A gdje se nAlAzi vaš okidač za kupnju?

Da bi dokučio kako potrošači reagiraju na određeni proizvod, neuromarketing koristi više tehnika, no u načelu uvijek se proučavaju detalji koji izmiču golom oku

Novi marketiNški hir ili budućNost?

Tekst: Hedda Martina Šola, stalna sudska vještakinja za marketing

J este li ikada imali neugodan osjećaj da oglašivači putem svojih poruka točno znaju kako u vama probuditi želju za kupnjom, iako taj proi-

zvod/ uslugu uopće niste planirali ku-piti? Jeste li nekad, zaintrigirani nekom reklamom, poželjeli odmah otići na pro-dajno mjesto i pogledati baš taj proizvod? Samo pričekajte: to je tek početak! Pogledajte sljedeći primjer. Ležite na ka-uču, gledate film. Toplo vam je, ugodno. Siti ste. U jednom trenutku, na televiziji, u vašem filmu prikazuje se tužna scena. Počinjete plakati. Zašto? Zašto plačete?! Većina vas će odgovoriti: “Emotivan/na sam”. Marketinški stručnjaci reći će: “Ko-ristili su emocijske apele, pa su potaknuli reakciju kod kupca.” Hm... Znate što ću ja reći? Upravo ste hipnotizirani, a da toga niste ni svjesni! Da! Postoje reklame i filmovi koji imaju hipnotički učinak, a

Multinacionalke vole neuroMarketingPojam “neuromarketing” osmislio je Ale Smidts 2002. godine. Začetnik i

pokretač je prof. Martin Lindstrom (Oxford University). Njegovo trogodišnje istraživanje koštalo je Oxford University više od sedam milijuna dolara, a do-niralo ih je osam multinacionalnih kompanija. Lindstrom je koristio u to vri-jeme najmoderniju medicinsku aparaturu te tijekom eksperimenta skenirao više od 2000 mozgova koji su bili podvrgnuti raznim marketinškim strate-gijama. A one su uključivale: pozicioniranje proizvoda, utjecaj subliminalnih poruka, neoriginalne brendove i logotipove, zdravstvena i sigurnosna upo-zorenja, provokativan dizajn te pakiranje proizvoda. Struka je dokazala di-rektnu povezanost marke određenog proizvoda (brenda) i konkretnih reak-cija ispitanikovog mozga. Rezultati istraživanja bili su toliko frapantni da su i znanstvenici i oglašivači počeli obraćati pozornost na činjenice do kojih su došli tim istraživanjem.

Hedda Martina Šola autorica je knjige o neuromarketingu Marketinška oružarnica (Redak, Split, 2016.) f

cilj im je bolje “pozicionirati” neki brend (marku proizvoda) u naš mozak. Nimalo slučajno, postoje proizvodi i reklame s kojih potrošači ne mogu maknuti pogled.

I dok gledaju takve reklame, promatrači vrlo malo trepću. Marketinški stručnjaci odavno znaju da su sve odluke koje donosimo, bilo da se

66 67

NeuromarketiNg

radi o kupnji proizvoda ili o povjerenju prema određenoj marki, u najvećoj mjeri rezultat našeg nesvjesnog izbora. Nakon dugogodišnjeg istraživanja usmjerenog na nesvjesne mehanizme odlučivanja, marketing je, kao struka, uspio okruniti svoj arsenal uvođenjem nove discipline - neuromarketinga. Neuromarketing će vam odgovoriti na pitanja: kako potroša-či reagiraju na vaš proizvod, na njegovu boju, dizajn ili pakiranje, na zvuk ili ideju, marku/brend, i točno vam objasniti što bi potrošači željeli da imate, a vi to nemate. Svoje znanje o takvim “tajnama” potrošača neuromarke-tinški stručnjaci temelje na skupoj opremi, dubinskim analizama i, na-ravno, scanovima mozga.

novi pristup prodaji Naš mozak je vrlo kompleksan organ, a dokazano je da su odluke koje dono-simo uvijek pod utjecajem primitiv-nog dijela mozga. Sada ćete uskli-knuti: “Primitivnog dijela mozga??!” Točno! Jedno od najvažnijih osjetila kojim se koristimo kada donosimo odluku o tome možemo li ili ne, pri-mjerice, vjerovati ljudima ili situaci-jama, jest upravo naš vizualni kanal. Očni živac sadrži oko milijun vlakana, dok ih slušni živac ima samo 30.000. Brzina kojom smo vizualno primili i dekodirali određenu informaciju, mjeri se u milisekundama. Višim kognitivnim funkcijama ne možemo razumjeti ono što smo vidjeli u manje od 300 milise-kundi. Upravo tu se krije kritični aspekt korištenja vizualno-procesnih funkcija pri donošenju bilo kakve odluke.Ispitivanjem ljudskog mozga, načina na koji naš mozak reagira na boju, dizajn, određena slova, riječi, cijenu, ambala-žu i pakiranje - dobit ćemo informaciju o tome kako kreirati proizvod po želji potrošača. Na primjer, želimo li pozi-cionirati marku određenog proizvoda u svijest potrošača, identificirati se i razlikovati od konkurencije s novim i/ili redizajniranim proizvodom, postaviti korektnu maloprodajnu cijenu proizvo-da, povećati prodaju - u svemu tome može nam itekako pomoći neuromarke-ting. Tehnike neuromarketinga koriste najveće kompanije diljem svijeta, kao što su Walt Disney, Google, Yahoo, Facebook, P&G, Coca-Cola, Microsoft i mnoge, mnoge druge. Neuromarketing je otišao toliko daleko da već postoje i njegove mikro grane s podspecijalizaci-jom u NeuroPR-u gdje, primjerice, učite kako napisati naslove koji će doslovno hipnotizirati mozak čitatelja ili kako napraviti fenomenalnu viralnu kampanju putem community managementa. No, u

Svoje znanje o “tajnama” potrošača neuromarketinški stručnjaci temelje na skupoj opremi i scanovima mozga

SekS ipak ne prodaje Sve

Najnovija neuromarketinška istraživanja oprečna su tradicio-nalnom marketinškom shvaćanju.

U tradicionalnom marketingu se godinama govorilo kako „seks pro-daje sve“. Međutim, nova neuro-marketinška studija objavljena pod nazivom „Sex doesn’t sell“ dijelom je opovrgnula tu poznatu tezu. Stu-dija je ustvrdila da emocijski ape-li koji se žele polučiti korištenjem sex appeal strategija imaju jako do-bar učinak samo i isključivo kada se koriste u plasiranju novinskih članaka, viralne kampanje, jum-bo plakata - ali ne i insertiranjem u TV emisije. To, naime, dovodi do drugačije percepcije brenda. Ogla-šivači ipak trebaju više gledati na demografiju plasmana, planiranje i osmišljavanje svojih kampanja kako bi polučili najveći učinak u korištenju emocijskog utjecaja sek-sualnih slika ili aluzija.

neuromarketingu se ipak ne radi samo o stvaranju profita vlasnicima pojedinih tvrtki, već i o zadovoljstvu potrošača. Ako znamo što potrošači vole, žele i zai-sta koriste, moći ćemo kreirati proizvode sukladno njihovim preferencijama. Znači, ovdje se radi o povećavanju obostranog zadovoljstva.

Okidač za kupnjuPrije svega morate jako dobro pozna-vati marketinšku struku, kako s teo-rijskog tako i s praktičnog stajališta – koje je po meni daleko važnije - da biste mogli razumjeti neuromarke-ting. Svi koji su izučavali marketing na studiju, učili su i jako puno o ljudskoj psihologiji jer nije jedno-stavno osmisliti kampanju koja će aktivirati tzv. okidač za kupnju kod potrošača. I marketinška struka je svjesna da, unatoč visokom pozna-vanju cijelog marketinškog miksa (proizvod, cijena, promocija, pro-daja i distribucija) kao i detaljnom istraživanju tržišta, svake godine preko 70% novih proizvoda na tržištu propada u samo par mjeseci od njihovog plasiranja. Vođen spo-znajom da smo mi ipak prvenstve-no emocionalna, pa tek potom ra-cionalna bića, marketing je morao otići korak dalje i tako je nastao - brak s neuromarketingom. U taj brak, neuromarketing je unio miraz u obliku podataka po-sredovanih putem visoko sofisti-

cirane tehnologije. Primjer? U tradicio-nalnom marketingu učili su nas zašto se i kako trebaju pozicionirati proizvodi blizu blagajne. No, je li itko izmjerio što kupac stvarno gleda dok čeka na blagajni? Tu će vam odgovor dati - neuromarketing. Da bi dokučio kako potrošači reagiraju na određeni proizvod, neuromarketing koristi više tehnika, no u načelu uvijek se proučavaju detalji koji izmiču golom oku, pa se u neuromarketingu proučavaju snimke ljudskog mozga, brzina otkucaja srca, reakcije rožnice i slično.Oprema koja se pritom koristi zahtijeva specifična znanja i dosta je skupa, a cijena osnovnog paketa kreće se od 200.000 kuna na dalje. Povoljnije je, naravno, anga-žirati stručnjaka/neuromarketinšku agen-ciju koja će znati napraviti analizu cijelog marketinškog poslovanja tvrtke, identifi-cirati problem i odrediti kako ga riješiti. Neuromarketing ne može bez visokog znanja i isustva u marketinškoj struci - jer je on tek dopuna marketinškom istra-živanju. No, kolike god troškove nametao, taj ulog nije velik naspram gubitka koji tvrtka može imati ne bude li vodila računa o pravom plasmanu svoga proizvoda.

68 69

NeuromarketiNg