของ

แบบสอบถามท ได ส งคนกลบมาท งหมด ผ ว จ ยน าแบบสอบถามมาวเคราะห แลวน าไปประมวลผลดวยโปรแกรมคอมพวเตอร

สถตทใชในการวเคราะหขอมลใน 3 ดาน ดงน 1. แบบสอบถามตอนท 1 ขอมลพนฐานของ

ผตอบแบบสอบถาม ท าการวเคราะหดวยการแจกแจงความถ และคาสถตรอยละ (Percentage)

ตวแปรตาม

สถานภาพสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา

4. อาชพ

ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวงจงหวดนครปฐม

1. ดานการปฏบตงาน 2. ดานการอ านวยความสะดวกในการบรการดานจราจร

3. ดานความสามารถประชาสมพนธ



2. แบบสอบถามตอนท 2 ขอมลเกยวกบประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ทง 3 ดาน วเคราะหโดย คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน

เกณฑการวเคราะหประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ม 5 ระดบ การแปลความหมายคาเฉลยโดยผ วจยเลอกใชวธการของ Best (อางถงใน พชต ฤทธจรญ, 2544: 257) ดงน

4.51 – 5.00 หมายถง มประสทธภาพมากทสด 3.51 - 4.50 หมายถง มประสทธภาพมาก 2.51 – 3.50 หมายถง มประสทธภาพปานกลาง 1.51 - 2.50 หมายถง มประสทธภาพนอย

1.00 – 1.50 หมายถง มประสทธภาพนอยทสด 3. ขอมลเปรยบเทยบประสทธภาพการ

ปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ทง 3 ดาน จ าแนกตามสถานภาพสวนบคคล โดยใชคาสถต

3.1 ทดสอบท (t-test) ใชเปรยบเทยบความแตกตางของขอมล 2 กลม

3.2 ทดสอบคาเอฟ (F-test) ใชเปรยบเทยบความแตกตางของขอมลมากกวา 2 กลม โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) แลวแตกรณ เ มอพบความแตกตางจะทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยวธเปรยบเทยบคาเฉลยแบบ LSD Least Significant Difference) และน า เสนอ Significant Difference) และน าเสนอขอมลในรปแบบตารางประกอบค าอธบาย

สรปผลการวจย

1.ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวากลมตวอยาง สวนใหญเปนเพศชาย รอยละ 52.30 มอายระหวาง 25-40 ป มากทสด รอยละ 48.70 มการศกษาอยในระดบปรญญาตร รอยละ 43.80 และประกอบอาชพคาขายรอยละ 33.60

2 ระดบประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม คะแนน

เฉลยในภาพรวม มคาเฉลยอยในระดบมาก ( x = 3.83) เมอพจารณาคาเฉลยในรายขอ พบวา ดานความสามารถ

ประชาสมพนธ อยในระดบมาก ( x = 3.85) ดานการ

ปฏบตงานอยในระดบมาก ( x = 3..83) ดานการอ านวยความสะดวก ในการบรการดานจราจร อยในระดบมาก

( x = 3.82) ดานการปฏบตงาน ประสทธภาพของการ

ปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ดานการปฏบตงาน ในภาพรวมมคาเฉลยอยใน

ระดบมาก ( x = 3.83) เมอพจารณาคาเฉลยในรายขอ พบวา อนดบ 1 แบงงานกนท าตามความช านาญ และท างานตามคาบเวลาทก าหนดเพอใหการจราจรส าเรจ

ลลวงไปดวยด ( x = 4.00) อนดบท 2 ออกตรวจสภาพ

การจราจรในเขตทองทอยางสม าเสมอ ( x = 3.86) และอนดบสดทายวางแผนเกยวกบการจราจรในเขตทองทเพอใหการจราจรคลองตว เชน กดสญญาณไฟตรงสแยก

เพอบรการจราจรทกวน ( x = 3.72) ดานการอ านวยความสะดวกในการบรการ

ดานจราจร ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ดานการอ านวยความสะดวกในการบรการดานจราจรในภาพรวม

มคาเฉลยอยในระดบมาก ( x = 3.82) เมอพจารณาคาเฉลยในรายขอ พบวา อนดบ 1 มการดแลความสะดวกดานการจราจรดวยความยมแยมแจมใส เปนมตร

( x = 4.07) อนดบท 2 จดก าลงต ารวจควบคมจดการจราจรในบรเวณหรอจดทมปญหาจราจร เชน ทางรวม ทางแยก ถนนสายหลก ยานชมชน เพอใหการจราจรไหลเวยนไดอยางสะดวกรวดเรว ปลอดภยแกประชาชน

ในชวงเทศกาล ชวงเวลาเรงดวน ( x = 3.86) และอนดบสดทายการอ านวยความสะดวกโดยรวมกนปฏบตหนาทชวยเหลอรถซงประสบอบตเหตรถชน หรอเสยบน



เสนทาง เชน ชวยเปลยนอะไหลลอรถยนต เปนตน ( x = 3.66) ดานความสามารถประชาสมพนธ ระดบประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทา งหลวง จ งห วดนค รปฐม ด านค วามสามาร ถประชาสมพนธ ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก

( x = 3.85) เมอพจารณาคาเฉลยในรายขอ พบวา อนดบ 1 ประชาสมพนธใหความร จดโครงการอบรมเผยแพรความร ปลกฝงวนยการจราจรในสถานศกษาหนวยงานเอกชนหรอชมชน เพอใหประชาชนไดเหนถง

การปฏบต ( x = 4.07) อนดบท 2 ใหบรการขอมลขาวสาร รณรงค ประชาสมพนธเ กยวกบการจราจร

เพอใหประชาชนทราบถงสภาพเสนทางการเดนทาง ( x = 4.03) และอนดบสดทายการประชาสมพนธ หรอเผยแพรใหประชาชนทราบและ ความรความใจ ในเรองการจราจร เชนการตดสตกเกอรหมายเลขโทรศพท, แจก

คมอประชาชน ( x = 3.72) ผลการเปรยบเทยบระดบประสทธภาพการ

ปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ตามสถานะภาพสวนบคคล ซงในแตละดานปรากฏผล ดงน 1.ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ประชาชนทมเพศตางกน มความคด เหนของประสทธภาพการปฏบตงานบรการ ดานจราจรของต ารวจทางหลวง โดยภาพรวมไมแตกตาง เมอพจารณารายดานพบวา ดานความสามารถประชาสมพนธ เพศชายและเพศหญง เหนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต .05 2.ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ประชาชนทมอายแตกตางกนมความคดเหนตอประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรตอต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวมและรายดานไมแตกตาง เ มอพจารณารายดานพบวา ดานความสามารถประชาสมพนธนนแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต .05

3.ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ประชาชนทม ร ะ ดบ การศ กษาแตกต าง กน มความคด เห นต อประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวมและรายดานไมแตกตาง 4.ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ประชาชนทมอาชพแตกตางกนมความคดเหนตอประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวมและรายดานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต .05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานการอ านวยความสะดวก ในการบรการดานจราจร นอกนนไมแตกตาง

การอภปรายผล ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจร

ของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม มประเดนจากการศกษาคนควาตามวตถประสงคการศกษา ดงน

1.ด านการปฏบ ต ง าน ประสท ธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาคาเฉลยในรายขอ พบวา อนดบ 1 แบงงานกนท าตามความช านาญ และท างานตามคาบเวลาทก าหนดเพอใหการจราจรส าเรจลลวงไปดวยด อนดบท 2 ออกตรวจสภาพการจราจรในเขตทองทอยางสม าเสมอ ซงสอดคลองกบ จรประภา อครบวร (2547 : 2 ) ไดกลาววาผลการปฏบตงาน สามารถมองไดอยางนอย 2 ระดบ คอ ผลการปฏบต ร ะดบบคคล (Individual Performance) และผลการปฏบตงานระดบองคการ (Organization Performance) ผบรหารตองมความเขาใจในการปฏบตงานขององคการทราบวาองคการมผลผลตอยางไร อยากไดบรการแบบไหน มความตองการในการพฒนาองคการใหไดผลผลตเปนอยางไร เพอจะไดน าไปใชในการวางแผนการพฒนาบคลากรในองคการใหม



ผลการปฏบตงานทสอดคลองกนกบผลการปฏบตงานขององคการ

2.ดานการอ านวยความสะดวกในการบรการดานจราจร ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาคาเฉลยในรายขอ พบวา อนดบ 1 มการดแลความสะดวกดานการจราจรดวยความยมแยมแจมใส เปนมตร อนดบท 2 จดก าลงต ารวจควบคมการจราจรในบรเวณหรอจดทมปญหาจราจร เชน ทางรวม ทางแยก ถนนสายหลก ยานชมชน เพอใหการจราจรไหลเวยนไดอยางสะดวกรวดเรว ปลอดภยแกประชาชนในชวงเทศกาล ชวงเวลาเรงดวนสอดคลองกบ อทยวรรณ ทพยเนตร, 2551 การอ านวยความสะดวกในการบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม มการแบงงานกนท าตามความช านาญ ท างานตามคาบเวลาทก าหนดเพอใหการจราจรส าเรจลลวงไปดวยด เชน การจดการและควบคมจราจร ลดอบตเหตเพมความปลอดภยในผใชรถใชถนน น าเทคโนโลยและอปกรณมาใชในการควบคมสงการและจดการจราจร ท าหนาทสายตรวจจราจร ตรวจสภาพการจราจรในเสนทางทรบผดชอบ บงคบใชกฎหมายในการกระท าความผดตามกฎจราจร และ อปกรณการจราจรบนถนนหลวง จดหาเสนทางส ารองเพ อหลกเลยงลดปรมาณยานพาหนะ เปนทางเลอกใหกบประชาชน ใหภาคร ฐและภาค เอกชน ประชาชน ผประกอบการและสอมวลชนมสวนรวมในการแกปญหาจราจร จดโครงการฝกอบรมใหความรดานการจราจรแกประชาชนและอาสาจราจร จดก าลงต ารวจควบคมจดการจราจรในบรเวณหรอจดทมปญหาจราจร เชน ทางรวม ทางแยก ถนนสายหลก ยานชมชน เพอใหการจราจรไหลเวยนไดอยางสะดวก รวดเรว ปลอดภยแกประชาชนในชวงเทศกาล ชวงเวลาเร งดวน เสนทางเขาออกกรงเทพฯ ในชวงวนหยด จดก าลงไวอ านวยความสะดวกการจราจรใหมสายตรวจจราจรไวคอยชวยเหลออ านวยความสะดวกแกไขปญหาเฉพาะหนา

3.ด า น ค ว า ม ส า ม า ร ถ ป ร ะ ช า ส ม พ น ธ ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐมโดยภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก เมอพจารณาคาเฉลยในรายขอ พบวา อนดบ 1 ประชาสมพนธใหความร จดโครงการอบรมเผยแพรความร ปลกฝงวนยการจราจรในสถานศกษาหนวยงานเอกชนหรอชมชน เพอใหประชาชนไดเหนถงการปฏบต อนดบท 2 ใ หบร การ ข อ มลข าวสาร รณรงค ประชาสมพนธเกยวกบการจราจร เพอใหประชาชนทราบถงสภาพเสนทางการเดนทาง ซงสอดคลองกบ วรช ลภรตนกล ( 2546 : 2, 22) ไดกลาววาความส าคญของการประชาสมพนธวาเพอการชกจงประชามต (public opinion) ดวยวธการตดตอสอสาร (communication) เพอใหกลมเปาหมาย (target publics) เกดความร ความเขาใจ และความรสกนกคดทดตอหนวยงาน องคการ สถาบน การประชาสมพนธจงเปนการเผยแพร ทเปนในเชงการสรางสรรคทกอใหเกดความร ความเขาใจแกประชาชน เปนงานสงเสรมสมพนธภาพระหวางหนวยงาน หรอกลมประชาชนทเกยวของจงเปนการสรางคานยม (goodwill) แกกลมประชาชนตางๆ ดวยวธการบอกกลาว ( inform) ชแจงใหประชาชนไดทราบถงนโยบาย วตถประสงค และสงซงองคการ สถาบนไดท าลงไป

การเปรยบเทยบประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม จ าแนกตามสถานภาพสวนบคคล ซงไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ พบวาสถานภาพสวนบคคลทงหมดสงผลตอประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยมรายละเอยด ดงน

1.ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ทมเพศตางกน มความคดเหนของประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง โดยภาพรวมไมแตกตาง ซงสอดคลองงานวจยของ ยงยทธ ฉายแสง



(2553: บทคดยอ) ไดศกษาเรอง ประสทธภาพในการปฏบต งานของเ จาหนาทต ารวจจราจร ในสถานต ารวจภธรจงหวดนครปฐม พบวา เจาหนาทในสถานต ารวจจงหวดนครปฐมและ ประชาชนผรบบรการ ทมเพศตางกน มประสทธภาพในการปฏบตงานของเจาหนาทต ารวจจราจรไมแตกตางกน

2.ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ทมอายตางกน มความคดเหนของประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวมและรายดานไมแตกตางกน ซงสอดคลองงานวจยของ สนต รอดสด (2550: บทคดยอ)ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของประชาชนตอการใหบรการของสถานต ารวจภธรอ าเภอเมองพงงา จงหวดพงงา พบวา ประชาชนท มอายตางกน มความพงพอใจตอการใหบรการ ของสถานต ารวจภธรอ าเภอเมองพงงา จงหวดพงงา ในภาพรวมไมแตกตางกน

3.ประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ท มการศกษาตางกน มความคดเหนของประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวมและรายดานไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองงานวจยของ ณฐธยาน วระกาญจนกล เอก ศรเชลยง และชาญชย จตรเหลาอาพร (2550: บทคดยอ) ไดศกษาเรอง บทบาทการใหบรการประชาชนของขาราชการต ารวจ สถานต ารวจภธรประตน าจฬาลงกรณ อ าเภอธญบร จงหวดปทมธานพบวา ประชาชนทมอการศกษาตางกน มความเหนวา ขาราชการต ารวจฯแสดงบทบาทการใหบรการประชาชน ภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และระดบ .05 ตามล าดบ 4.ประสทธภาพการปฏบต งานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ทมอาชพตางกน มความคดเหนของประสทธภาพการปฏบตงาน

บรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม โดยภาพรวมและรายดานแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต .05 อาจเปนไปไดวาประชาชนตางอาชพกนมความคดเหนตอประสทธภาพการปฏบตงานดานการอ านวยความสะดวกจากการจราจร อาชพเกษตรกร พนกงานเอกชน รบจางทวไป คาขาย/ธรกจสวนตว และอาชพอนๆ พงพอใจในดานการอ านวยความสะดวก เชนการจดหาเสนทางส ารอง ยมแยมแจมใส ดแลใหความสะดวก การระบายรถในชวโมงเรงดวน มความคดเหนทแตกตาง

อยในระดบมาก ( x = 3.82) ยกเวนอาชพ รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มความคดเหนไมแตกตาง ซงสอดคลองงานวจย ประภสสร อะวะด (2550: บทคดยอ) ไดศกษาเรองความพงพอใจของประชาชนทมตอการบรการสาธารณะของเทศบาลต าบลโพนสา อ าเภอทาบอ จงหวดหนองคาย พบวา ระดบความพงพอใจของประชาชนทมตอการบรการสาธารณะของเทศบาลต าบลโพนสา อ าเภอทาบอ จงหวดหนองคาย รวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณาจ าแนกเปนรายดานทกดานอยในระดบปานกลาง ความพงพอใจของประชาชนทมตอการบรการสาธารณะของเทศบาลต าบลโพนสา อ าเภอทาบอ จงหวดหนองคายจ าแนกตามเพศ ระดบการศกษาและอาชพตางกน พบวาแตกตางกน ทง 3 ตวแปร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ.05

ขอเสนอแนะจากผลการวจย 1.ผบ งคบบญชา และระดบรองฯ รวมถ ง

หวหนาหนวยงานควรมการก าหนดนโยบายและวางแผนงานปฏบ ต งานและโครงการตางๆท เ กยวของการปฏบตงานและการใหบรการดานการจราจร ใหกบเจาหนาทผรบผดชอบและปฏบตงานใหรบทราบและถอปฏบต

2.ทางห นวยงานควรท าความร วมมอ กบหนวยงานภาครฐ เอกชนและสถานประกอบการ ในการรวมมอในการแกไขปญหาจราจรและการลดอบตเหตบนทองถนน เชน การจดอบรมดานวนยจราจร การจดการวสดสงกอสรางตางๆใหเรยบรอยไมกดขวางการจราจร



3.ควรมการการประชาสมพนธ หรอเผยแพรใหประชาชนทราบและ มความร ความเขา ใจในเรองการจราจร เมาไมขบ ขบไมโทร การตดสตกเกอรหมายเลขโทรศพท แจกคมอเพอสรางจตส านก และความรวมมอในการลดการปองกนอบตเหตจราจร โดยมสวนรวมในการแกไขปญหาจราจร

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 1.ควรน าผลวจยทไดในครงนไปปรบปรงแกไข

ตามขอเสนอแนะ เพอน าไปพฒนาการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง จงหวดนครปฐม ใหมประสทธภาพมากขนกวาเดม

2.เพอเปนขอมลในการศกษาประสทธภาพการปฏบตงานบรการดานจราจรของต ารวจทางหลวง ไปปฏบตในพนทความรบผดชอบของกองบงคบการต ารวจทางหลวงจงหวดนครปฐม

3. ควรศกษาถงสภาพและปญหาและแนวทางแกไขประสทธภาพการใหบรการของดานจราจรของต ารวจทางหลวง

ACADEMIC JOURNAL OF RAJAPRUK UNIVERSITY 117 Vol.6 No.1 April 2014-September 2014

บรรณานกรม กระทรวงสาธารณสข. 2552. การเฝาระวงการบาดเจบรนแรงระดบชาต. Annual Epidemiological Surveillance

Report 2009. กองต ารวจทางหลวง. 2543. กองต ารวจทางหลวงครบรอบ 40 ป. กรงเทพฯ. จระประภา อครบวร. 2547. เอกสารประกอบการสอนเรอง Performance Management กบบทบาท Strategic

Partner. โครงการบณฑตศกษาการพฒนาการทรพยากรมนษย สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. ณฐธยาน วระกาญจนกล, เอก ศรเชลยง และชาญชย จตรเหลาอาพร. 2550. บทบาทการ ใหบรการ ป ร ะ ช า ช น ข อ ง ขาราชการต ารวจ สถานต ารวจภธรประตน าจฬาลงกรณ อ าเภอธญบร จงหวดปทมธาน. หลกสตรรฐ ประศาสนศาสตรมหาบณฑต สาขาวชารฐประศาสนศาสตร มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ. ประภสสร อะวะด. 2550. ความพงพอใจของประชาชนทมตอการบรการสาธารณะของเทศบาลต าบลโพนสา. วทยานพนธ

รฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยราชภฎมหาสารคาม. พชต ฤทธจรญ. 2544. แนวทางการวจยเพอพฒนาการเรยนร. กรงเทพฯ พรกหวานกราฟฟค จ ากด.

ยงยทธ ฉายแสง. 2553. ประสทธภาพในการปฏบตงานของเจาหนาทต ารวจจราจรในสถาน ต ารวจภธรจงหวด นครปฐม. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสงคมศาสตรเพอการพฒนา คณะมนษยศาสตรและ สงคมศาสตร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม.

วรช ลภรตนกล. 2544. การประชาสมพนธ. (พมพครงท 9). กรงเทพฯ : ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. สนต รอดสด. 2550. ความพงพอใจของประชาชนตอการใหบรการของสถานต ารวจภธรจงหวดพงงา. ภาคนพนธสาขา

การจดการทวไป คณะบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

วารสารวิชาการ...

Documents