DARK HORSES

AGENDANghiên cứu thị trường

Bài toán marketing

Mục tiêu 6 tháng

Insight và Big Idea

Trade MKT Action Plan

Brand MKT Action Plan

Đánh giá dữ liệu doanh nghiệpMade in Vietnam

Chất lượng cao, nguyên liệunhập khẩu từ Anh.Giá cạnh tranh (tầm trung).10 năm kinh nghiệm trongngành.

Đã có mặt trên 3 kênh (Online,GT, MT)....

Hệ thống phân phối tuy rộngnhưng chưa tối ưu hóa.Độ nhận diện thương hiệu thấp.Thị phần < 0.5%.

Nhu cầu tập gym tăng trưởngmạnh trong 3 năm trở lại.Top of mind về quần áo thể thaođang trống.Bắt đầu có xu hướng ủng hộhàng Việt.Xu hướng cá nhân hóa.

Nghiên cứu thị trường

Thị trường cạnh tranh bởi nhiềuhãng nước ngoài.Tâm lý chuộng hàng ngoại tồntại từ lâu.

SWOT ANALYSIS

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Độ nhận diện thương hiệu:

Nike, Puma, Adidas: > 80%

Lining, Reebok: ~ 50%

Gymshark: ~ 30%

Thị phần:

Các hãng  Âu­Mỹ (Nike, Puma, Adidas,Reebok) đứng đầu mặc dù đồ tập gymkhông phải lĩnh vực chính, tuy nhiên

chủ yếu lại ở phân khúc cao cấpHàng nhái của Trung Quốc chiếm thịphần rất lớn ở phân khúc tầm trung,được bán tràn lan tại khắp các tỉnh

thành

Tính chất sản phẩm:

Sản phẩm của các hãng  Âu­Mỹ có chất lượng cao,thiết kế hiện đại, đi đầu xu hướng thời trang

Sản phẩm nhái của Trung Quốc đáp ứng về kiểudáng thời trang nhưng chất lượng kém, độ bền thấp

Kênh phân phối:

Các hãng  Âu­Mỹ chủ yếu phân phối ở trungtâm thương mại và cửa hàng chính hãngHàng nhái Trung Quốc bán nhiều tại cácchợ, cửa hàng thời trang

Điểm mạnh/yếu tại thị trường Việt Nam:

Các hãng Âu­Mỹ có lợi thế về thương hiệunhưng yếu hơn khi cạnh tranh về giáHàng nhái Trung Quốc thu hút người mua sắmbởi giá thấp, mẫu mã không khác hàng chínhhãng các thương hiệu nổi tiếng nhưng không đạtđược lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng

Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

Tuổi: 18 ­ 30

Thu nhập trung bình khá: 2 ­ 6 triệu.

Thói quen tập gym: 

87% có nhu cầu tập gym để có body đẹp.63% đi tập đều đặn 3­4 lần/tuần.72% người đi tập gym 1 mình và cảm thấy thiếu động lực.88% nữ và 83% nam đã từng bỏ tập gym sau 3 tháng (theo Q&Me).

Thói quen mua hàng:

73% có thói quen mua sắm tại cửa hàng thời trang thể thao bán lẻ.Thường có ý định mua từ trước.91% consumer cũng chính là shopper (do đặc tính sản phẩm).Khách hàng có xu hướng đi sang bên phải vào, ấn tượng với sản phẩm ngangtầm mắt và mặc trên ma nơ canh.Áo màu sắc bắt mắt (vàng, hồng, xanh neon…) và quần tối màu (xám, đen)thường được yêu thích hơn.Khách hàng đặt 3 yếu tố giá cả ­ thương hiệu ­ khuyến mại lên hàng đầu khiquyết định mua hàng.

Sản phẩm kì vọng:

Mức giá được chấp nhận nhiều nhất (42,9%): 150.000 ­ 250.000VNĐ/sản phẩm áo hoặc quần.Các yếu tố về chất lượng sản phẩm khách hàng quan tâm nhất:kiểu dáng đẹp, thoáng mát, thoải mái.

Nghiên cứu các kênh bán lẻ< Khảo sát 20 cửa hàng thể thao bán lẻ trên tuyến phố Nguyễn Thái Học,

Trịnh Hoài Đức; 3 trung tâm thương mại Vincom và Lotte, 2 siêu thị Vinmart >

Đặc điểm chung:

Số lượng manơcanh tỉ lệ thuận theo diện tích cửa hàng: 7 ­ 12m2 => 2 manơcanh ở cửa. 30 ­ 50 m2 => 3 ­ 6 ma­nơ­canh. 100m2 => 10 manơcanh.Viền trần và chân tường in dải logo thương hiệu.

Cửa hàng bán lẻ:

Trung tâm thương mại và siêu thị:Cửa kính, đảo: đặt manơcanh chuyên dụng dáng thểthao; biển New arrival, giảm giá, tặng kèm.Mắc áo in logo thương hiệuNhiều bảng điện tử nhưng không quảng cáo đồ thểthao.

POSM được đặt tại các đảo, các cột trụ.

Phụ kiện tập gym (bao tay, bao đầu gối, giày...) thường đặt gần quần áo tập.Dưới ánh sáng màu vàng thường treo đồ trên kệ có nền đen và quần áo màu nổi bật.

Mức độ nhận diện thương hiệu thấp.Thị phần tại Việt Nam < 0.5%.

Chưa tối ưu hóa cáckênh phân phối.

Bài toán Marketing của DN

Mục tiêu trong 6 tháng

Sản phẩm tập gym đạt 20% trên tổngdoanh thu các mặt hàng của Donex.

Độ nhận diện thương hiệuđạt 60%.

Tăng thị phầnsản phẩmlên 10%.

“Tôi không biết lựa chọn bộ đồ nào để thỏa mãn nhu cầu tập luyện

lâu dài của mình. Với mức giá sẵn sàng chi trả,tôi cần 1 bộ đồ chuyên dụng khiến mình cảm thấytự tin và có động lực đến phòng tập mỗi ngày.”

Insight

“Những bộ quần áo thông thườngchỉ tạo sự thoải mái cho người sử dụng

mỗi khi đi tập. Trên cả điều đó,sản phẩm chuyên dụng

của Donex đem đến nguồn động lực lớn,giúp họ vượt qua giới hạn bản thân

để chạm tới mục tiêu lớn nhấtlà 1 cơ thể khỏe đẹp.”

Big Idea

Bra

nd M

KT

Act

ion

Pla

nTrigger

03/2016

Experience

04/2016Amplify

05/2016Key

message

Key

hook

Channel

KPI

Objective

Budget

Tra

de

MK

T A

ctio

n P

lan

Bảng phân phối và chi phí

Shopper & Customer EngagementOnline action

Tư vấn trực tuyến trên website Dùng ảnh động gif cho những sản phẩm hot để gây chú ý vào albumDùng concept người mẫu đang tập gym/yoga/zumba... để làm ảnh minh họa sản phẩm        

Gym challenge

Ý tưởng: Đặt máy chạy bộ và máy gập bụng, khách hàng được dùng thửhoặc rủ bạn bè đi cùng thi đấu với nhauĐịa điểm: 3 cửa hàng chính hãng Donex tại Hà Nội, Tp HCM, Đà NẵngĐối tượng:Người đang hoặc có ý định tập gym, thích thử thách vui vẻĐã có nhu cầu mua đồ gym và đang cân nhắc sản phẩm DonexDự kiến mỗi điểm sẽ có 20 người tham gia và 50 người tiếp xúc mỗi ngàyTặng thưởng:Trong 3 phút mỗi km khách hàng chạy được sẽ giảm 10.000 đồng khi mua 1 sản phẩm DonexKhách hàng có thể thách thức nhau thi đấu, người thắng nhận được quà tặnglà 1 sản phẩm áo hoặc quần Donex  

Retail Engagement

Ma­nơ­canh động

Mô tả: Chiều cao: 1m8 ­ 1m9Đứng trên bục cao 0,4m, gắn đèn led màudịu, in logo Donex và slogan chiến dịchMặc quần áo Donex in Slogan chiến dịch1 đôi manơcanh nam nữ vóc dáng thểthao: Nam cơ bắp, 6 múi, Nữ squat thongọn Hoạt động activate KH: 

Ma­nơ­canh nam liên tục từ từ nâng tạ lên và xuốngMa­nơ­canh nữ thực hiện liên hoàn động tác yogađơn giản (chào mặc trời)

Vị trí: Transition zone của các siêu thị và TTTM rộng, lượng tiêu thụ lớn, gần khu vực dân cư đông đúcNgoài cửa kính của các cửa hàng chính hãng Donex

Thời gian activate: 9am ­ 22pm

Lượng tiếp xúc: Dự kiến mỗi điểm có 200người nhìn thấy và thích thú

Key Account Engagement

Ý tưởng: Linh vật tại trung tâm thương mại và cho sự kiện Gym Festival Hiệp sĩ Lợn đứng tại quầy hàng, mời mọi người tới thử chơi event để thu hút KHHoạt động activate: KH khi đi mua sắm tại TTTM sẽ được mặc thử bộ đồ Hiệp sĩ Lợn, cầm tạbông và thi đấu với nhau xem ai dùng tạ đẩy người còn lại ra khỏi vòng tròn nhanh nhất.Địa điểm: 3 cửa hàng chính hãng Donex tại Hà Nội, Tp HCM, Đà NẵngĐối tượng: Khách hàng trẻ (18 ­ 25), đặc biệt là nữ, thích những con thú ngộ nghĩnh vui vẻ Tặng thưởng: Ai đánh thắng sẽ được tặng bao tay kèm thẻ giảm giá 20% đồ Donex và vétham dự Gym Festival tháng 5

Hiệp sĩ Lợn

THANK YOU !