1  

บทท 1

ความรเบองตนเกยวกบการตลาดบรการ

วตถประสงค : บทนตองการใหผเรยน มความเขาใจในหวขอตอไปน

ความหมายของการบรการ

ความสาคญของการบรการ

ลกษณะของการบรการ

ประเภทของการบรการ

ความแตกตางระหวางสนคาและบรการ

แนวคดทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ

2  

บทท 1

บทนา

ความหมายของการบรการ

มผใหคาจากดความของคาวา“การบรการ”ไวหลากหลาย ดงน Kotler (1997. p.611) ไดจากดความของการบรการไวดงตอไปน การบรการเปนการแสดงหรอสมรรถนะทหนวยงานหนงๆ สามารถเสนอใหกบอกหนวยงานอนเปนสงทไมมรปลกษณอยางเปนแกนสาร และไมมผลลพธในสภาพความเปนเจาของในสงใด โดยทการผลตอาจจะไมถกผกมดกบผลตภณฑกายภาพ

ครสโตเฟอร เอช เลฟลอค และลอเรน ไรท (2546. หนา 4) ไดใหความหมายการบรการ 2 อยาง ดงน

บรการเปนปฏกรยาหรอการปฏบตงานทฝายหนงเสนอใหกบฝายอน แมวากระบวนการ (Process) อาจผกพนกบตวสนคากตาม แตปฏบตการกเปนสงทมองไมเหน จบตองไมได และไมสามารถครอบครองได

บรการเปนกจกรรมทางเศรษฐกจทสรางคณคาและจดหา คณประโยชน (Benefits) ใหแกลกคาในเวลาและสถานทเฉพาะแหง อนเปนผลมาจากการท ผรบบรการหรอผแทนนาเอาความเปลยนแปลงมาให

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547. น. 18) ไดใหความหมายของการบรการไววา กจกรรมของกระบวนการทสงมอบสนคาทไมมตวตน (Intangible Good) ของธรกจใหกบผรบบรการ โดยสนคาทไมมตวตนนน จะตองตอบสนองความตองการของผรบบรการจนนาไปสความพงพอใจไดยาก

เอนก สวรรณบณฑต (2548. น. 18) Lehtinen ใหคานยามวา การบรการ หมายถง กจกรรมหนงหรอ ชดของกจกรรมหลายอยาง ทเกดขนจากการปฏสมพนธระหวางบคคลหรอวตถอยางใดอยางหนงเพอใหผรบบรการเกดความพงพอใจการบรการ รวมถงการเปลยนแปลงและพฒนาพฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการบรการ

จตตนนท เดชะคปต (2549. หนา 7) ไดไวกลาววา การบรการไมใชสงทมตวตน แตเปนกระบวนการหรอกจกรรมตางๆ ทเกดขน จากการปฏสมพนธระหวางผทตองการใชบรการ (ผบรโภค/ลกคา/ผรบ บรการ) กบผใหบรการ (เจาของกจการ/พนกงานงานบรการ/ระบบการจดการบรการ) หรอในทางกลบกน ระหวาง ผใหบรการกบผรบบรการ ในอนทจะตอบสนองความตองการอยางใดอยางหนง ใหบรรลผลสาเรจ ความแตกตางระหวางสนคาและการบรการ ตางกกอใหเกดประโยชนและความพงพอใจแกลกคาทมาซอ โดยทธรกจบรการจะมงเนนการกระทาทตอบสนองความตองการของลกคา อนนาไปสความพงพอใจทไดรบบรการนน ในขณะนธรกจทวไป มงขายสนคาทลกคาชอบและทาใหเกดความพงพอใจทไดเปนเจาของสนคานน

3  

จากความหมายของการบรการดงกลาวขางตน สรปไดวา การบรการ เปนกจกรรมการกระทาและการปฏบตทผใหบรการจดทาขนเพอเสนอขาย และสงมอบสผรบบรการหรอเปนกจกรรมทจดทาขนรวมกบการขายสนคาเพอสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกผรบบรการอยางทนททนใด ลกษณะของการบรการมทงไมมรปรางหรอตวตน จบสมผสแตะตองไดยากและเปนสงทเสอมสญสลายไดงายแตนามาซอขายกนได

จนตนา บญบงการ (2539. หนา 15) ไดใหความหมายของการบรการวาเปนสงจบตองสมผสแตะตองอาศยไดยาก และเสอมสญสภาพไปไดงาย บรการจะทาขนทนทและสงมอบใหผรบบรการทนทหรอเกอบจะทนท ดงนนการบรการจงเปนกระบวนการของกจกรรมของการสงมอบบรการจากผใหไปยงผรบบรการ ไมใชสงทจบตองไดชดเจน แตออกมาในรปของเวลา สถานทรปแบบ และทสาคญเปนสงทเอออานวยทางจตใจ ทาใหเกดความพงพอใจ คาวาการบรการ ตรงกบภาษาองกฤษวา SERVICE ซงถาหากหาความหมายด ๆ ใหกบอกษรภาษาองกฤษ 7 ตวน อาจไดความหมายของการบรการทสามารถยดเปนหลกการปฏบตไดตามความหมายของอกษร ทง 7 น คอ S = Smiling & Sympathy ยมแยมและเอาใจเขามาใสใจเรา เหนอกเหนใจตอความลาบากยงยากของ ผมารบการบรการ E = Early Response ตอบสนองตอความประสงคจากผรบบรการอยางรวดเรว R = Respectful แสดงออกถงความนบถอใหเกยรตผรบบรการ V = Voluntariness Manner การใหบรการททาอยางสมครใจเตมใจทาไมใชทางานอยางเสยไมได I = Image Enhancing การรกษาภาพลกษณของผใหบรการและภาพลกษณขององคกรดวย C = Courtesy ความออนนอม ออนโยน สภาพมมารยาทด E = Enthusiasm ความกระฉบกระเฉง กระตอรอรนขณะใหบรการและใหบรการมากกวาผรบบรการคาดหวงเอาไว ดงนน ในการรกษาคณภาพการบรการจงจาเปนตองควบคมในทกๆ หนวยบรการใหเปนทพงพอใจของผมารบบรการเสมอ คอ จะตองมการบรการดทงองคกร ซงการบรการจะดหรอไมดตอผมารบบรการนน ยงขนอยกบความคาดหวงของผรบบรการ และในการสรางธรกจองคกรทกชนดตองรกษาความพงพอใจของผรบบรการใหอยตลอด

ฉตยาพร เสมอใจ (2545. หนา 10) ไดใหความหมายของธรกจบรการไววา เปนธรกจทดาเนนกจกรรมทตอบสนองตอความตองการของผบรโภคเพอสรางพงพอใจแกผบรโภคและผลประโยชนของธรกจ

ปณศา ลญชานนท (2548. หนา 163) ไดใหความหมายของธรกจบรการไววา เปนการบรการ (Service) ซงเปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได เชน โรงเรยน โรงพยาบาล โรงแรม ธนาคาร เปนตน

ยพาวรรณ วรรณวาณชย (2548. หนา 1) ไดใหความหมายของธรกจบรการไววา เปนองคกรหรอหนวยงานทจดตงขนเพอใหหรอขายบรการ โดยปกตจะมวตถประสงคเพอแสวงหากาไร ซงการใหหรอขายบรการดงกลาวอาจจะเปนการใหหรอขายโดยตรงสลกคาหรอโดยทางออม หรอโดยตอเนองกได

4  

ฉตยาพร เสมอใจ (2545. หนา 10) ไดใหความหมายของธรกจบรการไววา เปนธรกจทดาเนนกจกรรมทตอบสนองตอความตองการของผบรโภคเพอสรางพงพอใจแกผบรโภคและผลประโยชนของธรกจ

จากความหมายของธรกจบรการดงกลาวขางตน สรปไดวา ธรกจบรการ เปนธรกจทดาเนนกจกรรมใหบรการ ซงจดหาบรการในรปแบบตาง ๆ และเสนอขายบรการใหแกผบรโภค เพอความสะดวกสบาย ความปลอดภย ความสนกสนานบนเทง ซงการใหบรการดงกลาวตองสามารถตอบสนองตอความตองการและสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคไดและผใหบรการจะเรยกคาบรการเปนคาตอบแทน

ความสาคญของการบรการ

การบรการมความสาคญตอผบรโภค ตอการดาเนนธรกจสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเดนคอ 1. ความสาคญตอผรบบรการ ชวยตอบสนองความตองการสวนบคคล 2. ความสาคญตอผใหบรการ แบงเปน 2 ลกษณะ คอ 2.1 ความสาคญตอผประกอบการ ชวยเพมผลกาไรระยะยาวใหกบธรกจ ชวยสรางภาพลกษณทดใหกบธรกจ ชวยรกษาความภกดตอธรกจ ชวยใหผปฏบตงานอยกบธรกจ 2.2 ความสาคญตอผปฏบตงานบรการ ชวยใหมงานทาสรางรายได สรางโอกาสในการเสนอขาย

สมชาย กจยรรยง (2536. น. 15) ไดกลาวถงความสาคญของการบรการเปนการใหบรการทดและมคณภาพจากตวบคคลซงตองอาศยเทคนค กลยทธ ทกษะและความแนบเนยมตางๆ ทจะทาใหชนะใจลกคา ผทมาตดตอธรกจ หรอบคคลทวไปทมาใชบรการจงถอไดวามความสาคญอยางยง ในปจจบนน การใหบรการสามารถกระทาได ทงกอนและในระหวางการตดตอหรอภายหลงการตดตอ โดยไดรบการบรการจากตวบคคลทกระดบภายในองคกร รวมทงผบรหารขององคกรนนๆ การบรการทดจะเปนเครองมอชวยใหผตดตอกบองคกรธรกจเกดความเชอถอศรทธา และการสรางภาพลกษณซงจะมผลในการจดซอหรอบรการอนๆ ในโอกาสหนา

ความสาคญของจตวทยาการบรการ สามารถแบงเปน 2 ประเดนคอ 1. ความสาคญตอผใหบรการ 1.1 ความสาคญตอผปฏบตงานบรการ ทาใหเกดการรบรเปาหมายของการใหการบรการทถกตอง ทาใหตระหนกถงบทบาทและพฤตกรรมของการบรการทผปฏบตงานบรการพงปฏบตซงเปนภาพลกษณเบองตนของการ และทาใหรจกวเคราะหความตองการของลกคาและคณลกษณะของการบรการทสรางความประทบใจแกลกคา รวมทงการแกปญหาเฉพาะหนา

1.2 ความสาคญตอผประกอบการหรอผบรหารการบรการ ทาใหตระหนกถงความสาคญของลกคาหรอผบรโภคเปนอนดบแรกและรจกสารวจความตองการ หรอความคาดหวงของลกคา,ทาใหเหนความสาคญของบคลากร หรอผทปฏบตงานบรการซงมบทบาทสาคญทจะดงผบรโภคใหมาเปนลกคาประจาขององคการธรกจ , ทาใหเขาใจกลยทธการบรการตาง ๆ ,ทาใหสามารถวเคราะหปญหาขอบกพรอง และแนวโนมของการบรการเพอการ

5  

ปรบปรงแกไข และกาหนดทศทางของการบรการทตลาดตองการได 2. ความสาคญตอผรบบรการ ทาใหเกดการรบร และเขาใจลกษณะของงานบรการวาเปนงานหนกทจะตองพบกบคนจานวนมาก และตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคาอยตลอดเวลา และทาใหตระหนกถงพฤตกรรมทพงประสงคของตวผใชบรการ ในกระบวนการบรการในฐานะทเปนผแสดงเจตนาในการรบบรการ ลกคาควรมมารยาททดและใชคาพดทชดเจนเขาใจงายในการระบความตองการการบรการ เมอผใหบรการเขาใจ และสนองการบรการทถกใจ ลกคากจะทาใหเกดความรสกและทศนคตทดตอการบรการ

3. วตถประสงคของการศกษาจตวทยาการบรการ 1. เพอใหเขาใจและยอมรบธรรมชาตของมนษย ในดานความตองการสวนบคคลและความแตกตางระหวางบคคล 2. เพอประยกตใชหลกการและแนวคดทางจตวทยาพฤตกรรมผบรโภค และการตลาดในการจดการระบบการบรการ ในสวนทเกยวของกบการบรหารการบรการ การปฏบตงานบรการ รวมทงการประเมนผลการบรการไดอยางมประสทธภาพ 3. เพอพฒนาศกยภาพของผทเกยวของกบการบรการ ใหเขาใจบทบาทความรบผดชอบและสามารถปฏบตตนไดอยางเหมาะสมในกระบวนการบรการ 4. เพอยกระดบมาตรฐานคณภาพของการบรการ ดวยกลยทธการบรการทสรางความประทบใจและมคณธรรม 5. เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอระบบการบรการ รวมทงปญหาขอบกพรองของการปฏบตงานบรการในอนทจะปรบปรงหรอแกไขใหการบรการดาเนนไปดวยด 6. เพอตระหนกถงแนวโนมการเปลยนแปลงการบรการในอนาคต ในสวนทเกยวของกบนโยบายรปแบบ และคณภาพของการบรการทสงคมตองการ 4. ขอบขายของการศกษาจตวทยาการบรการ จตวทยาการบรการ เกยวของกบการทาความเขาใจในความตองการของบคคล และการสรางความพงพอใจ ปจจยทมอทธพลตอการบรการ กลยทธการบรการทมประสทธภาพ การเสรมสรางบคลกภาพ และพฒนาทกษะการบรการตลอดจนการปรบปรงแกไขขอบกพรองในการบรการ เปนตน

6  

ระดบความสาคญของการบรการ ระดบแรก ความสาคญทมตอตวผรบบรการ(ลกคา) คอจะทาใหลกคาไดรบบรการทด ทาใหลกคามความสข มความปตยนด และมความระลกถงในการทจะมาขอรบบรการในครงตอไป ระดบทสอง ความสาคญในดานผใหบรการ ทาใหกจการสามารถรกษาลกคาเดม (Customer Retention) และยงสามารถเพมลกคาใหม (Customer Acquisition)จากการบอกตอแนะนาตอ ผใหบรการตองทาทกวถทางเพอใหลกคาเพมมากขน

สมชาย กจยรรยง (2536. หนา 15) ไดกลาวถงความสาคญของการบรการเปนการใหบรการทดและมคณภาพจากตวบคคลซงตองอาศยเทคนค กลยทธ ทกษะและความแนบเนยมตางๆ ทจะทาใหชนะใจลกคา ผทมาตดตอธรกจ หรอบคคลทวไปทมาใชบรการจงถอไดวามความสาคญอยางยง ในปจจบนน การใหบรการสามารถกระทาได ทงกอนและในระหวางการตดตอหรอภายหลงการตดตอ โดยไดรบการบรการจากตวบคคลทกระดบภายในองคกร รวมทงผบรหารขององคกรนนๆ การบรการทดจะเปนเครองมอชวยใหผตดตอกบองคกรธรกจเกดความเชอถอศรทธา และการสรางภาพลกษณซงจะมผลในการจดซอหรอบรการอนๆ ในโอกาสหนา

ลกษณะของการบรการ

ปณศา ลญชานนท (2548. หนา 163) ไดกลาวถง ลกษณะบรการวาสามารถจาแนกออกเปน 4 ประการ ดงน 1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) หมายความวา ผบรโภค (ลกคาทคาดหวง) ไมสามารถรสกมองเหน ไดยน ลมรส หรอไดกลน ทาใหไมสามารถทดลองใชผลตภณฑกอนทจะทาการซอ เชน การทาศลยกรรม หรอการโดยสารบนเครองบน สงเหลานผบรโภคไมสามารถรผลของการบรการไดจนกวาจะมการผาตดหรอการเดนทางจรง ทาใหผบรโภคพยายามจะแสวงหาสงทจะบงบอกถงคณภาพของการบรการ (Service quality) เพอทาใหตวเองเกดความเชอมนทจะใชบรการนนๆ นกการตลาด จงตองพยายามทาใหบรการมความสามารถในจบตองไดใหมากทสดโดยโปรแกรมการสงเสรมการตลาดควรชใหเหนถงประโยชนทจะไดรบจากบรการอยางชดเจนมากวาทจะเนนตวบรการเทานน 2. ความไมสามารถแบงแยกได (Service inseparability) หมายความวา การผลตและการบรโภคเกดขนในขณะเดยวกน ในประเดนนจะตรงขามกบการผลตสนคาซงเรมจากการนาวตถดบมาผลต แลวนาไปเกบไวในคลงสนคา และหลงจากทผบรโภคตดสนใจซอจงจะเกดการบรโภค สวนบรการนนเรมจากการทผบรโภคตดสนใจซอแลวจงเกดการผลตและการบรโภคในขณะเดยวกน เชน ผบรโภคตดสนใจวาจะตดผมทรานนแลวชางตดผมจงเรมกระบวนการผลต (การตดผม) และผบรโภคไดรบผมทรงใหมในขณะเดยวกน 3. ความไมแนนอน (Service variability) กลาวคอ คณภาพในการใหบรการจะผนแปรไปตามผใหบรการ และขนอยกบวาใหบรการเมอไหร ทไหน และอยางไร ตวอยาง ภาพรวมการใหบรการของโรงแรมแมรออท (Marriott) อาจสงกวามาตรฐานทวไป แตการใหบรการของพนกงานภายในโรงแรมแตละคนอาจไมเหมอนกน บางคนอาจใหบรการดกวาอกคนหนง ซงทาใหการใหบรการเกดความไมแนนอน เปนตน 4. ความไมสามารถเกบไวได (Perish ability) บรการเปนสงทไมสามารถเกบไวในโกดงหรอคลงสนคา เมอบรการเกดขนนกการตลาดจะไมสามารถเกบไวเพอขายหรอใชในภายหลงได ความไมสามารถเกบไวได และไม

7  

เกดปญหาถาอปสงคทมตอบรการนนคงทแตเมออปสงคทมตอบรการมความผนผวนมาก จะทาใหเกดอปสรรคในการบรหาร เชน ในชวงทไมใชวนหยดเทศกาล โรงแรมและรสอรทตางๆ จะคดราคาหองพกในระดบตา หรอกรณของรานอาหารจางพนกงานชวคราว เพอเสรฟอาหารในชวงทมลกคามาก

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549. หนา 27) ไดกลาวถง การบรการมลกษณะเฉพาะ 5 ประการ ดงน 1. ความไมมตวตน (Intangibility) บรการไมสามารถ มองเหนจบตอง และสมผสไมได (abstract) โดยใชประสาทสมผสทงหา ไมวาจะเปนตา ห จมก ลน ผวหนง บรการไมสามารถแบงแยกเปนชนเหมอนสนคาได เชน หากจะซอนาหอม ผซอยอมจบขวดนาหอมมาทดลองฉดไดดมกลนได หรอซอเปนขวดได 2. ความแยกจากกนไมได ระหวางผใหบรการและลกคาผรบบรการ (Inseparability) ในชวงเวลาการใหบรการนน เชน บรการนวดแผนโบราณ ผนวดและลกคาจะตองอยพรอมกน ณ สถานททใหบรการ ในการตรวจรกษาแพทยและคนไขจะตองอยทเดยวกน ทงสองฝายกไมสามารถ แยกจากกนไดในชวงเวลาทใหบรการนน 3. การเกบรกษาไมได (Perish ability) การบรการตองอาศยคนในการใหบรการเปนสาคญ ดงนนหากไมมลกคามาใชบรการในชวงเวลาใดเวลาหนง พนกงานทใหบรการกจะวางงาน (idle) เกดการสญเสยคาใชจายในดานแรงงานโดยเปลาประโยชน ไมกอใหเกดรายไดใด ๆ 4. ความตองการทไมแนนอน (Fluctuating Demand) ความตองการใชบรการของลกคาขนลงอยเสมอ การใหบรการนนลกคานนจานวนลกคาทมาใชบรการจะมากหรอนอยตางกนขนกบชวงเวลาในแตละวน วนในตนสปดาหหรอทายสปดาห รวมทงฤดกาล เชน ทสาขาของธนาคาร ชวงพกกลางวนจะมลกคามาใชบรการมากกวาชวงบาย ชวงวนจนทรและวนศกรจะมลกคาฝากถอนเงนมากกวาชวงวนอน ๆ ในสปดาห 5. ความแตกตางของการบรการในแตละครง (Variability or Heterogeneity) ความแตกตางในดานคณภาพในการใหบรการ เนองจากบรการตองอาศยคนหรอพนกงานในการใหบรการเปนสวนใหญ (labor intensive) ซงการทพนกงานจะยมหรอไม จะใหบรการดวยจตใจอยางแทจรงหรอไม ตองขนกบองคประกอบอน ๆ ทงในดานรางกายและจตใจ เชน พนกงานคนหนง เมอวนวานนใหบรการดมาก ยมแยมแจมใส ทกทายลกคาเปนอยางด แตวนรงขนพนกงานคนเดยวกนอาจถกรองเรยนวาบรการไมด ไมยมแยม พดจาไมไพเราะ สาเหตเนองมาจากพนกงานคนนนไมไดนอนหลบอยางเตมอมเพราะตองดแลลกสาววยหนงปทปวยเปนไขหวดตลอดคนทผานมา

เอนก สวรรณบณฑต และ ภาสกร อดลพฒนกจ (2548. หนา 25 – 26) ไดกลาวถงลกษณะของการบรการ การบรการมคณลกษณะทแตกตางกบการผลตสนคาทวไป โดยการบรการมลกษณะทสาคญ ดงน 1. ความไววางใจ (Trust) การบรการเปนกจกรรมหรอการกระทาทผใหบรการปฏบตตอผรบบรการในขณะทกระบวนการบรการเกดขน ผรบบรการไมทราบลวงหนาวาจะไดรบการปฏบตเชนไร ดงนนการตดสนใจซอบรการจงเปนสงทตองเกดจากความไววางใจ ซงตางจากสนคาทสามารถเหนรปลกษณหรอเลอกคณภาพได 2. สงทจบตองไมได (Intangibility) การบรการเปนสงทจบตองไมไดและไมอาจสมผสไดกอนซอ ดงนนการตดสนใจซอบรการตองอาศยความคดเหน เจตคต และประสบการณเดมทไดรบจากการตดสนใจซอบรการนนในครงกอน 3. ลกษณะทแบงแยกออกจากกนไมได (Inseparability) การบรการมลกษณะทไมสามารถแยกตวบคคลหรออปกรณททาหนาทใหบรการได การผลต การบรโภคและการบรการเกดขนในเวลาเดยวกนกบการขายบรการนน ๆ ซงแตกตางกบสนคาซงตองมการผลตและการขาย แลวจงมการบรโภคในภายหลง

8  

4. ลกษณะทแตกตางไมคงท (Heterogeneity) การบรการมลกษณะไมคงท และไมสามารถกาหนดมาตรฐานทแนนอนได การบรการขนอยกบแตละแบบของผใหบรการ ซงมวธการใหบรการเปนลกษณะเฉพาะของตนเอง ทงนการบรการขนอยกบผใหบรการ ผรบบรการ ชวงเวลาของการบรการและสภาพแวดลอมขณะบรการ 5. ลกษณะทไมสามารถเกบรกษาได (Perish ability) เมอไมมความตองการใชบรการจะเกดเปนความสญเปลาทไมอาจเรยกกลบคนมาใชประโยชนใหมได การบรการจงมการสญเสยคอนขางสง ทงนขนอยกบความตองการใชบรการในแตละชวงเวลา 6. ลกษณะทไมสามารถแสดงความเปนเจาของได (Non-ownership) การบรการมลกษณะทไมมความเปนเจาของเมอมการซอบรการเกดขน

ฉตรยาพร เสมอใจ (2547. หนา 15-17) ไดกลาววาลกษณะของการบรการสามารถจาแนกออกไดเปน 5 ลกษณะไดดงน 1. บรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) เราไมสามารถมองเหน จบตองหรอรสกถงการบรการใดๆ กอนการซอและรบบรการได แตสามารถรบรวา บรการนนดหรอไม กตอเมอไดเขารบบรการนนๆ แลว ในขณะทผบรโภคสามารถมองเหน จบตองหรอพจารณาคณสมบตของสนคาไดกอนการซอ เนองจากสนคาจะมตวตนและคณสมบตทชดเจน ซงชวยใหผบรโภครบทราบขอมลจากประสาทสมผสทง 5 ได จงทาใหผตดสนใจซอสนคาไดงายขน และงายตอกวาการตดสนใจซอบรการ 2.บรการไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) การใหบรการและการรบบรการตองเกดขนพรอมๆ กน ไมสามารถแยกกระบวนการผลตและการบรโภคออกจากกนได ดงนน จงเปนขอจากดในดานผใหบรการทเปนบคคล และขอจากดดานเวลา ซงสามารถใหบรการไดเพยงครงละ 1 ราย พนกงานผใหบรการ 1 คน จงไมสามารถใหบรการแกลกคาหลายๆ ราย ในเวลาเดยวกนได ในขณะทสนคาแยกกระบวนการผลต การจดจาหนาย การซอ และการบรโภคออกจากกนไดอยางชดเจน 3.การบรการไมมความแนนอน (Variability) ในขณะทการผลตสนคาอาศยปจจยสาคญ คอ วตถดบ เครองจกร และกระบวนการผลต ทสามารถเตรยมพรอม ตรวจสอบ และควบคมคณภาพของสนคาไดงายกวา แตปจจยการใหบรการไมไดมเพยงวตถดบ เครองจกรหรอกระบวนการบรการ ทเหมอนกนเพยงเทานน แตอยทสวนบรการ และเกดขนเฉพาะสถานการณเดยวเทานนคอ เมอใหบรการและรบบรการ สวนใหญเกยวของกบบคคล ผอานอาจเคยพบสถานการณเหมอนกนได หรอการเลอกตดผมกบชางผมคนเดยวกน กอาจตดผมไดไมเหมอนกนในแตละครงเปนตน จากสถานการณตวอยางดงกลาว สามารถอธบายไดวา คณภาพของการบรการ ขนอยกบหลายปจจย ซงสวนใหญตองอาศยความพรอมของพนกงาน หากพนกงานเกดความไมพรอม ไมวาจะทางดานจตใจหรอรางกาย อาจสงผลถงคณภาพของการบรการไปดวย รวมถงความพรอมทงดานรางกายและจตใจของผรบบรการดวย ซงสงผลตอการรบรและประเมนคณภาพของบรการเชนกน เมอเกดความรสกหรอทศนคตในทางลบ กอาจสงผลตอการประเมนคณภาพทลาเอยง (Bias) ดวยเชนกน 4.บรการจดทามาตรฐานไดยาก (Heterogeneous) การผลตสนคาสามารถจดทามาตรฐานไดชดเจนทงรปแบบ คณภาพ และปรมาณ ซงใชเปนเกณฑในการผลต ควบคม และสามารถตรวจสอบได เนองจากสามารถกาหนดปจจยตางๆ ทเกยวของ ในกระบวนการผลตไดชดเจนมากกวา ในขณะทการจดเตรยมวสด อปกรณ หรอเครองมอตางๆ ทใชในการใหบรการ กลบเปนสวนหนงทชวยใหกระบวนการบรการเกดความสะดวกและดมตวตน แตปจจยหลกทชวยในการใหบรการ คอ “คน” และคณภาพการใหบรการขนอยกบทกษะ ความสามารถ และ

9  

อธยาศยของผใหบรการแตละคน สงนเองททาใหผใหบรการทมฝมอประสบความสาเรจไดเฉพาะบคคล ซงสงผลทาใหการแขงขนดานบรการทาไดยากกวา เนองจากขาดแคลนแรงงานทมฝมอ อกทงการพยายามพฒนาคณภาพของบคลากรใหเทาเทยม และขยายศกยภาพในการใหบรการ เนองจากการสรางมาตรฐานโดยอาศยการจดการคนใหมมาตรฐานเดยวกนเปนเรองยาก 5.บรการไมสามารถเกบไวได (Perish ability) เนองจากบรการผลตไดเพยงครงละหนงหนวย และจะเกดขนไดกตอเมอเกดการซอและรบบรการในขณะเดยวกน แตปญหาของธรกจบรการคงจะไมเกดขน หากความตองการซอกบความตองการขายมปรมาณทตรงกน จงทาใหเกดการบรการไมเพยงพอ และสญเสยโอกาสกบลกคารายอนๆ ทผใหบรการไมสามารถใหบรการได และเกดความสญเปลาแกพนกงานทตองอยวางๆ ในขณะทลกคานอย ในขณะทธรกจผผลตสนคาสามารถทาการคาดคะเนลวงหนาและทาการผลตเกบไว เพอรองรบปรมาณความตองการซอทเพมขนหรอลดลงได แตการบรการไมสามารถทาได

สรปไดวา การบรการม 6 ลกษณะ ลกษณะแรก ความไววางใจ (Trust) เปนการบรการทผรบบรการไมทราบลวงหนาวาจะไดรบการปฏบตเชนไรลกษณะทสอง เปนสงทจบตองไมได (Intangibility) เปนบรการทไมสามารถมองและไมอาจสมผสไดกอนซอลกษณะทสาม เปนลกษณะทแบงแยกออกจากกนไมได (Inseparability) เปนการใหบรการทไมสามารถแยกตวบคคลหรออปกรณททาหนาทใหบรการได ซงเปนผลตภณฑทเกดขนพรอม ๆ กบการบรโภคทาใหการบรการไดครงละหนงราย ลกษณะทสเปนลกษณะทแตกตางไมคงท (Heterogeneity) เปนการบรการทลกษณะไมคงท และไมสามารถกาหนดมาตรฐานทแนนอนได ลกษณะทหา เปนลกษณะทไมสามารถเกบรกษาได (Perish ability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอน ถาความตองการมสมาเสมอการใหบรการกจะไมมปญหา หากความตองการซอกบความตองการขายมปรมาณทตรงกน และลกษณะทหก เปนลกษณะทไมสามารถแสดงความเปนเจาของได (Non-ownership) การบรการเปนสงทจบตองไมได ทาใหผรบบรการไมสามารถเปนเจาของไดเมอมการซอการบรการเกดขน

ประเภทของธรกจบรการ แบงตามความเกยวของของสนคาทมตวตนและความเปนเจาของกจการ 1. ผซอเปนเจาของสนคาและนาสนคาไปขอรบบรการจากผขาย เชน บรการซอมเครองใชไฟฟา บรการซอมรถยนต เปนตน 2. ผขายเปนเจาของสนคา และขายบรการใหกบผซอ เชน ศนยบรการออกกาลงกาย บรการเชาเครองถายเอกสาร บรการรานอนเตอรเนต รถแทกซ โรงแรม เปนตน 3. บรการทมสนคาควบมาดวย เชน รานอาหาร รานตดเสอผา เปนตน 4. บรการทไมมสนคาเขามาเกยวของ เชน นวดแผนโบราณ รานทาผม เปนตน

แบงตามระดบของความเสยงและความพยายามในการซอ 1. บรการสะดวกซอ ผซอมความเสยงตาและใชความพยายามในการซอตา เชน ไปรษณย เปนตน 2. บรการตามความชอบ ผซอมความเสยงมากกวาและใชความพยายามในการซอสงกวาเลกนอยเมอเปรยบเทยบกบบรการสะดวกซอ เชน รานอาหารบรการดวน รานลางอดรป เปนตน

10  

3. บรการเลอกซอ ผซอมความเสยงและใชความพยายามในการซอสงกวา 2 แบบแรก เชน รานทาฟน รานทาผม เปนตน 4. บรการเฉพาะเจาะจงซอ ผซอมความเสยงและใชความพยายามในการซอสงทสด เชน การพกผอน การชมคอนเสรต เปนตน แบงตามสวนผสมจากงายไปถงซบซอน 1. ธรกรรมมาตรฐาน เชน ธรกรรมฝาก – ถอนทวไปของธรกจธนาคาร เปนตน 2. ขอสญญาตามมาตรฐาน เชน เงนก ประกนชวต เปนตน 3. การสงมอบทเฉพาะเจาะจง เชน การออกแบบและสรางบาน เปนตน 4. สมพนธภาพตามความเปนไปได เชน บรษทตวแทนโฆษณา บรการออกแบบโครงสรางระบบคอมฯ แบงตามลกษณะและผลประโยชนการใหบรการ 1. การสอสาร เชน โทรศพท สถานวทย สถานโทรทศน เวบไซต เปนตน 2. การพกอาศย เชน โรงแรม อพารทเมนท บานเชา เปนตน 3. การจดการเกยวกบทพกอาศย เชน บรการซอมแซมบาน การกาจดปลวก เปนตน 4. การพกผอน เชน โรงภาพยนตร สนามกฬา โรงละคร รานอาหาร ผบ บาร เปนตน 5. บรการสวนตว เชน สถานเสรมความงาม รานทาผม รานตดเสอ เปนตน 6. การรกษาพยาบาล เชน โรงพยาบาล รานทาฟน หองแลบ เปนตน 7. ทปรกษา เชน ทนาย ตวแทนโฆษณา การสารวจวจย เปนตน 8. การเงน เชน ธนาคาร บล. บลจ. เปนตน 9. การประกนภย เชน ประกนภยสวนบคคล ประกนภยสวนอตสาหกรรมและพาณชยกรรม เปนตน 10. การขนสงและคมนาคม เชน การขนสงสนคา รถแทกซ สายการบน รถเชา สถานบรการนามน เปนตน 11. การศกษา เชน โรงเรยนตางๆ วทยาลย มหาวทยาลย โรงเรยนกวดวชา เปนตน 12. การทองเทยว เชน การนาเทยว บรการลองแพ บรการรบจองโรงแรมและตวเครองบน เปนตน

วระรตน กจเลศไพโรจน (2548. หนา 33) ไดกลาวถง ธรกจบรการสามารถจดประเภทได 4 ประเภท ดงน

ประเภทท 1 การบรการตอรางกายลกคา (People Processing Service) ประเภทน เปนบรการทมการถกเนอตองตวลกคาโดยตรง (เชน ตดผม นวดแผนโบราณ ฯลฯ) หรอไมกเปนบรการทางกายภาพ (เชน บรการขนสงมวลชน – เคลอนยายตวลกคาไปทจดหมายปลายทาง) ซงลกคาจาเปนตองอยในสถานทใหบรการตลอดทงกระบวนการใหบรการ จนกวาจะไดรบผลประโยชนตามทตองการจากบรการนน

ประเภทท 2 การบรการตอจตใจลกคา (Mental Stimulus Processing Service) ประเภทนเปนการใหบรการ โดยไมจาเปนตองถกเนอตองตวลกคา แตเปนการใหบรการตอจตใจอารมณหรอความ รสกของลกคา (เชน โรงภาพยนตร โรงเรยน วด โบสถ ฯลฯ) ซงลกคาเปนตองอยในสถานทใหบรการตลอดทงกระบวนการใหบรการจนกวาจะไดรบผลประโยชนตามทตองการจากบรการนน แตสถานบรการในทน อาจจะหมายถง สถานท

11  

ใดสถานทหนง ทเฉพาะเจาะจงในการใหบรการนน เชน โรงละคร โรงภาพยนตร หรออาจจะอยในสถานททไกลออกไป แตลกคากบผใหบรการสามารถตดตอกนได โดยใชเทคโนโลยสารสนเทศหรอระบบโทรคมนาคม(เชน บรการสบขอมลทางอนเตอรเนต บรการเรยนทางไกลของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช บรการระบบโทรศพทไรสายของ AIS และ DTAC เปนตน)

ประเภทท 3 การบรการตอสงของของลกคา (Procession Processing Service) ในหลายๆ ครงของการซอบรการ เราไมไดซอใหกบตวเราเอง แตเราซอบรการใหกบสงของของเรา เชน บรการ ซก อบ รด(ซอบรการใหกบเสอผาของเรา) ไปหาสตวแพทย (ซอบรการใหกบสตวเลยงของเรา) เปนตน ดงนน บรการในกลมนจะเปนบรการทใหบรการโดยการถกเนอตองตวสงของสตวเลยง หรอสงของอยางใดอยางหนงของลกคา ซงลกคาจาเปนตองเอาสงของหรอสตวเลยงมาไวในสถานทใหบรการ โดยตวลกคาไมจาเปนตองอยในสถานบรการในระหวางทเกดการใหบรการกได

ประเภทท 4 การบรการตอสารสนเทศของลกคา (Information Processing Service) บรการในกลมนเปนบรการททาตอสงของของลกคาเชนเดยวกบบรการประเภทท 3 แตตางกนตรงท ลกษณะของ “สงของของลกคา” โดย “สงของของลกคา” ในบรการประเภทท 3 จะเปนของทมตวตน แตสงของในประเภทท 4 จะเปนของทไมมตวตน ซงสวนใหญเปนขอมลสารสนเทศของลกคา บรการประเภทน ไดแก ธนาคาร บรการทปรกษาทางธรกจ บรการวจยการตลาด เปนตน

ความหมายของสนคาและบรการ สนคา คอ วสด อปกรณ สงของเครองใช ฯลฯ ทจบตองไดสามารถขนสงหรอเคลอนยายไปมาได โดยสามารถนาเอาไปเปนกรรมสทธได ในอดตจะใชการแลกเปลยนกน สวนปจจบนจะเปนการใชเงนตราแลกเปลยนกน บรการ คอ ผใหบรการหรอผขายใหการชวยเหลอ หรอดาเนนการเพอประโยชน ความสขกาย ความสขใจหรอความสะดวกสบายใหแกผรบบรการหรอผซอ เปนสงทไมสามารถจบตองได แตเมอผรบบรการไดรบบรการแลว อาจเกดความประทบใจหรอไมประทบใจกบสงเหลานน สนคาและบรการ เหมอนกน และตางกนอยางไร สนคาและบรการเหมอนกนคอเปนสงทมนษยสรางหรอผลตขนมาเพอสนองความตองการของผบรโภค ความตางอยตรงทคณลกษณะ คอสนคาสามารถจบตองไดเชน โทรศพทมอถอ เกาอ ปากกา สวนบรการเปนสงทจบตองไมได เชนการฟงเพลง ดภาพยนตร การทองเทยว ความแตกตางระหวางสนคาและบรการ

ความแตกตางของสนคาและบรการ (Basic differences between goods and services)

1. บรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) ไมสามารถมองเหน จบตอง หรอรสกถงบรการใดๆ กอนการซอและรบบรการได แตจะสามารถรบรวาบรการนนดหรอไมกตอเมอไดรบบรการนนๆ แลว ในขณะทผบรโภค

12  

สามารถมองเหน จบตองหรอพจารณาคณสมบตของสนคาไดกอนการซอ เนองจากสนคาจะมตวตนและคณสมบตทชดเจน ซงชวยใหผบรโภครบทราบขอมลจากประสาทสมผสทงหาได จงทาใหผบรโภคตดสนใจในการซอสนคาไดงายขน และงายกวาการตดสนใจซอบรการ 2. บรการไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) การใหบรการและการรบบรการตองเกดขนพรอมๆ กน ไมสามารถแยกกระบวนการผลตและการบรโภคบรการออกจากกนได ดงนนจงเปนขอจากดในดานผใหบรการทเปนบคคลและขอจากดดานเวลา ซงทาใหสามารถใหบรการไดเพยงครงละ 1 ราย พนกงานผใหบรการ 1 คนจงไมสามารถใหบรการแกลกคาหลายๆ รายในเวลาเดยวกนได ในขณะทสนคาสามารถแยกกระบวนการผลต การจดจาหนาย การซอ และการบรโภคออกจากกนไดอยางชดเจน สามารถผลตไดครงละจานวนมาก และสามารถแบงแยกออกเปนหนวยยอยและขายใหผบรโภคไดพรอมกนหลายๆ ราย 3. บรการมความไมแนนอน (Variability) ในขณะทการผลตสนคาอาศยปจจยสาคญคอวตถดบ เครองจกร และกระบวนการผลตทสามารถเตรยมพรอม ตรวจสอบ และควบคมคณภาพของสนคาไดงายกวา แตปจจยในการใหบรการไมไดมเพยงวตถดบ เครองจกร หรอกระบวนการบรกาทเหมอนกนเพยงเทานน แตอยทสวนบรการ และเกดขนเฉพาะสถานการณเดยวเทานน 4. บรการจดทามาตรฐานไดยาก (Heterogeneous) การผลตสนคาสามารถจดทามาตรฐานไดชดเจนทงรปแบบ คณภาพ และปรมาณ ซงเปนเกณฑในการผลต ควบคม และตรวจสอบได เนองจากสามารถกาหนดปจจยตางๆ ทเกยวของในกระบวนการผลตไดชดเจนมากกวา ในขณะทการจดเตรยมวสด อปกรณ หรอเครองมอตางๆ ทใชในการใหบรการกลบเปนกลบเปนเพยงสวนหนงทชวยใหกระบวนการบรการเกดความสะดวกและดมตวตน 5. บรการไมสามารถเกบไวได (Perishability) เนองจากการบรการผลตไดเพยงครงละหนงหนวย และจะเกดขนไดกตอเมอเกดการซอและรบบรการในขณะเดยวกน แตปญหาของธรกจบรการคงจะไมเกดขนถาหากความตองการซอกบความตองการขายมปรมาณทตรงกน จงทาใหเกดการบรการไมพอเพยง และสญเสยโอกาสกบลกคารายอนๆ ทผใหบรการไมสามารถใหบรการไดและเกดความสญเปลากบพนกงานทตองอยวางๆ ในขณะทลกคานอย ในขณะทธรกจผผลตสนคาสามารถทาการคาดคะเนลวงหนาและทาการผลตเกบไวเพอรองรบปรมาณความตองการซอทเพมขนหรอลดลงได แตการบรการไมสามารถทาได

1.จบตองไดกบจบตองไมได - สนคา จะมตวตนและคณสมบตทชดเจน ซงชวยใหผบรโภครบทราบขอมลจากประสาทสมผสทงหาได จงทาใหผบรโภคตดสนใจในการซอสนคาไดงายขน และงายกวาการตดสนใจซอบรการ - บรการ ไมสามารถมองเหน จบตอง หรอรสกถงบรการใดๆ กอนการซอและรบบรการได แตจะสามารถรบรวาบรการนนดหรอไมกตอเมอไดรบบรการนนๆ แลว

2.การแบงแยกได - สนคา สามารถแยกกระบวนการผลต การจดจาหนาย การซอ และการบรโภคออกจากกนไดอยางชดเจน สามารถผลตไดครงละจานวนมาก และสามารถแบงแยกออกเปนหนวยยอยและขายใหผบรโภคไดพรอมกนหลายๆ

13  

ราย - บรการ การใหบรการและการรบบรการตองเกดขนพรอมๆ กน ไมสามารถแยกกระบวนการผลตและการบรโภคบรการออกจากกนได ดงนนจงเปนขอจากดในดานผใหบรการทเปนบคคลและขอจากดดานเวลา ซงทาใหสามารถใหบรการไดเพยงครงละ 1 ราย พนกงานผใหบรการ 1 คนจงไมสามารถใหบรการแกลกคาหลายๆ รายในเวลาเดยวกนได

3.ความไมแนนอน - สนคา ในขณะทการผลตสนคาอาศยปจจยสาคญคอวตถดบ เครองจกร และกระบวนการผลตทสามารถเตรยมพรอม ตรวจสอบ และควบคมคณภาพของสนคาไดงาย - บรการ ในการใหบรการไมไดมเพยงวตถดบ เครองจกร หรอกระบวนการบรกาทเหมอนกนเพยงเทานน แตอยทสวนบรการ และเกดขนเฉพาะสถานการณเดยวเทานน

4.จดทามาตรฐานไดยาก - สนคา การผลตสนคาสามารถจดทามาตรฐานไดชดเจนทงรปแบบ คณภาพ และปรมาณ ซงเปนเกณฑในการผลต ควบคม และตรวจสอบได เนองจากสามารถกาหนดปจจยตางๆ ทเกยวของในกระบวนการผลตไดชดเจน - บรการ ในขณะทการจดเตรยมวสด อปกรณ หรอเครองมอตางๆ ทใชในการใหบรการกลบเปนกลบเปนเพยงสวนหนงทชวยใหกระบวนการบรการเกดความสะดวกและดมตวตน

5.ไมสามารถเกบไวได - สนคา ธรกจผผลตสนคาสามารถทาการคาดคะเนลวงหนาและทาการผลตเกบไวเพอรองรบปรมาณความตองการซอทเพมขนหรอลดลงได - บรการ การบรการผลตไดเพยงครงละหนงหนวย และจะเกดขนไดกตอเมอเกดการซอและรบบรการในขณะเดยวกน แตปญหาของธรกจบรการคงจะไมเกดขนถาหากความตองการซอกบความตองการขายมปรมาณทตรงกน จงทาใหเกดการบรการไมพอเพยง และสญเสยโอกาสกบลกคารายอนๆ

1. บรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) เราไมสามารถจบตองบรการ กอนการซอและรบบรการได แตจะสามารถรบรวาบรการนนดหรอไมดกตอเมอไดเขารบบรการนนๆ แลว ในขณะทผบรโภคสามารถ มองเหน จบตอง พจารณาคณสมบตของสนคา หรอแมแตลองใชสนคาไดกอนการซอ เนองจากสนคาม ตวตนทางกายภาพและคณสมบตทชดเจน 2. บรการไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) การใหบรการและการรบบรการตองเกดขนพรอมๆ กน ไมสามารถแยกกระบวนการการผลตและบรโภคบรการออกจากกนได ดงนนจงเปนขอจากดของผ ใหบรการทเปนบคคลและขอจากดดานเวลา เชน พนกงานผใหบรการ 1 คนไมสามารถใหบรการแกลกคา หลายๆ คนในเวลาเดยวกนได ในขณะทสนคาสามารถแยกกระบวนการผลต การซอ และการบรโภคออก จากกนไดอยางชดเจน 3. บรการมความไมแนนอน (Variability) ในกระบวนการผลตสนคา ผผลตสามารถควบคมคณภาพการ ผลตไดงายกวา และองคประกอบตางๆ ในกระบวนการผลตสนคากคอนขางมความแนนอน เชน เครองจกร วตถดบ เปนตน แตบรการสวนใหญมองคประกอบหนงทคอนขางสาคญ คอ พนกงานบรการ และพนกงาน

14  

บรการกเปนองคประกอบทมความแนนอนนอยกวาองคประกอบอนๆ หรอควบคมคณภาพไดยากกวา 4. บรการจดทามาตรฐานไดยาก (Heterogeneous) นอกจากกระบวนการการผลตบรการสวนใหญจะมองคประกอบหนงทสาคญคอ พนกงาน ซงยากในการจดทามาตรฐานแลว กระบวนการการผลตบรการยงมลกคาเขามาเกยวของดวย (อางถงความแตกตางระหวางสนคาและบรการ ขอ 2.) ซงลกคาเองกถอเปนองคประกองหนงในกระบวนการผลตทมความไมแนนอน ความตองการของลกคา อารมณความรสกของลกคาทเขามารบบรการในแตละครงอาจมความแตกตางกน เชน พนกงานบรการใหบรการแกลกคาเหมอนเดมแตลกคากลบมความรสกวาไมเหมอนเดม อนเนองมาจากอารมณของลกคาในการรบบรการครงนแตกตางจากครงทผานมา เปนตน 5. บรการไมสามารถเกบไวได (Perishability) การผลตบรการจะเกดขนไดกตอเมอมผมารบบรการ ดงนนธรกจจงมความยากลาบากในการบรหารใหอปสงคและอปทานมความสอดคลองกน บางครงอาจเกดการบรการทไมเพยงพอกบจานวนลกคาทมารบบรการและเสยโอกาสในการขาย บางครงลกคานอยกเกดการสญเปลากบพนกงานทตองวางงาน ในขณะทธรกจผผลตสนคาสามารถพยากรณความตองการของผซอไดดกวา และสามารถผลตสนคาเกบไวเพอรอการขายได จงสามารถบรหารอปสงคและอปทานไดดกวา

แนวคดการใหบรการ

จตตนนท เดชะคปต (2544. หนา 15-17) ไดกลาววา แนวคดการใหบรการใหเกดในจตใจผใหบรการ ตองเรมจากการมทศนคตทดในการบรการ หากทกคนมจตสานกในการใหบรการ และถอวาทกคนในบรษทมความรบผดชอบรวมกน ทกคนลวนเปนทตในความสมพนธกบลกคา ความผดพลาดบกพรองในหนาท บกพรองในการบรการ จะมผลตอลกคาและเปนการบอนทาลาย ชอเสยงของบรษทในทสด ฉะนนผใหบรการจะตองคดใหไดเสมอวา

1. ลกคาตองถกเสมอ 2. ผใหบรการเปนพระเอกไมไดเปนแคตวพระรอง 3. งานบรการเปนงานผให 4. งานบรการเปนงานฝกระดบจตใจ 5. รกงานบรการตองทาใจและอดทน 6. บรการอยางเอาใจลกคามาใสใจเรา 7. ยอมรบความแตกตางของลกคา 8. บรการลกคาเสมอนญาตของตนเอง 9. บรการเสมอนเปนเจาของกจการ

ลกษณะทดของผใหบรการตอนรบ

1. แตงกายเรยบรอย 2. พดจาชดเจน มหางเสยงไพเราะ

15  

3. ทาตนเปนคนสภาพ สงาผาเผย 4. ยมอยเสมอ ทงใบหนา ดวงตา และรมฝปากเปนยมทสดชนประทบใจ 5. หลกเลยงคากลาวปฏเสธ แตตองพยามยามหลกเลยงการรบคาทยงไมแนใจ 6. แสดงใหปรากฏชดวาเตมใจใหบรการ 7. หลกเลยงการโตแยงหรอฉนเฉยว ใสอารมณโกรธตอผมาตดตอทกกรณ 8. ระลกไวเสมอวา ความอดกลนรกษาอารมณขนมวนน คองานหรอหนาทของเรา 9. ยกใหประชาชนผมาตดตอเปนผชนะหรอถกเสมอ

สรปไดวา แนวความคดในการใหบรการเพอใหการบรการบรรลถงวตถประสงคและเปาหมายของการบรการ นน ผใหบรการจะตองยดถอลกคาเปนหลก วาถกตองเสมอ ดงคากลาวทวา ลกคาคอพระเจา พนกงานบรการเปนพระเอก เพราะจะตองแสดงบทบาทใหด เพอใหลกคาประทบใจและกลบมาเพอใชซา การบรการเปนผให จะตองมจตใจอดทน เอาใจลกคามาใสใจเรายอมรบลกคาเปนเสมอนญาตของเราเอง และบรการลกคาเปรยบเสมอนเราเปนเจาของกจการเสยเอง ซงพนกงานจะตองมลกษณะทด คอ แตงกายเรยบรอย พดจาชดเจน มหางเสยงไพเราะ ทาตนเปนคนสภาพ สงาผาเผย ยมแยม แจมใสอยเสมอ ทงใบหนา และดวงตา และรมฝปาก หลกเลยงคากลาวปฏเสธ แสดงใหปรากฏชดเจนวาเตมใจใหบรการ ไมมอารมณฉนเฉยว ใสอารมณตอลกคา ระลกเสมอวาตองอดทน อดกลน ยกใหลกคา หรอ ผมาตดตอเปนผถกอยเสมอ

หลกพนฐานของความสาเรจในการบรการ

เอนก สวรรณบณฑต และ ภาสกร อดลพฒนกจ (2548 หนา 21 – 22) ไดกลาวไววาหลกพนฐานของความสาเรจในการบรการ มดงตอไปน

แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 124 – 125) อางองจาก Kotler, Philip. (1999). Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระทาของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนวธการศกษาทแตละบคคลทาการตดสนใจทจะใชทรพยากร เชน เวลา บคลากร และอนๆ เกยวกบการบรโภคสนคา ซงนกการตลาดตองศกษาวาสนคาทเขาจะเสนอนน ใครคอผบรโภค (Who?) ผบรโภคซออะไร (What?) ทาไมจงซอ (Why?) ซออยางไร (How?) ซอเมอไร (When?) ซอทไหน (Where?) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) รวมทงการศกษาวาใครมอทธพลตอการซอเพอคนหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจ ททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองดา ทผผลตและผขายไมสามารถคาด

16  

ได ความรสกนกคดของผซอทจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ (Buyer’sresponse) หรอการ ตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) 1. พฤตกรรมของผซอ ผผลตและผจาหนายสนคาจะสนใจถงพฤตกรรมของผบรโภค (Buyer behavior) ซงเปนสวนสาคญของการปฏบตการบรโภค ซงหมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวกาหนดใหมกระบวนการกระทาน พฤตกรรมของผซอนนเราหมายรวมถงผซอทเปนอตสาหกรรม (Industrial buyer) หรอเปนการซอบรษทในอตสาหกรรมหรอผซอเพอขายตอ แตพฤตกรรมของผบรโภคนนเราเนนถงการซอของผบรโภคเอง ปกตเรามกใชคาวา พฤตกรรมของลกคา (Customer behavior) แทนกนกบพฤตกรรมผซอไดคาทงสองคอ พฤตกรรมผซอและพฤตกรรมลกคานเปนความหมายเหมอนกน และคอนไปในแงลกษณะในทางเศรษฐกจของการบรโภคมากกวา 2. การซอและการบรโภค คาวา พฤตกรรมผบรโภค นน ในความหมายทถกตอง มใชหมายถง การบรโภค (Consumption) แตหากหมายถงการซอ (Buying) ของผบรโภค จงเนนถงตวผซอเปนสาคญและทถกตองแลว การซอเปนเพยงกระบวนการหนงของการตดสนใจและไมสามารถแยกออกไดจากการบรโภคสนคา ทงทกระทาโดยตวผซอเองหรอบรโภคโดยสมาชกคนอนๆ ในครอบครวซงมผซอทาตวเปนผแทนให การซอแทนนน ผซอแทนจะเปนผทางานแทนความพอใจของผทจะบรโภคอกตอหนง ดวยเหตผลนเอง ผวเคราะหการตลาดจงตองระวงอยเสมอถงความสมพนธนน สรป พฤตกรรมผบรโภคหมายถง การกระทาของบคคลบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดการหาใหมาและการใชซงสนคาและบรการ สวนพฤตกรรมผซอนนหมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมถงการตดสนใจ บทบาทพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior role) หมายถง บทบาทของ ผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดไดนามาประยกตใชในการกาหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณาและผแสดงโฆษณา (Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาทคอ 1. ผรเรม (Initiator) บคคลทรบรถงความจาเปนหรอความตองการ รเรมซอ และเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง 2. ผมอทธพล (Influence) บคคลทใชคาพดหรอการกระทาตงใจหรอไมไดตงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ 3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจหรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน 4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง 5. ผใช (User) บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ พฤตกรรมการซอและการใชของ

17  

ผบรโภคคาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing strategy) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม แนวคดเกยวกบการตดสนใจ 1.การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบรการซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจาเปน (Needs) ซงเกดจาก (1) สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายนา เปนตน (2) สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว, เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน - กจกรรมสงเสรมการตลาดจงเกดความรสกอยากซอ อยากได, เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน 2. การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ลาดบขนตอไปผบรโภคกจะทาการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน (1) แหลงบคคล (Personal Sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนนๆ (2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตางๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ (3) แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค (4) แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนนๆมากอน 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะทาการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองกาหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากทไดทาการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตางๆ ดงน (1) ตรายหอทซอ (Brand Decision) (2) รานคาทซอ (Vendor Decision) (3) ปรมาณทซอ (Quantity Decision) (4) เวลาทซอ (Timing Decision) (5) วธการในการชาระเงน (Payment-method Decision) 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior)

18  

หลงจากทลกคาไดทาการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาดจะตองทาการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซงความพงพอใจนนเกดขนจากการทลกคาทา การเปรยบเทยบสงทเกดขนจรง กบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรง ตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซา หรอบอกตอ เปนตน แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงตากวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอ ลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอนๆ ดวย ดวยเหตนนกการตลาดจงตองทาการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาหลงจากทลกคาซอสนคาหรอบรการไปแลว โดยอาจจะทาผานการใชแบบสารวจความพงพอใจ หรอจดตงศนยรบขอรองเรยนของลกคา (Call Center) เปนตน จากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา การตดสนใจ เปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจย คอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส งานของธรกจบรการ

ฟลลป คอทเลอร (Philip Kotler, 2000 : 436) ไดกลาวถง งานทสาคญของธรกจบรการม 3 ประการคอ 1. การบรหารความแตกตางจากคแขงขน (managing competitive differentiation) งานการตลาดของผขาย

บรการจะตองทาใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงขน เปนการลาบากทจะสรางใหเหนขอแตกตางของการบรการอยางเดนชด ในความรสกของลกคา การพฒนาคณภาพ การใหบรการทเหนอกวาคแขงขน สามารถทาไดคอ คณภาพการใหบรการ (service quality) สงสาคญสงหนงในการสรางความตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว ขอมลตาง ๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก ฯลฯ

นกการตลาดตองทาการวจยเพอใหทราบสงทลกคาตองการ (what) เขาตองการเมอใด (when) และสถานททเขาตองการ (where) ในรปแบบทตองการ (how) โดยนกการตลาดตองทาการวจย เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑตอไปนพจารณาถงคณภาพของการใหบรการ ดงนน การสรางความแตกตางในดานการบรการไดแก

1.1 บรการทเสนอ (offer) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ซง ประกอบดวย 2 ประการคอ (1) การใหบรการพนฐานเปนชด (primary service package) ซงไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ เชน สถาบนการศกษา ลกคาคาดหวงวาจะมการเรยนการสอนทด มอาจารยผสอนทมความสามารถ ฯลฯ (2) ลกษณะการใหบรการเสรม (secondary service features) ซงไดแก บรการทกจการมเพมเตมใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป เชน สถาบนการศกษามชมรมเสรมทกษะดานตาง ๆ แกนกศกษา มทนการศกษาสนบสนนนกศกษา

1.2 การสงมอบบรการ (delivery) การสงมอบบรการทมคณภาพอยางสมาเสมอไดเหนอกวาคแขง โดยการตอบสนองความคาดหวง ในคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดต คาพดของการโฆษณาของธรกจ ลกคาเลอกธรกจใหบรการโดยถอเกณฑภายหลงจากการเขารบการบรการ เขาจะเปรยบเทยบ

19  

บรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรตากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสนใจ ถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวงของเขา ลกคาจะใชบรการนนซา

1.3 ภาพลกษณ (image) การสรางภาพลกษณ สาหรบบรษททใหบรการโดยอาศยสญลกษณ (symbols) ตราสนคา (brand) โดยอาศยเครองมอการโฆษณาและประชาสมพนธ และการสอสารการตลาดอน ๆ

2. การบรหารคณภาพการใหบรการ (managing service quality) เปนการเปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง และบรการทไดรบ ถาบรการทไดรบตากวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการไมไดคณภาพ แตถาบรการทไดรบสงกวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการทไดรบมคณภาพ ซงคณภาพการบรการกจะไดมาตรฐาน ดงนนจงมนกวจยไดคนพบตวกาหนดคณภาพของบรการทมความสาคญ ไดแก

2.1 ความนาเชอถอ (reliability) ความสามารถในการบรการ ททาใหมนใจในบรการทไววางใจได และถกตองแนนอน

2.2 ความเตมใจและความพรอม (responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาและเตรยมความพรอมในการบรการ

2.3 การรบประกน (assurance) ความร และความสภาพของลกจาง และความสามารถของลกจางในการถายทอด ความเชอถอ และความเชอมน

2.4 การเอาใจใส (empathy) การจดหา ดแล เอาใจใสเฉพาะราย แกลกคา ทกราย 2.5 การสมผสได (tangibles) การปรากฏของสงอานวยความสะดวกทางวตถ เครองมอ บคลากร วตถ

ทางการสอสาร 3. การบรหารประสทธภาพในการใหบรการ (managing productivity) ในการเพมประสทธภาพของการ

ใหบรการ ธรกจบรการสามารถทาได 7 วธคอ 3.1 การใหพนกงานทางานมากขน หรอมความชานาญสงขน โดยจายคาจาง เทาเดม 3.2 เพมปรมาณการใหบรการโดยยอมสญเสยคณภาพบางสวนลง 3.3 เปลยนบรการใหเปนแบบอตสาหกรรมโดยเพมเครองมอเขามาชวยสรางมาตรฐาน 3.4 การใหบรการทไปลดการใชบรการ หรอสนคาอน ๆ 3.5 การออกแบบบรการใหมประสทธภาพมากขน 3.6 การใหสงจงใจลกคาใหใชแรงงานของเขาแทนแรงงานของบรษท 3.7 การนาเทคโนโลยมาใชในการบรการดขน

แนวความคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality)

แนวความคดของ Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) เกยวกบคณภาพในการใหบรการจากการศกษาของ Parasuraman และคณะ พบวาผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดรบ เรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร” (Perceived Service Quality) กบ “บรการทรบร” (Perceived Service) ซงกคอประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบบรการแลวนนเอง ในการประเมนคณภาพของการบรการดงกลาวนน ลกคามกจะพจารณาจากเกณฑทเขาคดวามความสาคญ 10 ประการดงตอไปน (ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547, หนา 183-186)

20  

1. Reliability (ความไววางใจ) ความสามารถทจะใหบรการตามทไดสญญากบลกคาไวไดอยางถกตอง โดยทมตองมผชวยเหลอ

2. Tangibles (สงทสามารถจบตองได) ลกษณะทางกายภาพของอปกรณ สงอานวยความสะดวก พนกงานและวสดทใชในการสอสารตาง ๆ

3. Responsiveness (การสนองตอบลกคา) ความเตมใจทจะใหบรการอยางรวดเรวและยนดทจะชวยเหลอลกคา

4. Credibility (ความนาเชอถอ) ความซอสตยเชอถอไดของผใหบรการ 5. Security (ความมนคงปลอดภย) ปราศจากอนตรายความเสยงและความลงเลสงสย 6. Access (ความสะดวก) สามารถเขาถงไดโดยสะดวก และสามารถตดตอสอสารไดงาย 7. Communication (การสอสาร) การรบฟงลกคาและใหขอมลทจาเปนแกลกคา โดยใชภาษาทลกคา

สามารถเขาใจได 8. Understanding the Customer (ความเขาใจลกคา) พยายามทจะทาความรจกและเรยนรความตองการ

ของลกคา 9. Competence (ความสามารถ) ความรและทกษะทจาเปนของพนกงาน ในการใหบรการลกคา 10. Courtesy (ความสภาพและความเปนมตร) คณลกษณะของพนกงานทตดตอกบลกคาในการแสดงออกถง

ความสภาพ เปนมตร เกรงใจ และใหเกยรตลกคา ในการวจยครงตอมาคณะผวจยทง 3 คนดงกลาวขางตนพบวา มระดบของความสมพนธ (Degree of

Correlation) กนเองระหวางตวแปรดงกลาวคอนขางสง จงปรบเกณฑในการประเมนคณภาพของบรการใหมใหเหลอเกณฑอยางกวางทงหมด รวม 5 ประการ ดงตอไปน

1. Reliability (ความไวใจ หรอ ความนาเชอถอ) ความสามารถในการใหบรการอยางถกตองแมนยา (Accurate Performance) การใหบรการตรงกบสญญาทใหไวกบลกคา และบรการทใหทกครง มความสมาเสมอ ทาใหลกคารสกวานาเชอถอในมาตรฐานการใหบรการ สามารถใหความไววางใจได (Dependable)

2. Assurance (ความมนใจ) ผใหบรการมความรและทกษะทจาเปนในการบรการ (Competence) มสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความชอสตย และสามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security)

3. Tangibles (สงทสามารถจบตองได) ลกษณะทางกายภาพของอปกรณ เครองมอ สงอานวยความสะดวก พนกงาน และวสดทใชในการสอสารตาง ๆ

4. Empathy (ความใสใจ) สามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสารใหลกคาเขาใจได (Good Communication) ความเหนอกเหนใจ และเขาใจลกคา (Customer Understanding)

5. Responsiveness (การสนองตอบลกคา) ความเตมใจทจะใหบรการทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness)

Spechler (1988) คณภาพการใหบรการเปนททราบกนดวา การทจะทาใหคณภาพการบรการประสบผลสาเรจ เปนทพอใจของลกคานนไมจาเปนตองใชวธการทคดวาดทสดเพยงวธเดยวเทานน และวธการทประสบความสาเรจอยางสง ในทแหงหนง กไมสามารถรบประกนวาจะไดผลกบทอนดวยเสมอไปทง ๆ ทเปนสนคาหรอบรการ

21  

อยางเดยวกน สงสาคญทจะเสนอในทนคอรปแบบทมประสทธผลของคณภาพการบรการ ซงเปนหลกการทวไป ทไดรบการยอมรบวาไดผลด ถงแมวาเปนหลกการเดยวกนกตาม แตการนาไปประยกตใชกอาจมความแตกตางกนได ในการผลตกเชนเดยวกนคอ ไมมกระบวนการสองกระบวนการทเหมอนกนเลย ในแตละบรษทกจะมกระบวนการหรอระบบงานทแตกตางกน โดยทวไปแลวแตละกระบวนการ จะมลกษณะเฉพาะตวทจะเปนกญแจไปสความสาเรจ ผบรหารจะตองคนหาปจจยสาคญใหพบ และทาการปรบปรงระบบงานหรอกระบวนการทเกยวของ และสรางใหเปนวฒนธรรมขององคกร ใหสอดคลองกบความตองการของลกคาภายในและภายนอก โดยมปจจยสาคญสองประการทจะตองตระหนก อยเสมอ นนคอ การเพมผลผลต (Productivity) และคณภาพ (Quality) จาก Service Quality Effectiveness Model จะพบวาเนนถงความสาเรจของกระบวนการไปสความเปนเลศของคณภาพการบรการโดยรปแบบจะกาหนดแนวทางและทศทางของความสาเรจของงานบรการ ซงมปจจยสาคญ 7 ประการ คอ

1. การทาใหลกคาพอใจและประทบใจ (Customer Satisfaction and Beyond) 2. การประกนคณภาพ (Quality Assurance) 3. วธการ ระบบ และเทคโนโลย (Methods, System and Technology) 4. การตระหนกถงคณภาพ (Quality Awareness) 5. การฝกอบรม (Training) 6. การมสวนรวม (Involvement) 7. การเปนทรจก การยอมรบนบถอ (Recognition)

คณภาพ คอ สงทเกดจากการทลกคารบร (Gronroos, 1990, Buzzell & Gale, 1987, อางถงใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547)

จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมาทงหมด สรปไดวา คณภาพการใหบรการเกดจากการรบรคณภาพการใหบรการของลกคาทมาใชบรการ ภายหลงจากทลกคาไดรบบรการนน ๆ แลว ซงแบงเปน 5 ดานทสาคญ ดงน ดานความเชอถอไววางใจ ดานความเชอมน ดานสงทสามารถ จบตองได ดานความเอาใจใสตอลกคา และดานการตอบสนองตอความตองการของลกคา ซงมสวนสาคญในการทางานของพนกงานธนาคารเปนอยางมาก เนองจากธนาคารเปนงานดานการใหบรการ ซงในปจจบนมการแขงขนทรนแรง จะเหนไดวาสถาบนการเงนและธนาคารตางใหความสาคญกบคณภาพการใหบรการลกคามากเปนอนดบหนง ดงนนธนาคารจะตองพฒนาปรบปรงระบบการใหบรการใหทนสมยอยเสมอ ไมวาจะเปนดานระบบงาน เทคโนโลย สถานท เครองมอ อปกรณ สงอานวยความสะดวกตาง ๆ ตลอดจนการปฏบตงานของพนกงานทปฏบตตอลกคาอยางมประสทธภาพ และประสทธผล สรางความเชอถอ และความเชอมนใหกบลกคา สามารถเขาถงลกคา ตอบสนองความตองการ และสรางความประทบใจใหกบลกคาไดมากทสด ลกคากจะกลบมาใชบรการกบธนาคาร ไมเปลยนใจไปใชบรการกบธนาคารอน