อ .สาวตร ชวะสาธน (อ . ปบ)

การวจยและประเมนผลการ

ประชาสมพนธและการสอสารองคกร

มความรบผดชอบ

ตงใจ

ตรงตอเวลา

เกณฑการประเมนผล

การเขาเรยน พฤตกรรมและการมสวนรวมในหองเรยน (จตพสย)

10 คะแนน

การทาแบบฝกหดและฝกปฏบตในหองเรยน 10 คะแนน

รายงานการศกษากลมและการนาเสนอ

40 คะแนน

การสอบกลางภาค

20 คะแนน

การสอบปลายภาค

20 คะแนน

เราจะเรยนอะไรกนบางใน 16 สปดาหน

บทท 1 ความรเบองตนเกยวกบการประชาสมพนธและการสอสารองคกรกบการวจยและการประเมนผล

บทท 2 กระบวนการวจยและการประเมนผลเพอการประชาสมพนธและการสอสารองคกร

บทท 3 รปแบบและการออกแบบการวจย บทท 4 ตวแปรและสมมตฐานการวจย บทท 5 ประชากรและกลมตวอยาง บทท 6 เครองมอทใชในการเกบขอมล บทท 7 การเกบรวบรวมและวเคราะหขอมล บทท 8 การเขยนรายงานการวจย การประเมนผล และการนาเสนอ บทท 9 จรยธรรมและจรรยาบรรณในการวจย

บทท 1 ความรเบองตนเกยวกบการประชาสมพนธและการสอสารองคกรกบการวจยและการประเมนผล

มนษยเราขสงสย

หาคาตอบ

สามารถหาคาตอบซาและเปลยนแปลงคาตอบได

การแสวงหาความรของมนษย

การเชอผ มอานาจ (Authority) การบอกเลาจากคนรนกอน (Tradition/Customs/Tenacity) การเชอโชคลาง คาทานาย (Magic/Superstition/Mystery) การเลอกสงเกตขอมล (Selective Observation) การอธบายเหตผลไดไมสมเหตผล (Illogical Reasoning) ขอสงสยเกยวกบความไมแมนยาของขอมล (Inaccuracy) การใชความรสกสวนตว (Personal Feeling) การใชประสบการณตรงของตนเอง (Personal Experience) การเรยนรดวยฌาน สญชาตญาณ การหยงร (Intuition)

Re+Search

การวจย (Research) เปนภาษาละตน

Re = Again (อกครง)

Search = Cercier/Search (การคนหา/แสวงหา)

การวจย (Research) หมายถง กระบวนการตาง ๆ ทดาเนนไปอยางมระเบยบและ

กฎเกณฑในการเกบรวบรวมขอมล ดาเนนงานกบขอมล วเคราะห และตความหมาย

ขอมล เพอใหไดมาซงคาตอบอนถกตองตอปญหาหรอคาถามทตงไว

การวจย คอ การสะสม การรวบรวม และการคนควาเพอหาขอมลอยางถกตองถถวนตาม

หลกวชาการ (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2525)

The Research Wheel

ประเภทของการวจย

1. จาแนกตามเปาหมายของการวจย แบงออกไดเปน 2 ประเภท

1.1 การวจยเบองตนหรอการวจยบรสทธ (Basic or Pure Research) เปนการวจยทนยมคนหาความสมพนธระหวางตวแปรตางๆ โดย

มวตถประสงคเพอสราง ขยาย ทดสอบทฤษฎ 1.2 การวจยประยกต (Applied Research) โดยนกวจยมกใหความ

สนใจกบประเดนปญหาตางๆ ทเกดขนจรง โดยมจดมงหมายเพอทาความเขาใจกบ

สภาพปญหา และหาแนวทางสาหรบการแกไขปญหาตางๆ โดยตรง และอาจนา

ทฤษฎตางๆ มาเปนแนวทางประกอบการศกษาวจย

2. การจาแนกตามวตถประสงคของการวจย แบงออกไดเปน 3 ประเภท

2.1 การวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) โดยมวตถประสงคเพอมงเนนการระบลกษณะตางๆ ของเหตการณ และเงอนไขตางๆ ทเกยวของโดยมงตอบคาถามวา “เหตการณตาง ๆ เหลานนเปนอยางไร”

2.2 การวจยเชงอธบาย (Explanatory Research) โดยมวตถประสงคเพอคนหาสาเหตตางๆ และคาอธบายความสมพนธเชงเหตผล (causal relationship) เกยวกบเหตการณตางๆ โดยมงตอบคาถามวา “ทาไมจงเกดเหตการณเหลานขน” หรอการวเคราะหเปรยบเทยบเหตการณดงกลาวกบเหตการณอน ๆ เปนตน

2.3 การวจยเชงบกเบก (Exploratory Research) โดยมวตถประสงคเพอคนหาความรในเรองใหม ๆ ทนาสนใจและยงไมมการศกษากนมากอน

3. การจาแนกตามสถานทในการวจย แบงออกไดเปน 2 ประเภท

3.1 การวจยในหองทดลอง (Laboratory Research) เปนการวจยทนกวจยนากลมเปาหมายมาอยในสถานทจาลอง ซงมการควบคมสภาพการณ

บรรยากาศตาง ๆ ใหเสมอนจรง และดาเนนการสงเกตพฤตกรรมของบคคลเหลานน

3.2 การวจยในสถานทจรง (Field Research) เปนการวจยทนกวจยออกไปศกษาพฤตกรรม กจกรรมตาง ๆ วถการดารงชวตของกลมเปาหมาย ในสถานทหรอ

บรรยากาศทกลมเปาหมายใชชวตอยจรง

4. จาแนกตามลกษณะของขอมล แบงออกเปน 2 ประเภท

4.1 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) การวจยเชงคณภาพมความสอดคลองกบแนวคดทเรยกวา แนวคดปรากฏการณนยม

(Phenomenology) เปนการวจยทสนใจศกษาคณลกษณะและความหมายของปรากฏการณหรอพฤตกรรมของมนษยในสงคมจากสภาพแวดลอมตามความเปน

จรง มลกษณะการมองจากหลายมต การเหนภาพรวม

4.2 การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) การวจยเชง

ปรมาณมพนฐานมาจากการวจยทางวทยาศาสตร (Scientific Research) โดยทจะเนนการมประสบการณหรอการพสจนยนยนไดวามอยจรง เรยกวา การวจยเชง

ประจกษ (Empirical Research) เปนการวจยทเกบรวบรวมขอมลและทาการทดสอบขอมลในเชงปรมาณ กลาวคอมงเนนการทดสอบขอมลเพอพสจนสมมตฐาน

ดวยตวเลขและสถต ซงใชกนมากในงานวจยทางวทยาศาสตรและสงคมศาสตร

ความแตกตาง

ลกษณะ การวจยเชงคณภาพ การวจยเชงปรมาณ

ปรชญาพนฐาน ปรากฏการนยม

(Phenomenology)

ปฏฐานนยม

(Positivism)

วตถประสงค เพอเขาใจความหมาย

ความรสก โลกทศน

วฒนธรรม

เพอควบคม อธบาย เพอการคาดคะเน

หรอพยากรณ

วธการหาความร อปมาน (Inductive) อนมาน (Deductive)

ลกษณะ การวจยเชงคณภาพ การวจยเชงปรมาณ

จดมงหมาย เสนอขอเสนอหรอทฤษฎ ตรวจสอบทฤษฎเพอนาไปใช

อางองทวไป

(Generalization)

การเกบขอมล การสงเกตโดยการมสวนรวม

(Participant Observation)

การสมภาษณแบบเขมขน

(Intense Interview)

การวจยกลม (Focus Group)

การสมภาษณเจาะลก

(In depth Interview)

การตะลอมกลอมเกลา (Probe)

การสารวจ

การทดลอง

ลกษณะ การวจยเชงคณภาพ การวจยเชงปรมาณ

การวเคราะห

ขอมล

ใชกระบวนการวเคราะหและ

สงเคราะหทเชอมโยงไปยง

ทฤษฎเพอใหความหมายหรอ

ตความหมายขอมลทไดมา โดย

การสรางขอสรปแบบอปมาน

ผวจยตองเลอกเหตการณเปน

กญแจสาคญขนมา แลว

เชอมโยงความสมพนธของ

เหตการณนนกบเหตการณ

ทงหมด สรปโครงสรางของ

เหตการณนนไปประยกตอธบาย

โครงสรางของประกฎการณ

หรอระบบโดยรวม

ใชสถตในการสรปผลการวจยและ

พสจนสมมตฐานการวจย

ลกษณะ การวจยเชงคณภาพ การวจยเชงปรมาณ

จดเดน ขอมลลกซง ผลวจยสามารถใชอางองไดทวไปม

ความเปนกลาง

จดดอย ผลวจยไมสามารถอางอง

ใชไดทวไป

ใชเวลานาน ความพยายาม

สงในการวจย

ผวจยอาจมอคตไมเปนกลาง

ผลการวจยไมลกซง

ขอมลผวเผน

วธการอปมาน (Inductive Approach)

เปนวธการหาความรอยางเปนระบบไดรบการพฒนาขนโดย ฟรานซส เบคอน วธการน

จะมการรวบรวมขอเทจจรงตาง ๆ ทไดสงเกตมากอน ดงน

ขอเทจจรง : สมชายเปนผสงสารในการสอสาร

ขอเทจจรง : การสอสารทพบตองมผสงสาร

ขอสรป : การสอสารทกครงตองมผสงสาร

วธการอปมานจะไดขอสรปเมอมการรวบรวมตวอยางและจดกลมประเภทเดยวกน

แลวจงโยงไปถงขอสรปทครอบคลมตวอยางทงหมด

ยอย ใหญ

เปนการคนหาความจรงอยางเปนระบบวธแรก โดยอรสโตเตลและคณะ ซงหลกการงาย ๆ คอ เรมตนจากขอเทจจรงใหญไปสขอสรปยอย ๆ โดยวธการตรรกศาสตร วธการนเปนการจดระบบความจรงทเปนทยอมรบกนอยแลวเปนลาดบขนไปจนถงขอสรป ดงน

ขอตกลงใหญ : มนษยตองมการสอสาร

ขอตกลงยอย : สมชายเปนมนษย

ขอสรป : สมชายตองมการสอสาร

วธการอนมานนถาขอตกลงทงสองเปนจรง ขอสรปจะเปนจรงเสมอ ซงวธการนกยงเปนวธการหาความรทมขอจากดอย เนองจากเปนการจดระบบขอเทจจรงทเปนททราบกนดอยแลวจงมไดชวยใหไดมาซงความรใหม ๆ แตการอนมานกมประโยชนในแงของการเชอมโยงทฤษฎทมอยไปสขอสงเกต ทาใหสามารถคาดคะเนปรากฏการณตาง ๆ อนจะเปนประโยชนในการกาหนดสมมตฐานการวจย

ใหญ ยอย

วธการอนมาน (Deductive Approach)

ลกษณะของขอมลในการวจยทางการสอสารสามารถจาแนกตามไดอกซงแบงออกเปน 2

ประเภท ไดแก

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) คอ ขอมลทผวจยไดแสวงหามาจากแหลงขอมลนน

โดยมจดมงหมายทจะนามาใชในการวจยทกาลงศกษาอยโดยตรง ขอมลประเภทนไดแก

ขอมลทไดจากการสมภาษณ การสงเกต และแบบสอบถาม เปนตน

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) คอ ขอมลทมอยกอนแลว และการจดทาขอมลนน

มไดใชเพอการวจยทกาลงศกษาอย ขอมลประเภทน ไดแก เอกสารของบรษท บทความ

ในนตยสาร วารสาร ตารา หนงสอ ขาวจากหนงสอพมพ จดหมายวพากษวจารณ

รายงานการวจย

5. การจาแนกตามระเบยบการวจย สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท

5.1 การวจยเชงประวตศาสตร (Historical Research)

5.2 การวจยเชงบรรยายหรอเชงพรรณนา (Descriptive Research) แบงได 3 ประเภท

- การศกษาสารวจ (Survey Research)

- การศกษาความสมพนธระหวางกน (Interrelationship Studies)

- การวจยเชงทดลอง (Experimental Research)

6. การจาแนกตามลกษณะของศาสตรทเกยวของ

แลวงานทางดานการประชาสมพนธและการสอสาร

องคกรเกยวของกบการวจยอยางไร

Public หมายถงหมคน ประชาชน หรอสาธารณชน สวน Relations หมายถง การสมพนธ

ดงนนถาแปลความหมายแลว การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง การ

สมพนธกบคนหมมาก

Edward L. Bernays (1955) อธบายความหมายของการประชาสมพนธไววา หมายถง ความพยายามในการสรางสรรคความรวมมอจากกลมประชาชนทเกยวของ เพอสนบสนน

กจกรรม วตถประสงค การดาเนนงานของสถาบนโดย 1) การเผยแพรขอมลใหประชาชนทราบ 2) การโนมนาวใจ 3) การประสานและการปรบเปลยนความคดเหนของกลมประชาชนทเกยวของใหสอดคลองกบ

จดมงหมาย และวธการดาเนนงานของสถาบน

วตถประสงคในการดาเนนงานประชาสมพนธ

ลกษณา สตะเวทน (2542) ไดกลาวถงวตถประสงคของการประชาสมพนธ ไวดงน

1. เพอสรางความร ความเขาใจ เผยแพรและชแจง สรางความนยมใหสาธารณชนไดรบร ถง

บทบาท นโยบาย เปาหมาย และวตถประสงคขององคการ 2. เพอสรางชอเสยงและปองกนชอเสยงขององคการ และสรางความสมพนธอนดใหองคการ

เปนทรจก ไดรบความไววางใจ ยกยอง ศรทธา โดยการแสดงเจตนารมณทถกตองตาม

บรรทดฐานของสงคม

3. เพอแสวงหาความรวมมอและการสนบสนนจากประชาชน

การประชาสมพนธ

แก

กน กอ

กระบวนการดาเนนงานประชาสมพนธ

R-A-C-E ของ John E. Marston ซงประกอบดวย

1. Research การวจยหรอการศกษารวบรวมขอมลทจาเปนสาหรบการดาเนนงานประชาสมพนธ

2. Action การวางแผนและการกาหนดกจกรรมการประชาสมพนธ

3. Communication การสอสารเพอการประชาสมพนธ

4. Evaluation การประเมนผลการปฏบตงาน

R-O-S-I-E ของ Sheila Clough Crifasi ประกอบดวย

1. Research การวจย

2. Objectives การกาหนดวตถประสงคทชดเจน

3. Strategies การกาหนดกลยทธการปฏบตงาน

4. Implementing การปฏบตงานตามแผนทกาหนด

5. Evaluation การประเมนผลการปฏบตงาน

แบบจาลองกระบวนการดาเนนงานประชาสมพนธ

Cutlip, Center, & Broom

กระบวนการดาเนนงานประชาสมพนธ

1. การวจยเพอการประชาสมพนธ

2. การวางแผนกลยทธเพอการประชาสมพนธ

3. การบรหารแผนและการปฏบตงานตามแผน

4. การประเมนผลการประชาสมพนธ

การวจยเพอการประชาสมพนธ คอ กระบวนการศกษาแสวงหาคาตอบของปญหา

ตาง ๆ ในงานประชาสมพนธเพอสรางความเขาใจหรออธบายประเดนตางๆ หรอเพอ

พยากรณแนวโนมในอนาคตของการดาเนนงานประชาสมพนธ

การประเมนผล หมายถง กระบวนการของการประเมนการวางแผนโครงการ การนา

โครงการไปปฏบต ตลอดจนการประเมนผลกระทบของโครงการ ซงการประเมนผลน

สามารถใชเทคนคการวจยประเมนผลอยางเตมรปแบบ หรอใชการประเมนแบบไมเปน

ทางการอน ๆ เชน การสงเกต การดปฏกรยาตอบกลบ

ความแตกตางระหวางการประเมนผลและการวจย การวจย การประเมนผล

1. การวจยเปนการหาขอสรป ความร

คาตอบจากปรากฎการณตางๆ

2. การกาหนดประเดนวจย นกวจยเปนทงผ

กาหนดประเดนและผประเมน

3. การวจยเออตอการเชอมโยงไปในหลาย

บรบททเกยวของกบขอสรป

4. การวจยมความลมลกในเชงศาสตรเดยว

เพอการศกษาคนควา

1. การประเมนผลนาไปสการตดสนคณคา

สงทมความสาคญหรอเปนสงทตองการ

ใหบรรลผล

2. ประเดนการประเมนจะมาจากหลาย

แหลง รวามถงความสาคญของผ มสวน

เกยวของ

3. การประเมนผลมงเนนอธบายเฉพาะ

ประเดนทประเมน ไมเนนการขยายผล

4. การประเมนผลตองอาศยความเปนสห

วทยาการ

ความสาคญของการวจยและการประเมนผลเพอการประชาสมพนธ

1. การวจยและการประเมนผลเปนเครองมอสาคญในการวเคราะหสถานการณและชวยในการตดสนใจดาเนนการตาง ๆ ไดเปนอยางด

2. การวจยชวยใหนกประชาสมพนธสามารถประเมนความตองการและความจาเปนทแทจรงในการดาเนนกจกรรมการประชาสมพนธ

3. การวจยชวยใหนกประชาสมพนธสามารถกาหนดกลมประชาชนเปาหมาย รวมทงขอมลเกยวกบกลมเปาหมายไดอยางชดเจน

4. การวจยและการประเมนผลชวยใหนกประชาสมพนธสามารถกาหนดเปาหมาย วตถประสงค พนธกจ กลยทธ กลวธ และขอมลตาง ๆ ในแผนกลยทธเพอการประชาสมพนธไดสอดคลองกบสถานการณและสงแวดลอมขององคการ และสามารถสนองเปาหมายขององคการไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล

5. การประเมนผลชวยในการตรวจสอบคณภาพของงานและชวยใหการใชทรพยากรเปนไปอยางคมคา

6. การวจยชวยใหนกประชาสมพนธสามารถกาหนดเนอหาสาระของสารไดสอดคลองกบ

เปาหมาย วตถประสงค และกลมประชาชนเปาหมาย

7. การวจยชวยใหนกประชาสมพนธสามารถตดตามผลและประเมนผลการปฏบตงาน

ประชาสมพนธไดอยางมคณภาพ

8. การวจยและการประเมนผลชวยใหนกประชาสมพนธและการประชาสมพนธไดรบการ

ยอมรบและเชอถอจากผบรหารและกลมประชาชนเปาหมายทเกยวของกบองคการ

รปแบบของการวจยเพอการประชาสมพนธ แบงออกเปนรปแบบตาง ๆ ดงตอไปน

การตรวจสอบหรอการประเมนการประชาสมพนธ (public relations audits)

การตรวจสอบหรอการประเมนการสอสาร (communication audit)

การสารวจภาพลกษณขององคการ (organizational image survey)

การตรวจสอบกระแสสงคม (social audits) การวจยทศนคตหรอความคดเหน (attitude or opinion research)

การวจยตลาด (marketing research)

การวจยเกยวกบการเปดรบขาวสาร (readership research) และการวจยขาวสารเพอการประชาสมพนธ (copy research)

การวจยเพอการประเมนผล (evaluative research) การวจยการประเมนผลการดาเนนงานประชาสมพนธเปนการตดสนคณคาและวดประสทธภาพ (Effectiveness) ของงานประชาสมพนธ เปนการยอนกลบไปพจารณากจกรรมของงานประชาสมพนธวาสามารถบรรลเปาหมายทตงไวไดมากนอยเพยงใด โดยเปรยบเทยบกบคาใชจายเวลาทใชไป