TEORIA I ESTRUCTURA DE LA PUBLICITAT I LES RRPP

La MMLB

16/11/2010

Clara Martin, Nerea Martínez, Laura Alastruey i Judith Aranda

2

La MMLB como agencia:

La MMLB fue una de las agencias de publicidad más importantes del siglo pasado. Nació el 1 de

setiembre de 1971 y sus fundadores fueron Joaquín Lorente, Marçal Moliné, Miguel Montfort y

Eddy Borsten, los cuales convirtieron esta agencia en una de las más creativas de la época

proporcionando una publicidad mucho más atractiva que la que se había transmitido hasta el

momento.

Además, la MMLB también fue una escuela de creativos, ya que de esta surgieron otras

agencias con los mismos ideales.

Actualmente, la agencia no sigue en activo, ya que sólo Montfort, el cual falleció en 1998, fue el

único que permaneció en la agencia hasta que esta se cerró. Los demás miembros fundadores

siguieron distintos caminos.

El Manifiesto de la MMLB:

El hecho más característico de esta agencia y sobre el cual se basan todos sus principios es el

Manifiesto que escribieron y publicaron los fundadores de la MMLB, en el momento de nacer.

Este estaba dirigido a todos los anunciantes, publicitarios y medios del país y en él se

renunciaba al negocio de los medios, es decir, que las agencias publicitarias serian órganos

independientes a los periódicos, a las radios, etc.

Estas declaraciones otorgaron a la agencia un estatus y una imagen diferente que la ayudaron a

desarrollarse y a convertirse en un símbolo de referencia.

Valoración de los puntos del Manifiesto:

Creemos que la base de la actividad publicitaria de agencia es un ejercicio profesional, y

no un negocio de compra-venta de medios.

En este primer punto, se hace referencia a la separación entre los medios de comunicación y las

agencias publicitarias, hecho muy importante, gracias al que las agencias recibieron un nuevo

valor económico y social y dejaron de ser una sección sin demasiada importancia de los medios.

Y posiblemente, gracias al que las agencias han conseguido un desarrollo próspero en su

campo.

3

Creemos que el anunciante tiene el derecho de recibir y la obligación de pagar solo el

servicio que él necesita y no el que la agencia cree que debe prestar a todos sus clientes

por igual.

La agencia pasa a cobrar unos honorarios, por tanto, sólo recibirá un tanto por ciento de lo que

pague el cliente y de esta manera no favorecerá a un medio u a otro. Esto, des de nuestro punto

de vista, es un punto a favor en la relación entre la agencia y el cliente, ya que se acaban con los

favoritismos.

Creemos que el tamaño del presupuesto no siempre es el módulo adecuado para medir

la retribución. El módulo es el trabajo hecho: cualitativa y cuantitativamente.

Ya no sólo se fijará un precio según el espacio que ocupe el anunció en el medio, sino también

según la cualidad y la cantidad de este. Por tanto, se desarrolla de manera impresionante el

contenido del mensaje publicitario y ayuda a llevarse a cabo el siguiente punto.

Creemos que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria

y abarcar toda el área del marketing.

La creatividad pasa a primer plano y pasa a valorarse lo que se dice, como se dice y que efecto

tiene sobre aquellos a los que va dirigido, puntos que aún son muy importantes en los estudios

de publicidad actuales.

Creemos que si la eficacia de la publicidad debe medirse en términos de comunicación,

la eficacia del marketing publicitario debe medirse en términos de comportamiento del

consumidor.

Se destaca el objetivo de la publicidad: llegar al público. Con este punto se aclara que toda la

importancia de un producto publicitario se basa en la reacción cause sobre el público, si está es

nula o negativa todo el trabajo que ha conllevado dicho producto no habrá servido para nada.

Creemos en el trabajo personalizado, vivido totalmente por el que tiene la

responsabilidad de realizarlo.

Creemos en el equipo como instrumento potenciador de las capacidades individuales.

4

Se hace una división, cada persona tiene una responsabilidad y un cargo según su perfil

(creatividad, medios, arte…). Esto, según nuestro criterio, especializa el oficio y lo perfecciona.

Creemos en la investigación. No solo en la investigación directamente aplicable a las

decisiones de marketing, sino aquella capaz de aportar avances en las técnicas de

comunicación.

Con este punto se crea una ciencia destinada a la publicidad, con lo cual se estudia el pasado

para mejorar las técnicas del futuro.

Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto “agencia como negocio” a la

realidad “agencia como profesión”.

El cambio de “agencia como negocio” a “agencia como profesión” engloba todos los puntos

anteriores, ya que cada uno de ellos son necesarios para esta transición. Pero lo más destacable

en este último punto es que los autores creen en este cambio a nivel mundial, hecho que

estamos viviendo en la actualidad. Por tanto podemos concluir que este manifiesto viene a ser

una previsión del futuro, es decir, de nuestros días, y el punto clave en la evolución de la

publicidad.