日本7-eleven消費心理學

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日本 7-ELEVEN 消費心理學

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8 月 26 日 2003 年

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競爭• 競爭是一個能向顧客展現「我們比競爭對手更棒」的大好機會。這其中的差別越明顯，顧客越能夠強烈地感受到不同。

• 舉一個無糖黑咖啡的例子來說。什麼樣的顧客會買無糖黑咖啡 ? 年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡 ? 因為這種咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量。咖啡會刺激腸胃蠕動，可以防止便秘。總之，對年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡並不算是健康飲料。

• 有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉換成其他意義。

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消費心理學 : CRM

• 消費者欲望無限大，所以一定要開發出能滿足消費者需求的商品。

• 新興零售業需要的不是經濟學，而是心理學。• 7-ELEVEN 不單只是持續分析消費者的心理，還想更加深入

地分析，進一步根據分析的結果，即時生產商品，並建構一個流通系統，確保商品製造完成時的鮮度及美味，以便於即時上架銷售。此外，為了使這項系統的運作更加高度化、精密、發揮更迅速的功能，常常不惜毀棄剛完成的系統，再予以重新建構。

• 7-ELEVEN 身為便利商店，架上絕對不會擺放顧客不需要的商品，即使有些商品已經開始銷售，一旦不符合顧客的需求，也會立刻中止銷售。 7-ELEVEN 一面因應顧客的需求一面提供便利這個附加價值

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未來市場• 不是「今天賣出幾個」，而是「明天的天氣可以賣什麼」

• 時代在改變，過去的作法及經驗反而會帶來負面的影響。在賣方市場上，若是商品暢銷便再繼續補貨。也就是說，只要追加訂單就可以了。但是，處於買方市場的立場，下訂單的根據並不是基於當天賣出幾個商品，而是要預測明天的天氣狀況如何，再來下訂單。例如，事先推測「明天的天氣會變熱，所以冷飲或冰品應該賣得不錯吧 ? 」再來下訂單，這一點很重要。」

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一樣的招牌不一樣的 7-ELEVEN

• 即使都在都市圈內，其商品構成也不一樣。每個地點的消費層不同。例如，在辦公商圈附近，便當、御飯糰、三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區的女性顧客較多，所以每份便當的份量不能太多。此外，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應量必須非常充足。

• 而車站附近則以通勤的上班族、通學的學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的麵包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食、甜點、飲料等商品。

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物流資訊網

• 這個網路屬於雙向性的，也就是具有互動性，總公司也會將各種情報送達加盟店，使各個加盟店均能看到諸如 7-ELEVEN 銷售商品的電視廣告、營業、活動的行事曆、各地區的天氣預報，以及新促銷商品的介紹等情報。

• 為什麼不由工廠或大盤商直接送貨至 7-ELEVEN ，而要利用物流中心來配送呢 ?若是直接配送的話，即使是同類型的商品，也會由於製造工廠各異，商品的送達時間前後不一。將所有商品集中到物流中心，不以整箱為單位，而是分得更細，再根據配送路線、門市、溫度帶來區分。也就是所謂的揀貨 (picking) 。

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彈性供貨降低總成本

• 而若以整箱為單位來進貨，會發生什麼會狀況 ?如果消費者的購買心態改變，使得其他種類的商品賣得比較好—這是經常發生的事 !那麼，明知某些商品的銷售量不佳，卻仍會造成庫存。

• 店裡如果有這些庫存品，便沒有足夠的空間陳列暢銷商品。即使不是如此，便利商店的顧客還是喜歡新商品，如果不積極投入新商品的進貨，顧客也很容易感到厭倦。

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缺貨 : 喪失商機的開始

• 距離下次進貨的時間及開始缺貨的時間，兩者時冒的差距是以分鐘為單位來標示的。這個時間的差距越大，缺貨情況越嚴重。此外，尖峰時段前的缺貨是以紅色顯示，尖峰時段的缺貨則是以黃色顯示，至於尖峰時段以後的缺貨則以藍色顯示，如此藉由顏色的改變，便可一眼看出缺貨情況的嚴重程度。而這種根據顏色來顯示的缺貨情況，是針對每項單品進行的。

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購買御飯糰的顧客會同時買什麼 ?

• 在午休時段，購買「五目御飯糰」的二十幾歲女性顧客，會同時購買麵包嗎 ?倘若會買，又會買哪一種麵包 ? 在晚上，購買「 RIPOVITAND 」 ( 一種維他命飲料 ) 的十幾歲男性顧客，會同時購買什麼 ?顧客的購買情況和星期幾有沒有關係。

• 關聯性購物，就是指消費者在購買某種商品時，會同時購買何種商品的傾向。

• 根據 7-ELEVEN 的判斷，會買山泥蕎麥麵的顧客，也會購買納豆，因此將兩種商品就近擺放。另外，還附上 POP海報，標明將納豆放入蕎麥麵中食用，可以增添美味，並且有益身體健康。

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SCM: 從廠商、大盤商到門市的連繫流程

• 誠信供應鏈 : 如果要使別人蒙受損失來確保自已的利益，便稱不上是充滿活力的企業，而是踐踏他人的獨裁企業。這種企業即使獲得一時的成功，恐怕也無法長久維持。真正的作法應該是使工廠、大盤商、公司本身及顧客均能蒙利。

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完全商品供應計畫 (Total Merchandising)

• 如果現場哪一個櫃位的服務品質低劣，例如商品提供不符合消費層，或是對顧客的招呼敷衍了事，伊勢丹百貨公司的想法是「如果公司裡有一部分腐敗，就像水果的某一部分腐壞一般，很容易傳染至其他的櫃位或賣場。」

• CRM: 與客戶溝通 : 7-ELEVEN從很早以前便設定了食用期限。而且從生產完成到丟棄的時間，相對於其他便利商店也比較短。一般便利商店的御飯糰，食用期限大約是二十六個小時或三十個小時， 7-ELEVEN則是二十四個小時，並且也完成如現烤麵包般剛出爐便立刻進貨銷售的體制。由於堅持剛出爐的新鮮度，如同米飯類商品一樣，採取每天進貨三次的流程。此外，各家門市都會以海報標示三次進貨的時間。

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暢銷商品會隨著「體感溫度」而改變

• 不單只有季節會影響顧客所購買的商品。即使在同一月份的同一天，其他條件也相同，但是只要天氣、氣溫、度不一樣，所購買的商品也會不同。

• 然而，即使天氣、氣溫、濕度都相同，但是季節不同，那麼購買的商品也會不一樣。這是因為即使氣象條件相同，但是人體所感受到的溫度卻不一樣，也就是說，季節及天候不同，身體所感受到的溫度也會不同。

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讓自己喜歡贏的感覺

• 一開始認為會打敗仗的人，絕對不可能獲勝。在挑戰之前便放棄的人，絕對不可能突破藩籬。此時，即使機會自動上門，也仍然故步自封，不會察覺到機會的降臨。更何況，現成的機會不常有。機會不會從一開始便在等待。唯有以新觀點來掌握現實，自已加以創造修正，機會才會出現。

• 然而，已經習慣負面思考的人，會誤以為機會有完美的形式，外部狀況也會安排妥當。因此會一邊感嘆自已時運不濟，一邊等待外在環境完全完善。

• 即使外在因素有多麼不利，和景氣好的時候相比，機會只是減少而不是完全歸零。機會只是變少而已。將機會歸零的，正是我們的心理。

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製造贏的契機

• 提供商品及服務的人不僅要探究消費者的心理，也有要探究並審視自已的心理。

• 其實，如此探究自已的心理，加以適切分析，改正推卸責任的習慣，糾正偏見或不正確的想法，並不是一件容易的事。因為，這意謂著必須拋棄輕鬆省力的方法，多花時間及心力。

• 此外，要承認自已目前為止的行動及判斷是錯誤的，比想像中還要困難。因為，這等於是在否定自已，否定自已的存在。

• 但是，即使如此也不要忘記，在另一方面，這也等於是在肯定今後的自已，肯定今後自已的存在。

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現烤直送麵包

• 剛出爐到上架的時間比以前縮短• 第一點： 7-ELEVEN 在各地均設有專門製作冷凍麵糰的工廠。

• 第二點，各門市附近均設有 7-ELEVEN專用的烘焙工廠。也就是說，在工廠烤好的麵包會以一天三次的體制配送，每次送達的麵包都要在出爐後二十四小時之內食用完畢。在麵包的美味及鬆軟口感尚未變質之前，供應給顧客。

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商品陳列 = 商機• 萬一陳列的商品屬於量少、種類多，那麼顧客對於暢銷商品便

會產生一種供貨不足的印象。只要配合滯銷商品的滯銷程度，減少其陳列空間，暢銷商品自然不會缺貨。

• 每日商品的陳列方式，依不同時段分成三個階段進行。– 第一階段是進貨時段。這時候以臉部的高度為標準，將商品由上而下，由右而左排進貨架。

– 第二階段為中間時段。此階段則將商品集中在肩膀以下的貨架上，稍微減少左右兩側的數量，盡量將商品集中擺放。

– 第三階段是在下次進貨之前。此階段的商品由中間往上集中，並避免下層的棚出現空隙。左右兩側的數量比第二階段更少。

• 如此不厭其煩地移動商品，即使商品減少，依然呈現供貨充足的感覺，不但方便顧客購買，顧客也容易伸手拿取商品。

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顧客心理學• 有一家 7-ELEVEN 的冷藏櫃原本是隔成七層，擺放杯型甜點及手工點心等食品。當店方將貨架從七層改為六層，業績立即呈現成長。減少一個陳列層，陳列空間雖然變少，但是業績反上升。這是因為顧客可以把商品看得很清楚，選購時不會有壓迫感。

• 前往便利商店的顧客多半都是有目的。他們一開始便已經決定要買什麼，然後立刻走向供應那項商品的賣場。以 7-ELEVEN 來說，在店內停留五分鐘以內的顧客，高報九○ %之多。由此可見，這多顧客其實都是有目的的購物。

• 早上光顧的上班族或學生顧客，由於趕時間，只會購買視線所及的商品。此時，有必要多花工夫來陳列商品，使商品能主動吸引顧客的視線。

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CRM

• 有家 7-ELEVEN 甚至在一天之內，四次更動陳列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。該店一天四次改變商品陳列的結構，當然是因為顧客群在一天之內會有四次變化。

• 早上的顧客群是上班族及高中生，中午的顧客群是以上班族女性為主的年輕女性，傍晚到晚上的顧客群則是下班的通勤族或放學的通學生，深夜的顧客則是之後要回家的上班族及打完柏青哥之後要回家的夜歸人。

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顧客的心理：不想被打擾、也不想被忽略• 「不想受到注視，也不想被忽略」正是現在顧客的心理。

• 速度就是一種價值，不浪費時間而能迅速地進行工作，才算是有效率。

• 「回音式」的問候方式，無論誰先開口問候客人，其他店員必須一起跟進。

• 將「不知道」這種否定語列為禁語。倘若顧客詢問有關進貨事宜，店方便會去查看看。如果無法立即得知，也會對顧客說：「我們查過之後會與您聯絡。方便的話，可以留下您的聯絡方法嗎 ?或是您可以明天以後再過來一趟嗎 ? 」

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如何解讀「沉默的要求」

• 隨時注意顧客若無其事的表情或行為。揣測顧客在想什麼 ? 想要什麼 ? 向顧客打聲招呼，可做為提升服務品質的參考。

• 店員在賣場中一定要提高警覺，隨時留意每一位顧客的表情或態度。

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