CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO PÓS-VENDA EM UMA EMPRESA DO RAMO ALIMENTÍCIO

Ana Claudia Alves dos Santos1 Gabriela Luiza Firmino Rodrigues2 Izabella Bueno Fernandes Borges3

RESUMO

Este artigo buscou compreender se as ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de clientes a fim de mantê-los por mais tempo na base da empresa e criar estratégias para o relacionamento empresa/cliente, aumentando os lucros, conquistando novos clientes e mantendo os atuais, (que é mais rentável para a organização). Foram analisadas e consideradas diversas fontes de informações, como bibliográficas e pesquisas, com entrevista via e-mail. As informações coletadas ao decorrer no artigo deram embasamento para saber como é o comportamento das pessoas mediante a empresa que oferece esse serviço e de que maneira as empresas lidam com tais situações, e qual impacto pode causar no mercado, buscando assim identificar e conhecer o consumidor que valorize estes serviços. A eficiência dessa estratégia depende diretamente dos esforços e recursos que as empresas estão dispostas a investir, não somente em ações de aquisição de clientes, mas principalmente em ações de manutenção dos mesmos, resultando em fidelização e maior lucratividade.

PALAVRAS- CHAVE: Cliente. Marketing. Pós-venda. Fidelização. Estratégia.

1 INTRODUÇÃO

Com a globalização e tecnologia os clientes ficaram cada vez mais exigentes e com

mais opções de escolha, por isso é necessário criar estratégias de retenção aos

clientes como forma de sobrevivência competitiva das empresas.

1 Graduanda em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH. E-mail: annaclaudiaalves2812@hotmail.com 2 Graduanda em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH. E-mail:gabrielakalks@gmail.com 3Professora orientadora – Mestre em Administração. E-mail: izabella.borges@prof.unibh.br

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A gestão do marketing dos serviços de pós-venda tem a importante missão de criar

estratégias para o relacionamento empresa/cliente, aumentando os lucros,

conquistando novos clientes e mantendo os atuais, o que é mais rentável para a

organização.

Pesquisar sobre a satisfação dos clientes é de suma importância, ajuda a

compreender que os clientes possuem graus diversos de opiniões e satisfação.

Além de ajudar a compreender onde estão os erros, ensinar com os acertos e a ter

chance de coletar sugestões dos clientes.

Nesse sentido, a pós-venda ajuda a reconhecer a satisfação dos clientes nos

serviços ou produtos adquiridos, com o objetivo de retê-los o maior tempo possível.

Nesse contexto, a pesquisa propôs responder ao seguinte problema: Os serviços de

pós-venda contribuem para maior retenção de clientes?

O objetivo geral deste trabalho foi analisar se os serviços pós-venda contribuem

para maior retenção de clientes. Para tanto, requerem alguns objetivos específicos,

são eles: apresentar uma revisão da literatura sobre o tema de pós-venda e gestão

de clientes; identificar as estratégias de pós-venda da empresa selecionada; e,

avaliar se as estratégias são eficientes na retenção de clientes por meio de uma

pesquisa de campo.

Para empresas de vários segmentos e principalmente do ramo alimentício, o pós-

venda é de grande importância para seu desenvolvimento, uma vez que o mercado

hoje em dia está mais exigente e requer a atenção dos investidores e dos clientes.

Tendo em vista a preocupação com o bom atendimento, a qualidade dos produtos e

a satisfação dos clientes, pós-venda se torna sinônimo da pré-venda em uma

próxima negociação. Esse pensamento ajuda a abrir portas e oportunidades futuras,

pois, na maioria das vezes, o comprador espera que tenha o mesmo tratamento e

assistência que recebeu antes da tomada de decisão. Portanto, essa é a hora de

fortalecer a confiança e estreitar a relação comercial.

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A pesquisa trará possibilidades das empresas do segmento alimentício, estudar

estratégias para terem um bom relacionamento com cada tipo de cliente,

especificadamente no serviço pós-venda e atingir um resultado positivo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 GESTÃO DE MARKETING

O marketing é uma ferramenta para conhecer o mercado e criar estratégias de

atuação para alcançar o mercado desejado. Para Dias (2003, p.2), “marketing é uma

palavra em inglês que deriva de market, que significa mercado”. Hoje a sociedade

moderna, gira em torno do marketing a todo o momento. Todas as ações estão

interligadas se são influenciadas por um posicionamento mercadológico.

Kotler (2000) propõe que as organizações identifiquem as necessidades não

satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que proporcionem

satisfação aos consumidores. Assim, o marketing ganha influência sobre o padrão

de consumo na vida das pessoas.

Segundo Kotler (2000) o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e

fornecer bens e serviços a clientes sejam estas pessoas físicas ou jurídicas. Na

verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços,

experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e

ideias.

Na atualidade, a qualidade do produto já não é mais um diferencial na hora da

compra, mas sim os valores intangíveis em sua aquisição como o atendimento,

fornecedores, a cultura empresarial e o atendimento ao cliente.

2.2 MARKETING E O SETOR DE ALIMENTOS

O marketing tende a ser a identidade e a satisfação das necessidades humanas e

sociais. Existe também além do marketing o chamado plano de marketing que é um

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grande aliado a visão do macro negócio e minimiza os impactos ao longo da

trajetória da organização no mercado. Cobra (1992) diz que o plano

de marketing identifica a oportunidade mais promissora no negócio para a empresa.

Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos

mercados identificados. Efetivamente o plano de marketing é a base nas quais os

outros planos da empresa devem estar montados, definir metas, princípios,

procedimentos e métodos que determinam o futuro.

É necessário que as organizações tracem um plano de metas para atingir um

resultado favorável relacionado ao seu marketing, estipulando um tipo de prazer

para cada cliente, ou seja, tentando agradá-los de alguma forma.

De acordo com Kotler (2000), a satisfação dos clientes consiste na sensação de

prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de

um produto em relação as suas expectativas.

Segundo Kotler (2000), para alcançar sucesso, a empresa deve buscar vantagens

competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores,

distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias com

fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior

(também denominada "cadeia de suprimento”).

A gestão estratégica para o ramo alimentício inclui a adaptação do produto, do

preço, do grau de distribuição e comunicação em conjunto com as variáveis externas

que a empresa atua que não são controláveis pela organização. Uma adequada

segmentação do mercado facilita o seu entendimento, os estudos de

posicionamento, a introdução de novos produtos e auxilia nas decisões de preço.

Além disso, dá mais eficácia ao processo de comunicação, decisão de compra e as

decisões de distribuição (NEVES, 2003).

No mercado alimentício, há uma evolução significativa do consumidor em adotar

uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. Essa evolução é

nítida, em função da busca por uma maior qualidade de vida, agregando à dieta que

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hoje é a preocupação da maioria das pessoas. Dessa forma, torna-se importante

para as empresas entenderem o comportamento dos consumidores.

Muitos consumidores hoje em dia, procuram saciar suas necessidades, mas o

mercado com grandes inovações acaba desviando o foco dos clientes e sendo

assim compram produtos por impulso, mas não deixando de se preocupar com

fatores relevantes.

O comportamento do consumidor, para Solomon (2011, p.33) “é o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compra, usam ou

descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e

desejos”.

Desejos se iniciam com a percepção de uma necessidade, o impulso interior para

atendê-la é denominado motivação e, os profissionais do marketing precisam saber

o que motiva os clientes para conseguirem atendê-los, conforme salientam Churchill

e Peter (2000).

A indústria deve estar atenta às estratégias com o objetivo de influenciar o

comportamento de compra do consumidor por meio de características, como ter

habilidade para se adaptar a um único formato; direcionar-se a grupos-alvo bem

definidos; analisar poder de compra e quotas de mercado significativas; ser funcional

é ter habilidade para captar a imaginação do consumidor.

Para Kotler (2000, p. 158), “os maiores responsáveis pela identificação de

significativas mudanças no mercado são os profissionais de marketing. Mais do que

qualquer outro grupo na empresa, são esses profissionais que devem acompanhar

as tendências e procurar oportunidades. ”

2.3 GESTÃO DA PÓS-VENDA NO SETOR ALIMENTÍCIO

O mercado e as demandas dos consumidores andam juntos, e uma boa

oportunidade para que as empresas busquem fidelizar clientes é a pós-venda. Deve-

se pensar no atendimento de qualidade, como uma venda garantida no futuro. Para

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a realização do serviço da pós-venda ser de grande eficiência, torna-se necessário

um grande investimento.

Um cliente satisfeito com o atendimento pós-venda irá compartilhar (com amigos,

família, colegas) a boa experiência que obteve e trará possíveis clientes. Dessa

forma, de acordo com Kotler (2000, p. 56) “o mercado precisa formar uma

expectativa de valor e agir com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição

da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor”.

Indagar quanto à satisfação dos clientes com relação aos serviços prestados pelas

empresas é relacionar opiniões favoráveis a respeito da credibilidade e da

confiabilidade. Os relatos de insatisfação também existem e são relacionados a

falhas na comunicação e à morosidade do fluxo de informações (SLONGO;

LIBERALI, 2004, p. 21).

Segundo Dias (2003, p.300) “fidelizar ou reter clientes é o resultado de uma

estratégia de marketing que tem como objetivos gerar frequência de compras dos

clientes, aumentarem as vendas e recompensá-los por compras repetidas”.

Muitas empresas dizem ouvir os clientes, mas não estimulam um diálogo interno

entre a hierarquia da empresa, onde muitas das vezes isso pode acarretar um sério

problema, gerando uma falha na implementação do marketing. Manter clientes

satisfeitos, dando voz ao consumidor e saber identificar suas demandas é uma

grande estratégia para que a empresa alcance seus objetivos.

Kotler (2000) diz que para empresas centradas no mercado, a satisfação de clientes

é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing importante. Empresas

que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu

mercado-alvo saiba disso.

Segundo Vavra (1993), o pós-venda aumenta a probabilidade de que os clientes

atuais comprarão outros produtos da mesma empresa, em vez de procurarem um

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concorrente quando necessitam de tais produtos. O pós-venda também mensura a

extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais.

A atividade e esforços de pós-venda deixam os clientes satisfeitos após a compra.

Ainda para Vavra (1993), o pós-venda deve ser utilizado pelas empresas porque

ajuda na identificação da base de clientes, fazem o reconhecimento dos clientes

como indivíduos e reconhece suas necessidades e expectativas, fortalece os canais

de comunicação e faz uma demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a

eles.

Não há forma melhor ou mais eficiente de saber, como sua empresa está se saindo

ou como os seus produtos e serviços são vistos no mercado, do que perguntando

aos seus clientes e ainda, o custo da comunicação com os clientes passa a ser

muito alto e, pior, dois terços dos clientes deixam uma empresa para fechar negócio

com outra por indiferença da primeira, salienta Rosa (2004)

O mercado precisa de fornecedores e vendedores qualificados para que possa

atender os clientes de forma diferenciada e saber como está o mercado concorrente

ao redor. “Com a competitividade acirrada, todos passaram a ter qualidade e bom

preço. Onde eu posso ser diferente no atendimento ao cliente” (BESSA 2004, apud

ROSA, 2004, p.11)

De acordo com SEBRAE - SP (2006), uma das maneiras mais recomendadas para a

realização da pós-venda é o telemarketing. Através desta atividade a empresa

obterá muitas informações relativas ao seu produto ou serviço prestado, além de

criar laços de relacionamento com seus clientes, influenciando na possibilidade de

uma venda futura.

Segundo Rosa (2004, p.37)

Evidencia que a empresa, através do telemarketing, “conhecerá e manterá contato com seus clientes, poderá comunicar benefícios e vantagens adicionais aos seus clientes efetivos e ainda permanecerá no mercado competitivamente.

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Algumas empresas no ramo alimentício estão à procura desta principal ferramenta

que é a terceirização das centrais de telemarketing, para uma pesquisa de mercado

onde procura saber sobre a qualidade do produto, o atendimento, a boa distribuição

(logística), o serviço oferecido e até mesmo aceitando sugestões de melhorias

O serviço de pós-venda cria um ambiente favorável de negociação entre o vendedor

e o cliente, proporcionando uma quantidade de vendas maior, comparado com um

profissional de vendas que não o ofereça. A organização deve sempre manter o

contato com o cliente, para verificar se está satisfeito com o serviço ou produto

adquirido, o que irá contribuir para a base de uma relação comercial positiva e mais

duradoura, caso contrário atrair novos clientes seria mais vantajoso. Segundo Kotler

e Armstrong (2003, p.475), “custa cinco vezes mais atrair um novo cliente que reter

um cliente antigo”.

A pós-venda está ligada à opinião sincera, pois além de saber como andam os

resultados das vendas e da qualidade dos produtos, as empresas obtêm um norte

que os ajudam a mapear o grau de satisfação do cliente, com a finalidade de saber

objetivos da empresa, se há problemas, quais são as falhas no processo e até

mesmo se ela está cumprindo com seus valores e sua missão.

Segundo Oliver (1980), a atitude do cliente antes de processar a compra, fruto das

expectativas criadas previamente, é modificada com o atingir da satisfação baseada

numa experiência positiva, a qual o conduz a intenções posteriores.

2.4 FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

Uma importante tarefa que se tem no marketing nos dias de hoje é a criação de um

forte relacionamento com o cliente, ou seja, fideliza lós, e tal estratégia devem estar

ligadas diretamente à qualidade dos serviços e produtos. Os cumprimentos de

prazos deixaram de ser um diferencial para a concorrência e passaram a ser

obrigação das empresas. Se os clientes não ficam satisfeitos com os produtos, isso

torna a experiência de compra desagradável tanto para eles quanto para a empresa.

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De acordo com Cardoso e Filho (2001, p.41) um cliente insatisfeito, conta sua

experiência para pelo menos oito pessoas. Além de perder o cliente insatisfeito, há a

perda de outros que são influenciados negativamente.

Segundo Bogmann (2000, p.21), fidelização de clientes “é o processo pelo qual um

cliente se torna fiel, isto é, aquele cliente que sempre volta à empresa por estar

satisfeito com os produtos ou serviços oferecidos”.

Para Lovelock (2001), a fidelidade está relacionada à permanência do cliente por um

período de tempo, sendo consumidoras repetidas vezes, tornando-se, em alguns

casos, um consumidor exclusivo, atuando até como um verdadeiro defensor da

marca da empresa.

Reforçando a perspectiva de Lovelock, (2001) várias empresas estão investindo em

programas de marketing, como cartões fidelidade, lançamento de cartões de crédito,

descontos altos em compras à vista, lançamento de sites em compras on-line (e-

commerce). Na esperança de fidelizar clientes e até mesmo adquirir mais no

mercado no ramo alimentício, que hoje é ainda o mais procurado e competitivo.

Para Oliveira (2012, p.7) “satisfação é um estado psicológico, oriundo de ter

expectativas atendidas”. Em todos os ramos, a fidelização e retenção de clientes são

cruciais para o desempenho dela no mercado, pois assim clientes dão mais

credibilidade e acabam repassando aos outros, que por sua vez podem vir a ser

novos clientes.

O objetivo é transformar o esforço em retornos financeiros para a empresa, que em

tempos de muita oferta e concorrência extremamente acirrada, principalmente como

agora em atual crise econômica do país, precisam ser muito criativas para poder

fidelizar seus clientes.

Para Kotler & Armstrong (2003, p.475) “as organizações perceberam que perder um

cliente é perder mais que uma venda, significa perder toda a corrente de compras

que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo. ”

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3 METODOLOGIA

Para Fonseca (2002), methodos significa organização, e logos estudo sistemático,

pesquisa, investigação; ou seja, metodologia é o estudo da organização, dos

caminhos a serem percorridos, para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou para

se fazer ciência. A metodologia é o tópico do projeto de pesquisa que abrange maior

número de itens, pois respondem ás seguintes questões: Como? Com quê? Onde?

Quanto (LAKATOS; MARCONI, 2003, p.221)

Desta forma, para Güllich, Lovato e Evangelista (2007) a metodologia de pesquisa

decorre na investigação da verdade por meio de métodos científicos pré-

estabelecidos e tem como função guiar o pesquisador para que o mesmo obedeça á

determinada ordem nas diferentes etapas do processo, auxiliando-o a prover

melhores resultados na investigação e na construção da verdade, a fim de alcançar

os objetivos.

Neste artigo foi realizada uma pesquisa qualitativa, descritiva, com entrevista via e-

mail com o gestor da empresa e consumidores de produtos alimentícios. Segundo

Gil (1999), a pesquisa científica tem caráter pragmático, através de um processo

sistemático e lógico.

Devido aos objetivos desta pesquisa, o método utilizado foi o descritivo, visando à

descoberta de ideias e conceitos que fundamentassem a problemática proposta. De

acordo com Gil (2002, p.42), a pesquisa descritiva “têm como objetivo primordial a

descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o

estabelecimento de relações entre variáveis”.

A coleta de dados foi realizada através de entrevista via e-mail com o gestor da

empresa e consumidores de produtos alimentícios. De acordo com Meho e Tibbo

(2006), as entrevistas por e-mail são assíncronas, semiestruturados e envolve

múltiplas trocas de e-mail entre o entrevistador e o entrevistado ao longo de um

período de tempo.

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Segundo Bauer e Gaskell (2000) a compreensão em maior profundidade oferecida

pela entrevista qualitativa pode fornecer informação contextual valiosa para explicar

alguns achados específicos.

As entrevistas realizadas com os consumidores e o gestor da empresa foram

encaminhadas via e-mail, para que respondessem segundo seus próprios termos,

utilizando-se de sua percepção, linguagem, realidade e experiência, assim podendo

ser de grande proveito para a seleção das respostas atribuídas, que refletem a

direção de atitudes dos respondentes em relação a sua afirmação.

A análise dos dados deu-se a partir da análise de conteúdo, que é considerada uma

técnica para o tratamento de dados que visa identificar o que está sendo dito a

respeito de determinado tema (VERGARA, 2006)

3.1 CARACTERÍSTICA DA AMOSTRA

As entrevistas ocorreram individualmente, com 10 pessoas via e-mail, alguns

clientes empresários donos de estabelecimentos que vendem o produto produzido

pela empresa XY e outros clientes finais, que consomem produtos alimentícios. O

tema proposto e o objetivo da pesquisa foram apresentados, informando que se

tratava da elaboração do trabalho de conclusão de curso. Para o gestor da empresa

XY também foi realizado via e-mail uma entrevista para que pudesse esclarecer e

contar as vivências do mercado atual no ramo alimentício em sua empresa.

Foram comunicados de que a identificação dos entrevistados seria dispensada, sem

distinção de sexo, raça e idade. O tempo médio da entrevista foi dois dias úteis para

a resposta via e-mail. Quanto à técnica de amostragem é não probabilística, por

acessibilidade e conveniência. Os entrevistados para a análise do desenvolvimento

foram denominados A, B, C, D, E, F, G, H, I e J. Os nomes dos entrevistados são

fictícios.

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Pode-se inferir que normalmente amostras não probabilísticas são utilizadas em

pesquisa quando há uma restrição de cunho operacional ao uso da amostragem

probabilística, como, por exemplo, o fato de a população ser infinita ou de não se ter

acesso a todos os elementos da mesma (GONÇALVES, 2009).

3.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa pesquisada é a XY, cujo ramo é alimentício, está localizada em

Contagem-MG. A equipe de colaboradores gira em torno de 135colaboradores entre

eles gestores, administrativo, RH, Marketing, etc. A empresa foi fundada em 1990 e

teve início de sua produção em uma pequena loja em Belo Horizonte - MG, logo com

o sucesso expandiu seu negócio e então em um espaço maior em 1991 foi para

Contagem-MG, onde se instala até hoje. Deslanchando com os produtos, a XY

investiu em seu marketing e no público alvo, adquirindo assim uma moderna

indústria de Laticínios usando seus produtos para fabricação própria.

Anos depois a XY se torna sociedade anônima, amplia seu portfólio através de

produtos inovadores que atraia ainda mais o gosto do público. Em meados de 2012

a empresa XY ampliou-se por conta da qualidade de seus produtos e serviços e

excelência do atendimento para com seus clientes, assim transportando-se para

Estados Unidos, Canadá, Portugal e Uruguai e sendo referência no ramo

alimentício.

4 DADOS E ANÁLISE DE PESQUISA

As perguntas realizadas para os clientes/consumidores de produtos alimentícios e

gestor da empresa XY, visaram conhecer as diferentes opiniões do seguinte tema

proposto: Quais os serviços de pós-venda uma empresa atuante no ramo alimentício

utiliza no seu mercado e de que forma esses serviços promovem a retenção de

clientes?

As informações coletadas deram embasamento para saber como é o

comportamento das pessoas perante a empresa que oferece serviços de pós-venda,

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de que maneira a empresas se comportam quando acontecem contratempos

inesperados e qual impacto pode causar no mercado, identificando conhecer o

consumidor que valorize os serviços da pós-venda realizados pela empresa XY e até

mesmo outras empresas do ramo alimentício.

Rosa (2004, p.13), relata que “o conceito da pós-venda nasceu da simples

necessidade de contato após a efetivação de uma venda para conferência de dados

e posição de satisfação do cliente”. Ainda para Rosa (2004), A pós-venda coloca o

cliente dentro da empresa, pois todos apreciam um trabalho de continuidade e de

resultados.

Levando em consideração o que diz Rosa (2004), isso tem como diferencial enorme

dentro do mercado abre portas para qualquer tipo de cliente, visando para a

empresa oportunidades de crescimento, aumento de seu potencial e

consequentemente cativação de boa parte de clientes.

4.1 A RECOMPRA DE PRODUTOS

Ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponíveis, os consumidores ao longo

do tempo priorizam certos benefícios que podem variar desde economia,

desempenho, conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade, entre outros.

Após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores buscam as informações

adequadas a fim de satisfazê-la e assim voltam para fazer a compra de certos

produtos.

Conforme salienta Las Casas (2001), o consumidor está cada dia mais exigente, e

as empresas necessitam estar atentas aos aspectos humanos e culturais, saber

cada vez mais sobre o consumidor, o que valoriza e o que ele quer. Somente desta

forma, conhecendo o seu público, é que as empresas sobrevivem no mercado que é

cada vez mais competitivo.

Para Dominguez (2000), a lealdade dos clientes pode ser medida pela taxa de

recompra de um determinado produto, ou seja, a quantidade de vezes que um

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cliente compra o mesmo produto, em relação ao número total de compras realizadas

pelo cliente naquela categoria. Por isso, torna-se importante entender os fatores que

levam os consumidores a recomprarem produtos.

A primeira questão da entrevista aplicada via e-mail para os consumidores, relata

sobre o que os fazem consumir várias vezes o mesmo produto. Nas respostas

obtidas o entrevistado “A” diz que são fatores relevantes como: “a qualidade no

atendimento, o preço, a marca e a confiança que a própria empresa passa para os

consumidores. ” Já para o entrevistado “F” a marca é a última coisa que olha na hora

da compra dos produtos alimentícios, mas sim a qualidade e a confiança na

empresa que oferece o produto o faz satisfeito.

Para Kotler (1997) a qualidade do atendimento oferecido por uma empresa pode

determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio. Kotler (1997) afirma ainda que o

contato de um funcionário com os clientes da empresa como um todo, influenciará o

relacionamento deste cliente com a organização. Dessa forma, percebe-se a

importância do bom relacionamento entre cliente e vendedor.

Durante o processo de compra, enquanto alguns consumidores avaliam prateleiras e

produtos, há outra grande maioria de consumidores que avaliam aspectos físicos,

como a integridade da embalagem, a validade do alimento, a data de fabricação dos

produtos entre outros. De acordo com os entrevistados “G”, “H” o preço é o item que

possui maior influência na hora da compra e para outro entrevistado a marca é o

segundo item de maior influência sobre as compras.

Kotler (2000) por sua vez, afirma que no processo de compra além do consumidor

tentar satisfazer suas necessidades, ele busca determinados benefícios com a

escolha desse produto. O consumidor considera cada produto como um conjunto de

atributos, capaz de entregar os benefícios almejados que julgue importante, com

objetivo de satisfazê-lo de várias formas (Kotler, 2000).

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4.2 AÇÕES DE PÓS VENDA

Alguns profissionais que exercem e cuidam das ações de pós-venda nas empresas

têm grandes desafios, inclusive de mobilizar os dirigentes para as questões de

fidelização. Paralelamente, deve ser iniciado o processo com o planejamento das

atividades, pensando em comunicar-se e manter um bom relacionamento com todos

os clientes, de todos os perfis.

Segundo Vavra (1993), a pós-venda aumenta a probabilidade de que os clientes

atuais comprarão outros produtos da mesma empresa, em vez de procurarem um

concorrente quando necessitam de tais produtos, a pós-venda também mensura a

extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais.

A empresa XY está no mercado alimentício há mais de 20 anos, e fazem de tudo

para não deixar “escapar” os clientes que compram diariamente seus produtos. Na

entrevista via e-mail com o gestor da empresa, quando questionado sobre quais são

as ações de pós-venda feitas hoje pela empresa, o mesmo relata que pensando na

necessidade de manter os clientes criou o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente).

O serviço é realizado via telefone e/ou via e-mail, através do site que a empresa

oferece.

O gestor relatou que “a qualidade no atendimento é essencial para que a empresa

deslanche no mercado e satisfaça a necessidade dos clientes”. O gestor acredita

que o SAC é um canal entre empresa e consumidores, por meio deste é que clientes

entram em contato para tirar dúvidas, fazer consultas, encaminhar casos, registrar

insatisfações entre outras demandas.

O SAC possibilita que os clientes respondam a pesquisas de satisfação, um espaço

para que os mesmos possam avaliar os produtos, dar sugestões de melhorias e

reclamações. Com o SAC a organização tem o controle de todos os inputs e outputs

da empresa, alguns clientes ao invés de realizarem seus pedidos com os

vendedores, já entram em contato diretamente com o SAC para efetuarem os

mesmos.

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Levitt (1997) ressalta que o relacionamento entre vendedor e comprador raramente

termina quando uma venda é realizada. Esse relacionamento vem sendo

intensificado cada vez mais após a venda ter sido efetuada e auxilia na decisão de

escolha do comprador por ocasiões de sua própria aquisição.

Algumas pessoas vivem experiências bem-sucedidas, que acabam sendo decisivas

para sua compra e são conduzidas a um ponto de partida que propiciam

oportunidades de fazer novas conexões. Mas também existem aquelas que por

algum motivo não saem satisfeitas em suas compras por fatores que não lhe

agradam.

O entrevistado “C” conta que além de ter utilizado o serviço (SAC) de uma

determinada empresa pela primeira vez para reclamações, já usou também para

sugestões assim que constatou que seu problema foi ouvido e solucionado.

A estratégia usada pelo gestor de criar serviços de atendimento ao cliente como

causa e efeito da pós-venda, tem por sua vez o objetivo de construir uma boa

carteira de clientes, bons e fixos, o que para a empresa oferece maior segurança e

redução de custos. E para os clientes a chance de retomar suas compras quando

seus problemas são resolvidos, pois acreditam que o serviço realmente funciona.

Cobra (2003) afirma que a apatia, a condescendência e o automatismo, representam

a maior ameaça ao negócio de qualquer empresa. “Escutar os seus clientes

somente passa a ser lucrativo quando você estiver preparado para agir” (WALTHER

apud ROSA, 2004, p.22)

Tanto para o gestor da organização XY quanto para todos os consumidores

entrevistados, há uma percepção de que o principal diferencial competitivo é a

qualidade no atendimento no momento da compra e após a realização da mesma,

ressaltando o valor da pós-venda, que não se resume em tratarem-se mal ou bem

os clientes, mas sim em satisfazê-los.

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Segundo Moura (1999, p. 68) “a qualidade é definida como sendo a conformidade

entre o que produz com aquilo que o cliente quer, de modo que suas expectativas

sejam superadas e sua satisfação alcançada”

4.3 O IMPACTO DAS AÇÕES DE PÓS-VENDA NA RETENÇÃO DE CLIENTES

O primeiro contato que as empresas têm com os clientes é através de suas vendas.

Quando realizadas com sucesso os clientes tornam aquilo uma rotina. Por isso, as

empresas hoje em dia precisam inovar e se dedicar mais aos clientes que já

compram, e chamar atenção dos demais, para que conquiste o mercado,

principalmente no ramo alimentício.

Em tempos de competitividade, o conhecimento dos fatores que influenciam o

comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para a

sobrevivência das empresas. (ROSA, 2004)

Para as perguntas 2 e 3 da entrevista realizada com o gestor, que se refere o qual

impacto das ações de pós-venda realizado pela empresa na retenção de clientes e

outras ações que poderiam ser feitas pela organização com o objetivo de aumentar

a fidelização dos clientes, o gestor relata que a empresa XY cria formas de

conservação, qualidade dos produtos e tenta suprir as necessidades dos clientes,

com a criação do SAC, que é uma estratégia de mercado, e serve para dar

prioridade aos clientes/consumidores, visando um atendimento eficaz.

Para os consumidores entrevistados, a questão foi relatar se o SAC é importante

dentro de uma organização e quais são os benefícios. Em análise das entrevistas os

consumidores “D” e “I disseram que, as empresas hoje em dia estão procurando

cada vez mais fidelizar os clientes e conservá-los através de um marketing

tecnológico e desenvolvido, pois existe uma enorme concorrência de mercado no

ramo alimentício. E o SAC como ferramenta tecnológica é eficaz para resultados

rápidos, e ajuda na retenção de clientes da organização e no mercado que ela atua.

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Segundo Kotler e Keller (2006) com o avanço da tecnologia, os clientes podem

verificar e comparar os argumentos de vendas das empresas, procurando sempre a

oferta que proporcionará maior valor dentro dos limites impostos pelos custos e

pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda.

4.4 A INFLUÊNCIA DO PÓS VENDA NO CONSUMO DE ALIMENTOS

Uma das questões da entrevista com o gestor está relacionada a influência que a

pós-venda possui diante o consumo de alimentos. Segundo sua percepção o que

influencia é a garantia de satisfação, intensificação de treinamento da equipe de

vendas, uma vez que são bem treinados para atender as necessidades dos

consumidores.

Para os consumidores, quando questionados sobre o que os fazem consumir

novamente produtos alimentícios, o entrevistado “J” mencionou ser o atendimento e

treinamento eficiente dos funcionários de uma organização, que faz com que os

clientes sejam mais consumistas, se sintam satisfeitos e voltem a realizar novas

compras.

Segundo Chiavenato (2004, p.334) “o treinamento de pessoas na organização deve

ser uma atividade continua constante e ininterrupta”. Mesmo quando as pessoas

apresentam excelente desempenho, alguma orientação e melhoria das habilidades

sempre devem ser introduzidas ou incentivadas.

Para os clientes entrevistados o serviço de atendimento ao cliente (SAC) oferecido

pela empresa XY e até por outras no mercado, é uma ferramenta que agrega valor e

os fazem acreditar que a empresa que utiliza este serviço é compromissada e possui

credibilidade.

O entrevistado “E” disse que: “Hoje em dia os consumidores de alimentos estão mais

exigentes. Eles querem mais que um bom preço ou um produto de qualidade. O

cliente hoje exige envolvimento da empresa durante a sua compra, comportamento

ética, e satisfação garantida. “

19

Já o entrevistado “H” relata que muitas empresas podem vender produtos

semelhantes em qualidade e preço, porém, poucas conseguem dar a garantia de

uma boa experiência para o cliente, por isso acredita tanto em serviços como a pós-

venda.

Para Kotler (2000) confiança é importante para formar um marketing de

relacionamento forte e construir uma relação duradoura com o cliente. Além da

confiança como menciona Kotler, Abreu (2010) complementa que a estratégia de

serviços pode ser considerada a essência de uma estratégia de diferenciação dos

produtos, mas para ser bem-sucedida é preciso que ela faça parte da cultura da

organização.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este artigo buscou analisar se os serviços de pós-venda contribuem para maior

retenção de clientes. Em sua integralidade, todos os consumidores de produtos

alimentícios entrevistados mencionaram a importância dos serviços de pós-venda

para o aumento da sua satisfação com a organização, fazendo com que a chance de

recomprarem produtos de empresas que utilizam tais serviços seja maior.

De acordo com os objetivos da pesquisa e a análise dos dados obtidos, as

empresas além de se preocuparem em conquistar novos clientes, se preocupam

ainda em torná-lo fiel. O foco das empresas do ramo alimentício, hoje em dia, em

relação a outras áreas, é a captação dos clientes, pois nesta atual crise econômica

do país, a única coisa que os brasileiros não restringem é a alimentação, sendo de

boa qualidade, menor ou maior preço e a marca.

Percebe-se ao longo deste artigo, que as empresas estão investindo em campanhas

de marketing, atendimento de excelência ao cliente e pós-venda. No caso da

empresa XY, a mesma investe no SAC que é o canal de suporte e retenção de seus

clientes, pois sabe que eles irão passar adiante as experiências boas vividas junto à

organização.

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As expectativas dos compradores se formam através de experiências de compras

passadas, recomendações de amigos e familiares, e caso esta expectativa seja

respondida positivamente, o cliente ficará satisfeito e desejará repeti-la. Quando

acontece o contrário poderão fazer propaganda contra, afastando os possíveis

clientes que estarão por vir.

Através do aprofundamento bibliográfico foram abordados de modo mais prático e

focalizado no setor alimentício, assuntos que relacionam desde a concorrência do

mercado até a satisfação dos clientes nos serviços de atendimento.

Os objetivos específicos deste estudo que buscaram identificar as estratégias de

pós-venda da empresa selecionada e avaliar se as estratégias são eficientes na

retenção de clientes por meio de uma pesquisa de campo foram alcançados. Sendo

assim, a empresa XY criou o SAC como estratégia de suporte ao consumidor final e

obtêm resultados satisfatórios de seus clientes.

Conforme relatado pelo gestor, a criação de tal estratégia ajuda a empresa a ser

referência no mercado, contando com ajuda de bons treinamentos dos

colaboradores, feedbacks e qualidade dos produtos e do atendimento. Às vezes os

clientes preferem entrar em contato direto com este serviço ao invés de contatar os

seus vendedores, para maior agilidade no processo de compra. É possível observar

que o serviço atrai os consumidores dando suporte e aproximando-os da empresa.

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APÊNDICE

Entrevista com Gestor

Perguntas

1 - Quais são as ações de pós-vendas feitas hoje pela empresa?

2 - Para cada uma delas, agora me diga qual você acredita ser o impacto das

mesmas na retenção de clientes?

3 - Quais outras ações poderiam ser feitas pela empresa que potencialmente

aumentariam a fidelização e retenção de clientes?

4 - Qual a influência do pós-vendas no consumo de alimentos?

Entrevista com Clientes

Perguntas

1 - O que te faz consumir novamente produtos alimentícios?

2 - Alguma vez você precisou utilizou algum serviço de pós-vendas para produtos

alimentícios? Se sim, como foi a sua experiência?

3 - Para você é importante que uma empresa ofereça Serviço de Atendimento ao

Cliente (SAC)? Isto é importante para que você seja fiel a esta marca ou não tem

impacto no seu comportamento de consumi-la novamente?