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CAPTULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA , MARKETING , VENTAS ,

MARKETING HIPNTICO.

Para poder tener un panorama ms amplio acerca de todas las variables que

intervienen en el desarrollo del presente documento se plantea una recopilacin de

los conceptos de mayor relevancia e incidencia como soporte tcnico a la

investigacin.

A. SISTEMA

La revolucin industrial provoc grandes cambios en las economas mercantiles y

agrcolas del mundo occidental , en economas industriales . La transicin de la

produccin familiar y artesanal a la produccin en serie . La fbrica reuna a la gente,

el dinero las mquinas, los materiales e instalaciones con el propsito de producir

bienes .

Conforme avanza la revolucin industrial ,la automatizacin fue uniendo an ms a

los factores de la produccin . El concepto de partes intercambiables y el de

produccin continua, pusieron los cimientos de la automatizacin.

La era de los sistemas naci en la segunda guerra mundial , la produccin anual de

miles de aviones de guerra por una economa que antes haba producido a penas

unos cuantos cientos , fueron una autntica revolucin de la administracin. En las

ltimas dcadas del siglo XX se vio el nacimiento de los sistemas mundiales , entre

fronteras polticas . Estos sistemas requieren un flujo de informacin que no se

imaginaba hace unos cuantos aos.

Cultura , tecnologa e informacin son las nuevas claves de la competitividad en las

organizaciones dentro de un contexto de mercados cada vez ms global , con

mayores exigencias de servicios , de calidad , menores ciclos de vida de los

productos , entre otros. Los sistemas forman una parte indispensable para las

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empresas , ya que estos ayudan a solventar los problemas o dificultades que puedan

presentar en un momento dado y ayudan a las organizaciones a adquirir ventaja

competitiva al momento de utilizarlos.

Disponer de una capacidad de identificacin de nuevas oportunidades de negocio

por el uso de sistemas , ser necesario para todas aquellas organizaciones que no

deseen perder competitividad , gestionando adecuadamente una nueva relacin

directa con los clientes , determinando necesidades , jerarqua de valores y todos

aquellos elementos que supongan una relacin directa con la organizacin.

1. DEFINICIN DE SISTEMA Los sistemas se definen de la siguiente forma:

1.1 Un conjunto de elementos dinmicamente relacionados que forman una actividad

para alcanzar un objetivo . Operando sobre datos/ energa / materia ; para

proveer informacin6

1.2 Es una red de procedimientos relacionados entre s y desarrollados de

acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor actividad de las

empresas7

1.3 Conjunto de normas, principios y procedimientos que ordenadamente enlazados

entre s contribuyen a alcanzar un objetivo determinado . El Sistema parte dos

elementos crticos e interdependientes, la existencia de un grupo de unidades

definidas y la interrelacin o interconexin entre ellos. Adems son elementos

6 Sistema y Tecnologa de la Informacin para la Gestin Pechuan , Ignacio Gil , , primera edicin , Mc Graw Hill , Espaa 1996 . pag. 45 7 Managemente by Sistem Menschel Richard F., Mc Graw Hill. Pag 10

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complementarios e indispensables para la existencia de un sistema la

determinacin de propsitos y objetivos definidos y totalidad o de la situacin8

2. ANTECEDENTES DE LOS SISTEMAS

La teora general de sistemas surgi con los trabajos del alemn Ludwig Von

Bertalanffy , publicados entre 1950 y 1968 . La teoria general de sistemas no busca

solucionar problemas o intentar soluciones prcticas , pero s busca producir teoras

y formulaciones conceptuales que pueden crear condiciones de aplicacin en la

realidad emprica.

Los supuestos bsicos de la teoria general de sistemas son :

2.1 Existe una ntida tendencia hacia la integracin de diversas ciencias naturales

y sociales .

2.2 Esa integracin parece orientarse rumbo a una teoria de sistemas

2.3 Dicha teora de sistemas puede ser una manera ms amplia de estudiar los

campos no fsicos del conocimiento cientfico , especialmente en ciencias

sociales.

2.4 Con esa teora de los sistemas al desarrollar principios unificadores que

atraviesan verticalmente los universos particulares de las diversas ciencias

involucradas , nos aproximamos al objetivo de la unidad de la ciencia.

2.5 Esto puede generar una integracin muy necesaria en la educacin cientfica .

8 Diccionario Econmico Bran Salvador Oswaldo , , Editorial Jurdico Salvadorea 1998.

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La teora general de sistemas afirma que las propiedades de los sistemas , no

pueden ser descritos en trminos de sus elementos separados ; su comprensin se

presenta cuando se estudian globalmente .

El inters de la teora general de sistemas , son las caractersticas y parmetros que

establece para todos los sistemas . Aplicada a la administracin la teora de

sistemas, la empresa se ve como una estructura que se produce y se visualiza a

travs de un sistema de toma de decisiones , tanto individual como colectivamente.

Desde un punto de vista histrico , se verifica que :

La teora de la administracin cientfica us el concepto de sistema hombre

mquina , pero se limito al nivel de trabajo fbril.

La teora de las relaciones humanas ampli el enfoque hombre maquina a

las relaciones entre las personas dentro de la organizacin . Provoc una

profunda revisin de criterios y tcnicas gerenciales.

La teora del comportamiento trajo la teora de la decisin , donde la empresa

se ve como un sistema de decisiones , ya que todos los participantes de la

empresa toman decisiones dentro de una serie de relaciones de intercambio ,

que caracterizan al comportamiento organizacional .

Despus de la segunda guerra mundial , a travs de la teora matemtica se

aplico la investigacin operacional , para la resolucin de problema grandes y

complejos con muchas variables.

Las teoras tradicionales han visto la organizacin humana como una sistema

cerrado . Eso ha llevado a no tener en cuenta el ambiente , provocando poco

desarrollo y comprensin de la retroalimentacin (feedback) , bsica para sobrevivir.

El enfoque antiguo fue dbil , ya que el primer enfoque trat con pocas de las

variables significantes de la situacin total y el segundo enfoque muchas veces se ha

sustentado con variables impropias . El concepto de sistemas no es una tecnologa

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en s , pero es la resultante de ella. El anlisis de las organizaciones vivas revela lo

general en lo particular muestra , las propiedades generales de las especies que

son capaces de adaptarse y sobrevivir en un ambiente tpico .

Los sistemas vivos sean individuos u organizaciones son analizados como sistemas

abiertos , que mantienen un continuo intercambio de materia/ energa / informacin

con el ambiente . La teoria de sistemas permite definir los fenmenos dentro de un

enfoque global , para integrar asuntos que son , en la mayora de las veces de

naturaleza completamente diferente.

3. TIPOS DE SISTEMAS

A medida que las computadora fueron convirtindose en herramientas comunes de

los negocios a fines de la dcada de 1950 y principios de 1960, las compaas

pudieron recopilar , almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar

la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing . Las

organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales

que operaban grandes computadoras para generar la informacin solicitada han

atenuada los problemas y facilitado el desarrollo de los sistemas que permitan tomar

las mejores decisiones.

De esta capacidad surgieron diferentes tipos de sistemas que han venido a contribuir

al desarrollo tecnolgico y a la agilidad de los resultados . Entre los diferentes

sistemas dentro del marketing se tienen :

3.1 Sistema de Informacin de Marketing(SIM) El SIM, es un procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar ,

analizar , difundir , almacenar y recuperar la informacin que se utilizar en la toma

de decisiones de marketing. 9

9 Pechuan, Ignacio Gil , Sistema y Tecnologa de la Informacin para la Gestin , primera Edicin , Editorial Mc Graw Hill , Espaa 1996, pag 113

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Un sistema ideal debera :

Generar informes peridicos y estudios recurrentes segn vayan

necesitndose.

Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e identificar las

tendencias .

Analizar los datos aplicando modelos matemticos que representan al mundo

real.

Un sistema de informacin de marketing bien diseado ofrece un flujo continuo de

este tipo de informacin para la toma de decisiones gerenciales . Su capacidad de

almacenamiento y recuperacin permite recabar y utilizar gran variedad de datos .

Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeo de los

productos , los mercados , los vendedores y otras unidades de marketing. Un

sistema de informacin de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande,

donde la informacin fcilmente se perdera al difundirse entre muchas personas o

departamentos . No obstante , se sabe que incluso los sistemas relativamente

simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compaas de

tamao pequeo y mediano.

La eficacia con que funciona el sistema de informacin de marketing depende de tres

factores:

La naturaleza y calidad de los datos disponibles

Las formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable.

La capacidad de los operadores del sistemas y de los gerentes que usan la

salida para trabajar juntos.

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3.2 Sistema Global de Informacin Al traspasar las empresas las fronteras nacionales , tambin aumenta la necesidad

de contar con informacin , Las organizaciones internacionales que tienen una

direccin centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo . Es

por eso que muchas compaas estn creando sistemas globales de informacin de

marketing. Sin embargo , establecer un acuerdo internacional y mantener la forma y

tipos de informacin puede ser difcil . En un estudio reciente se descubrieron dos

problemas relacionados con el diseo de un sistema global de informacin de

marketing:

Los datos que de los gerentes emplean en un pas para tomar decisiones

operativas a veces defieren considerablemente de los que necesitan los gerentes

de alto nivel en las oficinas generales de otro pas para evaluar su desempeo.

No siempre el hadware y el software son compatibles con los que se utilizan en

diversas partes del mundo.

Por tanto , disear y operar un sistema global de informacin de marketing puede

resultar ms complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional . Hace falta

coordinar todas las subsidiarias de una corporacin , reconocer las diferencias en los

estilos de administracin y entre las culturas , y realizar un esfuerzo interno de

marketing para convencer a cada unidad del valor de la informacin oportuna y

precisa10.

3.3 Sistema de Soporte a las decisiones Un sistema de soporte a las decisiones (SSD) es un procedimiento que permite a los

gerentes interactuar con los datos y mtodos de anlisis para reunir, analizar e

10 Richard F. Management By Sistem, Mac Graw Hill, Mxico, 1995, Pag. 34

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interpretar la informacin. A semejanza del sistema de informacin de marketing , la

parte esencial de SSD es : distintos tipos de dato

s obtenidos de fuentes muy heterogneas . Por lo regular , hay datos que describen

a los clientes, los competidores , las tendencias socioeconmicas y el desempeo de

la organizacin , Tambin se cuenta con mtodos para analizarlos, mediante las

computadoras personales y software muy simplificado , los gerentes pueden

recuperar datos , examinar las relaciones e incluso generar informes para atender

sus necesidades especificas.

El sistema de soporte a las decisiones aumenta la rapidez y flexibilidad del sistema

de informacin de marketing al hacer del gerente una parte activa del proceso de

investigacin . Las posibilidades del sistema de soporte se han visto acrecentadas

gracias a un mayor uso de las computadoras personales , a los programas y a la

capacidad de conectarse a sistemas de computo en diversos lugares (redes) . Sin

embargo , se trata de sistemas cuya instrumentacin y mantenimiento son muy

costosos. En consecuencia , el sistema de soporte puede limitarse a las

organizaciones grandes , al menos por el momento.

4. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS

Los sistemas dentro de una organizacin juegan un papel muy importante , ya que

estos son de gran utilidad para el cambio empresarial y para que sean ms

competitivas.

Los sistemas dentro de una empresa son un medio de apoyo que les ayuda a

alcanzar los objetivos reales propuestos , tanto a corto , medio y largo plazo de una

manera eficaz y eficiente , ya que actualmente con tantas empresas que utilizan

sistemas modernos, estos deben de contemplarse en trminos de necesidad para

poder competir frente a las dems.

La funcin de lo sistemas en el desarrollo competitivo de las organizaciones es de tal

magnitud que incluso , mediante un adecuado planteamiento y gestin de los mismos

se puede llegar a cambiar las bases competitivas del sector en el que la empresa

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opera , diferencindose ampliamente de la competencia, creando nuevos productos ,

nuevas barreras de entrada , entre otros .

A medida que las organizaciones vayan conociendo e implementando los sistemas

en sus organizaciones , ser necesario una adecuada coordinacin de la

planificacin estratgica para as lograr los objetivos propuestos.

5. CARACTERSTICAS DE LOS SISTEMAS

La caracterstica inicial de un sistema consiste en estar compuesto por partes que

ejercen interaccin , cada una de las cuales reviste intereses propios , sin esas

interacciones el estudio de un sistema seria relativamente poco interesante , pues

son ellos los que enriquecen mucho el comportamiento de un sistema y hacen de su

anlisis una tarea muy compleja.

5.1 Un sistema , cualquiera que sea su naturaleza , tiene tres caractersticas

bsicas:

Los sistemas existen dentro de sistemas: cada sistema existe dentro de otro

ms grande.

Los sistemas abiertos son abiertos: es consecuencia del anterior. Cada

sistema que se examine , excepto el menor o mayor , recibe y descarga algo

en los otros sistemas , generalmente en los contiguos . Los sistemas abiertos

se caracterizan por un proceso de cambio infinito con su entorno , que son los

otros sistemas . Cuando el intercambio cesa, el sistema se desintegra , esto

pierde sus fuentes de energa.

Las funciones de un sistema dependen de su estructura : para los sistemas

biolgicos y mecnicos esta afirmacin es intuitiva, por ejemplo, los tejidos

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musculares se contraen porque estn constituidos por una estructura celular

que permite contracciones.11

6. ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS El sistema se caracteriza por ciertos elementos ; estos elementos son constantes

que se caracterizan , por sus propiedades , el valor y la descripcin dimensional de

un sistema especfico o de un componente del sistema:

Los elementos de los sistemas son:

6.1 Entrada , insumo o impulso (input) Es la fuerza de arranque del sistema , que provee el material o la energa para la

operacin del sistema.

6.2 Salida , producto o resultado (output) Es la finalidad para la cual se reunieron elementos y relaciones del sistema. Los

resultados de un proceso son salidas , las cuales deben ser coherentes con el

objetivo del sistema . Los resultados de los sistemas son finales , mientras que los

resultados de los subsistemas son intermedios.

6.3 Procesamiento , procesador o transformador (throughput)

Es el fenmeno que produce cambios , es el mecanismo de conversin de las

entradas , salida o resultados . Generalmente es representado como la caja negra ,

en la que entran los insumos y salen elementos diferentes , que son los productos .

6.3 Retroaccin , realimentacin o retroinformacin (feedback)

11 Douglas J. Darlrymple, Administracin ,Limusa, Mxico,2000, pag.21

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Es la funcin de retorno del sistema que tiende a comparar la salida con un criterio

preestablecido , mantenindola controlada dentro de aquel estndar o criterio .

6.5 Ambiente: Es el medio que envuelve externamente el sistema . Esta en constante interaccin

con el sistema , ya que ste recibe entradas , las procesa y efecta salidas . La

supervivencia de un sistema depende de su capacidad de adaptarse , cambiar y

responder a las exigencias y demandas del ambiente externo. Aunque el ambiente

puede ser un recurso para el sistema , tambin puede ser una amenaza.12

7. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS Todo sistema debe poseer principio que conlleven a una ejecucin prctica, lo cual

constituir una aplicacin de los mismos en una forma ordenada y coherente.

7.1. La integracin es la condicin de la interrelacionalidad de las muchas partes

dentro de una.

7.2. El todo es primero y las partes son secundarias.

7.3. Las partes as constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna

parte puede ser afectada sin afectar todas las partes.

7.4 El papel que juegan las partes depende del propsito para el cual existe el

todo.

7.5 La naturaleza de la parte y su funcin se deriva de su posicin dentro del todo

y su conducta es regulada para la relacin del todo a la parte.

12 Harold Kootn, Adinistracion un perspectiva global , Mac Graw Hill, 11 edicin, Mxico 1998, pag. 54

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7.6. El todo es cualquier sistema complejo o configuracin de energa y se

conduce como una pieza nica , no importando que tan compleja sea.

7.7 La totalidad debe empezar como una premisa y las partes , as como sus

relaciones, debern evolucionar a partir del todo.

B. MARKETING

El marketing es muchas cosas. Es esencial para la supervivencia de la mayora de

las organizaciones; es acompasado y dinmico; es muy visible; es recompensador

de quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados ;

incluso llega a ser controvertido y esta revestido de un inters especial, pues se

trata de una determinacin que planteada en forma alternativa nos mueve a

preguntarnos : El hombre de marketing, nace o se hace?.

Esta alternativa tambin puede plantearse en trminos del grado de importancia que

otorguemos a la formacin en las tcnicas de marketing para lograr su conocimiento

y conseguir un xito en la actividad derivada del mismo. Si nos inclinamos a

considerar que el dominio del marketing se obtiene exclusivamente gracias a una

labor de formacin , olvidaramos la realidad del gran numero de personas que han

sabido triunfar en esta difcil especialidad, a pesar de su escasa labor de aprendizaje

sistemtico de la materia. Por el contrario , si la actividad formativa careciera de valor

no solo terico sino tambin prctico, no tendra sentido la bsqueda de personas

preparadas por parte de la inmensa mayora de las empresas progresistas. La

continua aparicin en los pases ms desarrollados de obras y revistas centradas

en el estudio del marketing desde los mas diversos ngulos, demuestra la eficiencia

de esta formacin.

De ambos razonamientos se deduce la validez de esta primera conclusin : la

formacin en marketing no es suficiente por si sola, pero si es en extremo

conveniente.

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En principio el hombre de marketing nace . Esta afirmacin tan atrevida no es sino

fruto de la reflexin sobre los variados y mltiples aspectos de tipo intuitivo que es

preciso saber armonizar para lograr los mejores resultados en esta disciplina .

En segundo lugar, el marketing se aprende con la experiencia, especialmente la

propia. Muchos de los que han logrado sobresalir en el ejercicio del marketing

reconocen haber tenido momentos de su vida personas normalmente superiores

jerrquicos de sus empresas, de quienes han recibido un caudal de experiencias.

Todo ello nos lleva a comprender que el marketing no es solo una formacin

sistemtica, coordinada, lgica , terica en sus principios y practica en sus

aplicaciones, cientfica , porque es una ciencia , pues as tambin es considerada un

arte , el cual tiene como propsito principal es hacer llegar el producto o servicio al

cliente con el fin de satisfacer sus necesidades.

1. Definiciones de Marketing 1.1 Actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades mediante

procesos de intercambio 13

1.2 Marketing es el desarrollo de las actividades del negocio que dirigen el flujo

de mercancas y servicios del productor al consumidor 14

1.3 El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin , es decir, un

conjunto de medios de venta particularmente agresivos utilizados para

conquistar los mercados existentes 15

13 Mercadotecnia Kotler, phillips, Pretince Hall ,4 edicin , Mxico, 1998,Pg. 10 14 Marketing, Lamb, Daniel, Mac Graw Hill, 2 edicin , Mexico, 2000,Pg. 20 15 Marketing estratgico III Lambin, Jean- Jackes, Pretince Hall, 3 edicion , Mexico, 2001, Pg.23

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1.4 El marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar

intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos16

1.5 Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y

distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan las metas individuales y de la empresa17

2. Antecedentes Los orgenes del marketing es Estados Unidos se remontan a los tiempos de la

Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con

los indios. Algunos se convirtieron en detallistas , mayoristas y vendedores

ambulantes. Pero el comercio en gran escala empez a tomar forma durante la

Revolucin Industrial a fines de la dcada de 1800. Desde entonces el marketing ha

pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientacin a la produccin,

orientacin a las ventas y orientacin al marketing . Pero se debe comprender que

esos estados describen la evolucin general del marketing y reflejan un estado

mental y un periodo determinado. Aunque muchas compaas ya se hallan en la

tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda etapa.

2.1 Etapa de orientacin a la produccin Esta es una filosofa que se enfoca en las capacidades internas de la empresas y no

en los deseos y necesidades del mercado.

En la etapa de orientacin a la produccin , casi siempre los fabricantes buscaban

ante todo aumentar la produccin, pues suponan que los usuarios buscaran y

compraran bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una

formacin en produccin y en ingeniera diseaban la estrategia corporativa. En una

16 Introduccin al marketing J.L Crdoba , Mac Graw Hill,2 edicin , Mxico, 2000, Pg. 15 17 Marketing, Lamb, Hair, Thompson Editores, 4 edicion , Mexico, 1998, Pg.6

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era en que la demanda de bienes exceda a la oferta , la prioridad en los negocios

era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.

Encontrar clientes se consideraba una funcin de poca importancia. Por entonces no

se empleaba el termino marketing. Los fabricantes a cambio con departamentos de

ventas presididos por ejecutivos cuya nica misin consista en dirigir una fuerza de

ventas. La funcin de este departamento consista exclusivamente en vender la

produccin de la compaa a un precio fijado por los gerentes de produccin y los

directores de finanzas .

A semejanza de los fabricantes , tanto los mayoristas como los detallistas que

operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrndose

en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor

para la gente cuando acudan a ellos en busca de servicios y variedad de productos.

Este nfasis en la produccin y en las operaciones domino hasta la Gran Depresin

a principios de los aos treinta. Es comprensible que haya sido as, si se piensa que

las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente

de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una poblacin que

creca con mucha rapidez.

2.2 Etapa de orientacin a las ventas La idea que la gente comprar ms bienes y servicio si se utilizan tcnicas de ventas

ms agresivas y que las grandes ventas resultan en grandes utilidades.

A fines de la Segunda Guerra Mundial se acumul demanda de bienes de consumo,

debido a la escasez del periodo blico. Por ello, las plantas manufactureras

fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rpidamente.

No obstante , el auge del gasto de la poblacin disminuyo a medida que se

equilibraban la oferta y la demanda, y as muchas empresas se dieron cuenta que su

capacidad de produccin era excesiva.

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Con el propsito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas

actividades promocionales y de ventas que haban caracterizado la era anterior.

Slo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.

Las empresas descubrieron que la guerra haban cambiado al consumidor. Los

Estadounidenses que haban servido en el extranjero retornaron a su patria con una

actitud ms complicada y cosmopolita. Adems, la guerra haba obligado a muchas

mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo.

Este tipo de experiencias haba hecho a la gente ms conocedora, menos ingenua y

ms difcil de influenciar. Y ahora se dispona de mas opciones. La tecnologa

desarrollada durante la guerra, cuando se aplico a actividades de paz, permiti

producir una diversidad mucho ms grande de bienes.

Y as prosigui la evolucin del marketing. Muchas compaas reconocieron que,

para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la

capacidad ociosa.

2.3 Etapa de orientacin al marketing En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y dirige todas las actividades

corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible.

En esta tercer etapa, las empresas se dedican ms al marketing que a la simple

venta. Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son

ahora responsabilidad del director de marketing , el gerente de marketing o

vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento

y otros aspectos de la planeacin del producto quedan en manos del director de

marketing a fin de dar un mejor servicio al cliente.

Para que la empresa incremente su eficiencia , la entrada al mercado se ve al

iniciarse un ciclo de produccin y seguir el proceso hasta su conclusin . Adems, las

necesidades de marketing deben incluirse en la planeacin a corto plazo y a largo

plazo de la empresa.

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La orientacin hacia el marketing requiere que la alta administracin muestre una

actitud favorable hacia esa rea. Philips Knight , presidente y director de NIKE, dice

al respecto: Durante aos nos hemos considerado una empresa orientada a la

produccin ; es decir, nos concentramos en disear y fabricar el producto. Pero

ahora nos percatamos de que lo mas importante es comercializarlo.

Lo anterior no significa que los ejecutivos de marketing deban ocupar las posiciones

de mayor jerarqua en una organizacin . Tampoco significa que el presidente de una

empresa tenga que provenir del departamento de marketing . Pero es indispensable

que se entienda la importancia del marketing ; es decir de estar orientado al

mercado.

Como se puede ver, no todas las organizaciones necesitan este tipo de orientacin

para prosperar. Un monopolio , digamos una empresa de servicios pblicos , cuenta

con la garanta de tener siempre clientes. Por tanto , sus administradores deben

preocuparse ms por mantener bajos los costos y una produccin eficiente que por el

marketing . Se dan asimismo casos en que , a juicio de los clientes potenciales , un

producto es tan superior que vale la pena buscarlo. As, los mejores cardilogos del

mundo o los artistas ms populares siempre cuentan con un mercado para sus

servicios, sin importar su orientacin mercadolgica.

Muchas empresas actualmente se estn orientando al marketing social ; una de las

razones por la que la empresa orientada al marketing no decida ofrecer los

beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podran ser dainos para

los individuos a la sociedad. Esta filosofa , declara que una organizacin existe no

slo para satisfacer los deseos y necesidades. Vender productos y recipientes que

sean menos txicos que los de uso regular, mas durable, que contengan materiales

reutilizables o estn hechos de materiales reciclables es congruente con una

orientacin de marketing social.18

18 Fundamentos de Marketing, Stanton , William, Mac Graw Hill,11 Edicion , Mexico, 1998 , Pg.7- 10

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3. Objetivos de Marketing

Son los resultados finales de mercadeo , cuya realizacin conducir o producir las

ventas o los beneficios deseados:

3.1 Satisfacer las necesidades

3.2 Hacer que los productos se encuentren disponibles o al alcance de mayor

numero de compradores potenciales

3.3 Ampliar la distribucin de los productos y servicios

3.4 Explotar una de las debilidades de la competencia

3.5 Consolidar la aceptacin de los consumidores en un nuevo mercado o para un

nuevo producto

3.6 Solucionar actitudes negativas del consumidor para con sus productos,

causadas por problemas de calidad ya definitivamente solucionados.

3.7 Aumentar el volumen total de ventas en dinero por cliente o por distribucin

3.8 Consolidar o incrementar la repeticin de pedidos

3.9 Eliminar el exceso de ordenes muy pequea o incrementar el promedio de

las mismas

4. Naturaleza y alcance del marketing Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fcil apreciar el

papel que desempea en nuestras vidas .Por supuesto, participamos en el proceso

de marketing cada vez que compramos bienes y servicios.

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social ( ya sea un individuo o una

empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia

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del marketing consta de actividad tendientes a generar y facilitar intercambios cuya

finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestra

necesidades . Supongamos que queremos algo. Podemos hacerlo nosotros mismos ,

o bien robarlo o recurrir a algn tipo de coercin para conseguirlo o, de otro modo,

ofrecer algo de valor( tal vez dinero, servicio u otro bien ) a alguien que nos lo d a

cambio de lo que le ofrecemos. Solo la tercera alternativa es un intercambio que se

esta realizando el marketing .

El intercambio de marketing no se da si no cumplen las siguientes condiciones:

4.1 Deben intervenir dos o ms unidades sociales (individuos u organizaciones), y

ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente

suficiente en algn aspecto, no se requiere un intercambio.

4.2 Las partes deben participar voluntariamente

4.3 Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas

de que se beneficiaran con l.

4.4 Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre si . La

comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un tercero,

pero sin comunicacin , no se dar el intercambio.

Estas condiciones de intercambio presentan un numero de trminos que merecen

detenimiento. Primero , existen partes involucradas en el intercambio. De un lado

esta el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y

facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas , los

cuales implementan con el propsito de realizar un intercambio.

Del otro lado del intercambio esta el mercado, conformado por personas u

organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes

desempearan el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados estn

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conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos tiene

una relacin de intercambio potencial con un individuo u organizacin negociante.

La gente que abarca un mercado , desempea cierto numero de papeles. Primero,

existe el decisor, individuo o una unidad organizacional que tiene la autoridad para

realizar un intercambio. Despus estn los consumidores, quienes realmente utilizan

o consumen el producto . Otro es el comprador, quien realiza la transaccin .

Finalmente , estn los influenciadores quienes afectan la decisin de otro debido a su

experiencia, posicin o poder.

En una organizacin de mercados abarca mas que los consumidores para su

producto primario. Por ejemplo, adems de los estudiantes, quienes consumen la

educacin, y los padres , quienes frecuentemente pagan por ella, un mercado de una

universidad estatal son los legisladores para asegurar fondos, los ciudadanos que

viven cerca de la universidad quienes sern afectados por sus actividades .

En los intercambios descritos, usamos los trminos necesidad y deseo

indistintamente porque el marketing es igual de relevante para ambos. Desde una

perspectiva tcnica, las necesidades pueden ser vistas en un sentido

psicolgicamente estricto ( alimento, vestido y resguardo), con todo lo dems

definido como un deseo. Sin embargo, desde la perspectiva de un consumidor la

distincin no es clara .

Finalmente , el objeto del intercambio o lo que esta siendo intercambiado es llamado

genricamente producto. Este puede ser un bien , un servicio , una idea, una

persona un lugar. Todo esto puede ser intercambiado.

El concepto del marketing se funda en tres creencias que son:

Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir

todos los departamentos y los empleados deben concentrarse a contribuir a la

satisfaccin de las necesidades del cliente.

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Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Ello significa que sus

diversos aspectos ( planeacin del producto, fijacin de precios, distribucin y

promocin ) deben disearse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo

debe tener la autoridad y la responsabilidad general para llevarlas a cabo.

Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los

objetivos del desempeo organizacional. El objetivo primordial para una empresa

lucrativa es por lo comn , un volumen de ventas rentables. En las empresas no

lucrativas el objetivo podra ser la cantidad de personas atendidas o la diversidad de

servicios prestados.

5. Importancia del marketing Varios son los criterios que cada uno por separado , nos demuestran la importancia

creciente del marketing en el mundo de nuestra poca. En vez de analizarlos por

separado consideremos en bloque los distintos criterios de valoracin para as

simplificar lo que es evidente, la importancia del marketing en nuestros das. El

adagio tpico de el buen pao en el arca se vende ha perdido toda vigencia. Muy

al contrario , podra afirmarse rotundamente a la vista de miles y miles de

experiencias que el buen pao en el arca no se vende , si no existe uno u otro tipo

de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga desear. El marketing es a la

empresa lo que el motor al automvil: la fuerza impulsora. No es preciso entrar en

detalles de lo que ocurre en toda empresa si las actividades de marketing se

debilitan: la produccin, por esmerada que se realice queda invendida o debe

liquidarse con perdida, la administracin puede funcionar correctamente con

exactitud, rapidez y precisin los resultados negativos, y as el resto de los servicios.

De las afirmaciones anteriores no sera lgico deducir que solo el marketing es

importante en la empresa. Continuando con el smil mecnico, el ms poderoso de

los pinchadas o falto de gasolina, pero, fundamentalmente, la mayor o menor

velocidad depende del motor.

42

Los criterios de tipo laboral abundan en la misma idea . Uno de ellos es el que

configura al marketing como actividad especifica de quienes acceden a puesto de

Direccin General o Gerencia. La realidad nos muestra que cuando un Gerente o un

Director General llegan al cargo por va promocional , proceden de alguna de las

ramas en que se divide la actividad empresarial . la importancia del marketing queda

patentizada por el porcentaje cada vez creciente que representan entre los ms altos

cargos quienes acceden a ellos por la va del marketing.

Otro criterio laboral que descubre la importancia del marketing es la equiparacin de

los tipos de retribuciones reales, observndose que, como promedio, a igual de otros

factores, como formaciones, tiempo en la empresa, edad, etc. Las personas

ocupadas en actividades de marketing perciben remuneraciones superiores.

5.1 Importancia del marketing en la economa global Antes de fines de los aos setenta, las empresas de Estados Unidos tenan un

mercado domestico extenso y seguro. La nica competencia importante por parte de

compaas extranjeras se localizaban en ciertas industrias, como la agricultura, o

bien en algunos mercados relativamente pequeos, entre ellos los automviles de

lujo. Pero todo cambio radicalmente a lo largo de los aos ochenta , a medida que

las firmas desarrollaron productos atractivos, refinaron sus tcnicas mercadolgicas y

luego lograron penetrar en el mercado estadounidense. Han tenido un xito

extraordinario los productos importados en industrias como las siguientes: equipo

para oficinas, automviles, ropa, relojes de pulsera, semiconductores y aparatos

electrnicos.

Los tratados de libre comercio tambin estn alterando el enfoque global . La Unin

Europea , el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte y la Cooperacin

Econmica Asia-Pacifico estn reduciendo las barreras econmicas y liberalizando

el comercio entre sus miembros. Sin embargo , aunque los tratados de comercio

incrementan las oportunidades de marketing para la compaas de los pases

miembros , por lo regular aumentan la competencia con las empresas extranjeras.

43

5.2 Importancia del marketing en las organizaciones

las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeacin a corto y

largo plazos de cualquier compaas debido a que:

El xito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus

clientes, lo cual contribuye el fundamento socioeconmico de la existencia de una

empresa.

Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una

corporacin el marketing es el nico que aporta directamente ingresos.

Cuando los directivos estn orientados hacia el interior de la organizacin, los

productos son creados por diseadores, fabricados por los encargados de

produccin, los precios son fijados por los directores financieros y luego entregando

a los directores de venta para que los comercialicen. Este mtodo rara vez dar

buenos resultados en el entorno actual caracterizados por una competencia muy

intensa y por el cambio constante. El simple hecho de construir un buen producto no

dar por resultado su venta.

6. Clasificacin de Marketing Algunos tipos de marketing que se pueden mencionar, a continuacin se presentan

los siguientes:

6.1 Marketing de servicios

Es un proceso social y administrativo por medio del cual, los individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y lo que desean al crear e intercambiar productos

intangibles. En este sentido, la mercadotecnia de servicios funcionara en aquellas

empresas , que ofrecen actividades inmateriales pero no la propiedad de estos.

44

6.2 Marketing comercial

El marketing comercial , estar dada en aquellas empresas que se dedican a

transacciones de intercambio de bienes materiales, es decir a productos tangibles

que ofrece la empresa a la sociedad.

6.3 Marketing de personas

Se da en aquellos personajes que necesitan venderse con xito en el mundo

profesional y poltico, en este sentido , la mercadotecnia de personas facilitara , la

formulacin de sus objetivos como su consecucin . Segn Kotler17 la mercadotecnia

de personas esta constituida por actividades o comportamiento de y ante

determinadas personas19

7. Mezcla de Marketing La Mezcla de Marketing es la combinacin perfecta de un producto , la manera en

que se distribuir y se promover , y su precio . Estos cuatro elementos habrn de

satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y , as cumplir los objetivos

de marketing. En seguida se examinan estos cuatro elementos.

7.1 Producto El producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo

producto se designa con un nombre descriptivo que entiende la gente. Los atributos

como nombre de marca y servicio post venta, que activan la motivacin del

consumidor o sus hbitos de compra no intervienen en absoluto en esta

interpretacin.

19 Direccion de marketing Phillips, Kotler, Mac Graw Hill , 4 edicion, Mexico, 1999, Pag. 98

45

En el marketing necesitamos una definicin mas amplia del producto para indicar que

el publico en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino ms bien

beneficios que satisfacen sus necesidades.

El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras

cosas ; empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la

reputacin del vendedor.

Ciclo de vida del producto El ciclo de vida es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las

marcas que comprenden la categora genrica de productos.

El xito del marketing de una compaa depende mucho de su capacidad para

determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categoras de sus

productos, estas etapas son:

Introduccin Durante la etapa de introduccin , algunas veces llamada etapa pionera, un producto

se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya pas por la

fase de desarrollo que, entre otras cosas , comprende la seleccin de ideas, la

creacin del prototipo y las pruebas de mercado. Puede tratarse asimismo de un

producto conocido pero que, por incluir una caractersticas nueva, pertenece a la

categora de productos nuevos; el vehculo elctrico es un ejemplo.

Crecimiento En la etapa de crecimiento, llamada de aceptacin del mercado, crecen las ventas y

las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el

mercado , frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener

fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia,

la utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.

46

Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y , en

consecuencia, compartir el mercado , los precios bajan gradualmente durante esta

etapa.

Madurez En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementndose,

pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de

fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios.

Con el propsito de diferenciarse , algunas empresas amplan sus lneas con nuevos

modelos ; otras proponen la versin nueva y mejorada de su principal marca.

Durante esta etapa , la presin es mayor en aquellas marcas que siguen despus de

las posiciones numero uno y la numero dos. Durante la ltima parte de sta, los

fabricantes marginales, aquellos en costos elevados o sin ventaja diferencial, se ven

obligados a abandonar el mercado. Y lo hacen porque no cuentan con suficiente

clientes o no obtienen suficiente ganancias.

Declinacin En la generalidad de los productos una etapa de declinacin, estimada por el

volumen de ventas de la categora total, es inevitable por alguna de las siguientes

razones:

Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la misma necesidad.

Gracias a los microprocesadores electrnicos ya es posible inventar muchos

productos sustitutos, como la calculadora manual y los video juegos.

Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro

productos.

La gente simplemente se cansa de un producto ( un estilo de ropa, por

ejemplo), de manera que este desaparece del mercado.

Con la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades , la mayor parte de los

competidores abandonan el mercado durante esta etapa. Sin embargo, algunas

47

compaas logran crearse un pequeo nicho de mercado y conserva ganancias

moderadas durante esta etapa.

7.2 Precio

Algunas de las dificultades que supone fijar una precio se debe a la confusin del

significado del termino precio, aun cuando el concepto es fcil de definir con palabras

de uso comn . En trminos simples, precio es la cantidad de dinero y/o otros

artculos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para

adquirir un producto. Recordando que la utilidad es el atributo que posee la

capacidad de satisfacer los deseos.

Importancia del precio

El precio es un factor significativo en la economa, en la mente del consumidor y en

las empresas individuales.

Importancia del precio en la economa

El precio de los productos influyen en los sueldos, el alquiler, los intereses y las

utilidades. El precio es un regulador bsico del sistema econmico porque incide en

las cantidades pagadas por los factores de produccin: mano de obra, terrenos,

capital y empresarios. Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas

de intereses atraen el capital y as sucesivamente. Como un asignador de recursos,

precio determina lo que se producir ( oferta) y quien obtendr los bienes y servicios

producidos (demanda).

A menudo las reacciones negativas ante los precios o las polticas a la fijacin de

precios provoca criticas contra el sistema de libre empresa, lo cual lleva a demandas

pblicas para que se imponga ms restricciones al sistema .Para aminorar el riesgo

que intervenga el gobierno, las empresas deben establecer precios en una forma y

en un nivel que corresponda a lo que el gobierno y el pblico consideran socialmente

responsable.

48

Importancia del precio en la mente del consumidor

A nivel de detallistas, un pequeo segmento de compradores esta interesado

principalmente en los precios bajos y otro segmento casi del mismo tamao es

indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayora de los

consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero tambin estn

interesados en otros factores, tales como la imagen de marca, la ubicacin de la

tienda, el servicio, la calidad y el valor. Otra situacin es que las percepciones de

algunas personas acerca de la calidad depende directamente del precio. Por lo

regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad , pero si el

precio es demasiado bajo se piensa que es de mala calidad. En las percepciones de

la calidad tambin pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la

publicidad.

El precio es tambin importante como un componente del valor. Durante los aos

noventa, ms y ms compradores potenciales, tanto en el mercado de productos de

consumo como en el de productos industriales, exigen un mejor valor de los bienes y

servicios que adquieren , El valor es la relacin de los beneficio percibidos del

productor con el precio y otros costo incurridos. Entre otros incurridos cabe citar el

tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron

para ir al sitio de la compra, el tiempo y quiz la molestia de armar el producto.

Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no necesariamente se quiere

decir que no es caro o que tiene un precio muy bajo. Por el contrario , el valor indica

que un producto particular rene las clases y los beneficios potenciales( calidad,

imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de l en

determinado nivel de precios.

Importancia del precio para las empresas

El precio de un producto constituye un determinado esencial de la demanda del

mercado . El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su

participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus

ingresos y utilidades netas. A travs de los precios, el dinero fluye hacia la

organizacin.

49

Algunas compaas utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad

superior. Este mtodo tiene sentido nicamente para los consumidores que

consideran la importancia de la calidad. Es ms prometedor trabajar bien en el caso

de los servicios especficos para los cuales los consumidores tiene dificultad para

juzgar la calidad objetivamente. Para ser muy efectivos como signo de calidad

superior, los precios altos deberan combinarse con elementos de la mezcla de

marketing, tales como un motivador mensaje de publicidad y un atractivo diseo de

empaque.

Los precios son importantes para una empresa la mayora de las veces, pero no

siempre. Varios factores pueden limitar el efecto que los precios tienen en el

programa de marketing de una compaa . las caractersticas diferenciales de los

productos, una marca de gran demanda , la alta calidad, la comodidad de compra o

alguna combinacin de estos y otros factores pueden ser ms importantes para el

publico que el precio . el uso de marcas es atenuar el efecto que el precio tiene en la

demanda de un producto. As, es necesario poner en la perspectiva correcta la

funcin que la fijacin de precios desempea en el programa de marketing: es uno

de los otros cuatro elementos de la mezcla de marketing que debe combinarse

adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo para que la empresa prospere.

Objetivos de la fijacin de precios

Dentro de los objetivos de la fijacin de precios estn:

Orientados a las utilidades Alcanzar un rendimiento meta

Para obtener un rendimiento meta , esto es, un rendimiento porcentual especficos

sobre sus ventas o su inversin . Muchos detallistas y mayoristas utilizan el

rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para un periodo corto de

un ao o una temporada.

50

Maximizar las utilidades

El objetivo de la fijacin de precios que consiste en ganar la mayor cantidad posible

de dinero es el que ms se usa. El problema es que la expresin maximizacin de

utilidades tiene para algunos una connotacin peyorativa, pues indica acaparamiento

de bienes, altos precios y monopolio. Este objetivo tiende a ser mas benfica para

una compaa si busca maximizar sus beneficio a largo plazo.

Orientados a las ventas Aumentar el volumen de ventas

La meta de incrementar el volumen de ventas suelen adoptarse para alcanzar un

crecimiento rpido o para desalentar a posibles competidores para que no entren en

el mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del

volumen de ventas durante ciertos periodo, entre 1 a 3 aos.

Mantener o incrementar la participacin en el mercado

En algunas compaas tanto grandes como pequeas , al fijar los precios se busca

mantener o aumentar la participacin en el mercado debido al crecimiento en las

industrias.

Orientados a la situacin actual Estabilizar los precios

Hacer frente a la competencia

Ambos objetivos son los menos agresivos, con ellos lo nico que se busca es

simplemente mantener la situacin actual de la firma, es decir; el status quo. Cuando

se busca una u otra de estas dos se trata evitar la competencia de precios.

Estrategias de precios para entrar al mercado Al preparase para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos

debern decidir si adoptar la estrategia del descremado del mercado o de la

penetracin en el mercado.

51

Precio de descremado del mercado

La fijacin de precios de descremado del mercado consiste en ponerle a un nuevo

producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en

relacin con el nivel de precios esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el

precio en el mximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados estn

dispuestos a pagar por el.

Con esta estrategia se persiguen varios propsitos como debe generar buenos

mrgenes de ganancias, se proponen ante todo recuperar los costos de investigacin

y desarrollo en el menor tiempo posible. Por lo dems, los precios elevados suelen

connotar una gran cantidad. Ms an, con ellos se limita la demanda a niveles que

no rebasen la capacidad de produccin de la empresa. Finalmente, le da suficiente

flexibilidad, porque resulta mucho ms fcil rebajar un precio inicial no grato para el

publico que incrementar un precio inicial demasiado bajo que no logre cubrir los

costos.

Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados cuando: El

nuevo producto posee caractersticas que los consumidores desean intensamente, la

demanda es bastante inelstica, lo cual sucede principalmente en las primeras

etapas del ciclo de vida del producto. En este caso, con unos precios bajos

difcilmente se generan ingresos totales ms cuantiosos y el nuevo producto esta

protegido de la competencia por una o ms barreras que impiden el ingresos de

otros; por ejemplo, una patente.

Fijacin de precio de penetracin en el mercado

En la fijacin de precios de penetracin en el mercado, a un nuevo producto se le

pone un precio inicial relativamente bajo. El precio es bajo en relacin con el nivel de

los precios esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es

penetrar inmediatamente en el mercado masivo y al hacerle generar un importante

volumen de ventas, obteniendo con ello una gran participacin en el mercado .Se

busca asimismo, desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos

competitivos.

52

Esta estrategia es la mas importante y la ms idnea en las siguientes condiciones:

El producto tiene un enorme mercado masivo, la demanda es sumamente elstica,

generalmente en las ultimas etapas del ciclo de vida de una categora de productos,

pueden conseguir importantes reducciones en los costos unitarios por medio de

operaciones a gran escala, ya existe una fuerte competencia por el producto en el

mercado o bien se prev que se materialice poco despus de introducirlo.20

7.3 Plaza (Distribucin) Dentro de la mezcla del marketing , la funcin de la distribucin consiste en hacer

llegar el producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto

es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otra actividades comunes

son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el

proceso de distribucin.

Un productor puede llevar acabo las funciones anteriores a cambio de un pedido de

un comprador. O bien l y el consumidor comparten esta actividad. Sin embargo , en

trminos generales las empresas denominadas intermediarios realizan algunas de

ellas a favor del productor o del consumidor.

Se acostumbra clasificar a los intermediarios segn adquieren la propiedad o no de

los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtiene la

propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta

categora son mayoristas y detallistas . Los agentes intermediarios nunca obtiene

la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma.

Que es un canal de distribucin? Un canal de distribucin esta formado por

personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un

producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final del producto en

su forma actual y tambin a intermediarios; por ejemplo: mayoristas y detallistas.

20 Salvador Mercado,Mercadotecnia programada, Limusa , 1 edicin , 1990, pag.45

53

Seleccin del tipo de canal Hoy existen diversos canales de distribucin. Los ms comunes para los bienes de

consumo , los bienes industriales y los servicios se explican en seguida .

Distribucin de los bienes de consumo Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al

consumidor final.

Productor Consumidor. El canal ms breve y simple para distribuir bienes de

consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o

bien hacerlo por correo.

Productor Detallista Consumidor. Muchos grandes detallistas compran

directamente a los fabricantes y productores.

Productor Agente Detallista Consumidor. En vez de utilizar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al

mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Productor Agente Consumidor. Aunque a veces la distribucin directa es

necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere contacto entre productor y

consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes frecuentemente asisten al

productor de servicios en la transferencia de la propiedad. A travs de agentes se

venden muchos servicios, entre los que cabe citar los viajes, el alojamiento , los

medios publicitarios , el entretenimiento y los seguros.

Canales mltiples de distribucin Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo

canal de distribucin . Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura

54

amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirve de

canales mltiples de distribucin .

Los canales mltiples se emplean en situaciones distintas. Un fabricante tender a

utilizarlos para llegar a diferentes tipos de mercados cuando venden: El mismo

producto al mercado de usuarios y al mercado industrial y productos inconexos.

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un

mismo mercado cuando: el tamao de los compradores vara mucho y cuando existe

una concentracin geogrfica que difiere entre las partes del mercado.

Una importante tendencia consiste en vender la misma marca a un solo mercado por

medio de canales que compiten entre s; a esto tambin se le llama distribucin dual.

Muchas compaas de seguros estn realizando convenios con los bancos para

vender sus productos. Cuando los fabricantes no estn satisfechos con la cobertura

proporcionada por los establecimientos detallistas en el mercado, stos pueden abrir

sus propias tiendas para crear una distribucin dual. Otra opcin consiste en que

abran sus propias tiendas, principalmente como campo de pruebas de nuevos

productos y tcnicas de marketing.

Factores que influyen en la eleccin de canales Si una compaa est orientada a los consumidores los hbitos de compra de estos

regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor en la eleccin

de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los

intermediarios y la estructura de la compaa.

Consideraciones de mercado Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus

necesidades, su estructura y el comportamiento de compra.

55

Tipo de mercado Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios

industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin .

Numero de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede utilizar su propia fuerza de

ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales.

Concentracin geogrfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas

cuantas regiones geogrficas, conviene utilizar la venta directa. Esto sucede en las

industrias de textiles y de fabricacin de ropa. Cuando los consumidores se

encuentran muy dispersos, la venta directa resultara impractica por los costos tan

altos de los viajes. Las compaas pueden establecer sucursales de ventas en

mercados con gran densidad demogrfica y valerse de intermediarios en los

mercados menos concentrados.

Consideraciones acerca del producto Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta,

pero aqu se concentran en tres:

Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos

disponibles para la distribucin.

Carcter perecedero Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrcolas. Se deterioran fsicamente

con gran rapidez . Otros bienes, como la ropa , son perecederos con forme a la

moda.

56

Naturaleza tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los

usuarios industriales.

Consideraciones acerca de los intermediarios Aqu comenzamos a ver que una compaa tal vez no pueda organizar los canales

exactamente como desea.

Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de

marketing que l no puede dar o le resultara poco rentables.

Disponibilidad de los intermediarios idneos Actitud de los intermediarios ante las polticas del fabricacin y polticas del

fabricante son inaceptables, a ste le quedan pocas opciones.

Consideraciones acerca de la compaa Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa deber

estudiar su propia situacin.

Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la

distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro

que uno indirecto.

Servicios proporcionados por el vendedor Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales , basndose para ello

en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin .

57

Recursos financieros Un negocio con suficiente recursos financieros podr contratar su propia fuerza de

venta , conceder crditos a los clientes y/o contar con almacenamiento para sus

productos.

7.4 Promocin Los consumidores actuales deben asumir una actitud positiva antes que reaccionar;

no deben esperar a que lleguen los cambios del mercado y del ambiente para luego

batirse intentando salvarse . General Motors por ejemplo , gasto diez aos negando

que xito de los fabricantes japoneses de automviles era real y para cuando decidi

responder compaas como Toyota y Mazda haban ganado una participacin

significativa en el mercado de los automviles en Estados Unidos . Para evitar

perdidas similares , los comercializadores deben desarrollar un programa de

marketing que empiece por entender en profundidad el mercado mismo , luego se

dirija hacia objetivos claros , concisos y realizables . Adems , el programa de

marketing debe incluir un plan , una estrategia para alcanzar metas , y un mecanismo

de evaluacin para verificar si se han alcanzado dichas metas. Una parte clave del

programa de marketing es la promocin . En pocas palabras , la promocin se

refiere a la comunicacin efectiva de los resultados de la estrategia de marketing a

las audiencias objetivo . Sin embargo , en un sentido real , todo cuanto haga la

compaa tiene un potencial promocional.

La empresa realiza sus actividades mercadolgicas a travs de la aplicacin de la

famosa mezcla de marketing en donde se encuentra : El producto, precio , plaza y

promocin . En este apartado se har nfasis en los elementos que componen la

Promocin propiamente .

Promocin , es una forma activa y explicita de la comunicacin de marketing; ella

ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los

consumidores compren y se comprometan con un producto . De ese modo la

promocin se define como: La funcin de marketing relacionada con la comunicacin

58

persuasiva , hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de

marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor , y ayudar

a satisfacer los objetivos de ambos. Tres trminos de esta definicin requieren una

explicacin adicional.

El primero, es la Comunicacin Persuasiva. Con lo cual se relaciona primordialmente

la promocin . Quiere decir que incluye, un intento de persuadir a la audiencia

objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento

frente a un producto .

Un segundo concepto son las Audiencias Objetivo, es el mercado objetivo a quien se

ha de dirigir todo el esfuerzo publicitario.

Por ltimo , la promocin es una Meta dirigida, es decir, que para el fabricante y los

comercializadores , los objetivos de la promocin son crear conciencia de marca ,

enviar informacin , educar y anticipar una imagen positiva . La meta final es vender

el producto o servicio .

Por qu es necesario hacer Promocin? En la actualidad, para la mayora de las compaas resulta esencial hacer algn tipo

de promocin, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y

las caractersticas del mismo. Muchos factores han aumentando la importancia de la

promocin , aunque se resaltan seis aspectos claves.

Primero: los consumidores se enfrentan hoy en da con tal demanda de productos

similares , que suelen optar por uno que no sea el ptimo , eligiendo una marca

satisfactoria en particular y comprndola repetidamente , para evitarse el esfuerzo

de escoger otro producto . Si una persona ha comprado por tanto tiempo como

puede recordar un producto, no se molestar en pensar dos veces antes de volverlo

a comprar, a menos que la promocin de otro producto lo lleve a ello . As , el

mercado objetivo incluye, con frecuencia , personas que han establecido lealtad con

59

el producto . El fabricante debe promover su producto, para persuadir a cambiar sus

hbitos de compra, a las personas que son leales al producto de la competencia .

Una segunda razn para la creciente importancia de la promocin, es el aumento de

la distancia emocional y fsica entre productos y consumidores . Una vez que se

involucran los intermediarios de marketing, para un productor no es suficiente

comunicarse nicamente con los consumidores finales o con los usuarios

industriales. Los intermediarios de marketing tambin deben recibir informacin

acerca de los productos; los vendedores mayoristas deben ser promotores entre los

minoristas y stos, a su vez, entre los consumidores. De esa manera , el propsito

bsico de la promocin es facilitar el movimiento de productos y de informacin

relacionada con el producto , a travs de la red de marketing.

Un tercer factor es la intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre

ellas , aumentando la presin en los programas promocinales de vendedores

individuales .

Un cuarto , Los consumidores van ms all de satisfacer sus necesidades fsicas

bsicas y se encaminan hacia la satisfaccin de sus deseos. Cuando distribuyen sus

limitados recursos a la compra de deseos antes que a la satisfaccin de necesidades

se vuelven ms selectivos en sus decisiones. Un buen programa promocional ayuda

a los consumidores a tomar mejores decisiones .

Quinto, por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la

inversin total de marketing . los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel de

inversin produzca los resultados deseados.

Y por ltimo , durante las pocas de recesin econmica, la planeacin del producto,

los canales de distribucin y la estructura de precios cambian poco .

La promocin se necesita para mantener los niveles de ventas y utilidades

necesarios para la supervivencia de la firma . Redisear mensajes , hacer publicidad

en una forma diferente y ms brillante y mejorar las ofertas de la promocin de

ventas son algunas de las formas para estimular la demanda del comprador.

60

Pasos en la Planeacin de la Promocin

Determinar una oportunidad de promocin Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional ,

ste depender de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional .

Para identificar oportunidades promocionales , un gerente de promocin debe

observar tres reas generales . Un rea est conformada por los elementos de

comunicacin : producto , precio y canal de distribucin ; es decir, aunque estos

elementos no son parte de la promocin, forman la base de buena parte de lo que se

dice a travs de las promociones . Un nuevo producto , un nuevo empaque , un

menor precio y la entrada a un nuevo mercado , conforman una base para realizar

esfuerzos promocionales .

Determinar los objetivos promocionales La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia objetivos

corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing . Existe una

tendencia a creer que la funcin de promocin es hacer publicidad o vender . Sin

embargo , los objetivos de promocin debern ser ms especficos y variados. La

mayor parte de los objetivos de promocin se agrupan en una de las cinco

categoras siguientes: Crear conciencia, crear entendimiento , y comprensin al

suministrar informacin clave, crear cambios de actitud al tratar temas o motivos

hacia los cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes, crear cambios de

comportamiento , crear esfuerzos al ofrecer premios tangibles e intangibles.

Organizar para la promocin

Cada vez , que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos

promocionales , debe evaluarse la organizacin existente para determinar si puede

alcanzar estos objetivos . En su forma tpica , las modificaciones son menores y la

organizacin existente se considera capaz.

61

Seleccionar la audiencia

Los mensajes promocionales debern dirigirse hacia un objetivo especifico para el

cual se disea todo el programa de marketing.

Seleccionar el mensaje

Determinar con exactitud qu decir a la audiencia escogida es un proceso importante

y difcil . La clave es el tema, el tema debe incluir las ms importantes necesidades y

deseos de las audiencias objetivo . Debe enviarse con claridad y de manera

oportuna.

Seleccionar la mezcla promocional

Se debe determinar una mezcla promocional con las siguientes herramientas ;

publicidad , venta personal, relaciones pblicas y promocin de ventas. La utilizacin

de estas cuatro herramientas debe ser de una forma tal que ayude a lograr los

objetivos promocionales , se denomina Mezcla Promocional . Cada elemento de la

mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes as como limitaciones

particulares ; ms an , estas condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir

de acuerdo con las capacidades de la compaa , la situacin competitiva , los otros

elementos de marketing .

Determinar un presupuesto

El esfuerzo promocional es ms costoso y para determinar su presupuesto se utiliza

una variada gama de herramientas , ninguna de las cuales es infalible.

Implementar la estrategia promocional

El xito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente , de qu tan

bien se implementa . Aqu interviene el gran talento del personal y la experiencia.

62

Todo estos pasos son los que componen el plan promocional que esta inmerso

dentro del plan de marketing. La mezcla promocional es la clave en el desarrollo del

plan promocional.21

Venta Personal El objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas rentables

ofreciendo satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo. La venta

personal , es decir, la comunicacin personal de informacin para convencer a

alguien de que comprende algo, es por mucho el mtodo promocional ms usado

para cumplir con este objetivo . Las ventajas de la venta personal es la comunicacin

individual y personal en contraste con la comunicacin masiva e impersonal de la

publicidad , la promocin de ventas y otras herramientas promocionales . Ello

significa que resulta ms flexible que las herramientas mencionadas . Los

vendedores pueden modificar su presentacin para adaptarse a las necesidades y el

comportamiento de cada cliente . Observan la reaccin de ellos ante determinada

tcnica de ventas y luego hacen ajustes necesarios de inmediato.

La venta personal generalmente se centra en los compradores potenciales , con lo

cual se reduce al mnimo la perdida de tiempo. En cambio , gran parte del costo de la

publicidad se invierte en enviar mensajes que de ninguna manera son prospectos

verdaderos.

Otra ventaja de la venta personal es que busca realizar una venta . La publicidad

generalmente tiene una meta menos ambiciosa. Est diseada para captar la

atencin , proporcionar informacin y despertar el deseo , pero rara vez provoca la

accin de compra o completa la transferencia de la propiedad del comprador al

vendedor.

Una de las grandes limitaciones de la venta personal es su elevado costo . Aunque

reduce al mnimo la prdida de esfuerzos, cuesta mucho formar y administrar una

fuerza de ventas . Otra desventaja consiste en que una compaa a veces no est en

21 John Burnet, Promocion, conceptos y Estrategias, Mac Graw Hill, 1 Edicin, Colombia,1997, pag.24

63

condiciones de atraer el tipo de personal que necesitas para hacer el trabajo . Por

esta razn ,en el nivel detallista , muchas empresas han prescindido de su fuerza de

ventas y se han visto obligadas a recurrir al autoservicio.

Patrones cambiantes en la Venta Personal Tradicionalmente, la venta personal era una situacin de trato personal entre dos

interlocutores : un vendedor y un comprador potencial . La situacin se deba tanto en

las ventas al menudeo dirigidas a los consumidores finales como en las

transacciones entre empresas. Sin embargo los ltimos aos han surgido algunos

patrones de venta muy diferentes . Reflejan un conocimiento de compras cada vez

ms especializado entre los consumidores finales y entre los clientes industriales ,

fenmeno que a su vez ha hecho que la venta personal se profesionalice cada vez

mas. En los apartados siguientes trataremos de cuatro de estos componentes.

Centros de Ventas

Un centro de ventas , es un grupo de personas que representan a un departamento

de ventas y tambin otras reas funcionales de una empresa como finanzas ,

produccin , investigacin y desarrollo , unidas entre si para conocer las necesidades

de un cliente en particular : Algunas veces tambin se le da el nombre de equipo de

ventas o ventas en equipo. La venta en equipo es costosa, por lo cual no se utiliza

sino cuando hay posibilidades de obtener un alto volumen de ventas y grandes

utilidades. La mayora de equipos de ventas son equipos especialmente formados

para negociar en una oportunidad especfica . Exceptuando los vendedores , los

dems miembros del equipo tienen otras responsabilidades en la empresa. Esto crea

diferentes actividades administrativas.

Venta de Sistemas

Por venta de sistemas se entiende la venta de un paquete completo de bienes y

servicios conexos (un sistema) para resolver el problema de un cliente. Se supone

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que el sistema satisfar las necesidades del comprador ms eficientemente que la

venta de productos individuales por separado .

Equipos de Ventas Globales

Cuando las compaas extendieron sus operativos mundialmente , esperaban que

sus proveedores hicieran lo mismo. El tener productos disponibles , condiciones

locales favorables y dar un servicio rpido , se volvieron esenciales para conservar a

los clientes globales . Un equipo de ventas globales es responsable de las ventas de

toda una compaa en cualquier parte del mundo.

Venta de relaciones

Se da el nombre de venta de relaciones al hecho de establecer con algunos clientes

una relacin mutuamente benfica . Puede tratarse de una extensin de la venta en

equipo , aunque tambin puede ser creada por representantes individuales en su

trato con los clientes .

En las ventas de relaciones el representante abandona la prctica territorial de

concentrarse en la maximizacin del nmero y tamao de las transacciones

individuales . Intenta ms bien establecer una relacin ms profunda y duradera

basada en la confianza con los clientes principales , generalmente los que ms

compran. Por desgracia , muchas veces no se observa una gran confianza en las

relaciones de comprador - vendedor , tampoco en las detallistas consumidor ni en

la venta entre empresas. De hecho , en algunos crculos de ventas es visto como un

desafo , con un ganador por un lado y un perdedor del otro.

Telemarketing

El Telemarketing es la aplicacin innovadora del equipo y los sistemas de

telecomunicaciones como parte de la categora de la venta personal de tipo vaya al

cliente . El telemarketing es atractivo tanto para el cliente como para el vendedor ,

bajo ciertas condiciones . Los compradores que colocan por telfono o computadora

reordenes sistemticas o nuevos pedidos de productos estandarizados decan ahora

menos tiempo a esto que las visitas de venta . Muchos vendedores encuentran que

esto incremente las ventas de manera eficiente . Las compaas deben invertir

65

cantidades mas fuertes para mantener activa su fuerza de ventas ; con la venta por

telemarketing se reducen esos gastos .

Adems permite a los representantes de campo dedicar mas tiempo a la venta

creativa , a los clientes principales y a otras actividades ms rentables .

A continuacin se dan ejemplos de algunas actividades que se prestan a ser

incluidas en un programa de telemarketing:

La bsqueda de pistas para encontrar nuevos clientes e identificar a buenos

prospectos , a quienes despus los representantes pueden dar seguimiento

por medio de visitas personales .

El Procesamiento de pedidos de productos estandarizados .

El mejoramiento de las relaciones con intermediarios

Mejorar la comunicacin con los intermediarios del extranjero y competir mejor

con los fabricantes de esos pases .

El proceso de la venta personal

El proceso de la venta personal es una secuencia lgica de cuatro pasos que realiza

el vendedor en su trato con un propsito . Se espera que el proceso lleve al cliente a

realizar una accin deseada y termine con seguimiento para garantizar su plena

satisfaccin .La accin deseada suele ser que compre un bien o servicio. Sin

embargo , el mismo proceso de cuatro pasos puede aplicarse con la misma eficacia

en otras situaciones de venta .

Los pasos del proceso de venta se mencionan a continuacin:

1) Prospeccin

2) Acercamiento preliminar a prospectos individuales

3) Presentacin del mensaje de ventas

4) Servicios Post Venta

66

Publicidad La mayor parte de las empresas utilizan la publicidad en una u otra forma . La

cantidad de dinero que se invierte en la publicidad indica su enorme importancia . As

pues la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una

audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se

refiere a un producto o a una organizacin.

Entonces , puede decirse que la Publicidad es : Cualquier forma pagada de

comunicacin no personal para la promocin de ideas, bienes o servicios realizada

por un anunciante o patrocinador identificado . Aunque cierta publicidad se dirige

hacia individuos especficos , la mayor parte de los mensajes de publicidad se

ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicacin masivos , como la radio ,

la televisin, los peridicos , las revistas y la publicidad al aire libre.

Tipos de Publicidad La publicidad puede clasificarse atendiendo : 1. La audiencia meta , ya sean los

consumidores o las empresas . 2. Lo que se publicita , 3. El objetivo . Si se desea

conocer cabalmente el campo de la publicidad , es indispensable que conozcamos

estas tres clasificaciones.

Publicidad a consumidores y entre empresas

Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresa; por tanto , es una

publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresa .Por

definicin los detallistas venden nicamente a los consumidores , de manera que son

la nica organizacin que no tiene que tomar esta decisin

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Publicidad del producto y publicidad institucional

La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional . La

publicidad del producto se centra en un producto o marca particular . Este tipo de

publicidad se subdivide en la que se orienta a la accin directa y la que se orienta a

la accin indirecta.

Esta presenta informacin sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud

positiva hacia la organizacin . En comparacin con la publicidad del producto , la

publicidad institucional no tiene por objeto vender un producto en especial . Su

finalidad es crearle una imagen a la compaa .

Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva

La publicidad de demanda primaria se disea para estimular la demanda de una

categora genrica de un producto : caf , naranjas ropa de algodn. En cambio , la

publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas

marcas.

La publicidad de demanda selectiva es esencialmente de carcter competitivo .

Opone una marca a las del resto del mercado . Se emplea cuando un producto ya

super la etapa introductoria del ciclo de vida y el producto est compitiendo por

obtener una mayor participacin en el mercado . El objetivo de la publicidad de

demanda selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca , poniendo de

relieve sus caractersticas y beneficios especiales : su ventaja diferencial. sta hace

referencia a uno o ms competidores es llamada tambin Publicidad Comparativa, el

anunciante seala de manera directa o indirecta, mediante inferencia , las diferencias

existentes entre las marcas.22

Desarrollo de una Campaa Publicitaria Una campaa publicitaria est compuesta por todas las funciones es necesarias para

transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada

22 William Arens, Publicidad, Mac Graw Hill, 7 edicin , Mxico, 1999, Pg. 54

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meta a favor de un producto o marca. Una campaa publicitaria se plantea dentro

del marco de referencia del programa estratgico global de marketing y de la

campaa promocional .

Definicin de los Objetivos

El propsito de la publicidad, es vender algo ahora o ms tarde . Esta meta se

alcanza estableciendo objetivos especficos susceptibles de expresarse en anuncios

individuales que despus son incorporados a la campaa algunos objetivos pueden

ser : apoyar a la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores ,

Introducir un producto nuevo , ampliar el uso de un producto o contrarrestar la

sustitucin.

Establecimiento de un presupuesto

Una vez determinado el presupuesto promocional debe repartirse entre las

actividades que constituy